Виды прямого маркетинга, приносящие достойную прибыль

Современному человеку катастрофически не хватает свободного времени. Ежедневно на него обрушивается поток различной  информации, отсюда — стремление к максимальному упрощению всех процессов. Массовая реклама перестала быть эффективной. Наиболее востребованы и прибыльны сегодня различные виды прямого маркетинга, направленные на целевую аудиторию. О них мы и поговорим в статье.

Прямой маркетинг как вид продвижения

Впервые термин «прямой маркетинг» предложил Вундерман Лестер в 1967 году. Заказывать товары по почте начали гораздо раньше, еще в ХIХ веке, когда появилась печатная машинка. В то время компании начали осваивать новые регионы и, территориально расширяя деятельность, формировать списки потенциальных клиентов, которым  рассылали листовки, рекламные буклеты, каталоги. Кто бы мог подумать, что через некоторое время адресная e-mail-рассылка превратится в самый востребованный рекламный инструмент.

Что называют прямым маркетингом (директ-маркетингом, directmarketing)? Процесс, когда производитель и покупатель при продаже товара взаимодействуют друг с другом напрямую, без посредников. Это вид маркетинговой коммуникации, основу которого составляет индивидуальный подход к потребителю, предполагающий тесное общение и наличие обратной связи без промежуточных звеньев. То есть все виды прямого маркетинга ориентированы не на целевые сегменты покупательской аудитории, а на конкретных людей.

Данный процесс нацелен на получение ожидаемой ответной реакции от клиента, выраженной в совершении им покупки.

Прямой маркетинг ставит перед собой две основные задачи: 

1. Наладить коммуникацию с клиентом.

2. Продать ему товар.

Если говорить конкретнее, direct-маркетинг призван:

• Привлечь внимание потребителя.

• Удержать его внимание.

• Развить долгосрочные личностные отношения.

• Подтолкнуть к первой покупке.

• Создать предпосылки для многочисленных повторных покупок.

• Проанализировать реакцию человека.

• Увеличить объемы продаж, приходящихся на него.

• Расширить ассортимент покупок.

• Увеличить частоту приобретения товара.

• Повысить лояльность клиента.

Все виды прямого маркетинга характеризуются следующими параметрами:

• адресность и концентрация на потребителе, возможность адаптироваться к его запросам;

• непосредственное прямое взаимодействие покупателя и продавца;

• возможность измерить эффект от коммуникации direct-маркетинга;

• большие затраты на один контакт в рамках прямого маркетинга.

Direct-маркетинг предполагает наличие четкой клиентской базы, регулярно поступающей информации о компаниях или физлицах — участниках целевой аудитории, о свойствах продукции, необходимой покупателям. Все это необходимо, чтобы предлагать клиентам именно то, что они хотят.

Преимущества и недостатки прямого маркетинга

Direct-маркетинг (прямой маркетинг) из года в год занимает более важное место в деловых коммуникациях предприятий по всему миру. Он позволяет привлекать новых клиентов, существенно расширять ЦА с минимальными вложениями и временными затратами.

Количество пиар-носителей постоянно растет, и рекламодатели постоянно вкладывают в них средства. Бизнес повсеместно развивается. Следовательно, повышаются расходы на продвижение, расширяются деловые коммуникации. За рекламу платит предприятие, реализующее продукт. Объявление видит потенциальный клиент. Он приходит в кафе, магазин, автомобильный салон и покупает анонсируемый товар. При этом в цену уже включены расходы, затраченные компанией на оплату рекламного носителя (журнала, ТВ, баннера и т. д.).

Ситуация получается странная. Человек платит за то, что его повсюду окружает реклама. Как следствие, вырабатывается защитная реакция. Потенциальный потребитель видит очередную PR-кампанию на ТВ, но не вникает в суть, слышит по радио — и игнорирует.

Рынок рекламы переполнен и постепенно угасает. Компании больше не подсчитывают отдачу. Они привыкли, что при тираже издания 600 000 экземпляров поступает не более 200 звонков. Из них товар покупают человек шесть. А это один из 100 000 человек, увидевших рекламное объявление. При этом 599 995 клиентов — упущенные, но предприятия заплатили за привлечение каждого!

Более 57 % средств, вложенных в продвижение товаров, услуг и привлечение новых покупателей, перетекают из рекламной отрасли в сферу прямого маркетинга.

Остановимся на четырех главных преимуществах прямого маркетинга:

1. Определение ЦА.

   Одно из основных преимуществ прямого маркетинга — отбор целевой аудитории. Лучше всего выделять сегмент помогает прямая почтовая рассылка.

2. Возможность вести деятельность по территориальному признаку.

   <

   Обычно для direct-маркетинга выбирают какие-то отдельные субъекты. Оптимальное решение здесь — опять же прямая почтовая рассылка. 

   

   Вы же не станете впустую разбрасываться деньгами, размещая рекламу в тираже журнала, который распространяется по всей РФ, а 90% ваших целевых покупателей живут, например, в Москве?

3. Эффективный способ доставки информации.

   Журналы и газеты — не самое лучшее решение, поскольку многие игнорируют размещенную в них рекламу. Это можно сказать о ТВ и радио, так как люди сами решают — смотреть, слушать или нет. Любые виды прямого маркетинга намного эффективнее, поскольку информация доставляется пользователю в любом случае, независимо от того, хочет он этого или нет.

4. Возможность отклика клиентов.

   Чем больше обратной связи с потребителем, тем скорее он приобретет товар. Если возможно заказать продукт по телефону — отлично. Если есть вариант запросить его по почте — тоже хорошо.

   Широковещательные СМИ не дают таких результатов. Вы можете предложить какой-то один вариант обращения. Сложность, возникающая при трансляции, в том, что человек никогда не сможет отмотать назад, чтобы записать телефон, который был ему показан до того, как он взял ручку. Вероятность отклика, таким образом, сведена почти к нулю.

   В случае с прямым маркетингом не нужно ждать отклика клиента на рекламу и его появления. Вы просто контролируете процесс подготовки покупателя и все дальнейшие этапы взаимодействия. Избирательность direct-маркетинга позволяет компании сокращать торговые издержки и избавлять сотрудников от ненужных выездов или телефонных переговоров, которые не принесут отдачи. Менеджеры работают только с «горячими» лидами.

То есть, различные виды прямого маркетинга помогают качественно решать компании актуальные проблемы.

Недостатки direct-маркетинга:

• Даже небольшие промахи могут нанести серьезный ущерб репутации и имиджу продавца. Во избежание таких ситуаций следует нанимать высококвалифицированных специалистов.

• Прямой маркетинг дает результаты только в долгосрочной перспективе.

• Внедряя direct-маркетинг в экономические отрасли, будьте готовы к существенным финансовым вложениям.

• Случается так, что покупатель не хочет общаться с продавцом, и это способно вызвать конфликт (присуще постсоветскому пространству).

• Если обязанности на предприятии разделяются нечетко, может возникнуть недоразумение: маркетинговая кампания продает один заявленный продукт, а агент, общаясь с клиентом, — другой.

В результате человек уверен, что попал в лапы мошенников. А вы, несомненно, можете забыть об успешной сделке.

Кратко о существующих видах прямого маркетинга

Итак, какие виды торговли относятся к прямому маркетингу?

1. Личная продажа (personalselling).

   Продавец устно презентует товар одному или нескольким возможным покупателям. Личная продажа – главный инструмент директ-маркетинга.

2. Телевизионный маркетинг прямого отклика (direct-response television marketing).

   Другое название — «магазин на диване». Самый простой способ презентации – демонстрация роликов informercials. Чаще всего это получасовые программы, представляющие конкретный продукт. Параллельно с презентацией пользователь видит контакты и цену товара. Если человек хочет приобрести продукт, он звонит по указанным номерам. Благодаря современным технологиям кабельных ТВ-сетей, приобрести товар можно без телефонного разговора — достаточно один раз нажать на кнопку. То есть, покупку можно совершать, условно говоря, лежа на диване.

3. Директ-мэйл-маркетинг (direct mail marketing) —прямая почтовая реклама, где продавец письменно обращается к покупателю.

   Отличительная черта — в прямой направленности на ЦА, точнее, на определенного потребителя (то есть, письмо адресовано конкретному человеку, которого называют по имени). Именно этим директ-маркетинг отличается от обычной рекламы.

4. Каталог-маркетинг (catalogue marketing) — инструмент директ-маркетинга, где используют каталоги продукции. Их рассылают по почте или бесплатно раздают в магазинах.



5. Телефон-маркетинг (telemarketing) — установка контакта (по меньшей мере, первого) между продавцом и клиентом по телефону.

Давайте подробно рассмотрим каждый маркетинговый инструмент.

Личная продажа как основной вид директ-маркетинга

Главный инструмент прямого маркетинга — личная продажа, в основу которой положен непосредственный контакт продавца с покупателем. Эта форма хороша тем, что можно описать продукт, показать его в действии и незамедлительно получить от клиента ответ. Минус — очень затратный вид директ-маркетинга, охватывающий небольшой потребительский сегмент.



Благодаря личностному характеру персональной реализации продавец устанавливает долговременное взаимодействие с клиентом. Человек реагирует на предложение и в итоге приобретает продукт.

Продавцы обязаны:

1. Изучить запросы покупателей, определить нужного потребителя, провести с ним переговоры и подвести к сделке.

2. Оказать ряд услуг по страхованию товара, гарантиям, помочь с эксплуатацией и т. д.

3. Выявить информацию о конкурентах и изменении требований покупателей.

Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как

Самый затратный вид коммуникаций — именно личная продажа, поэтому рекомендуем соблюдать следующие правила:

• Помните: коммуникация начинается с облика продавца.

• Сначала вызовите у клиента интерес, позвольте ему рассказать о своих «больных местах», а потом демонстрируйте товар.

• Ведите в беседе, но не подавляйте.

• Управляйте разговором по схеме «ваш вопрос — ответ клиента».

• Спрашивайте целенаправленно и отслеживайте логику беседы.

• Избегайте негатива.

• Смягчайте прямые вопросы вводными словами.

• Презентуя товар, используйте проспекты, иллюстрации и буклеты.

• Не демонстрируйте клиенту свое превосходство, даже если вы хороший эксперт в этой области.

• Излагайте мысли четко, чтобы покупатель правильно вас понимал.



Прямой маркетинг включает следующие виды торговли:

1. Менеджер общается с клиентом. Торговый агент или коммивояжер — центральная фигура процесса продажи. Результат зависит от того, насколько продавец понимает потребности клиента, знает его психологию, коммуникабелен, профессионально подготовлен и опытен. 

2. Менеджер общается с группой клиентов. Его задача — определить тех, кто согласится организовывать встречи с потенциальными покупателями за «чашечкой кофе». 

3. Отдел сбыта продавца взаимодействует с группой представителей клиента. Так проходят коммерческие переговоры при заключении договора на продажу продукции производственного назначения, дорогостоящей или технически сложной.

4. Торговые совещания. Задача представителей продавца — одновременно встретиться с несколькими независимыми клиентами, чтобы обсудить проблемы, касающиеся реализуемой продукции.

5. Торговые семинары. Проведение лекций для сотрудников клиентов: информирование о последних технических достижениях, новой продукции, демонстрация возможностей и прогрессивных приемов их использования.

Чем хорош телевизионный маркетинг

Еще один вид прямого маркетинга — продвижение по ТВ. Используется реклама, телемагазины и телетекст.

Реклама, цель которой — прямая продажа, отличается от других инструментов тем, что подробнее и полнее рассказывает о товаре, демонстрирует его, освещает выгоды для пользователя. В такой PR-кампании обязательно указывают номер телефона, по которому клиент может заказать продукт или больше о нем узнать.



В 1992 году известные во всем мире компании Coca-Cola, REVLON (США) стали создавать получасовые информационные ролики. Этот формат рекламы взяли на вооружение и другие знаменитые бренды. Самые крупные PR-агентства начали формировать кампании по выпуску информационных программ.

Так, например, ТВ-рекламу использовала компания PHILIPS, потратившая более 20 миллионов долларов на то, чтобы выпустить в эфир два ролика. Но сюжеты принесли такую отдачу, что их вставляли в программу многие ТВ-каналы. Отвечая на звонки по указанному телефону, PHILIPS присылали респондентам сообщения и каталоги. Все это привело к значительному повышению продаж.

Под телемагазины часто отводят целые ТВ-каналы, вещающие 24 часа в сутки или в определенное время. Как они привлекают клиентов? Цены — ниже, чем в розничной торговле; покупатель может сделать заказ в любое время, позвонив по указанному номеру, а также задать продавцу интересующие вопросы, сэкономив свое время.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

• Виды рекламы в маркетинге: плюсы, минусы и примеры

• SMM маркетинг перевернет ваш взгляд на продвижение

• Разработка плана маркетинга: учимся на ошибках

Как в рекламе, так и в телемагазинах указывают контактный номер телефона. Такие виды ТВ-маркетинга именуют «маркетингом быстрого отклика или быстрой связи».

В мире этот вид прямого маркетинга часто используют компании, предлагающие и промышленные, и потребительские товары, а также услуги, например, финансового характера. ТВ-маркетинг быстрого отклика применяют благотворительные организации, пытаясь привлечь спонсоров, а в некоторых государствах им пользуются в период призывных кампаний.

Телетекст — компьютерная база данных. Для связи с продавцом клиент использует или телефон, или кабель. В телетексте значатся предложения производителей, оптовых и розничных продавцов, предлагающих услуги туристических агентств, банков и т. д.

Особенности прямой почтовой рассылки

Директ-мейл (direct-mail) в переводе означает «прямая почтовая рассылка». Продавец пишет клиенту сообщение и отправляет его по почте (посредством адресной доставки, электронной рассылки). Директ-мейл имеет схожие черты с рекламой, а потому его считают видом прямого маркетинга. В данную категорию он входит за счет того, что обладает двумя важными свойствами: непосредственным взаимодействием и личностным характером послания.



Директ-мейл гораздо эффективнее, чем рекламные инструменты при прочих одинаковых условиях. Чаще всего компании используют его для продажи лицензий, технологий, книг, одежды, пищевых продуктов для гурманов, услуг по страхованию и проч. Данный инструмент дает неплохой эффект.

Большой плюс этого вида прямого маркетинга в том, что его можно использовать для анализа рыночной среды. Потенциальным покупателям отправляют по почте анкеты, надеясь получить от них сведения. Собрать данные каким-либо иным способом можно лишь при значительных денежных вложениях и временных затратах.

Директ-мэйл используют в виде рекламы прямого отклика. Важное преимущество почтовой рассылки — возможность запустить, когда рекламодатель хочет проанализировать спрос на продукт у ограниченной целевой аудитории, не проводя обширную маркетинговую кампанию. Поняв, интересен продукт или нет, он стремится прочувствовать ритм рынка и потенциальный спрос, а уже потом решать, расширять производство (продавать товар), проводить маркетинговую кампанию или нет.

При сравнении директ-мэйла с рекламой в СМИ нужно отметить, что каждый день, читая печатные издания, потенциальный покупатель не может фокусироваться на конкретном объявлении. Его внимание рассеивается. У телезрителя нет выбора — он видит то, что в эту минуту в эфире. Что же касается директ-мэйла, в нем отсутствует отвлекающий информационный фон, присущий другим способам распространения данных.



Если цель многих видов рекламы — направить клиента в магазин, где он увидит и купит продукт, то задача прямой почтовой рассылки — убедить пользователя в том, что ему нужно приобрести товар, предварительно не ознакомившись с ним. Директ-мэйл предоставляет наиболее исчерпывающие и разносторонние сведения, помогая при этом достичь более тесного и прямого контакта с клиентом.

Кроме указанных преимуществ, почтовая рассылка как инструмент директ-маркетинга:

• избирательна;

• конфиденциальна;

• быстра в реализации;

• не содержит рекламы конкурентов.

Упаковывать прямую почтовую рассылку нужно стильно. Оформление должно отличаться от остальных сообщений, которые клиент получает по почте. Поработайте над тем, чтобы упаковка была привлекательной и стимулировала пользователя открыть письмо. Оформление должно соответствовать общей дизайнерской концепции и включать в себя почтовый конверт, письмо, рекламный проспект, средство ответа и инструмент возврата.

Для создания хорошего текста копирайтеру необходимо располагать достоверными сведениями о производителе, клиенте и конкурентах. В качественном контенте акцент сделан на выгодах покупателя и удовлетворении его потребностей.

Такой текст составлен четко, понятно, написан простым языком, содержит в себе немедленное и привлекательное предложение. Прочитав письмо, клиент не должен сомневаться, что продавец исполнит обещание. И, конечно, качественный текст упрощает совершение желаемого действия. Помните: действие, которое вы ожидаете от потребителя, должно быть простым, конкретным и незамедлительным.

Основные принципы каталог-маркетинга

Данный вид прямого маркетинга представляет собой разновидность директ-маркетинга, в рамках которого используют каталоги с продукцией. Их продают в магазинах или отправляют клиентам почтой. В таких каталогах много страниц, есть фото товаров, указаны цены. Суть каталог-маркетинга пересматривают, и продавцы делают выбор в пользу видеороликов, компакт-дисков и интернет-каталогов. От клиента в этом случае ждут, что он позвонит по указанному телефону или сделает заказ, написав на размещенный в каталоге адрес отправителя.



Каталоги рассылают частным лицам (домашним хозяйствам), торговым, производственным, специализированным компаниям разного профиля. Для достижения ожидаемого результата нужно:

• тщательно формировать проработанный перечень адресов;

• предлагать только высококачественную продукцию;

• обладать необходимыми товарными запасами и сформировать систему контроля над ними;

• качественно составлять каталог;

• разрабатывать систему стимулирования покупок (включить в каталог привлекательное описание, создать бесплатный телефон горячей линии, поощрять клиентов за покупки и т. д.);

• не дублировать письмо на один и тот же адрес.

Объемы реализации по каталогам возрастают: если в 90-е годы компании, ведущие прямые продажи, разослали 6 млрд. каталогов, то в 1994 году — 13 млрд.

Отличительные черты продаж по телефону

Телемаркетинг (продажи по телефону) приобретает большие масштабы. Например, в США телефон занимает третье место (после ТВ и СМИ) среди каналов распространения рекламной информации. По мнению Ассоциации прямого маркетинга, количество участников телемаркетинга составляет не менее 900 тысяч человек, и среди них клиенты как из США, так и из-за рубежа.

Торговый оборот телефонных продаж ежегодно составляет свыше $400 млрд. В США работают более 900 круглосуточных колл-центров. Данный вид прямого маркетинга востребован и на потребительском, и на промышленном рынках, что позволяет компании ощутимо снизить расходы на организацию поездок торговых агентов к клиентам.



Чтобы телемаркетинг давал желаемые результаты, нужно:

• располагать качественной базой данных о клиентах и возможных покупателях, при этом поддерживая ее актуальность;

• отбирать сотрудников и проводить профессиональную подготовку, мотивировать к достижению поставленных компанией целей;

• анализировать, в какое время лучше обращаться к организациям и частным заказчикам;

• сформировать и опробовать текст обращения, начало и завершение беседы, проработать вероятные возражения и ответить на ожидаемые вопросы.

Как правило, для оператора создают чек-лист. Это довольно значимый элемент телемаркетинга, поскольку на основе задаваемых вопросов в базу данных можно вносить демографические, психографические и поведенческие характеристики потенциальных клиентов.

Телемаркетинг должен выступать как форма обслуживания клиентов, оператор — быть профессионально подготовленным. К обучению следует привлекать опытных менеджеров, знакомых с данным видом прямого маркетинга. Специалистам предлагают поработать на телемаркетинге, зафиксировав диалоги с покупателями и потенциальными клиентами. Записи используют как основу для разработки учебных программ, включающих в себя рабочую инструкцию.

Чтобы принимать заказы по телефону, для операторов разрабатывают инструкции с подсказками по скидкам, вариантам доставки, замене товаров. Компьютерные программы помогают отслеживать продажи, ускорять обработку информации, сокращать период выполнения заказа, а также быстро предоставляют актуальные сведения о продажах.

Опыт предприятий показывает, что нужно совершенствовать все используемые в телемаркетинге процессы, чтобы клиенты не воспринимали этот вид прямой рекламы негативно.



Важно следовать четкому графику, продавая товар по телефону и доставляя покупателям заказы. От того, насколько эффективно будет организован телемаркетинг, зависит возможность управлять им, контролировать динамику продаж и приобретать новых клиентов.

Особенности прямого маркетинга в Сети

Изучая виды прямого маркетинга, нельзя обойти вниманием интернет-продажи.

Прямой маркетинг в интернете позволяет компании: 

• предоставлять нужные сведения;

• одновременно предлагать коммерческое предложение и продукт;

• устанавливать связь между покупателем и продавцом;

• проводить рекламные кампании;

• доносить сведения об отдельных рекламных акциях;

• искать спонсоров, рассказывать о них;

• проводить маркетинговые исследования;

• формировать имидж компании.

Характерные черты прямого маркетинга зависят непосредственно от сети. Основная черта и преимущество рекламы в интернете — максимально точное попадание в целевую аудиторию. Отбирать ЦА можно не только по географическим и временным признакам, но и хобби. По каждому покупателю формируют два информационных потока, один из которых нацелен на интересы и требования клиента, а второй предоставляет фирме все необходимые сведения для разработки и внесения в кампанию коррективов.

Одно из преимуществ интернета как пиар-площадки — возможность действовать максимально результативно и прозрачно. Рекламодатель может отслеживать не только количество показов, но и число переходов вместе с уровнем вовлеченности.

Главные коммуникационные площадки в интернете:

1. сайты;

2. рекламные баннеры.

Интернет дает вам, как продавцу, возможность:

• размещать рекламу на сайтах;

• проставлять ссылки;

• размещать объявления;

• формировать рекламные заставки;

• делать текстовые ящики;

• создавать «дочерние окна»;

• создавать рекламные мини-сайты на других страницах.

Веб-сайт (домашняя страница) — это автоматическая презентация компании. Из размещенной на нем текстовой, звуковой, графической, анимационной или видеоинформации пользователи узнают, что предлагает продавец. Данные нелинейно структурированы и упорядочены по определенным критериям. Содержимое веб-ресурса разбито на самостоятельные тематические блоки, группируемые по разным принципам (времени, пространству, событиям). Сайт вместе с главной страницей — это лицо бизнеса.



При интернет-продвижении действовать необходимо в двух направлениях: вне сети и внутри. Внешнее размещение подразумевает распространение адреса организации в интернете всеми доступными методами. Располагать такую информацию можно на документах, фирменной упаковке, сувенирной продукции.

Чтобы успешно продвигать товар в сети, компании используют целый комплекс инструментов, которые предлагает интернет. Поисковики и тематические каталоги, продвижение на смежных сайтах через обмен — все это вы можете использовать в работе.

E-mail рассылка как основной инструмент прямого маркетинга в Сети

Существуют разные виды прямого маркетинга и личных продаж в интернете, но главный из них —e-mail-рассылка объявлений (спам). Есть понятие смэмминга, когда рассылают миллионы подобных писем. По мнению большинства пользователей, это грубо нарушает их права. Но число таких рассылок не снижается, а растет. Несмотря на то, что такие сообщения читает приблизительно 1% пользователей, данный показатель считают нормой.



E-mail-рассылка (как и традиционная почтовая реклама в конвертах) позволяет:

1. Предлагать заинтересованным компаниям превратиться в дилеров или дистрибьюторов.

2. Сообщать потенциальным клиентам о возможности купить партию продукции или заказать ваши услуги.

3. Приглашать партнеров и коллег поучаствовать в ярмарках, выставках, совещаниях, семинарах, банкетах, презентациях, пресс-конференциях.

4. Высылать заинтересованным лицам информационные бюллетени и пресс-релизы.

При рассылке информации компании проходят следующие этапы:

1. Остальные виды прямого маркетинга отличаются от рассылки тем, что потребители, которым предложение неинтересно, не будут его смотреть. Кроме того, массовые e-mail-рассылки не одобряют и всячески пресекают провайдеры. Поэтому, рассылая подобные сообщения, тщательно отбирайте целевые сегменты своих клиентов.

   Как можно получать списки адресов? Есть два варианта: доставать их с тематических площадок и перебирать все английские слова в качестве пользовательских имен на известных почтовиках. Нужно учитывать, что процент спама и рассылок в общем потоке писем на Яндексе окажется больше, чем на мелких почтовых серверах.

2. Пишут текст с учетом определенных правил:

   • Оригинальность. Предоставьте своим клиентам контент, который они больше нигде не найдут. Он необязательно должен быть стопроцентно эксклюзивным. Но уникальная информация в письме все же должна быть. Пользователи охотнее читают то, чего не видели на других площадках.

   • Вы выиграли! Говорите пользователям, что они могут получить приз в вашей рассылке. При этом призывы должны быть ценными или интересными для ваших подписчиков. Большая часть тех, кто пытается выиграть, будет и дальше читать каждое письмо, надеясь победить.

   • Был ли я прав? Предложите подписчикам поучаствовать в викторине или опросе, а в последующих выпусках размещайте ответы. Участвующие обязательно захотят удостовериться в своей правоте.

   • Узнайте все об этом! Размещайте новости, связанные с рассылкой. Людям важно быть в курсе актуальных событий. Если они будут узнавать их от вас, то начнут относиться к вам очень лояльно.

   • Интерактивные опросы. Опрашивайте подписчиков, узнавайте их мнение по e-mail и публикуйте итоги в последующих рассылках. 

   • Немного юмора не повредит. Не позиционируйте себя очень серьезно, шутки в подписке вполне уместны. Если подписчики воспринимают ваш сайт положительно, захотят читать каждый выпуск.

   • Информационная магистраль. Людям нравятся бесплатные материалы. Берите это на вооружение и рассказывайте, где взять тот или иной материал в онлайн или оффлайн-среде. Речь может идти о программном обеспечении, услугах, образцах товаров, электронных книгах и т. д. Материал, конечно, должен напрямую относиться к теме рассылки. Предлагайте бесплатные сведения, и аудитория от вас не уйдет!

   • Мини-Yahoo. Рассказывайте подписчикам об интересных и полезных сайтах, которые соответствуют вашей рассылке. Превратитесь в мини-Yahoo для аудитории, и вы получите хорошую отдачу.

3. Отправляйте письма каждый раз с разных e-mail-адресов, поскольку почтовые службы активно борются со спамом. Адреса, с которых отправляются такие письма, блокируются. Спам как рекламный инструмент очень эффективен. По мнению многих маркетологов, использовать его не стоит, поскольку он вредит репутации бренда.

Как запустить прямой маркетинг: пошаговая инструкция

Готовясь запустить директ-маркетинг, вы должны точно представлять, что получите в результате, промежуточные этапы для его достижения,  какие виды прямого маркетинга применить. Важно проанализировать потребительский рынок, сформировать портрет целевого клиента, ориентированного на конкретный продукт.

Разработка кампании

В результате проведения рекламной кампании необходимо:

• Расширить клиентскую базу.

• Получить новые лиды. Сформировать и развить базу постоянных покупателей.

• Простимулировать бывших клиентов вернуться в определенную нишу.

• Достичь постоянного персонального взаимодействия с покупателем. Установить с ним долгосрочные доверительные отношения.

В идеале — спрогнозировать, какой процент откликов вы получите от того или иного маркетингового мероприятия. При этом рассчитывать отзывы можно неоднозначно. Например, если запланированное количество — 30 %, то, получив 15 %, маркетинговую кампанию можно назвать неудачной. Но если, действуя по тому же плану, вы получите 1 % конверсий, итог окажется вполне приличным.

Чтобы сделать правильный прогноз, постоянно изучайте рыночную среду, конкурентов в определенных нишах, размер среднего чека, показатели конверсии и другие параметры. Запустите рекламную кампанию в тестовом режиме и корректируйте ее по ходу работы, стремясь к желаемому результату. Поскольку директ-маркетинг в России нельзя назвать развитым, если конверсия превышает средний уровень в 2-4 %, рассчитанный по меркам запада, кампанию считают удачной.



Любые виды прямого маркетинга и сервиса предполагают личную адресную коммуникацию с потенциальным клиентом. Очень важно выявить целевую аудиторию в той сфере, где вы собираетесь работать. Допустим, кто, по вашему мнению, купит программное обеспечение, рассчитывающее маршруты доставки? Производитель или дистрибьютор? Оптовый или розничный продавец? Кому лучше отправить письмо с предложением о работе: директору или логисту?

Кто он — человек, которому необходим ваш продукт? Какое у него образование, квалификация, финансовое положение? Если не уверены в том, что определили целевую аудиторию правильно, доверьте исследования профессионалам.

Проведение акции

Как из большого количества людей с разными интересами и предпочтениями выбрать именно свою аудиторию? Для этого используют купонные сервисы или СМИ. Наиболее активных личностей стоит рассматривать как потенциальных покупателей.

Начинайте размещать объявления с контактной информацией на радио или ТВ. Определенные сведения можно получить из баз данных, размещенных в открытом доступе, например, ГИБДД.

Следует учитывать, что полноту и актуальность информации невозможно проверить. Возникает вопрос права доступа к конфиденциальности получаемых данных. Для представителей сегмента B2C этот вариант — самый приемлемый. Что касается клиентов B2B, индивидуальный и личностный подход всегда должен стоять на первом месте, а потому эффективность этого способа получения информации сомнительна.

Конверсия лиц, интересующихся продуктом или услугой, в покупателей

На этом этапе продавец активнее взаимодействует с пользователями, которые дали обратную связь (например, перешли по ссылке). Общение с аудиторией будет более результативным, если вы начнете отталкиваться от проявленного интереса. Здесь в работу включается маркетолог.



Специалист знает, как работать с клиентом и подвести его к покупке. Он пишет качественный продающий текст, подбирает красивую картинку товара и графику. Задача маркетолога – создать у клиента потребность в продукте.

При обращении к человеку, который готов к конверсионному действию, нужно понятно и убедительно рассказать:

• какую проблему клиент решит, купив данный товар;

• почему сделать приобретение нужно прямо сейчас;

• для чего в принципе покупать продукт.

Если в рамках директ-маркетинга вы используете e-mail-рассылку, старайтесь, чтобы клиент не понял: ваше сообщение — спам. Для этого используйте любые психологическими приемы.

Отражайте типичные для первого взаимодействия вопросы. Можно предложить скидку в случае немедленного оформления заказа, подарок, который человек получит при совершении покупки на определенную сумму, купон на участие в розыгрыше.

Оценка кампании

Если маркетинговая кампания не принесла желаемого результата, внимательно проанализируйте ее составляющие. Это поможет понять, какие параметры вы не учли при разработке и реализации.

Самые распространенные причины:

• неверно сформированная целевая аудитория;

• неинтересные заголовки и тексты, которые не цепляют пользователя, невыразительная графика;

• неудобное время для проведения рекламной кампании.

Даже если эффект от маркетинговой кампании положительный, проанализировать недостатки все равно нужно, чтобы лучше организовать последующие мероприятия. Ваша задача — постоянно отслеживать целевые запросы, улучшать информационный контент о компании и товаре, а также о мероприятиях, цель которых — расширить ЦА.

Формируя стратегию продвижения продукта, опирайтесь как на целевую аудиторию, так и на людей, которые не отреагировали на рекламу. По мнению западных экспертов, очень скоро директ-маркетинг вытеснит прочие виды прямого маркетинга, поскольку это самый удачный процесс взаимодействия с покупателем.

5 книг про прямой маркетинг, которые помогут в развитии бизнеса

Когда речь заходит о рекламе, некоторые бизнесмены теряются. Продавцы рекламных площадок в СМИ, маркетинговые агентства и прочие «эксперты», мало что понимающие в рекламе, легко берут их «в оборот». Во избежание подобных ситуаций предприниматель должен понимать особенности видов прямого маркетинга, используемых на предприятии, и разбираться в теме.



Для глубокого изучения вопроса рекомендуем читать книги, написанные профессионалами.

1. Драйтон Берд «Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих».

   Книга состоит почти из 400 страниц, но ее обязан прочесть каждый, кто изучает виды прямого маркетинга и хочет применять его в своем бизнесе. Драйтон Берд работает в этой сфере больше 40 лет (в Англии, где директ-маркетинг развит так же хорошо, как в Штатах), и, конечно, читать советы гуру интересно и полезно.

   Информация изложена четко и структурировано. Очень подкупает то, что Берд, основываясь на своем огромном опыте, прогнозирует, как будет развиваться прямой маркетинг.

2. Дэн Кеннеди «Жесткий директ-маркетинг. Заставьте покупателя достать бумажник».

   Дэн Кеннеди — один из самых известных и высокооплачиваемых экспертов в сфере директ-маркетинга в США. Выступает коучем для бизнесменов по директ-маркетингу и копирайтингу. Размер его гонораров варьируется в пределах от $50 тысяч до $200 тысяч плюс роялти.

   Автор подробно рассказывает, почему большая часть предпринимателей несет огромные затраты на маркетинг и рекламу впустую, и как не последовать их примеру. Книга полезна собственникам оффлайн-бизнеса: магазинов, ресторанов, частных кабинетов, поскольку в ней рассмотрены примеры из практики самых успешных клиентов Кеннеди, добившихся больших высот в директ-маркетинге. Изучив примеры и запомнив универсальные рекомендации, вы сможете успешно воспользоваться советами Дэна в любой бизнес-отрасли. 

3. Евгений Смолокуров, Роман Масленников «Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами».

   Авторы на понятном языке рассказывают о ключевых инструментах и преимуществах прямого маркетинга. Книга призвана помочь как неопытным бизнесменам, так и успешным компаниям решить основную задачу — быстро и с минимальными вложениями привлечь покупателей. Здесь вы найдете и реальные истории из личного опыта авторов в сфере рекламы и продаж.

   Книга расскажет о правилах разработки одно- или многоступенчатой кампании директ-маркетинга и формировании клиентской базы при помощи элементарных инструментов.

   Кому она предназначена? Желающим сократить расходы на рекламу, точно рассчитать стоимость нового клиента и узнать, какие инструменты стопроцентно помогут привлечь покупателей при минимальных расходах.

4. Иванов А. В. «Директ-маркетинг глазами практика».

   После прочтения первых страниц читатель, который воспринимает термины «директ-маркетинг» и «директ-мэйл» как синонимы, делает важное для себя открытие.

   В книге кратко рассказано об истории и структуре директ-маркетинга, рассмотрены его основные виды и инструменты: базы данных, рассылка сообщений по e-mail-адресам и факсу, сеть, почтовые каталоги, телемаркетинг, коммивояжерство, сувенирная продукция, специальные газеты для продвижения продукции, доставка курьером, интерактивное кабельное ТВ с клавиатурами для пользователей, обезличенный директ-мэйл.

   Перечень инструментов директ-маркетинга можно и дальше воспринимать как список, если не уловить главную мысль. По мнению автора, основное оружие директ-маркетинга — отклик и его инициирование. Если не получилось вызвать ответной реакции — это не директ-маркетинг. И этим инструмент отличается от рекламы.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

5. Зигфрид Фегеле «Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя».

   Автор дает исчерпывающие ответы на 99 основных вопросов, которые возникают у специалистов в сфере директ-маркетинга. Вы узнаете о правилах разработки и проведения рекламной кампании, создания прямой почтовой рассылки, составления и публикации объявлений с купоном для заказа рекламируемой продукции, выпуска приложений к газетам, организации ТВ- и радиорекламы.

Автор статьи

Сергей Касьянов
Сооснователь компании «Генератор продаж»
Статья опубликована: 30.05.2019
Последние статьи этого автора:
• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана
Облако тегов
#виды прямого маркетинга#какие виды торговли относятся к прямому маркетингу
Понравилась статья? Поделитесь:
Забрать подарки
из закрытой базы
Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей
Скачать 3,2 MB