Амбассадор бренда: новый тренд эффективного маркетинга

Амбассадор бренда — загадочное словосочетание и мировой тренд, который начали активно эксплуатировать и российские маркетологи. Традиционные маркетинговые методы теряют свои позиции, прямая реклама скорее раздражает, чем достигает нужного результата. Тенденция сегодняшнего дня — ненавязчивая реклама бренда путем транслирования образа жизни известными людьми.

«Получай удовольствие от жизни, пользуясь услугами и товарами конкретного бренда» — вот основное послание амбассадора бренда, транслируемое через популярные соцсети. Хотите больше узнать об этом явлении? Много интересного вы найдете в нашем материале.

Что значит быть амбассадором бренда

Амбассадор (посол/посланник) бренда — человек, представляющий бренд, лояльный к нему и продвигающий его в массы, чтобы увеличить его узнаваемость и повысить продажи. Как правило, представительство компании доверяют не просто кому-то, а известной и социально активной личности.

Прямая реклама продукта с привлечением узнаваемых медийных лиц уже не вызывает доверия у потребителей. А вот заключить контракт с амбассадором и доверить ему представлять торговую марку — удачный ход, который сейчас используют многие крупные компании. Разберемся, что значит быть амбассадором бренда.

Именно целевая аудитория является значимым звеном в цепочке «бренд — амбассадор». Представитель рассказывает о продуктах, впечатлениях о них, выступает на специальных мероприятиях компании, снимается в рекламе, размещает на своих страницах или сайте материал со ссылкой на товар и торговую марку.

Само понятие имеет западное происхождение, где практика работы с амбассадорами насчитывает более десяти лет. В России, если сравнивать с другими странами, посланники марки появились сравнительно недавно. Пока такая практика распространена в основном в Интернете. Однако с каждым годом данный вид сотрудничества становится все более популярным.

Начало было положено известными международными компаниями. Так, спортивный бренд Reebok сделал амбассадором рэп-исполнителя Оксимирона. Выбор был осуществлен в соответствии со вкусами целевой аудитории марки: востребованная спортивная одежда для молодежи и популярный среди молодежи рэпер. Именно этот исполнитель, как посчитали представители компании, способен расшевелить своих поклонников и привлечь их внимание к товарам марки Reebok.

Амбассадор не только лицо, но и голос, образ бренда. Посланник олицетворяет торговую марку, озвучивает ее ценности и ориентиры. Такая роль подразумевают колоссальную ответственность. Любой неверный шаг сказывается на репутации как самого представителя, так и продвигаемой им торговой марки.

Отрицательно влияют на заказчика и марку случаи использования конкурирующего товара. Так получилось в свое время с популярным певцом Тимати, который был амбассадором YotaPhone. В этот период он умудрился разместить в сети селфи на айфоне, причем последний тоже оказался запечатлен на фото.

Часто на концертах или в клипах можно увидеть музыкантов с профессиональным оборудованием определенной марки, причем фирма видна четко. Но это оборудование не собственность, оно берется в аренду и возвращается производителю после выступления. Однако слушатели и зрители думают, что музыкант предпочитает именно эти инструменты. В музыкальной индустрии и звукорежиссерской среде человек, представляющий определенную марку, называется эндорсер.

Амбассадор постоянно должен быть в образе поклонника бренда, но не рекламировать его очевидным образом. И под камерами, и в соцсетях ему расслабляться нельзя.

Чем концепция амбассадора бренда отличается от других видов рекламы

Чем отличается амбассадор бренда от известной личности в прямой рекламе?

• Известная личность в прямой рекламе говорит: «Покупайте этот товар, и вы будете счастливы!»

• Амбассадор заявляет: «Смотрите, как я счастлив, что пользуюсь этим товаром!»

Из примера очевидно, что амбассадор не продвигает настойчиво продукт, а дает возможность покупателю самостоятельно сделать выбор. Ведь потребитель — свободный человек, и его желание — закон!

А вот совет от известной личности, которая может пользоваться любыми другими продуктами, ценится у людей и вызывает чувство благодарности, формирует настроение воспользоваться рекомендацией.

Статус является мощнейшим бонусом от синергии. Если компания заключает контракт с популярной личностью, значит, дела у нее идут хорошо. Если известная персона выбирает определенную марку, то, значит, к продукту стоит присмотреться. К такой рекламе можно и прислушаться, а не просто выключить громкость во время просмотра ролика по телевизору.

Контракт с лидером мнений усиливает репутацию торговой марки, повышает лояльность, расширяет аудиторию, увеличивает продажи, создает хорошую обратную связь. Все это является стимулами качественных изменений в продукте.

Амбассадорство для компании имеет как плюсы, так и минусы.

Минусы:

• нельзя сообщать о контракте;

• заработная плата амбассадора не коррелирует с доходом компании;

• если контракт будет разорван, то велик риск разглашения его деталей и другой внутренней информации о бренде, в том числе конкурентам.

Кому выгодно сотрудничество с амбассадорами бренда

Контракт с амбассадорами привлекателен и для крупных брендов, и для не слишком известных торговых марок. Он работает на репутацию и имя плюс популяризирует политику компании.

Особенно это актуально для производителей, товар которых качественный, но почему-то никак не зацепит потребителя. В этой ситуации поддержка популярных личностей будет в тему.

Сотрудничество с амбассадорами отлично подходит для косметических, парфюмерных, модных, спортивных, алкогольных марок, а также ресторанам, спортивным клубам и другим подобным направлениям.

Однако не любой совместный проект гарантирует успех. Следует четко осознавать, кто такой амбассадор бренда, которого выбрала компания. Цели сотрудничества будут достигнуты в том случае, когда у бренда и его представителя совпадают ценности.

Например, компания производит вегетарианские продукты. Она пригласила молодую модель для продвижения товара. Однако девушка не придерживается вегетарианских принципов, и через некоторое время в Интернете всплывают ее фото с фастфудом. Конечно, это удар по репутации производителя.

Если амбассадор не поддерживает политику, ценность и цели бренда, а только делает вид, что ему это близко, то такое сотрудничество для обеих сторон будет как минимум тягостным и уж точно не очень эффективным.

В чем заключается работа амбассадора бренда

Чтобы понимать, что означает амбассадор бренда и его работа, нужно сформулировать задачу, которую он выполняет. Обычно это представление компании, популяризация ее названия, ценностей, целей, продуктов.

В представители берут известных личностей из мира спорта, музыки, светских персонажей, блогеров, даже так называемых народных звезд из YouTube и TikTok с большим числом подписчиков и других людей, популярных в определенной области.

Амбассадор — персона, демонстрирующая через бренд характер, образ жизни, приоритеты. Он задает тон, формат, моду. У него есть миссия, цели, функции, навыки и качества. Рассмотрим эти ключевые понятия.

1. Миссия амбассадора бренда

Миссия амбассадора заключается, во-первых, в создании у аудитории доверия к бренду и, во-вторых, в неявной рекламе по принципу сарафанного радио.

Любой заказчик имеет право озвучивать миссию компании через своего представителя, поскольку последний распространит ее своей аудитории, причем реализует это без всякой цензуры и в то же время оперативно.

В современном мире бренды давно уже стали чем-то большим, чем просто товары. Это стиль жизни, образ мыслей, показатели статуса.

Например, косметическая компания Avon реализует свою миссию в благотворительности и нравственных способах ведения бизнеса. Ею был организован фонд против рака груди и насилия в семье. Амбассадором выбрали актрису Риз Уизерспун, которая пропагандирует схожие ценности.




Она стала почетным председателем фонда Avon, продвигает косметику, выступает как спикер на партнерских мероприятиях для торговых представителей марки.

Актриса несет в массы этические принципы бренда и призывает женское население планеты вступать в «корпорацию добрых дел». Благодаря Риз у людей с похожими жизненными принципами лояльность к косметической марке Avon только увеличивается.

2. Цель и функции амбассадора бренда

Главной целью представителя можно считать неназойливую пропаганду бренда среди целевой аудитории.

Что касается функций, то они напрямую зависят от специфики торговой марки и компании, целей работы с послом.

Можно перечислить несколько функций амбассадора, которые встречаются наиболее часто:

• создание положительного отношения к марке;

• повышение узнаваемости товаров;

• формирование пула единомышленников;

• участие в рекламе;

• распространение идей производителя.

Если род деятельности компании предполагает публичные мероприятия, то, помимо всего вышеперечисленного, амбассадор выступает как эксперт на конференциях, круглых столах, мастер-классах и семинарах.

3. Навыки и качества

Продвижение бренда предполагает определенные навыки, которыми должна обладать личность, его представляющая. Нужно как минимум не бояться публики, иметь способности к презентации, понимать, где и когда уместно выступить, чтобы привлечь как можно больше нужных людей.

Амбассадор в идеале должен обладать следующими умениями:

• высокий уровень обучаемости, чтобы получить не поверхностные, а глубокие знания о продвигаемом товаре;

• хорошо поставленная и грамотная речь, развитые ораторские навыки, умение защищать свою позицию;

• базовые знания в маркетинге, чтобы выбрать оптимальный способ для реализации целей бренда.

Амбассадор увеличивает лояльность к торговой марке, широко и в верном ключе преподносит ценности бренда. Все это в конечном итоге должно привести к увеличению продаж.

Сотрудничество с популярной личностью выгодно. Компания получает «теплых» клиентов, которые как минимум заинтересуются брендом, — поклонников и последователей амбассадора.

Что касается ценности бренда и его философии, то здесь все зависит от личности, выбранной на роль посланника. Если ее мировоззрение совпадает с миссией торговой марки, целями компании, то пропаганда будет органична и обязательно найдет отклик у аудитории.

Основные условия договора с амбассадором бренда

Условия контракта с амбассадором, в том числе материальные аспекты, определяются в каждом конкретном случае. Они зависят от статуса посла и возможностей заказчика. В таблице указана ежемесячная средняя заработная плата посланника марки, исходя из масштаба его популярности.

Помимо материальных стимулов, услуги могут предоставляться по бартеру — путешествия, посещение мероприятий, бесплатные товары. Особенно это будет интересно микроинфлюэнсерам разных мастей, например молодым блогерам.

В договоре с амбассадором перечисляются основные и обязательные условия сотрудничества:

• частота упоминания торговой марки;

• вид контента, его содержание, частота публикаций в социальных сетях;

• число презентаций за оговоренный период;

• манера поведения;

• степень конфиденциальности информации;

• условия расторжения договора;

• система штрафов за нарушение условий контракта.

Кого в амбассадоры выбирают мировые бренды

Необычные кейсы с амбассадорами брендов в России и за рубежом

1. Нестандартный выбор фэшн-блогера на роль амбассадора

Не так давно бренд спортивной и туристической одежды Academy Sports and Outdoors выбрал в качестве своего представителя блогера Анну О’Брайен, вес которой составляет 150 кг. Никакого противоречия тут нет: Анна представляет одежду для полных женщин линейки BCG Plus.




С участием девушки было записано видео, на котором Анна неожиданно для своей комплекции продемонстрировала легкость и пластику движений в танце. А танцует она, конечно же, в одежде Academy Sports and Outdoors. Ссылка на аккаунт бренда есть в описании к публикации видео с охватом в 345 000 подписчиков. На Анну подписаны женщины с нестандартными размерами, которые ценят ироничное отношение девушки к весу и ее раскованность. Поэтому такой способ популяризации бренда оказался необычным, но в то же время действенным.

Компания не рассказывает о результатах работы с Анной, однако понятно, что сотрудничество было удачным. Выбор амбассадора правильный, попадание в целевую аудиторию стопроцентное, способ рекламы очень естественный.

Сама О’Брайен придерживается той точки зрения, что и марка, представляемая ею. Их цели совпадают, поэтому поведение Анны выглядит органично. Все обставлено так, будто блогер продвигает свою собственную позицию и в связи с ней упоминает бренд, но ни в коем случае не рекламирует его.

Читайте также!

«Бренд-маркетинг: кому нужен и как применять» Подробнее

Анна по этому поводу заявляет, что ждала активности 25 лет и следующие 25 лет будет помогать людям разной комплекции, продемонстрирует им эффективность активного образа жизни и движения. Это ее миссия, которая совпадает с миссией линейки специальной одежды для полных от Academy Sports and Outdoors, — помочь крупным людям стать активнее.

2. Как использовать креатив блогера не только в соцсетях

Brooks Brothers — марка мужской одежды из США. Представители компании подошли к продвижению бренда нестандартно. Они сотрудничают с известным в «Инстаграме»* блогером Майком Меллиа. Он стал знаменит своими зацикленными видеороликами, которые можно назвать гифками. На видео демонстрируется один элемент в движении, на котором фиксируется взгляд. Например, листается книга, крутится ракетка для тенниса и т. п. Такие видео удачно выглядят на крупных цифровых табло, и именно их Brooks Brothers решил использовать для промо марки.




На табло в Нью-Йорке был размещен ролик от Меллиа, на котором блогер поглаживает овцу, одетую в джемпер Brooks Brothers. Овца выступает в роли символа торговой марки. Она ассоциируется у потребителей с мягкостью, теплом и уютом. Такие же эмоции должны возникать у клиентов от использования шерстяных изделий бренда. Компания сознательно выбрала своим амбассадором блогера с тремя тысячами подписчиков (это не так много), большая часть которых является целевой аудиторией Brooks Brothers, в том числе по географическому признаку. То есть позиционирование Майка Меллиа подошло марке идеально, плюс расширить охват помогла рекламная кампания офлайн на дисплеях в Нью-Йорке. Цели от сотрудничества с амбассадором достигнуты: узнаваемость бренда выросла, охват целевой аудитории расширился. Brooks Brothers результаты более чем устроили.

Основную роль в успехе кампании сыграли необычный подход, выверенный рекламный образ и сопутствующие каналы продвижения.

Сам Майк Меллиа высказал мнение, что положительный эффект рекламной кампании заключается в сюрреализме и эксцентричности. Замысел режиссера состоял в смешении нестандартного образа Майка и стилей Джона Кеннеди, Стива МакКуина.

3. Виртуальные инфлюэнсеры

На сегодняшний день обороты набирают виртуальные инфлюэнсеры — голограммы, модели 3Д, вокалоид (специальное ПО), то есть персонаж с какой-то историей, жизнеописанием, аккаунтом в социальных сетях.

Микела Соуса, или Lilmiquela, — первый наиболее известный виртуальный инфлюэнсер.




Персона целиком виртуальная, по легенде ей 19 лет. В ее ленте можно увидеть модные луки, например, от Vans, Chanel и других известных брендов. Каждый день она выкладывает новые образы, много фото с реальными звездами, снимки с различных вечеринок. Создатель аккаунта неизвестен, равно как и человек, его продвигающий.

Инфлюэнсеры виртуального мира используются в модной индустрии. Так, персонаж Final Fantasy — девушка с розовыми волосами Lightning использовалась в рекламной компании сумок от Louis Vuitton в 2016 году.

Причины востребованности виртуального персонажа следующие:

• он представляет собой инновации в технологиях, новый тренд — так компания показывает, что соответствует последним тенденциям, следит за ними и использует их;

• виртуальная личность не совершает ошибок — так бренд не зависит от характера, настроения и качеств амбассадора-человека.

Из минусов можно отметить невозможность получения «живой» обратной связи от настоящих людей, составляющих аудиторию торговой марки, особенно если это люди среднего и старшего возраста. Плюс на развитие и поддержку виртуального персонажа работает целый коллектив.

Пока в России крайне редко встречаются рекламные кампании с нестандартным и инновационным подходом. Видимо, это еще высокий уровень, хотя и в российских реалиях встречаются неожиданные и творческие решения.

4. Отработка негатива — превращаем критика бренда в амбассадора

Амбассадорами становятся блогеры YouTube. Известный блогер канала Wylsacom, в миру Валентин Петухов, является представителем Сбербанка. Контракт обязывает его использовать сервисы банка и, соответственно, отчитываться перед подписчиками о впечатлениях.




Однако прежде Вилса был замечен в резкой критике Сбербанка, поэтому новая роль оказалась достаточно неожиданной. Вероятно, банк привлекла репутация Валентина как независимого и честного блогера. Такие личности обычно вызывают доверие у аудитории. А доверие к блогеру и контенту, который он генерирует, — важная составляющая образа амбассадора. По прогнозам Сбербанка, инвестиции, вложенные в сотрудничество с Петуховым, вернутся в удвоенном виде и составят примерно 250 %. Подписчики доверяют его обзорам, поэтому банк в первый раз решился назначить своим лицом именно блогера.

5. Выбор амбассадора — это прежде всего выбор его аудитории

Спортивный бренд Nike тоже иногда удивляет нестандартными решениями в выборе представителей. Недавно его послом в России стала блогер Елена Шейдлина — творческая девушка, фотограф и художница в одном флаконе. Она ведет «Инстаграм»*, канал на YouTube и частенько удивляет подписчиков.

Понятно, что маркетинговый отдел бренда провел грандиозную работу по изучению аккаунтов блогеров, получил представление об их стиле, позиционировании, жизненных принципах, составе целевой аудитории. Выбор в качестве амбассадора Nike Елены — почти стопроцентное попадание в цель и концепцию бренда.

Промовидео представляет Елену в экипировке от Nike, совершающую городскую пробежку. Видео демонстрируется на постоянном повторе, смотреть его можно долго и упорно. В посыле есть характерный подтекст, а сама суть аллегорична. Плюс к этому авторский трек, созданный специально для этого ролика, усиливает общее впечатление, в результате чего пост набрал три миллиона просмотров. Причем аудиторию не отпугнули даже частые ссылки на бренд.




Успех сотрудничества обусловлен тем, что ценности блогера и марки совпадают и даже дополняют друг друга. Поэтому отклик аудитории такой живой, а впечатления от ролика наполнены эмоциями.

Елена пишет, что она исполняет свою мечту и учится бегать опять. Месяц девушка бегает с тренером и уже спокойно преодолевает путь в несколько километров. Елена акцентирует, что пора ломать лень и стереотипы, мол, она не хочет себя этим оправдывать.

Елена, как и Майкл Меллиа, пропагандирует ценности торговой марки не только в социальных сетях. Плакаты и баннеры с ее фото висят на недавно открывшемся магазине Nike в Москве, в презентации которого она тоже принимала участие.

Читайте также!

«Позиционирование бренда – что это, как разработать свою уникальную стратегию» Подробнее

Блогер опубликовала фото с открытия магазина, и подписчики Елены захотели вживую увидеть инсталляции, изображенные на снимках. Так компании Nike удалось пополнить аудиторию бренда молодыми и активными людьми.

6. Как крупные бренды работают с командами своих представителей

У другого крупного спортивного производителя Adidas своя политика продвижения. Одним из методов расширения целевой аудитории он видит увеличение количества амбассадоров. Само собой, яркие личности в роли посланников тоже важны, но их количество предпочтительнее. Сейчас у Adidas в команде есть звезда высочайшего уровня — Кендалл Дженнер, у которой более 120 миллионов подписчиков.

Поддержка звезд второй величины также играет роль. Например, в России амбассадорами Adidas являются Ирина Мизунова, Екатерина Земская и другие. Похожую политику использует Reebok, марка фототехники Canon и другие.

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

7. Всегда ли оправданно привлечение амбассадоров-«миллионеров»?

В 2017 году популярный YouTube-блогер и редактор Sports.ru Юрий Дудь стал амбассадором «Альфа-банка». Цели «Альфа-банка» и задачи Юрия как его представителя не совсем ясны. Так, например, непонятно, насколько подписчики канала «вДудь» соответствуют целевой аудитории заказчика.




Вероятно, этот выбор стал в каком-то роде экспериментальным. Банк пробует быть открытым для новой аудитории, хочет использовать другие направления продвижения. В любом случае Юрий Дудь — харизматичный и заметный блогер с большим количеством подписчиков. На момент заключения контракта их было 600 000 в «Инстаграме»* и 2000 000 на YouTube-канале. Назначение Дудя вполне может быть продуманным, взвешенным решением, а также являться частью рекламной кампании с вполне конкретными целями и задачами. Все равно шумиха вокруг бренда появится, число упоминаний также вырастет, а узнаваемость увеличится однозначно.

Неудачные примеры сотрудничества с амбассадорами брендов в России

Не каждое сотрудничество с амбассадором успешно. Иногда контракт с посланником заканчивается далеко не на мажорной ноте для обеих сторон.

Известные амбассадоры бренда являются сильнейшим способом коммуникации с целевой аудиторией. Однако к выбору личности на эту роль следует подходить серьезно и ответственно, поскольку данный человек будет продвигать ценности и философию бренда в массы. Амбассадор «очеловечивает» торговую марку, приближая ее к целевой аудитории и потенциальным потребителям.

* Принадлежит Meta – организация, деятельность которой признана экстремистской на территории Российской Федерации.

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Статья опубликована: 19.03.2020

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Виды интернет-рекламы: классика жанра и новинки продвижения

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB