Бизнес-кейс: как создать и применять

О чем речь? Бизнес-кейс — подробное описание решения проблемы, которое осуществила компания. Его используют в качестве нативной рекламы с целью показать сильные стороны, умение адаптироваться и креативно помогать своим клиентам.

На что обратить внимание? Бизнес-кейс должен быть емким, конкретным, содержать расчеты и метрики, оформленные в понятную инфографику. Если он создан правильно, историю публикуют на корпоративном сайте и в соцсетях, отправляют в рассылках клиентам или публикуют в профильных СМИ.

Понятие бизнес-кейса

Кейсы содержат подробное описание решения бизнес-задач, начиная от основной проблемы и заканчивая детальным описанием каждого шага на пути ее решения. Бизнес-кейсы, как правило, содержат анализ ситуации, используемые методики, итоги и выводы.

Источник: shutterstock.com

Сферы, где могут быть использованы бизнес-кейсы:

• бизнес;

• образование;

• юриспруденция.

Бизнес-кейсы выполняют следующие функции:

• Аналитическая — позволяет дать оценку сложным случаям и проанализировать разные подходы к поиску решения.

• Образовательная — для обучения используются реальные ситуации.

• Маркетинговая — показывает партнерам и потенциальным клиентам компании ее способность находить решение в сложных ситуациях.

Каждый кейс является историей успеха, не только демонстрирующей, как компания справилась с определенными сложностями, но и указывающей на ключевые факторы эффективности проекта. Партнеры и клиенты благодаря таким историям видят практическую пользу и методы, которые они могут использовать в своей работе.

В таких разработках делается акцент на умении предприятий приспосабливаться к переменам, применять новые технологии и улучшать процессы. Они в деталях показывают, каким образом клиенту компании удалось расширить рынок, стать более эффективным или внедрить цифровые технологии.

Бизнес-кейсы привлекают реальными историями успеха, а не рекламными трюками. Они, например, показывают, как клиенту удалось запустить дело и повысить производительность. Благодаря таким схемам другие бизнесмены соглашаются на сотрудничество, поскольку они видят решения, которые могут принести успех.

Виды бизнес-кейсов

Рассмотрим самые распространенные варианты бизнес-кейсов компаний:

• Стратегический. Этот кейс призван аргументировать изменения и продемонстрировать, как они могут сочетаться с направлением работы компании. Для этого вам нужно задачи и проблемы своей организации скоординировать с поставленными целями бизнеса.

  Чтобы стратегический кейс выглядел наиболее сильно, в нем нужно указать цель, к которой вы стремитесь. Детально распланируйте работу и одновременно перечислите риски и сильные стороны всей операции. Поясните, как конкретный процесс окажет положительное влияние на ваше дело при позитивном раскладе.

• Экономический. Данный стратегический документ должен продемонстрировать, какая идея для бизнеса будет наиболее ценной, отразив в том числе экологические и социальные последствия. Необходимо показать, каким образом происходит контакт с общественностью (производство товаров или создание структуры).

• Коммерческий. Это логичное следствие экономического кейса. При создании плана покажите, что вы имеете возможности для обеспечения поставок, обоснуйте экономическую эффективность процессов.

  Чтобы коммерческий кейс был результативным, нужно спланировать объем необходимых ресурсов и учесть различные непредвиденные обстоятельства, которые могут появиться в процессе реализации.

• Финансовый. Любая стратегия в сфере управления проектами имеет цель проанализировать и оценить финансовую сторону рассматриваемой разработки. Документ должен отражать экономические аспекты. По этой причине финансовый кейс имеет ключевое значение в исследовании предприятия.

• Управленческий. Это заключительный бизнес-кейс, который направлен на предоставление заинтересованным лицам четких планов по доставке, наблюдению и анализу самого преференциального варианта.

Кто составляет бизнес-кейс

Составление бизнес-кейса — задача целого коллектива, куда входит менеджер проекта, бизнес-аналитик, иногда финансовый аналитик (если он располагает информацией по доходам, расходам и прогнозам), технический специалист (если необходима оценка технических параметров итогов проекта или примерное техническое задание), менеджер по рискам.

Источник: shutterstock.com

На практике же обычно бизнес-кейс самостоятельно составляет менеджер проектов, поскольку он обладает всеми необходимыми навыками, а на информацию можно сделать запрос.

Презентацию бизнес-кейса проводят заинтересованным лицам, в том числе руководителям компании (генеральному, операционному, финансовому директорам и так далее), спонсорам и инвесторам. Внутренние спонсоры — это директора функциональных подразделений и проектный офис, внешние — клиенты, банки, партнеры, государственные структуры.

Составители бизнес-кейса его презентуют, а зрители утверждают его и принимают решение о запуске или отклонении старта проекта (или отправке на доработку), в зависимости от выгод, рисков и расходов.

Структура бизнес-кейса

Написание бизнес-кейсов происходит в соответствии с определенной структурой, то есть независимо от ниши, план должен содержать обязательные разделы. Описание блоков бизнес-кейса:

• Данные о заказчике. Кратко указываем название и род деятельности компании, ссылку на сайт, пишем сроки работы над проектом, а также затраты на него (в случае согласия клиента).

• Сведения о проблеме и задаче, которую необходимо решить. Указываем, каков был первоначальный запрос и какое решение предлагалось. Например, строительная компания может обозначить, что в кризисный период продажи коттеджей уменьшились в два раза, а завод по производству бетонных изделий — что сайт устарел и не приводит клиентов.

• Сведения об этапах работы. Это важнейший раздел, в котором нужно подробно представить каждый шаг проделанных работ. В деталях расписываем, что было сделано сначала, что в дальнейшем, и как все завершилось. Параллельно можно указать, какие возникали сложности, и какое решение было разработано.

• Данные о результатах. Как можно более конкретно, с указанием фактов и цифр описываем полученный результат. В конце можно написать вывод, получилось ли решить проблему, показать отзыв клиента, директора или свой комментарий.

Этапы создания бизнес-кейса

Чтобы осветить свою работу прошлых периодов, важно грамотно подготовить кейс. Мы создали пошаговый алгоритм по разработке эффективных бизнес-кейсов.

Шаг первый. Выбрать подходящую кандидатуру

Для разработки кейса вам нужно получить разрешение, иметь цитаты и план. При выборе кандидатуры обращайте внимание на следующие факторы:

• Знание товара — чем подробнее ваш клиент знает продукцию, тем лучше. Так у вас будет уверенность, что вы сможете должным образом преподнести свое предложение.

• Значимые итоги — чтобы кейс принес хороший эффект, выбирайте компании с высокими результатами. Если они остановят свой выбор на вас, то у них есть нужный вам запал.

• Неожиданный успех —  если необычные организации после работы с вами получили более высокие результаты, потенциальные покупатели могут не сомневаться в вашей эффективности.

• Известные фирмы — небольшие бренды использовать, конечно, тоже можно, но крупные и популярные компании позволят вам быстрее закрепить репутацию.

• Бывшие клиенты конкурирующих фирм — если заказчики пришли к вам от конкурентов, значит вы обладаете преимуществами, что повышает вероятность принятия решения в вашу пользу.

Шаг второй. Связаться с участником кейса

Прежде чем начинать работать, нужно подготовиться к общению, то есть обсудить ожидания клиента и определиться со сроками.

Часто этап подготовки затягивается из-за того, что вовремя не были оговорены сроки и остальные условия работы. Чтобы этого не произошло, на первой стадии нужно обсудить все формальности, и только потом начинать работать.

Отличным вариантом является отправка сообщения на e-mail с указанием того, что вы ждете от сотрудничества, и того, что оно может принести клиенту. Чтобы сообщение выглядело проще, используйте:

1. Форму согласия на принятие участия в работе с кейсом. В зависимости от вида деятельности клиента, размеров компании, целей исследования документ может иметь отличия. Обязательно обратите внимание на:

   • доступное объяснение, для чего нужно ваше исследование и что оно даст для результата;

   • информацию о том, какие данные клиента вы будете использовать (наименование организации, логотип, имена и должности сотрудников, фотографии и так далее);

   • описание ваших ожиданий от участия клиента в кейсе (ждете ли вы отзыва или контактных данных от него).

2. Истории успеха. Чтобы описать их, нужно проработать следующие элементы:

   • Согласие — сначала обязательно нужно получить разрешение маркетингового отдела, а также заполненную форму согласия на исследование с подписью. Также нужно оговорить сроки, которые устроят всех.

   • Анкета — хорошо, если перед интервьюированием участники заполнят анкеты, которые лягут в основу разговора.

   • Интервью — после заполнения анкет нужно связаться с клиентами, чтобы назначить дату и время интервью (оно не должно быть длиннее 30-60 минут). Необходимо подготовить вопросы, касающиеся опыта взаимодействия с вашим товаром или услугами.

   • Краткий обзор — после создания черновика кейса нужно разослать его клиентам, чтобы они дали свои комментарии и рекомендации по корректировке.

   • Итоговое подтверждение — после внесения изменений отправьте потребителям заключительный вариант кейса для подтверждения. После публикации предоставьте клиентам ссылку на проект с просьбой разослать ее друзьям, так как это поможет подтвердить успешность фирмы.

Шаг третий. Продумать правильные вопросы

При составлении анкеты и написании вопросов для беседы убедитесь, что вы предприняли все, что можно, для успешной работы. Правильные вопросы придадут исследованию значимость.

В анкете рекомендуется использовать следующие вопросы:

• Какова ваша цель?

• Какие задачи вы решали до применения наших услуг или товаров?

• Чем отличается ваша продукция от конкурентных предложений?

• Каким путем вы принимаете решения?

• Какое влияние наш продукт оказал на ваш бизнес? (Укажите по возможности конкретные цифры).

С помощью анкеты вы должны определить направления, которые нужно наиболее детально изучить в ходе интервью.

Если беседовать с клиентами вы будете по телефону, то используйте открытые вопросы. Вам нужно написать интересную и полезную историю, поэтому не нужно ограничиваться предложениями, на которые можно ответить лишь «да» или «нет». Задавайте уточняющие вопросы, например «Расскажите более подробно…», «Могли бы вы описать…».

Источник: shutterstock.com

Диалог может принести больший эффект, если разбить его на 6 разделов:

• Бизнес клиента.

• Необходимость найти решение.

• Процедура принятия решения.

• Претворение в жизнь.

• Решение в действии.

• Итог.

Если вы будете спрашивать последовательно по каждому пункту, у вас будет достаточно информации для исследования. Рассмотрим стратегию более подробно:

• Бизнес клиента. Вам нужно понять, какие цели являются актуальными для компании и как они перекликаются с проблемами отрасли. Можно задавать вопросы: «Давно вы ведете этот бизнес? Сколько человек работает в вашей компании? Какие задачи решают ваши подразделения сегодня?»

• Необходимость найти решение. Для создания истории успеха нужен контекст. Таким образом, вы сможете сопоставить потребности клиента с вашим примером. Спросите: «По какой причине вам нужно найти решение? Что может произойти, если его не будет? Случались ли у вас неэффективные решения до работы с нами? Если такое было, в чем причина неуспеха?»

• Процедура принятия решения. Если вы поймете, как ваши клиенты принимают решения, то сможете управлять этими процессами у потенциальных потребителей. Можно спросить: «Откуда вы узнали о наших услугах (продуктах)? Кто помогал вам сделать выбор? Какие факторы сыграли в решении основную роль?»

• Воплощение в жизнь. Здесь нужно использовать опыт освоения услуги или продукта. Можно, например, спросить: «Как много времени вам потребовалось для освоения услуги? Получилось ли оправдать ваши ожидания? Кто принимал участие в процессе?»

• Решение в действии. В этом разделе вы должны в деталях понять, как клиент использует вашу услугу или продукт. Вопросы могут быть такими: «Есть ли в услуге какой-либо элемент, на который вы больше всего опираетесь? Кто является пользователем вашего продукта или услуги?»

• Итог. Особый акцент нужно сделать на значимых выводах и достижениях. Необходимо как можно больше использовать конкретные цифры. Можно спросить: «Как услуга помогает увеличить продуктивность и сэкономить время? Появилось ли у вас больше конкурентных преимуществ? Назовите в цифрах, как улучшились показатели.»

Шаг четвертый. Составить текст кейса

Многие теряются на стадии сбора всех полученных данных и составления самого проекта. Возникают вопросы, с чего нужно начинать, какую информацию включить, какая структура должна быть.

Источник: shutterstock.com

Не существует рецепта идеального бизнес-кейса. Важно визуализировать информацию с помощью видеороликов и картинок.

В исследование обязательно должны входить следующие компоненты:

• Заголовок.Он должен быть кратким и отражать только самые значимые результаты.

• Краткое содержание. Оно должно состоять из трех-четырех предложений, из которых будет понятна суть исследования. Также нужно привести два-три выдающихся факта, демонстрирующих успех.

• О клиенте. Здесь должна быть описана компания или человек, с которыми вы работали. Если необходимой информации в анкете нет, ее можно найти в интернете.

• Вызовы. В эту часть нужно включить два или три абзаца, где будут описаны вызовы клиентов, с которыми они встретились до использования вашей продукции. Также здесь рекомендуется рассказать и об их целях.

• В чем заключалась ваша помощь. Расскажите коротко, как ваша продукция помогла клиенту решить его проблему.

• Их достижения. В двух-трех абзацах осветите, как ваш продукт повлиял на человека или компанию. Также расскажите, как вы помогли достичь цели, подтвердите это конкретными фактами.

• Визуализация или цитаты. Дополните историю несколькими яркими цитатами из предыдущего текста, сопроводите их подходящими изображениями.

Правила составления бизнес-кейса

Чтобы бизнес-кейс достиг своей цели, нужно:

Много цифр

Бизнес основан на цифрах — это именно то, что хочет увидеть потенциальный клиент. Все, что возможно, следует подтверждать конкретными данными и цифрами. В кейсе обязательно должна быть задача, которую можно измерить, промежуточные итоги и конкретный конечный результат.

Очевидно, что фраза «привели больше трафика на сайт» не несет никакой значимой информации. Первое, что может подумать заказчик, прочитав это — «На сколько именно трафик сталь больше? Сколько денег затрачено на продвижение? Сколько времени ушло?» В кейсе должны быть конкретные ответы на данные вопросы, поскольку без них ценность разработки падает со скоростью геометрической прогрессии.

Много визуала

Одних цифр будет мало. По возможности нужно подтверждать цифры диаграммами, графиками, изображениями. Так клиент сможет увидеть динамику показателей на разных временных отрезках.

Иногда, посмотрев на график, можно получить больше информации, чем при изучении огромного количества данных и цифр.

Использование языка клиента

Вам, конечно, о многом говорят термины SEO, конверсия или рост трафика, а, например, владелец кирпичного завода такую терминологию может и не знать. Хотя, скорее всего, ваш кейс читать будет именно он.

Источник: shutterstock.com

Поэтому там, где можно использовать более простые формулировки, это нужно делать. Но здесь важно не переусердствовать, поскольку текст может прочитать не директор, а, например, маркетолог, который отлично знает профессиональные термины. В таком случае проект для него может выглядеть недостаточно экспертным. Лучше выбирать золотую середину.

SEO-оптимизация

Нередко потенциальные клиенты ищут кейсы через поисковые системы, а это значит, что текстовая часть проекта должна ранжироваться поисковиками под запросы пользователей.

Идеальный вариант — это сбор семантического ядра и наполнение текстов ключевыми словами и фразами. Но на базовом уровне хватит и того, чтобы «ключевики» были введены в заголовки и подзаголовки бизнес-кейсов — так они будут хорошо продвигаться в поиске, и на сайт будет приходить органический трафик.

Конкретика

Проект описывает вашу историю достижения хорошего результата. Поэтому все должно быть подробно описано: какие применялись инструменты, и почему именно они, а не что-то другое. Покажите промежуточные итоги и KPI, исправления, если они проводились, интересные фишки и неординарные решения.

Применение коммерческих факторов

Хороший бизнес-кейс должен быть продающим. Идеальный вариант — это когда клиент зашел на сайт, посмотрел проект, ему все понравилось, и он захотел так же. Важно, чтобы у него все получилось просто и быстро: для этого в тело кейса должны быть вставлены нужные ссылки, целевые кнопки заказа продукта, получения консультации и так далее.

Если этого не будет, кейс напомнит магазин, в котором клиент уже выбрал товар и собрался его оплачивать, а продавца-консультанта на месте нет, и клиент уходит ни с чем.

Пример бизнес-кейса

Рассмотрим пример удачного бизнес-кейса.

1. Заголовок. Увеличение продаж продукта N на 60 % за счет новой стратегии рекламы.

2. Клиент. Предприятие BCD, основной производитель продукта N в нише ABC.

3. Задача. Поднять продажи товара N и упрочить его место на рынке. У клиента была задача увеличить первый показатель не меньше чем на 40 % и привлечь новых потребителей.

4. Результат. За счет разработанной нами рекламной кампании удалось поднять продажи на 60 % за 7 месяцев. В организацию пришли новые покупатели, а лояльность имеющихся клиентов увеличилась.

Источник: shutterstock.com

Этапы работы:

• Исследование и анализ. Мы проанализировали рынок, изучили поведенческую модель и предпочтения целевых потребителей. Выявили главных конкурентов и определили их политику рекламы.

• Разработка стратегии и составление плана работы. Создали новую тактику рекламы, в основе которой лежит исследование данных. Нашли ведущие сообщения и ценности товара N, которые смогут привлечь потребителей.

• Воплощение в жизнь и исполнение плана. Запустили объявления на телевидении, в интернете и наружную рекламу, также подключили социальные сети. Мы создали необычные и креативные образы, чтобы заинтересовать аудиторию.

• Анализ результатов. Непрерывно следили за эффективностью рекламы, оценивали информацию о продажах, посещении сайта и вовлеченности пользователей. Установили самые успешные сообщения и каналы, обеспечившие самые хорошие результаты.

• Выводы и рекомендации. Проанализировав итоги, мы установили самые эффективные элементы кампании. Рекомендуем продолжать инвестиции в успешные каналы и постоянно анализировать рынок, чтобы вовремя обновлять стратегию.

Этот кейс показывает, что можно добиться значительного повышения продаж и закрепления компании на рынке за счет эффективной рекламы.

Публикация и продвижение бизнес-кейса

Чем больше площадок вы будете использовать для публикации кейса, тем больше пользователей его увидит, а значит, увеличится трафик, лиды и заказы. Существует четыре ведущих канала, на которых нужно размещать проекты. Возможно, один из них вам не известен.

Сайт вашей организации

Здесь размещать кейсы необходимо в обязательном порядке. Часто, выбирая исполнителя, заказчик обращается именно к разделу проектов на странице компании. Кейсы нужно размещать в меню первого уровня, поскольку вряд ли кто-то будет их искать по пути «О нас» — «Примеры работ» — «Портфолио» — «Кейсы». Посетитель не обязан долго искать информацию, она должна идти к нему сама.

Ваши группы в соцсетях

Эти площадки также важны для размещения проектов. Можно работать с помощью общепринятых приемов SMM:

• Публиковать в ваших сообществах полностью кейс либо ссылку на него.

• Написать пост с проектом и настроить на него таргетированную рекламу.

• Договориться с администраторами партнерских сообществ о публикации постов с вашими кейсами. Важно чтобы группы соответствовали теме продукта, и в них находились ваши целевые пользователи.

Рассылки

Понятно, что рассылки не являются способом привлечения новых потребителей, однако они позволяют прогреть сомневающихся пользователей, повысить лояльность к вашей компании, перевести случайных клиентов в постоянных, предложить дополнительные услуги.

Источник: shutterstock.com

Важно чтобы у вас была база подписчиков, поскольку в противном случае метод себя не оправдает. А в остальном — не бойтесь показывать свои достижения и рассылать примеры работ последователям.

Специализированные медиа

Все знают о том, что рекламировать себя можно на сайте, в соцсетях и в рассылках, но есть еще одно очень эффективное решение — публикация бизнес-кейсов на специальных платформах. Это может дать результат, превосходящий все остальные каналы в сумме.

Вариантов очень много: есть бесплатные и платные версии, универсальные и специализированные и так далее. Хороший эффект дает публикация проектов на таких площадках как Cossa или VC, тем более они бесплатные. Также много пользователей может увидеть ваши разработки, размещенные на Workspace. На этой платформе есть раздел Кейсы, где можно бесплатно выставлять свои работы.

Кроме того, проекты можно опубликовать в любом бизнес-издании на платной основе.

Проблемы и ошибки в создании бизнес-кейсов

У разных компаний есть очень много похожих проблем, мешающих создавать рассматриваемые разработки.

Трудности, которые возникают у организаций при создании бизнес-кейсов:

Необходимо участие эксперта

Для того чтобы проект дал необходимый эффект и привлек клиентов, нужно не просто дать задание копирайтеру, а грамотно составить его. Рекомендуется вовремя освещать события, ссылаться на компании, учитывать многие нюансы. Это под силу только специалисту.

Клиенты опасаются давать свои данные и появляться в ваших историях

Это проблема распространена в digital-сфере, где портфолио в виде кейсов является продающим. Заказчик отказывается от того, чтобы его упоминали и показывали результаты по его бизнесу. Решить вопрос можно следующими способами:

• Не пишите название организации. Пусть клиент останется анонимным, не указывайте имена и названия, не выкладывайте фотографии.

• Договоритесь, что вы назовете компанию, но не будете приводить конкретные данные, а просто покажете динамику. Например: запустили рекламу, на столько процентов выросло число переходов, лидов и продаж.

• Не создавайте кейсы с каждым заказчиком. Достаточно публиковаться несколько раз в квартал.

• Договаривайтесь с клиентами. Просите услуги взамен или сделайте скидку, если он оставит отзыв или согласится на кейс.

Отсутствуют идеи для историй

Кейс вызывает интерес не за счет высокого уровня задачи («смотрите, какой пароход у нас получился!»), а за счет сторителлинга — то есть присутствия в нем драматургии и конфликта.

Наиболее часто в кейсах встречаются следующие ошибки:

• Текст не структурирован. Результаты оценить тяжело, если автор перепрыгивает между разными кусочками истории.

• Отсутствует конфликт. Сначала следует построить конструкцию (скелет), а затем уже дополнять его подробностями.

• История не несет обучающей роли. Читая кейсы, люди стремятся не развлечься, а получить полезные знания. Человек потратил на вас свое время и внимание, и вам нужно что-то предложить взамен.

• Неясные формулировки, отсутствие цифр и подтверждающей информации. Даже если ваши результаты не очень высоки, но вы добились положительного итога, то клиентов это заинтересует.

• Не соблюдаются причинно-следственные связи. Автор начинает историю с одной проблемы заказчика, а в итоге решает другую.

• Избыток саморекламы. Кейсы создаются не для того, чтобы показать свои преимущества, но иногда авторы слишком увлекаются восхвалением самого себя.

• Отсутствие важных деталей. Нужно не только показать конкретные результаты, но и то, как вы к ним пришли, иначе клиенты начнут сомневаться.

• Критика в адрес прошлых исполнителей или подрядчиков. Если критика не будет подкрепляться вашими более высокими результатами, у клиентов сложится впечатление, что вы просто решили отомстить конкурентам.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о бизнес-кейсе

Бизнес-кейс — это инструмент, работающий на всех этапах воронки продаж. Он показывает практическую деятельность компании, передает знания и повышает лояльность аудитории. Лучше написать небольшой, но качественный проект с помощью специалистов, которые помогут его правильно оформить и привлечь самых целевых потребителей.

Что такое конкурс кейсов?

Есть возможность отправить кейс на конкурс Workspace Digital Awards. Он проводится в категориях SMM, продвижение в поиске, разработка приложений и сайтов, дизайн, создание бренда и так далее. Каждый блок представлен несколькими номинациями.

Когда лучше не писать кейсы?

Кейс не даст результата, если вы:

• работаете в сегменте низких цен;

• занимаетесь рутинной работой;

• пользуетесь офлайновыми каналами продаж, продаете типичный товар;

• занимаетесь тендерами или государственными заказами;

• действуете по системе «шести рукопожатий» и не планируете что-то менять.

Что ухудшает кейс?

Непонятный для заказчика язык. Впечатление могут испортить профессиональные выражения, жаргонные слова, сложные обороты речи, которые не каждый человек может понять.

Кейсы должны быть информативными и приносить пользу, легко и удобно читаться.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB