Портрет клиента: какие задачи решает, как создать

О чем речь? Портрет клиента представляет собой собирательный образ целевой аудитории, включающий демографические, психографические и поведенческие характеристики. Этот инструмент помогает точно определить потребности, мотивы и боли потенциальных покупателей.

Как составить? Профиль формируют на основе данных о возрасте, профессии, доходе, интересах и типичных сценариях поведения. Детализация образа до уровня персоны с именем и историей позволяет прогнозировать реакции на маркетинговые сообщения и адаптировать продукт под реальные запросы.

Что собой представляет портрет клиента

Важно различать понятия «портрет клиента» и «целевая аудитория». Целевая аудитория — это широкий сегмент потенциальных покупателей, объединённых общими признаками. Например, мужчины 20-35 лет, холостые и ищущие жильё.

В то время как портрет клиента — это подробное описание типичного представителя этой аудитории. Он включает в себя конкретные характеристики и помогает лучше понять потребности и поведение покупателя.

Источник: shutterstock.com

Портрет клиента раскрывает более глубокую информацию, которая помогает точнее нацеливать маркетинг и улучшать продукт. Что может рассказать портрет?

• Пол;

• Возраст;

• Семейный статус;

• Количество детей;

• Место проживания;

• Деятельность;

• Уровень зарплаты;

• Рабочие нюансы;

• Желания, привычки, фобии;

• Потребности, мечты, цели;

• Мотивация, проблемы;

• Традиции, поведение клиента и т. д.

Зачем нужен портрет клиента

Знание своего клиента позволит значительно повысить качество продаж, сократить количество звонков и встреч. В итоге менеджер станет более продуктивным и успешным. Создание идеального портрета покупателя способствует достижению высоких результатов и оптимизации работы команды.

Идеальный портрет клиента позволяет:

• Избегать излишних закупок, чтобы оптимизировать запасы.

• Добиваться высоких продаж и регулярно выполнять поставленные планы.

• Строить прочные и долгосрочные отношения с клиентами и потенциальными покупателями.

• Выбрать привлекательную упаковку и дизайн, которые подчеркнут уникальность продукта.

• Разрабатывать товары, максимально соответствующие ожиданиям потребителей.

• Создавать контент, который будет интересен и полезен вашей аудитории.

• Создавать результативные рекламные кампании и маркетинговые акции.

• Формировать персонализированные предложения для клиентов.

• Активно привлекать новых заказчиков.

• Разрабатывать долгосрочные планы развития.

• Подбирать наиболее эффективные каналы продвижения.

• Корректно определять приоритеты задач.

• Оценивать уровень заинтересованности и готовность клиента к покупке.

• Избегать затрат времени на клиентов с низкой вероятностью покупки.

• Планировать улучшения и доработки продукта для повышения его ценности.

Фокус на создании идеального образа клиента помогает компании сопоставить его с существующими клиентами в базе, своевременно подготовить необходимое количество продукции, а также подобрать подходящий цвет, дизайн и характеристики, соответствующие запросам каждого конкретного заказчика. Такой подход обеспечивает точное соответствие продукта ожиданиям и потребностям аудитории.

Основные характеристики для составления портрета клиента

Для создания портрета клиента важно учитывать несколько ключевых характеристик:

• географические,

• социально-демографические,

• психографические,

• поведенческие.

Первые две категории опираются на статистические данные, которые можно получить через ресурсы вроде Росстата, Единого архива экономических и социологических данных или поисковые системы по релевантным запросам. А вот психографические и поведенческие параметры более абстрактны и требуют проведения собственного анализа и творческого подхода.

Рекомендуется изучать тематические форумы, группы в соцсетях, отзывы о похожих товарах или услугах, а также опрашивать людей, относящихся к вашей целевой аудитории, чтобы глубже понять их мотивации и предпочтения.

Чем более подробный портрет клиента вы создадите, тем эффективнее получится ваша маркетинговая стратегия. Начните с изучения места проживания клиента.

Где живет ваш клиент?

Он живет в большом городе или в небольшом населенном пункте? Какова численность населения в этом районе? Живет ли клиент в небольшой квартире, например, хрущевке, или в просторном доме? Возможно, он снимает жилье с соседями или живет в собственной квартире.

В случае регионального бизнеса важно определить район проживания клиента и сосредоточиться на определённой части города, особенно если речь идёт о мегаполисе. Такие данные в дальнейшем помогут таргетологу более точно настроить рекламные кампании под нужды вашей целевой аудитории.

Опишите, каким образом потенциальный клиент перемещается по городу: предпочитает ли он общественный транспорт или пользуется личным автомобилем, насколько часто выбирает такси и по каким причинам. Эти детали помогут глубже понять его проблемы, ценности и нужды, что позволит точнее нацелить маркетинговые усилия, повысив мотивацию к покупке.

Пример 1. При продаже обуви ручной работы, доступной офлайн и онлайн, это не повседневная покупка. Вероятно, клиентом станет человек, который владеет личным авто или часто заказывает такси для посещения деловых встреч и мероприятий — для него важно выглядеть солидно и стильно.

Источник: shutterstock.com

Пример 2. Вы реализуете двери через обычный и онлайн-магазин в крупном городе. Ваши покупатели — это люди, планирующие ремонт в своем или арендованном жилье. В первом случае клиенты чаще выбирают более дорогие и качественные варианты, во втором — ориентируются на более доступные по цене модели.

Если вы разберетесь, как именно потенциальные покупатели перемещаются по городу, сможете предложить им оптимальный выбор: экономичные двери из ПВХ или более дорогие из дубового массива.

Социально-демографические характеристики клиента

В эту группу включают следующие параметры:

• Пол. Мужчины и женщины имеют разные потребности и проблемы, поэтому важно подобрать правильный стиль общения и подходящие триггеры для каждого пола. Если аудитория смешанная, создайте отдельный портрет для каждого пола.

• Возраст. Указывайте конкретный возраст клиента, поскольку ценности и приоритеты существенно меняются с возрастом. Обобщённые диапазоны, например «от 20 до 30», слишком широки и не отражают различия в потребностях и желаниях людей разных возрастных групп.

• Семейное положение. При описании клиента важно указать его семейное положение и наличие детей.

• Образование, профессия и доход. Разница в уровне заработка между руководителем и начинающим специалистом влияет на интерес к различным продуктам. Кроме того, стиль общения с новичком, студентом, менеджером среднего звена или руководителем требует индивидуального подхода.

Представим, что. наш клиент — 30-летний мужчина, женат, воспитывает школьника. Имеет высшее образование и занимает управленческую позицию в международной компании. Семья проживает в Санкт-Петербурге, в спальном районе с развитой инфраструктурой. Он передвигается на личном автомобиле стоимостью около 1,5 млн рублей.

В настоящее время семья проводит ремонт в новой квартире в жилом комплексе комфорт-класса, выбирая отделочные материалы и межкомнатные двери. Пока работы не завершены, они снимают квартиру неподалёку.

Назовем клиента Алексеем. Вместе с женой Ольгой они ожидают второго ребенка и готовятся к переезду в новое жилье. Ремонт в основном ведет Алексей, однако все важные решения по материалам и прочему он принимает совместно с супругой.

Его рабочий день нестандартен: иногда он занят с раннего утра до позднего вечера, а иногда у него есть несколько свободных часов, которые он посвящает ремонту.

Чем увлекается клиент

Психографические данные позволяют определить наиболее эффективные каналы общения с клиентом и предложить ему действительно интересное предложение. Если человек предпочитает проводить свободное время в интернете, стоит выяснить, на каких ресурсах он чаще всего бывает, чтобы разместить там рекламу.

Если же клиент неактивен онлайн, необходимо подумать о способах взаимодействия в офлайн-среде — это могут быть листовки, баннеры, объявления в печатных изданиях, реклама в лифтах, на улицах или на телевидении. Такой подход помогает донести сообщение до целевой аудитории наиболее удобным для неё способом.

Алексей увлечён кроссфитом, любит проводить выходные в хороших ресторанах и часто проводит время в интернете. С ним удобно взаимодействовать онлайн через контекстную, баннерную или соцсетевую рекламу, учитывая его интересы и местоположение: он проживает в новостройке определённого района и планирует ремонт.

Как ведет себя клиент

Демографические данные позволяют понять, кто является вашим покупателем, но не раскрывают причины его выбора.

В частности, стоит выяснить, с какой проблемой сталкивается клиент, которую ваш продукт может эффективно решить. Такой подход поможет глубже понять потребности аудитории и улучшить маркетинговую стратегию.

• Откуда возникает идея приобрести товар?

• Какие факторы влияют на принятие решения?

• Клиент склонен покупать в традиционных магазинах или отдаёт предпочтение интернет-платформам?

• Какие причины стоят за его выбором?

• Какие преимущества и полезные свойства он ищет?

• Что для него наиболее значимо в товаре?

• Какие требования он предъявляет к продукту?

• Что для него является ключевым критерием?

• Насколько хорошо клиент осведомлён о вашем бренде?

• Какова степень его преданности?

Также важно понять убеждения, ценности и мотивы покупателя, а также изучить, каким образом и при каких обстоятельствах он принимает решение о приобретении.

Вернемся к нашему клиенту - Алексею. Он столкнулся с трудностями при выборе входной двери. В первую очередь он изучает предложения дверных магазинов в интернете: интересуется ассортиментом, ценами и условиями работы продавцов.

Однако саму покупку предпочитает совершить в офлайн-магазине, чтобы на собственном опыте оценить качество, потрогать товар, поговорить с консультантами и дизайнерами, а также избежать риска столкнуться с мошенниками.

Алексей не имеет опыта в выборе дверей и не знаком с брендами или производителями, поэтому у него нет предпочтений. Он не разбирается в технических характеристиках и не знает, как отличить качественную дверь от плохой, а также не понимает, зачем нужны двери по индивидуальным размерам и какую цену считать адекватной.

Однако он уверен, что лучше обратиться в специализированный магазин, где профессионалы смогут подобрать, доставить и установить дверь без его участия.

Представьте, что Алексей выбирает двери в разных магазинах, сравнивая предложения и сервис. Если поставить себя на его место, можно понять, что ему важны не только цена и ассортимент. Вероятно, он оценит возможность бесплатного вызова замерщика, доставку без доплаты, а также гарантию не только на сами двери, но и на их установку.

Кроме того, если двери будут готовы раньше, чем завершатся отделочные работы в квартире, удобным бонусом станет бесплатное хранение товара на складе продавца.

Установка дверей — процесс достаточно сложный и требует времени, поэтому продавец не готов выполнять эту работу бесплатно и предлагает оплатить монтаж отдельно.

В общении с Алексеем можно объяснить этот момент и одновременно сделать выгодное предложение: например, подарить генеральную уборку после завершения установки, комплект аксессуаров, средства по уходу за дверями или предоставить скидку на дополнительные товары или услуги.

Такой подход поможет эффективно работать с возражениями, сформировать уникальное торговое предложение и выделиться среди конкурентов, привлекая больше покупателей.

Инструменты сбора информации для создания портрета клиента

Существует множество методов для изучения клиентов, чтобы лучше понять их интересы, поведение и предпочтения.

Опросы

Они позволяют напрямую получить информацию от потенциальных покупателей, выявить их мнения, желания и проблемы. Благодаря опросам можно собрать точные данные от реальной аудитории и получить ценные инсайты. Эти знания помогают оптимизировать продукт и маркетинговые подходы.

Например, с помощью опроса легко определить, какие функции ценятся больше всего и что мешает клиентам принять решение о покупке.

Источник: shutterstock.com

Для получения информации о вашей аудитории создайте вопросы, затрагивающие демографию, предпочтения, цели, проблемы и запросы клиентов. Проведите анкетирование с помощью Google Forms или через социальные сети. Распространите опрос среди подписчиков или предложите пройти его на сайте и через рекламные кампании.

Социальные сети

Предоставляют отличную возможность изучать клиентов, анализируя их активность, комментарии и отзывы о вашем бренде. Такой подход помогает глубже понять потребности и ожидания аудитории.

Социальные сети позволяют выявить эмоциональный отклик на продукт: понять, что интересует клиентов, а также какие вопросы и сомнения у них возникают. Эти данные помогут правильно подобрать стиль общения и оптимальный способ настройки рекламных кампаний. Как получить такую информацию через соцсети?

Во-первых, внимательно анализируйте комментарии и отзывы под вашими публикациями. Во-вторых, применяйте специализированные сервисы для мониторинга, которые помогают отслеживать упоминания бренда и выявлять актуальные темы среди вашей аудитории.

Коллтрекинг

Коллтрекинг позволяет анализировать эффективность различных рекламных каналов, выявляя те, которые действительно приводят к звонкам и конверсиям. Это помогает повысить качество взаимодействия с клиентами и рационально распределять рекламный бюджет.

Чтобы получить данные с помощью коллтрекинга, необходимо подключить соответствующий сервис, который будет выдавать уникальные телефонные номера для каждого источника трафика. Благодаря этому можно точно отслеживать, какой канал приносит реальные обращения.

Веб-аналитика

Веб-аналитика представляет собой процесс сбора информации о поведении пользователей на сайте и их взаимодействии с контентом. Этот вид анализа помогает глубже понять, какие страницы и предложения вызывают наибольший интерес, а также выявить препятствия и возможности для улучшения пользовательского опыта.

Для получения данных с помощью веб-аналитики рекомендуется применять инструменты вроде Google Analytics и Яндекс Метрики. Они позволяют отслеживать количество посетителей, время их пребывания на страницах, а также источники трафика.

Важно анализировать показатели конверсий, клики пользователей, поведение на страницах с товарами и процесс заполнения форм. Кроме того, целесообразно сегментировать аудиторию по действиям — например, выделять тех, кто добавил товары в корзину, но не завершил покупку, чтобы выявить возможные причины и элементы сайта, влияющие на отказ.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Глубинное интервью

Представляет собой метод сбора данных посредством индивидуального общения с клиентом. Этот подход позволяет глубже разобраться в его мотивах, взглядах и настоящих потребностях. Для проведения такого интервью стоит организовать личные встречи или телефонные разговоры с важными клиентами.

Специализированные платформы

Существуют онлайн-инструменты, которые автоматически формируют детальный профиль клиента. Такие сервисы структурируют данные о демографических характеристиках, проблемах, потребностях и мотивации пользователей. Это значительно облегчает разработку маркетинговых кампаний и точное нацеливание рекламы.

Для создания всестороннего и глубокого профиля вашей аудитории применяйте разнообразные методы и инструменты. Комбинируя несколько подходов, вы получите более точное и объемное представление о потребностях, предпочтениях и поведении вашей целевой группы. Такой комплексный анализ поможет эффективно адаптировать стратегию и повысить результативность взаимодействия с клиентами.

Детализация портрета клиента

Когда формальные портреты распределены по общим признакам, их дополняют более подробной информацией — о потребностях клиентов, их мотивации, предпочитаемых каналах общения и прочем.

Обычно эту работу проводят сотрудники из разных отделов в ходе совместных мозговых штурмов. Такой подход помогает получить более точные данные или выдвинуть гипотезы, которые впоследствии необходимо проверить.

Получить точные данные проще, когда число клиентов невелико. Например, в премиальном сегменте даже у крупных компаний аудитория обычно ограничена, и менеджеры часто знают покупателей лично. В одном крупном ритейле на основе общих показателей сформировали образ премиального клиента с высоким средним чеком и частыми покупками.

Источник: shutterstock.com

Для более детального анализа пригласили сотрудника, который непосредственно взаимодействует с такими клиентами в торговых центрах. Он отметил, что под единым портретом могут скрываться два совершенно разных типа покупателей.

• Семьи с высоким доходом, проживающие в загородных домах и имеющие детей. Заказ продуктов и хозяйственных товаров выполняет специальный сотрудник, однако формирует список сама хозяйка. Для неё приоритеты — высокое качество продуктов, надежная упаковка и безопасность для всей семьи.

• Индивидуальные предприниматели, которые приезжают за покупками лично. Для них важны скорость обслуживания, круглосуточный доступ и наличие выгодных скидок.

Гипотезы создаются на базе личных взглядов, анализа аудитории, профессионального опыта и других источников. В процессе мозгового штурма сотрудники выдвигают различные идеи: одни полагают, что для новых клиентов ключевым является подробная информация о качестве продукта, а другие уверены, что главным фактором является быстрая доставка.

Однако истинные предпочтения клиентов можно выявить только с помощью А/Б-тестирования коммуникационных стратегий.

Яркий бренд декоративной косметики описал свою целевую аудиторию как девушек 15-25 лет из Москвы, которые стремятся выглядеть привлекательно и интересуются новинками и советами по макияжу. Чтобы проверить эту гипотезу, компания отправила им серию писем с рекомендациями.

Однако количество открытий оказалось низким, что может свидетельствовать о недостаточном интересе к теме. Вероятно, портрет клиенток составлен не совсем точно, и они ждут от бренда другого контента или формата общения.

Что делать с готовым портретом клиента

Когда вы точно определили характеристики своего идеального клиента, необходимо сосредоточить все ресурсы компании на взаимодействии именно с этой аудиторией. Обратите внимание на следующие моменты:

• Целенаправленный маркетинг. Применяйте данные из профиля идеального клиента для создания максимально точных и результативных рекламных кампаний. Это даст возможность донести релевантные сообщения до потенциальных покупателей через самые эффективные каналы коммуникации.

• Улучшайте продукт или услугу на основе реальных запросов и проблем клиентов. Такой подход поможет вам оставаться на шаг впереди конкурентов и повысить ценность предложения для вашей целевой аудитории.

• Обеспечьте команду продаж подробным портретом идеального покупателя. Это позволит строить более точные и эффективные коммуникации, увеличивать конверсию и предлагать решения, максимально соответствующие потребностям потенциальных клиентов.

• Удержание и развитие клиентов. Сосредоточьтесь на укреплении отношений с текущими клиентами, которые соответствуют вашему идеальному профилю. Внедряйте программы лояльности, предоставляйте индивидуальную поддержку и проводите регулярные встречи для выявления новых возможностей сотрудничества.

• Анализ и адаптация. Проводите систематический мониторинг эффективности взаимодействия с ключевыми клиентами. Используйте собранные данные для уточнения характеристик целевой аудитории и оптимизации своих подходов, чтобы повысить результативность работы.

• Развитие совместных проектов. Ищите пути для взаимодействия с организациями, которые ориентируются на ту же аудиторию, что и вы, но не конкурируют напрямую. Это позволит расширить каналы привлечения новых клиентов и укрепить позиции на рынке.

• Повышение квалификации персонала. Регулярно организуйте обучающие мероприятия для сотрудников всех подразделений. Это поможет им лучше понять характеристики целевой аудитории и научиться эффективно удовлетворять её запросы.

Понимание вашего идеального клиента позволит более рационально использовать ресурсы компании, улучшить показатели конверсии и увеличить пожизненную ценность клиента (LTV).

Всегда ли нужно создавать портрет клиента

Создание клиентского аватара — не универсальное решение. Как и любой инструмент, его эффективность зависит от ситуации. Применять аватар повсеместно — все равно что забивать гвозди молотком: иногда помогает, но чаще нет. В некоторых областях такой подход вызывает вопросы.

Например, в недвижимости клиент совершает покупку редко, чаще ориентируясь на конкретные параметры объекта — «двухкомнатная квартира у метро, садик поблизости, ипотека не подходит». Здесь важнее сегментировать по запросам — тип жилья, район, стоимость, а не по образу жизни или имени клиента.

Юридические услуги по закрытию компаний обычно предоставляются единоразово — после завершения процедуры клиент уже не нуждается в повторной помощи, и это вполне естественно. В таких случаях ключевым становится контекстный маркетинг, который позволяет привлечь клиентов именно в момент возникновения у них потребности.

Источник: shutterstock.com

В отличие от этого, творческие продукты — книги, музыкальные альбомы — приобретают люди разных возрастов и интересов. Эти товары не решают конкретных проблем, а дарят эмоции, эстетическое наслаждение и новые впечатления. Поэтому неуместно предлагать их как способ устранить какую-либо жизненную сложность.

Многие маркетологи чрезмерно детализируют аватары, указывая любимый цвет, позу для сна и даже кличку питомца клиента. Но если эти данные не влияют на решение о покупке, зачем их собирать? Создавать аватар оправдано, когда:

• есть повторные продажи;

• продукт вызывает эмоциональный отклик;

• бизнес основан на долгосрочном взаимодействии с клиентом, а не на единичной сделке;

• покупатель выбирает между схожими вариантами, и важно выделиться.

В таких случаях подробный портрет клиента помогает лучше понять и привлечь аудиторию.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о портрете клиента

Как составить портрет клиента на разных стадиях готовности продукта и бизнеса?

Если у вас уже есть бизнес или продукт, попробуйте вспомнить и подробно описать типичного клиента — реального человека, который регулярно пользуется вашими услугами. Представьте его образ, добавьте детали, которые помогут лучше понять его привычки, потребности и мотивацию.

Для удобства можно создать визуальный портрет этого клиента и разместить его в офисе, чтобы каждый сотрудник видел, для кого он работает. Это позволит при решении задач постоянно ориентироваться на реальные интересы и ожидания именно этого человека. Такой подход помогает сделать решения более целенаправленными и эффективными.

Если у вас пока нет готового бизнеса или продукта, попробуйте представить, кто был бы вашим идеальным клиентом. Причём не просто человек, который безоговорочно покупает всё подряд, а тот, с кем после сделки вы оба останетесь довольны сотрудничеством. Чтобы создать точный портрет такого клиента, недостаточно опереться на фантазии или мнение команды.

Лучше изучить сайты конкурентов, форумы, отзывы и соцсети — там живут настоящие люди с реальными проблемами. Именно благодаря этим данным вы сможете сформировать настоящий, а не вымышленный образ покупателя.

Создайте несколько образов клиентов, уделяя особое внимание 2-4 ключевым сегментам вашей целевой аудитории. Обращайтесь к ним напрямую — формируйте персонализированные сообщения, отправляйте письма и делайте уникальные предложения. Такой подход позволит повысить уровень лояльности и увеличить конкурентные преимущества вашего продукта. Фокусируясь на конкретных группах, вы сможете точнее удовлетворять их потребности и добиться лучших результатов в продвижении.

Какие ошибки часто допускают при создании портрета клиента?

Создание профиля клиента — важный этап для глубокого понимания целевой аудитории, однако ошибки на этом шаге могут свести на нет все маркетинговые усилия.

• Если не определить чётко цель создания портрета, собранные данные будут малоэффективны в применении.

• Опираться на личные стереотипы и предположения вместо объективных фактов мешает выявить истинные потребности и мотивы покупателей. Такой подход не даст полного представления о целевой аудитории и снизит результативность стратегий.

• Недостаточный или неточный сбор информации, а также попытка создать единый образ для всей аудитории, могут привести к искажению реального понимания целевой группы.

• Излишнее внимание к мелким деталям при описании клиента усложняет анализ и снижает практическую значимость полученных данных.

• Игнорирование психографических характеристик и фокусировка исключительно на демографических показателях, таких как возраст, доход и место жительства, рискует упустить ключевые мотивы, интересы и ценности потребителей.

• Ошибки при анализе и интерпретации собранных данных, например, неправильное понимание мотивов или предпочтений клиентов, могут привести к созданию неэффективных стратегий.

В маркетинге портрет клиента является ключевым элементом, поскольку в нем аккумулируется важная информация о покупателях. Тщательно составленный профиль позволяет бизнесу глубже понять нужды и вкусы аудитории, адаптировать предложения под конкретные запросы, а также повысить эффективность рекламных кампаний, что в итоге способствует увеличению дохода.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок