Архетипы бренда: виды и особенности

О чем речь? Архетипы бренда представляют собой устойчивые образы компании, ее особенности, характеристики, способы коммуникации с аудиторией. Выделяют 12 типов, которые сгруппированы в четыре стратегии.

На что обратить внимание? Компании редко относятся к какому-то одному архетипу, обычно используется один основной и 1-2 вспомогательных. Чтобы их определить, необходимо следовать алгоритму.

Понятие архетипа бренда

Архетип бренда – это фиксированный образ, воплощающий разнообразие характеристик, ценностей и способов взаимодействия, определяющих позиционирование компании на рынке и ее восприятие целевой аудиторией. В мире брендинга и рекламы широко используются архетипы как инструмент, который помогает олицетворять предприятие, описывать его уникальные черты и стиль.

Сеть ресторанов быстрого питания «Теремок» – яркий тому пример. Представив бренд в виде живого человека, мы можем увидеть перед собой образ женщины в русском национальном костюме и с тарелкой ароматных блинчиков в руках.

Источник: shutterstock.com

Примерно такой же типичный случай – «Авиаприключения». Сервис вызывает ассоциации с путешественником в удобной одежде и с рюкзаком на плече. Он готов внезапно отправиться в вояж и самостоятельно разработать маршрут, при этом с юмором воспринимая все неудобства в пути.

Описание архетипа бренда представляет собой универсальные образы, понятные каждому. Их понимание не зависит от национальности, местоположения, культуры или религии человека. Coca-Cola ассоциируется с ощущением праздника и уютной обстановкой как в России, так и в Австралии, Китае и даже в Африке. А спортивную марку Nike во всех уголках мира представляют в образе героя, который не испытывает страха перед любыми препятствиями на пути к цели.

Почему отдельные бренды связываются с тем или иным архетипом, не всегда возможно объяснить логически. Эта типология строится на чувствах, что делает ее ценной для специалистов по маркетингу. Архетипы помогают компаниям установить тесные эмоциональные связи с целевой аудиторией, что способствует увеличению лояльности клиентов и стимулирует рост продаж.

Задачи архетипа бренда

Использование архетипов помогает компаниям установить эмоциональное взаимодействие с целевой аудиторией, выделиться на фоне конкурентов, определить четкую и неповторимую идентичность и развить долгосрочные отношения с потребителями. Важность архетипов для успешного брендинга обусловлена несколькими ключевыми аспектами:

• Формирование уникальной идентичности: благодаря архетипу бренд может определить собственный характер, ценности и миссию, что способствует узнаваемости и выделению на рынке.

• Эмоциональное взаимодействие: интуитивное понимание архетипов людьми помогает брендам вызывать доверие, симпатию и лояльность со стороны потребителей.

• Последовательность: архетипы играют ключевую роль во всех видах общения – от рекламы до взаимодействия с потребителями, обеспечивая целостность бренда.

• Фокусировка на целевой аудитории: каждый архетип резонирует с определенной аудиторией, что позволяет компаниям эффективнее строить свои маркетинговые стратегии.

Можно предположить, что некоторые архетипы подходят лучше для определенных отраслей. Например, архетип Ребенка может быть идеальным выбором для бренда, продающего детское питание, тогда как Заботливый может быть удачным для магазина косметики. Тем не менее иногда неожиданный выбор архетипа позволяет компании выделиться среди конкурентов и завоевать сердца клиентов.

Несколько лет назад компания «Золотое Яблоко» применила стратегию Бунтаря (с дополнительными элементами Ребенка и Мага) в своих рекламных кампаниях, что привело к революционным изменениям на рынке. Благодаря смелым маркетинговым решениям они стали лидерами среди ритейлеров косметики и главными инициаторами новых трендов для конкурентов.

Очевидно, что выбор стратегии должен зависеть от целевой аудитории. Однако попытка привлечь всех сразу может привести к размытости бренда и потере интереса со стороны клиентов. Лучше всего иметь ясное представление о том, кто вы и кто ваши потребители.

Существует риск, что архетипы, как и выдающиеся личности, могут проявить свои темные стороны. Мудрец может стать высокомерным, Правитель будет стремиться к абсолютному контролю, а Бунтарь будет разрушать ради самого акта разрушения. При создании коммуникации важно учитывать это и избегать чрезмерного проявления особенностей каждого архетипа.

Виды архетипов бренда

Чистый

Архетип Чистый представляет собой привлекательного и позитивно настроенного благотворителя, который стремится приносить счастье всем окружающим людям. Компании, следующие его принципам, не используют агрессивную маркетинговую тактику, вместо этого они открыты и ценят простую коммуникацию со своей целевой аудиторией.

Чистый подходит для вас, если ваш продукт или услуга олицетворяют доброту, оптимизм и беззаботность, предназначен для детей или семей, содержит натуральные компоненты.

При выборе данного типа рекомендуется поддерживать легкую и естественную коммуникацию с клиентами. Для этого можно делиться трогательными историями, избегая провокационных тем и стараясь смягчить конфликтные ситуации при необходимости. Чем естественнее, тем эффективнее.

Исследователь

Это архетип, переполненный страстью к изучению, независимостью и стремлением к свободе. Он предпочитает риск и неопределенность, превращаясь в проводника в мир увлекательных приключений и ярких событий для своей целевой аудитории. Исследователь вечно жаждет новых впечатлений и открытий.

Источник: shutterstock.com

Если ваш бренд способствует самопознанию, вдохновляет и позволяет выражать индивидуальность, Исследователь – то, что вам нужно. Этот стиль обычно побуждает клиентов открыть для себя горизонты, принимать вызовы и искать новый опыт, который захватывает дух.

Он подталкивает людей к познанию неизвестного, а также рассказывает об увлекательных приключениях пользователей с вашим продуктом.

Мудрец

Это тип, полный любопытства, интеллекта и духовности, стремящийся к независимости и истине, что делает его особенным среди конкурентов. Он обучает аудиторию, помогает на пути к самопознанию и способствует глубокому пониманию окружающего мира.

Товар или услуга, которые помогают стать умнее, развивать навыки и принимать важные решения, исключительно ценны.

Выбор этого архетипа означает создание обучающего контента на основе проверенных данных, публичные дискуссии с аудиторией и делает акцент на преимуществах продукции. Он стимулирует мышление и расширяет кругозор, при этом имеет обычно повышенную цену.

Герой

Герой – это архетип смелости и решительности, стремящийся к победе над злом и спасению мира. Такие бренды вдохновляют на борьбу и самосовершенствование. Герой подходит для тех, чьи продукты стимулируют преодоление препятствий, приводящее к позитивным изменениям, решают социальные проблемы, вдохновляют других и придают силы.

Применение: демонстрация успешного преодоления трудностей командой или аудиторией, напоминание о стремлениях пользователей, рассказ реальных историй людей, улучшивших свою жизнь благодаря продукту или услуге.

Мятежник

Неожиданный, независимый и бунтарский архетип, который противостоит обыденным правилам, ценит свободу, обладает некоторой агрессией и настойчивостью, так как для нарушения правил требуется энергия.

Мятежник подходит для тех, кто поддерживает продукт, ориентированный на пользователя, который чувствует себя отверженным, движется против установленных стандартов и правил. Он стремится к разрушению границ и желанию вызвать удивление, выражает мнение, противоположное общественному, и затрагивает провокационные темы.

Волшебник

Это тот, кто трансформирует, вдохновляет и наделен аурой мистики. Он стремится к трансформации реальности через внедрение новых технологий и привнесение перемен во взгляды и мнения.

Данный архетип подойдет вам, если вы нацелены на использование новых технологий, хотите влиять на перемены в общественном мнении и во взглядах. Он помогает демонстрировать профессионализм и делиться информацией о трансформациях в повседневной жизни в результате применения товара.

Сердечный малыш

Скромный и дружелюбный, Сердечный малыш предпочитает не привлекать внимание и стремится быть частью общества. Он разделяет общность и располагает к гостеприимной атмосфере.

Источник: shutterstock.com

Этот архетип подходит в том случае, если ваш продукт или услуга способствует чувству принадлежности, пропагандирует простые общечеловеческие ценности, такие как доброта, любовь, верность и честность, а также поднимает настроение. При выборе этого образа следует учитывать интересы аудитории и разделять ее ценностные установки.

Поклонник

Эмоциональный Поклонник наслаждается жизнью, стремясь к близости и красоте. Подойдет, если ваш продукт дарит радость, поддерживает притягательность и связан с изяществом и привлечением. При использовании этого образа необходимо активировать все чувственные ощущения – описывать аромат, вкус, физические ощущения. Создавать привлекательный образ.

Шутник

Веселый и оптимистичный, он стремится объединять людей и становится душой компании. Импульсивен и творчески одарен. Подойдет, если ваш товар направлен на развлечение целевой аудитории и помощь в хорошем времяпрепровождении.

Кроме того, нужно придумать неожиданное применение обычным вещам, а также продолжать шутить и сохранять хорошее настроение.

Родитель

Архетип Родитель представляет собой заботливую фигуру, способную защищать. Он стремится оберегать и дарить заботу, создавая ощущение безопасности. Этот архетип подойдет, если ваш бренд ассоциируется с безопасностью, заботой о людях, медициной, наставничеством или благотворительностью.

При использовании архетипа Родитель стоит акцентировать внимание на сервисе и поддержке, доброжелательно и тепло взаимодействовать с клиентами, отвечать на любые вопросы, даже самые малозначительные. Взаимодействие с аудиторией должно напоминать отношения в семье.

Автор

Этот архетип – вдохновляющий и страстный. Он стремится к инновациям и изменениям в устаревшем строе. Его особенностью является стремление к результатам. Подходит для бренда, который помогает людям проявить свою творческую сущность или почувствовать себя вдохновленным, позволяет ощутить свою уникальность.

При выборе архетипа Автор важно использовать необычные подходы, давать ЦА возможность настраивать продукт под себя. В коммуникациях нужно быть открытым, делиться новыми идеями.

Государь

Могущественный и успешный. Склонен к доминированию и влиянию. Помогает пользователям приобрести авторитет и чувство собственной уникальности. Этот архетип подходит для тех, кто желает почувствовать себя успешным и влиятельным благодаря бренду. Сфера этого архетипа связана с финансами и деловой активностью.

При выборе данной концепции следует направить внимание ЦА на ее потенциальные достижения, которые могут быть получены при использовании товара. В коммуникациях необходимо поддерживать формальный и уважительный тон общения. Важно создать образ неповторимости.

Примеры архетипов бренда

Представим подробные примеры определения архетипов бренда, используя вышеупомянутые модели.

Безобидный – Coca-Cola

Маркетинг Coca-Cola строится на простых, но значимых событиях и ценностях, таких как сезонные праздники или время, проведенное в кругу близких и друзей. Восторженные и удивленные взгляды ребенка всегда выступают как основа для иллюстрации этих моментов. Отметим, что этот подход прекрасно проявил себя в популярной рождественской кампании «Праздник к нам приходит».

Источник: shutterstock.com

Польза: люди склонны к признанию брендов, которые отождествляются с образом Невинный, что вызывает у них чувства радости и теплой ностальгии.

Минусы: иногда излишняя милость и наивность приводят к заурядности, особенно если не сочетаются с ассортиментом продукции компании.

Мудрец – TED Конференции

TED – сокращение от слов: технологии, развлечение, дизайн. Основная цель TED заключается в распространении идей ведущих мыслителей и инноваторов по всему миру среди широкой аудитории.

Корпоративные мероприятия компании охватывают широкий диапазон тем, включая изменение климата и виртуальное общение. В отличие от других, TED не настаивает на чрезмерной пропаганде, а служит площадкой для проведения конференций.

Благодаря этому подходу у слушателей возникают ощущения искренности и надежности, что делает компанию авторитетным источником информации, соответствующей желаемому стандарту нашего времени.

Преимущества данной модели проявляются в комбинации интеллекта, креативности и открытости новым идеям, не ограниченным стереотипами. Ценность Мудреца заключается в том, что мнения общественности постоянно меняются, и то, что сегодня считается приемлемым, завтра может оказаться устаревшим. Сохраняя актуальность через адаптацию и погружение в суть наук, Мудрец остается значимым и прогрессивным.

Искатель – REI

Архетип Искателя проявляется в деятельности компании REI, специализирующейся на продаже товаров для активного отдыха. Она воплощает радость открытий и удивительную красоту окружающей природы.

Если бренд, который специализируется на продаже трекинговой обуви и туристического снаряжения, не передает страсть к приключениям и риску, покупатели могут решить, что его интересует только заработок. Все компании, безусловно, стремятся к финансовой выгоде, но клиенты не хотят об этом думать: многие желают верить, что они получают нечто большее, выражая свои личные ценности и убеждения.

Плюсы: такие архетипы представляют собой первопроходцев, которые не удовлетворяются имеющимся, а стремятся к новым возможностям и вызовам. Они увлекают своих клиентов, внушают им лояльность своему бренду, так как постоянно воодушевляют и приковывают их внимание. Каждый ждет новых продуктов от этой компании и интересуется, что она предпримет в следующий раз.

Минусы: может показаться, что при стремлении к успеху фирма остается нестабильной и изменчивой. Данный образ вызывает заинтересованность, однако, когда все, что вы разрабатываете, ограничивается лишь уровнем горючей смеси, аудитории это быстро наскучит.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Мятежник – Harley-Davidson

Изготовитель мотоциклов Harley-Davidson относится к концепту Бунтаря. Представим себе облик байкера, управляющего мотоциклом Harley-Davidson, который с гордостью въезжает в город. Этот стереотип помог бренду стать по-настоящему узнаваемым во всем мире. Несмотря на скромную долю рынка по сравнению с корпорациями Honda и Yamaha, компания Harley-Davidson входит в четверку лидеров.

Благодаря четкой и последовательной стратегии своего бренда Harley-Davidson проявляет высокую эффективность в области маркетинга. Свежие показательные примеры в полной мере подтверждают этот факт.

Видеоконтент под названием «Объединенные, мы поедем!» привлек более 500 миллионов просмотров благодаря участию известного актера Джейсона Момоа.

Источник: shutterstock.com

Трейлер фильма «Дальняя дорога вверх», где Юэн Макгрегор и Чарли Бурмен отправляются в путешествие на мотоциклах от крайней точки Южной Африки до Лос-Анджелеса, набрал более 56 миллионов просмотров.

Привлекательность брендового архетипа Бунтарь основана на его дерзости и стремлении к свободе, что делает его одной из привлекательных стратегий. Даже огромные компании относятся с любовью к аутсайдерам, тем самым вызывая удивление.

Недостатки данной модели проявляются в ограниченных сферах применения из-за своей уникальной специфики.

Маг – Dyson

Фирма Dyson приумножила свою популярность, создав ультрамодные, захватывающие пылесосы, цены на которые впечатляют. Они научились позиционировать себя как Маги.

Репутация компании базируется на их способности находить инновационные подходы к решению повседневных задач, улучшая качество жизни своих заказчиков и позволяя нам затрачивать меньше времени на бытовые заботы, например, уборку. Далее организация расширила эту философию на другие товары, включая утюги и воздухоочистители.

Преимущества: Волшебник умело удивляет свою аудиторию, исследуя неизведанные грани. Он привлекает внимание к товарам, которые на первый взгляд кажутся обыденными. Многие поклонники бренда Dyson восхищаются его очарованием и живостью.

Недостатки: компании, принадлежащие к данному архетипу, могут поражать своей уникальностью. Но в неумелых руках они могут казаться холодными, отталкивающими и исполненными манипуляций.

Любовник – Hallmark

Это бренд создан с целью укрепления душевной близости между влюбленными, членами семьи и друзьями. Hallmark, специализирующийся на изготовлении открыток, стремится изменить жизнь своих клиентов и содействовать созданию атмосферы любви и душевного тепла с каждым обитателем нашей планеты.

Преимущества: привлечение внимания компаний к значимости семейных отношений и близости с родными. Ведь всем нам хочется чувствовать себя любимыми.

Недостатки: данный образ может оказаться излишне эмоциональным и не всегда соответствовать имиджу бренда. Например, банку будет сложно создать страстный и чувственный образ.

Главный герой – Nike

Маркетинг Nike базируется на историях знаменитостей и обычных покупателей, которые упорно работают и добиваются успеха, преодолевая препятствия. Философия компании проявляется через ее девизы: «Просто делай» и «Без границ».

Источник: shutterstock.com

Превосходства: основная цель архетипа заключается в преодолении испытаний, и это достигается каждым из нас. Мы всегда радуемся успехам бренда Nike, даже если он является крупнейшим производителем спортивной одежды во всем мире.

Недостатки: при чрезмерной увлеченности Герой может превратиться в нахального и слишком агрессивного злодея, поэтому многие поклонники кроссовок могут перейти к конкурирующим брендам – Adidas и Puma.

Весельчак – Old Spice

Реклама духов Old Spice выделяется смелым и юмористическим подходом, который редко встречается в индустрии парфюмерии. Свежесть и привлекательность этой кампании весьма ярко контрастируют с общим стереотипом претенциозности среди аналогичных рекламных материалов.

Преимущества данной стратегии подчеркиваются тем, что смешное содержание привлекает внимание и интерес аудитории, стимулируя ее активное участие и желание делиться контентом. Благодаря видео, ставшему отправной точкой для комедийной рекламы Old Spice, количество просмотров ролика на YouTube превысили отметку в 60 миллионов.

Славный малый – ASOS

ASOS продемонстрировал превосходство в создании дружелюбной и доверительной атмосферы для своих клиентов. Через активное использование социальных сетей, размещение забавных мемов и проявление внимания к своей аудитории ASOS сумел стать ближе к своим потребителям. Учитывая его статус мирового лидера в индустрии моды, это было непростое достижение.

Благодаря умению создать впечатление доброжелательности и близости, ASOS отличается изображением индустрии моды не враждебной, как это иногда показывается в кино, а дружелюбной и лояльной к покупателям. Это позволяет клиентам не бояться активно взаимодействовать с брендом, делиться своими впечатлениями и фотографиями, не испытывая страха перед осуждением.

При попытке принять обычный облик возникают сложности в становлении себя как инноватора, что является недостатком. В то время как в некоторых областях это может быть полезным, в сфере высоких технологий такой подход может быть фатальным.

Родитель – Volvo

Производитель автомобилей Volvo выделяется заботой о своей целевой аудитории, занимаясь созданием безопасных автомобилей из экологически чистых материалов. Причем интересно отметить, что компания начала это делать задолго до появления популярной «зеленой» повестки.

Преимуществом является приверженность клиентов компаниям, которые прилагают усилия для улучшения мира. Приобретая продукцию от таких производителей, мы чувствуем себя более вдохновленными.

Лидер – Mercedes-Benz

Mercedes-Benz олицетворяет архетип Правителя. Этот бренд ассоциируется с немецкой точностью и исключительным качеством. Он всегда стремится к совершенству, что отражено в его девизе «Лучшее или ничего».

Преимущества данного архетипа заключаются в его надежности и заслуженном доверии. Несмотря на высокую цену товаров, они оправдывают свою стоимость благодаря качеству продукции. В то же время недостатками могут оказаться отстраненность и безразличие бренда к покупателям, особенно в случае неидеальной продукции.

Создатель – Adobe

Adobe – предприятие, воплощающее архетип Создателя. Компания разрабатывает уникальную продукцию, долго сохраняющую актуальность. В своих маркетинговых стратегиях Adobe ориентируется на творческие индивидуумы и учитывает потребности потребителей.

Источник: shutterstock.com

Достоинства: творчество неизменно привлекает внимание своей оригинальностью и неиссякаемым потоком идей. Мы стремимся купить продукцию этого Творца и быть в курсе предстоящих новинок.

Негативные стороны: многие видеоблогеры на YouTube могут проявлять склонность к самовлюбленности и сосредоточенности на себе. Некоторые компании, следуя принципам Творца, рискуют попасть в эту ловушку.

Пошаговое выделение архетипа бренда

Идентификация архетипа бренда происходит шаг за шагом. Для успешного создания фирменного стиля необходимо определить архетип заранее. Например, компания понимает, что ее архетип –

Заботливый, который ассоциируется с уютом, округлыми формами и приятными цветами. Однако, если дизайн оформления будет содержать резкие углы и яркие кислотные оттенки, подсознательно может возникнуть диссонанс.

Брендинг похож на общение между людьми. Представьте, что ваш друг с улыбкой рассказывает печальную историю. Или кто-то говорит тихим голосом, но беспокойно барабанит пальцами по столу. В психологии такое явление называется «дабл байнд» и свидетельствует о несоответствии между словами и поведением. Несогласованность между двумя одновременно передаваемыми сообщениями отражает недостоверность информации.

Например, компания может выбрать архетип Героя, но испытывать сложности в полном следовании героическому поведению. Для усиления имиджа Героя можно сочетать с архетипами Любовника или Заботливого, что влияет на коммуникации и поведение компании, определяет тональность голоса.

В случае сомнений в выборе основного и дополнительных архетипов компании могут обратиться за помощью к профессионалам из брендинговых студий и агентств.

Для того чтобы определить архетип компании, необходимо пройти через следующие этапы.

Этап 1: превратить бренд в человека

Представьте себе, что ваш бренд обретает человеческую форму. Сформулируйте следующие аспекты:

• ваш бренд имеет мужской или женский облик, сколько лет ему;

• чем он увлекается, какую музыку предпочитает, каким брендам отдает предпочтение;

• сколько у него денег, как передвигается;

• какой у него характер;

• какие ценности и убеждения влияют на принимаемые им решения.

Приведем в пример двух игроков из сферы пошива одежды. Первая компания внедрила передовые технологии, создавая пальто и куртки с интегрированными обогревающими нитями. Ее целевая аудитория включает бизнесменов и работников офисов, предпочитающих деловой стиль в одежде.

С самого начала взаимодействия с основными лицами данных компаний были замечены черты архетипов Правителя и Хранителя. Эти черты находят свое отражение в визуальной концепции бренда: основной цвет – глубокий синий, сдержанные оттенки и строгие макеты.

В другом случае один из клиентов специализируется на создании домашней одежды для женщин. Здесь основным архетипом, который активно воспринимается с самого начала, является

Влюбленный: флирт, радость общения, игра и соблазнение. По этой причине основным цветом в корпоративном стиле компании является красный, а в макетах присутствуют игривые детали, кружева и прослеживаются современные модные тенденции в дизайне.

Источник: shutterstock.com

Через слова, идеи и стиль коммуникации мы общаемся с каждым архетипом на его собственном языке. Анализируем связанные с ними образы и чувства, возникающие при упоминании вашего бренда или продукции. Архетипы определяются различными убеждениями. Важно раскрывать глубинные ценности и стоящие за ними мотивы. Из этого познания получаем ключи к различным архетипам.

Например, стремление к доминированию, поиску новаторских решений и изменению реальности может указывать на архетип Бунтаря, чей главный амбициозный мотив – дестабилизировать и создать нечто абсолютно новое.

Если мы слышим утверждение о необходимости принятия взвешенного решения, тщательного обдумывания вопроса, после чего можно приступить к действиям и, возможно, придумать изящное и нестандартное решение, вероятно, здесь просматривается образ Мага.

Этап 2: провести анализ целевой аудитории

Важно понять, что думает покупатель при выборе продукции или услуги определенного бренда, а также с чем он их сопоставляет. Для некоторых потребителей принципиальна оперативность обслуживания, для других – возможность выбора, для третьих – ощущение защищенности. Чтобы архетип бренда точно сошелся, требуется полностью изучить потребности целевой аудитории.

Такие определения, как «мужчины и женщины в возрасте 25-30 лет со средним доходом», не отражают всю картину. Важно анализировать проблематику, стимулы, мыслительные процессы потенциальных клиентов. Этому может способствовать проведение дополнительных исследований, например, формирование фокус-группы, а также тест архетипа бренда.

Ответы клиентов раскроют предпочтительный архетип, что даст возможность выбрать оптимальный путь:

• если ведущий архетип соответствует архетипу аудитории, это создаст привлекательное взаимодействие;

• если ведущий архетип отличается, но комфортно воспринимается аудиторией, это также будет эффективным.

Открывая сеть кафе с шаурмой, Дима и Антон столкнулись с необходимостью определить, какой архетип доминирует среди их клиентов. Оптимальный вариант заключается в выборе ведущего архетипа, совпадающего с архетипом потребителей или воспринимаемого ими комфортно.

Например, их аудитория, преимущественно состоящая из студентов, склонна проявлять черты архетипа Ребенка, ожидающего быстрого и сытного обеда. В данном случае Дима и Антон могут выбрать либо архетип Ребенка, соответствующий потребностям клиентов, либо архетип Заботливого, создавая таким образом эффективное взаимодействие с аудиторией.

При выходе на рынок каждой компании критически важно понять предпочтения своей целевой аудитории, критерии принятия ею решений и выявить общий знаменатель – архетип. Этот процесс может потребовать проведения значительного количества интервью. Кроме того, необходимо определить, какой архетип наилучшим образом будет соответствовать потребностям ЦА и удовлетворять ее ожидания.

Этап 3: выбрать стиль и канал коммуникации с аудиторией

Архетип оказывает влияние на общение с клиентами. Например, компании-Маги и Мудрецы обучают свою аудиторию, Ребенок и Славный малый общаются с нею прямо и искренне, Шут развлекает, а Заботливый проявляется в роли опекуна.

Соблюдение типичного образа помогает делать общение с целевой аудиторией более конкретным, уникальным, легко узнаваемым, вызывая определенные эмоциональные отклики. У каждого образа имеется своя устоявшаяся модель поведения.

К примеру, Герою всегда нужен противник, препятствие, которое он успешно преодолевает. Если пекарня в социальных сетях или в блоге не только рассказывает о приготовлении выпечки, но также откровенно демонстрирует трудности, с которыми она столкнулась в процессе развития производства, и как они были преодолены, аудитория увидит эволюцию Героя, будет сопереживать ему и охотно приобретет продукцию пекарни.

Шаг 4: просмотреть, какие архетипы выбрали аналогичные организации

У компании есть две возможности: либо отличаться от конкурентов и выбирать что-то совершенно инновационное, либо оставаться в рамках выбранного архетипа.

Выбор зависит от решительности коллектива и самого бренда. При определении своего архетипа пекарня изучила деятельность конкурентов и их взаимодействие с ЦА. У некоторых компаний архетип проявлен, у других – неясен.

Основные ценности компании были определены как дух авантюризма, качество вкуса, открытость и искренний энтузиазм. Они не были придуманы, а выявлены в ходе наблюдений за командой и владельцами, позволив увидеть, что именно они считают важным. В результате было определено два основных архетипа – Творец и Искатель.

Создатель – инноватор, вдохновитель, экспериментатор, способный предпринимать риски, формировать ценные, уникальные, долговечные идеи, воплощать свое видение. В организации разрабатываются обучающие программы и меры поддержки для талантливых сотрудников.

Источник: shutterstock.com

Приходя в пекарню, человек становится частью команды, которая берет на себя задачу развития его потенциала. Например, специалистов по технологиям, готовых к постоянным экспериментам и обучению новому, привлекают особо.

Искатель ценит свободу, всегда в поиске нового, готов к риску, отличается от общепринятых стандартов и конкурентов – если делать круассаны, то только с оригинальными начинками.

В пекарнях также ценится свобода самовыражения: сотрудники вправе выражать себя через индивидуальный стиль, включая ношение пирсинга и больших сережек. Это все выделит пекарню среди других подобных.

Шаг 5: разработать брендовый стиль

Это включает логотип и стиль компании, которые отражают архетип бренда. Архетип влияет на дизайн продукта, упаковку, визуальный стиль и цветовую палитру. Например, Правителю соответствует серьезный стиль, а у Славного малого или Ребенка может быть игривый внешний вид.

Правильно выбранный архетип совместно с ценностями компании влияет на множество аспектов: внешний вид продукта, внутреннюю организацию бизнеса, подбор команды, коммуникацию с клиентами и принятие решений.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы об архетипах бренда

Какие аспекты необходимо учитывать при выборе архетипов бренда?

Важно сохранять позитивный настрой и соблюдать баланс. Например, существует вероятность, что Шут может проявить злобу в своих шутках, Бунтарь излишне провоцировать, Мудрец станет высокомерным знатоком, а Правитель проявит снобизм.

На что следует опираться при выборе архетипа бренда?

Как уже отмечалось ранее, выбор архетипа должен соответствовать основным ценностям бренда. Не стоит подстраиваться под образ, если его принципы не совпадают с вашей концепцией. Поддерживайте честность взаимодействия с вашей целевой аудиторией, так как именно она поможет вам завоевать доверие клиентов.

Какую ошибку совершают чаще всего?

Чаще всего допускают ошибку в передаче процесса разработки личного бренда без необходимого погружения и приобретения соответствующих знаний о том, как использовать брендбук.

Необходимо заметить, что просто основать компанию и создать интересный продукт недостаточно для успешного запуска бизнеса. Чтобы прочно укорениться на рынке, необходимо запомниться целевой аудитории и заслужить ее доверие, что потребует навыка общения с клиентами на их языке.

Существенно упрощают создание бренда архетипы. В данном материале представлены различные архетипы брендов, а также примеры их использования вместе с алгоритмом, который облегчит выбор подходящего образа и поможет приблизиться к целевой аудитории. Если вы находитесь на этапе запуска бизнеса или задумываетесь о ребрендинге, обдумайте, какой из доступных вариантов будет наилучшим для вас и вашей компании.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB