Креативная реклама: нестандартные решения для вашего бизнеса

Креативная реклама — один из эффективных инструментов для продвижения бизнеса. Но, чтобы найти отклик у потребителя, посыл должен быть оригинальным и неординарным. Только в этом случае креатив будет привлекать внимание, вызывать интерес и вовлекать потенциального покупателя в процесс взаимодействия.

Чтобы создать подобный шедевр, требуется не так уж и много усилий, хотя сам процесс разработки запоминающейся рекламы не лишен нюансов, которые стоит рассмотреть подробнее.

В чем разница между обычной и креативной рекламой

Со стандартной рекламой сталкивался каждый. Это самый настойчивый и в то же время простой ее тип. Стандартное продвижение рассчитано на понимание каждым человеком, поэтому посыл у него однозначный, действенный, без многогранных образов и скрытых смыслов. Задача —воздействовать на аудиторию с первого раза.

Стандартная реклама является отличным способом заявить о компании здесь и сейчас, не углубляясь в построение маркетинговых стратегий и разработку сложной концепции. Ее плюсы — скорость производства, возможность уложиться даже в скромный бюджет и, главное, быстрота оповещения потенциальных потребителей.

Когда у производителя есть конкретное сообщение для клиентов, оно не нуждается в каких-то особенных изысках. Например, объявлена скидка в пятьдесят процентов. Такое щедрое предложение однозначно привлечет внимание потому, что это выгодно, а не из-за того, что появился ролик по телевизору. Сама большая скидка и ее ценность для клиента акцентируют внимание на рекламе, а не наоборот.

Если, например, в кампании продукта содержится какая-то недосказанность, загадка, то люди стремятся ее разгадать и поэтому запоминают. В любом случае креативная реклама обычно выделяется из потока более или менее похожих маркетинговых сообщений.

Отличительными чертами креативной рекламы являются ее запоминаемость и стабильный интерес к ней. Необычные решения запоминаются лучше, потому что мозг человека запечатлевает в памяти те сведения, с которыми связана непростая умственная деятельность. Поскольку нестандартное продвижение предполагает хитроумную подачу информации, то потребуется интеллектуальная работа. Соответственно, все проработанное остается в памяти потребителей.

Креативная реклама используется в случае отсутствия выгодного для покупателя ценового предложения. Если пользы для потребителя нет, то требуется воздействие на эмоциональную сферу и заявление о ценности продукта. Наиболее интересными формами такого способа продвижения считаются тизер (от английского to tease — «дразнить») и плизер (oт английского to please — «удовлетворять»). В основе тизера лежит загадочное изображение, которое демонстрируется повсеместно, а потом оно сменяется другим изображением, уже с отгадкой.

Тизеры привлекательны тем, что они как минимум вызывают любопытство, а после разгадки — положительные чувства от получения ответа, в том числе от своей сообразительности, если человек уже понял, о чем речь, еще до появления плакатов с разгадкой.

Цели креативной рекламы

Конкуренция на сегодняшнем рынке достаточно серьезная. Качественные товары и привлекательные цены всегда будут важны для клиентов, но вначале нужно привлечь к товару внимание. Поскольку товаров, а значит, и рекламы сейчас огромное количество, навязчивый информационный шум только раздражает. Стандартная подача уже не так эффективна, а вот необычное продвижение продукта вполне способно заинтересовать потребителей.

Исходя из определения составляющих, можно сделать вывод, что креативная реклама представляет собой творческую концепцию из необычных форм, методов и идей для вывода продукта на рынок, формирования заинтересованности в нем у потребителей. Причем интерес покупателей, равно как и покупка самого товара в результате этого интереса, не всегда бывают осознанными. Нередко желание купить вызвано понравившимся роликом по телевизору, посредством которого специалисты по маркетингу продвигают продукт.

Нестандартное продвижение можно в какой-то степени назвать видом искусства, хотя и с практической функцией. Используемые в нем идеи неповторимы, оригинальны и по-своему красивы.

Однако это не творчество в общепринятом значении слова, потому что любая реклама ограничена рамками задачи, которую определяет заказчик. Креатив присутствует в самом процессе решения задачи, достижении целей.

При создании нестандартного продвижения задействуют современные инструменты маркетинга. Это оригинальные аудио-, видео- и текстовый контент, необычные слоганы, инновационная графика. Поэтому креативный прием намного эффективнее традиционных видов рекламы.

Преимущества и недостатки креативной рекламы

У креативной рекламы есть ряд преимуществ.

• Эффект неожиданности. То есть люди видят кампанию там, где не ожидали встретить ничего подобного, поэтому она запоминается. Плюс играет роль не совсем привычное визуальное воплощение, а человеческий мозг, как уже говорилось выше, запоминает то, что отличается от стандартного.

• Сарафанное радио. То есть информация о впечатляющей кампании передается через потребителей. Нестандартное продвижение может стать чуть ли не культурным феноменом, как это было в свое время с Голливудом. Все, что привлекает внимание, люди фотографируют и затем выкладывают в соцсетях, показывают друзьям и знакомым, делятся впечатлениями.

• Недорогой вид продвижения, одновременно и эффективный, и щадящий для бюджета фирмы. Так, основные деньги тратятся на носитель, все остальное берется из головы. Данная особенность такого способа продвижения заинтересовала государственные органы власти.

Однако не обошлось без недостатков.

• Непредсказуемая реакция аудитории. Она может быть как позитивной (и тогда можно считать, что пиар удался), так и негативной (в этом случае пиар тоже будет, но уже в черных тонах).

• Непредвиденный эффект. Кампания может как сработать, так и нет. Вероятность прогореть здесь выше по сравнению с традиционными видами продвижения.

• Риски, поскольку речь идет об авторском ходе, который до этого никогда не использовался, поэтому результативность его может быть нулевой.

Нужен ли вообще креатив в рекламе

Реклама — весьма тонкий инструмент, действовать с которым следует осторожно. Аудитория стала искушенной, поэтому без креативных идей не обойтись. При этом даже самая оригинальная задумка не всегда сможет продать товар, а вот стандартному продвижению это вполне по силам. Однако число креативных идей в маркетинге не уменьшается, а, наоборот, увеличивается. Нестандартные решения для клиентов неизменно пользуются спросом.

Гонка за оригинальностью опасна отрывом от действительности. Творцы могут предложить идеи, которые в конечном итоге будут ясны только им самим, а широкая публика их не поймет. Соответственно, реакция аудитории на слишком закрученную и необычную кампанию не всегда будет положительной.

Другая проблема нестандартных решений заключается в неочевидных связях между объектом продвижения и кампанией. Товар или услуга не всегда ассоциируются с тем, что предлагается даже в очень творческой и идеально выверенной рекламе.

Но не надо путать нарушение ассоциативного ряда с подогревом интереса. Да, объект продвижения неочевиден, но это как раз стимулирует интерес потребителя к продукту или бренду. Интерес в свою очередь легко может трансформироваться в желание приобрести продвигаемый товар.

Конечная цель продвижения — продажа. В случае нестандартной кампании можно говорить еще и об имиджевой составляющей — отсюда идет разделение рекламы на имиджевую и торговую.

Цель торгового продвижения — продать товар или услугу, поэтому оно акцентирует внимание потребителей на характеристиках продукта, его преимуществах, алгоритме покупки.

Как раз именно в ней обычно используются оригинальные решения. Носителями могут стать плакаты в транспорте, на улицах, в общественных местах, то есть креативная наружная реклама, а также ролики по телевидению и Интернету. Имиджевая кампания чаще всего продвигает не конкретный продукт, а бренд. Она не рассчитана на долгий срок, поскольку суть ее в том, чтобы за счет нестандартных решений быстро закрепиться в сознании потребителей.

Кому нужна креативная реклама

Она нужна всем, но стоит дорого, а окупаемость при этом будет не всегда быстрой и не принесет мгновенного увеличения продаж. Поэтому такой инструмент вряд ли подойдет малому и среднему бизнесу, которому требуется быстрый эффект в виде повышения продаж, а инвестиции для продвижения ограничены.

Основные заказчики оригинальных кампаний — большие организации и известные бренды. Их чаще интересует укрепление репутации и имиджа, а также развитие и расширение охвата рынка. В этом случае инвестиции вполне оправданы. Наиболее выигрышной маркетинговой политикой будет сочетание имиджевой и торговой рекламы. То есть когда производитель и заботится об имидже, и развивает продажи.

Виды креативной рекламы

Нестандартный подход — верный способ выделиться в бесконечном товарном потоке и при этом рационально использовать маркетинговый бюджет.

1. По идее в основе креативная реклама может быть:

   • нестандартная;

   • стандартная.

2. По типу продвижения она делится на:

   • наружную;

   • интерьерную;

   • интерактивную;

   • телевизионную.

3. По виду объекта выделяют:

   • рекламу услуг;

   • рекламу товаров.

Варианты размещения элементов нестандартных решений

• На асфальте, лавочках, урнах и мусорных баках, фонарях и других предметах уличного ландшафта

Например, следы стоп на асфальте, которые ведут к объекту продвижения. Такой вид рекламы недорог и активно используется для кафе, магазинов, сервисных центров и других общественных мест.

• На различных видах уличных ограждений

Хорошим примером являются яркие масштабные изображения на ограждениях в местах, куда человек попадает крайне редко. Это может быть забор вдоль железной дороги. Как раз такой носитель нацелен не только на жителей местности, но и на проезжающих мимо людей из других городов и даже стран.

• На аэроплане, воздушном шаре

Воздушные шары и аэропланы используются в качестве промоносителей на массовых городских мероприятиях. Продвижение выглядит как нанесенный на поверхность шара или ленты логотип компании, слоган, иные надписи. Запоминающийся ход — листовки, которые летят прямо на тех, кто любуется полетом воздушного шара.

• На общественных туалетах и внутри них

Логотип или слоган на дверях туалета рассчитан на то, что люди, стоящие в очереди туда, будут его рассматривать и запоминать. Внутри помещения, в районе зеркала или на двери кабинки, сообщения тоже будут не менее заметны.

• В местах торговли

Стационарные и передвижные торговые точки отлично подходят для нестандартного продвижения. Это могут быть играющий фоном ролик, постеры и плакаты с известными людьми — словом, все то, что способно зацепить внимание покупателей и осесть в их памяти.

• На человеке

Речь идет о живых людях, так называемых живых манекенах. На них надевается одежда в фирменном стиле с логотипом компании или создается определенный нетривиальный образ. Затем живые манекены выставляются в стеклянные витрины и привлекают внимание прохожих.

• BTL-акции

Акции BTL — старый проверенный способ продвижения. Аббревиатура BTL происходит от английского below-the-line (под чертой) и обозначает комплекс маркетинговых коммуникаций, позволяющий контактировать с потребителями прямо в точках продаж, лично.

Социологический опрос, при проведении которого озвучиваются характеристики продукта и упоминается его название, является популярным видом креативных BTL-акций. Нередко применяется публичная активность (шоу, спортивные мероприятия, концерты, командные игры), которая связана с продвигаемым брендом.

• Эффект несовместимости

Данное продвижение привлекает к себе эффектом, обратным тому, что ожидает клиент. Например, листовки раздают постоянно и повсеместно, люди уже не берут их. А если, наоборот, не рекомендовать брать буклет и убеждать людей пройти мимо, то потребители как минимум заинтересуются или даже сами попросят листовку.

• На домашних животных

Данный способ рассчитан на любовь человека к братьям меньшим. Так, в Индии, в сувенирной лавке города Джайпура используется креативная реклама магазина, где показывают дрессированного козла с интересной окраской шерсти. Такой необычный продавец привлекает внимание туристов и одновременно повышает продажи. Магазин впереди всех конкурентов, потому что использует необычный образ домашнего питомца.

• С использованием 25-го кадра

Использование 25-го кадра запрещено, но для по-настоящему оригинального продвижения нет никаких преград. Этот кадр влияет на человеческое подсознание, что весьма эффективно для продажи товаров и услуг, чем и пользуются некоторые компании.

• В средствах массовой информации

Сообщения в газетах, журналах, на радио и телевидении тоже могут быть креативными. Особенно часто используются необычные способы привлечения внимания в глянцевых журналах. Например, промо на дополнительной обложке или вкладыше на плотной бумаге, за счет чего печатное издание открывается в первую очередь именно в этом месте.

Используются пробники и образцы, вклеенные на страницу: дисконтная карта, диск, саше с косметикой, пакетик с сухими пищевыми продуктами. Но и другие нетрадиционные способы представления товара в печатных изданиях будут вполне уместны.

• На не предназначенных для промо носителях

Площадкой становятся следующие предметы:

– термометры и градусники;

– компьютерные и музыкальные, видеодиски;

– календари;

– бесплатные печатные издания в местах ожидания;

– плакаты на самолетах, вертолетах и даже дирижаблях;

– ароматические композиции (аромамаркетинг);

– плакаты на стенах, размещенные во врачебных кабинетах, салонах красоты и в других местах общественного сервиса;

– надписи и рисунки лазером на зданиях и в небе.

• В Интернете

В современных реалиях эффективна креативная реклама, идеальной площадкой для которой является Интернет. Существует она не так давно, но развивается очень активно и насчитывает уже довольно много видов.

Примерами продвижения продукта в Интернете становятся блоги, сплоги (то есть сайты-блоги, перенаправляющие пользовательский трафик и раскручивающие сторонние сайты), тизерная реклама, маркетинговая активность в социальных сетях и т. п.

Для продвижения объектов недвижимости часто используются презентации с трехмерным изображением дома, где можно рассмотреть выбранный экземпляр с трех сторон и в подробностях.

• Кросс-реклама

Она была предложена маркетинговым агентством, которое заявило о высокой конверсии уникальных переходов по баннерам кросс-рекламы — выше, чем такой же показатель при продвижении через специальные сайты. Продвижение через баннерные сети — популярный способ, но в нем высока вероятность, что промопредложение потеряется на фоне аналогичной рекламы конкурентов.

Существует так называемый метод WB-cross. Он построен на идее перекрестного обмена рекламой между отраслями, чтобы найти целевую аудиторию одного типа.

• Вирусная реклама

Вирусный маркетинг — один из самых популярных методов продвижения в Интернете. Он представляет собой то же самое сарафанное радио, но между пользователями Интернета, которые передают интересную информацию электронными способами по всей Сети. Если круг пользователей широкий, то эффективность у кампании будет выше.

• Видеоролики

Ролики небольшого формата со смешным, неожиданным или даже шокирующим контентом активно используются и как инструмент вирусной концепции, и как смешная креативная реклама. Главное в разработке видеофайлов — чувство меры, чтобы не скатиться в глупость и пошлость.

• Через поисковики

Поисковые системы предлагают свои услуги по организации креативной рекламы. Так, например, у сети Google есть услуга Click-to-Call. С помощью нее люди могут связаться с компаниями, у которых нет сайта, — требуется всего лишь кликнуть ссылку.

• Через онлайн-приложения

Креативная реклама 2019 предлагается пользователям в ходе компьютерной игры, причем делается это самым ненавязчивым образом. В порыве увлечения сюжетом люди не придают значения постоянному сопровождению торговых марок, поскольку продвигаемые продукты незаметно интегрируются в мир игры.

Например, герой выпивает лимонад или съедает печенье популярного бренда для восстановления сил, ездит на машине известной марки и прочее.

• Адресная рассылка

В Интернете много почтовых сервисов рассылки, отправляющих электронные сообщения по заданной базе. Однако эффективной будет та рассылка, которую отправляют подписавшимся на нее пользователям. Рассылка просто по базе адресов называется спамом, эффект от которого небольшой.

Сбор адресов проводится разными методами: с помощью лид-магнита, на посадочной странице, путем анкетирования или привлечения на интересный ресурс. Если темой рассылки будет ценовое предложение, то это добавит очков к лояльности клиента, поскольку сэкономит его время.

Как создать креативный рекламный образ

Интересная креативная реклама создается чаще всего с применением тропов. Тропы — это понятие из литературы, обозначающее средства выразительности языка. К тропам относятся метафора, гипербола, аллегория и другие.

В основе любой маркетинговой кампании лежит образ. Образ — это не просто иллюстрация предмета, акцент делается именно на его характеристиках. Креативная реклама услуг и товаров должна продемонстрировать конкурентные преимущества продукта.

Поэтому внимание следует сосредоточить на паре-тройке достоинств и рассказать о них с использованием тропов. Правило такое: на каждое свойство — один троп. Как оно работает, станет понятно из следующих примеров.

Преувеличение (гипербола)

Промо фотокамеры Nikon S60 создавалось с использованием преувеличения. Конкурентным преимуществом была выбрана основная фишка этой техники — функция определения лиц. Маркетологи Nikon гиперболизировали данное свойство: на постере изображено, как фотоаппарат распознает, помимо человека, фигуры и лица призраков в отеле.

Очевидно, что призраков новая модель «Никона» распознать не может, особенно так, как это продемонстрировано на плакате, да и сам вопрос существования призраков является спорным. Однако цель кампании достигнута: реклама получилась необычной и цепляющей.

Если бы кампания была традиционная, с использованием обычных иллюстраций, на ней наверняка была бы изображена просто фотокамера. Инновационная функция распознавания лиц, которая является важным отличием этой модели от других, не была бы так наглядна, ясна и подчеркнута, как получилось в креативной рекламе. Просто фотоаппарат — это скучно, и потребитель вряд ли такое запомнит. В то время как кампания с призраками наверняка останется в памяти.

Преуменьшение (литота)

Оказывается, не любое достоинство продукта важно преувеличивать, чтобы на него обратили внимание. Можно пойти от противного и преуменьшить недостатки. Или нежелательные для покупателя свойства превратить чуть ли не в достоинства с помощью тропа под названием литота.

У компании Siemens есть реклама, в которой показано, что новая модель пылесоса работает настолько тихо, что не отвлекает от просмотра оперы. Конечно, это явное преуменьшение. Но сама идея интересная и креативная, мимо нее точно не пройдут.

Преуменьшение используется с целью акцентировать внимание на малом количестве продукта для достижения больших целей. Например, в рекламе средства для мытья посуды Fairy утверждается, что одна его капля перемоет гору тарелок и чашек. По этому свойству «Фейри» сравнивается с другим безымянным моющим гелем. Естественно, в ролике Fairy справляется намного лучше конкурента, и это тоже является известным приемом.

Сравнение

Данный троп подразумевает сравнение одного предмета с другим на основе их общих свойств. В рекламе продукт сравнивается с аналогом. Поскольку продвигаемый товар выглядит лучше, чем абстрактный, создается ощущение, что он лучше всех конкурентов.

Иллюстрирует использование сравнения известная реклама батареек Duracell, в которой сопоставляется работа игрушки на двух видах батареек. Само собой, на «Дюраселле» заяц работает дольше, чем на обычных батарейках. Слоган рекламы: «Дюраселл» — ничто не работает так долго».

Вышеописанный образ считается одним из самых успешных за всю историю креативной рекламы. Он эксплуатируется с неизменным успехом несколько десятков лет, показывая главное свойство батареек — долговечность. Причем делает это в ироничной и наглядной форме.

Метонимия

Данный прием заключается в обозначении объекта через его признак или иной тесно связанный с ним объект. Примером может стать реклама детских подгузников, в которой показаны мирно спящие родители. Этот спокойный сон и есть метонимия отличного качества подгузников, при использовании которых ребенок долго спит и дает отдохнуть маме с папой.

Метонимия — один из важных рекламных тропов, несмотря на то, что он не является прямым инструментом, с помощью которого создается образ. Именно по умению пользоваться метонимией оценивается профессиональная пригодность креативщика.

Очевидно, что идеи для нестандартного продвижения — это продукт упорной работы, умения пользоваться специальными инструментами и результат правильного представления главных характеристик товара. Главное — корректно выделять конкурентные преимущества и знать инструменты для интерпретации этих свойств так, чтобы получилась самая креативная реклама.

10 упражнений для развития креативности

Креативность — это не совсем врожденное свойство человека. Оказывается, ее можно развивать. Приведем несколько упражнений для прокачки.

1. Очерчиваем границы

   Необходимо представить себе две границы креативности — верхнюю и нижнюю:

   • Нижней границей будет традиционное продвижение, которое чаще всего бывает действенно, его приемы опробованы давно и успешно, оно выстроено исходя из результатов маркетинговых исследований.

   • Верхней границей будет абсолютно сумасшедшая мысль, ничем не ограниченная — ни здравым смыслом, ни рекламным бюджетом.

   Работать необходимо между этих двух границ, не выходя за них. Данные рамки помогают целенаправленно и точно генерировать удачные идеи.

   

2. Мозговой штурм «корабельный совет»

   Видов мозгового штурма несколько. Есть очень хороший прием под названием «корабельный совет». Нужно представить, что вы на корабле. Капитан выбирает экипаж судна. Он назначает всех участников, начиная со старшего помощника и заканчивая юнгой. Дальше команда начинает обсуждать вопрос.

   Высказать мнение просят по старшинству. Потом капитан отбирает понравившиеся идеи, и члены команды снова высказываются. После участникам можно защитить какие-то идеи, отсеянные капитаном. Итоговый выбор остается за капитаном, но команда вносит в него свою лепту.

3. Брейнрайтинг

   Брейнрайтинг заключается в записи первых пришедших в голову идей на листке бумаги за пять–десять минут. Участвуют все члены команды, которые потом обмениваются листками и дорабатывают чужие идеи: улучшают, видоизменяют, дополняют. Затем листами обмениваются еще раз и снова улучшают идеи коллег.

Читайте также!

«RTB-реклама: от первого знакомства, до настройки рекламных показов» Подробнее

4. Карта ассоциаций Mind Map

   Название методики дословно переводится как «карта ума» и по-другому называется интеллектуальной картой. Суть ее заключается в придумывании пяти–восьми ассоциаций к предмету или явлению. Причем ассоциации могут быть выражены не только существительными, но и другими частями речи: глаголами, прилагательными, наречиями и др.

5. Связываем несвязанное

   Для этого приема необходим список из 15–20 слов на любую тему — природа, путешествия, кухня, живопись. Потом следует соединить продвигаемый продукт и слова. К каждой такой связке должная быть придумана идея.

   

6. Ассоциации

   Прием по мотивам известной детской игры в ассоциации. Задается слово, и к нему придумываются от пяти до десяти ассоциаций. Например, сок — вкусный, освежающий, яркий, насыщенный, мякоть, сладкий.

7. Нестандартное применение

   К конкретному предмету подбираются нестандартные методы его использования. Например, шампунем можно мыть пол, стирать белье, освежать мех.

8. Старые новые определения

   Суть этого упражнения заключается в том, что словам придумываются новые значения. Незаменимым помощником в этом деле станет словарь.

   • Байкер — рассказчик баек.

   • Баловать — посещать бал.

   • Букашка — (уменьш.) маленькая буква или (разг.) букинистический магазин.

   • Великолепие (архитект.) — обилие лепных украшений.

9. Классификация

   Метод помогает находить оригинальные методы классификации абсолютно разных и не связанных между собой слов. Необходимо выбрать слова и попробовать классифицировать их по одному признаку.

10. Только со мной

    В рамках этого упражнения требуется ответить на ряд вопросов:

    • Что может случиться только с гражданами Российской Федерации?

    • Что может произойти исключительно с миллионерами?

    • Что может случиться лишь с маленьким ребенком?

    • Что может произойти с лицами старше 40 лет?

    Данное упражнение тренирует навык генерации идей, их оценки в рамках существующей проблемы.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Почему креативная реклама не работает

Креативная реклама, пример которой порой вдохновляет других оригинальностью, не всегда срабатывает. Почему так получается?

• Нет строгого плана. Хоть речь идет о необычных решениях, но нестандартное тоже должно быть упорядочено и соответствовать заранее разработанному маркетинговому плану.

• Мало определенных целей. У любой кампании, в том числе самой креативной, должна быть четко сформулированная цель. Исходя из этой цели выбирают идею и носитель. Цель просто увеличения продаж неверная, неконкретная. А вот цель завоевания 20 процентов рынка к 1 января верная и определенная.

• Сложность с выбором целевой аудитории. Очень важный момент, потому что он определяет в конечном итоге эффективность продвижения. Если реклама рассчитана на абсолютно любого человека, это не принесет ожидаемого результата и не сработает.

5 правил эффективной креативной рекламы

Креативная реклама компании, которая решила продвигать продукт непривычным способом, создается с учетом нескольких важных пунктов.

1. Доскональное знание продукта

   Подготовительный этап работ — презентация товара и формулировка уникального торгового предложения. Ошибочно думать, будто вдохновение на создание презентации придет само собой, а преимущества продукта возникнут из воздуха.

   Объект продвижения может быть любой, но у него обязательно должны быть характеристики. Задача маркетологов — уметь их выделять, обобщать, понимать отличия от конкурентов, формулировать уникальное торговое предложение (УТП). Именно УТП будет ориентиром кампании, героем слоганов и продающих заголовков. Поэтому продвигаемый продукт требуется знать от и до. Тогда будет гораздо проще генерировать идеи.

Читайте также!

«Анализ целевой аудитории: как «попасть в цель»» Подробнее

2. Определение целевой аудитории

   Любая кампания ориентируется на свою целевую аудиторию. Она должна соответствовать ее потребностям, желаниям и интересам, быть понятной. Например, подросткам мужского пола, которые увлекаются рэпом и его атрибутикой, вряд ли будет интересна тема классических мужских костюмов и аксессуаров. Данный вид одежды подойдет для статусных мужчин среднего возраста, занимающих соответствующую должность. То есть одна и та же идея будет иметь успех в одной группе, а в другой вообще не найдет отклика.

   

   Умудренные опытом специалисты считают, что понять целевую аудиторию можно только путем полного погружения в ее жизнь. Такой подход требует времени, но зато помогает полностью понять клиента. Информация собирается буквально по крохам и требует внимательности и терпения. Изучаются все средства массовой информации, интересные потенциальным потребителям, отслеживаются все места досуга, которые они посещают, анализируются их привычки, речь, увлечения и т. д.

   Более простой способ изучить интересующую вас целевую аудиторию — набрать фокус-группу, проанкетировать их, поговорить. В результате будет сформировано относительно полное представление о потребителях. Появится понимание, в каком направлении будет разрабатываться креативная реклама, текст которой зацепит внимание и подтолкнет к приобретению продукта.

3. Оптимизация канала продаж

   Без продуманного канала продаж даже положительный эффект от кампании может пойти насмарку. Если это посадочная страница, то у нее должны быть проработаны все продающие элементы. Любая деталь сайта, лендинга, интернет-магазина служит конкретной цели и, главное, способствует увеличению продаж. Тексты, заголовки, навигация, промобаннеры — все должно работать на продажи.

   В случае с продающим письмом или коммерческим предложением важны заголовок и текст. Они представляют продукт и убеждают потребителя, что он ему необходим.

Продажи онлайн в идеале гарантируют безопасность клиентов. Правильно оформленная страница заказа товара проста и понятна пользователю, поскольку именно процесс оформления заявки является точкой выхода.

4. Привлекающий внимание креатив

   В современном мире информационный поток бесконечен. Особенно много его в Интернете. В такой ситуации пользователь обращает внимание только на то, что ему интересно. Но отвлекающего контента тоже хватает. Креативная реклама в социальной сети, в Интернете, да и везде должна не просто зацепить, но еще удержать интерес клиента так, чтобы он понял ее посыл.

   

   Конкурентоспособное продвижение выделяется из общей массы нетривиальными заголовками, оригинальными изображениями, нестандартным призывом. Формат тоже имеет значение: оптимально использовать рекламу richmedia, включающую видеоролики и интерактивные баннеры.

5. Обязательное тестирование

   Лучшее — враг хорошего, но это точно не про нестандартное продвижение. Постоянная работа, поиски новых идей улучшают результат, даже если он и так высокий. Эксперименты с цветами, формой, шрифтами, словами могут кардинально изменить эффективность и привести не слишком удачную кампанию к тому, что она выстрелит. Поэтому имеет смысл постоянно анализировать итоги и оптимизировать инструменты.

Громкие провалы казалось бы креативной рекламы

Нередки ситуации, когда производителем продумана креативная реклама, слоганы подобраны, а продуктом не интересуются, бренд популярность не набирает, да и целевая аудитория откровенно потешается над неудачными моментами. Провалы в продвижении есть почти у каждой компании, в том числе у крупных международных брендов.

• Sony PSP

Знаменитая приставка Sony PSP выпускалась в черном цвете. Решено было запустить еще и белый цвет. В основе промо данного события маркетологи Sony решили положить идею противостояния людей с белым и черным цветом кожи, то есть чернокожих и европейцев, как символов конкуренции двух цветов приставки.

И все бы ничего, и реклама получилась даже с эротическим подтекстом в серии, где девушка с белыми волосами хватает за подбородок чернокожего мужчину.

Однако потребителям она не понравилась и вызвала расовое недовольство. Считается, что идею придумали в японском офисе компании, где работает мало белых и черных людей, поэтому японцы просто недооценили сложные межрасовые взаимоотношения.

• McDonald’s

Сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s и в России, и в США имеет примерно одинаковую целевую аудиторию — это подростки. Поэтому в очередной кампании маркетологи решили заговорить с подростками на их языке, выбрав в качестве слогана фразу: «I’d Hit It!». На сленге выражение означает что-то наподобие: «Я это заценил!»

Но есть и еще одно значение этого предложения на том же сленге тинейджеров, которое используется по отношению к привлекательной девушке и обозначат что-то вроде русского: «Я бы вдул!» Рекламщики «МакДональдса» опомнились, но плакаты уже висели во всех ресторанах, чем несказанно веселили посетителей-подростков.

• Cadbury

Английские креативщики бренда Cadbury предложили в основе индийской кампании шоколадных конфет слоган «Слишком хороши, чтобы делиться ими». На постере были изображены спорные с Пакистаном индийские штаты Кашмир и Джамму. То есть слоган касался и конфет, и этих спорных территорий.

Так производитель решил показать сочувствие национальным чувствам индийцев, запустив кампанию в День независимости. Однако территориальная проблема в Пакистане и Индии воспринимается серьезно, шутки над ней неуместны, поэтому реклама подверглась жесткой критике.

• Antonio Federici Ice Cream

Скандал может как прославить рекламу, так и погубить ее. Британский производитель мороженого Antonio Federici Ice Cream перед визитом в Англию папы римского в 2010 году запустил кампанию с беременной монахиней, которая ест мороженое.

Слоган на плакате гласил: «Непорочное зачатие. Наша религия — мороженое». Великобритания не является католической страной, но намек на эту важную христианскую догму оскорбил членов англиканской церкви. Комитет по рекламе запретил дальнейшее распространение кампании.

• Coca-Cola

Мировой гигант тоже не обошелся без громких провалов. При выходе на китайский рынок было решено не менять название известного напитка. Однако на китайском «кока-кола» звучит как «восковая лошадь» или «укусите головастика». Такое неблагозвучие не понравилось маркетологам и вряд ли бы понравилось покупателям. Поэтому маркетологи стали просматривать иероглифы и искать подходящую фразу, созвучную названию напитка. Она нашлась, и теперь в Китае Coca-Cola продается под названием Kekoukele, что переводится как «счастье во рту».

• PepsiCo

В маркетинговой истории PepsiCo тоже есть пример неудачной рекламы. В 2007 году Дэвидом Новаком была создан напиток Crystal Pepsi, заявленный как якобы здоровая альтернатива обычной «Пепси». Однако потребителей не заинтересовал синий напиток вместо коричневого. Новак до сих пор считает Crystal Pepsi самой лучшей идеей в худшем исполнении.

• Danone

Молочный бренд с гениальным слоганом: «Ммм… Данон!» разработал в 2004 году кампанию кисломолочных продуктов марки «Скелетон». Целевой аудиторией были дети от 9 до 14 лет.

На упаковке воспроизводились кости, череп, скелеты. Предполагалось, что подобная атрибутика заинтересует ребенка, но четыре героя-скелетона, наоборот, испугали даже родителей. Москвичка Мартынова Евгения подала на «Данон» в суд и потребовала прекратить выпуск продуктов с героями и символикой, негативно влияющей на детскую психику. Иск Мартынова потом отозвала, но «Данон» все равно перестал выпускать «Скелетонов».

До «Скелетонов», в девяностые годы, «Данон» запустил в России известную европейскую марку детского питания Bledina. Название резало слух российскому потребителю, и никакая реклама не помогала продажам. Мамы просто отказывались покупать продукт. Компания решила, что дело в слогане. Новый слоган «Bledina — все, что нужно вашему ребенку» в итоге стал объектом пародий в юмористических передачах.

• F&K Waterhouse

Бутилированная вода Blue Water от компании F&K Waterhouse тоже не стала «своей» в России из-за названия. Вариант произношения на русском языке вызывал у людей смех, особенно когда он с наслаждением произносился актерами в телевизионном ролике. В итоге «Блю Воту» российские покупатели пить не стали.

• Ford

Проблема с языком, благозвучностью, произношением часто подводит маркетологов. Так получилось в Бразилии с кампанией автомобилей Ford Pinto. На бразильском жаргоне «pinto» обозначает скромное мужское достоинство, и горячие бразильцы отказывались ездить на машине с таким названием. Пришлось переименовать модель в Ford Corcel, что переводится как «жеребец». Однако пользоваться спросом модель все равно начала далеко не сразу.

Нечто подобное произошло и с моделями Ford в Мексике и других странах Латинской Америки. Марка Caliente, которую специально придумали для этого региона вместо прежней Comet, обозначало девушку нетяжелого поведения, а наименование Fierrа переводится с испанского как «старуха».

Таким же образом оскандалился в 80-е годы в испаноговорящих странах концерн Mitsubishi с внедорожником Pajero. «Пахеро» в испанском языке употреблялось в адрес мужчин с нетрадиционной сексуальной ориентацией.

Производители советских «Жигулей» в свое время придумали специально для Европы название Lada, чтобы не было ассоциаций со словом «жиголо».

Mazda Sassou, Daewoo Kalos и Hyundai Azera тоже изменили название перед выходом на рынок России. Иначе неминуемы были бы материальные потери.

• Nestle

Производитель батончика Kit Kat компания Nestle была подвергнута критике на «Фейсбуке» за фото человека в костюме медведя. Этот человек напоминал Педобира — мем, который был популярен в Интернете. Компания заявила, что о меме не знала, однако спорное фото исчезло.

Креативная реклама, фото кампании, плакаты, слоганы — все это должно быть оригинальным и необычным. Продвижение должно цеплять, выделять, развлекать, даже шокировать и обязательно вызывать покупателей на эмоции. Если клиент поймет, что продукт решает его проблемы, а не просто заботится о прибыли фирмы, то он будет лояльным, постоянным и благодарным.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 24.12.2019

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB