Оставить комментарий
В статье рассказывается:
- Что такое стратегия в «Яндекс.Директ»
- Автоматические виды стратегий в «Яндекс.Директ»
- Какую стратегию в «Яндекс.Директ» выбрать
- Правила использования стратегии «Яндекс.Директ»
- Как по максимуму выжать из выбранной стратегии в «Яндекс.Директ»
- Перезапуск стратегии в «Яндекс.Директ»
-
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентамиСкачать бесплатно
Планирование рекламной кампании начинается с постановки цели и определения задач, которые необходимо решить на пути к достижению заветных целевых показателей, и на основании чего осуществляется выбор стратегии в «Яндекс.Директ». От правильности выбора зависит эффективность рекламы и возможность существенной экономии бюджета.
Что такое стратегия в «Яндекс.Директ»
«Яндекс» – крупнейший поисковик рунета, а «Директ» – его система контекстной рекламы, работающая не только с собственной выдачей, но и с сетью партнеров (РСЯ – рекламная сеть «Яндекса»), насчитывающей десятки тысяч ресурсов.
Партнерскими отношениями с поисковиком связаны «Одноклассники», Avito.ru, mail.ru, «Рамблер», LiveJournal, «РИАНовости», «Афиша» и др. «Яндекс.Директ» дает возможность организации рекламных кампаний, управления настройками объявлений и баннеров, контроля их эффективности – через использование специальных стратегий, выбор которых должен быть взвешенным.
Стратегия системы представляет собой совокупность настроек, благодаря чему в выдаче и на сайтах РСЯ производится демонстрация промоционных объявлений. Выбор соответствующей задачам стратегии – первый и важнейший этап создания рекламной кампании.
Именно это определит бюджет всей кампании (настройки будут едиными для всех публикаций), место и время демонстрации пиара, стоимость каждого перехода (когда пользователь кликает по объявлению).
Выбору стратегии в «Яндекс.Директ» обязательно предшествует постановка задач будущей рекламной кампании, которые могут заключаться:
в увеличении трафика;
в росте продаж и генерации лидов;
в маркетинговом продвижении товара/услуги.
Далее рассчитывается бюджет: на неделю или месяц. Настройки стратегии меняют на странице параметров.
«Яндекс.Директ» – площадка, где реализуется огромное число проектов, рекламируется масса фирм. Единый алгоритм невозможен, ведь у каждого свои задачи и потребности. Стратегии дают возможность гибкой настройки инструмента для:
Обеспечения потребности в просмотрах при необходимости продемонстрировать продукт большому числу пользователей.
Привлечения целевых клиентов для повышения уровня продаж.
Автоматического управления рекламой. Можно сделать выбор в пользу роботов «Яндекса» и поручить кампанию им.
Выбор стратегии в «Яндекс.Директ» – это настройка механизма работы вашей рекламы, от которого зависят успех и эффективность кампании.
Режима устанавливается ручной или автоматический. У каждого своя специфика. Её необходимо знать, чтобы выбрать верный вариант, наиболее подходящий вашим задачам в конкретной ситуации.
Автоматические виды стратегий в «Яндекс.Директ»
Выбор автоматических стратегий в «Яндекс.Директе» весьма богат. Видовое разнообразие насчитывает пять вариантов, каждый обладает своими плюсами и минусами.
Средняя цена клика
Если вы знаете конкретную сумму, которую готовы платить за одного потенциального покупателя, и точный недельный бюджет, данная стратегия «Яндекс.Директа» будет весьма удобной. Она позволяет обеспечить максимальное количество кликов за неделю при сохранении средней стоимости каждого перехода в границах назначенных рекламодателем показателей.
Это подходит для кампаний с количеством недельных переходов от 100 и выше. Если кликов меньше, цена может вырасти.
Чтобы определить оптимальную стоимость, используйте инструмент «Прогноз бюджета» и не забывайте о желаемом объеме трафика.
К примеру, имеем такие вводные: запрос «купить недорогой смартфон», цель – вторая строчка спецразмещения (блок над результатами выдачи). Что нужно сделать? С помощью «Прогноза» выяснить рекомендованную стоимость (она составляет 12 рублей/клик) и сделать ее ценовым значением для своей рекламной кампании в «Яндекс.Директ».
Стоимость каждого перехода по объявлению будет варьироваться. После старта кампании система самостоятельно проводит корректировку ставок, чтобы привлечь максимальное количество потенциальных клиентов на ресурс. Но по итогам недели средняя цена не превысит значения, выставленного рекламодателем (в нашем примере – 12 рублей за клик).
При этом можно оказывать влияние на алгоритм выдачи в «Яндексе»: достаточно повысить приоритет наиболее перспективных ключевых фраз.
Преимущества:
максимум переходов по заранее известной цене;
возможность ограничить бюджет кампании на неделю;
выбор перспективных ключевых фраз для назначения приоритета.
Недостатки:
для низкочастотных ключевых фраз стратегия неэффективна;
без ограничений недельного бюджета наблюдается перерасход средств.
Средняя цена конверсии
Этот вид стратегии в «Яндекс.Директ» напоминает предыдущий, только цена назначается не за клик, а за целевое действие. Система обеспечивает максимум визитов в границах планируемого бюджета на неделю.
Выбор настроек предваряет установка целей в «Метрике» (заполнить форму, просмотреть определенные страницы ресурса и проч.) и «Директе» (необходимо указать счётчик «Метрики» с заданными параметрами либо включить разметку ссылок). «Яндекс» не рекомендует использовать составные цели, так как сложно определить конверсию.
Сразу после старта рекламной кампании сервис начинает работу по следующему алгоритму: повышает долю переходов по объявлениям, демонстрация которых наиболее вероятно приведет пользователя к совершению требуемого действия на сайте рекламодателя. Ориентиром для сервиса служит указанная средняя цена конверсии.
Ее определение и анализ статистики кампании необходимы для получения качественных лидов. Если не провести подготовку, число переходов неизбежно сократится. Перспективность ключевых фраз из объявлений не будет учитываться, поскольку «Яндекс.Директ» не станет превышать указанные рекламодателем предельные значения.
Преимущества:
максимальное число целевых переходов на сайт;
возможность ограничить недельный бюджет;
допустимо установить максимальную цену.
Недостатки:
неэффективность для кампаний с количеством кликов менее 200 в неделю и целевых визитов менее 10;
необходимость накопления статистических данных для выбора стратегии;
учет статистики целевых визитов для сетей и поиска по отдельности.
Средняя рентабельность инвестиций
Выбор стратегии оптимален для рекламодателей, установивших в «Метрике» цели с заданной ценностью и определивших отношение прибыли к тратам на рекламу в «Яндекс.Директе».
Расчет ROI, предваряющий выбор стратегии, ведется так:
Выбор бизнес-показателя – себестоимость продукта или чистая прибыль после его реализации. Выявленное по формуле значение нужно выразить в предпочтительной валюте и с помощью счётчика «Метрики» передать в «Директ».
Преимущества:
максимум конверсий по целям, заданным в «Метрике»;
точное определение рентабельности затрат на рекламу;
выбор: простые или составные цели;
если системе удаётся достичь лучшей рентабельности, сэкономленные средства возвращаются в рекламу.
Недостатки:
неэффективность для кампаний с количеством кликов менее 200 в неделю и целевых визитов менее 10;
необходимость привязать счётчик целей с заданной ценностью;
нужно рассчитывать ROI;
без накопленной статистики рекламной кампании грамотный выбор не осуществить.
Недельный бюджет
Выбор в пользу данной стратегии «Яндекс.Директа» стоит делать, когда необходимо равномерно распределить рекламный бюджет по неделям.
К примеру, сумма в 10 тысяч рублей может быть освоена буквально за несколько дней, а видимого эффекта не последует. Чтобы не допустить такой ситуации, лучше лимитировать недельный расход суммой в 2500 рублей и тем самым обеспечить видимость на месяц.
Этот стратегический вид является самым экономным из всех доступных в «Яндекс.Директе». Рекламодатель ограничивает средства на неделю и четко определяет цель их расходования: максимум переходов, установок приложения, конверсий по целям «Метрики».
Преимущества:
охват аудитории;
рекламные расходы определены заранее;
возможность выбора требуемого результата (скачивание, конверсия, переходы);
ставки корректируются каждые 15 минут в автоматическом режиме;
гибкость настроек временного таргетинга, что позволяет грамотно расходовать бюджет.
Недостатки:
в рекламном кабинете отображаются неточные данные по реальным ставкам;
низкая кликабельность ключевых фраз ведет к приостановке рекламной кампании, недостаток средств на аккаунте становится причиной ограничений цены за переход.
Недельный пакет кликов
Оптимальный выбор для желающих получить необходимое бизнесу число переходов. Автоматическая корректировка настроек позволяет обеспечивать максимум кликов по минимальной стоимости.
Как и в первом случае, важным инструментом является «Прогноз бюджета», показывающий рекомендованную стоимость перехода. Остается только сделать выбор ключевых фраз и задать им приоритет.
Преимущества:
кликабельность – по максимуму, цена переходов – минимальна;
равномерное распределение показов в течение недели;
среднюю или максимальную цену клика можно ограничить;
приоритет для ключевых фраз.
Недостатки:
для рекламной кампании с числом кликов в неделю менее 100 неэффективна;
стратегия не подходит под низкочастотные ключевые фразы;
заданная стоимость клика может быть превышена (не более чем в два раза).
Ручное управление ставками в «Яндекс. Директ»
Дает широкий простор для точечных целевых настроек, но лучшим выбором станет для специалистов, обладающих опытом в контекстной рекламе. При ручном управлении в «Яндекс. Директ» можно самостоятельно назначать оптимальную стоимость перехода на сайт из поиска и сетей, задавать бюджет на день, выбирать режим показа.
Режим бывает стандартным (объявления демонстрируются с учётом заданных настроек временного таргетинга) или распределённым, подразумевающим равномерный расход средств в течение суток заданного в параметрах рекламной кампании временного промежутка.
При оптимальных размерах ставки возможно привлечь максимум трафика. Рекомендации «Яндекса»: чтобы грамотно осваивать бюджет, выделенный на рекламу, создавайте отдельные рекламные кампании для поиска и РСЯ.
Преимущества:
максимальные показатели трафика при оптимальной цене за переход;
ограничение бюджета;
гибкая настройка параметров;
раздельное управление ставками и возможность их оптимизации для поиска и сетей;
два режима показа объявлений.
Недостатки:
возможен перерасход бюджета;
при завышенных ставках или высокочастотных фразах равномерный показ в течение дня не гарантирован;
бюджет на день рассчитывается по московскому времени.
Какую стратегию в «Яндекс.Директ» выбрать
Из вышесказанного понятно, что выбор типа стратегии во многом обусловлен наличием у специалиста опыта работы с рекламными кампаниями в «Яндекс.Директ». Автоматические виды оптимальны для новичков, ручная настройка – для опытных мастеров.
Но важнейшим критерием выбора являются задачи кампании. Так, чтобы проинформировать обширную аудиторию о своем предложении, оптимально использовать стратегию, обеспечивающую широкий охват, а если средства на рекламу ограничены, подойдет стратегический тип, позволяющий осуществлять контроль расходов.
Для получения максимального количества переходов с фиксированной ценой нужно опираться на среднюю стоимость клика. Для отслеживания стоимости заявки и окупаемости рекламной кампании устанавливают цену конверсий и ROI.
Скромный бюджет указывает на необходимость выбора в «Яндекс.Директ» стратегии с недельным ограничением бюджета или количеством показов, которые также подходят начинающим рекламистам.
Ручное управление ставками в «Яндекс.Директ» – выбор профессионалов контекстной рекламы, прекрасно понимающих ее цели и отлично разбирающихся в показателях эффективности пиар-кампании.
Правила использования стратегии «Яндекс.Директ»
Понимание целей рекламной кампании, выбор корректных значений и грамотная установка ограничений являются условиями отличной работы стратегий «Яндекс. Директ».
Ряд правил, обязательных к соблюдению для гарантирования эффективности:
Установить и настроить счетчик «Яндекс.Метрика», корректно задать цели в нем.
Планировать одну рекламную кампанию на конкретную целевую аудиторию (идеальный вариант и для определенного лендинга).
Составить отдельное объявление под каждую ключевую фразу (желательно включать и поисковую фразу для улучшения кликабельности).
Накопить достаточную статистику с момента запуска рекламной кампании или ее последнего изменения. Чаще всего срок составляет минимум три недели, либо в «багаже» кампании должны быть 1000 кликов или минимум 40 конверсий.
Чтобы накопить статистику, необходима достаточная емкость запросов (чаще всего от 10 тысяч/месяц). Возможно расширение за счет среднечастотных и высокочастотных фраз.
Не паниковать, если на старте рекламной кампании выявлены траты, превышающие плановые показатели. Дело в том, что выбор лучших значений автоматическая стратегия «Яндекс.Директ» производит через тестирование различных способов показа объявлений и ставок: частичный перерасход неизбежен.
Ввести корректные непротиворечивые параметры: средняя или максимальная цена перехода CPL, недельный бюджет и т. д.
Убедиться, что посадочные страницы, куда пользователи попадают через клик по рекламе, соответствуют поисковым запросам и отвечают потребностям клиентов.
Удостовериться, что сайт и лендинги доступны и быстро загружаются.
Учитывать, что изменения на посадочной странице (новое УТП, акция, дизайн и проч.) оказывают влияние на статистику рекламной кампании в «Яндекс.Директ».
Помнить, что система распределяет рекламный бюджет с понедельника по воскресенье, исключая дни, когда показы отключены.
Учитывать, что в «Яндекс.Директ» не действует правило «оптом – дешевле», потому что расширение аудитории чаще всего влечет повышение средней цены перехода.
Помнить, что стратегия не всегда успевает своевременно отреагировать на изменение финансовых параметров в сторону уменьшения и может совершить перерасход бюджета.
Подробнее рассмотрим два самых важных правила.
Накопить достаточную статистику рекламной кампании.
Не стоит рассчитывать на немедленное достижение показателей кампании и планируемой эффективности стратегии. Для точного прогнозирования пользовательского поведения на ресурсе система анализирует совокупность факторов в комплексе в режиме реального времени.
Каждые 15 минут обновляются данные и прогноз (в личном кабинете – каждый час).
Чтобы получить достоверную статистику, «Яндекс.Директу» требуются не менее тысячи переходов, которые могут занимать от одной до трех недель. Тогда и будет виден эффект от применения/изменения стратегии.
Поэтому нужно стремиться к тому, чтобы рекламная кампания соответствовала достаточному числу ключевых запросов (10 тысяч запросов/месяц в общей сложности). Если объявления только по низкочастотным запросам, следует расширить семантическое ядро, чтобы система быстрее осуществила сбор корректных данных.
Качественный выбор настроек продумывается при первом запуске, потому что частые коррективы значений и перезапуск стратегии вынуждают «Яндекс.Директ» снова анализировать данные.
Задать корректные параметры и ограничения.
Выбор настроек кампании в «Яндекс.Директ» и установка важных ограничений – неотъемлемые условия стратегии, которая тем эффективнее, чем короче ограничительный перечень.
Параметры, вступающие в противоречие друг с другом, вгоняют систему в ступор. Примерами непродуманных настроек являются выбор маленькой ставки при солидном бюджете на рекламу или назначение небольшой стоимости перехода для высококонкурентных фраз. Система попытается найти пользователей, соответствующих условиям, но сделать это будет весьма сложно.
На работу могут оказать влияние разные непредвиденные обстоятельства (перезапуск, изменение временных настроек рекламной кампании, обновление интерфейса). В таких случаях системе требуется время для перенастройки параметров, ранее установленные ограничения сбиваются.
Как по максимуму выжать из выбранной стратегии в «Яндекс.Директ»
Рекомендации общего характера:
Доступность страниц перехода объявлений, достаточность объявлений и ключевых фраз – важные условия корректной работы стратегий. Желательно, чтобы кампания имела стабильные показатели в течение месяца и рекламировала один ресурс (или мобильное приложение).
Чтобы система проявила себя, иногда требуется несколько недель. Важно проявлять терпение, ведь «Яндекс.Директ» проводит массу сложных расчетов, оптимизирует настройки, чтобы рекламодатель получил желаемый результат.
При использовании низкочастотных запросов расширьте их список, чтобы помочь «Директу» ускорить прогнозирование: вероятность переходов, конверсий, расчет их оптимальной стоимости.
Выбор настроек продумайте до запуска рекламной кампании. Если производить частый перезапуск стратегии после или периодически переходить на ручной режим, система будет затрудняться с прогнозированием, качество которого также пострадает.
Ограничения:
Ограничения должны быть только необходимыми, не нужно искусственно расширять их перечень. Чем их меньше, тем больший оперативный простор открывается перед «Директом» для нахождения оптимального соотношения цена/количество. К примеру, выбор стратегии «Недельный бюджет» отменяет необходимость дополнительного ограничения максимума стоимости перехода.
Параметры выбирайте корректные, чтобы не затруднять системе работу по нахождению оптимальных показателей. Так, неправильными будут решение о назначении заниженной стоимости клика для высокочастотных запросов или выбор маленькой ставки для большого бюджета.
Пользовательская активность варьируется по разным причинам, которые не находятся в прямой связи со стратегией «Яндекс.Директа»: при изменении таргетинга, дизайна, добавлении непопулярных ключевых фраз и др. Система не всегда вовремя проводит перестройку, соответственно, не соблюдает установленные ограничения.
Самостоятельный контроль расходов:
Оптимальным решением будет указание размера бюджета на неделю, а не максимальной стоимости перехода. И лучше вычислить среднее значение недельных расходов за предшествующий месяц, которое послужит ориентиром и позволит сравнить прошлые и текущие показатели.
Перезапуск стратегии в «Яндекс.Директ»
В таком случае показатели неизбежно пересчитываются: системе необходимо заново прогнозировать, подбирать лучшие ставки. Новые данные важнее для «Яндекс.Директ», чем накопленная ранее статистика, которая и вовсе обнуляется, если до изменения стратегия не работала более 28 календарных дней.
Перезапуск производится, если:
изменились настройки стратегии;
произведен переход на ручное управление ставками;
кампания запускается после остановки;
пополнен счет аккаунта при нулевом балансе;
показ объявлений приостановлен мониторингом сайта;
произошел перевод учетной записи в валюту платежа;
изменились настройки географического таргетинга;
изменились настройки временного таргетинга (в том числе выбор показов в праздничные дни).
И, хотя внутренние механизмы направлены на скорейшее налаживание работы после перезапуска, системе все же потребуется определенное время для построения нового прогноза. Поэтому не исключено некоторое превышение бюджета в конкретный день.
Грамотный выбор стратегии в «Яндекс.Директ» позволяет достичь целей (увеличить трафик, поднять продажи и т. д.) и остаться при этом в рамках бюджета. Главное – подойти к выбору ответственно и четко понимать, какие задачи должна решить ваша рекламная кампания.
