Ёмкость рынка: что это такое, виды, методы и формулы расчёта

Собираетесь открыть новое дело — но не уверены, хватит ли покупателей? Уже работаете и прикидываете, стоит ли идти в новую нишу? Или ищете аргументы для инвестора, который хочет услышать не «рынок растёт», а конкретные цифры? Тогда эта статья — для вас. Она адресована всем, кто принимает бизнес-решения и хочет опираться на факты, а не на интуицию.

Здесь разобрано всё, что нужно для самостоятельного расчёта ёмкости рынка: от простого объяснения термина — до готовых формул, пошагового примера с реальными числами и разбора самых частых ошибок. После прочтения вы сможете оценить возможности любой ниши и обосновать решение на основе цифр.

Что такое ёмкость рынка и зачем её нужно знать

Ёмкость рынка — конкретный инструмент для обоснованных бизнес-решений о запуске продукта, выходе на новую территорию или привлечении инвестиций. Без этого показателя любая компания рискует потратить миллионы на проекты, обречённые на провал ещё до старта.

Ёмкость рынка простыми словами

Ёмкость рынка — это потенциальный объём продукции или услуг, который можно продать в конкретной нише за определённый промежуток времени на конкретной территории. Проще говоря, это ответ на вопрос: сколько товара покупают все потенциальные клиенты в выбранном регионе за год или квартал.

Источник: shutterstock.com

Представьте рынок в виде кувшина. Ёмкость показывает, сколько воды в него влезет максимум. Небольшой рынок, как маленький кувшин, просто не вместит много товара.

Конкретный кейс. Николай решил открыть сервисный центр для электромобилей в небольшом городе. Для старта компании требовалось 6 миллионов рублей. Когда он изучил рынок, выяснилось, что в городе всего два электромобиля — потенциальных клиентов просто не существовало. Расчёт помог Николаю сохранить деньги, которые иначе ушли бы на бизнес, заведомо обречённый на убытки.

Чем ёмкость отличается от объёма рынка

Эти понятия часто путают, хотя между ними существует принципиальная разница. Ёмкость рынка — теоретическая величина: сколько товаров рынок способен поглотить за определённый период. Объём рынка — фактическое количество товаров, которые все фирмы в данном сегменте уже реально продали за тот же срок.

Большая разница между ёмкостью и объёмом означает, что рынок недонасыщен — место для роста есть. Объём близок к ёмкости — рынок насыщен, конкуренция жёсткая.

Зачем бизнесу рассчитывать ёмкость рынка

Избежать финансовых потерь. Как в примере с Николаем, умение оценивать ёмкость помогает не вкладывать деньги в проект, который невозможно реализовать из-за малого размера рынка.

Спланировать объёмы производства. Владелица салона красоты Анна рассчитала, что ёмкость рынка в районе деятельности её компании составляет 600 человек в месяц. Цифра показала: достаточно одного массажного кабинета, одного маникюрного стола, одного кабинета косметолога — переплачивать за лишние помещения не нужно.

Привлечь инвестиции. Инвесторы всегда спрашивают о размере рынка — от этого зависит потенциал прибыли компании. Ёмкость рынка — один из ключевых показателей, которые оценивают при принятии инвестиционных решений. Грамотный расчёт показывает, что предприниматель понимает свой бизнес.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3-4 месяца, пока конкуренты режут бюджеты

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Виды ёмкости рынка и что на неё влияет

Ёмкость рынка — не одна цифра, а система показателей. В зависимости от целей анализа рассчитывают разные виды, каждый из которых даёт свою информацию.

Три вида ёмкости рынка

Потенциальная ёмкость рынка — максимальный теоретический объём продаж, если все потенциальные покупатели узнают о продукте. Это идеальный сценарий без учёта реальных ограничений.

Фактическая ёмкость рынка — реальное количество товаров, продаваемых на рынке прямо сейчас. Определяется анализом продаж всех компаний за выбранный период. Фактическая ёмкость является основным ориентиром для оценки текущего состояния рынка и всегда меньше потенциальной — разница показывает потенциал роста.

Источник: shutterstock.com

Доступная ёмкость рынка — часть рынка, которую реально может охватить ваша компания с учётом имеющихся ресурсов. Формирование этой оценки включает анализ производственных мощностей, бюджета на маркетинг, уникального предложения.

В каких единицах измеряется ёмкость

Существуют два основных типа измерения ёмкости рынка.

Натуральное выражение — штуки, килограммы, литры. Показывает, сколько единиц продукции нужно произвести: ёмкость рынка йогуртов измеряется в литрах, смартфонов — в штуках, стройматериалов — в кубометрах.

Денежное выражение — рубли или другая валюта. Показывает, сколько денег можно выручить за определённый период. Поэтому для бизнеса денежное выражение часто важнее — компанию интересует выручка с точки зрения экономики проекта.

Имеет смысл рассчитывать ёмкость в обоих выражениях: натуральные показатели — для планирования производства, денежные — для финансовых решений.

Факторы, которые влияют на ёмкость рынка

Размер рынка зависит от факторов двух групп. Общие факторы влияют на большинство рынков: объём производства на территории, покупательская способность населения, потребности целевой аудитории в регионе, развитость сбытовой сети.

Специфические факторы характерны для отдельных категорий и значительно различаются в зависимости от отрасли: для рынка одежды — климат, для товаров длительного пользования — уровень благополучия населения, для продуктов питания — сезонность спроса.

Все факторы действуют во взаимодействии: рост доходов населения увеличивает спрос на качественные товары, что стимулирует расширение ассортимента — ёмкость рынка растёт. Однако снижение покупательской способности запускает обратную динамику.

Как рассчитать ёмкость рынка: методы и формулы

Расчёт ёмкости требует правильного выбора метода — без достоверных данных любой бизнес-анализ даст ошибочный результат. Каждая компания выбирает подход под свои задачи.

Какие данные нужны для расчёта

Для расчёта необходимо собрать исходные данные по четырём параметрам. Чтобы получить результат быстро и точно — работайте с актуальными источниками из списка ниже.

Географические границы рынка. Точно определять территорию: страна, регион, город или район. Для крупных территорий подходит государственная статистика, для небольших — полевые исследования.

Источник: shutterstock.com

Ценовые показатели. Средняя рыночная цена на товар или услугу. Изучайте прайс-листы конкурентов, мониторьте цены на онлайн-площадках.

Расчётный период. Самый распространённый интервал — один год: он позволяет учесть сезонные колебания.

Целевая аудитория. Определить количество потенциальных клиентов через данные о численности населения и отраслевую статистику потребления.

Три основных метода расчёта

• Метод «снизу вверх» (по норме потребления).

Суть метода — вычисления строятся так: количество потенциальных покупателей умножается на среднюю норму потребления товара одним человеком. Полученная цифра равна объёму рынка в выбранных единицах.

Формула в штуках:

Формула в рублях:

Подходит для товаров массового потребления: продукты питания, бытовая химия, расходные материалы. Метод применяется широко — он простой в расчётах, но требует точных данных о нормах потребления.

• Метод «сверху вниз».

Ёмкость рынка рассчитывается как объём, в котором суммируются продажи всех игроков в розничных ценах.

Формула:

Подходит для рынков с небольшим количеством крупных игроков. Даёт точную картину фактической ёмкости, однако в процессе сбора данных о множестве конкурентов требует значительных усилий.

• Метод от реальных продаж.

Основан на анализе реальных чеков покупателей. Сбор данных производится через партнёрство исследовательских агентств с розничными сетями. У метода есть особенности: высокая точность, но недоступен для самостоятельного использования малым бизнесом.

Помимо трёх основных существуют дополнительные подходы: метод экспертных оценок для новых рынков, метод приведения объёмов для новых регионов. Для наиболее точного результата применяйте несколько методов — это повышает достоверность бизнес-оценки и помогает принимать обоснованные решения о вложениях.

Источники данных

Бесплатные: Росстат — численность населения, доходы, объёмы производства. Таможенная статистика — данные об импорте товаров. Открытая отчётность компаний в базах СПАРК, Контур.Фокус. Данные ФНС — количество предприятий по видам деятельности. Все эти различные источники в совокупности дают полную картину для аналитики рынка.

Платные: готовые исследования от агентств Nielsen, GfK, Data Insight. Заказные исследования под конкретные задачи.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Пошаговая инструкция: как посчитать ёмкость рынка

Разберём расчёт конкретным примером — все семь этапов с реальными цифрами. Сделать выводы по итогам расчёта легко, если действовать последовательно. Получение результата в любых масштабах занимает около 30 минут, если данные уже собраны.

Пример: расчёт ёмкости рынка кабельного ТВ в городе

Расчётный период — один квартал (3 месяца). Город S: 320 тысяч жителей, 106 тысяч домохозяйств. Средняя стоимость пакета — 180 рублей в месяц.

Источник: shutterstock.com

Шаг 1. Потенциальная ёмкость

Расчёт: 106 000 домохозяйств x 3 платежа за квартал x 180 руб. = 57 240 000 руб.

Шаг 2. Реальная целевая аудитория

По результатам опроса 45% домохозяйств либо уже подключены, либо планируют это сделать. Именно эта доля становится базой для дальнейших расчётов.

Расчёт: 106 000 x 45% = 47 700 домохозяйств

Шаг 3. Частота покупок

Услуга оплачивается ежемесячно — три платежа за квартал.

Шаг 4. Средний чек

Средняя абонентская плата — 180 руб.

Шаг 5. Анализ долей конкурентов

Исследование показало положение игроков на рынке: ваша компания — 14 000 абонентов (47%), конкурент Н — 8 000 (27%), конкурент С — 7 000 (23%), мелкие провайдеры суммарно — 1 000 (3%).

Шаг 6. Фактическая ёмкость рынка

В абонентах: 14 000 + 8 000 + 7 000 + 1 000 = 30 000 абонентов

В деньгах за месяц: 30 000 x 180 руб. = 5 400 000 руб.

Шаг 7. Доступная ёмкость

Свободные клиенты: 47 700 - 30 000 = 17 700 домохозяйств

Неосвоенный рынок: 17 700 x 180 руб. = 3 186 000 руб./мес.

При пропорциональном распределении новых клиентов ваша компания (доля 47%) может получить: 17 700 x 47% = 8 319 новых абонентов — это 8 319 x 180 руб. = 1 497 420 руб./мес. дополнительной выручки.

Итоговая таблица расчётов

Как интерпретировать результаты

В нашем примере фактически освоено 28% от потенциальной ёмкости — степень насыщенности рынка низкая. Именно потому рынок открыт для новых игроков. Если доступная ёмкость минимальна для окупаемости инвестиций, а рынок сегодня поделён между 1-2 игроками с долями более 70% — позиции для новой компании слишком слабы, лучше искать другие варианты. Расчёт ёмкости рынка — обязательный раздел любого бизнес-плана и залог конкурентоспособности.

Типичные ошибки при расчёте

Игнорирование сезонности. Иногда предприниматели считают ёмкость по данным одного сезона — это даёт существенно искажённый результат. Берите данные за полный год, поскольку даже небольшие сезонные колебания способны исказить итог.

Недостоверные данные. Опора на непроверенные источники искажает результаты. Необходимо проверить информацию в нескольких источниках. Опираться нужно на официальную статистику.

Неправильное определение целевой аудитории. При оценке рынка премиальной косметики нельзя считать целевой аудиторией всех женщин в городе — в этом случае невозможно выявить реальный спрос. Нужно учитывать доход, возраст. Сегментируйте аудиторию по релевантным критериям.

Источник: shutterstock.com

Использование только одного метода. Каждый метод имеет погрешности относительно реальной картины. Применяйте 2-3 разных метода — это повышает эффективность оценки и позволяет выявить расхождение между результатами.

Игнорирование конкурентов. Расчёт только потенциальной ёмкости без анализа занятой части рынка создаёт ложное ощущение свободного пространства. Обязательно рассчитывайте доступную ёмкость для вашей компании.

Прогнозирование изменений ёмкости

Ёмкость рынка постоянно меняется. В рамках долгосрочного анализа: если рынок рос последние 3-5 лет в среднем на 10% ежегодно, с высокой вероятностью эта тенденция сохранится. Процент ежегодного роста становится базовым ориентиром для прогноза.

Для прогноза применяют экстраполяцию существующего тренда, сценарный анализ с оптимистичным и пессимистичным вариантами, экспертные оценки отраслевых специалистов. Современная практика также учитывает макроэкономические факторы, экономический цикл страны. Пересчитывать ёмкость раз в квартал или полгода — способ своевременно корректировать бизнес-стратегию.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания