Оставить комментарий
В статье рассказывается:
- В чем суть управления репутацией в Интернете
- Как влияет репутация компании в Интернете на прибыль
- 9 основных ошибок при управлении репутацией в Интернете
- 7 ключевых принципов управления репутацией бренда в Интернете
- Как управлять негативной, позитивной, нейтральной или отсутствующей репутацией в Интернете
-
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентамиСкачать бесплатно
Хорошая репутация компании является залогом ее стабильного развития. И это вполне объяснимо – чем выше имидж фирмы, тем охотнее с ней имеют дело клиенты, а значит, тем больше ее рыночная доля и прибыль. Разумеется, бренды всегда стремились улучшить свой имидж в глазах потребителей, однако именно с развитием Глобальной сети технологии управления репутацией обрели особую значимость и эффективность.
Из этой статьи вы узнаете, как грамотно проводить управление репутацией в Интернете, используя каналы коммуникации с целевой аудиторией для своевременного выявления и устранения фактов, которые наносят компании вред.
В чем суть управления репутацией в Интернете
Чтобы добиться наилучшего результата, к репутационному менеджменту в Интернете необходимо приступать как можно раньше, в идеале – еще до появления бренда на рынке. Это позволит компании наладить раннюю обратную связь с потребителями, сформировать о себе положительное мнение и реагировать на возникающие проблемы не в авральном режиме, а по мере их возникновения.
Несмотря на то, что управление репутацией является важным элементом маркетинга бренда, далеко не все игроки рынка одинаково понимают суть этой работы. Так, исполнитель, предлагая заказчику услугу по управлению репутацией в поисковой выдаче – SERM (Search Engine Reputation Management), на деле проводит лишь мониторинг упоминаний и публикует положительные отзывы на соответствующих ресурсах.
В результате, не зная, чем управление репутацией в Интернете (ORM) отличается от скрытого маркетинга (Hidden Marketing) и управления репутацией в поисковых системах (SERM), клиент, как правило, или получает услугу не в полном объеме, или не ту услугу, в которой он действительно нуждается.
Остановимся более подробно на каждой из перечисленных методик.
Управление репутацией онлайн (Online Reputation Management)
Этот метод позволяет искать, структурировать и анализировать информацию об объекте управления репутацией в сети Интернет. Для автоматизации мониторинга обычно используют специальные сервисы, такие как YouScan, Brand Analytics или IQBuzz. В режиме реального времени они сканируют заранее подготовленные базы сайтов на предмет упоминаний о бренде. Как только в Сети появляются новые отзывы, сервисы тут же отправляют уведомление.
После этого полученная информация обрабатывается и распределяется по отдельным кластерам: ответы на вопросы по продукту, решение проблем клиентов, положительные отзывы и благодарности и т. п.
Практически всегда количество положительных отзывов может быть увеличено благодаря целенаправленной мотивации действующих клиентов. Например, можно предложить дополнительный бонус или скидку за размещение положительного отзыва. Если таких отзывов будет недостаточно, то к «работе» подключаются агенты влияния, или адвокаты бренда.
Рассмотрим ситуацию, когда система мониторинга сообщает, что появился негативный отзыв, например, о прачечной. Клиент недоволен тем, как ему почистили пальто.
Сотрудник агентства, осуществляющий коммуникацию от лица бренда, запрашивает у потребителя номер заказа, связывается с прачечной и устанавливает причину возникшей проблемы. После этого он озвучивает клиенту решение проблемы, например предлагает почистить пальто повторно за счет прачечной. Если конфликт исчерпан, пользователя просят удалить негативный отзыв.
Клиенты, которые воспользовались услугами этой прачечной несколько раз, скорее всего, удовлетворены их качеством. В этом случае покупателю лучше отправить письмо по имейл с просьбой оставить позитивный отзыв на сайте компании или на сайте с отзывами.
К сожалению, до сих пор еще встречаются компании и медиаперсоны, которые самостоятельно штампуют хвалебные публикации о себе и своих услугах, размещая их на тематических ресурсах. Администраторы сайтов быстро вычисляют такие фейковые отклики по местоположению или IP-адресу и нередко блокируют подобные аккаунты.
В Сети существуют даже специальная площадка с антирейтингами брендов, которые были замечены в таких махинациях. Чтобы не попасть в подобные «рейтинги», нужно работать над качеством отзывов и использовать надежные прокси-серверы, позволяющие менять IP-адрес и местоположение пользователя.
Плюсы использования автоматизированных сервисов мониторинга:
Быстрая обработка больших массивов информации, своевременная коммуникация с аудиторией, формирование отчетов по заданным параметрам.
Ускоренный поиск и нейтрализация негативных упоминаний о бренде, отслеживание динамики интенсивности упоминаний в процентном соотношении.
Управление количеством положительных отзывов, определение среднего количества упоминаний с одного аккаунта (автора).
Распределение отзывов по их направленности: по продукту, сервису, позитивному или негативному отклику. Возможность оперативно перенастроить параметры.
Минусы:
Не идентифицируются публикации, в которых нет упоминания бренда. Например, если пользователь опубликует на каком-либо сайте комментарий: «Ужасная компания, отвратительное обслуживание», то система его просто не заметит. В таких случаях необходимо дополнительно использовать метод ручного мониторинга.
Ошибки в определении тональности отзыва. Проблема в том, что сервисы не умеют распознавать сленг, опечатки, шутки или сарказм. Из-за этого точность данной метрики не превышает 60–70 %.
Сервисы мониторинга могут распознать лишь ограниченное число сайтов. Главным образом это популярные форумы и социальные сети, которые составляют всего лишь около 5 % Рунета.
Существующие программные решения не дают целостной картины по результатам проекта. Агентства, как правило, предоставляют для клиентов отчет только по количеству опубликованных положительных отзывов, из которых невозможно понять, как эти отзывы повлияли на увеличение объемов продаж. Не исключено, что агенты публикуют отзывы на одних ресурсах, в то время как целевая аудитория посещает совсем другие сайты.
Мониторинг упоминаний в Сети необходим компаниям, которые уже представлены на рынке и имеют большое число клиентов. Этот метод эффективен как в сегменте B2C (особенно в медицинской и автомобильной тематике), так и в В2В-бизнесе, за исключением закрытых и узкоспециализированных рынков с малым числом игроков.
Скрытый маркетинг (Hidden Marketing), или маркетинг «под прикрытием»
С помощью данного метода компания (бренд) обращается к своей целевой аудитории таким образом, что потребитель не чувствует себя объектом маркетинговой манипуляции. Для работы в этом направлении привлекаются ресурсы агентов влияния, или адвокатов бренда. К примеру, компания может спонсировать известную персону или эксперта, пользующегося авторитетом в определенной социальной группе (лидера мнений), в обмен на то, что они будут использовать сами или публично рекомендовать от своего имени продукт компании.
В качестве агента влияния может выступать и специалист маркетингового агентства, который под видом обычного потребителя сравнивает товар компании с похожей продукцией на рынке, делится своим опытом и дает личные рекомендации. В результате целевая аудитория даже не замечает, что находится в эпицентре рекламного воздействия.
Рассмотрим вышесказанное на примере продвижения мебельной фабрики. На одном из форумов, посвященных дизайну интерьеров, агент влияния спрашивает, где можно купить двухсторонний диван-кровать. К беседе присоединяется второй пользователь, а третий заинтересованный ее участник сообщает, что такие модели диванов не производит ни одна из известных фабрик. Четвертый участник дискуссии называет фирму, которая делает такие диваны по заказу. Таким образом, сотрудники агентства в лице четырех пользователей общаются друг с другом на форуме, а по факту продвигают нужное мебельное предприятие.
Еще один пример: можно зарегистрироваться на городском портале и создать там отдельный топик с советами по дизайну интерьера. Через какое-то время в этой ветке агент влияния задает вопрос, где лучше купить диван «Малютка» (распространенная модель, которую выпускает практически каждый производитель). Второй сотрудник агентства, опираясь на «личный» опыт, ненавязчиво рассказывает о преимуществах продвигаемой фабрики.
В результате заинтересованные пользователи рассматривают возможность приобретения мебели в этой компании. У потребителей возникает ощущение, что рекомендация была спонтанной, поэтому у них не возникает отторжения от подобных сообщений. Более того, появляется желание поделиться этой информацией с другими.
В отличие от мониторинга упоминаний, для маркетинга «под прикрытием» важно не количество отзывов, а тематика площадок, на которых они будут размещаться. Поэтому опытные в вопросах продвижения бренда маркетологи активно используют инструменты поисковой оптимизации.
Чтобы отобрать конкретные форумы для продвижения мебельной фабрики, специалисты анализируют поисковую выдачу по целому ряду запросов. Например, «дизайнерские кухни, форум» и т. п. В результате формируется база тематических ресурсов, на которых сосредоточена целевая аудитория бренда.
Плюсы скрытого маркетинга:
Рост узнаваемости бренда.
Стимулирование интереса целевой аудитории к продукту компании посредством рекомендаций, исходящих от агентов влияния (рядовых пользователей) и лидеров мнений (эксперты, медиаперсоны), на которых ориентируется аудитория.
Оперативность. При правильном подходе необходимого эффекта можно достичь всего за несколько часов.
Относительно низкие затраты на продвижение, если сравнивать с традиционной рекламой.
Минусы:
Может возникнуть обратный эффект, вплоть до формирования негативного отношения к продукту и бренду, если потребитель поймет, что им манипулировали.
Скрытый маркетинг не подразумевает размещения обратных ссылок и других маркеров, по которым можно было бы оценить эффективность этого метода. Косвенным показателем эффективности продвижения может служить увеличение трафика или рост объема продаж, но только в том случае, если при этом не были одновременно задействованы и другие рекламные каналы.
В маркетинге под прикрытием работа ведется посредством размещения позитивных упоминаний. Наличие же на других площадках публикаций с негативным контекстом отрицательно скажется на поведении потенциальных клиентов.
Маркетинг скрытого влияния идеально подойдет для новых брендов или продуктов, которые только выходят на потребительский рынок. Этот метод успешно применяется в любых направлениях бизнеса, особенно в нише жилой недвижимости и фармацевтике.
Управление репутацией в поисковой выдаче (Search Engine Reputation Management)
SERM – это комплекс мероприятий, направленных на улучшение репутации объекта с помощью алгоритмов поисковых систем. Этот метод направлен на то, чтобы исключить из выдачи негативную информацию о продукте (бренде) и продвинуть в топ страницы с положительными отзывами.
Когда мы хотим найти отзыв о каком-либо товаре или услуге, мы наверняка первым делом открываем поисковик и вводим «название продукта [бренд] + отзывы» и смотрим результат выдачи на первой странице.
Посмотрим, как действует этот метод на примере сети стоматологических клиник. Сотрудники агентства ежедневно исследуют выдачу «Яндекса» и «Гугла» по запросу «клиника [название] + отзывы». Этот процесс можно существенно ускорить и оптимизировать, если использовать в работе специализированный софт, например SERMometer. Сервис в режиме реального времени сканирует поисковую выдачу и выдает готовый результат в виде тепловой схемы репутационного окружения бренда.
Кроме этого, сотрудники агентства контролируют, чтобы негативные отзывы по устраненным проблемам были удалены. Имидж сети клиник в Интернете улучшается.
Сайты, где преобладают позитивные публикации, агентство продвигает, используя инструменты SEO. Дополнительно к этому сотрудники агентства создают темы обсуждений на популярных тематических форумах. Также постоянно ведется работа с разделом «отзывы» на официальном сайте организации, который априори будет ранжироваться выше по ключевым брендовым запросам.
Специфика SERM такова, что приходится иметь дело с пользователями, находящимися на финальных стадиях принятия решения о покупке. Следовательно, репутационный менеджмент здесь напрямую влияет на динамику продаж и прибыль компании.
Самый распространенный способ нейтрализации негативных отзывов – это размещать больше позитивных публикаций на доступных ресурсах. Таким образом весь негатив будет постепенно вытесняться с первых страниц поисковой выдачи.
Плюсы SERM:
Формирование положительного образа продукта (бренда) в поисковой выдаче.
Взаимодействие с пользователями, которые уже готовы покупать.
Возможность влиять на принятие решения потребителем.
Быстрый поиск и нейтрализация негативных публикаций.
Своевременное выявление проблем с качеством продукта и уровнем клиентского сервиса.
Минусы:
Репутационный менеджмент в поисковых системах без регулярного мониторинга упоминаний бренда недостаточно эффективен. Невозможно получить полноценный результат от применения данного метода, только увеличивая количество позитивных публикаций в топе без своевременной обработки негативных и не мотивируя клиентов самостоятельно размещать отзывы. Профессиональные маркетологи, как правило, задействуют оба этих инструмента одновременно.
SERM подходит для большинства B2C- и В2В-компаний. Управление репутацией в поисковой выдаче актуально как для новых брендов, так и для уже существующих на рынке продуктов. SERM необходим для формирования имиджа компании в глазах потенциальных сотрудников. Без этой технологии также не смогут обойтись различные эксперты, общественные деятели и политики.
Как влияет репутация компании в Интернете на прибыль
Существует ошибочное мнение, что наличие отрицательных отзывов в Интернете не сможет нанести существенный урон компании или персоне. Чтобы представить, чем могут быть чреваты негативные публикации, давайте проведем небольшой анализ.
Оценим поисковую выдачу по ключевым запросам, чтобы понять, насколько часто пользователи интересуются вами, вашими товарами или услугами и какие результаты они видят.
Посмотрим по сервису «Яндекс.Вордстат» популярные запросы, связанные с репутацией компании.
Будем использовать для этого такие фразы:
название компании (на русском и английском);
название компании + слово «отзывы»;
название компании + город;
название компании + слово «сайт».
Добавим к ним еще запросы, связанные с названием товаров и/или услуг:
название товара/услуги (на русском и английском);
название товара/услуги + слово «отзывы».
Из полученного списка выберем в отдельную таблицу самые часто запрашиваемые фразы. По ним мы будем не только изучать поисковую выдачу, но и оценивать финансовый ущерб от негативных публикаций. Чем больше получится список, тем больше сайтов в итоге удастся отсмотреть и обработать.
За каждым запросом, связанным с названием бренда, стоит потенциальный клиент, у которого есть четкая потребность, и он ищет вполне конкретную информацию. Частота же каждого репутационного запроса в отдельности поможет нам косвенно оценить убытки.
Изучить топ выдачи по собранным запросам можно как вручную, так и с помощью сервисов, которые сканируют Сеть и собирают данные по упоминаниям, например Megaindex, Babkee и др.
Для того, чтобы произвести расчет, используем данные по площадкам в Топ-10, а лучше в Топ-20, так как, во-первых, сайты, находящиеся на позициях с 11 по 20, могут в любой момент оказаться выше и повлиять на мнение пользователей, а во-вторых, эти площадки в дальнейшем можно использовать для вытеснения негативных отзывов из Топ-10.
Разделим для удобства полученные площадки на два списка: один для тех, которые находятся на позиции с 1 по 10, а второй – с 11 по 20.
Ввиду того, что сервисы не всегда корректно распознают содержание комментария из-за наличия в нем сленга, аббревиатур, сарказма и т. п., разметку тональности лучше сделать вручную. Для этого нужно будет зайти на каждый сайт из списка, оценить в отдельности каждый отзыв и определить общую тональность ресурса как положительную, отрицательную или нейтральную.
После того, как мы собрали все отзывы и упоминания о бренде, нам останется только выяснить, сколько из них негативных, обращая также внимание и на их качество. Например, если на сайте с положительными комментариями попадается один авторитетный, развернутый, хорошо обоснованный негативный материал, то весь ресурс стоит обозначить как отрицательный и в дальнейшем с ним поработать.
Каждая позиция в топ-выдаче имеет свой показатель кликабельности. В таблице ниже приведены ориентировочные показатели CTR площадок в зависимости от их положения в поисковой выдаче.
Таблица 1. Зависимость CTR от позиции сайта в выдаче (Rush Analytics)
На основании этих данных мы можем оценить CTR каждого ресурса с негативной тональностью, а следовательно, и вычислить процент пользователей, попадающих на них. Однако не стоит забывать и о таком понятии, как трастовость сайта. Авторитетные площадки всегда пользуются большим спросом и доверием у пользователей. Поэтому, даже если, например, «Яндекс.Маркет» будет занимать не первую строчку в выдаче, а вторую или ниже, он все равно будет собирать больше трафика, по-новому распределяя CTR на странице.
Давайте сделаем поправку на этот фактор и введем в наши расчеты коэффициент Trust. Будем учитывать этот коэффициент только для наиболее известных и авторитетных сайтов, например:
market.yandex.ru;
otzovik.com;
irecommend.ru;
spr.ru.
Показатель кликабельности таких площадок, полученный с помощью таблицы 1, можем смело умножать на два (Trust = 2). Точно так же будем поступать и с теми сайтами, которые имеют расширенный сниппет, потому что его наличие тоже повышает CTR. В остальных случаях показатель кликабельности из таблицы 1 оставим без изменения (Trust = 1).
Для удобства расчетов отразим в таблице произведение CTR каждой негативной площадки и коэффициента Trust в виде еще одного показателя – Mneg.
Таблица 2. Расчет CTR с учетом авторитетности сайта
Для расчета упущенной прибыли, связанной с репутационными издержками, нам понадобится еще несколько показателей:
средний чек или прибыль с клиента за все время взаимодействия с ним, LTV (в случае частых повторных заказов) – назовем его P;
число показов по запросу в «Яндекс.Вордстат» – V;
показатели Mneg по каждой площадке для определенного запроса.
Формула будет выглядеть так:
Упущенная прибыль = P * (V * [Mneg1 + Mneg2 … + Mnegn]).
Рассмотрим конкретный пример:
Допустим, что средний чек потенциального покупателя равен 10 000 рублей (учитывайте, что он может сделать несколько покупок за все время работы с ним). Мы имеем негативные публикации на площадках, которые находятся на первом, третьем и восьмом месте поисковой выдачи.
Таблица 3. Пример расчета упущенной прибыли
Так как на третьей позиции находится наиболее трастовый сайт, мы присвоим ему коэффициент Trust = 2. Всем остальным площадкам – Trust = 1.
Получаем следующий результат:
10 000 × (500 × [0,44 + 0,46 + 0,16]) = 5 300 000 руб.
Таким образом, репутационные издержки из-за негативных публикаций в Интернете только по одному запросу и по самым приблизительным подсчетам составили более 5 млн рублей. Можно представить теперь, какие убытки понесет компания, если средний чек будет выше, а количество площадок с отрицательными отзывами больше. Грамотное и регулярное управление репутацией однозначно обойдется дешевле!
9 основных ошибок при управлении репутацией в Интернете
«Негативные отзывы никто не увидит»
Как уже говорилось выше, отсутствие должного контроля над репутацией бренда наносит ощутимый урон по имиджу и финансовой стабильности компании. Как гласит закон Мерфи, если что-нибудь может пойти не так, оно обязательно пойдет не так. И объяснение этому факту лежит в основе самой человеческой психологии. Люди обожают читать истории о том, как кого-то обманули или обидели в очередном интернет-магазине. Чем ярче и подробнее такой отзыв, тем больше внимания он привлекает; чем больше вовлеченность аудитории, тем лучше поведенческие факторы на странице с этой историей, а значит, тем выше позиция сайта в выдаче по запросу «[название бренда] отзывы».
«Нужно больше публикаций!»
Идея «заглушить» отрицательный отзыв количеством, размещая в ответ на него целый каскад позитивных высказываний, может обернуться для компании серьезными репутационными издержками. Во-первых, число негативных отзывов от таких действий будет также увеличиваться, а, во-вторых, бренд могут публично уличить в манипуляциях общественным мнением путем публикаций заказных отзывов. Отмыться от такой репутации будет очень непросто. Стратегия, чувство меры и осторожность – вот главные признаки успешных репутационных сражений.
«Общаться с «неадекватами» – себя не уважать»
Даже если негативный комментарий покажется вам абсолютным бредом, на него все же стоит отреагировать – обстоятельно и очень спокойно.
Просто запомните: то, что звучит для вас как «я хотел получить березовый сок и засунул в соковыжималку полено», для ваших клиентов может означать «мощность данного устройства не позволяет выполнять задачи, для которых оно предназначено».
Еще задолго до появления первых компьютеров Гарри Г. Селфридж говорил: «Клиент всегда прав!» Именно об этом стоит помнить, работая над репутацией в Интернете. Проявите уважение к клиенту, помогите решить его проблему, принесите извинения, если это уместно, – и тогда из рычащего зверя он превратится в вашего яростного сторонника.
«Если я не вижу отрицательных отзывов, значит, их нет»
Либо вы агент внешней разведки, либо такие отзывы все-таки есть. Если в вашем сообществе в «ВКонтакте» или на любимом форуме о вкусной и здоровой пище о ваших расстегаях пишут восторженные оды, это еще не значит, что ими никто не отравился. Поиск негативных публикаций о своем бизнесе сродни поиску стратегического инвестора – найдите его раньше, чем ваши конкуренты, иначе они выставят вам счет, который вы сможете не оплатить.
«Сформируйте нам репутацию за 3 месяца, чтобы о ней больше не думать»
Процесс управления репутацией невозможно остановить, как нельзя перестать заниматься, например, укреплением физической формы. Сначала ничего не будет видно, но потом появятся негативные отзывы – ожирение, одышка. Первое время вы не будете замечать никаких проблем, но спустя время начнете ощущать, что клиенты и партнеры все меньше хотят общаться с вашим брендом. Уже догадались, почему?
«Я вам плачУ – вы делаете – потом я плАчу»
Довольно часто можно наблюдать именно такую логическую цепочку, когда руководитель компании всячески избегает участия в работе над репутацией. Сегодня первые лица компании должны активно вступать в коммуникацию со своей аудиторией, вникать в суть претензий клиентов, стараться решить их проблему. Проплаченные же публикации и хвалебные комментарии с фейковых аккаунтов не только малоэффективны, но и быстро распознаются обычными пользователями.
«Это грязные технологии, недобросовестная конкуренция и происки иностранной разведки»
Да, очень часто именно так и бывает. Главное, самим оставаться последовательными и открытыми при любых обстоятельствах. И тут возможны лишь два пути: или представить неопровержимые доказательства своей правоты, или терпеливо ждать, пока противник не допустит ошибку, чтобы нанести ему в ответ сокрушительный удар. В таких ситуациях сама администрация ресурса, где размещены материалы с «черным» пиаром, нередко становится вашим союзником.
«Блогосфера? Мне все равно, что они там пишут»
Несмотря на то, что «Живой Журнал» сегодня теряет свою популярность из-за преобладания политических дискуссий и хайпа с откровенно «желтым» уклоном, тем не менее страницы этого сайта хорошо индексируются в поисковых системах, вплоть до Топ-10. Теперь представьте, что какой-нибудь лидер местной «тусовки» опубликует обширный обличающий пост о том, как его, например, обманул адвокат. Попытка адвоката нейтрализовать сотню-другую нелицеприятных комментариев здесь не поможет. Остается только искать возможность как-то договориться с автором, что нередко влетает в копеечку.
«Лучше я сделаю все сам»
Как правило, за плечами диджитал-агентства опыт, связи и собственные наработки в этой сфере. И если крупные компании еще могут себе позволить на равных играть с профессиональными агентствами, а в чем-то даже и превосходить их (например, в скорости реакции), то для большинства представителей малого и среднего бизнеса такое решение может оказаться попросту нерентабельным.
7 ключевых принципов управления репутацией бренда в Интернете
Представители малого бизнеса и люди, которые интересуются вопросами развития личного бренда, часто спрашивают, какие шаги необходимо предпринимать, чтобы создать положительную репутацию на рынке и защитить свой бренд. Мы постарались выделить самые важные моменты, которые помогут вам в систематической работе с вашей репутацией.
Пусть люди начнут вас уважать
Сделайте все возможное, чтобы расположить к себе партнеров и клиентов. Доверие – это скоропортящийся товар, поэтому вы должны постоянно прикладывать усилия для его поддержания.
Сделайте ваш бизнес прозрачным
Существует множество фактов, когда компании прилагали титанические усилия для того, чтобы спасти свою репутацию после длительного сокрытия критики в свой адрес.
Вспомним нашумевшую несколько лет назад историю, когда компания Nestle получила целый шквал критики с экологическим контекстом. Компания пережила настоящую медиаатаку, инициированную обществом Greenpeace в отношении бренда Nestle – Kit Kat.
В ролике с известным слоганом «Есть перерыв, есть Kit Kat» промелькнула мысль об использовании пальмового масла в производстве продукта.
В Greenpeace провели свое расследование и выяснили, что Nestle использовала пальмовое масло из Индонезии, что запрещено законом. Активистами общества была выпущена своя версия видео, в котором уставший офис-менеджер откусывает батончик Kit Kat, который на самом деле оказывается окровавленным пальцем орангутанга. Контекст заключался в том, что орангутанги находятся под угрозой вымирания как раз из-за вырубки лесов, используемых в производстве пальмового масла.
Nestle удалила видео с YouTube. Однако волна критики в социальных сетях от этого только увеличилась. Пользователи Facebook были недовольны удалением с фан-страницы логотипа Kit Kat, который был к тому времени изменен на Killer.
«Зеленые» опубликовали видео на Vimeo и получили более 78 000 просмотров в течение нескольких часов. Корпорация Nestle была вынуждена приостановить поставки масла из Индонезии и организовать десятки встреч с представителями Greenpeace. При этом они совершенно перестали контролировать обсуждения в социальных сетях.
Лишь спустя год, когда корпорация Nestle понесла ощутимые убытки из-за отсутствия контроля в социальных медиа, она наняла нового SMM-руководителя и полностью изменила свою стратегию коммуникации с целевой аудиторией. Связь с потребителями осуществлялась практически 24 часа в сутки. В результате Nestle (как они теперь утверждают) использует только сертифицированное масло.
Эта история показывает, насколько сильным может оказаться удар по репутации, когда весь мир может узнать о проблеме за одну ночь. Взаимодействие с критически настроенной частью аудитории дает больший эффект, чем попытки избежать обсуждений в социальных сетях.
Принцип прозрачности означает, что вы и ваши сотрудники:
публично обсуждаете текущие события, продукты и существующие проблемы;
воспринимаете публичную критику открыто и не пытаетесь ее скрыть;
постоянно запрашиваете у аудитории обратную связь.
К сожалению, большая часть малых предприятий не воспринимает коммуникационные проблемы с должным вниманием.
Контролируйте, что говорят о вас и вашем бренде потребители
Грамотный пиар и управление репутацией в Интернете приносит ощутимую пользу бизнесу. Все больше людей используют свои аккаунты в Facebook или Twitter для того, чтобы общаться с брендом напрямую. Это значит, что такие площадки нужно рассматривать как дополнительный канал продаж.
Заботьтесь об удобстве ваших покупателей и быстро реагируйте на их запросы
Создайте свои шаблоны для автоматического ответа («мы пытаемся решить эту проблему», «мы работаем над решением вашей проблемы и свяжемся с вами как можно быстрее»). Это гораздо лучше, чем развернутый, но поздний ответ.
Не смотрите на критику сквозь пальцы
Изучение комментариев ЦА – это возможность лучше узнать вашего потребителя и быстро устранить недостатки. Чем больше критических высказываний, тем лучше можно понять, что нравится пользователям, а что нет. В конце концов, ваши клиенты реагируют в первую очередь на то, что важно для них, за что они готовы платить. Выясните это и превратите свои недостатки в неоспоримое рыночное преимущество.
Противодействуйте ложной информации, проверяйте источники
В последнее время мы все чаще становимся свидетелями вбросов ложной, дискредитирующей информации. Опровержение можно опубликовать в СМИ, и платформы, на которых была размещена фейковая новость, как правило, принимают сторону пострадавшей компании. Однако порой самый результативный способ – это судебный иск на автора такой публикации.
Анализируйте свои ошибки, запрашивайте помощь
В случае если вашей компетентности в вопросах управления репутацией недостаточно, ищите ответы на свои вопросы в книгах или Интернете, обращайтесь за помощью к профессионалам.
Как управлять негативной, позитивной, нейтральной или отсутствующей репутацией в Интернете
Репутационный менеджмент – это, с одной стороны, понимание общих принципов того, как делать не надо, а с другой, – четкое представление о том, как создать и поддерживать положительный имидж своей компании, и реализация всех шагов, направленных на это.
Рассмотрим несколько методов управления репутацией, на базе которых вы сможете выстроить собственный план необходимых действий.
Используя вышеперечисленные приемы, необходимо определить базовый уровень своей репутации.
Выделяют 4 типа репутации: отрицательная, нейтральная, положительная и отсутствующая репутация. Каждая из них имеет свои особенности, которые следует учитывать при подготовке плана проекта.
Отрицательная
Пожалуй, самый естественный и распространенный тип репутации. Он связан с преобладанием на тематических площадках негативных отзывов, которые необязательно связаны с плохой работой сотрудников или продуктом. Просто человеческая природа такова, что люди сделают достоянием общественности скорее критику, нежели свой позитивный опыт. Не стоит также забывать о происках конкурентов. В результате создается впечатление, что основная масса клиентов не удовлетворена продуктом или сервисом компании.
Как быть, если опубликованные комментарии не соответствуют действительности и, скорее всего, подобную информацию распространяют ваши конкуренты? Придется вырабатывать свою стратегию защиты.
В первую очередь необходимо обработать те площадки, на которых сконцентрировано больше всего отрицательных публикаций, потому что они с высокой долей вероятности будут и самыми посещаемыми. С отрицательной репутацией необходимо начинать работать с самого начала, иначе потенциальные клиенты, которые увидят такие отзывы, уйдут к конкурентам.
Весь фокус внимания должен быть направлен на нейтрализацию негатива:
- размещение положительных отзывов;
- если вы уверены, что опубликованные материалы ложные, необходимо отправить обоснованный запрос модераторам площадок, на которых они опубликованы;
- вытеснение площадок с негативом за пределы Топ-10 выдачи;
- дистрибуция PR-контента;
- публикация официальных ответов и своевременная обратная связь.
Нейтральная
Такой тип репутации складывается, когда число положительных и отрицательных отзывов по анализируемым запросам практически одинаковое или же большинство из них имеет нейтральный характер. В чем может быть проблема, если пользователи в основной своей массе относятся к вам нейтрально? Дело в том, что нейтральная репутация не позволяет сформировать у пользователей лояльное отношение к вашему бизнесу и подчеркнуть преимущества работы с вами. Следовательно, нейтральный имидж не принесет коммерческой выгоды, а значит, необходимо планомерно смещать баланс в сторону увеличения положительных отзывов и уменьшения негатива.
Положительная
В естественном виде такой вид репутации в Сети встречается достаточно редко. О положительном имидже компании или бренда мы говорим, когда количество положительных отзывов существенно превосходит нейтральные и отрицательные. В этом случае, как правило, отсутствуют препятствия для совершения покупок.
Сформировать положительную репутацию непросто, но еще сложнее ее удержать. Если в какой-то момент забросить работу по управлению имиджем, то в Сети останутся лишь устаревшие публикации. Вследствие этого у потребителей может возникнуть закономерный вопрос: «Работает ли еще компания? Выпускает ли она свою продукцию?»
Чтобы избежать такой ситуации, нужно постоянно мотивировать пользователей писать отзывы, от лица компании публиковать пресс-релизы, вступать в диалог с покупателями, демонстрировать свою экспертизу.
Отсутствующая репутация
Если вы создали новый продукт или у вас небольшая и пока еще не раскрученная компания, то ваши потенциальные клиенты, скорее всего, не могли оставить в Интернете какие-либо отзывы. В этой ситуации целенаправленные действия по формированию положительного имиджа помогут повысить узнаваемость бренда, повысят лояльность аудитории, ускорят принятие решения о покупке для потенциальных клиентов.
В первую очередь зарегистрируйте свою компанию во всех отраслевых каталогах и порталах, создайте и «прокачайте» свои профили на посещаемых тематических форумах, в социальных сетях, на Q/A-сайтах и сайтах с отзывами. На большинстве из них регистрация бесплатна. Публикуйте пресс-релизы, стимулируйте клиентов оставлять отзывы в соответствующем разделе вашего сайта. Проработайте портрет своей целевой аудитории, изучите ее предпочтения и излюбленные интернет-ресурсы. Работайте утонченно, не стремитесь с первых же дней заполнить Интернет восторженными публикациями о выгодах сотрудничества с вами. Соблюдайте баланс между положительными и нейтральными публикациями.
Как видите, с каждым типом репутации не только можно, но и нужно работать. Вне зависимости от того, будете ли вы самостоятельно внедрять процессы управления имиджем или же привлекать для этих целей сторонних специалистов, помните: эффективность каждого метода во многом зависит от тематики бизнеса и целей, которые вы перед собой ставите.
