Бид-менеджер: задачи, виды, особенности работы

Бид-менеджер: задачи, виды, особенности работы

Определение и задачи бид-менеджера. Преимущества и недостатки бид-менеджеров. Отличие бид-менеджера от оптимизатора. Аудитория, которой будет полезен бид-менеджер. Обзор популярных бид-менеджеров. Наиболее востребованный функционал бид-менеджера. Настройка бид-менеджера в Директе и AdWords. Правила работы со ставками через бид-менеджер.
Время чтения: 17 минут. Нет времени читать?

Автоматизация процессов в любой деятельности чаще идет на пользу. Бид-менеджер — это инструмент, который позволит упростить и облегчить проведение контекстной рекламной кампании. С помощью этой программы не нужно будет мониторить цены вручную и менять их в зависимости от действий конкурентов.

От вас требуется только настройка параметров, по которым бид-менеджер будет изменять цены. Не нужно держать дополнительный персонал, а риск человеческого фактора значительно уменьшится. В нашей статье мы расскажем, как работает такая программа, каким она должна обладать функционалом, и разберем наиболее популярные бид-менеджеры на рынке.

Определение и задачи бид-менеджера

Бид-менеджер — это специальная программа, созданная для автоматического управления контекстной рекламой на поиске. Ее главная функция — корректировать ставки, указанные в объявлении.

Конкуренция среди веб-мастеров, использующих контекстную рекламу для привлечения новых клиентов по ключевым запросам, чрезвычайно высока. Все стремятся продать товар или услугу как можно большему количеству пользователей, но для этого сначала нужно показать рекламу представителю целевой аудитории и добиться от него перехода на продающую страницу. С этой целью создается кампания в одной из сетей контекстной рекламы — Яндекс.Директе или Google AdWords. Пошагово процесс выглядит так:

  • Регистрация в системе. Веб-мастер вводит данные в стандартные формы и подтверждает их номером телефона или email-адресом.

  • Создание рекламной кампании (РК). Для эффективного продвижения товаров или услуг необходимо правильно указать ключевые фразы, вводимые потенциальными покупателями в строку поиска. Для определения конкурентности того или иного запроса в системе действуют специальные сервисы.

  • Написание текстов объявлений для контекстной рекламы, по несколько для каждой поисковой фразы. Практика показывает, что различные формулировки дают разные результаты с точки зрения конверсии, поэтому при запуске кампании важно включить сразу несколько вариантов, чтобы впоследствии отсеять малоэффективные объявления. Это позволит продуктивнее расходовать рекламный бюджет.

  • Назначение цены за переход по объявлению. На формирование этого показателя влияет позиция, на которой будет транслироваться рекламный блок. Система выдает рекомендуемую конкурентную цену по каждой поисковой фразе.

  • Пополнение счета через электронные системы приема платежей или при помощи банковской карты.

  • Запуск рекламной кампании. После завершения настроек объявления проходят модерацию в системе и начинают демонстрироваться пользователям, интересовавшимся продвигаемыми товарами и услугами.

На первый взгляд, все просто, но многие начинающие рекламодатели сталкиваются с тем, что действовали вроде бы правильно, но ожидаемого результата не получили. В итоге рекламный бюджет потрачен, а клиентов не прибавилось.

Дело в том, что решение задач по настройке, созданию и ведению кампаний в сетях контекстной рекламы требует от веб-мастера знания многих нюансов. Следовательно, придется либо с головой погрузиться в изучение тонкостей этой рекламной отрасли, либо доверить проведение кампании профессионалам.

При установлении цены за клик действуют правила аукциона: рекламодатели, продвигающие свой продукт по аналогичным запросам, конкурируют между собой. Это весьма динамичный рынок, на котором действуют множество факторов, влияющих на цену. Человек просто физически не может отследить процесс изменения стоимости и тем более не в состоянии своевременно вносить коррективы в ценовую политику. Справиться этой задачей под силу только бид-менеджерам, или биддерам.

Определение и задачи бид-менеджера

Преимущества и недостатки бид-менеджеров

Использование биддеров значительно расширяет возможности веб-мастера и упрощает управление рекламной кампанией, а именно:

  • нет необходимости вручную выполнять рутинные действия — проверка состояния аукциона и корректировка ставок осуществляются в автоматическом режиме;

  • рекламодатель экономит на ставках благодаря моментальному реагированию на смену ставок и исключению переплаты при выходе конкурента с аукциона. Кроме того, в процессе разогрева бид-менеджер повышает ставку по минимуму, а вручную добиться такого эффекта крайне сложно;

  • благодаря биддеру объявления удерживаются на выгодных позициях, что позволяет получать хороший трафик на сайт;

  • установление предела цены происходит не в рекламном кабинете, а в самой программе, благодаря чему максимальная ставка скрыта;

  • эффективность кампании выше за счет управления ставками по конверсии, CPC, CPO/CPA и другим показателям, а значит, растет количество лидов без увеличения бюджета;

  • у веб-мастера есть возможность применять нестандартные стратегии, используя готовые решения биддеров или создавая собственные варианты. Например, стратегия «Показы в блоке по минимальной цене» отключена в Яндекс.Директе, но сохранена в бид-менеджерах.

В функционал большинства биддеров заложено не только управление ставками — они активно применяются для автоматизации других аспектов осуществления кампаний в области контекстной рекламы.

Недостатки использования бид-менеджеров в основном связаны с особенностями рекламных систем. Среди наиболее распространенных минусов отметим следующие:

  • Высокая вероятность проиграть в аукционе, несмотря на автоматическое обновление ставок. Объясняется этот риск длительным периодом применения ставок в Яндекс.Директе — от 5 до 35 минут. За это время актуальность ставок утрачивается.

  • Отсутствие уточнений. Биддер руководствуется ценой, указанной в интерфейсе, то есть для ключевой фразы без уточнений. Если запрос пользователя отличается, может потребоваться другая ставка. Из-за этой особенности бид-менеджеры показывают более высокую эффективность для низкочастотных запросов.

  • Усредненная цена. При ведении кампании одновременно в нескольких регионах существует риск переплаты или недостаточности ставки из-за разницы цен в отдельных городах.

Другие недостатки применения биддеров могут объясняться неправильно заданными настройками инструмента автоматизации. Методом проб и ошибок можно добиться оптимального варианта сервиса для достижения целей рекламной кампании.

Преимущества и недостатки бид-менеджеров

Отличие бид-менеджера от оптимизатора

Оптимизатор представляет собой автоматизированную систему, созданную для управления ставками на основе анализа цепочки конверсий и выявленного количества и стоимости целевых действий.

С помощью оптимизатора рекламную кампанию привязывают к счетчику (Яндекс.Метрика или Google Analytics) или аккаунту в Яндекс.Директе или Google AdWords, при этом необходимости в проведении аналитических действий человеком нет — машина сама принимает решения, как лучше управлять контекстной рекламой.

Многие полагают, что полностью доверять ведение кампании искусственному интеллекту — плохая идея, ведь ни одна программа не способна учитывать множество нюансов и вносить коррективы в зависимости от изменения текущей ситуации на рынке — человек сделает это лучше. С этим можно согласиться, если речь идет о сертифицированном специалисте из маркетингового агентства, который неоднократно имел дело с аналогичными по тематике проектами, владеет актуальными инструментами и сервисами «Яндекса» и Google, участвует в профессиональных конференциях и семинарах. Если обращение к специалисту такого уровня не по карману, оптимизатор является оптимальным решением, позволяющим эффективно проводить рекламную кампанию.

Функционал бид-менеджера гораздо меньше: он всего лишь удерживает ключевые запросы на заданной веб-мастером позиции в поисковой выдаче. Всю остальную работу в области контекстной рекламы, в том числе определение оптимальной позиции для каждого слова, выполняет человек, который профессионально разбирается в тонкостях интернет-маркетинга.

Отличие оптимизатора от биддера заключается в том, что программа сама решает, на какой позиции необходимо удерживать ключевой запрос в зависимости от поставленной цели. Это значит, что использование оптимизатора позволяет успешно справляться с контекстной рекламой даже людям, далеким от знаний тонкостей интернет-маркетинга.

Аудитория, которой будет полезен бид-менеджер

Преимущества биддера оценят в первую очередь специалисты, хорошо представляющие, по каким ключам самая низкая конверсия и с какими словами в запросе объявление не надо показывать пользователю (минус-слова).

На первом этапе запуска рекламной кампании использование бид-менеджера может привести к нарушению закона Парето, когда 80 % совершаемых действий дают всего 20 % итогового результата. Внедрять биддер целесообразно на стадии активного функционирования кампании при наличии стабильных результатов, когда собрано достаточно информации для аналитики. На основе изучения собранных данных сервис поможет повысить показатель качества объявлений и поднять CTR.

Полезен биддер и компаниям, продвигающим свой продукт в разных странах. В идеале для каждого региона создается отдельный сайт с учетом территориальных особенностей, однако этот способ повышения конверсии затратен и поэтому подходит не всем. Компромиссным вариантом можно считать создание двух ресурсов — для Москвы и для остальных областей, благодаря чему добиваются снижения оборотов региональных аукционов.

Отличие бид-менеджера от оптимизатора

Рекламодателям, у которых стандартная ставка на все ключевики и очень маленький бюджет, биддер не подходит. Стратегия «Средняя цена за клик» в этом случае более уместна.

Обзор популярных бид-менеджеров

  1. AORI

    Программа подробно объясняет каждый шаг настройки кампании, поэтому разобраться в ней не составит труда. Платить придется только за клики, услуги сервиса для рекламодателя ничего не стоят.

    Хорошо подходит для предпринимателей, которые вынуждены сами заниматься интернет-маркетингом, поскольку не требует много времени для настроек рекламной кампании и одновременного размещения объявлений на нескольких платформах. Для этого надо воспользоваться функцией «Агрегированная рекламная кампания».

    Кроме этого, в AORI есть:

    • Бид-менеджер для управления ставками. Для его настройки устанавливается разрешенный шаг повышения и верхний предел ставки. Система удерживает позицию по ключевому слову в заданных параметрах.

    • Синхронизация с Метрикой и Analytics. AORI использует обозначенные там цели для оптимизации работы с контекстной рекламой.

    • Сервис подбора ключевых слов Яндекс.Вордстат и Google представлены в едином окне.

    • Балансировщик бюджета. Предлагает варианты распределения рекламного бюджета между различными площадками при наличии достаточного количества сведений. Сначала AORI выделяет равные доли бюджета на все платформы, а спустя три дня на основе собранной статистики определяет приоритетную, показатели которой лучше остальных.

    • Функция «Массовые операции» позволяет произвести необходимые замены во всех кампаниях сразу.

    «Отдел контроля качества: функции, задачи, правила организации» Подробнее

    Более того, в AORI встроено собственное рекламное агентство, которому можно поручить все работы по настройке контекста.

  2. eLama

    При помощи этого бид-менеджера, помимо автоматизации работы с объявлениями, решаются и другие вопросы:

    • упрощается документооборот (для бухгалтерии представлен один пакет закрывающих документов);

    • проводится обучение рекламодателей (бесплатные вебинары по контексту, таргету и веб-аналитике);

    • осуществляется профессиональная поддержка: вопросы по контекстной рекламе можно задать специалистам eLama и рассчитывать на быстрый и подробный ответ.

    Отличие eLama от аналогичных сервисов заключается в прямом доступе в рекламные системы, поскольку для работы используются партнерские аккаунты этого биддера. К услугам рекламодателя — любые сервисы автоматизации, способные взаимодействовать с внешними аккаунтами, Директ Коммандером, Google Ads Editor.

    В систему входят:

    • Бид-менеджер для Яндекс.Директа (обновление происходит раз в 20 минут) и Google Ads (раз в час) — корректирует ставки в зависимости от объема трафика.

    • Агрегированная статистика по всем рекламным системам.

    • Рекомендатор для Яндекс.Директа, Google Ads и Facebook Ads — благодаря этому инструменту в кампании выявляются распространенные ошибки, а рекламодатель получает рекомендации, какие коррективы необходимо внести в конкретные объявления, чтобы улучшить эффективность их показов.

    • Импорт лидов из Lead Ads «ВКонтакте» и Facebook, их накопление в личном кабинете eLama и последующая отправка уведомлений на почту.

    • Telegram-бот для Facebook Ads, предназначенный для получения отчетов по рекламе и передачи заявок, поступающих через Lead Ads.

    eLama не берет денег с новых пользователей за настройку первой рекламной кампании. На тендерной площадке можно подобрать агентство, которое будет заниматься вашим интернет-маркетингом.

    Чтобы не платить за использование сервиса, достаточно выполнить два условия:

    • остановиться на тарифе Basic и получать поддержку по email, биддер для двух кампаний и три рекомендации на каждую из них;

    • на тарифе Optimal тратить на рекламу от 7 500 рублей в месяц без ограничений по набору доступных функций. При несоблюдении этого условия придется заплатить от 499 рублей в месяц.

  3. Click.ru

    Click.ru представляет собой совокупность инструментов для размещений контекстной и таргетированной рекламы.

    Система предусматривает возможность распределения доступов по разным сотрудникам, чтобы один специалист не мог видеть клиентов другого менеджера.

    Click.ru организует опосредованное взаимодействие с рекламными системами, выступая в роли агента, что значительно упрощает процесс. Рекламодатель получает прямой доступ в Директ и Ads, а также в myTarget и «ВКонтакте», когда речь идет о таргетированной рекламе. Текущие рекламные кампании можно подключить, не перенося данные на другие аккаунты.

    Кроме того, в системе реализованы следующие функции:

    • Корректировка медиаплана с учетом имеющегося бюджета. Автоматическое перераспределение средств актуально для случаев, когда клиент урезает бюджет уже после одобрения медиаплана.

    • Оптимизация запущенных кампаний за счет анализа данных счетчиков и рекламных кабинетов и предоставления рекомендаций, какие слова необходимо заминусовать, а какие запросы — добавить для повышения эффективности объявлений. Система сравнивает ваш набор ключевых слов с фразами, используемыми конкурентами, и предлагает добавить недостающие.

    • ru является партнером Google Ads и «ВКонтакте» и поэтому пользуется привилегиями при работе с ними.

    Реферальная программа предусматривает вознаграждение в размере 8 % от платежей рефералов.

  4. Origami

    Разработчики этой платформы сделали упор на расширение возможностей аналитики данных при автоматизации контекстной рекламы.

    Пользователям доступна настройка оповещений о происходящем в аккаунте по нескольким параметрам. Например, если установить ограничение «стоимость клика Х рублей», система предупредит о попытке «Яндекса» самовольно повысить ставку. Получив такое оповещение, вы сможете при необходимости остановить кампанию или принять такое условие. Кроме того, вы сможете отслеживать битые ссылки, UTM-метки и другие подобные ошибки.

    В составе Origami четыре модуля с разным набором функций. Бесплатный вариант включает мастера создания РК, редактора кампаний, UTM-разметчик, аналитику и бид-менеджера при условии бюджета не менее 20 тыс. рублей. При работе на аккаунтах Origami без оплаты доступен весь функционал сервиса.

  5. K50

    Эта платформа разрешает подключить к системе любую CRM на индивидуальных условиях, что благотворно отразится на эффективности контекстной рекламы.

    Можно выбрать один из пяти сервисов:

    • К50:Генератор позволяет создавать РК на основе фидов и поддерживать их актуальность путем внесения необходимых корректив.

    • К50:Оптимизатор предоставляет широкие возможности по управлению рекламой и ставками и включает три модуля: статистику, правила, стратегию.

    • К50:BI собирает данные для статистики и формирует отчетность. Помимо Яндекс.Метрики и Google Analytics разрешает подключение к сервисам OWOX, Adjust, Google Spreadsheets и AppsFlyer.

    • К50:Статистика представляет совокупность множества фильтров для работы с данными. Например, позволяет определить, какие фразы требуют больших расходов, но не дают конверсии, и отключить их прямо из статистики.

    • К50:Правила автоматизирует повторяющиеся действия в аккаунте. Пока доступны для Яндекс.Директа и Google Ads, но вскоре будет реализована и работа с соцсетями.

    Сервисы подключаются вместе или по отдельности, в зависимости от того, какие функции требуются рекламодателю. Есть возможность использовать только статистику, или статистику и правила, или статистику, правила и стратегию.

    Став партнером этого бид-менеджера, вы можете рассчитывать на приоритетный доступ к новым технологиям, сертификаты и поддержку с точки зрения кастомных настроек. Предусмотрено вознаграждение за привлечение новых пользователей в размере 15 % платежей рефералов — ИП и юрлиц, если сумма их совместных платежей превышает 5 тыс. рублей в месяц.

  6. Marilyn

    Платформа рассчитана на крупных рекламодателей и рекламные агентства, поскольку предоставляет возможность видеть данные по 17 площадкам в одном окне. Кроме того, Marilyn позволяет собирать и анализировать полную статистику по социальным сетям.

    Пакет инструментов продается целиком, поэтому сервис не подходит для рекламодателей, частично уже автоматизировавших работу с контекстной рекламой.

    «Имидж компании: разработка, формирование, улучшение» Подробнее

    Marilyn, помимо стандартных закрывающих документов и автоматической UTM-разметки, включает следующие функции:

    • Автоматическая выгрузка отчета. Он поступает на почту по заданному расписанию и может содержать до 80 метрик.

    • Оптимизация ставок. Предусмотрено взаимодействие с Яндекс.Директом, Google Рекламой, Яндекс.Маркетом, «ВКонтакте», Facebook и myTarget. Стратегия управления может быть отрегулирована по пятидесяти различным параметрам. Доступен биддинг по всем возможным KPI (постклик, данные из CRM и т. д.).

    • Неэффективные площадки в РСЯ и КМС благодаря соответствующей настройке будут ежедневно включаться в особый список. Дальнейший показ рекламы на них прекращается автоматически.

    • Балансировка дневных бюджетов. Система по заданным KPI отслеживает уровень эффективности каналов и перераспределяет бюджет для достижения лучших результатов.

    • Сегменты. В Marilyn реализована технология по работе с массовой аудиторией. Например, выбор нескольких заданий в режиме «Полигон» происходит автоматически. Есть возможность настроить показ объявлений только тем пользователям, которые видели аналогичный баннер на улице. ID билборда загружается в систему, и в сегмент аудитории попадают все, кто проезжал мимо места его расположения. Функция применима и к контексту, и к соцсетям.

    Marilyn разработана с учетом потребностей рекламодателей, одновременно ведущих большое количество кампаний. Этот бид-менеджер помогает учитывать массу нюансов и избегать досадных оплошностей типа забытой UTM-метки.

Наиболее востребованный функционал бид-менеджера

  1. Номинальная ставка (BID)

    Самая простая ставка, которую вы устанавливаете для рекламной кампании и направляете в Яндекс.Директ. Система сравнивает ее с рекомендованным значением по каждой позиции.

    Объявление остается на том же месте, если номинальная ставка превышает рекомендованную. Когда некоторые позиции освободятся, ЯД продвинет объявление на самую высокую из них.

  2. Списываемая цена клика (CPC)

    Функция, позволяющая настраивать ставки на основе рекомендованной величины и прогнозируемой списываемой цены клика по каждой позиции.

    От вас требуется указать предельную цену клика по CPC, и бид-менеджер автоматически подберет наивысшую позицию, для которой списывая цена клика не превышает указанную вами, и определит рекомендованную ставку для этой позиции.

  3. Удержание позиции

    Рекламодатель указывает максимальную ставку и две стратегии — основную и дополнительную. Сначала применяется основная стратегия. Если она не проходит по максимальной ставке, задействуется дополнительная.

    В случае неудачи при использовании дополнительной стратегии система устанавливает номинальную ставку, равную максимальной.

    Расширенная версия этой функции представляет собой также применение двух стратегий, но с назначением максимальной ставки для каждой по отдельности. Кроме того, предусмотрена работа каждой стратегии по рекомендованной ставке и по списываемой цене клика.

    У рекламодателя есть возможность определить, будет система срабатывать на ограничение по BID или CPC. В случае с рекомендованной ставкой работа системы аналогична старой версии удержания позиции, но при отсутствии дополнительной стратегии или ее неудачном применении выставляется другая ставка.

    Если выбрано ограничение по CPC, бид-менеджер сравнивает его с прогнозом от Яндекс.Директа. При показателе выше предсказанного ЯД на размер ставки влияет выбранная стратегия. Если значение ниже, в дело вступает допстратегия. Дальнейшие действия аналогичны предыдущим.

  4. Удержание позиции с условием

    Для каждой стратегии задается одно или несколько условий, необходимых для их работы, а также разница между BID и/или CPC. Не срабатывает ни одно из указанных условий — ставьте номинальную ставку.

  5. Номинальная ставка в Ads

    Для начала необходимо через службу поддержки бид-менеджера привязать аккаунт в Google Ads. Затем в разделе «Сквозная аналитика», «Кампании для Google Ads» напротив нужной рекламной кампании нажимается значок редактирования (карандаш), в открывшемся окне задается размер ставки.

  6. Массовое изменение ставок

    Функция действует по отношению к Директу и Google Ads и позволяет массово вносить коррективы в стратегии и ставки через интерфейс.

    Есть два варианта осуществления этого биддинга. Первый: если предусмотрено функционалом сервиса, можно сделать это через его сайт (например, в «Алитикс»). Нужные строки выделяются и редактируются в разделе «Изменить». Если строк, требующих внесения изменений, много и они не помещаются в одном окне, используйте для выделения кнопку «Итого».

    Второй вариант предполагает использование Excel. По предоставленному образцу формируется соответствующий файл, который направляется в службу поддержки платформы.

  7. Автоматические правила

    Функция предназначена для изменения величины ставки без вмешательства рекламодателя, в автоматическом режиме. Работает в Яндекс.Директе и Google Ads. Правила могут создаваться для редактирования одного или всех показателей одновременно.

    Это хорошая возможность настроить автоматическое реагирование на изменение условий и выполнение ранее запланированных действий.

  8. Работа с созданными правилами

    Их можно активировать, удалять, копировать, редактировать, экспортировать, а также запускать вручную. Чтобы было проще найти правило, присваивайте ему понятное название.

  9. Сборка правил в группы

    Для удобства управления созданные правила объединяются в группы, по отношению к которым тоже можно применять такие действия, как изменение, удаление, сортировка и разгруппировка.

  10. Работа со спецтегом

    Используйте значение тега <altag> в «Условиях» или «Действиях» правил, в случае «Генерации товарных объявлений». Этот тег загружается в XML-файле. Функция доступна для Яндекс.Директа и Google Ads. Для указания тега используется числовое значение.

  11. Управление ставками на основе прогноза погоды

    Для запуска этой функции указываются города, соответствующие компаниям, для которых важны погодные показатели. Бид-менеджер будет ежедневно обновлять прогноз на предстоящие сутки или несколько следующих дней.

    Правило управления ставками, объявлениями и ключевыми фразами можно настраивать по нескольким параметрам: температуре, осадкам, их виду и количеству.

  12. Управление ставками на основе данных Copmetero

    Сравните стоимость вашего продукта с предложениями конкурентов и установите статус цены:

    • Самая низкая — вы продаете дешевле, чем у всех конкурентов.

    • Ниже среднего — ваш продукт дешевле, чем у некоторых конкурентов.

    • Средняя — цена аналогична предложениям конкурентов.

    • Выше среднего — продаете дороже, чем основная масса конкурентов.

    • Самая высокая — ценник выше, чем у всех конкурентов.

    • Нет данных — сведения о цене отсутствуют.

    На основе данных Copmetero осуществляется настройка правил. Так, для цены ниже, чем у конкурентов, задается повышение ставки на 10 %.

Настройка бид-менеджера в Директе и AdWords

  1. Google Ads

    Предлагаем ознакомиться с пошаговой инструкцией подключения Google Ads на примере eLama — одного из наиболее популярных биддеров. В первую очередь в персональном кабинете eLama выбираем нужную кампанию.

    Далее определяемся с шаблоном и указываем минимальную ставку. При желании можно обозначить и максимальный предел, выше которого платить за клик вы не намерены.

    Массовое управление доступно после выбора нескольких кампаний. Затем нажимаем «Инструменты» и «Настроить бид-менеджер». После обозначения минимальной и максимальной ставки активируем кнопку «Включить». Биддер начинает выполнять свои функции по автоматической корректировке ставок.

  2. Яндекс.Директ

    В кабинете заходим на страницу «Бюджет и аккаунты», где:

    • Выбираем рекламную кампанию, для которой биддер будет отслеживать ставки.

    • Нажимаем кнопку «Биддер».

    • В окне настройки выбираем тип выбранной рекламной кампании: «Поиск», «Сети» или «Поиск + сети».

    • Выставляем переключатель в положение «ВКЛ».

    • Указываем желаемый охват (объем трафика). Ориентируясь на этот показатель, бид-менеджер определяет оптимальную ставку для каждой ключевой фразы, не превышая значение, указанное в последнем поле. Другими словами, для каждой фразы будет указана ставка, при которой мы сможем получить желаемый объем трафика.

    • Устанавливаем надбавку к ставке (в процентах), то есть ту величину, на которую мы будем повышать ставку, чтобы сохранять максимальный охват в динамике аукциона и обходить конкурентов в борьбе за целевую аудиторию.

    • Указываем максимальную ставку — верхний предел цены за один клик, выше которого бид-менеджер не сможет подниматься. Не забываем, что Яндекс.Директ сам определяет прогнозируемую ставку для указанного объема трафика и списываемую цену клика. Биддер устанавливает значение ставки в рамках выбранного вами охвата, не превышающее заданного значения.

    • Нажимаем «Сохранить настройки». Бид-менеджер автоматически каждые 30 минут будет устанавливать ставки в выбранной рекламной кампании.

    При добавлении новых ключевых фраз ставка будет выставлена и для них.

    Имейте в виду, что «Яндекс» не применяет новую ставку в ту же секунду, на это может уходить до 30 минут, в течение которых клики оплачиваются по предыдущей цене. Запустив биддер, не забываем включить саму рекламную кампанию.

    Если тип кампании определен как «Поиск + сети», а в настройках указано раздельное управление ставками в сетях и на поиске, необходимо задать параметры работы биддера отдельно для сетей и для поиска.

Правила работы со ставками через бид-менеджер

С апреля 2018 года в поисковой рекламе Яндекс.Директа действует новый принцип закупки трафика. Если раньше торги шли за позиции, то теперь — за объем трафика. Принцип ценообразования при этом не изменился. В поисковой рекламе внутри блоков действует VCG-аукцион (Викри — Кларка — Гровса). Доплата осуществляется только за дополнительный трафик, который рекламодатели получают после размещения объявлений на более высоких позициях.

Обзор популярных бид-менеджеров

Наиболее распространенный вариант рекламной выдачи — это 3-4 объявления под строкой поиска и 4 объявления внизу, под результатами органики.

Рассмотрим работу VCG-аукциона на примере. Предположим, на три места в верхнем блоке претендуют четыре рекламодателя, указавшие ставки 10, 7, 5, 2 рубля. Для простоты расчетов договоримся, что CTR и коэффициенты качества объявлений одинаковы. Следовательно, желанные позиции достанутся рекламодателям со ставками 10, 7 и 5 рублей.

В этих условиях первому рекламодателю 75 % трафика обойдутся по той же цене, что второму и третьему, т. е. по 2 рубля, 10 % кликов он получит по одной цене со вторым рекламодателем — по 5 рублей. И только за те дополнительные 15 % трафика, который полагается ему как победителю аукциона, он заплатит 7 рублей за переход. В отчетах рекламодатель видит усредненную стоимость клика:

CPC = (2р x 75 + 5р x 10 + 7р x 15) / 100 = 3,05 руб.

Это значит, что при ставке в 10 рублей первый рекламодатель фактически платит за клики 3 рубля 5 копеек. Как правило, в VCG-аукционе списываемая цена клика почти всегда меньше ставки.

Если все рекламодатели поднимут ставки (до 15, 12, 10 и 7 рублей), то и цена клика будет намного выше:

CPC = (7р x 75 + 10р x 10 + 12р x 15) / 100 = 8,05 руб.

Это называется разогревом аукциона.

Для использования в поисковых кампаниях рекомендуется рассчитывать искренние ставки — максимальные ставки, соответствующие пределу рентабельности. Для их определения можно воспользоваться встроенным калькулятором eLama. Разберемся, как на цену клика влияет применение искренней ставки.

Пример 1. Неразогретый аукцион

Допустим, что все CTR рекламодателей равны 10 %. Для распределения позиций в выдаче важен показатель CPM: на более выгодное место система поставит объявление рекламодателя, который принесет больше дохода с 1000 показов.

Предположим, что каждый участник аукциона решил указать в Яндекс.Директе предварительно рассчитанную им искреннюю ставку, причем у всех претендентов она превышает текущую на 100 рублей.

Объявления останутся на тех же позициях, однако бюджеты увеличатся на 85 %, и это еще не предел, бывает и больший прирост. Следовательно, завышение ставок при неразогретом аукционе приводит к его быстрому разогреву.

Пример 2. Разогретый аукцион

Более распространена ситуация, обусловленная высоким уровнем конкуренции в разных тематиках.

Допустим, рекламодатель определил, что для него выгодна цена клика CPC Max = 95 рублей. Ему нужно максимальное количество трафика, но выше этого предела он платить не хочет. При ручном управлении ставками в Яндекс.Директе он указывает в интерфейсе системы 95 рублей как фактическую ставку.

Правила работы со ставками через бид-менеджер

Для данного аукциона прогноз трафика равен 90 при фактической ставке 95 руб. Обратим внимание на списываемую цену клика: для максимального объема 111 она составит 87,5 руб., что, несомненно, меньше, чем 95 руб. То есть при готовности рекламодателя платить по 95 руб. за клик и получать при этом максимум трафика, указывая фактическую ставку в этом размере, он недополучает целевой трафик. На деле стоимость клика составит около 50 рублей.

В условиях разогретого аукциона эффективно управление ставками от рассчитанной цены клика, выгодной для рекламодателя. При этом ориентиром должен служить не прогноз ставки в аукционе, а списываемая цена. Добиться оптимального результата помогут внешние средства автоматизации. Для контекстной рекламы используются бид-менеджеры, которые проверяют колебания аукциона по каждой ключевой фразе и автоматически вносят коррективы в ставки, не выходя за обозначенные рекламодателем пределы. Посмотрим, как это происходит в eLama.

В этом биддере можно выбрать алгоритм расчета ставок «Максимальный трафик» по списываемой цене.

Укажем размер списываемой цены 95 руб. Бид-менеджер сравнивает предел цены одного клика с показателем в столбце «Списываемая цена» в Яндекс.Директе, который, как мы помним, равен 87,50 руб. Исходя из полученных данных алгоритм определяет достаточную ставку, по которой рекламодатель сможет получить соответствующий объем трафика.

Другими словами, с помощью бид-менеджера в таком же аукционе можно рассчитывать на максимум трафика — 111. Последующие проверки аукциона eLama проводит каждые 20 минут, при необходимости изменяя ставки и тем самым экономя бюджет рекламодателя.

Обратите внимание, что прогноз ставки может быть значительно выше списываемой цены. В интерфейсе Директа представлены данные, по которым можно наблюдать скачок ставки между объемами трафика 100 и 111. По API у нас около 33 отсечек объемов трафика, на основе которых осуществляется управление ставками против 5 в интерфейсе Директа.

Было проведено исследование на материале 50 рекламных кампаний и 20 тыс. ключевых фраз, которое показало, что более чем для половины фраз максимальный прирост ставки встречается при переходе от объема трафика 110 к 111 и составляет 3062 %. Отмечались случаи значительных скачков ставок и на других отсеках трафика, при том что реальный прирост списываемой цены гораздо меньше. Такое положение дел обусловлено особенностями VCG-аукциона, но его данные справедливы только при условии полного совпадения ключевой фразы и поискового запроса. Из этого следует, что по некоторым вложенным поисковым запросам цена клика серьезно превысит значения, переданные по API.

Чтобы добиться безопасного управления ставками по списываемой цене, целесообразно ограничить максимальную фактическую ставку, которую может устанавливать бид-менеджер.


Статья опубликована:

Генератор Продаж

Категории