Онлайн-экскурсия в действующие бизнес-проекты с оборотом от 20 млн. рублей в год
Участвовать бесплатно
×
Цепочка создания ценности: понятие, преимущества, этапы анализа
Вернуться к Блогу
14.05.2024
1547

Время чтения: 18 минут

Нет времени читать?
Отправить материалы на почту

Цепочка создания ценности: понятие, преимущества, этапы анализа

Как появился термин? Понятие «цепочка создания ценности» впервые вывел профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер в своей книге «Конкурентные преимущества: создание и поддержание высоких результатов», вышедшей в США в 1985 году.

В чем идея? Она проста: тот или иной продукт пользуется спросом, потому что обладает некоторой ценностью для покупателя, за которую тот и готов платить. То есть любой бизнес можно представить как процесс создания стоимости, разложенный на определенную последовательность действий.



4 основных бизнес-модели

Чтобы раскрыть понятие «цепочка создания ценности», следует рассмотреть основные известные на сегодня бизнес-модели. Такой подход позволит лучше разобраться в этой сложной теме. Бизнес-модель в качестве концепции ведения коммерческой деятельности описывает способ получения прибыли конкретной компанией. Рассмотрим основные схемы, используемые предприятиями в современных условиях.

Купить-продать

Данная модель базируется на продаже продукта (товаров или услуг). Здесь, помимо простой перепродажи, может присутствовать добавленная стоимость, полученная в результате осуществления дополнительных работ, к примеру, по комплектации готового продукта из деталей, полученных от нескольких поставщиков.

Такой подход может применяться в отношении как товаров, так и услуг. После совершения сделки купли-продажи потребитель в этом случае становится владельцем продукта.В структуре доходов компании будут представлены поступления от разовой реализации продукции или услуги конечным клиентам. Данная модель является наиболее древней концепцией ведения бизнеса, к которой в итоге сводятся все остальные.

Площадка для рекламы

Интернет-площадки, социальные сети, СМИ, бесплатные видеохостинги (например, Ютуб) и телеканалы, а также другие ресурсы, обеспечивающие свободное (бесплатное) предоставление контента, получают доход за демонстрацию рекламы от своих заказчиков (рекламодателей).

Площадка для рекламы

Источник: shutterstock.com

Объем поступлений при такой модели ведения бизнеса определяется количеством посетителей рассматриваемой площадки. Структура дохода включает платежи от рекламодателей за демонстрацию маркетинговых материалов и конверсионной активности (заявки, телефонные обращения, клики по интернет-объявлениям и т.д.).

Услуги аренды, предоставления кредитов и подписки

При такой модели бизнеса доходы формируются из оплаты конечных покупателей за временное использование продукта. Это может быть покупка абонемента на посещение фитнес-клуба, права на просмотр фильмов, плата за аренду квартиры или офиса, инструментов, оборудования, аксессуаров и т.д.

Такую же бизнес-модель используют провайдеры облачных сервисов, предоставляющие место для хранения данных, доступ к ПО или ИТ-инфраструктуре. Кредитование можно представить, как предоставление в аренду финансовых ресурсов с оплатой в форме процентной ставки от суммы займа. Доходы такого бизнеса формируются из транзакционных платежей за подписку или лицензию на использование. Покупатель оплачивает право на разовый или многократный доступ к продукту, чтобы использовать его без получения прав владения.

Читайте также!

«Примеры УТП, чтобы придумать свое еще круче»
Подробнее

Посредничество или маркетплейсы

В цифровом мире примером такой бизнес-модели выступают электронные площадки, на которых обеспечивается взаимодействие продавцов с потребителями с целью получения комиссии от каждой заключаемой сделки купли-продажи. Посредничество характерно не только для интернет-ресурсов, где представлены товары или услуги многочисленных поставщиков (Ozon, Wildberries, Aliexpress и др.).Такую же модель используют риэлторы, агентства рекрутинга, агрегаторы такси и т.д.

После ознакомления с основными моделями организации бизнеса, рассмотрим методику «канва бизнес-модели».

Суть методики «Канва бизнес-модели»

Данная разработка предложена теоретиками бизнеса из Швейцарии и США – Александром Остервальдером и Ивом Пинье. Она содержит описание процесса получения потока доходов от продаж продукта (товаров или услуг) в разных сегментах ЦА. Канва бизнес-модели включает 9 категорий, которые мы объединили в 4 основные группы:

  1. Инфраструктура

    Этот элемент необходим предприятию для производства продукта, который имеет ценность для ЦА.

    Инфраструктура включает основные направления деятельности компании, которые направлены на формирование такой ценности. Другими словами, речь идет о ключевых бизнес-процессах верхнего уровня абстракции. Здесь представлены основные человеческие, интеллектуальные и материальные ресурсы, использующиеся для формирования ценности продукта, а также партнеры, участвующие в решении данной задачи (поставщики, маркетологи, арендодатели и т.д.).

  2. Предлагаемая ценность

    Речь идет о продуктах, которые выделяют конкретное предприятия на фоне конкурентов. Кроме этого, такие товары или услуги формируют ценность для потребителей. Нужно отделять дополнительную продукцию компании от главной, обеспечивающей выгодное позиционирование предприятия на рынке.

    Прилагаемые товары и услуги могут включаться в УТП (уникальное торговое предложение). К примеру, «доставка в течении 30 минут», «парковка с видеонаблюдением для посетителей», «использование надежных комплектующих» и т.д.

    Наличие УТП является важным моментом в контексте Product Ownership, маркетинговой политики и выгодного позиционирования на фоне конкурентов. Тем не менее, оно выступает лишь дополнением главного продукта предприятия, являющегося ключевой ценностью, предлагаемой потребителю. Основные товары и услуги создаются за счет бизнес-процессов, которые являются элементами цепочки создания ценности.

  3. Потребители

    Клиенты, заинтересованные в услугах или товарах предприятия, являются его ЦА и конечными покупателями продукта.

    Предлагаемая ценность

    Источник: shutterstock.com

    Потребителей разделяют на отдельные группы, с представителями которых компания может по-разному выстраивать взаимоотношения, направленные на реализацию ценностей. К примеру, это могут быть нишевые или премиальные сегменты, mass-market и т.д. Различают и отдельные блоки каналов привлечения клиентов и организации продаж.

    Во втором случае речь идет о методах генерации лидов и формирования каналов доставки продукта, соответствующих запросам разных сегментов ЦА по стоимости, скорости и эффективности. Категория отношений с клиентами по способам их привлечения включает также и способы их удержания. К примеру, предоставление персонального консультанта с возможностью личной коммуникации по мобильной связи, через мессенджер, в офисе компании и т.д. Здесь могут использовать различные методы, предполагающие участие потребителей в процессе формирования ценности (к примеру, создание пользователями контента в социальных сетях).

  4. Финансы

    В этой группе описываются источники дохода и структуры расходов бизнеса (инвестиции, переменные и постоянные затраты). Каналы получения прибыли определяются исходя из используемой модели бизнеса. Кроме того, источники дохода могут отличаться для различных продуктов и сегментов ЦА: сбыт, плата за аренду, лицензию, посредничество, рекламное продвижение и т.д.

    После составления описания компании по методике «канва бизнес-модели» появляется понимание главного продукта бизнеса и направлений деятельности по его созданию. Далее, чтобы раскрыть какими именно являются основные товары или услуги и как будет создаваться ценность, предлагаемая потребителям, необходимо использовать другой инструмент, которому и посвящен наш материал. Речь идет о «цепочке создания ценности» – ЦСЦ.

Читайте также!

«Как увеличить поток клиентов, правильно подобрав способ»
Подробнее

Понятие цепочки создания ценности

Цепочка создания ценности является моделью бизнеса, описывающей весь комплекс действий по производству продукта компании. В некоторых источниках встречаются и другие названия: «цепочка создания стоимости» или «цепочка добавленной стоимости». Для предприятия, выпускающего определенные товары, ЦСЦ будет содержать описание всех производственных стадий, начиная от создания концепции, закупки сырья, маркетинга и до этапа распределения

Профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Э. Портер в работе «Конкурентные преимущества: создание и поддержание высоких результатов» представил концептуальное описание цепочки создания ценности в бизнесе. По мнению ученого, невозможно, рассматривая всю компанию в целом, разобраться в ее конкурентном преимуществе, так как оно обеспечивается многочисленными отдельными направлениями деятельности на этапах разработки, создания, продвижения, доставки и сервисного обслуживания продукта.

Таким образом, необходимо обеспечить максимальную ценность на каждой отдельной стадии бизнес-процессов.

В условиях высокой конкуренции за предоставление конечному покупателю наиболее выгодной стоимости предприятиям необходимо организовать постоянный мониторинг создаваемой ценности. Только в этом случае можно не потерять свои преимущества в долгосрочной перспективе.

Цепочка создания ценности Майкла Портера– эффективный инструмент, с помощью которого компания сможет определить неэффективные моменты в собственном бизнесе. Затем, отталкиваясь от такой информации, можно разработать стратегии по оптимизации производственных процессов с целью максимальной эффективности и доходности.

Кроме того, чтобы деятельность компании по созданию ценности была бесперебойной и результативной, необходимо добиться, чтобы у потребителей формировалось чувство безопасности и уверенности на том уровне, который сделает их лояльными. Помочь в этом моменте может анализ ЦСЦ.

Предлагаемая ценность

Источник: shutterstock.com

Самая важная функция цепочки создания ценности состоит в том, чтобы помочь предприятию дать своим клиентам именно то, что они ожидают (удовлетворить запросы потребителей).

В соответствии с ЦСЦ, компания создает продукт и доставляет его по цепочке клиентам. Под ценностью следует понимать не сам товар или услугу, а сумму (цену), которую готов заплатить потребитель. Концепцию цепочки создания ценности Майкла Портера использовали большие корпорации в маркетинговых кампаниях. Свою рекламу они ориентировали не на свои продукты, а на удовлетворение запросов потребителей. К примеру, праздничное настроение от Кока-Колы. Здесь важно помнить о необходимости выполнения своих обещаний. В противном случае эффект будет совершенно обратным.

5 основных и 4 вспомогательных элемента цепочки создания ценностей

В соответствии с концепцией Портера, большинство видов деятельности предприятия, которые входят в цепочку создания ценностей, по их роли в формировании прибыли разделяются на основные и вспомогательные.

В первую группу входят направления, имеющие прямое отношение к созданию продукта:

  1. Входящая логистика: процессы, которые относятся к получению, хранению и управлению запасами сырья, комплектующих и других исходных материалов.

  2. Операционная деятельность: производственные процессы, направленные на превращение исходных компонентов в готовый продукт.

  3. Исходящая логистика: процессы, необходимые для решения задач по распределению готового продукта (в том числе упаковка, сортировка и доставка).

  4. Маркетинг и сбыт: деятельность по продвижению и продаже готового продукта (включает рекламу, стратегию формирования стоимости).

  5. Послепродажный сервис: деятельность, связанная с сопровождением продукта после его реализации (монтаж, подключение, обучение людей, обеспечение качества, ремонт и обслуживание).

Элементы цепочки создания ценностей

Источник: shutterstock.com

Вспомогательные виды деятельности обеспечивают поддержку основных направлений, обеспечивая их эффективность и создавая конкурентные преимущества. Их разделяют на следующие операции:

  1. Закупки: процессы, которые связан с поиском исходных материалов, сырья, услуг и оборудования.

  2. Технологическое совершенствование: исследовательская деятельность, разработка проектов, дизайна продукта, мониторинг рыночной ниши и проектирование бизнес-процессов.

  3. Управление кадрами: работа по привлечению, найму, обучению, развитию и удержанию персонала.

  4. Инфраструктура: деятельность по управлению затратами и предприятием (в том числе связанная с планированием и финансированием).

Вспомогательные виды деятельности так же, как и основные операции, участвуют в цепочке создания ценности, но в данном случае они являются ее косвенными элементами. К примеру, грамотный подбор и обучение специалистов способствуют повышению ценности продукта для потребителей.

Экспертные консультации упрощают клиентам процесс выбора и работают на имидж предприятия. За счет проведения научных исследований предложения компания будут всегда актуальными, а потребители могут получать новые продукты.

Такая деятельность позволяет формировать ресурсы для успешного развития в занимаемом рыночном сегменте и обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ.

Из любых видов производственных операций можно вычленить простые и уникальные процессы (звенья ЦСЦ), характерные только для конкретного бизнеса.

Для правильного формирования у целевой аудитории потребности в покупке продукта компании необходимо разобраться в особенностях построения цепочки создания ценности Майкла Портера. Эта модель демонстрирует конкурентные преимущества предложения предприятия и его ценность для потребителя. В ситуациях, когда менеджер не имеет точного понимания, как продукт компании удовлетворяет запросы клиента, его продажи осуществляются исключительно на основе стоимости. При этом в условиях конкуренции низкая цена не всегда является основным преимуществом. Для выяснения ценности предлагаемого продукта и формирования эффективной стратегии его продажи необходимо проанализировать модель ЦСЦ Майкла Портера.

Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как

Типичная и глобальная цепочки создания ценности

Производственная деятельность и процессы распределения в компании могут быть отнесены к одному из двух видов ЦСЦ: типичной или глобальной.

Модель первого вида учитывает бизнес-активность участников процессов в рамках одного предприятия или региона. К примеру, для небольшой фирмы, которая ведет деятельность исключительно в одном населенном пункте следует использовать типичную ЦСЦ. Такая же модель применяется и в крупной корпорации, бизнес которой ведется на территории одного государства.

Глобальная цепочка создания ценностей

Источник: shutterstock.com

Исследователи Дьюкского университета (США) рассматривают глобальную ЦСЦ как бизнес-активность и основных ее участников, которые распределены по отдельным компаниям и государствам. Примером такой цепочки создания ценности выступает модель Starbucks. В рамках этой ЦСЦ предусмотрена поставка зерен кофе из различных стран, а готовый продукт распределяется по всему миру.

Степень детализации цепочек создания ценности

Управление цепочкой создания ценности с учетом поставленных задач можно визуализировать с различным уровнем детализации. К примеру, бизнес аналитик Бен Томсон в своей статье проводит сравнение позиций корпораций Амазон и Волмарт в рамках ЦСЦ, ориентированной на удовлетворение потребительского спроса в розничных продажах.

Основная деятельность компании Walmart связана с покупкой оптом продукции, дистрибьюцией и розничными магазинами. Цепочка создания ценности в этом случае включает:

  • Закупку продукции по оптовой стоимости у поставщиков.

  • Распределение товаров с использованием специализированных центров, логистической инфраструктуры и процессов, направленные на сохранение качества быстро портящихся продуктов, доставку товаров в магазины.

  • Удовлетворение спроса конечных потребителей происходит через розничные магазины «Walmart».

Walmart компания

Источник: unsplash.com

Компания Amazon разработала альтернативную модель удовлетворения спроса в розничной торговле:

  • На начальном этапе продукция закупается по оптовой стоимости у поставщиков.

  • Купленные товары размещаются на собственной онлайн площадке по технологии маркетплейса. Такой процесс не представлен в схеме Бена Томпсона, но данную связь Supply и Amazon.com следует добавить, поскольку процент сторонних продавцов в общем GMV (общий показатель валовых продаж) у Амазон в 2018 году находился на уровне 58%).

  • Удовлетворение спроса потребителей осуществляется за счет взаимодействия посетителей площадки с интернет-витриной Amazon.com, где оформляются заявки на нужную продукцию с доставкой.

  • Для организации своевременной доставки товаров необходима слаженность деятельности центров распределения товаров, дублирование стока, четкая организация процессов, начиная с оформления заявки и до момента получения продукции клиентом, сотрудничество с другими логистическими фирмами.

Существенные отличия интеграции компаний Амазон и Волмарт в ЦСЦ вызваны разными задачами в торговле, для решения которых они создавались. В дальнейшем предприятия развивались на основе первоначальных моделей (закупка продуктов, книг, позже дисков и другой продукции).

В настоящее время позиции компаний в ЦСЦ влияют на возможность их быстрого и результативного выхода на конкретные новые площадки.

Читайте также!

«Фишки маркетинга: как показать, что ваш продукт – лучший»
Подробнее

Цепочка создания ценности и выход компании на новые рынки

Наиболее предсказуемый вариант завоевания новых рынков предполагает перемещение по ЦСЦ в зависимые сегменты.

На практике ЦСЦ оказывает существенное влияние на этот процесс. Если рассматривать цели по завоеванию новых рынков с позиции места предприятия в цепочке создания ценности, то появляется возможность для эффективного решения целого ряда задач. Для примера рассмотрим варианты выхода компании в смежные зависимые рыночные сегменты.

Развитие компании и ее продукта в направлении соседних зависимых сегментов ЦСЦ является наиболее предсказуемым вариантом расширения бизнеса, методом выхода на новые рынки. Здесь важно правильно выбрать направление движения. На практике руководители предприятий нередко инстинктивно определяют вектор развития и поэтапно двигаются к созданию управляемой вертикально интегрированной модели.

Выход компании на новые рынки

Источник: shutterstock.com

Хорошим примером здесь может выступать Амазон. Компания агрессивно переходит в соседние зависимые сегменты ЦСЦ.

На протяжении длительного периода времени компания Амазон выстраивает свою полноценную технологию решения логистических вопросов. В настоящее время в управлении предприятия находится около 20 тыс. грузовых авто и 60 карго авиалайнеров. Логистическая система Амазон в 2019 году вышла на первое место в списке каналов доставки товаров компании, обеспечивая около половины всех поставок.

Решая в основном собственные задачи, компания Амазон обслуживает уже 18% от всего объема доставок из онлайн магазинов на рынке Соединенных Штатов. Вполне естественно, что следующий этап развития компании будет связан с предоставлением услуг логистики другим предприятиям.

При этом, вполне вероятно, что стоимость доставки будет наиболее доступной на рынке, поскольку перед Амазон не стоит задача получения максимальной прибыли от нового направления в ближайшей перспективе. В сложившейся ситуации компании будет выгоднее занять смежный зависимый сегмент ЦСЦ, а уже затем увеличить доходность бизнеса. Такая тактика несет угрозу для Fedex и UPS.

Служба доставки FedEx

Источник: unsplash.com

Эти компании уже длительное время развиваются и получают прибыли, которые в большей части связаны с деятельностью Amazon.За период с 2000 года Fedex и UPS почти в 3 раза увеличили свой оборот и являются прибыльными.

Еще один пример стратегии по выходу в смежные зависимые сегменты от Амазон связан со стартом продаж под своими торговыми марками в нескольких нишах, где до этого наблюдалось доминирование других операторов. Amazon обращает внимание на привлекательные сектора бизнеса, которые компания может без труда занять, учитывая имеющиеся ресурсы и преимущества, позволяющие удерживать лидирующее положение на рынке.

Читайте также!

«Примеры маркетинговых стратегий: от Apple до Барака Обамы»
Подробнее

7 этапов осуществления анализа цепочки создания ценности

Анализ цепочки создания ценности организации является инструментом для исследования всех видов деятельности, представленных в ЦСЦ предприятия, который позволяет выявить сегменты, где есть потенциал для улучшения.

Данная процедура мотивирует к изучению каждого этапа с позиции его вклада (положительного или отрицательного) в ценность конечного продукта. Анализ ЦСЦ может способствовать реализации определенных форм конкурентных преимуществ, включая:

  • Дифференциацию товара или услуги в результате привлечения значительных ресурсов (материальных, интеллектуальных и т.д.) для исследований, проектирования, дизайна и рекламы, направленных на отличие продукта от предложений конкурентов.

  • Минимизацию издержек через увеличение результативности каждого элемента в цепочке создания стоимости предприятия.

Минимизацию издержек

Источник: shutterstock.com

Часто улучшение одного из четырех дополнительных процессов может оказывать положительное влияние хотя бы на один из основных видов деятельности.

Рассмотрим этапы анализа ЦСЦ.

  1. Выделите ключевые процессы

    Некоторые аспекты основных процессов мы рассмотрели выше. Тем не менее можно проанализировать дополнительные сферы, которые для конкретного предприятия являются важными компонентами модели ЦСЦ.

  2. Исследуйте каждый ключевой процесс

    Нужно совместно с командой оцените объем каждой ключевой операции. Этот этап играет значимую роль в определении расходов предприятия на разработку продукта. К примеру, запуская на рынок зубную щетку из бамбука, вы неизбежно столкнетесь с необходимостью инвестиций в экологически чистые исходные компоненты.

  3. Определите дополнительные (вспомогательные)процессы

    Здесь следует акцентировать внимание на конкретных деталях, поскольку они могут многое рассказать о продуктивности производственного процесса и качестве товара.

  4. Проведите анализ каждого поддерживающего (вспомогательного) процесса

    При анализе дополнительного процесса важно помнить, что он должен иметь связь с основными действиями.

    Анализ процессов

    Источник: shutterstock.com

    В ходе исследования нужно определить ценность и затраты, которые привносят поддерживающие операции в основные процессы.

  5. Определение потенциала для улучшения

    Распознавание возможных улучшений в цепочке создания ценности зависит от конкурентных преимуществ, к достижению которых стремится компания. Это подразумевает, к примеру, что для решения задачи по сокращению издержек необходимо анализировать каждый элемент модели ЦСЦ с учетом возможности уменьшения затрат. Отдельные компоненты могут не добавлять ощутимой ценности в рамках поставленной цели и подлежат исключению для экономии средств.

  6. Составьте план действий

    Необходимо обеспечить охват всех необходимых производственных операций до этапа, когда продукт может быть предоставлен ЦА. При этом необходимо определить временной график для всех стадий. Это обеспечит возможность контроля каждой операции и соблюдения предусмотренных сроков.

    Кроме этого, необходимо уточнить расходы, которые возникают на каждом этапе процесса. В каждом случае можно выяснить, что сокращение затрат является простым вариантом повышения ценности любой операции.

  7. Ликвидация слабых моментов

    Существует понятие разрывов в ЦСЦ. Исследуя цепочку создания ценности, можно выявить узкие места, возникающие обычно в переходах между подразделениями предприятия. Нередко сотрудники отдела продаж занимаются не продажами, а сопутствующими задачами (бухгалтерия, логистика и т.п.), что приводит к несогласованности в действиях различных звеньев цепи и, как следствие, к отрицательному влиянию на общую эффективность компании.

    В подобных случаях важно оценить все производственные операции и точки, где стыкуются отдельные процессы. Затем следует выявить слабые места и наметить способы их исправления. Решение таких организационных вопросов может осуществляться ответственным за операционное планирование в сотрудничестве с управленческим составом компании.

Советы по разработке цепочки создания ценности

Ниже приведены некоторые рекомендации по созданию цепочки ценностей продукта.

  • Разработайте стратегию преемственности бизнеса

Многие компании не располагают формализованным планом преемственности, который направлен на подготовку нового поколения ведущих менеджеров и сотрудников для обеспечения будущего предприятия.

  • Уделяйте внимание не только количественным, но и качественным аспектам

Количественные изменения, например в доходах, прибыли до и после вычета издержек, легко измерить. Поэтому владельцам бизнеса проще фокусироваться на них. В то же время компании более высокого уровня успешно сочетают и количественные, и качественные характеристики. Следует не забывать о таких моментах, как стратегическое планирование, лидерство, управление сбытом и маркетингом.

  • Уделяйте внимание ценности бизнеса

Некоторые предприниматели думают о стоимости своего бизнеса только в контексте планирования выхода из дела, что сродни ожиданию пенсионного возраста, чтобы проверить накопления только перед выходом на пенсию.

  • Обеспечьте сохранность достигнутой ценности бизнеса

Для многих предприятий основная стоимость (около 75%) заключена в нематериальных активах: коммерческих секретах, патентах, ПО, клиентских отношениях. Важно определить ключевые нематериальные активы и предпринять меры по их защите.

  • Планируйте с предвидением

Бизнесмены, игнорирующие планирование, часто сталкиваются с необходимостью решать неожиданно возникшие проблемы. Они расходуют на решение непредвиденных вопросов массу времени. Эффективное планирование позволяет задавать активные цели на будущее и разрабатывать решения для ключевых вызовов.

Планирование с предвидением

Источник: shutterstock.com

  • Генерируйте ценность для покупателей

Классическое определение ценности предполагает вычисление разницы между доходами и расходами. Это, на первый взгляд, кажется очевидным, однако в реальности все значительно сложнее. Выгоды и ценность для клиента могут проявляться в явной и неявной форме. Кроме того, эффективный комплект преимуществ потребителя способен обеспечить барьеры для новых игроков на рынке или усилить конкурентоспособность.

Преимущества использования методики

Модель ЦСЦ демонстрирует высокую эффективность во взаимодействии с потребителями на этапах разработки и выпуска продукта. При эффективной настройке цепочки создания ценности достигаются следующие результаты:

  • растет жизненный цикл покупателя LTV;

  • сокращаются издержки на обслуживание клиентов;

  • растет эффективность всех звеньев ЦСЦ;

  • ускоряется совершенствование продукта и внедрение инновационных решений;

  • быстрее создаются и продвигаются к потребителям новые продукты;

  • сокращается отток покупателей и повышается их лояльность NPS.

Этот подход способствует выявлению новых направлений для роста и одновременно помогает идентифицировать потенциальные угрозы от внешних игроков. Цепочка создания ценности обеспечивает понимание необходимости изменений в компании сегодня, чтобы завоевать лидирующие позиции завтра.

Яркий пример цепочки создания ценности

Для иллюстрации процесса формирования цепочки создания ценностей рассмотрим продовольственный магазин Trader Joe’s в США. В СМИ можно встретить много материалов, посвященных конкурентным преимуществам этой компании. Будучи частным предприятием, Trader Joe’s не раскрывает подробности своей стратегии для общественности. Тем не менее посещение магазина компании позволяет наглядно увидеть, как реализованы бизнес-процессы Trader Joe, отображающие 5 основных операций в ЦСЦ.

  1. Входящая логистика

    Trader Joe’s отходит от практики традиционных супермаркетов, проводя приемку, хранение и учет товаров в режиме реального времени в рабочие часы магазина. Хотя это может казаться вызовом для посетителей, подобный подход позволяет сократить расходы на зарплату сотрудников и отправляет сильный сигнал о единстве команды и покупателей.

    Входящая логистика

    Источник: shutterstock.com

  2. Процессы

    Здесь мы видим пример того, как можно креативно подойти к использованию ЦСЦ. В Trader Joe’s в перечне основных операций процесс под вторым номером («преобразование сырья в готовую продукцию») рассматривается как «операционная» деятельность. Тем не менее, так как переработка исходных материалов и сырья не входит в ЦСЦ объектов розничной торговли, под этим этапом может подразумеваться любая функция продуктового супермаркета. В данном случае будет использовать процесс «разработка продукта», который очень значим для данной компании.

    Предприятие скрупулезно подходит к подбору продуктов, в том числе и тех, которые нельзя купить в других магазинах. Товары под частным брендом в продуктовой линейке компании занимают около 80 %. При этом такие позиции отличает наиболее высокая норма прибыли, так как Trader Joe’s имеет возможность быстро поставлять их большими партиями.

    Ключевым аспектом создания продуктов в Trader Joe’s являются программы дегустации и сотрудничество с шеф-поварами для обеспечения высокого качества и непрерывного улучшения ассортимента.

  3. Исходящая логистика

    В отличие от многих супермаркетов, предлагающих доставку, Trader Joe’s этого не делает, но фокусируется на создании уникального опыта для покупателей внутри магазина. Разнообразные дегустации, совпадающие с сезонами и праздниками, обогащают покупательский опыт, создавая динамичную и привлекательную атмосферу.

    Как правило, в магазине параллельно проводится тестирование нескольких продуктов. Это происходит оживленно и нередко совпадает с сезонными акциями и праздничными датами. Стеллажи для дегустации могут содержать уже известные и новые блюда, приготовленные персоналом.

  4. Маркетинг и продажи

    Trader Joe’s отходит от традиционного маркетинга, превращая каждый элемент в магазине в инструмент продвижения. Упаковка продуктов, созданная копирайтерами предприятия и уникальная культура бренда привлекают внимание клиентов, подчеркивая глубокое понимание целевой аудитории. Этот скрытый маркетинг укрепляет позицию компании на рынке.

  5. Сервис

    Качество обслуживания клиентов – приоритет для Trader Joe’s, где сотрудники всегда готовы предложить помощь, создают дружелюбную и отзывчивую атмосферу. Традиционно в этих магазинах в два раза больше персонала, чем клиентов. Работники с удовольствием откликаются на вопросы покупателей и быстро находят нужный товар. При этом Trader Joe’s без каких-либо проволочек поддерживает программу возврата. Если клиенту что-то не понравилось, он всегда вернет свои деньги.

    Перечень процессов компании очень широк и включает представленные ранее вспомогательные операции. Trader Joe’s выступает успешным примером по использованию ЦСП в бизнесе.

Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о цепочке создания ценности

Цепочка создания ценности является важным этапом создания нового товара или услуги. Используя этот инструмент, можно реализовать самые разные идеи с конкретизацией всех производственных стадий. Благодаря анализу цепочки создания ценности можно улучшить существующие бизнес-процессы, получить максимальные конкурентные выгоды и сократить издержки.

Что является главной целью анализа ценностной цепочки?

В самом обобщенном виде, основная задача анализа ЦСЦ заключается в достижении наибольшей ценности при минимальных затратах, что способствует формированию конкурентных преимуществ и позволяет компании занять высокие позиции на рынке, даже если ранее она не относилась к лидерам.

В чем состоит ключевое преимущество применения анализа цепочки создания ценности в организации?

Применение анализа ценностной цепи не только способствует повышению операционной эффективности, но и укрепляет командную работу. Анализ требует скоординированных усилий различных подразделений, что ведет к комплексному улучшению бизнес-процессов и способствует достижению общих целей.

Преимущество цепочки создания ценности

Источник: shutterstock.com

Какие основные компоненты входят в структуру ЦСЦ?

В стандартной модели ценностной цепочки выделяют две основные категории: основные и поддерживающие процессы. Каждая категория выполняет важную функцию в обеспечении успешного продукта на конкретном рынке.

Какие существуют виды анализа ЦСЦ?

Существует два вида анализа цепочки создания ценности, одним из которых выступает стоимостное преимущество. В этом случае внимание уделяется улучшению бизнес-процессов и сокращению расходов с целью повышения прибыльности. При этом, дифференциация подходов состоит в повышении ценности за счет предложений по высококачественным и уникальным продуктам, выгодно отличающим определенную компанию.

Какие типичные трудности возникают при проведении анализа ЦСЦ?

В процессе анализа ЦСЦ часто образуются сложности в результате концентрации внимания на обширных стратегических задачах. Рассматривая масштабные моменты отдельных элементов цепочки, можно упустить из виду взаимосвязи процессов. Важно, чтобы анализ ЦСЦ проводился командой. В этом случае каждый участник сможет видеть операции более широко, понимая куда направлен производственный процесс и соответствует ли это целям анализа.

Применим ли анализ ЦСЦ к малому бизнесу?

Анализ ЦСЦ актуален для бизнесов любого масштаба и специализации. Как вы уже знаете, у компаний есть разные процессы, и использование цепочки создания ценности позволяет изучать, оценивать и улучшать их для совершенствования своих продуктов. В процессе создания модели ЦСЦ более эффективным будет применение специального ПО для создания диаграмм. Такие программы позволяют предоставлять доступ с авторизацией различным участникам для внесения необходимых корректировок (в том числе и удаленно).

Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Забрать подарки
из закрытой базы
Скачать 7,4 MB
Полезные
материалы
для руководителей
Скачать 3,2 MB
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...