Айтрекинг в маркетинге и UX/UI

О чем речь? Айтрекинг – технология, которая может «прочитать» внимание человека – показать, на чем задерживается взгляд, какие детали он замечает первыми, а какие упускает, даже не осознавая этого. Она превращает движения глаз в точные данные о восприятии информации.

Что учесть? Еще недавно эта методика была доступна лишь крупным лабораториям и корпорациям, а сегодня она активно применяется в UX‑дизайне, маркетинге и даже медицине. Айтрекинг дает возможность увидеть мир глазами пользователя – буквально и фигурально, раскрывая неосознаваемые паттерны поведения и истинные реакции на визуальные стимулы.

Что такое айтрекинг

Известно, что айтрекинг – это инструментальный метод фиксации движений глаз, который также называют отслеживанием направления взгляда или точек фокуса. Метод пока не получил широкого распространения на российском рынке, но в последнее время интерес к нему растет. Сегодня айтрекинг все чаще применяется в прикладных задачах и научных направлениях, он востребован и в нейрокогнитивных исследованиях.

Комплексы, задействованные в процессе – айтрекеры, – подключаемое к ПК или планшетам оборудование и специальный софт. Также есть полностью автономные устройства (айтрекинг по веб-камере или сервисы формата айтрекинг-онлайн).

Источник: shutterstock.com

Работа системы, на которой построена эта технология, проходит в несколько этапов:

• В устройство интегрирован источник инфракрасного (ИК) излучения.

• Световой поток отражается от глаз пользователя.

• Камера фиксирует этот сигнал.

• Система, используя фильтрацию и специальные алгоритмы, определяет точку взгляда.

В айтрекинге применяются две системы:

• использующие эффект «яркого зрачка»;

• основанные на принципе «темного зрачка».

Отличаются они расположением ИК-источника относительно камеры. В первом случае излучатели находятся на одной оси с камерой. Глаз отражает свет так, что зрачок выглядит светлым. Во втором варианте источник смещен относительно камеры. Тут отражение от сетчатки не попадает в объектив. Поэтому зрачок фиксируется как темный.

Сферы применения айтрекинга

Что такое айтрекинг лучше всего иллюстрируют три направления его применения:

• Игровые гаджеты: самая массовая категория. Приборы отличаются простотой и базовым набором функций. Их стоимость невелика по сравнению с другими типами аппаратов.

• Профессиональное оборудование: например, айтрекинг в маркетинге, в медицине, спорте, тестировании пользовательских интерфейсов (UX). Еще – в подготовке специалистов в высокоточных профессиях, таких как машинисты тепловоза и др.

• Ре- и абилитационные устройства: оборудование, которое дает людям с ограниченными возможностями управлять компьютером силой взгляда: печатать, выходить в Сеть, вести общение в группах без помощи. Такие системы полностью замещают клавиатуру и мышь.

С нашей точки зрения, наиболее значима именно социальная функция айтрекинга: для многих людей это единственный доступный канал взаимодействия с внешним миром. Тем, кто не сталкивался с подобными ограничениями, трудно осознать, насколько ценна возможность общения и выражения своих мыслей.

С коммерческой точки зрения гейм-сегмент выглядит более привлекательным. Не случайно купить айтрекинг для игр хотят все больше пользователей.

С профессиональными моделями ситуация сложнее из-за высокой стоимости. Но в маркетинге их уже оценили крупные компании (они видят перспективы внедрения), а такие направления, как айтрекинг вестибулярный, продолжают развиваться в медицинской практике. В психологии это один из ключевых инструментов для исследователей поведенческих реакций.

Реабилитационные аппараты применяются при ряде диагнозов и состояний, в том числе:

• ДЦП (детский церебральный паралич);

• СМА (спинальная мышечная атрофия);

• синдром Ретта;

• БАС (боковой амиотрофический склероз);

• травмы позвоночника;

• последствия инсульта и афазия;

• черепно-мозговые травмы;

• другие заболевания, влияющие на речь и двигательную активность.

Особенно наглядно значимость технологии показывает пример Стивена Хокинга – известного британского ученого с БАС, который с помощью айтрекера продолжал вести научную деятельность, писать работы и общаться с окружающими.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3-4 месяца, пока конкуренты режут бюджеты

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Коммерческое применение айтрекинга

В сферах маркетинга и рекламы информация о том, куда направлен взгляд потребителя, превращается в ощутимое конкурентное преимущество. Здесь айтрекинг служит способом повышения эффективности вложений и точной настройки визуальных коммуникаций. Основные направления использования данной технологии в коммерции:

• Оценка упаковочных решений – изучение восприятия оформления, выявление акцентных элементов, корректировка компоновки информации.

• Анализ торговых точек – наблюдение за перемещением покупателей, определение видимости продукции на стеллажах, проверка эффективности выкладки.

• Настройка рекламы – предварительная оценка визуалов, выявление удачных и нет PR-элементов.

• Проведение маркетинговых исследований – получение более достоверных данных о потребительских предпочтениях за счет исключения субъективных искажений.

• Создание бренда – проверка логотипов и визуальной айдентики на узнаваемость и зрительное воздействие.

Источник: shutterstock.com

Айтрекинг-метод позволяет обнаружить маркетинговые проблемы, которые другими способами выявить сложно:

• Зоны невнимания – определение элементов, которые аудитория регулярно пропускает.

• Разрыв между словами и действиями – расхождение между заявленными предпочтениями и реальным зрительным поведением.

• Неверная визуальная структура – поиск оптимального порядка подачи информации.

• Соперничество за взгляд – анализ того, как продукт борется за внимание в перенасыщенной среде.

Ведущие розничные сети внедряют айтрекинг в рутинные процессы: например, бренды класса люкс используют технологию для улучшения витрин, добиваясь роста потока посетителей почти на 20 %. Производители продуктов питания ускоряют разработку упаковки на 35 %, применяя его для оперативной корректировки дизайна с опорой на реальные данные о восприятии.

Айтрекинг в UX/UI

В области создания цифровых продуктов данная технология становится незаменимым инструментом, фиксирующим реальное поведение пользователей при работе с интерфейсами, не только их субъективные оценки. Айтрекинг дает возможность обнаруживать проблемные зоны здесь даже в тех случаях, когда люди сами их не замечают или не могут сформулировать. Основные направления, где используется этот метод в UX/UI-дизайне:

• Анализ визуального восприятия интерфейса – определение элементов, привлекающих взгляд, а также зон, которые остаются без внимания.

• Оптимизация пользовательских сценариев – изменение расположения блоков и элементов для формирования более логичного и удобного взаимодействия.

• Сравнение вариантов оформления – количественная оценка разных решений на основе данных о визуальном внимании.

• Проверка дизайн-принципов – оценка эффективности устоявшихся решений в конкретных условиях.

• Адаптация под разные устройства – настройка интерфейсов с учетом особенностей восприятия на разных устройствах, включая форматы вроде айтрекинг-онлайн и по веб-камере.

С помощью данной технологии возможно не только качественно, но и количественно оценивать принципы UX-дизайна:

• F- и Z-паттерны сканирования – проверка того, действительно ли пользователи читают контент по ожидаемым траекториям.

• Визуальная иерархия – анализ того, насколько корректно расставлены акценты и выделены приоритетные элементы.

• Закон Фитса – оценка доступности интерактивных зон с учетом размера и расположения.

• Эффект баннерной слепоты – выявление блоков, которые пользователи игнорируют.

• Принцип близости – проверка корректности группировки связанных элементов.

Метрики, используемые в рамках айтрекинг-исследований при анализе интерфейсов:

• Time to First Fixation (TTFF) – период до первой фиксации взгляда на заданном объекте.

• Total Fixation Duration – общее время удержания внимания на элементе.

• Fixation Count – число остановок взгляда на объекте.

• Scan Path – маршрут и закономерность движения глаз по interface.

• Areas of Interest (AOI) – измерение внимания к определенным зонам интерфейса.

Использование айтрекинга в UX-разработке помогает значительно ускорить итерационный цикл и поднять качество готового продукта. Фирмы, применяющие эту технологию на регулярной основе, фиксируют сокращение времени на тестирование прототипов на 40 % и рост конверсии в целевые действия на 15–30 % после оптимизации.

Наибольшую эффективность метод демонстрирует при работе с мобильными интерфейсами, где дефицит площади экрана требует предельно точного расположения элементов. Данные исследований показывают: доработка интерфейсов гаджетов с опорой на айтрекинг позволяет уменьшить время на стандартные операции на 22–38 %, подняв уровень удовлетворенности пользователей на 27 %.

Методы фиксации результатов айтрекинга

Получение данных с использованием айтрекинга – лишь первый шаг к извлечению ценной информации. Гораздо важнее грамотно проанализировать и расшифровать эти сведения, применяя соответствующие инструменты и подходы.

Основные способы наглядного представления и обработки информации:

• Тепловые карты (Heatmaps) – цветная маркировка зон, привлекающих наибольшее внимание.

• Карты фиксаций (Gaze Plots) – отображение очередности остановок взгляда и их длительности.

• Области интереса (AOI) – выделение отдельных участков для сравнительной оценки их восприятия.

• Кластерный анализ – обнаружение общего в поведении разных групп пользователей.

• Временные ряды – отслеживание динамики внимания для выявления временных закономерностей.

Методика расшифровки результатов состоит из нескольких основных параметров и показателей.

Количественные показатели:

• Длительность остановок взгляда. Это показатель глубины восприятия и когнитивной нагрузки на пользователя.

• Частота скачков взгляда (саккад) – маркер режима поиска информации или ее изучения.

• Рассеянность внимания. Это степень концентрации взгляда на важных элементах.

• Возвраты (регрессии). Это повторные обращения к ранее просмотренным зонам, указывающие на сложность восприятия или неочевидность информации.

Источник: shutterstock.com

Качественные показатели:

• Маршруты движения взгляда – траектории, по которым глаза сканируют экран.

• Смена фокуса – моменты переключения внимания между различными зонами.

• Игнорируемые элементы – площади, на которые пользователи не обращают взор.

Сложности при обработке данных айтрекинга и способы их решения:

• Шумы и технические погрешности – фильтрация и сглаживание показателей.

• Персональные различия пользователей. Это нормализация показателей и группировка клиентов по схожим паттернам внимания.

• Причинно-следственные связи. Это сопоставление результатов айтрекинга с итогами других методов, например, интервью или A/B-тестами.

• Расширение масштаба исследований – прогнозирование поведения с помощью моделей, построенных на ограниченных выборках.

Синергия данных айтрекинга с другими источниками существенно повышает аналитическую ценность. Так, сочетание с электроэнцефалограммой (ЭЭГ) позволяет сопоставлять движение глаз с когнитивными и эмоциональными реакциями. Комбинирование с кликами, движением мыши и тепловыми картами дает полное понимание пути клиента от визуальной фиксации до действия.

Современные решения в области анализа используют машинное обучение для выявления скрытых закономерностей, например, предсказания поведения покупателя на основе визуальных паттернов. Еще создаются предиктивные модели распределения внимания, позволяя оценивать эффективность интерфейсов, дизайна без полного тестирования на реальных пользователях.

Удивительные результаты айтрекинг-исследований

Перейдем к самой любопытной части. Поскольку за рубежом айтрекинг-технология применяется уже давно, накоплен огромный массив полезных данных о том, как с ее помощью повышать удобство сайтов. Вот основные выводы, которые способны удивить:

Траектория взгляда напоминает букву F

Эксперимент 2006 года, проведенный гуру в области юзабилити Якобом Нильсеном, выявил неожиданную деталь: когда человек бродит по интернету без конкретной задачи, его взгляд движется по экрану по траектории, похожей на английскую букву F:

• Вначале он смещается слева направо.

• После этого возвращается в левую часть и движется вниз.

• Затем опять устремляется вправо.

• И в конце достигает нижней границы страницы.

Рекомендация: учитывая, что многие посетители будут просматривать ваш ресурс именно по данной схеме, располагайте ключевую информацию и призывы к действию на этом пути.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Целенаправленный просмотр меняет траекторию

Исследование Нильсена также продемонстрировало: если человек заходит на сайт с четкой задачей, направление его взгляда изменяется. Скорость передвижения по странице резко возрастает, поскольку он точно понимает, что ему нужно. Траектория может быть самой разной.

Рекомендация: выявите перечень задач, которые посетители решают на вашем сайте, и сделайте их выполнение максимально простым. Визуально подчеркните те элементы, которые имеют для вас первостепенное значение. Постарайтесь облегчить интерфейс, убрав все лишнее.

Рекламные блоки преимущественно остаются без внимания

В 2007 году Якоб Нильсен ввел понятие баннерной слепоты, описывающее феномен игнорирования PR-блоков. Он отмечает, что это – реальность. Посетители сайта крайне редко обращают внимание на элементы страницы, которые выглядят как реклама, даже если это не так.

К аналогичному заключению пришли и эксперты компании User Centric. Они анализировали движения глаз по результатам выдачи в поисковиках Google и Bing. Полученные данные показали: свыше 70 % посетителей полностью пропускают контекстный PR в правой части экрана.

Формат рекламы влияет на внимание пользователей

Практика показывает, что восприятие PR-элементов зависит не только от их содержания, но и от формы подачи. В рамках айтрекинг-исследований специалисты компании Miratech фиксировали, что пользователи в среднем уделяют рекламе около 6,5 % времени при просмотре страниц. Интересно, что был выявлен ряд закономерностей:

• Статичные баннеры чаще удерживают внимание, чем анимация.

• Расположение играет ключевую роль. Чем выше размещен рекламный блок, тем больше вероятность, что он попадет в зону внимания. При этом горизонтальное положение (слева или справа) оказывает значительно меньшее влияние.

Практический вывод: при использовании рекламы важно не только создавать креатив, но и регулярно анализировать его эффективность. Айтрекинг помогает отслеживать в маркетинге реальные реакции пользователей и корректировать размещение с учетом полученных данных.

На странице поиска внимание распределяется неравномерно

Исследования показывают, что пользователи не воспринимают страницу SERP равномерно. Согласно данным SEOmoz, они чаще всего фокусируются на следующих элементах:

• первые позиции в результатах выдачи;

• блоки с локальными результатами;

• миниатюры видео (thumbnail);

• изображения товаров;

• расширенные ссылки на разделы сайта.

Источник: shutterstock.com

Гендерные особенности восприятия

При анализе поведения пользователей важно учитывать, что визуальное внимание может отличаться в зависимости от пола. Айтрекинг в нейрокогнитивных исследованиях показывает, что мужчины и женщины по-разному реагируют на одни и те же визуальные стимулы.

Элементы, которые неизбежно привлекают внимание

Практика применения айтрекинг-технологии показывает: существуют области, на которые взгляд человека почти всегда обращается автоматически. К ним относятся, например, лицо и части тела, связанные с биологически значимыми сигналами. Этот эффект активно используется в рекламе и визуальных коммуникациях.

Более того, эксперименты с использованием айтрекинга по веб-камере и профессиональных систем демонстрируют, что некоторые объекты притягивают внимание вне зависимости от контекста и намерений пользователя.

Практический вывод: при проектировании интерфейсов важно осознанно использовать сильные визуальные акценты, направляя взгляд посетителя на ключевые элементы.

Сколько стоит айтрекинг-исследование

В крупных городах России, включая столицу, уже работают компании, предлагающие услуги на основе айтрекинг-технологии. Найти их просто – достаточно ввести соответствующий запрос, например «eye tracking». Стоимость услуг формируется с учетом нескольких параметров:

• Формат исследования – проверка отдельной страницы, выполнение пользовательских сценариев, сравнение дизайн-концепций, анализ интерфейсов или видеоконтента, а также комплексные проекты.

• Условия проведения: удаленно (в том числе айтрекинг по веб-камере или онлайн); с выездом специалистов.

• Объем выборки – количество участников (напрямую влияет на итоговую цену).

• Глубина аналитики – требуется ли экспертная интерпретация результатов исследования.

В зависимости от этих факторов стоимость может значительно варьироваться – в среднем от 2000 до 50 000 рублей за исследование. Для упрощения расчетов многие агентства предлагают онлайн-калькуляторы, позволяющие заранее оценить бюджет проекта.

Источник: shutterstock.com

Некоторые компании, планируя активно применять айтрекинг-метод, рассматривают вариант покупки собственного оборудования. Однако стоимость таких решений зависит от класса устройства и производителя. Купить нужное оборудование можно по таким ценам:

• приставка-айтрекер Deye – около 200 тысяч рублей;

• коммуникационное устройство Dialog X3 Pro – более 700 тыс. руб.;

• модель Dialog 3.0 – около 1 млн рублей;

• айтрекер PCEye 5 – примерно 500 тысяч руб.;

• коммуникатор Grid Pad 12 – порядка 1 млн руб.;

• моноблок Tobii Dynavox I-Series I-16 – свыше 2 млн рублей;

• приставка PCEye Mini – свыше 100 тысяч руб.;

• коммуникатор Grid Pad 15 – более 1 млн рублей;

• приставка Eye Mobile Mini для планшетов – около 200 тыс. руб.

С учетом таких затрат становится очевидно, что для большинства задач обращение к подрядчику оказывается более экономичным решением.

Критерии выбора агентства для айтрекинг-исследований

Определение подрядчика для проведения айтрекинг-исследования напрямую влияет на качество итоговых выводов. Поскольку технология требует точной настройки оборудования и корректной интерпретации данных, важно оценивать не только стоимость услуг, но и профессиональный уровень команды.

При выборе агентства стоит учитывать несколько факторов:

• Практический опыт. Важно понять, как долго компания работает с инструментами, где применяется метод айтрекинг, и какие задачи она уже решала.

• Квалификация специалистов. От компетенции эксперта зависит корректность проведения тестирования. Специалист должен не только знать, что такое айтрекинг, но и уметь калибровать оборудование, учитывать особенности пользователей.

• Репутация на рынке. Имеет смысл изучить отзывы в интернете. Единичные негативные комментарии допустимы, но системные жалобы говорят о проблемах в работе компании.

• Профиль и специализация. Желательно, чтобы агентство имело опыт в той области, где планируется исследование, будь то айтрекинг в маркетинге, тестирование сайтов, анализ рекламы или упаковки. Узкая экспертиза часто дает более точные результаты.

• Подход к исследованиям. Нужно понять, какие методы применяются – анализ в лаборатории или формат айтрекинг-онлайн, соответствуют ли они целям проекта.

• Техническая база и ресурсы. Необходимо убедиться, что у подрядчика есть все необходимое – современное оборудование, ПО и команда специалистов.

Рекомендация: не стоит ограничиваться одной компанией. Лучше пообщаться с несколькими подрядчиками, чтобы сравнить их подход, уровень экспертизы и понимание задач.

Также можно ориентироваться на профессиональные рейтинги, но они не дают полной картины. Даже если компания занимает высокие позиции, это не гарантирует, что она идеально подойдет под конкретный проект. Поэтому важно дополнительно изучить сайт, кейсы и отзывы, чтобы сформировать объективное представление об агентстве.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения в шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания