Разработка плана маркетинга: учимся на ошибках

Конкуренция на рынке сегодня очень жесткая, и все руководители предприятий должны уделять большое внимание развитию своего бизнеса. Управленцам следует определять, в каком направлении двигаться, как сокращать издержки, как и где привлекать покупателей и, наконец, как увеличивать доход.

В связи с этим очень важна разработка плана маркетинга – документа, позволяющего четко понимать, как решать вышеперечисленные и другие задачи.

Какова цель разработки плана маркетинга

При разработке плана маркетинга организация отражает в данном документе свои цели и предлагает варианты их достижения.

В годовом плане прописывают общие задачи (рыночные, финансовые, производственные, инновационные, управленческие), определяют пути и методы их решения.

Разработка любого плана компании ведется по следующей схеме:

Так как на рынке достаточно большая конкуренция, именно на маркетинговых мероприятиях компаниям следует делать основной акцент. В связи с этим разработка плана маркетинга является первоочередной для предприятий задачей. Соответственно, именно данный документ наиболее важен по сравнению с другими в силу ряда причин:

1. Маркетинговые решения стоят в приоритете, поскольку на их основании определяют, на производстве каких товаров или оказании каких услуг лучше в дальнейшем специализироваться, по какой стоимости продвигать свои продукты на рынке, где территориально вести торговую деятельность, какие рекламные кампании проводить.

2. Данные, отраженные в маркетинговом плане, влияют на иные параметры (от вопросов, связанных с ценообразованием, которые определяют при разработке плана, зависят финансовые показатели; в соответствии с решением о выпуске нового товара строится производственный план).

Кроме того, основная функция любого предприятия – связывать пожелания покупателя и возможности бизнеса, за что отвечает маркетинг. Поэтому определение миссии компании, выполнение SWOT-анализа, постановка общих целей и разработка стратегии развития также превращаются в маркетинговую задачу.

Безусловно, прежде чем приступить к разработке плана маркетинга, вы хотите точно определить, какую именно пользу документ принесет вашему бизнесу.

Маркетинговый план уместно сравнить с картой – благодаря ему можно понять, где сейчас компания находится, куда направляется, как планирует достичь поставленных целей.

Чтобы четко определить потребность в маркетинговом плане, кратко опишем сложности, возникающие в компании, где данный документ отсутствует. Здесь же мы рассмотрим результаты, которые фирма получает после формирования плана маркетинга.

То есть маркетинговый план:

• соединяет воедино и доводит до всех сотрудников фирмы идеи, которые до разработки данного документа носил у себя в голове только руководитель;

• способствует четкой установке целей и контролю над их достижением;

• является документом, организующим деятельность всей компании;

• помогает избежать ненужных действий, которые не могут привести к желаемым результатам;

• стимулирует персонал предприятия к более плодотворной работе.

Подведем итог всему вышесказанному и рассмотрим все плюсы и минусы разработки плана маркетинга в компании.

Разработка какого плана вам необходима?

Маркетинговые планы бывают разных видов. Их классифицируют по следующим категориям:

• Срок действия. Разработка стратегического плана маркетинга – важная процедура для предприятия. План такого типа рассчитан на период более трех лет. Выделяют также тактический план, срок действия которого менее трех лет, а также оперативный – до одного месяца.

• Степень охвата. Различают план оборота, сбыта, план рекламных мероприятий, исследования рыночной среды, а также интегрированный (комплексный) план.

• Глубина проработки. План может быть детальным или общим.

• Сфера деятельности. Выделяют маркетинговые планы целей, ценообразования, товарной политики, маркетинговых коммуникаций, контроля и ревизии, финансов, складирования, формирования заказов, поставок (логистики) и т. д.

Из каких разделов состоит план маркетинга

План маркетинга состоит из ряда разделов.

1. Управленческое резюме (или введение для руководства). Это вводный раздел в содержании маркетингового плана, где кратко перечислены цели, задачи, ключевые проблемы, описана миссия предприятия. Здесь же вы даете разъяснения терминам, использованным в документе.

2. Анализ обстановки на рынке и оценка положения компании. В разделе вы:

   • описываете сегменты и потребности вашей целевой аудитории;

   • анализируете рынок (законодательные нормы, поставщиков, тенденции и прогнозы, особенности отрасли);

   • приводите итоги маркетингового исследования, выполненного внутри компании (описываете выявленные пробелы в деятельности, не дающие бизнесу успешно развиваться и повышать объемы продаж);

   • обозначаете результаты вашего SWOT-анализа (описываете положительные и отрицательные факторы, способные отразиться на продажах предприятия и его дальнейшем развитии);

   • приводите предполагаемые преимущества перед конкурентами (которые могут быть использованы как продающие моменты в процессе продвижения).

3. Анализ работы конкурирующих компаний. Здесь следует описать, в соответствии с какими стратегиями действуют ваши конкуренты, как они формируют цены, в каком направлении движутся, какие маркетинговые мероприятия проводят, как работают с клиентами.

   Также здесь необходимо проанализировать их ассортимент, привести свои выводы и предложения по итогам исследования по методу «тайный покупатель» и т. д.

4. Стратегия компании по продвижению товаров. В разделе вы описываете результаты, которые дали проведенный анализ товарного портфеля предприятия, оценка продаж, потребностей рынка, рекомендации по расширению/сужению товарного ассортимента, оптимизации производственных технологий (если это требуется) и формированию цен.

5. Маркетинговая стратегия. Тут вы приводите главные положения вашей стратегии маркетинга по решению задач, описанных в резюме маркетингового плана. Если говорить точнее, вы раскрываете, как компания планирует позиционировать свой бренд, осваиваться на новых рынках, работать с целевой аудиторией, по какой схеме осуществлять сбыт товаров.

   Также обозначаете предложения по каналам и инструментам продвижения предприятия, мероприятия по взаимодействию с сетью партнера, описываете, как фирма может усилить и закрепить свои позиции на рынке, как она должна обслуживать клиентов и вести внутренние маркетинговые мероприятия.

6. Аналитика.Здесь не лишним будет указать, какие аналитические данные вам необходимы для работы и актуального мониторинга внутренней ситуации в компании и внешней обстановки на рынке, как на постоянной, так и на эпизодической основе.

   Здесь речь может идти, к примеру, о мероприятиях по сбору коммерческой информации, подготовке аналитических материалов, анализе наиболее перспективных сегментов рынка, мониторинге конкурентов.

7. Action plan.В данной главе маркетингового плана отражают все активные действия и мероприятия, проводимые для решения поставленных задач и устранения существующих проблем.

   По факту action plan – это таблица ваших действий на год, где четко обозначены сроки и ответственные лица. Данный раздел лучше составлять максимально подробно – так вам будет проще работать.

8. Финансовый маркетинговый план (финансовый анализ, или бюджет маркетинга). В этом разделе следует привести свои выводы по ключевым параметрам, относящимся к прогнозу продаж и маркетинговым затратам предприятия.

   Вы можете включить в главу результаты анализа динамики продаж, разбив их на несколько подразделов – по клиентам, рыночным сегментам, категориям товаров, регионам, где работает ваше предприятие. Кратко обозначьте, в каком объеме намечаются расходы на маркетинговые цели, сгруппировав их по тем же признакам, что и показатели продаж.

9. Контроль плана маркетинга. Это последняя глава документа, в которой детально должен быть прописан механизм и инструменты контроля над выполнением подразделениями компаний положений плана.

   Вы можете указать, что другие структурные единицы предприятия обязаны в определенное время предоставлять отчеты, что нужно отслеживать KPI предприятия и контрольные точки их измерения, а также каждый квартал корректировать показатели, учитывая изменения на рынке.

10. Приложения. К плану маркетинга прилагают таблицы и графики, где более подробно раскрыты положения документа. В приложениях может быть отражено, с какой динамикой развиваются основные рыночные показатели, как работают конкуренты, как компания ведет производственную, коммерческую или маркетинговую деятельность.

    Разработка стратегии и плана маркетинга позволяет систематизировать все действия, необходимые для решения той или иной задачи. Каждое мероприятие, обозначенное в плане маркетинга, призвано достичь определенной цели, связанной как с развитием бизнеса, так и с устранением проблемы.

    Приступая к разработке плана маркетинга, помните – это должен быть не просто документ, где собраны факты о компании и ее конкурентах. Маркетинговый план – это сборник аналитических данных, рекомендаций, вариантов дальнейшей работы бизнеса на рынке.

В общей сложности разработка плана маркетинга займет у вас порядка 3–4 месяцев. Половина этого времени уйдет на сбор необходимой информации, 40 % – анализ и оценку, 10 % – формирование самого плана.

Основные этапы разработки плана маркетинга

Разработка плана маркетинга – процесс достаточно трудный. Это сложный и комплексный документ, при создании которого следует учитывать ряд важнейших деталей и нюансов.

Однако решить задачу по составлению качественного плана может даже специалист, мало разбирающийся в маркетинговой отрасли. Ниже мы раскроем последовательность разработки плана маркетинга. Итак, что нужно сделать для создания такого высокоэффективного регламента действий?

Этап 1. Проведение ситуационного анализа

1. Определите, какие цели в своей работе ставит организация

   Ситуационный анализ проводят, чтобы лучше понять текущую маркетинговую ситуацию, в которой находится ваша компания. Если вы четко осознаете свое положение в данный момент и хорошо ориентируетесь на рынке, то можете выработать эффективный план по улучшению обстановки.

   Пересмотрите свои цели и миссию (если же они отсутствуют, то обязательно установите их), проверьте, помогает ли текущий план маркетинга достичь желаемых результатов.

   Предположим, ваше предприятие оказывает услуги по очистке территорий от снега в зимний период. Вы наметили цель увеличить выручку на 10 %, заключив для этого новые договоры. Выработан ли у вас план маркетинга, в котором сказано о вариантах привлечения дополнительных контрактов? Если план есть, приносит ли он должный эффект?

2. Определите, какими маркетинговыми преимуществами и недостатками обладает ваше предприятие

   Что сейчас в вашей компании привлекает аудиторию? Что располагает клиентов в пользу предприятий-конкурентов? Вполне возможно, потребители видят ваши достоинства и поэтому выбирают вас. Если вы знаете свои сильные стороны, то получаете важнейшее маркетинговое преимущество.

   • Определите, какими безусловными преимуществами перед конкурентами вы обладаете, что привлекает ваших потребителей. Речь идет о внутренних характеристиках предприятия и степени удовлетворенности ваших клиентов. К потенциальным преимуществам можно причислить низкую стоимость, отличный сервис, дружелюбное отношение к покупателям, быстрое и качественное обслуживание.

   • Выявите ваши отличия от конкурирующих компаний. Отличия могут затрагивать ваши сильные стороны или особенности ведения бизнеса. Если вы хотите, чтобы покупатели выбирали вас, а не конкурентов, то следует заранее понять, что должно заставлять их отдавать предпочтение именно вам.

   • Помимо преимуществ, вы должны быть осведомлены и о пробелах в работе, поскольку это тоже важный при анализе параметр. После того как вы выявите недостатки, то сможете начать их корректировать и устранять. Если же вы не будете работать над ошибками, то дадите конкурентам зеленый свет и они легко вас обойдут.

3. Изучите целевую аудиторию

   Разработка плана маркетинга предполагает тщательное изучение своей аудитории. Вы должны четко понимать, для кого предназначена ваша продукция, чтобы направить маркетинговую стратегию на определенный сегмент покупателей.

   Если вы будете хорошо знать, кто ваша целевая аудитория и чего она хочет, то поймете, где и как продвигать свой продукт. Если же представления о круге ваших потенциальных заказчиков у вас не будет, вы не поймете, как адаптировать товары к потребностям покупателей.

   

   • Проведите демографическое исследование при разработке плана. Узнайте, кто ваши клиенты – какого пола, возраста, где живут, сколько в среднем зарабатывают. К примеру, если вы оказываете услуги по очистке территорий от снега и обслуживает крупные организации, выясните, какая именно составляющая часть услуг наиболее важна для них.

   • Используйте официальную статистику по вашему рынку и отрасли. Вы можете изучить такие экономические показатели, как индексы цен и себестоимости, а также статистику занятости по стране, региону и городу.

   • Если вы располагаете достаточным количеством средств, обратитесь в специализированные компании, заказав индивидуальное исследование и анализ рынка, а также анализ текущих тенденций в отрасли.

   • Уделите внимание и изучению деятельности конкурентов. Есть лишь один способ предложить потребителям то, чего не могут обеспечить конкуренты, – точно узнать, что привлекает клиентов в ваших соперниках. Если вы поймете, какими преимуществами и недостатками обладают аналогичные предприятия отрасли, то быстрее добьетесь успеха.

4. Займитесь сбором данных о возможностях и угрозах для вашего бизнеса

   

   Разработка плана маркетинга также подразумевает сбор данных – внешних характеристик компании, зависящих от конкурентов, изменений в рыночной среде, потребителей.

   Основная задача здесь заключается в выявлении разного рода факторов, способных влиять на деятельность компании. Если вы будете знать эту информацию, то формировать и корректировать план маркетинга станет намного проще.

   • Проанализируйте рыночные тренды, к примеру как меняются желания и потребности клиентов, а также ожидания от предприятий, подобных вашему.

   • Изучите тенденции в финансовой отрасли, к примеру уделите внимание учащению использования виртуальных платежных средств и текущим показателям инфляции.

Этап 2. Изучение сильных и слабых сторон вашего предприятия

На этой стадии вам необходимо выполнить ряд действий.

• Разослать потребителям по почте опросные листы

Если вы располагаете достаточно большой базой постоянных покупателей, то вполне можете их опросить. Это позволит вам получить от потребителей информацию о сильных и слабых сторонах вашего бизнеса.



В итоге в формируемом плане маркетинга акцент будет сделан на преимуществах вашего предприятия (поскольку вы точно будете знать, что конкретно предпочитают ваши клиенты). Более того, выявив свои слабые места, вы исправите существующие недочеты и усовершенствуете свою деятельность.

Читайте также!

«Примеры маркетинговых стратегий: от Apple до Барака Обамы» Подробнее

Отличительными чертами листов для опросов, которые вы направляете клиентам, должны быть краткость и простота. Зачастую люди хотят пройти опрос, но не желают тратить на это много времени и сил. Анкета должна занимать примерно половину страницы формата А4.

В идеале на ваши вопросы покупатель должен самостоятельно кратко отвечать, а не просто выбирать один из предложенных вами вариантов.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

• Увеличение продаж: маркетинговые ходы, психология и реальные инструменты

• Маркетинговая стратегия: разновидности и этапы формирования

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики

Безусловно, если вы захотите, то в анкету можете включить и вопросы, где человек выберет один из вариантов. Однако большинство вопросов должны быть открытыми, например: «Чем вам нравится наш продукт/услуга?», «Какие улучшения вы хотели бы видеть?» и т. п.

Вы также можете узнать у покупателей, готовы ли они порекомендовать вас своим знакомым и почему. Так вы не только соберете информацию о преимуществах и недостатках вашей организации, но и поймете, насколько клиенты удовлетворены сервисом, качеством товаров и услуг.

• Провести опрос по email



Такой опрос можно проводить только если вы знаете email ваших покупателей, то есть заранее получили контактные данные своих клиентов для проведения ежемесячной рассылки.

Содержание опроса по email мало чем отличается от такового при стандартном анкетировании. Но когда вы таким образом собираете информацию по электронной почте, создается серьезный риск попадания вашего письма в папку «Спам». Вы никак не сможете узнать, какая часть из разосланных писем дойдет до адресатов, а какая нет. Также нет никаких гарантий, что люди, получившие письма, захотят пройти опрос.

• Организовать опрос по телефону

Опросы по телефону – тема сложная и неоднозначная, так как многие очень негативно относятся к звонкам неизвестных лиц и беседам с ними. Однако если в основу вашего бизнеса положена личная коммуникация с клиентами, то в телефонных опросах нет ничего страшного.

Вопросы для них могут быть такими же, как для письменного анкетирования, – о плюсах и минусах фирмы, о вероятности рекомендации вас знакомым.

Если вы планируете провести телефонные опросы, то, возможно, есть смысл воспользоваться услугами человека с высокой скоростью печати, который смог бы составлять сводную таблицу или каталог отзывов представителей вашей целевой аудитории.

• Провести индивидуальный опрос клиентов

Не делайте очень развернутый индивидуальный опрос. Ограничьтесь парой сопутствующих вопросов в ходе телефонного разговора с клиентом по делу, когда будете обрабатывать его заказ или оказывать помощь.

Помните, самый оптимальный способ проведения опроса – прямая личная коммуникация с покупателем, из которой вы непосредственно узнаете, какие именно пробелы есть в вашем бизнесе.

Читайте также!

«Этапы маркетинговой стратегии в вашем бизнесе» Подробнее

Как и в случае с опросом по телефону, в ходе личной беседы вам придется фиксировать ответы и отзывы клиентов. От этого личный опрос совершенно не теряет своей эффективности или становится трудновыполнимым. Просто нужно заранее продумать каждую деталь при таком способе взаимодействия.

Этап 3. Подбор идей для разработки плана маркетинга

На этом этапе вам необходимо выполнить несколько шагов.

1. Собрать всю информацию, которая у вас есть

   Изучите результаты всех исследований, которые вы проводили ранее, и наметьте пути расширения бизнеса. Затем сопоставьте свои идеи с текущей реальностью и сложностями.

   Не забывайте об ожидаемых расходах, настоящих и прогнозируемых рыночных трендах, которые могут появиться в ближайшее время. Учтите, в каких регионах ваша деятельность могла бы стать наиболее успешной, на какие демографические группы стоит ориентироваться, а также уделите внимание конкурентам, работающим на тех же территориях.

2. Назначить ответственных лиц

   Разработка плана маркетинга также предполагает назначение лиц, отвечающих за те или иные направления деятельности и развития вашего предприятия. Определите, какие специалисты компании лучше справятся с решением маркетинговых задач, и установите круг их обязанностей.

   Также следует подумать о том, какую оценочную систему результатов деятельности этих специалистов стоит применить на предприятии.

3. Обозначить маркетинговые цели

   

   Подумайте, что вам даст разработка плана маркетинга, каких целей позволит вам достичь этот документ. Возможно, вы заинтересованы в расширении клиентской базы, донесении до действующей целевой аудитории информации о новых услугах и качественных улучшениях, освоении других регионов или в каком-либо ином маркетинговом результате.

   Именно эти моменты станут основой для разработки плана:

   • Между маркетинговыми задачами и основными целями предприятия не должно быть противоречий.

   • При постановке маркетинговых целей не забывайте, что они должны быть материальными и измеримыми. В противном случае итоги их достижения будет сложно интерпретировать, и вы не сможете понять, какие из примененных стратегий и подходов явились эффективными.

   • Ориентируйтесь прежде всего на такие показатели, как повышение уровня продаж/производства в натуральном выражении, увеличение выручки, рост степени осведомленности о вашем предприятии, расширение базы новых клиентов.

   • К примеру, вы можете поставить цель повысить число заключаемых договоров на 20 % или добиться роста осведомленности о вашем предприятии в соцсетях.

4. Определить план достижения целей

   Разработка стратегического плана маркетинга – процесс, в рамках которого нужно затронуть три группы потребителей: холодных клиентов (до которых вам предстоит достучаться при помощи рекламных инструментов), теплых (кто уже видел рекламу или принимал участие в какой-нибудь акции), а также горячих (хорошо знакомых с ассортиментом ваших товаров и услуг).

   Вам необходимо продумать четкий и эффективный план по завоеванию и укреплению доверия всех категорий клиентов. Это в конечном итоге повлияет на выбранную маркетинговую стратегию.

   Чтобы проинформировать холодную группу клиентов, вы можете пользоваться соцсетями, доносить рекламные сообщения по радио, размещать их на рекламных щитах или флаерах.

   С теплой категорией могут работать специалисты. Они, основываясь на полученных в результате маркетинговых исследований сведениях, будут грамотно убеждать потребителей, что ваш товар или услуга наиболее эффективно решает их проблему.

5. Выработать маркетинговые стратегии, которые помогут достичь поставленных целей

   

   Разработка стратегии и плана маркетинга немыслима без четкой формулировки и постановки целей и перспектив. После того как вы определите цели, необходимо будет выработать четкие действия, направленные на их достижение. Сегодня существуют разные виды стратегий в области маркетинга. Остановимся на самых востребованных.

   • Организация и проведение корпоративных событий или специальных мероприятий прямо в торговых точках.

   Это позволяет привлечь внимание целевой аудитории к бренду. Таким мероприятием может быть банкет или еще что-то, что сформирует у потребителей благоприятное впечатление о компании, простимулирует ваших сотрудников к еще более плодотворной работе и сплотит их, а главное – увеличит круг ваших покупателей.

   • Применение социальных методов продвижения – они приносят положительный эффект почти всегда.

   Такие способы работают на продвижение вашего бизнеса и заставляют клиентов восхищаться вашими товарами или услугами. Вы можете провести на территории магазина или в соцсетях какой-нибудь конкурс с символическим призом за проявленное к вашему бренду внимание или за подписку на вашу группу в соцсетях.

   • Краткосрочная поддержка вашего бизнеса лидером или лидерами мнений, уже использующих ваши товары и услуги.

   То есть вы платите выбранному авторитетному лицу или группе лиц за поддержку, и партнер оказывает ее, к примеру, через соцсети. Подобное маркетинговое мероприятие может потребовать от вас существенных финансовых вложений, но результаты, как правило, оправдывают затраты.

   • Не забывайте, что качественная реклама дает отличный результат.

   Поработайте над выбором лица и голоса вашей рекламы. Грамотно выполненный рекламный продукт позволит вам достичь поставленных целей.

6. Утвердить бюджет

   Вы можете строить грандиозные планы по развитию вашего бизнеса и увеличению числа клиентов, но не забывайте и о бюджете. Учитывайте его при разработке маркетингового плана.

   Если вы ограничены в средствах, то, вполне вероятно, придется частично изменить свою стратегию. У вас должен быть реалистичный бюджет, отражающий состояние бизнеса на текущий период и его возможное развитие в дальнейшем.

   • Трезво посмотрите на бюджет, который вы можете в данный момент направить на рекламные и маркетинговые цели. Увеличивать его размер не стоит, надеясь на отличные результаты после реализации маркетингового плана в виде большого заработка. Ведь если разработанные мероприятия провалятся, вы просто потеряете деньги.

   • Начните с распределения средств, выделенных на маркетинговые цели, и исходите из этого. Выберите эффективные рекламные методы, проверенные временем, и пользуйтесь ими.

   • Не нужно бояться где-то действовать вразрез с планом. Если рекламные мероприятия пойдут не так, как вы планировали (к примеру, реклама в газете не подействует на потенциальных клиентов), выберите иной, более эффективный, путь и направьте все выделенные ранее средства на его реализацию.

Этап 4. Подготовка плана маркетинга

Это непосредственно разработка плана маркетинга, в рамках которой нужно выполнить ряд действий.

• Подготовить пояснительную записку

В этой главе плана маркетинга должны быть отражены основные сведения о ваших товарах или услугах, а также приведено краткое резюме всего документа. Обычно резюме занимает 1-2 абзаца.

Если вы напишите хорошую пояснительную записку, то в дальнейшем проще будет более подробно осветить отдельные положения в основном тексте плана маркетинга.

Помните, что с планом маркетинга следует знакомить как сотрудников вашего предприятия, так и предоставлять его для изучения консультантам.

• Описать целевую аудиторию

При разработке плана маркетинга приведите во второй его главе результаты исследований и опишите целевую аудиторию предприятия. Не составляйте сложный длинный текст. Укажите главные положения документа, и этого вполне хватит.

Сначала опишите демографические параметры вашей аудитории (возраст, пол, место жительства, область деятельности ваших покупателей), после чего обозначьте основные предпочтения потребителей, касающиеся ваших товаров или услуг.

• Перечислить цели

Глава не должна занимать более одной страницы. Обозначьте в ней маркетинговые задачи предприятия на ближайший год. Помните, ваши цели должны обладать пятью характеристиками – конкретностью, измеримостью, достижимостью, реалистичностью и своевременностью.

К примеру, реалистичная и достижимая цель может быть примерно такой: «Повышение к концу 2018 года общей выручки, получаемой от государственных предприятий, на 10 %».

• Описать маркетинговую стратегию

В этой главе говорится о реализации плана маркетинга, то есть описывается общая маркетинговая стратегия. Здесь главное – сфокусироваться на УТП (уникальном торговом предложении). Именно УТП – основное преимущество вашего бизнеса.

Если вы определите и спланируете основные стратегические идеи, то сможете составить качественный текст этой главы. Не забывайте, что маркетинговая стратегия должна способствовать продаже вашего УТП.

В раздел следует включить информацию о способах взаимодействия с клиентами (через торговые выставки, радиорекламу, звонки по телефону, посредством сетевой рекламы).

Из главы должно быть понятно, как стимулировать потребителей к покупке, убеждать их в том, что ваш товар станет полезным. То есть вам необходимо донести до клиентов, как именно ваше уникальное торговое предложение может удовлетворить их требования.

Отметим, именно в этой главе наиболее важно привести конкретные сведения.

• Указать бюджет

Здесь следует обозначить общую сумму средств, которую необходимо направить на продвижение продукции, а также четко указать, на какие именно цели она будет израсходована. Все предполагаемые затраты вам надо разделить на группы и подытожить расходы по каждому из направлений.

К примеру, полмиллиона рублей вы планируете затратить на участие в торговых выставках, еще полмиллиона – на рекламу на радио, 20 тысяч рублей – на флаеры, 100 тысяч рублей – на применение новых методов продвижения, 150 тысяч рублей – на проведение работ по оптимизации сайта предприятия.

• Каждый год обновлять маркетинговый план (не реже)

Так или иначе, разработка плана маркетинга – еще не конечная точка. В план в любом случае потребуется вносить коррективы. По словам маркетологов, оптимальная периодичность обновления планов маркетинга – раз в год.

Пересмотр выработанного плана по продвижению позволяет вам оценить степень достижения целей с учетом текущих показателей, как работать и развиваться в дальнейшем и в какие элементы имеющейся схемы действий нужно внести коррективы.

Пересматривая план маркетинга, оценивайте ситуацию объективно. Если вы выявляете, что кто-либо из сотрудников, на которых возложена определенная ответственность, своими действиями причиняет ущерб предприятию, проведите открытую беседу и обсудите текущие проблемы.

Читайте также!

«Инструменты маркетинга: от классики до новейших способов» Подробнее

Если положение совсем неудовлетворительное, не исключено, что потребуется разработка нового плана маркетинга. В подобных случаях целесообразно обратиться к стороннему консультанту – это позволит вам оценить преимущества и недостатки старого плана маркетинга и исправить все ошибки при составлении нового.

Пример разработки плана маркетинга

В качестве примера приведем упрощенную схему создания плана маркетинга компании, которая продает свежевыжатые соки в пяти специализированных точках в разных частях города.

Этап 1. Анализ тенденций рынка

• Потребители хотят покупать соки из свежих овощей и фруктов. Напитки получают в их присутствии, после чего продают в бумажных стаканчиках или пластиковых бутылках – удобных для распития тарах.

• Соки продают около крупных офисов и в местах отдыха.

• Такие напитки могут стоить дороже, чем кофе и газированные напитки. Но при этом их цена ниже стоимости фрешей, которые предлагают городские кафе и рестораны.

Этап 2. Анализ товара

• Фирма производит фруктовые соки в пластиковых бутылках и на разлив.

• Все пять пунктов продаж находятся в зонах с большой проходимостью, включая места отдыха.

• Стоимость соков такая же, как цена фрешей в городских кафе и ресторанах.

Этап 3. Выбор целевой аудитории

• С учетом стоимости и свойств товара рассчитан он на работающих представителей среднего класса, стремящихся поддерживать свое здоровье в хорошем состоянии.

Этап 4. Позиционирование и конкурентные преимущества

• Фирма сможет предлагать потребителю высококачественный продукт по значительной цене.

• Главными ее конкурентными преимуществами станут: наличие в составе напитка только натуральных компонентов, удобство в употреблении и удачное месторасположение торговых точек.

Этап 5. Выработка стратегии

• Компания ориентируется на массив постоянных клиентов.

• Стремится удержать покупателей в холодное время года.

Этап 6. План тактических мероприятий

Здесь предприятие намерено:

• формировать накопительную систему баллов для покупателей и систему сезонных скидок;

• предлагать доставку соков по городу в пластиковых тарах;

• расширять ассортимент, продавая диетические печенья и батончики.

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Опираясь на приведенный выше пример, вы сможете составить свой план маркетинга с учетом специфики деятельности.

5 недочетов в разработке плана маркетинга

У многих маркетологов возникает логичный вопрос – почему разработка плана маркетинга, проведенная в соответствии со всеми требованиями, не дает нужного результата? По какой причине данный документ оказывается неэффективным, ведь его составление было осуществлено по всем правилам?

Всё просто. Проблема в том, что нередко в грамотно разработанных и информативных планах есть следующие недочеты:

1. В документе использована информация из одного источника. При разработке плана маркетинга необходимо брать данные из различных обзоров по отрасли, экспертных оценок, статистических бюллетеней, покупательских опросов, отчетов конкурентов и прочих источников.

2. Информация в плане маркетинга излишне обобщена. В плане необходимо приводить четкие сведения, а не рассуждать вокруг да около, не топтаться на месте. Каждое предположение должно быть подтверждено и аргументировано.

3. Маркетинговый план негибкий. Документ, безусловно, должен быть детализирован в силу своей специфики. Однако при этом ему следует быть гибким, чтобы каждый его параметр можно было бы скорректировать, если ситуация в рыночной среде изменится.

4. В документе нет связи со стратегией предприятия. Если общая стратегия фирмы предполагает, что производимые товары ориентированы на молодое поколение, но маркетинговые мероприятия при этом нацелены на людей среднего возраста, желаемого результата не будет. Об этом следует помнить при разработке документа.

5. Информация в плане изложена непоследовательно. Если сначала в нем обозначают методы проведения рекламных мероприятий и только потом идет анализ товара и целевой аудитории, достичь поставленных целей вам вряд ли удастся. Разработка в этом случае проведена неверно.

Грамотный план маркетинга – 50 % успеха предприятия на рынке. Разработка плана маркетинга дает возможность понять, как компания должна действовать, чтобы занять желаемые позиции в своей отрасли.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 05.04.2018

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB