Реклама РСЯ: виды, настройка, типичные ошибки

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) представляет собой систему, которая отображает на различных сайтах объявления, интересные определенной аудитории. Она включает в себя ряд ресурсов самого Яндекса, в том числе видеосеть, площадки-партнеры, мобильные приложения и внешние сети вроде Smaato. Далее мы расскажем, как настроить и каким образом действует реклама РСЯ.

Как работает реклама в РСЯ

В РСЯ входят тысячи разных сайтов-партнеров Яндекса: от крупных до совсем мелких по сравнению с ними личных блогов. Самые известные представители — это avito.ru, vk.com, mail.ru, ok.ru, КиноПоиск и пр.

Чтобы вам было проще понять, о чем идет речь, вот несколько наглядных примеров рекламы РСЯ:

Реклама РСЯ ВКонтакте:

На сайте Гисметео:

Рекламная сеть Яндекса имеет три разновидности таргетинга:

1. Поведенческий. В этом случае вы вводите в поисковик определенный запрос, допустим, рецепт пиццы. После этого на самых разных сайтах вам представят именно рекламу пиццы.

2. Тематический. Допустим, вы часто читаете блоги об уходе и правильном питании собак, значит, вы будете видеть рекламу корма для собак.

3. Ретаргетинг. Такой подход позволяет показывать рекламу тем пользователям, которые уже посещали ваш сайт. Отметим, что данный инструмент имеет широкий спектр возможностей. Он позволяет создавать базы ретаргетинга из тех, кто как-либо проявил себя у вас на сайте:

   • добавил товары в корзину;

   • провел на вашем портале свыше трех минут;

   • оформил подписку на рассылку;

   • открыл конкретную страницу.

Немаловажно, что все функции могут как совмещаться, так и вычитаться.

База ретаргетинга, если она у вас есть, дает возможность воплощать множество схем. Например, вы можете выделить группу пользователей, наиболее заинтересованных в вашем предложении, но пока не готовых к покупке. Далее вам остается только сделать специально для них лендинг с предложением, которое будет действовать определенный период времени.

Наверняка вы переходили по рекламе в ВК или получали от друзей ссылку на сайт с определенным продуктом. В итоге вы посмотрели сайт и вас повсюду начала преследовать реклама этого товара. Таким образом проявляется забота Яндекса о своих рекламодателях: он сливает им информацию об интересах пользователей.

Но не всегда это приводит к положительным результатам: допустим, вы дали потенциальному клиенту свою визитку с адресом сайта, он заходит по прямой ссылке, после чего Яндекс открывает ему рекламу ваших конкурентов с аналогичным товаром.

Действие тематического и поведенческого таргетинга рассчитано на 30 дней после отмеченного интереса к определенной теме. К счастью, объявления исчезают значительно быстрее, не выдерживая напора новой порции рекламы, совпадающей по тематике с интересами пользователя. Ретаргетинг можно настроить на период 1–90 дней.

Если вам пока не приходилось пользоваться в своем бизнесе рекламной сетью Яндекса, советуем срочно исправить эту ошибку, ведь ее аудитория превышает 65 млн человек. Иными словами, мимо вас проходят огромные объемы качественного, целевого трафика.

Особенности рекламы РСЯ

1. Одно объявление должно содержать все ключевые слова (если у кампании слишком много ключевиков, необходимо разбить на части при помощи Директ Коммандера). В норме должно быть не больше 3–4 слов и использоваться от 10 в месяц.

2. Не допускаются минус-слова.

3. По возможности распространяйте один заголовок на все объявления.

4. Одно описание — на все объявления кампании, но только в том случае, если оно им соответствует и не нужно вносить изменения. Выгода потребителя должна быть представлена тезисно, без воды и лишних слов.

5. Проводится разметка ссылок UTM-метками для веб-аналитики при помощи Яндекс.Метрики и Google Analytics.

6. Быстрые ссылки в виде тезисов о выгоде клиента или перечисления основных предложений компании.

7. Обязательно должна быть заполнена яндекс-визитка компании, в которой указывается режим работы.

Преимущества и недостатки рекламы РСЯ

Плюсы:

• низкая цена заявки;

• настройка занимает от часа (все зависит от масштабности проекта);

• высокая вероятность, что потенциальные клиенты вас заметят.

Минусы:

• найденные таким образом клиенты будут «на перспективу», то есть вам придется научиться с ними работать, чтобы в итоге добиться результата;

• подходит не для любой сферы (такси, эвакуатор, неотложка, то есть все, что требуется в срочном порядке).

Ниши, где реклама РСЯ обойдется в копейки

Даже если ваша компания работает в очень дорогой и конкурентной сфере, у вас все равно есть шанс заплатить 1000 рублей и привлечь 100–150 человек на сайт. Все дело в правильных запросах. Какие условия необходимо выполнить, чтоб стоимость рекламы РСЯ была низкой?

1. В вашей тематике не должно быть еще сотни сайтов, предлагающих точно такой же товар, но по чуть более низкой цене. Допустим, ниша искусственных водоемов предполагает бюджет с 5–6 нулями, хотя цена клика может быть копеечной, ниже рубля за клик. А при продаже такого дешевого товара, как пряжа, цена клика порой доходит до 5 рублей.

2. Ваш сайт хорошо продает, то есть конверсия в покупку стабильно держится минимум на уровне 2–5 %.

3. Есть не меньше сотни тематических некоммерческих сайтов, популярных среди вашей целевой аудитории (форумы, блоги). Если это условие не выполняется, рекламу просто негде отображать. Точнее говоря, она будет высвечиваться на нетематических сайтах, клик будет дешевым, а объявления окажутся не в приоритете.

   Посмотреть на подобные проекты, оценить их качество вам позволят разнообразные рейтинги.




4. Низкая конкуренция в рекламе. Оценить этот показатель позволяет простой поиск в Яндексе. Задайте основные запросы своей тематики:

Большое количество рекламодателей в поиске, то есть от 50, обычно свидетельствует о повышенной конкуренции в рекламном сервисе. Но, если по основным запросам поисковик выдает 10–15 рекламодателей, вряд ли цена вашего клика будет более 5–10 рублей.

И основное — важно протестировать все процессы с маленьким бюджетом. Ведь лишь объявления в поисковике позволяют предположить вероятное количество переходов на сайт и на основе конверсии последнего назвать ожидаемое количество целевых обращений. В сетях этот принцип работы не действует.

Дело в том, что вы просто не знаете, сколько раз ваши объявления высветятся перед пользователями. Обычно показы измеряются тысячами и десятками тысяч. Только реальные тесты позволят вам узнать, привлекательно ли ваше предложение, ведь переходить на сайт может как каждый сотый, так и только один человек из десяти тысяч.

Все названные данные позволяют лишь косвенно понять, интересна ли вашему бизнесу реклама РСЯ на разных площадках. Точная информация у вас появится только после вложения в тесты первых нескольких тысяч рублей.

Настройка рекламы в РСЯ: пошаговая инструкция

Давайте обсудим основные моменты настройки из кабинета, ведь вы наверняка уже попробовали работать с настройкой поиска как минимум методом тыка.

Создаем кампанию

Это действие выполняем в прямом и переносном смысле слова. То есть вам нужно нажать Создать кампанию и выбрать раздел Текстово-графические объявления.

Теперь заполните и настройте все условия: название, регион, время показов. Самым важным шагом здесь будет выбор Стратегии показов. Сделайте точно так, как показано на иллюстрации.

Установите дневной бюджет, ведь в противном случае вы можете сделать объявление по высококонкурентному ключевику и тут же потратить все средства.

Решите, собираетесь вы распространять объявления по тематическим площадкам или во всех возможных местах. Потом нужно только нажать галочку.

Называем кампанию и создаем объявление

Внимание! Пропустите создание быстрых ссылок, но обязательно добавьте изображения, так как за их счет многократно повышается кликабельность объявлений!

Загружаем ключевые слова

Если вы создаете объявление для тематических площадок, лучше всего, чтобы на одно объявление приходился один ключ. При использовании пяти и более ключей Яндекс начинает искать площадки, где сразу используются все ключевые слова для вашей контекстной рекламы РСЯ. Как вы понимаете, таким образом вы сокращаете число подходящих вам площадок.

Настраиваем ретаргетинг

Если вы хотите, чтобы объявление видели те, кто побывал на вашем сайте, настройка состоит в выборе из созданных целей этих данных. От вас требуется только поставить галочку.

Не забудьте включить в ваше предложение какие-то бонусы — так люди с большей охотой перейдут по объявлению.

Наиболее распространенные схемы для ретаргетинга:

• зашел, но не купил / не оставил заявку;

• покинул корзину (актуально для интернет-магазинов);

• купил продукт.

Помните, чтобы одна и та же аудитория не видела сразу вашу обычную рекламу и ретаргетинговую, необходимо установить разные ставки за цену клика. Обычно ретаргетинговая реклама равна + 50 % цены клика РСЯ.

Как создать объявление в РСЯ

Перед вами краткий чек-лист правил, упрощающих создание объявлений, а также пара примеров рекламы в качестве приятного бонуса.

1. Важно, чтобы объявления в данной сети бросались в глаза вашим потенциальным клиентам, так как очень велика вероятность, что они на данный момент читают статьи на другие темы. Поэтому привлекательная картинка и текст, затрагивающий интересы человека, позволят отвлечь его и заставить перейти на ваш сайт.

2. РСЯ, в отличие от поисковиков, дает возможность применять творческий подход при создании объявлений.

3. Используйте вопросы, думайте, как бы вы могли завязать диалог с вашим возможным клиентом через объявление.



4. Не брезгуйте яркими рамками для выделения картинок.



5. Если ваша фирма работает сразу в нескольких регионах или по всей стране, подготовьте отдельные группы под каждый крупный город.



6. Берите разные размеры картинок для РСЯ (1:1, 3:4, 4:4, широкоформатные 16:9), чтобы объявление отображалось на большем количестве площадок, а значит, была охвачена большая аудитория.

7. Пробуйте использовать самые разные тексты и изображения.

   Интерфейс Директа позволяет добавлять картинки при создании или редактировании группы объявлений.

   
   

   Обязательно пользуйтесь UTM-метками для рекламы на ссылках.

   Для рекламы в Директе РСЯ подходят не только традиционные текстово-графические объявления, но и готовые баннеры различных размеров. Чтобы воспользоваться этой функцией, при создании или редактировании группы объявлений в кампании просто измените тип на Графическое объявление.

   

Далее можно будет загрузить баннеры или создать их в конструкторе Яндекса.

Есть определенные ограничения по файлам. Так, объем каждого из них не может быть свыше 120 Кб. Допускаются форматы JPG, PNG, GIF. Советуем протестировать как можно больше разных размеров: 240×400, 300×250, 300×500, 300×600, 336×280, 640×100, 640×200, 640×960, 728×90, 960×640, 970×250.

Требования к объявлениям РСЯ

Реклама РСЯ проходит модерацию в Яндексе и только потом начинает высвечиваться у пользователей. Этот этап часто вызывает трудности. Чтобы избежать их, важно понимать базовые требования к подобным объявлениям с изображениями:

1. Подходят только качественные и четкие картинки.

2. Используемое изображение должно логически соответствовать тексту объявления и посадочной странице.

3. Логотипы и тексты могут занимать до 20 % изображения. Правда, об этом правиле часто забывают во время проверки, то есть существует вероятность, что вас пропустят и с большим объемом текста.

4. В картинках не допускается использование:

   • символики конкурентов;

   • запрещенных товаров (оружия, алкогольной продукции, наркотических, психотропных средств, табачных изделий, азартных игр);

   • контактных данных;

   • элементов оформления Яндекса;

   • пустых областей, однотонной заливки формата.

За более подробными сведениями советуем обратиться в справку Яндекса.

На сегодняшний день проведено множество маркетинговых исследований, в которых рассматривались цвета и оттенки, лучше всего привлекающие внимание и призывающие к действию.

Мы тоже проводили тестирование цветов, используя нишу «ремонт ванных комнат». В качестве составляющей объявлений выбирались ванные комнаты в красных рамках, выполненные в таких цветах: светло-голубом, сиреневом, синем и красном.

Срез осуществили за 90 дней и для более качественного анализа отфильтровали по одной площадке.

Оказалось, что ярко-красное объявление стало самым кликабельным, его результат составил почти 2 %.

Как показало большинство таких тестов, людей больше привлекают теплые, горячие цвета в изображениях, тогда как нейтральные и холодные тона немного уступают в популярности. При этом работает среднее соотношение 60 % на 40 %.

Какую выбрать ставку для запуска рекламы в РСЯ

Ставка непосредственно влияет на охват площадок, но стоит понимать, что последний зависит от нее нелинейно. Подобрать оптимальную ставку с точки зрения охвата можно только опытным путем.

От каких факторов зависит ставка:

• частотность ключевого слова;

• регион отображения объявления;

• число конкурирующих компаний;

• качество объявления.

Каждый ключевик имеет отдельный эффективный диапазон ставки, позволяющий стоимости перехода по рекламе приносить максимальную прибыль. Помните, что не всегда действует, казалось бы, логичное правило: выше ставка — больше охват — больше конверсий — выше доход.

Причина кроется в том, что после повышения ставки реклама появляется на дорогих «качественных» площадках. Действительно, CTR на этих площадках очень высокий, но нередко конверсия здесь хуже, чем средняя по кампании.

Итогом такого шага становятся слишком дорогие конверсии. Даже в ситуации, когда их стоимость остается рентабельной и их количество нас устраивает, не всегда получается максимально поднять прибыль.

Определить наиболее подходящую ставку позволит ее повышение с небольшим шагом. При этом обязательно нужно оценивать результаты. Другим возможным подходом является применение автоматической стратегии управления.

Допустим, это может быть «Средняя цена клика за неделю», если вы представляете, какую сумму готовы отдать за посетителя. Яндекс сам будет пробовать разные варианты ставок, вам нужно только проанализировать итоги такой работы.

Вот что у нас получились после использования автоматической стратегии. При средней цене клика в 26 рублей и выше доля конверсий не увеличилась, тогда как их стоимость возросла. То есть ежедневная прибыль при вложении 26 рублей на одного посетителя была выше, чем при больших затратах.

Как рассчитать бюджет на рекламу РСЯ

Построить предварительный прогноз позволит информация по конверсии вашего сайта. Как показывает практика, рекламный трафик обычно в два раза отличается от этого показателя в лучшую или худшую сторону. Все зависит от ниши и удобства пользования сайтом.

Более точный прогноз вы получите, открутив рекламу на 2000–3000 рублей. За такую сумму даже в дорогих нишах вы получите более 100 переходов на сайт. В качестве примера возьмем объявления о ПВХ-окнах в Москве:

Для сбора базовых сведений придется потратить на РСЯ 2000–7000 рублей. Конечно, вы можете обладать данными относительно результативности поискового трафика, трафика из соцсетей, рассылок. Но они точно не совпадут с информацией по эффективности рекламного трафика. Почти всегда бывает разброс в 2–5 раз.

Далее давайте считать, допустим:

• За месяц за потраченные 2000 рублей вы получили 1000 переходов и 10 заявок. Иными словами, конверсия рекламного трафика в заявки составила 1 %. Тогда цена одной заявки — 100 рублей, вас это устраивает.

• Но если вы хотите не 10, а 100 заявок, нужно потратить 20 тысяч рублей? Вовсе нет. В РСЯ действует система аукциона, то есть, чем больше охват аудитории, тем больше нужно отдать.

Скриншот выше показывает, что при ставке 2 рубля мы могли получить средний охват аудитории 2,75 % или уже упомянутые 1000 переходов за 2000 рублей. Давайте подсчитаем средние вложения для получения охвата 20 % аудитории.

Наши расчеты показали, что клик стоил бы примерно 11 рублей. То есть это цена тех самых 10 тысяч переходов будет равна 110 тысячам рублей. Если нам попадется похожая аудитория, получится около 100 заявок, при этом стоимость каждой из них окажется 1100 рублей. Это в 10–11 раз дороже.

Как вы поняли, нет смысла экстраполировать результаты рекламы в десятки раз. Допустимый предел — это удвоение. Нам встречалось множество кампаний со зря потраченными средствами, где работа шла по принципу «за 1000 рублей нам пришло три заявки, мы заработали 10 тысяч, срочно нужно вложить 100 тысяч! Объясните, почему мы ушли в минус?»

Цифры непосредственно зависят от сферы деятельности фирмы. РСЯ может в принципе не работать в вашей нише, зато многократно окупится реклама на поиске. Главное, пробовать и считать.

Используйте такую проверенную временем последовательность действий:

1. Запустите рекламу на небольшую сумму (2000–3000 рублей).

2. Получите результат.

3. Сделайте выводы.

4. Если кампания прошла успешно, поднимите сумму в 2–3 раза. Если ничего не получилось, подумайте, что нужно улучшить и снова начинайте с первого этапа.

5 секретов, как сделать рекламу в РСЯ более эффективной

РCЯ имеет достаточный выбор рекламных форматов. Грамотно настроив кампанию, можно привлечь на сайт много посетителей. Расскажем, как настроить эффективную рекламную кампанию.

Больше изображений

Мы уже говорили, что обязательным элементом объявления является картинка, но есть пара уточнений. Все площадки-партнеры разные, и их требования тоже отличаются. А значит, чтобы ваше объявление с изображением отображалось у всех, нужно подготовить семь изображений разного формата.

Однако многим не хочется этим заниматься, поэтому их объявления остаются вовсе без изображений.

Продающий заголовок = 50 % успеха

Создание запоминающегося заголовка и короткого, но продающего текста — вот что нужно для успешного продвижения. Всего существует четыре основных способа формирования заголовка:

Модель «Инфобизнес»:

• заголовок: выгода;

• текст: число + прилагательное + результат;

• пример заголовка: «Заберите клиентов бесплатно!»;

• пример текста: «Всего 5 фишек, благодаря которым вы получите клиентов бесплатно!»

Модель «Журнал» (принцип заимствован из модного глянца):

• заголовок: общий заголовок;

• текст: общая информация;

• пример заголовка 1: «Ремонт квартир»;

• пример текста 1: «Что нужно знать о ремонте квартир каждой женщине. Жмите!»;

• пример заголовка 2: «Зачем учить английский?»;

• пример текста 2: «Узнайте 3 причины начать учить английский. Жмите!»

Модель «Выгода»:

• заголовок: выгода + идентификация целевой аудитории;

• текст: свойства продукта + выгода клиента + призыв к действию;

• пример заголовка: «Маска для кроссфитеров»;

• пример текста: «Идеально для тренировок! Развивает выносливость! Легко надевать и стирать. Попробуйте!»

Модель «Негатив»:

• заголовок: провоцирующий;

• текст: подогрев интереса + призыв к действию;

• пример заголовка: «Не заказывайте дизайн квартиры!»;

• пример текста: «Пока не прочтете эту статью. Жмите/Заходите!»

CTR не главное

Не гонитесь за CTR хотя бы потому, что в нашем виде продвижения он редко бывает больше 1 %, да и в принципе не очень важен. Основная ваша задача — не допустить приближения показателя кликабельности к нулю. Ведь нет смысла платить за совершенно бесполезные объявления.

Перезаливка рекламной кампании

Часто рекламная кампания в РСЯ дает отличные результаты в первые несколько дней: вы видите большой охват, отличный CTR, хороший поток целевых кликов. Но потом, всего через несколько дней, показатели резко падают.

По нашему мнению, суть такого явления состоит в «выгорании» аудитории. Все, кто входит в целевую группу, за это время успели ознакомиться с вашим предложением. В итоге оно примелькалось, на него не обращают внимания. Яндекс, отмечая эту статистику, снижает долю показов объявлений по заданной ставке.

Есть пара возможных выходов из такого положения: поднять ставку или перезалить рекламную кампанию, внеся минимальные изменения. В роли последних может выступать новый заголовок либо новое изображение, но лучше сменить их оба. Таким образом, все показатели обнулятся, а значит, объявления смогут часто отображаться и привлекать много целевых переходов на сайт.

Домены конкурентов в ключевых фразах

Этот замечательный способ позволяет значительно увеличить охват кампании. Нужно только внести домены конкурентов в виде ключевых фраз, используя разные написания: с пробелами, точками, с «http» и без них.

В результате объявление будет отображаться не только у тех, кто интересовался тематикой, но и у потенциальных клиентов, практически готовых заплатить за ваше предложение.

Какие площадки РСЯ всегда отключают

Политика Яндекса по отношению к рекламным площадкам кардинально отличается от правил, установленных в Google. В Google AdWords принято ставить на первое место интересы рекламодателей, а в Яндекс.Директе эту позицию отдают рекламным площадкам.

По этой причине в Google AdWords вы можете сами решить, на каких площадках ваше объявление будет отображаться, а также формировать списки исключений площадок и в один клик добавлять их к рекламным кампаниям.

Яндекс позволяет только задним числом отказываться от неэффективных площадок. То есть за это время реклама на них уже покрутилась, был получен определенный объем нецелевого трафика, а значит, и деньги потрачены. Также стоит понимать, что для каждой новой кампании по продвижению в Яндекс.Директе нужно повторно проходить всю эту процедуру.

Вот традиционный топ-16 самых неэффективных площадок:

1. mamba.ru

2. loveplanet.ru

3. avito.ru

4. otvet.mail.ru

5. rabota.yandex.ru

6. rabota.ru

7. m.avito.ru

8. www.odnoklassniki.ru

9. irr.ru

10. my.mail.ru

11. www.allbest.ru

12. www.twirpx.com

13. dic.academic.ru

14. www.allpravo.ru

15. anekdot.ru

16. mylove.ru

Отключать рекламную площадку обычно приходится по двум причинам:

• Ее посещает только нецелевая аудитория, допустим, студенты, школьники, соискатели работы.

  Приведем более сложный пример: вам нужен сайт юридической тематики — на нем отлично расположены блоки объявлений, проблема лишь в том, что портал предназначен не для клиентов, а для профессиональных юристов.

• Посещающая ресурс целевая аудитория либо не готова вникать в коммерческую информацию, либо таких сведений здесь слишком много.

Как оценить площадку РСЯ

1. Ищите те площадки, которые имеют большую долю отказов, с более низким уровнем конвертации, чем в среднем по кампании. Поможет их обнаружить Яндекс.Метрика, отчет Директ-площадки.

   Сразу примените фильтр показателя Визиты, чтобы отобрать сайты, которые принесли минимум 10–15 переходов. Рано делать выводы о качестве площадки, если вы видите мало переходов, то есть меньше 10. Но пора заносить площадку в black-лист, как только вы заметите, что процент отказов превысил 20–30 %.

   
   

   Тип «некачественной» площадки связан с продвигаемым вами предложением. Допустим, b2b чаще всего относит в такой список соцсети и мобильные версии популярных сайтов, ведь там посетители приятно проводят время и вряд ли собираются решать серьезные вопросы.

   Мобильные версии сайтов имеют одно важное отличие — в них блоки рекламы размещаются таким образом, что вы с очень большой вероятностью нажмете на них. По этой причине грамотные рекламодатели, не желая напрасно тратить все средства, перед запуском кампании отключают в РСЯ показы мобильной рекламы на популярных сайтах (с .ru, .com, android).

   С аналогичной проблемой можно встретиться при отображении объявлений в мобильных приложениях (с m., pda.). Начните с отключения сайтов развлекательного характера, то есть геймерских и предназначенных для знакомств. Но перед этим обязательно убедитесь, что площадка не принесла вам доступных по цене целевых действий.

2. Всегда проверяйте CTR площадок

   Этот показатель может быть как слишком высоким, так и очень низким по сравнению со средней цифрой по кампании. В первой ситуации зайдите на сайт и подумайте, в чем причина такого ажиотажа вокруг вашего объявления.

   Обычно проблема кроется в неудачном местонахождении блока, например, он может быть слишком близко от кнопок либо ссылок. Посмотрите, какова конверсия из переходов: если ее нет, просто откажитесь от этого ресурса.

   Еще одним источником неоправданно высокого CTR становятся некачественные площадки, отличающиеся низкой стоимостью размещения рекламы. При переходе на сайт объявление «выплывает» в отдельном блоке, не позволяющем ознакомиться с контентом. Пользователь, конечно, хочет закрыть такую рекламу, что приводит к случайному переходу.

   В подобной ситуации сделайте запрос в Яндекс, чтобы там проверили качество площадки.

Слишком низкий уровень кликабельности является показателем того, что объявления отображаются чересчур низко либо их затмевают другие. Советуем отказаться от сайта, если на нем было свыше 500 показов, но при этом не произошло ни одного перехода.

А если заказать рекламу в РСЯ у специалиста на стороне?

На самом деле весь смысл повышения эффективности кампании по продвижению состоит в отключении неэффективных площадок и непрерывном тестировании.

Если вы нанимаете специалиста по рекламе РСЯ, будь то фирма или фрилансер, пропишите в договоре такие моменты:

• Рекомендуемые настройки кампании (именно здесь деньги сливаются впустую из-за пары нажатых или нет чекбоксов).

• Список запросов и минус-слов на согласование. Профессионал сам расскажет вам о новых запросах в вашей сфере. Но не советуем упускать из виду этот момент, поскольку мы на своем опыте сталкивались с рекламой, сделанной в одной из топовых студий. В ней использовались 50 самых дорогих запросов ниши, которые просто крутились полгода.

• Как часто должно проходить тестирование и что именно оно подразумевает.

• В чем заключается ведение кампании. Обычно сюда входит расширение групп запросов, остановка неэффективных фраз, отсев бесполезных площадок, добавление условий ретаргетинга.

И самое важное, о чем нельзя забывать, — отчетность. Вам нужно получать не только красивые графики, отображающие рост посещаемости сайта, общий уровень отказов, но и сведения по одному или двум из вышеназванных пунктов.

Вполне логично, что, если исполнителю нужно предоставить вам итоги тестов, ему просто придется их провести. А также вы легко сможете убедиться, что на самом деле были добавлены новые площадки или минус-слова.

Вам как заказчику стоит понимать, что невозможно до бесконечности улучшать кампанию. Конечно, в первые два месяца неэффективных площадок и минус-слов будет немало, но спустя время их практически не останется — это в порядке вещей. А за 2–3 месяца вы точно поймете, нужна ли реклама РСЯ вашей фирме.

Если она приносит плоды, тестируйте разные варианты, так вы точно сможете что-то улучшить. Если же вы не видите положительного результата, нужно понять, в чем проблема, и пробовать снова либо нет.

Почему реклама в РСЯ не дает результата: 4 типичных ошибки

Если реклама в РСЯ не работает, то необходимо определить причины и понять, в чем ошибка. Расскажем подробнее о каждом варианте ошибки.

Объявления в РСЯ являются точной копией поисковых объявлений

Такой подход срабатывает крайне редко — это важно понимать, если вас интересует, как настроить рекламу РСЯ Яндекс. Директ. Обычно для РСЯ необходимо подготавливать собственные объявления. Почему?

Дело в том, что в поиске дается ответ на конкретный запрос. Человек уже ищет товар, и нам нужно только привлечь его внимание, не позволить переключиться на конкурентов. Для этого мы можем использовать яркие преимущества, призыв к действию, введение ключевого запроса в заголовок и текст объявлений.

В случае с РСЯ все совсем иначе. Пользователь не ищет наше предложение, он что-то читает, просматривает материалы по определенной тематике. Наша задача — заставить его обратить на нас внимание. Здесь не помогут тексты, отвечающие на определенный запрос.

Объявления для РСЯ должны быть ярче, в них может не быть ключей, они скорее похожи на баннеры, даже офлайн-рекламу. Это те же придорожные билборды, только более конкретные.

Чтобы было проще, разберем пример:

Что в нем хорошо сделано?

1. указана цена, за счет чего объявление сразу выделяется на общем фоне;

2. использовано неожиданное фото с котом;

3. упоминается выгода клиента, а именно бесплатный замер.

Покажем еще пару более креативных примеров:

Они разительно отличаются от тех, которые отображаются в поиске. Дело в том, что ставка сделана не на ключевики, а на привлечение внимания.

• В первом объявлении четко обозначена выгода.

• Во втором — привлекающая клиента загадка.

Однако стоит сказать, что вариант объявления о теплых полах работает не всегда, несмотря на свою креативность. Загадки могут давать много переходов, которые не конвертируются в заявки, — это нужно тестировать для каждого отдельного случая.

Отсутствие веской причины заказать именно у вас

Не стоит забывать, что ваше объявление будет отображаться вместе с рекламой конкурирующих компаний. Поэтому подумайте: оно стоит того, чтобы по нему переходить?

Если товар стоит дороже и нет веских причин заказать именно у вас, не надейтесь на множество кликов. Как ни странно, это главное правило интернет-рекламы, о котором большинство заказчиков даже не думает.

Копирайтинг, источники трафика, размер бюджета — все это важные составляющие кампании, но они не приведут к результату, если у конкурентов более интересное предложение. Вам нужно показать свои реальные преимущества и отличия.

Поясним на примере: 

• кухни на заказ от производителя — это весомое преимущество (правда, не уникальное);

• фраза «на 50 % дешевле» может привлечь уже больше клиентов;

• финские и немецкие материалы — очень сильное достоинство продукта и звучит в разы лучше, чем просто «европейские материалы».

Таким образом, перед нами два сильных преимущества — их часто можно встретить в рекламе конкурентов, но есть и уникальная деталь. Сюда также можно добавить быстрые ссылки, ведь они позволяют рассказать о дополнительных преимуществах.

Нет дополнительных ключей, содержащих интересы аудитории

Допустим, ваш товар — услуги иллюзиониста. В поиске все будет просто: вам требуется подобрать запросы от тех, кто ищет иллюзиониста или фокусника. В РСЯ все совсем по-другому, ведь мы ищем путь к аудитории, которая только может быть потенциально заинтересована в подобных услугах.

Поэтому совсем не обязательно использовать запросы со словами «фокусник», «иллюзионист».

Допустим, вы можете выбрать следующие:

• ресторан на свадьбу;

• свадебное шоу;

• развлечения на свадьбу;

• свадебные приглашения;

• свадебное платье.

Главное — найти людей, у которых скоро намечается свадьба. Они могут читать статьи про рестораны и параллельно увидеть ваше объявление об иллюзионисте, предлагающем уникальное шоу.

Жизненный цикл объявлений

Объявление может давать хороший результат в течение какого-то отрезка времени, а потом перестать работать. В чем причина?

Их бывает несколько:

• целевая аудитория привыкла;

• появились более интересные конкуренты;

• изменились нужды аудитории и требования к товару.

Многое может измениться, и это повод для обновления текстов. К тому же нужно учитывать и маркетинговую активность, акции и ассортимент, сезонные предложения и потребности аудитории.

2 беды рекламы РСЯ

1. В РСЯ нет кликов

   Проверьте охват. Если показы объявлений идут, но не приводят к переходам на сайт, нужно переделать объявления, добавив более кликабельные картинки и заголовки. Вероятно, рекламные баннеры не интересны. Также клики могут отсутствовать, поскольку нет показов в РСЯ, значит, нужно решать проблему с показами.

2. Нет показов в РСЯ

   Если по кампании в принципе не показывается реклама РСЯ, возможным выходом из ситуации станет подбор новых ключевиков. Конечно, Яндекс сам неплохо справляется с поиском аудитории, но случается, что ему недостаточно наших ключевых фраз, чтобы выделить необходимую тематику. В итоге возникает проблема с охватом.

В принципе, стартовать получится даже с одним ключом. Но, чтобы потом не столкнуться с трудностями, советуем собрать как можно больше высокочастотных фраз, имеющих отношение к вашей тематике. Яндекс.Директ определяет последнюю максимально точно, после чего подбирает пользователей для отображения объявлений на сайтах-партнерах.

Если показы есть, но вам этого мало, подумайте о расширении семантического ядра. Если тематика неплохо проработана, не стоит углубляться. Иными словами, при запросе «тамада на свадьбу» не стоит вдаваться и использовать запрос «тамада на свадьбу по низкой цене в Новосибирске».

Если с семантикой для поиска изначально провели достаточную работу, высока вероятность того, что у вас и так присутствуют самые частые запросы. Вы их используете в рекламе РСЯ, а значит, Яндекс. Директ точно найдет вам необходимую аудиторию.

Другая причина небольшого количества показов состоит в том, что вы выбрали минимальную цену клика. Тогда объявление отображается на площадках низкого качества, а значит, им не попасть на ресурсы, сулящие большой охват аудитории и много переходов.

Выход, конечно, есть: постепенно поднимайте цену за клик, пока вас не устроит количество показов и стоимость конверсии.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Последний важный и неизбежный фактор — сезонность бизнеса. Вероятно, показы упали, так как для пользователей этот товар пока не актуален.

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Статья опубликована: 01.11.2018

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Секреты контекстной рекламы, о которых не знают даже некоторые профи

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB