Анализ прибыли от продаж: 3 методики + пошаговая инструкция

Ваш бизнес-проект стабильно приносит прибыль: товар реализуется в достаточном объеме, потребители его покупают, конкуренты не доставляют проблем. Но в один прекрасный день вы понимаете, что всё может быть еще лучше. Для оценки перспективы роста и определения эффективных направлений и нужен анализ прибыли от продаж. В этой статье мы расскажем о методиках его проведения, а также рассмотрим такие понятия, как анализ, затраты, объем продаж, прибыль.

Расчет прибыли от продаж

Любое коммерческое предприятие ставит своей целью получение прибыли. Не имеет значения, на что впоследствии эта прибыль будет потрачена: на выдачу заработной платы собственнику, финансовое стимулирование персонала или улучшение материально-технической базы. Факт остается фактом: если компания работает себе в убыток, её дальнейшее существование бессмысленно. В этом случае собственнику предприятия стоит пересмотреть свою экономическую политику.

Источник: shutterstock.com

Маржинальная прибыль, или прибыль от продаж — основной показатель эффективности компании. 

Анализ показателей прибыли от продаж рассчитывают по простой формуле, а чтобы узнать результат, не нужна сложная вычислительная техника.

Экономическая обоснованность работы предприятия, основная цель которого заключается в извлечении прибыли от продаж или оказании услуг, рассчитывается путем вычисления разницы между доходом (выручкой) и затратами на организацию производственных процессов. Для бизнесмена, открывшего интернет-магазин, и собственника компании, работающей в реальном секторе экономики, статьи затрат будут выглядеть по-разному.

Для расчета прибыли от продаж используют простую формулу. Эксперты же, определяя эффективность деятельности компании, пользуются сложными формулами. Но для того, чтобы понять, нужно ли вообще поддерживать жизнедеятельность предприятия, можно просто оценить его прибыль. Если она больше нуля, есть смысл развивать бизнес. Если нет, то, возможно, стоит реорганизовать или вовсе закрыть предприятие.

Источник: shutterstock.com

Также прибыль не должна сохраняться на одном уровне из года в год. Необходимо, чтобы она увеличивалась и хотя бы успевала за ростом общей инфляции, а в идеале — повышалась быстрее инфляции.

Рассчитав объем прибыли, вы можете:

1. Определить рентабельность компании за отчетный период.

2. Спрогнозировать эффективность предприятия в следующем году или на несколько лет вперед.

3. Сформировать отчет о прибыльности или убыточности бизнеса.

4. Разработать план развития на дальнейший период.

Если рентабельность компании, которая определяется как отношение прибыли от продаж к общему объему выручки (за один и тот же период), умноженное на 100 %, варьируется в пределах 8−10 %, значит, бизнес эффективен. Естественно, чем выше показатель и больше прибыли получает собственник, тем больше денег он перечисляет в муниципальный и федеральный бюджеты. Если рентабельность, рассчитанная на основе прибыли от продаж, менее 8 %, значит, нужно всерьез подумать над тем, как её повысить. В противном случае бизнес очень скоро станет убыточным.

В Интернете представлены многочисленные и довольно распространенные сложные формулы. Но чтобы рассчитать прибыль от продаж, достаточно просто суммировать несколько элементов:

где

• Пп — прибыль от продаж;

• В — выручка (доход), суммарная или по конкретной позиции (партии товара);

• Пз — переменные затраты;

• Зк — коммерческие затраты;

• Зу — управленческие затраты.

Переменные затраты — это расходы, не связанные с покупкой помещений для производственных целей, технического оборудования и прочих активов, которые предусмотрены для длительного использования (например, автомобилей или строительной техники).

Коммерческие затраты — это:

• покупка сырья, деталей и узловых элементов (расходных материалов) для производства товаров;

• расходы на оплату электро- ,водо- и газоснабжения, водоотведения и т. д.;

• затраты на проведение текущего ремонта, содержание цехов и оборудования;

• расходы на утилизацию производственных отходов;

• неизбежный процент бракованной продукции;

• уплата налогов, акцизов и прочие отчисления в бюджет;

• зарплаты штатного персонала (стимулирующие и компенсационные выплаты сюда не входят);

• иные затраты, связанные с организацией непрерывного функционирования предприятия.

Вы, конечно, обратили внимание на то, что подобная упрощенная формула расчета прибыли от продаж позволяет обойтись без вычисления себестоимости товаров на производстве. Она автоматически включается в расчеты как сумма всех указанных выше коммерческих расходов.

Вычисление прибыли от продаж не предполагает вычет налога на добавленную стоимость. В отличие от других выплат в государственный бюджет, НДС остается на балансе до конца. А поскольку он рассчитывается в виде процента, отделять его от прибыли (даже во внутренних расчетах) бессмысленно. Сравнение прибыли за разные годы показывает, что НДС просто снижается, никак не влияя на конечный результат.

Себестоимость можно вычитать из выручки и как самостоятельную статью. Для бухгалтера это проще, и на результате расчетов порядок проведения операций не отражается.

Как именно следует выполнять анализ прибыли от продаж? Пример, приведенный ниже, четко это показывает. Допустим, в прошедшем периоде (календарном году) экономические показатели компании составили:

• 6000 — количество единиц реализованной продукции первой категории;

• 1500 руб. — рыночная стоимость каждой единицы первой категории;

• 800 руб. — себестоимость одной единицы первой категории;

• 12 000 — число единиц реализованной продукции второй категории;

• 2000 руб. — рыночная стоимость каждой единицы второй категории;

• 1200 руб. — себестоимость одной единицы второй категории;

• 45 000 — число единиц реализованной продукции третьей категории;

• 500 руб. — рыночная стоимость каждой единицы третьей категории;

• 350 руб. — себестоимость одной единицы третьей категории;

• 20 000 000 руб. — затраты на зарплату персоналу и уплату налогов;

• 450 000 руб. — прочие расходы организационного и производственного характера.

В данном случае для расчета прибыли предприятия от продаж можно использовать несколько видоизмененную вышеприведенную формулу:

• Выручку за отчетный период вычисляют по формуле: В= 6000 × 1500 + 12000 × 2000 + 45000 × 500 = 9000000 + 24000000 + 22500000, то есть 55500000 руб.

• Суммарные расходырассчитывают так: Рс = 6000 × 800 + 12000 × 1200 + 45000 × 350 + 20000000 + 450000 = 4800000 + 14400000 + 15750000 + 20000000 + 450000, то есть 42440000 руб.

• Прибыль от продажв этом случае составит: Пп = 55500000 – 42440000, то есть 12560000 руб.

Можно, помимо анализа прибыли, рассчитать и рентабельность компании:

Р = 12560000 / 55500000 = 0,226, то есть 22,6 %, что является хорошим показателем для коммерческого предприятия.

Если объем прибыли на следующий год составит, допустим, 57 млн рублей, это будет означать явное повышение эффективности на 4,3 %:

1 – 55500000 / 57000000 = 1 – 0,957 = 0,043

Если при этом уровень официально заявленной инфляции составил 3 %, можно уверенно говорить о сохранении предприятием своей рентабельности. Если же показатель равен 4,3 %, то экономическая политика производства нуждается в пересмотре.

Зачем производить анализ прибыли от продаж?

Финансовым показателем деятельности компании в целом и её самостоятельных подразделений является рентабельность. На её основе можно судить о том, насколько эффективно распределяются ресурсы на предприятии.

Источник: shutterstock.com

То есть показатель рентабельности отражает объем прибыли, который вы получите с единицы инвестиций. Допустим, в текущем месяце вы выделили маркетинговому отделу 50 тысяч руб., а получили 60 тысяч. Следовательно, возврат от вложенных средств составит (60 − 50) / 50 = 0,2 (или 20 %).

Для чего нужен анализ рентабельности продаж:

1. Во-первых, он показывает, рационально ли распределяются ресурсы. Вы можете увидеть, какие каналы дают лучший результат, не нужно ли сокращать расходы на сотрудников или усиливать влияние инструментов стимулирования сбыта.

2. Кроме того, показатель отражает долю прибыли, которую компания получает от каждой товарной единицы. Это позволяет оценить каждую товарную позицию в ассортиментном ряду, избавиться от нерентабельной и поддержать перспективную продукцию.

3. Анализ помогает понять, какие тенденции развития присутствуют на рынке, а также увидеть структуру продаж. Но если коэффициент рентабельности вы планируете использовать для оценки эффективности вложений во что-либо, то достоверной информации не получите. Для этого требуется больше параметров эффективности.

4. И, наконец, показатель рентабельности помогает оптимизировать ценообразование компании. Но здесь важно действовать осторожно, поскольку уровень продаж напрямую зависит от цены. Проанализируйте эластичность спроса.

Анализ факторов, влияющих на прибыль от продаж

Анализ влияния объема продаж на прибыль позволяет выявить факторы, положительно и отрицательно отражающиеся на нашем коэффициенте.

Положительные факторы

• Прибыль от продаж превышает издержки.

Ситуация, когда выручка превышает издержки, бесспорно, благоприятная. Однако не всегда известно, в результате чего она возникает.

Вот основные причины:

• Цена растет, а объемы продаж не снижаются.

• Запасы на складе сокращаются.

• Объем продаж товаров увеличивается.

• Ассортимент расширяется или сужается (нерентабельный товар ликвидируется).

• Издержки снижаются быстрее выручки.

При сужении производства, ликвидации нерентабельной продукции из ассортимента сокращаются и выручка, и издержки. Если выручка падает медленнее, рентабельность повышается.

Источник: shutterstock.com

Более быстрое снижение издержек (по сравнению с выручкой) обусловлено следующими причинами:

• Повышение цен. Но при этом менять ценовую политику нужно очень аккуратно, контролируя эластичность спроса.

• Сокращение продуктового портфеля без снижения уровня продаж. Такого результата компания может достичь, только грамотно работая с перечнем видов продукции фирмы. Для этого нужно понять, насколько для покупателя ценен товар, который вы хотите убрать из ассортимента. Здесь стоит рассчитать, сколько покупателей вы потеряете при сокращении продуктового портфеля.

• Уменьшение ассортимента.

• Увеличение выручки при снижении расходов.

Самый благоприятный расклад из всех. Прийти к нему можно, если:

1. Повысить цены (при этом не нужно сильно сокращать продажи).

2. Оптимизировать ассортимент, расширив или сократив продуктовый портфель.

Отрицательные факторы

• Издержки увеличиваются быстрее выручки.

Следовательно, ваша деятельность убыточна, чего быть не должно.

Компания может работать в минус по ряду причин, например:

• В результате инфляции увеличились расходы, но цены при этом не были проиндексированы.

• Цены снизились слишком сильно.

• Из ассортимента ликвидировались определенные товары, что вызвало уход клиентского сегмента.

• В перечень был введен нерентабельный продукт.

• Выручка снижается быстрее расходов.

Источник: shutterstock.com

Неблагоприятная для компании ситуация, которая может быть вызвана следующими факторами:

• Понижение цен.

• Ликвидация товара, которая привела к спаду продаж.

• Введение в ассортимент провального продукта.

Мы рассказали о внутренних факторах, влияющих на рентабельность продаж. О них нужно знать, чтобы держать ситуацию под контролем и вовремя принять необходимые меры.

Помимо внутренних, имеются и внешние причины:

• Экономическое положение в государстве (инфляция, падение курса рубля, дефицит рабочих мест и т. д.).

• Политико-правовое урегулирование бизнеса (законы, государственная поддержка).

• Развитие технологий в вашей сфере.

• Тренды в социальной среде (мода на что-либо, культурные особенности и прочие факторы).

Эти причины коммерческие предприятия изменить не в силах. Однако вполне реально снизить их негативное воздействие и использовать положительные моменты себе во благо.

Факторный анализ прибыли от продаж

Для оценки ресурсов увеличения эффективности производства проводят факторный анализ прибыли от продажи продукции. Его основная задача заключается в поиске вариантов повышения прибыли предприятия. Помимо этого, на его основе принимают решения, связанные с управлением.

Существуют различные методы факторного анализа прибыли от продаж. Рассмотрим их.

• Российская методика анализа прибыли от продаж

Количественное влияние факторов методом абсолютных разниц рассчитывается так:

включая анализ изменения прибыли от продаж из-за:

изменения уровня продаж

ΔПк = (Кф — Кпл) × (Цпл — Спл);

изменения стоимости реализации

ΔПц = Кф × (Цф — Цпл);

изменения себестоимости

ΔПс = Кф × (Спл — Сф).

Здесь «пл» и «ф» — плановые и фактические значения показателей.

• Маржинальный анализ прибыли от продаж (методика директ-костинга: CVP)

Метод хорош тем, что помогает наиболее объективно определять степень воздействия факторов с учетом связи между уровнем продаж и переменными затратами:

Переменные затраты меняются прямо пропорционально изменениям в производственных объемах (расходов на покупку материалов и сырья, сдельной зарплате).

Постоянные затраты не зависят от производственных объемов (процентов по кредитам, амортизации при линейном способе начисления, затрат на аренду и т. д.).

Чтобы определить, как издержки реагируют на изменение производственных объемов, нужно разделить изменение затрат за период на изменение производственных объемов. Если в результате получается 0, значит, компания несет постоянные затраты, если 1 — пропорциональные, если меньше 1 — дигрессивные, если больше 1 — прогрессивные.

Но не во всех случаях расходы можно разделить на постоянные и переменные. Они также могут быть условно постоянными или условно переменными. Допустим, плата за электроснабжение (используется для обеспечения производственных процессов и нужд предприятия), заработная плата менеджеров (состоит из окладной части и процентов от продаж).

Факторный анализ прибыли от продаж предприятия проводят методом цепных подстановок:

Пусл1 = Кф × (Цпл — Зперпл) — Зпостпл;

Пусл2 = Кф × (Цф — Зперпл) — Зпостпл;

Пусл3 = Кф × (Цф — Зперф) — Зпостпл.

Анализ динамики прибыли от продаж может показывать изменение данных показателей под влиянием факторов:

уровня продаж

ΔПк = Пусл1 — Ппл;

цены реализации

ΔПц = Пусл2 — Пусл1;

удельных переменных затрат

ΔП3пер = Пусл3 — Пусл2;

суммы постоянных затрат

ΔПЗпост = Пф — Пусл3.

В таблице ниже приведен пример факторного анализа прибыли от реализации условной продукции. Финансовый анализ прибыли от продаж проводится по российской методике и методу директ-костинг:

Опираясь на вычисления, мы можем говорить о том, что в течение отчетного года (в сравнении с предыдущим) от реализации товаров была получена прибыль, увеличившаяся (с учетом покрытия убытка прошлого года) на 136 896,0 руб. На это значительно повлияло повышение стоимости реализации на 159 034,4 руб. Объем проданной продукции привел к снижению прибыли на 10 056,1 руб., а повышение себестоимости товарной единицы на 1,2 руб. — на 12 082,3 руб. Поскольку при реализации рассматриваемых продуктов в базисном году компания получила убыток, то повышение уровня продаж в расчетных данных вызывает не рост, а снижение прибыли.

Если проанализировать расчетные значения показателей по методу директ-костинг, мы увидим, что сокращение постоянных расходов благоприятно влияет на сумму 17 212,4 руб., а увеличение переменных затрат вызывает сокращение прибыли на 51 374,3 руб. То есть предприятию стоит обратить внимание, прежде всего, на переменные затраты и сдержать их увеличение.

При проведении факторного анализа прибыли от реализации товаров (работ, услуг) в целом по компании в расчет включают структуру проданных товаров, которая может как благоприятно, так и негативно сказываться на объеме прибыли.

Если доля более рентабельной продукции в общем объеме продаж повышается, то прибыль растет. Если же снижается удельный вес низкорентабельной или убыточной продукции, общий объем прибыли сокращается.

Факторная модель прибыли от реализации товаров (работ, услуг) в целом по предприятию по методу директ-костинг:

Анализ показателей прибыли от продаж позволяет сформировать приоритетные направления её увеличения от реализации товаров (работ, услуг).

Как провести факторный анализ прибыли от продажи по формам бухгалтерской отчетности?

Анализ формирования прибыли от продаж проводят на основании форм бухгалтерской отчетности № 2 и № 5. Это его информационная база. С 2011 года действует правило, согласно которому нужно использовать не форму № 5, а справку о расходах предприятия, выступающую в качестве приложения к форме № 2 «Отчет о прибылях и убытках».

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Если управление осуществляется эффективно, то в компании:

• растут продажи;

• улучшается их структура (повышается удельный вес товаров с высокой рентабельностью);

• продукция обладает положительными характеристиками;

• договорные обязательства исполняются четко и качественно;

• товары эффективно позиционируются на фоне продукции конкурентов;

• в портфеле заказов (по выручке) преобладают товары «звезды» и «коровы», которые характеризуют максимальный уровень продаж и находятся на этапе роста.

Как еще увеличить прибыль от продаж, получив неудовлетворительные результаты анализа?

С чего начать работу, направленную на повышение продаж в вашей компании? Если вывод по анализу прибыли от продаж неутешительный, прежде всего проштудируйте слабые места. Мало клиентов? Работайте над первым показателем. 

Недостаточный объем продаж? Пользуйтесь техниками их стимулирования. Клиенты приобретают товары на небольшие суммы? Повышайте средний чек, количество покупок. Следовательно, для улучшения любого показателя нужно знать их начальные значения, то есть измерять, объективно оценивая результаты факторного анализа прибыли от продаж.

Если вы будете понимать, из каких элементов формируются продажи, упростится работа над увеличением прибыли при помощи разных техник управления каждым из составляющих формулы.

Приведем 15 методов воздействия на повышение прибыли.

Потенциальные клиенты

Самый легкий путь увеличения количества потенциальных клиентов — повышение количества исходящих от вас рекламных сообщений и числа адресов.

• Сколько писем по e-mail вы отправляете за неделю?

• Сколько контактов в вашей базе рассылки?

• Сколько рекламных листовок вы раздаете?

• Сколько подписчиков/участников в вашем сообществе в социальной сети?

• Скольким клиентам ваши продавцы после удачной сделки говорят: «Благодарим Вас за покупку! Кому из Ваших знакомых сможете посоветовать нашу компанию? Кстати, если Вы приведете к нам двух друзей, то получите скидку на следующую покупку». Кроме того, если вы ведете интернет-продажи, то при отправке своего товара покупателю можете прикладывать к посылке рекламный лист с предложением купить следующий товар/услугу и ограниченной по времени скидкой или акцией.

Потенциальные клиенты, оставившие заявку

Чтобы повысить этот показатель, вы должны знать конверсию своей рекламы.

• Сколько людей посетило ваш сайт и сколько из них совершили покупку/оставили заявку?

• Сколько рекламных листовок вы раздали, сколько звонков/обращений получили?

Нужно знать конверсию по каждой рекламной линии. Это дает понимание, в какую рекламу разумно инвестировать, а какую следует корректировать или вовсе не использовать.

Для анализа конверсии и посещаемости сайта (количества зашедших и оставивших заявку) существует бесплатный сервис Яндекс.Метрика.

Источник: shutterstock.com

Как бы то ни было, вы в любом случае должны интересоваться у каждого человека, который позвонил или посетил вашу организацию, откуда он узнал о ней. Так вы получите более точную информацию.

Если у вас еще нет продающих страниц, сделайте их. Ведь это то, что работает 24 часа в сутки и 7 дней в неделю. Продающей страницей называют сайт-одностраничник, предназначенный для продажи единственного продукта или услуги. Если он сделан качественно, то это обеспечит конверсию от 5 % и более. Также помните, что основой для составления рекламы являются исключительно опросы. Нет гарантии, что реклама, действенная для покупателей в Краснодарском крае, будет эффективна в Новосибирске.

Приведем пример. В Краснодаре в заголовке рекламной статьи можно сделать акцент на основной в данный момент достопримечательности — Парке «Краснодар». Для чего? Дело в том, что это самое посещаемое и популярное место в городе.

Заголовок может выглядеть так: «Вся правда о руководстве Парка «Краснодар»! Вчера нам стало известно, что весь руководящий состав объекта совершает покупки только в сети гипермаркетов «Марс». В гипермаркетах «Марс» всегда свежие продукты отменного качества и регулярные скидки!».

Практически со стопроцентной вероятностью большая часть жителей Краснодара откликнется на такие статьи. Вероятность этого уж точно будет выше, чем просто призыв «Приходите в гипермаркеты «Марс» и покупайте товары со скидкой». Но такой же заголовок для Череповца будет уже неэффективен.

Клиенты, которые согласились на покупку

Чтобы улучшить этот показатель, оптимизируйте работу отдела продаж. Есть два варианта: повысить или количество, или качество.

Первый показатель — это количество звонков, которые ваши менеджеры делают клиентам.

Второй — это число таких звонков, приводящих к сделкам.

Хотите повысить и то, и другое? Значит, скрипты нужно внедрить уже сейчас. Составьте их хотя бы на типичные возражения клиентов: «высокая цена», «меня это предложение не интересует», «нужно подумать».

Это поможет сотрудникам вашего отдела продаж перейти от вопроса «О чём говорить с клиентом?» к вопросу «Где найти клиентов, с которыми можно поговорить?»

Еще один вариант повышения количества — нанять дополнительных менеджеров по продажам.

Кстати, если ваши продавцы работают по окладной системе, стимулируйте их выплатой процентов. При этом никогда не делайте потолок сверху! Случается так, что хорошие менеджеры понимают, что не смогут занять руководящие должности в организации, поскольку все вакансии в высшем звене уже заняты. В этом случае стремиться к высоким продажам они будут исключительно ради денег.

Валовая прибыль

Для отдельного повышения этого показателя также есть два пути: увеличение стоимости и/или увеличение кросс-продаж (дополнительных). Если первый способ очевиден, то над вторым нужно работать.

Ваша задача — ответить на два вопроса:

• Что еще в эту минуту вы можете продать человеку, намеревающемуся совершить у вас покупку?

• По какой причине клиенту выгодно купить, а менеджеру — выгодно продать это в данный момент?

Приведем пример: один собственник сети магазинов элитной обуви выплачивает процент продавцу лишь при покупке клиентом двух и более пар. Человек, приобретая сразу вторую пару, получает большую скидку на неё или специальный крем по уходу за обувью.

Другой собственник автосалона ведет свою деятельность по тому же алгоритму и выплачивает менеджеру, продавшему автомобиль, хороший процент лишь от суммы приобретенных клиентом дополнительных расходных материалов: ковриков, акустической системы, противоугонной сигнализации и т. д. Стоит сказать о том, что этот же бизнесмен также открыл автосервис и шиномонтаж.

Вернемся к первому и второму пунктам. Этот человек договорился со страховыми компаниями о сотрудничестве, и сейчас их представители сидят за отдельными столиками прямо в автосалоне и предлагают клиентам полисы автострахования. Взамен вместе с каждым полисом, оформляемым в главных офисах данных страховых организаций, клиентам рекламируют услуги шиномонтажа и автосервиса.

Чистая прибыль

Последнее звено этой цепи — повышение чистой прибыли.

Ею называют валовую прибыль после вычета издержек. Подумайте, как вы можете снизить издержки — договориться с поставщиками о скидках, устранить ненужные должности на своем предприятии или, напротив, взять бухгалтера в штат с зарплатой в 30 тысяч руб., отказавшись от аутсорсинговых услуг за 60 тысяч руб.

А сейчас проанализируйте, как и где вы можете ускорить движение элементов на вашем предприятии и снизить временные затраты. Продумайте всё до мельчайших деталей:

• Через какой промежуток времени человек, позвонивший в вашу компанию с намерением совершить покупку, получит свой продукт?

• Можно ли снизить этот период хотя бы на час?

• Сколько времени ваш персонал тратит на перекур?

• Через сколько часов после заказа товар появляется на вашем складе?

Если вы планируете прибыль помесячно, то должны осознавать, что персонал не должен терять ни минуты впустую. В противном случае страдает ваш бизнес. Это вы, а не какой-нибудь ваш сотрудник, сидящий на окладе, недополучаете чистый доход. Свою зарплату наемный работник получит в любом случае.

Повысьте ценность продукта

Если ваше предприятие специализируется на производстве какой-либо продукции, то для увеличения продаж нужно повысить её ценность. Часто для этого меняют дизайн товара (например, упаковку). В результате продукт становится более ценным для клиента.

Приведем пример. Фирма выпускала одежду сегмента эконом, местом реализации которой были рынки и дешевые магазины. Итоги исследования показали, что её основным конкурентом был Китай. Потенциальные покупатели воспринимали такие товары, как китайские, а цена на изделия была несколько выше.

Конечно, одежда российского производства по цене не может конкурировать с китайской. Даже более высокое качество товаров не спасало в данной ситуации, поскольку непрезентабельный вид изделий (вместе с достаточно высокой стоимостью) снижал заинтересованность людей. Компания провела анализ прибыли от продаж, изучила товар и его восприятие потребителями, в результате чего приняла рискованное решение: улучшить дизайн упаковки.

Источник: shutterstock.com

Производители выполнили ряд действий:

1. Поменяли шрифты, логотип, дизайн, сделав его более ярким и презентабельным.

2. Заменили материал. Перестали использовать дешевые полиэтиленовые пакеты, отдав предпочтение качественной упаковке из картона.

3. Указали на ней максимум информации.

В итоге покупатели начали воспринимать изделия по-другому: как товары более высокого ценового сегмента, более качественные и дорогие. При этом сначала стоимость вообще не повышали, а реальную цену подняли незначительно.

В результате покупательская аудитория перестала смотреть на данные товары, как на аналоги дешевых китайских изделий, а реальная цена повысилась незначительно, поскольку стоимость упаковки из картона в пересчете на товарную единицу оказалась минимальной. Конечно, внедрение новой упаковки отняло время и силы. Любые изменения в производственном процессе связаны с определенными трудностями. Но это уже другой вопрос. Зато новая упаковка помогла товару перейти из одного ценового сегмента в восприятии клиентов в другой, что значительно подняло продажи.

Качественное выполнение заказов

По непонятным причинам многие предприятия недооценивают важность работы с заказами клиентов. Безусловно, в этом вопросе проводят определенные действия. Менеджеру поступает заказ, который он обрабатывает, после чего выписывает счет. Далее товар отгружают и выполняют другие мероприятия. При этом большинство малых и средних компаний не работают под заказ.

Источник: shutterstock.com

Отделы продаж компаний чем-то похожи на киоски: продают то, что есть в наличии. И если запрашиваемый товар отсутствует в остатках, продавец даже не предлагает заказать нужную позицию. Как правило, это обусловлено отсутствием в системе необходимых инструментов. Продавец же просто не знает схему оформления такого заказа.

На первый взгляд, решение очевидно. Идите навстречу клиентам! Предлагайте не только купить аналогичные товары, но заказать нужную продукцию.

То есть покупатель заказывает всё необходимое для себя. А менеджер принимает заказ и сообщает, через сколько времени товар будет доставлен с учетом периода поступления позиций, которых нет на складе. Во всех компаниях, внедривших у себя такую систему, продажи заметно выросли.

Здесь речь идет не только об интернет-магазинах, у которых склады отсутствуют в принципе и которые работают исключительно под заказ. Клиентам может это сообщаться или нет. Мы же говорим о предприятиях, располагающих собственным складом, но при этом имеющих возможность заказывать продукцию у поставщиков.

В чём же сложность внедрения такого алгоритма? Дело в том, что компании не знают, как технически это сделать.

Приведем пример реализации данного алгоритма в компании, продающей оптом керамическую плитку.

Вся продукция делится на две категории:

• В первую входят изделия на собственном складе, то есть товары, которые компания сама заказала своему основному поставщику.

• Вторая категория включает в себя «чужие» изделия, которые можно быстро заказать другому поставщику или конкуренту. Данный реквизит «Чужой» заполнялся в карточке товара для указания изделий, заказываемых у соперников. Помимо этого, там же обозначали поставщика (конкурента), у которого его приобретали.

В этой организации, специализирующейся на продаже изделий импортного производства с длительным периодом доставки (с момента заказа до прихода товара на склад проходит около двух месяцев и больше), создали особую систему. Суть её заключалась в том, что, принимая у клиента заказ, в случае отсутствия на складе своего изделия и при условии еще месяца до ближайшей доставки, продавец мог узнать, есть ли данный товар у конкурента, и если да, то заказать позицию.

Менеджер включал данный товар («Чужой товар») в заказ покупателя с указанием «Под заказ» («К обеспечению»). При проведении заказа клиента в системе автоматически формировался заказ/заказы поставщику/поставщикам (сведения о поставщиках берут из карточки товара). В итоге покупатель получал все необходимые для себя товары и продолжал активно сотрудничать с предприятием.

Качественная работа с заказом клиента существенно повышает продажи. При этом доход зачастую увеличивается не сильно, поскольку вы закупаете продукцию маленькими партиями, может быть, даже у конкурентов, в связи с чем на некоторые позиции не ставите наценку.

Почему же растут продажи? Дело в том, что клиенты становятся более лояльны к вам. Ваш покупатель остается с вами, делает заказ у вас, приобретает с неприбыльными «чужими» товарами другие позиции. А повышение прибыли от такой схемы работы вы замечаете по результатам месяца, квартала или иного отчетного периода. Лояльность клиентов повышается — вместе с ней заметно растут продажи и прибыль.

Продажа кросс-услуг (дополнительных)

Множество предприятий продают изделия без дополнительных услуг. А ведь зачастую именно услуга стимулирует покупателя выбрать вас. К примеру, возьмем организацию, специализация которой — продажа кабельной продукции. В какой-то определенный день её руководство решило ввести дополнительную услугу — прокладку кабеля. То есть помимо доставки, которую осуществляют все компании, предприятие начало предлагать нарезку кабеля на месте с последующей установкой. Это привело к повышению не только прибыли за счет оплаты дополнительной услуги, но и к увеличению продаж.

Источник: shutterstock.com

Что поспособствовало повышению продаж? Некоторые потребители подобных товаров считают, что очень удобно заказать сразу всё у одного продавца: и изделие, и услугу. Они не хотят терять время, подыскивая мастеров, и не могут самостоятельно смонтировать (проложить) нужный им кабель. То есть здесь клиенты рассуждают как частные заказчики: «Если я приобрел шкаф, то нужно сразу и собрать его, пусть и дополнительно заплатив за это».

Почему-то многие предприятия не используют такую возможность для повышения лояльности клиентов, привлекательности продукции для новых покупателей и объемов дохода. На самом деле, оказание дополнительных услуг — отличный способ увеличения продаж. Помните о нём.

Смягчайте условия работы

Многие организации сотрудничают со своими покупателями на очень суровых условиях. Чаще всего это характерно для компаний, давно работающих на рынке, еще с 90-х годов, имеющих дело с изделиями, у которых нет аналогов и т. д. Так, один бизнесмен продавал профессиональную косметику для салонов красоты. Стоимость одной баночки средства могла составлять от 18 евро и выше. Для получения скидки нужно было выполнить объем закупок в 2500 евро. А для получения скидки в 20 % — 7500 евро. Помимо этого, дилеры обязывались приобретать и распространять никому не нужные журналы. Были и другие условия, зачастую неудобные и суровые по отношению к клиентам.

Продавайте более дорогостоящую продукцию

Потребитель, как правило, выбирает из нескольких товарных единиц, разных по цене. При этом решение он принимает, не всегда основываясь на стоимости, как основном для себя параметре. Допустим, человек может и не выбрать самую дешевую футболку из трех вариантов.

В ту минуту, когда потребитель уже определился, предложите ему подобное изделие, но дороже. Вполне вероятно, человек просто не увидел его. Аргументируйте, почему предлагаемый вами вариант лучше (качеством, красивее смотрится, произведен известной фирмой, хорошо зарекомендовавший себя, и т. д.). Если вы объяснили, почему выгоднее купить вариант подороже, 30−50 % покупателей согласятся с вами.

Продавайте товары в комплектах

Формируйте комплекты по принципу «Вместе с этим товаром часто покупают». Это эффективно как для традиционной торговли, так для интернет-продаж. Клиент примеряет джинсы — предложите ему подходящие футболку, пуловер, рубашку. Не говорите «Купите еще что-нибудь», а предлагайте конкретный товар. Если будете рекомендовать скидку на вторую покупку, результат будет еще лучше.

Запускайте акции

Акции наподобие «3 товара по цене 2» — прекрасный стимул для повышения суммы чека, даже если лично вам они кажутся сомнительными. Безусловно, запускать их стоит лишь в том случае, если вы, прежде всего, хотите продать товар и освободить полки. Если ваше изделие может лежать без порчи, потери качества и утраты актуальности, совсем не обязательно устраивать тотальные распродажи.

Продлевайте время, которое клиент проводит в магазине

Один из важнейших параметров, от которых зависит совершение покупки, — время. Вы можете продлевать его, влияя на спутников ваших клиентов (например). В магазине женской одежды организуйте зону отдыха для мужчин и игровую для детей. Вы сразу увидите, как повысилась сумма среднего чека.

Если у вас арендовано помещение, например в элитном торговом центре, то организация такой зоны может быть весьма затратной, так что всегда просчитывайте расходы.

Ставьте «картонных» продавцов и «говорящие» ценники

«Картонные» продавцы — это таблички, на которых указаны важные характеристики продукта: небольшой продающий текст, технические параметры, ссылка на аудиторию или назначение товара. В магазине одежды можно указать, например, на каком типе фигуры будет наиболее презентабельно смотреться то или иное платье. В магазине бытовой техники — для какой квартиры или дома предназначено то или иное устройство, какую имеет мощность работы и т. д. «Говорящими» ценниками называют вариант «картонного» продавца в масштабе одного ценника.

Особенно важно использовать этот прием при взаимодействии с покупателями-мужчинами. Женщины охотнее вступают в диалог с продавцами-консультантами. Мужчинам же легче прочесть характеристики товара.

Размещая крупногабаритных «картонных» продавцов, не забывайте: клиенты будут читать их на ходу, а потому тщательно выбирайте месторасположение, размер текста и картинку. В интернет-магазинах роль «картонных» продавцов играют описания товара. Помните об их важности!

Давайте возможность тестировать и дегустировать вашу продукцию

Зачастую люди не покупают незнакомые товары, так как сомневаются в их хорошем качестве, подходящих для себя характеристиках и удобстве использования. Некоторую продукцию можно возвращать, и такая возможность для покупателей предусмотрена на законодательном уровне. Пойдите дальше: предоставляйте расширенную гарантию.

Некоторая продукция возврату не подлежит. Однако вы можете давать клиенту опробовать её. Например, у одной владелицы магазина рукоделия плохо шли продажи инструментов для изготовления бижутерии. Она установила в помещении столик, где любой посетитель мог протестировать их в работе. В результате у неё повысились продажи как самого оборудования, так и расходных материалов.

Бонусная рекомендация: увеличивайте количество способов оплаты

Как правило, сегодня в интернет-магазинах предусмотрены различные способы оплаты, включая электронные деньги. Но во многих стандартных торговых точках до сих пор можно расплачиваться только наличными. Добавьте к разным вариантам расчет в кредит или покупку в рассрочку и увидите, что продажи повысились.

Конечно, это не все варианты увеличения среднего чека в розничной точке продаж. Для каждой компании и ситуации могут быть какие-то свои уникальные методы.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Статья опубликована: 04.07.2019

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB