СПИН-продажи: варианты использования, советы по применению метода

СПИН-продажи в основном используются для реализации дорогих и сложных продуктов. И с данной методикой обязан быть знаком любой грамотный менеджер, работающий в соответствующем направлении. Сама идея СПИН-продаж предполагает знание определенных нюансов.

В принципе, ничего сложного тут нет, технику способен освоить любой. Но, как и во многих других ситуациях, огромное значение имеет опыт. Ведь теоретические знания – это одно, а практические навыки – совсем другое. Но и без размышлений в любом случае не обойтись. Начнем с азов?

История возникновения метода

Данный метод был разработан Нилом Рекхэмом, психологом из Америки. Именно он сформулировал идею, проводил серьезные исследования, а затем довёл до активного пользования технику СПИН-продаж в 20 веке. Предметом его изучения для совершенствования метода стали сотни компаний по всему миру и проводимые ими сделки (количество которых достигало 35 тысяч). Изучение СПИН-продаж заняло у Рекхэма 10 лет.

Как говорил автор, на эти исследования его подтолкнул разговор с некогда успешным менеджером по продажам. Знакомый рассказал Рекхэму, что всю жизнь занимался этим ремеслом. В его рабочей биографии были моменты, когда тот становился лучшим специалистом отдела, продавая мелочевку. Успех продвигал его по карьерной лестнице, теперь ему доверили крупные товары и общение с важными корпоративными клиентами фирмы. Вот тут его постигла неудача, продажи резко упали. Не помогали ни опыт, ни доскональное знание товара, ни приемы, направленные на работу с психологией покупателей. Менеджер совершенно не понимал, что он делает не так. Нил Рекхэм заинтересовался этим случаем и сам захотел разобраться в том, почему у знакомого случился такой провал.

Суть его идеи заключалась в том, что продажи товаров с небольшим средним чеком полностью отличаются от торговли дорогостоящими продуктами.

Методика строится на вопросах, объединяемых в четыре группы. Задавать их следует в определённой последовательности для достижения нужного эффекта:

1. ситуационные вопросы (situation questions);

2. проблемные (problem);

3. извлекающие вопросы (implication questions);

4. направляющие (need-payoff).

СПИН по Рэкхему

Первое, к чему пришел Нил Рекхэм в изучении этой темы: большинство переговоров состоит из четырех этапов:

1. Начало встречи. Участники представляются, затевают разговор. Уже в первые минуты диалога покупатель формирует впечатление о продавце. От этого напрямую зависит, приобретет ли он что-то.

2. Исследование. Во время него продавец задаёт вопросы о покупателе и его компании. В этот момент происходит сбор информации о потребностях.

3. Демонстрация возможностей. Продавец должен максимально быстро и четко показать, каким образом предложение решит проблемы покупателя.

4. Получение обязательства. Если диалог прошел успешно, тогда непременно последует какая-либо гарантия от покупателя. К примеру: он даст свое согласие менеджеру на тестирование предложенного ему товара или передаст контактные номера тех, кто примет окончательное решение о приобретении, изучив все данные.

Второе, на что обратил внимание Рекхэм – методы, отлично зарекомендовавшие себя во время мелких продаж, могут совершенно не подходить для крупных сделок. Бездумно следуя шаблонам можно потерять клиентов. Предпочитая классическую схему, продавец уделяет много времени демонстрации возможностей продукта, проработке возражений. Именно от этих этапов зависит успех небольших сделок.

Однако для успешного завершения сотрудничества по какому-либо крупному товару нужно тщательно исследовать потребности потребителя. Успех будет зависеть от того, насколько правильные вопросы будут заданы менеджером.

Нил Рекхэм проанализировал полученные данные. Статистика показала, что сложные и серьезные техники закрытия сделок и отработки возражений для крупных продаж оказались не такими важными.

Этому у автора методики нашлось логичное объяснение:

• Мелкие и крупные продажи имеют различную длину жизненных циклов. Какую-то сделку можно закрыть на первой же встрече с покупателем, а другая требует долгих переговоров для своего логичного завершения. Невозможно использовать для достижения успеха один и тот же стиль агрессивного навязывания услуги или товара. Как сильно ни дави на клиента, на все просчёты рисков крупной сделки ему понадобится время.

• Если решение представляется действительно серьезным, то покупатель не может сразу его принять. Ему нужно подумать о выгодности предложенной стоимости, об одобрении от коллег и начальства, о личной пользе.

• Клиент не всегда самостоятельно принимает решение о покупке. Иногда требуется вмешательство более компетентных в этом вопросе людей. Невозможно предугадать их реакцию, их поведение, а потому этап исследования важнее, чем презентация.

Преимущества и недостатки методики

Техника СПИН в продажах, предложенная Нилом Рекхэмом, помогает выявить истинные потребности потенциальных покупателей и адаптировать производство, опираясь на проблемы конкретного потребителя. Использовать этот метод несложно. Но не нужно рассчитывать на то, что он в один миг решит все проблемы с продажами и с его помощью сделки будут закрываться без должных усилий.

Случается, что подведение клиентов к покупке сложных продуктов в В2В требует немалого количества времени, а потому техника СПИН-продаж тут очень уместна. Как и у любого другого метода, у СПИН имеются и положительные, и отрицательные стороны.

Преимущества метода СПИН-продаж

• Направлен на то, чтобы выявить скрытые потребности клиентов, показать их и начать с ними работать.

• Увеличивает процент успешных сделок и сокращает количество отказов благодаря раскручиванию стратегии продаж вокруг проблем и потребностей.

• Уместен в ситуациях холодных активных продаж.

• Поможет сделать выше средний чек (выявляя те самые скрытые потребности, с его помощью можно преподнести клиенту еще и сопутствующие товары, неплохо на этом заработав).

• Применяется в совершенно разных условиях и эффективен почти во всех нишах бизнеса.

Недостатки метода СПИН-продаж

• Совершенно не эффективен в импульсивных и быстрых продажах, что связано со спецификой скорости принятия решений клиентами.

• Требует дополнительных ресурсов (чтобы обеспечить каждому покупателю индивидуальный подход).

• У менеджеров по продажам должны быть серьезные стаж и квалификация. Требуются люди, умеющие грамотно вести деловые переговоры, разбирающиеся в финансовой аналитике и юридических тонкостях.

• Невозможна импровизация во время работы с клиентами, все строго по изученным ранее вопросам.

Варианты использования

Как уже было сказано, техника успешно применяется во многих ситуациях. Некоторые варианты СПИН-продаж в действии:

• Продажи дорогостоящих товаров

СПИН не приведет к импульсивным покупкам и не увеличит скорость приобретения товара клиентом. Однако это прекрасный вариант решения проблемы, когда что-то требует серьезного обдумывания перед приобретением. Согласитесь, нелогично задавать уйму вопросов, если покупатель выбирает мясо или сыр в магазине.

Если речь идет о дорогих украшениях, об автомобилях, квартирах – то тут можно часами вести диалог. Чем выше стоимость покупки, тем дольше может длиться беседа. Тут прослеживается определенная логика в соответствии с моделью ведения бизнеса. Каждый из потенциальных покупателей стоит того, чтобы беседовать с ним очень долго. Спешка тут неуместна. Время продавца сполна окупается товаром, а значит единица продукта должна приносить хорошую прибыль.

• Корпоративные и В2В-продажи

Нил Рекхэм видел потенциал разработанной им методики в том, чтобы использовать СПИН в ситуациях, когда до заключения сделки проходит не одна встреча. В частности, если задействованы не только продавец – покупатель, но и посредники: начальство, финансовые аналитики, партнеры и прочие контрагенты. Корпоративные сделки предполагают именно такой формат реализации.

В В2В и корпоративных продажах прибегают к такому способу донесения информации, как презентация. Формат таких встреч направлен на выявление истинных нужд клиентов, изучение выгоды от их закрытия, а также на предложение решения на выгодных для той и другой стороны условиях.

• Сложные сделки

В данной ситуации СПИН нужен, чтобы отработать возражения клиентов. Некоторые просто не хотят замечать выгоду, хотя она очевидна. Продавец должен донести до такого покупателя все плюсы сделки, все последствия отказа и подвести его к принятию окончательного решения.

• Сделки со скрытыми потребностями

СПИН удачно применяется, когда бизнес не до конца осознает потребности аудитории, а также если клиенты озвучивают ложные потребности. Допустим, изготовление смартфонов запущено с целью производства лучшего мобильного инструмента для удаленной работы. Клиенты согласны, что аппараты обеспечивают им возможность непрерывной деятельности (если под рукой нет компьютера). Однако СПИН-вопросы помогли выяснить, что на самом деле смартфоны больше используются для сёрфинга в интернете, для просмотра фильмов и прослушивания музыки, чем для работы.

Есть ниши, в которых не нужны SPIN-продажи. Они бесполезны:

• в магазинах с маленьким чеком;

• в сферах с низкой маржинальностью сделок;

• в продуктовых розничных точках;



• в отделах одежды эконом и среднего сегмента;

• при продаже билетов на ивенты;

• в иных ситуациях, где совершаются импульсные продажи.

Очень важно обсудить вопросы, используемые при применении методики, поскольку они являются главными составляющими СПИН.

Ситуационные вопросы

СПИН вопросы в продажах должны отражать текущую ситуацию. Допустим, вы продаете комплектующие для автомобиля. Нужно уточнять, высокий ли спрос у клиентов на эти детали, смогут ли на производстве заниматься демонтажем этих деталей, какая квалификация у работников и подобное. Ответы плавно подведут диалог к проблемам, требующим выяснения и развития.

Для начала нужно зафиксировать, какие проблемы покупателя может решить ваше предложение.

Примеры ситуационных вопросов:

• Как организован процесс обучения новых сотрудников?

• Какое оборудование в данный момент используется в вашей компании?

• Как часто вы занимаетесь профилактическим обслуживанием этой техники?

Такие вопросы по понятным причинам не вызывают особого восторга у большинства клиентов. Поэтому следует их сделать конкретными, сократить до необходимого минимума.

Проблемные вопросы

Это вопросы о проблемах, трудностях и неудовлетворенности покупателей. Они должны понять, что сделка с продавцом решит их все.

Помните: клиенту не нужен ваш продукт или услуги. У него уже есть достаточное количество собственных задач, каждая из которых нуждается в проработке. Самая важная из них связана с решением существующих проблем.

Для того, чтобы открыть клиенту глаза на проблемы, нужно спросить о трудностях и неудовлетворенностях. Нет проблем (с поставщиками, оборудованием, клиентами) – нет нужды в ваших услугах.

Вот несколько примеров проблемных вопросов:

• Часто ли у вас проводится незапланированное обслуживание данного оборудования?

• Понимаю, что у фирмы есть свой поставщик. Но скажите, всегда ли он отгружает товары в течение 2 дней и не берет за это предварительную плату? (Вопрос, на который хочется услышать отрицательный ответ).

Любые, даже самые маленькие проблемы клиентов можно развить с пользой для вашего бизнеса. В этом помогут грамотные проблемные вопросы. Если вы желаете совершать больше сделок, то старайтесь максимально точно указать клиентам на существующие у них сложности и их масштабы.

Извлекающие вопросы

Это вопросы о последствиях или воздействии выяснившихся проблем. Цель – усиление неудовлетворенности, которая была определена при помощи диалога по проблемам. Клиент должен понять, как он заблуждался, думая, что вопрос недостаточно серьезен. Необходимо донести до него информацию о последствиях проблем, об их воздействии на бизнес-показатели.

Всегда ли поставщик укладывается в установленные сроки? Часто ли нарушает регламент? Что из-за этого теряет фирма? Какие финансовые потери в связи с этим уже понесла компания? Изменился ли из-за этого вектор бизнеса? Нужно понимать, что все эти вопросы невозможно сгенерировать в голове и, запомнив, задать клиенту при встрече. Их нужно продумать, записать, проанализировать, основываясь на знании собственного предложения и понимании бизнеса потребителя.

Извлекающие вопросы выглядят следующим образом:

• Если ваше оборудование считается сложным в эксплуатации, требует ли оно более частого технического обслуживания, чем другие аппараты данного назначения?

• Сказывается ли это на увеличении времени, когда эта линия не задействована?

• Если просчитать выгоду, которую вы упустили из-за простоя, какова будет сумма?

Клиент должен осознать, что проблема не просто есть, но и с каждым годом становится все больше и требует незамедлительного разрешения.

Направляющие вопросы

Такие вопросы говорят о важности или полезности решения проблемы. Если извлекающие выяснения направлены на усиление проблем, то направляющие обозначают выгоду, которую клиент может получить от сотрудничества: «Полезно ли будет для вас...? Важна ли эта задача...? Поможет ли вам...?»

Отвечая на них, покупатель должен постепенно убедиться, что помощь менеджера в решении вопроса неоценима, а действовать нужно прямо сейчас, без промедления решать проблему.

Направляющие вопросы должны предугадать возможные возражения со стороны клиента и исключить их.

Примеры разумных направляющих вопросов:

• Сокращение времени простоя оборудования поможет сохранить и приумножить ваши финансовые средства?

• Упрощенная в эксплуатации линия урежет время простоя? Облегчит работу ответственным за это сотрудникам?

• Вам не придется тратить много средств из бюджета на обучение новых кадров управлению со сложной техникой. Вы же хотите сократить расходы?

Направляющие вопросы должны предотвратить возражения. Отвечая, собеседники должны сами убедить себя не столько в полезности коммерческого предложения, сколько в тотальном упрощении решения их собственных задач. А сделать это можно только в сотрудничестве с вами!

Пошаговая инструкция по применению методики

Не так важно, чем торговать или какие услуги предлагать. В продажах важно учитывать потребность клиента и осознавать, что ситуацию следует подвергнуть изменениям. Существуют некоторые тонкости в применении СПИН.

Шаг 0. Важно тщательно подготовиться к продажам

Чтобы эффективно орудовать техникой продаж СПИН, следует продумать возможный диалог с потенциальными заказчиками. Совершенствование собственных навыков по нескольким направлениям никогда не будет лишним. На этом этапе нужно:

• Изучить вопрос выявления нужд потребителя

Потребность клиента – самое важное в технике СПИН-продаж. Специалист должен подтолкнуть покупателя к осознанию нужды в чем-либо, заставить обдумать риски и выгоду, решиться на сотрудничество и заключить сделку.

• Подготовка к изменению критериев выбора потребителя

Как только покупатель убедился, что услуга или товар ему необходимы, он автоматически задумается о том, кого выбрать в качестве поставщика. Нужно предоставить ему все доказательства того, что при сотрудничестве только с вами он приумножит свой доход, решит все проблемы, будет спокоен за свое производство.

• Подготовка к работе с сомнениями клиентов

Человек, возможно, будет возражать. У него могут быть опасения о целесообразности сделки с вами. Чётко продуманные направляющие вопросы в связке с извлекающими помогут перебороть возражения.

• Подготовка к продаже через лиц, влияющих на принятие решения

Данный инструмент не относится к определенному этапу продаж. Он затрагивает очень распространенную ситуацию, когда вы продаете не напрямую ЛПР (лицу, принимающему решение), а действуете через представителя или посредника. Главное, чтобы все ключевые договоренности были верно донесены до клиента.

Шаг 1. Поставьте себя на место клиента

Заказчик имеет свое мнение о той или иной ситуации. Оно формируется и на личных эмоциях, переживаниях, и исходя из опыта работы. Нужно разузнать о нём все, что поможет вам в совместной работе. Узнайте, как он привык строить бизнес, вести дела, какую должность занимает, каков был его карьерный путь. Попробуйте подстроиться под разговор именно с этим человеком, тогда будет проще найти точки соприкосновения.

Шаг 2. Составьте список проблем

Клиент не заинтересован в том, чтобы выбрать именно вас. Он хочет решить лишь собственные проблемы максимально выгодно для самого себя.

Следует с самого начала подробно рассмотреть отрасль деятельности компании и составить список возможных сложностей.

Шаг 3. Составьте список вопросов и проработайте последствия

Используя четыре типа СПИН-вопросов, добейтесь того, чтобы общение вышло на нужный, удобный для вас уровень. Если знать последствия, то будет и понимание того, к чему могут привести выявляемые проблемы. Например, нехватка клиентов сказывается на выручке, а сбои в работе оборудования вызывают снижение объемов продаж и т. п.

Шаг 4. Займитесь моделированием ситуации

С этого начинается взаимодействие с клиентом. Ненавязчивый разговор поможет достичь успеха в продажах по методу СПИН.

Заведите разговор, начав примерно так:

• Собственные наблюдения: «На сайте компании сказано, что...?»

• Наблюдения третьих лиц: «По опросам респондентов… Как вы думаете?»

• Высказывания собеседника: «Вы говорили, что несколько месяцев назад…»

Шаг 5. Обозначьте проблемы

Остановитесь на нескольких бедах, выявленных на втором шаге, и проработайте их детально, со всей ответственностью. Задавая проблемные вопросы, старайтесь избегать того, что может поставить клиента в неловкое положение или изменить в худшую сторону мнение о вас. А при помощи наводящих позвольте собеседнику сделать нужное умозаключение.

Импровизация может всё испортить. Следуйте намеченному списку проблем.

Шаг 6. Извлекающие вопросы

Дайте возможность клиенту осознать необходимость скорейших изменений. Преобразуйте скрытые потребности в явные, наглядно показав, что он теряет в ту самую минуту, пока медлит в принятии решения о сотрудничестве с вами.

Шаг 7. Опишите преимущества от взаимодействия с вами

Покажите сильные стороны вашего предложения. На этом этапе важно, чтобы клиент был уже убежден в своих потребностях и жаждал их удовлетворить. И вот – вы готовы помочь решить проблему.

Ненавязчиво разъясните все преимущества, потому что клиент может в любой момент выбрать для сотрудничества конкурента. Рынок огромен, предложений масса. Узнайте критерии данного выбора, предлагайте дополнительные услуги (которые являются вашей сильной стороной). Будьте сговорчивы в тех моментах, по которым уступаете конкурентам.

Шаг 8. Устраните сомнения и закройте покупку

Качественно проработанный четвертый шаг исключит необходимость борьбы с сомнениями и возражениями. В противном случае устраняйте их и направляющими репликами завершайте переговоры.

Если сомнения всё же сохранились, то выясните страхи клиента и договоритесь с ним на тех условиях, которые полностью его удовлетворят. Предложите особые привилегии, бонусы.

Примеры работы со СПИН

Система СПИН-продаж настолько универсальна, что применяется практически во всех сферах реализации. С ее помощью можно ненавязчиво, грамотно и с высокой результативностью подвести собеседника к покупке при самых разных обстоятельствах. Стоит продемонстрировать как это работает.

Пример 1. Продаем по высокой стоимости

Продавец (входит в ситуацию): Насколько мне известно, ваша компания оборудована техникой «Оттикс»?

Покупатель: Да, фирма имеет некоторое количество таких производственных линий.

Продавец (выявляет проблему): По последним данным, обслуживание этого оборудования довольно трудозатратно?

Покупатель: Ответственность за данную работу лежит на операторах. Бывает, что нагрузки слишком высоки, но в основном они справляются самостоятельно.

Продавец (предлагает решение): Хотим предложить вам уникальную систему управления производством. Уверены, что такой подход решил бы ваши проблемы с обслуживанием.

Покупатель: В какую сумму нам это обойдется?

Продавец: На основной функционал затраты составят 2,5–3 млн рублей… а дополнительный…

Покупатель (удивленно): Прошу прощения. Практически 3 миллиона рублей? В такую сумму нам выйдет упрощение работы с нашим оборудованием?! Это слишком дорого!

Продавец (выводит проблему на поверхность): Можем вас уверить, что это устранит проблемы производства. Подумайте, данное решение выгодно для экономики вашей фирмы.

Покупатель (не видит проблем): Мы не считаем, что результат нашей работы стал хуже, не видим каких-то экономических потерь. В штате есть четыре сотрудника, которые отвечают за данное оборудование. В их квалификации у нас нет сомнений.

Продавец: Не считаете ли вы, что количество ответственных специалистов слишком мало, исходя из объемов производства?

Покупатель (проблема совсем небольшая): Неувязки возникают лишь при увольнении сотрудника с занимаемой им должности. Тогда нам требуется найти способного работника, обучить его всем тонкостям обслуживания оборудования. Затраты на обучение, на дорогу до места практики, на социальный пакет и заработную плату составляют более 350 тысяч рублей. За прошлый год нами было подготовлено семь таких сотрудников.

Продавец (извлекающий вопрос): Не считаете ли вы, что частые увольнения по собственному желанию напрямую связаны с работой на данном оборудовании и возникающими сложностями?

Покупатель (понимает, что проблема больше, чем он думал): Да, такая мысль приходила ко мне в голову. Не каждый согласится работать при таких условиях.

Продавец: По подсчётам, вы потратили за год примерно 2,5 миллиона на обучение. К данной цифре можно прибавить сумму за переработки и, конечно, не забываем о финансовых потерях, которые вы понесли из-за штрафов за нарушение обязательств по поставкам. Таковые были?

Покупатель: Да. Получается, данное оборудование не помогает нам, а ведет к банкротству. Машины достаточно проблемные. А если перевести все это на затраты, то мы теряем очень много… Скажите, предложенная вами система сможет решить эти проблемы?

Клиент понял, что для него это выгодно. Ему стало ясно, что незначительные (казалось бы) траты в конечном счёте образуют крупную сумму, которую компания ежегодно теряет. Покупка решения проблем оказалась не такой дорогостоящей, как представлялось ранее.

Пример 2. Усиливаем явные потребности

Продавец (направляет): У вас в компании очень много сотрудников. Скажите, вы были бы заинтересованы в контроле международных звонков сотрудников с рабочих номеров.

Покупатель: Думаю, что да. Однако, это не первостепенная задача. Нам есть что обсудить на данный момент...

Продавец: Безусловно, мы обговорим важные для вас детали через пару минут, с вашего позволения. Не трудно ли будет дать ответ: почему вам нужно иметь возможность контролировать звонки между городами, странами?

Покупатель: Финансист компании считает, что фирме необходимо подумать об экономии, в первую очередь – сократить междугородние звонки, на которые тратится слишком много средств из бюджета. Сотрудники расходуют не только деньги фирмы на эти переговоры, но еще и рабочее время, а потом ничего не успевают.

Продавец: Получается, что вам бы хотелось взять под контроль доступ ваших абонентов к междугородним звонкам?

Покупатель: Да, с помощью этого мы бы смогли предотвратить большое количество необоснованных затрат. Опять же, чаще всего такие случаи – незаконны.

Продавец: Понимаю ваше желание. Предлагаю вернуться к вопросу контроля. Полагаем, что вашу проблему могут решить грамотно составленные отчёты. С их помощью реально контролировать стоимость таких переговоров.

Покупатель: Да, так и есть. Отчёты смогут определить конкретные отделы, откуда исходили звонки. Это поможет найти виновников растрат.

Продавец: Также полную картину поможет составить информация о времени разговора и количестве звонков с одного и того же телефонного номера.

Покупатель: Согласны с вами. Такие данные будут способствовать улучшению качества обслуживания клиентов.

Продавец: Прекрасно! Думаю, что самое время обсудить имеющееся у нас оборудование и поговорить о вариантах сотрудничества, которые мы можем предложить вам. Итак, ...

Ведь потенциальный покупатель изначально хотел поговорить о другом, но грамотные направляющие вопросы менеджера помогли вывести диалог на нужный уровень. Можно сказать, что беседа получилась очень конструктивной.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Пример 3. Оказываем влияние на критерии выбора

Продавец: Для вас наиболее эффективным решением является техника с наибольшей скоростью, так?

Покупатель: Да. Это наше преимущество перед конкурентами.

Продавец: Отлично. Это говорит о том, что вне зависимости от остальных параметров, главным критерием и решающим фактором будет именно скорость работы оборудования? Правильно вас понимаю?

Покупатель: Скажем так: окончательное решение нами еще не принято. Скорее всего – да. Если мы и будем рассматривать машину, то первостепенным критерием будет её скорость.

Продавец: Исходя из того, что мы обговорили, эта характеристика займет одно из главных мест в спецификации, когда вы объявите тендер. Скажите, пожалуйста, известна ли на данный момент минимально допустимая скорость?

Покупатель: Не известна, хотя об этом уже можно задуматься. Исходя из результатов наших вычислений и подсчётов, нам необходимо оборудование со скоростью выпуска продукции минимум 40 единиц в час. К сожалению, мы не уверены, что большое количество поставщиков будет способно соответствовать этому критерию.

Продавец: Скорее всего, отвечать вашему запросу будет не очень большое количество компаний. Мы – в их числе, определённо. Мы считаем ваше требование абсолютно оправданным.

Покупатель: Это просто замечательно. Нужно закрепить это в спецификации.

Продавец понимал, что нужно покупателю, провел анализ рынка, просчитал преимущество своего предложения и закрепил его в диалоге с потенциальным клиентом.

Пример 4. Смещаем приоритеты клиента

Покупатель (называет свой основной приоритет): Самое главное для нас – стоимость.

Продавец (у него цена выше, чем у конкурента): Окажет ли цена существенное влияние на ваше решение о возможности сокращения сроков поставки?

Покупатель: Да, безусловно. Однако выбор будет всё же по ценовому показателю.

Продавец (почти называет проблему): Мы поняли вас. Скажите, вы стали бы ожидать поставок длительное время? Три недели или месяц?

Покупатель: Нам бы очень хотелось этого избежать, но выбора, видимо, нет.

Продавец (выводит проблему на поверхность): Хотим напомнить, что задержка в поставках губительно повлияет на срок запуска нового производственного проекта. Ваша компания понесет серьезные убытки и-за просрочку поставок на 3 месяца?

Покупатель: Дайте-ка подумать. Разница между расходами на эксплуатацию старых и новых блоков составляет около 1,5 тысяч долларов в неделю, по нашим подсчётам. Конечно, если эту сумму посчитать за три месяца, она станет по-настоящему гигантской.

Продавец: Так и есть. К тому же у вас появятся дополнительные затраты из-за того, что придется использовать основной сервер не на полную мощность в ожидании новых блоков.

Покупатель: Эта мысль не приходила нам в голову. Так всё выглядит очень плачевно.

Продавец (направляет к решению): Согласитесь, что скорость осуществления поставок значимо сэкономила бы ваш бюджет?

Покупатель: Значительно, да. Сумма будет варьироваться в пределах нескольких миллионов...

Продавец: Вы сэкономите огромные деньги. Представьте: вероятные расходы составят не меньше двух тысяч на каждую неделю просрочки поставки, а таких периодов будет 8–10, не говоря уже об эксплуатационных затратах. Этот вопрос точно требует обязательного и скорейшего рассмотрения.

Покупатель: Считаю, что вы правы. Это оказалось гораздо важнее, чем стоимость.

Менеджер был уверен в том, что в данном критерии ему нет конкурентов, а значит по этому параметру выберут его предложение. Так и вышло. Разговор плавно перетек в нужное для специалиста русло.

Таких примеров СПИН-продаж очень много, каждый требует тщательного изучения. Это поможет молодым специалистам набраться опыта для общения с потенциальными и реальными клиентами.

Навыки СПИН-продажи универсальны и играют важную роль в любой сделке. В секторе мелких реализаций сегмента B2C немало ситуационных и проблемных вопросов, другими словами – отдельных элементов СПИН. Не стоит избегать применения данной техники, ведь она особенно актуальна и популярна в связи с ростом задач по повышению среднего чека и длины сделки. Книга «СПИН-продажи» Нила Рекхэма уже основательно помогла много миллионному сообществу продавцов, менеджеров, финансистов и управленцев.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB