Юнит-экономика: метрики, формулы, особенности анализа

О чем речь? Юнит‑экономика—инструмент финансового анализа, позволяющий оценить рентабельность отдельной единицы бизнеса: товара, услуги. В отличие от сводной отчетности фокусируется на микроуровне, выявляя, сколько компания зарабатывает (или теряет) на каждой конкретной продаже.

Что учесть? Юнит-экономика подходит всем компаниям, но особенно актуальна для стартапов и масштабируемых проектов. Она помогает принимать решения на основе точных данных, а не интуиции.

Понятие юнит-экономики

Давайте для начала разберёмся, что это такое — юнит-экономика. Понятие пришло к нам из английского языка. Термин «Unit Economics» произошёл от «unit» (единица) и «economics» (экономика). Суть заключается в том, чтобы использовать для анализа экономические метрики, приходящиеся на какую-то одну единицу бизнеса (клиент, товар, транзакция).

Источник: shutterstock.com

Юнит-экономика даёт возможность:

• Понять, какую прибыль / убытки приносит единица бизнеса.

Благодаря этому можно принимать выверенные управленческие решения.

• Выяснить и купировать проблемные зоны.

Наличие «узких мест» в бизнес-процессах (допустим, неэффективные траты на маркетинг, плохая работа по удержанию покупателей, высокая себестоимость продукции) ведёт к низкой норме прибыли.

• Оптимизировать расходы.

Владея данными о том, сколько стоит привлечь и удержать потребителя, есть возможность тратить на рекламу и продажи оптимальное количество средств, сделав упор на самых эффективных каналах и стратегиях.

• Повысить качество продукта.

Изучив поведения клиентов и их отзывы, можно вычленить слабые места товара и исправить ситуацию. Это повысит лояльность потребителей и увеличит продажи.

• Выбрать нужный момент для масштабирования бизнеса.

Юнит-экономика позволяет понять, стоит ли именно сейчас заниматься расширением бизнеса с точки зрения экономической выгоды.

• Привлечь инвесторов.

Для получения дополнительных средств будет весьма полезно продемонстрировать параметры юнит-экономики потенциальным инвесторам. Наглядное свидетельство потенциала бизнес-модели как источника прибыли благоприятно скажется на желании профинансировать ваши идеи.

• Сделать реалистичный прогноз финансового положения фирмы.

Данные юнит-экономики позволяют достоверно прогнозировать состояние финансов, выстраивая на этой базе стратегию развития.

• Улучшить качество управленческих решений.

Юнит-экономика вооружит руководство компании четкой и объективной информацией, которая даст возможность грамотно реагировать на изменения ситуации.

• Способствовать росту и успеху вашего бизнеса на перспективу.

В стратегическом плане использование юнит-экономики — условие длительного устойчивого развития вашего бренда.

Источник: shutterstock.com

Юнит-экономика различных единиц бизнеса (товара, клиента, транзакции) применима для следующих секторов рынка:

• Розничная и интернет-торговля.

Объектом изучения могут стать средний чек, частота покупок и прибыль. В результате будет оптимизирован ассортимент товаров, программа скидок и акций.

• Сервисы подписки и SaaS.

Если ваша модель бизнеса предполагает регулярную оплату, важно мониторить жизненный цикл потребителя. Анализ удержания (Retention Rate) и оттока клиентов (Churn Rate) даёт возможность гибко реагировать стоимостью тарифных планов и улучшать сервис.

• Мобильные приложения и цифровые сервисы.

В данной сфере актуально понимать, каких средств стоит привлечение клиента, и какую сумму он приносит через рекламу или подписку.

• Производственный сектор.

Изучая отдельные продукты, которые выпускают предприятия, появляется возможность выбрать наиболее прибыльные линии, перенастраивая существующие мощности для производства продукции, на которую есть высокий потребительский спрос.

• Отрасли, характеризующиеся высокой стоимостью привлечения покупателя.

Имеются в виду, допустим, торговля дорогостоящим оборудованием, образовательные программы, финансовые услуги. Юнит-экономика может принести большую пользу в вопросах контроля над расходами и окупаемости инвестиций.

Существуют сферы, где юнит-экономика малоприменима. Сюда относятся фирмы с очень сложной структурой себестоимости, где практически невозможно разделить затраты на отдельные единицы. Также это компании с длительным циклом продаж, где наблюдаются большие интервалы времени между привлечением покупателя и получением дохода.

В данную группу попадает бизнес, ориентирующийся на нестабильный спрос, поскольку в таком случае затруднительно выстраивать прогноз по финансовому состоянию компании.

Виды и модели юнит-экономики

Классификация моделей зависит от того, что определялось в качестве юнита.

Клиентская модель

Распространяется как на офлайн- так и на онлайн-бизнес. Именно так, к примеру, функционируют фитнес-клубы. Там ежемесячно клиент оплачивает абонемент, выбранный им на основе своих предпочтений.

По подписной модели работают многие онлайн-сервисы Яндекса: прослушивание музыки, хранение информации в «облаке». Основной критерий оценки — пожизненная ценность пользователя, стоимость привлечения и разница между ними.

Транзакционная модель

Делает акцент на офлайн-бизнесе. Здесь в качестве юнита берут единицу товара или сделку. Основной критерий оценки — размер маржинальной прибыли. Данная модель актуальна для розничной торговли, производства, маркетплейсов, сферы услуг.

Требуется контролировать постоянные и переменные издержки, продвижение товаров / услуг, упаковку, доставку, заработную плату работникам, арендную плату, прием оплаты и ряд иных показателей.

Источник: shutterstock.com

Учитываются только расходы на реализованные товары / услуги, причем только на те, которые имеют отношение к юниту. Доходы рассчитываются после продажи продукта, невзирая на то, когда средства пришли на счета компании.

В транзакционной модели отсутствует возможность отслеживать всех клиентов и факт повторной продажи. Поэтому здесь за юнит берут товар / сделку.

Юнит‑экономику имеет смысл считать до и после запуска бизнеса. Она может помочь справиться со многими затруднениями на старте, а также даёт возможность оценить, насколько продукт прибылен, востребован, прост в продвижении и масштабировании.

• Плановая юнит‑экономика. Позволяет понять, насколько бизнес перспективен в плане прибыльности. Она даёт возможность смоделировать объёмы будущих продаж, определиться с рыночной ценой и тем, можно ли рассчитывать на какой-то твердый результат.

• Фактическая юнит‑экономика. Даёт общую (итоговую) информацию о бизнесе. Анализ после запуска отвечает на вопрос, приносит бизнес прибыль или нет, а также укажет на «точки роста» и ранжирует цели на ближайшую перспективу.

Юнит‑экономика предполагает необходимость считать единицы бизнеса, но как часто это стоит делать? Другой момент — а если каналов привлечения покупателей несколько и продуктов больше одного, параметры юнит-экономики следует считать по отдельности для каждого канала и индивидуально для различных продуктов?

Требуется не смешивать два понятия — юнит-экономику и маржинальный анализ. Последнее определяет маржинальную прибыль как разность между общей выручкой и переменными расходами. Если из полученного результата вычесть ещё и постоянные расходы, тогда мы получаем операционную прибыль.

Юнит‑экономика акцентируется в первую очередь на маркетинговых расходах в каждой продаже. Если говорить совсем просто, не имеет смысла считать юнит-экономику для киоска с фруктами и овощами, поскольку эти продукты и так пользуются устойчивым спросом.

2026 фатальный для бизнеса?
Как выйти в лидеры своей ниши, пока другие режут бюджеты

Рынок дорожает, спрос проседает, и сейчас особенно заметно, кто к этому готовился заранее. Пока одни переживают кассовый разрыв после праздников, другие работают по системе и спокойно забирают освободившийся спрос в своей нише.

Мы разработали стратегию, которая помогла 154 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 4–6 месяцев

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 76 нишах прямо сейчас, и обходите конкурентов быстрее, чем они поймут, как вам это удалось.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Метрики юнит-экономики

Бизнесменам и специалистам-маркетологам требуется держать под контролем несколько метрик, чтобы владеть всей необходимой информацией:

Этапы расчета юнит-экономики

Делать расчёты юнит-экономики необходимо постоянно, на основе системного подхода. Разберём пошагово данную методологию.

Шаг 1: Выберите главный юнит

От этого шага будет зависеть эффективность всего процесса. Следует определиться с тем параметром, который планируете анализировать. Юнит должен быть максимально релевантным для вашей сферы. Им может оказаться:

1. 1 клиент (для сервисов, основанных на подписке);

2. 1 транзакция (этот вариант характерен для юнит-экономики маркетплейсов);

3. 1 товар (для бизнесов, занимающихся производством);

4. 1 заказ (данный параметр имеет значение для e-commerce)

5. 1 проект (для сервисных компаний)

Имейте в виду, ошибка в выборе юнита ведёт к некорректному результату и, как следствие, неправильным выводам при определении стратегии развития.

Шаг 2: Составьте таблицу доходов для расчёта показателей юнит-экономики

Выбрав юнит, укажите для него все источники дохода и рассчитайте средний доход:

Не забудьте фактор времени, иначе говоря — какова динамика получения доходов от потребителя на протяжении времени. Надо учитывать долгосрочные шаблоны поведения покупателей.

Шаг 3: Рассчитайте переменные и постоянные затраты

Помните, что переменные затраты напрямую относятся к каждому юниту, а постоянные равномерно делятся между всеми юнитами:

1. Переменные: себестоимость товара, комиссии, упаковка, доставка, прямые трудозатраты.

2. Постоянные: арендная плата, заработная плата, налоги, техобслуживание.

Точный расчёт юнит-экономики требует правильным образом разнести постоянные затраты на каждый юнит.

Шаг 4: Выясните цену привлечения клиента (CAC)

Необходимо учесть все издержки, связанные с маркетингом и продажей:

Следует просчитать CAC для каждого канала привлечения отдельно, поскольку их эффективность может быть разной.

Шаг 5: Подготовьте расчёт маржинальной прибыли

Маржинальность — основополагающая метрика прибыльности любого юнита:

Принято считать, что здоровая маржинальность для бизнеса должна составлять не менее 40 %.

Шаг 6: Рассчитайте пожизненную ценность клиента (LTV)

Для этого потребуется информация о среднем доходе и удержании:

Или используется более сложная формула, учитывающую маржинальную прибыль:

Шаг 7: Проанализируйте параметры эффективности

Определенные выводы можно сделать, рассчитав соотношение LTV к CAC:

• LTV / CAC < 1 — бизнес-модель убыточна, идёт потеря средств на каждом клиенте.

• LTV / CAC = 1-3 — бизнес неустойчив, находится на границе рентабельности.

• LTV / CAC > 3 — бизнес на подъёме, имеет хорошие перспективы.

Ещё одна метрика, требующая расчёта — это период окупаемости клиента:

Многое будет зависеть от сегмента рынка, в котором находится ваша компания, но в среднем оптимальный период окупаемости должен быть не выше 1 года — 1,5 лет.

Примеры расчета юнит-экономики

Различие в расчетах юнит-экономики определяется тем, стартап это либо действующий бизнес. Разберем на примерах варианты вычислений для обоих вариантов.

Для работающего онлайн-магазина

В качестве примера возьмём интернет-магазин, торгующий бюджетной бытовой техникой.

Метрики, требующиеся для корректного расчёта:

• расходы на рекламу — 300 тыс. руб.;

• зарегистрировалось 600 чел.;

• объём продаж за 6 месяцев — 20 млн. руб.;

• покупатели за 6 месяцев — 1000 чел.

Определяем главные показатели.

САС = 300 000 / 600 = 500 руб. — израсходовано на поиск одного клиента. Много это или мало? Зависит от того, какой товар был куплен этим человеком.

Технику приобретают не каждый день, повторно клиент может и не придти в магазин, поэтому LTV можно не считать. Это более актуально для фирм, выстраивающих коммуникации с постоянными покупателями.

Источник: shutterstock.com

ARPU = 20 000 000 / 1000 = 20 000 руб. — средний чек с клиента.

Онлайн-магазин расходовал средства на рекламную кампанию, эти деньги следует учесть.

СРА = 300 000 / 600 = 500 р. — потрачено на привлечение одного пользователя, что равняется тратам на поиск одного клиента, поскольку целевое действие — регистрация.

ARPU с учетом рекламы = 20 000 — 500 = 19 500 р. — средний чек с покупателя с учетом рекламы.

Для расчёта маржинального дохода введём ещё одну метрику. Ежемесячно интернет-магазин привлекал в среднем 166 чел. Величину параметра в рамках юнит-экономики выведем из формулы:

СМ = 166 * 19 500 = 3 237 000 руб. — маржинальный доход онлайн-магазина за 1 месяц.

Для стартапа

Допустим, ваша компания решила запустить приложение для смартфона, которое позволит рассчитывать количество калорий. Полный набор функций предполагает платную подписку.

Сначала надо смоделировать путь пользователя. Например:

• Шаг 1. Скачать и установить.

• Шаг 2. Попробовать бесплатную (ограниченную) версию.

• Шаг 3. Ознакомить с платными расширениями.

• Шаг 4. Осуществить подписку.

Обычно о таких приложениях пользователи узнают посредством платной рекламы в социальных сетях. Поскольку проект находится в начальной стадии, нам неизвестна стоимость поиска клиента. Значит, обращаемся к бенчмаркам CPI.

Информация по стоимости установки здесь будет зависеть от местоположения и сферы. Следует анализировать только свою страну (РФ) и свою тематику (фитнес) — порядка 120 р. Имейте в виду, возможна погрешность и величина её может оказаться значительной.

Источник: shutterstock.com

Переходим к расчёту конверсии для каждого этапа воронки. Это позволит понять, какое число пользователей доходит до подписки. Опять-таки, поскольку у нас стартап, реальных данных нет. Снова обращаемся к бенчмаркам:

• установив приложение, бесплатной версией пользуется 75 — 85 % пользователей;

• на платную версию переходит от 7 до 17 % юзеров (разброс в показателях зависит от цены, удобства интерфейса, целевых установок потребителей и ряда других факторов);

• продлевает подписку на платную версию приложения 30 — 45 % пользователей.

Опираясь на эти данные, есть возможность рассчитать конверсию из установок приложения в покупку платной подписки путем перемножения всех значений (используем средние значения):

С = 80 * 12 * 37 = 3,5 %.

Далее определим среднюю величину расходов на привлечение одного платящего клиента.

САС = 120 / 3,5 % = 3400 руб. — столько нужно израсходовать денег, чтобы получить одного пользователя, оплатившего подписку.

Теперь рассчитаем средний показатель выручки, которую клиент, плативший подписку, принесёт компании за весь период пользования приложением. Для этого выясним, сколько месяцев он будет продлевать подписку. Индикатором служит процент отписок. Данная информация поступает из бенчмарок. В выбранном сегменте рынка это порядка 30 %.

Сколько может стоить подписка на приложение? Разумнее всего отталкиваться от среднерыночных показателей. Наши конкуренты, предположим, предлагают свой продукт в интервале 1000 — 1500 руб. в месяц. Тогда в год это будет составлять от 12 тыс. руб. до 18 тыс. руб. Возьмём за основу минимальные цифры и рассчитываем метрику.

LTV (в месяц) = 1 000 / 30 % = 3 333 руб.

LTV (в год) = 12 000 / 90 % = 13 333 руб.

Допустим, что процент подписчиков на месяц и на год будет примерно одинаков. Мы пока не уверены, что будет более прибыльным для компании, но это можно откорректировать со временем.

Ещё следует включить в формулу комиссионный сбор той площадки, где планируется разместить приложение. Предположим, на App Store это 30 %. Примерные данные имеются, можно рассчитать общий доход с одного пользователя за все время.

LTV = (50 * 3333 + 50 * 13 333) * (1 — 30 %) = 583 310 р.

Сумеем ли мы вернуть затраты на рекламу приложения? Для этого существует метрика ROMI.

ROMI = (583 310 — 3400) / 3400 * 100 % = 17 056 %

Получившийся итог показывает, что каждый рубль, инвестированный в проект, принесет 17 рублей прибыли. Это хороший показатель рентабельности. Стартап имеет смысл запускать.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Инструменты для расчета юнит-экономики

Рекомендуем при расчётах юнит-экономики применять готовые калькуляторы. Так вы избежите ошибок, да и процедура потребует меньше усилий.

• Калькулятор от Яндекс Практикума. Позволяет учесть показатели рекламы, LTV, CAC, маржа и другие факторы.

• Калькулятор Jet.style. Здесь учитываются такие важные метрики для юнит-экономики, как число привлеченных клиентов, расходы на реализацию товара и доход на потребителя.

• Калькулятор UpLab. Учитывает рекламу, доходы, маржу и прочие факторы.

• Калькулятор RetailEngineering. Даёт возможность отслеживать количество пользователей и клиентов, затраты на продажу, конверсию, количество повторных покупок.

• Калькулятор ueCalc. Позволяет контролировать число пользователей и клиентов, расходы на продажу, конверсию, количество повторных покупок. Дополнительно здесь можно сформировать прогноз финансового состояния фирмы в интервале от 1 месяца до 100 лет.

Источник: shutterstock.com

Имеются специализированные калькуляторы для расчёта такого значимого параметра юнит-экономики, как LTV:

• Калькулятор от Unisender. Высчитывает величину среднего чека, количество заказов в месяц (в среднем), среднюю маржу и среднее количество жизни покупателя.

• Расширенный калькулятор omnicalculator. Здесь можно учесть среднюю стоимость заказа, объём повторных продаж, среднюю маржу, время удержания и средний процент потребителей, отказавшихся далее пользоваться услугами фирмы.

Существуют также симуляторы бизнес-аналитики, которые иллюстрируют на примерах, как та или иная метрика изменяет прибыльность бизнес-проекта. К их числу относятся:

• Симулятор стартапа от UTMSTAT. Позволяет сделать расчёт юнит-экономики при изменении доходов от продаж, расходов на рекламу и иные затраты.

• Симулятор стартапа от Teachmegrow. По сути, это игра, которая даст необходимую информацию о юнит-экономике и поможет понять, на какие параметры надо обращать внимание в процессе развития своей бизнес-идеи.

Ошибки в расчетах юнит-экономики

Имеется ряд распространенных ошибок, которые способны нанести вашему бизнесу серьёзный ущерб. Предпринимателям следует понимать, что:

• Прибыль и выручка — это разные вещи.

Реализовав товар на 50 тыс. руб., вы не заработали 50 тыс. руб. Помните, ранее были потрачены средства на рекламную кампанию, доставку заказа, себестоимость продукции. В юнит-экономике выручка — не доход, а только старт.

• Все переменные расходы следует учесть.

Любая мелочь уменьшает прибыль (упаковка, комиссия маркетплейса, бонусы, возвраты). Об этом надо помнить.

• Важно точно знать, сколько стоит привлечение клиента (CAC).

Нередко ситуация складывается так, что прибыль у фирмы вроде бы есть, но расходы на рекламу столь велики, что бизнес работает вхолостую.

• Нельзя считать прибыль с одной покупки, забыв такую метрика, как LTV.

Потребитель приобрел товар один раз — это хорошо. Но если удалось сделать клиента постоянным покупателем — это намного лучше. Зачастую предприниматель считает только первую продажу, упуская важную часть прибыли.

Источник: shutterstock.com

• Следует сегментировать параметры бизнеса.

Средние показатели далеко не всегда отражают точную картину происходящего. Так, один покупатель потратил 200 руб., а другой 2 тыс. руб. Будет правильным решением разбивать целевую аудиторию на сегменты и для каждой группы адаптировать предложения.

• Нерационально игнорировать факт возврата и брак.

Если 5 % продукта клиентами возвращаются обратно — это требуется учитывать. Возвраты — это потеря прибыли и репутационный ущерб.

• Прогнозы должны быть реалистичными.

Прогнозировать юнит-экономику только в оптимистичных тонах — большая ошибка. Будьте готовы к тому, что часть потребителей уйдут к другим продавцам, конверсия просядет, а маркетинг станет требовать всё больше средств. Честность в прогнозах — лучшая стратегия.

Повышение эффективности юнит-экономики

Перед владельцем бизнеса неизбежно встаёт вопрос — как улучшить показатели юнит-экономики? Увеличить доход с каждого юнита и сократить расходы на его выпуск и обслуживание.

• Уменьшить себестоимость юнита.

Вариантов множество: приобретать сырьё по более низким ценам, заняться оптимизацией рабочих процессов, сервиса. Допустим: бар ищет поставщика кофе с прежним качеством, но дешевле на 5 руб. за чашку.

• Поднять цену или средний чек.

Здесь также существует набор решений: повышение цены, кросс-продажи, апсейл. Предположим: турагентство предлагает пакет «индивидуальный тур + дополнительное страхование здоровья клиента», увеличивая общий доход с клиента.

Источник: shutterstock.com

• Снизить CAC.

Скорректировать расходы на рекламу в сторону их уменьшения за счёт сокращения количества каналов продвижения, таргетинга, органического трафика. В качестве примера: переместить часть рекламного трафика на бесплатные партнерские площадки.

• Увеличить LTV и удержание (Retention Rate).

Здесь хорошим вариантом станут подписочные модели: улучшение обслуживания, бонусная система, программа лояльности. Допустим: мобильное приложение вводит поощрения для клиентов за длительное использование программным продуктом.

• Оптимизировать переменные расходы.

Это может быть изменение обязанностей персонала с высвобождением лишних структурных единиц, пересмотр логистических решений и условий контрактов. Предположим: транспортная компания оптимизирует маршруты с целью уменьшения времени простоя техники.

• Сократить постоянные расходы.

На качестве продукта не скажется изменение условий аренды помещений, корректировка административных расходов, IT, поддержки. В качестве примера: парикмахерская переехала в помещение меньшей площади, но с возможностью пропускать прежний поток клиентов, зато экономия на арендной плате составила 15 %.

• Сделать акцент на прибыльных сегментах.

Изучив ситуацию, можно отказаться от тех сфер деятельности, которые меньше всего приносят прибыли. Допустим, кофейня сосредоточилась на продаже кофе бюджетных марок, исключив продукт премиум-класса, на который спрос заметно упал.

Источник: shutterstock.com

• Нарастить конверсию из бесплатных пользователей в платные.

Направления деятельности: оптимизация процесса знакомства с сервисом, введение ограничений для бесплатных версий продукта и расширение функционала для платных. Предположим: в приложении бесплатно можно получить 2 функции, всё прочее — по подписке.

• Автоматизировать и масштабировать процессы.

Основное условие при этом — увеличить выпуск и продажу юнитов без пропорционального роста расходов. В качестве примера: кондитерская внедряет в производственный процесс конвейерную линию для выпечки булочек. Рост производства в 3 раза, при прежнем количестве работников.

Юнит-экономика требует постоянного контроля, расчётов и корректирования. Допустим, если выросли расходы на рекламу, и привлекать новых клиентов стало дороже, то в ответ надо вводить бонусы на удержание постоянных покупателей.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания