Бизнес-стратегия – лучше выбрать готовую или разработать свою

О чем речь? Бизнес-стратегия – не роскошь, а необходимость для любой компании. Без продуманного долгосрочного плана даже перспективный стартап рискует затеряться среди конкурентов, а устоявшийся бизнес – потерять позиции из‑за неготовности к новым вызовам.

Что учесть? Однако многие до сих пор путают стратегию с амбициозными целями или банальным списком действий. Настоящий план развития отвечает не на вопрос «что мы хотим получить?», а «за счет чего именно мы этого добьемся, если у конкурентов ресурсов больше, а клиенты стали требовательнее?».

Что такое бизнес-стратегия

Любая компания с самого начала должна сформулировать свои цели и задачи, а также выбрать методы, которыми их можно достичь. Весь этот комплекс мероприятий и методик называется бизнес-стратегией предприятия. Именно она является той основой, которая помогает преодолеть кризисные моменты, развиваться, увеличивать аудиторию потребителей и противостоять конкурентам.

Существуют профессиональные компании, предлагающие услуги по разработке бизнес-стратегии. Но качество их продукта сильно зависит от полноты исходной информации – придется сообщить им сведения о планах, финансовых результатах, задачах и целях компании.

Бизнес-стратегию составляют на разный период времени с учетом тенденций развития рынка, места компании на нем. При наличии проблем у фирмы и нестабильности в экономике в целом стоит ограничиться 1-2 годами – тогда будет проще вносить корректировки. Для устойчивых компаний в условиях внешнего благополучия можно составлять планы на пять и более лет.

Краткая история появления бизнес-стратегии

Бизнес-стратегию нельзя считать современным изобретением, потому что это понятие было известно еще много веков назад. В те времена слово «стратегия» применялась к ведению военных действий. Так, Сунь Цзы, автор известного трактата «Искусство войны», много внимания уделяет планированию военных кампаний, анализу вражеских сил, возможности снизить свои потери и максимально использовать преимущества.

Постепенно к необходимости стратегического планирования приходили и в других областях жизни. Первое упоминание в экономической сфере о бизнес-стратегии встречается в начале XX века в работах Альфреда Чандлера «Стратегия и структура: конкурентные преимущества в отраслевых анализах» и Игоря Ансоффа «Стратегическое управление».

Чандлер проанализировал пути становления известных в США компаний и пришел к выводу, что они достигли успеха именно благодаря правильной бизнес-стратегии. В работах Ансоффа приведена методика, позволяющая проанализировать предоставляемые рынком возможности и на базе этого определиться с базовой бизнес-стратегией.

Источник: shutterstock.com

К середине века теоретические основы создания бизнес-стратегий и соответствующих технологий продолжали разрабатывать другие ученые и практики. Концепцию сильно продвинул Майкл Портер, автор работы «Конкурентная стратегия».

В своей книге он уделял большое внимание анализу конкурентных условий на рынке, поскольку именно они должны в первую очередь учитываться при выборе стратегии, ведущей к успеху. Портер предложил модель пяти конкурентных сил, которая используется до сих пор.

Последние четыре десятилетия XX века основная масса компаний наряду с проработкой процессов управления занималась и бизнес-стратегией. Это было связано с изменившимися условиями на рынке – сильно возросла конкуренция, изменились предпочтения покупателей, появились новые технологии и другие факторы. Все это требовало переосмысления существующих практик и более системных подходов к ведению бизнеса.

Постепенно подобную деятельность вынуждены были вести не только крупные компании, но и представители малого и среднего бизнеса и даже некоммерческие организации государственного сектора.

В результате эволюции практических и теоретических основ управления компаниями и возникло само понятие «бизнес-стратегия» – как следует из определения, видение генерального направления развития предприятия, позволяющее справляться с вызовами современного рынка и использовать различные возможности.

В результате владельцы бизнеса вынуждены четко формулировать свои цели, составлять реальные планы по их достижению и уметь подстраиваться под меняющиеся внешние условия.

Современные цели бизнес-стратегии

Если вы считаете, что бизнес-стратегия вашей фирме не нужна, стоит проработать приведенный ниже список преимущества от ее использования.

• Планирование. При наличии планов на ближайшее обозримое будущее можно сравнивать достигнутые показатели с желаемыми и понимать, в том ли направлении вы движетесь, все ли делаете для достижения целей, и не тратить лишних усилий. Планирование помогает разделить более важные шаги и второстепенные.

• Эффективность. Имея грамотно составленную бизнес-стратегию, можно рационально распоряжаться ресурсами, что ведет к повышению эффективности работы в целом, снижению затрат, в том числе труда и времени.

• Контроль. Компания, работающая без четкого плана, очень быстро погрузится в хаос, станет невозможно отслеживать, кто чем занимается и с каким результатом. Только при наличии бизнес-стратегии можно контролировать деятельность и держать ее в заданном векторе.

• Способность успешно конкурировать. Все описанные выше факторы позволяют рационально распределять ресурсы и иметь возможность искать новые идеи, рационализировать существующий порядок, совершенствовать продукт и способы его продвижения.

• Видение своих плюсов и минусов. Можно взять чью-то бизнес-стратегию в качестве примера и использовать ее у себя. Однако реальность быстро покажет, что это путь к краху. У каждого бизнеса свои индивидуальные черты, даже франшизу нельзя вести по одному шаблону – там используются только базовые принципы, над которыми у конкретного предприятия свои методы и приемы.

Например, одному предпринимателю повезло найти талантливого и профессионального инфлюенсера, который мгновенно наладил эффективное продвижение через блог. Но вероятность, что у вас получится повторить то же самое, весьма невелика.

Даже если есть хороший специалист, нет никаких гарантий, что ему удастся эффективно договориться со всеми заинтересованными сторонами. Начинать надо с адекватной оценки своих плюсов и минусов и на основе этого разрабатывать бизнес-стратегию и маркетинговую стратегию.

2026 фатальный для бизнеса?
Как выйти в лидеры своей ниши, пока другие режут бюджеты

Рынок дорожает, спрос проседает, и сейчас особенно заметно, кто к этому готовился заранее. Пока одни переживают кассовый разрыв после праздников, другие работают по системе и спокойно забирают освободившийся спрос в своей нише.

Мы разработали стратегию, которая помогла 154 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 4–6 месяцев

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 76 нишах прямо сейчас, и обходите конкурентов быстрее, чем они поймут, как вам это удалось.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Отличия бизнес-стратегии от миссии и тактики

Корпоративная стратегия предприятия в целом предполагает разработку бизнес-стратегии, основанной на миссии и включающей наброски по тактическим шагам.

Миссия

Можно сказать, что это макроцель компании, то, во имя чего она создавалась. И это не деньги, а тот нематериальный аспект и благо, которые фирма способна принести людям.

Миссия обычно формулируется в виде краткого лозунга, начинающегося с действия. В частности, миссия Яндекса – «Помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни». Звучит амбициозно, достичь этой цели получится не всегда, но зато есть к чему стремиться.

Стратегия

Это набор действий, которые позволят достичь итоговой цели. Именно бизнес-стратегия определяет, в каком направлении будет двигаться компания в ближайшие годы.

Так, фирма по переработке пластика может в качестве своей миссии выбрать лозунг: «Сделаем мир чище». Под эту глобальную идею разрабатывается функциональная бизнес-стратегия, отвечающая на вопросы:

• От чего мы будем избавлять мир? Цель – обеспечить сбор ПЭТ-бутылок в объеме 100 тонн в год.

• Что мы сможем сделать, чтобы мир был чище? Решение – переработка собранного сырья и изготовление ящиков, ведер и прочих емкостей.

• Что нам понадобится? Ресурсы – производственное оборудование, поставщики и покупатели.

При формулировании миссии не учитывают финансовые аспекты, однако при стратегическом планировании их обязательно прорабатывают.

Тактика

Бизнес-стратегия будет иметь успех только в том случае, если подкрепляется тактикой – конкретными делами. Если, например, в стратегии обозначен выпуск совершенно нового товара, то тактический план должен содержать мероприятия по разработке прототипа, испытанию, постановке на поток и дальнейшему продвижению.

Источник: shutterstock.com

Даже лучшая бизнес-стратегия так и останется написанным на бумаге документом, если не проведена дальнейшая работа по созданию плана тактических мероприятий. И наоборот – никакая тактика не даст результата, если не опирается на глобальную стратегию.

Основные виды бизнес-стратегий

За многие десятилетия разработки теории бизнеса придумано много бизнес-стратегий для разных видов деятельности и ситуаций. Например, если перед предприятием стоит цель снизить расходы, то для ее достижения разрабатывается стратегия по минимизации издержек.

Для этого убираются те затраты, которые не влияют на конечный продукт, какие-то операции можно передать сторонним компаниям, а часть своего оборудования продать. Таким образом доля постоянных издержек снизится, на управленческий персонал ляжет меньше нагрузки, он сможет заняться оптимизацией процессов сбыта.

Расскажем о наиболее популярных видах бизнес-стратегий.

Корпоративная

Глобальный план такого вида нужен для масштабного предприятия, имеющего несколько подразделений и ведущего бизнес в разных направлениях. Руководство на основании анализа структурных единиц может принять решение одни развивать, а другие закрыть. При этом средства перераспределяются, усиливая перспективное направление, приносящее прибыль.

Пример такой стратегии мы можем наблюдать со стороны компании Google, когда был создан отдельный холдинг Alphabet с самостоятельным руководством и бюджетом, в который вошли все непрофильные направления – беспилотники, биотехнологии, «умный дом». У Google остались основные проекты – поисковая система и пр.

В итоге снизились риски для основного бизнеса, а с убыточных направлений деньги снимались и направлялись в прибыльные и перспективные.

Конкурентная

Конкурентная бизнес-стратегия необходима на рынках, где работает много аналогичных компаний. Чтобы выделиться на фоне других брендов, предприятие должно придумать, за счет чего будет сохранять аудиторию и отстраиваться от прочих игроков.

Например, работающая в регионах сеть магазинов приняла решение исключить из ассортимента дорогие товары, что позволило направить ресурсы на более дешевые, обеспечив их быстрый оборот.

В частности, международная компания IKEA применяла именно такую бизнес-стратегию. В магазинах не было товаров из премиального сегмента, а «фишкой» стали стандартизация и самообслуживание. Дополнительно компании удалось снизить расходы за счет унификации товаров и технологий, оптимизации логистики, применения плоской упаковки.

Итогом стало то, что IKEA прочно утвердилась в своей нише и смогла конкурировать не благодаря расширению ассортимента, а за счет бюджетных цен и удобства.

Функциональная

Здесь задачи отдельных подразделений напрямую увязаны с общими целями предприятия. Топ-менеджмент выстраивает бизнес-стратегию таким образом, что в ней задается направление работы для отдела маркетинга, службы сбыта, кадрового отдела и пр.

Если предприятие ставит перед собой задачу повысить доход, то маркетинг будет сосредоточен на поиске новых покупателей, а отдел сбыта уделяет больше внимания работе с воронкой продаж.

Например, компания Amazon задалась целью сократить сроки на доставку товаров и поднять собственный рейтинг в глазах потребителей. Для этого были дополнительно вложены средства и усилены подразделения:

• Усовершенствованы и автоматизированы склады.

• IT-отдел получил задание работать над прогнозированием спроса.

• Маркетинговая служба начала продвигать подписку Prime.

В итоге покупатели стали возвращаться и делать повторные покупки, отток клиентов уменьшился.

Инновационная стратегия

Когда существующий генеральный план не дает нужного результата, необходима новая бизнес-стратегия. Что именно в ней менять – формат или продукт, решает руководство.

Например, офлайновый магазин открывает свою площадку в Интернете и выходит таким образом за пределы своего региона, расширяя аудиторию.

Источник: shutterstock.com

Пример такой стратегии – компания Netflix. На каком-то этапе она решила перейти от существовавшей ранее услуги проката DVD по почте и создала стриминговую платформу. В дальнейшем стратегия получила развитие в виде генерации собственного контента.

В итоге существенно расширена аудитория, покупателям была предложена новая модель потребления, сама компания получила статус глобальной в нише развлечений.

Дополнительные виды бизнес-стратегий

Стратегия концентрированного роста

Это классическая стратегия, которая используется основной массой предприятий. Она базируется на продвижении существующего продукта, его развитии.

Такая генеральная линия подходит тем компаниям, которые стремятся повысить качество продукта, укрепиться в своей нише, отстроиться от конкурентов. В этой бизнес-стратегии основные тактические схемы построены на сокращении операционных потерь и расходов в целом.

Стратегия интегрированного роста

Эта стратегия подходит компаниям, осуществляющим экспансию за счет выхода на новые рынки, открытия филиалов, дочерних предприятий, в том числе путем поглощения конкурентов. Одновременно происходит сокращение расходов.

Например, предприятие по изготовлению колбас работало со сторонними поставщиками мяса. По мере развития оно перешло на более эффективную бизнес-стратегию и открыло свои фермы.

Стратегию интегрированного роста демонстрирует компании Microsoft. Она поглощает другие компании, не только становясь владельцем их ресурсов, но и получая доступ к клиентам.

Стратегия диверсифицированного роста

Суть этой стратегии в расширении ассортимента за счет новых продуктов и направлений. Это позволяет нивелировать возникающие риски.

Здесь работает принцип не складывать все яйца в одну корзину. Ставка делается сразу на несколько направлений, куда и идут инвестиции. При провале одного направления предприятие все равно останется в прибыли за счет успешного развития других.

Если же компания производит один продукт, то любые проблемы способны сбить ее с ног. Именно поэтому любое крупное предприятие стремится организовать несколько приносящих прибыль направлений, которые в кризисных ситуациях подстрахуют друг друга.

В частности, из крупных компаний стратегии диверсифицированного роста придерживается Яндекс. Помимо поисковой системы и рекламных сервисов, у него есть множество различных служб – доставка, такси, маршрутизатор, облако и прочее.

Стратегия сокращения

Когда предприятие терпит убытки, приходится сокращать издержки. Цель такой стратегии – снизить и оптимизировать затраты сначала до точки безубыточности, а потом выйти в прибыль.

Источник: shutterstock.com

В реализации эта бизнес-стратегия довольно сложная, поскольку необходимо снижать расходы на фонд оплаты труда, сокращать рекламу, а иногда и продуктовую линейку. Но без этого не получится вытащить компанию и исправить просчеты прошлого.

Критерии выбора подходящей бизнес-стратегии

Используемая предприятием бизнес-стратегия является той дорожной картой, которая приведет к желаемой цели. Чтобы понять, какая бизнес-стратегия вам подойдет, нужно проделать предварительную работу:

• оценить, будет ли востребован продукт, насколько он сможет закрыть потребности покупателей, что собой представляет потенциальная аудитория потребителей, кто еще работает в этой нише;

• сформулировать цели и задачи;

• оценить свои возможности.

Относительно последнего пункта нужно быть реалистом, чтобы не завышать амбиции. В частности, если вы нацелены на дифференциацию, то нужно понимать, есть ли ресурсы для выпуска нового продукта.

Ведь потребуется начинать с разработки, оценить возможности имеющегося оборудования и потенциал персонала – готовы ли вы инвестировать в новые станки и нанимать дополнительных специалистов. То есть все шаги плана должны быть продуманы, иначе не удастся достичь целей.

Эффективную бизнес-стратегию получится разработать только в том случае, если есть понимание сути предстоящего дела и окружающего мира. Для этого нужно исчерпывающе ответить себе на три вопроса:

• Каковы тенденции современного развития людей и мира?

• Какие преимущества в плане ресурсов, компетенций, ценностей есть у вашей компании по сравнению с конкурентами?

• Как вы представляете себе свою фирму через 10-20 лет?

Бизнес-стратегия на год оправдана только для стартапов, что касается уже существующих компаний, то период планирования должен быть в 2-3 раза больше, чем срок жизни предприятия. Если фирма работает три года, имеет смысл разрабатывать стратегию на 5-10 лет.

Еще один подход – опираться на личные планы владельца. Если вы хотите через пять лет отходить от дел, передать или продать компанию, то бизнес-стратегию нужно составлять на 10 лет.

Структура бизнес-стратегии

Для крупного и разветвленного предприятия со множеством направлений и подразделений придется разрабатывать несколько стратегических планов. И, как правило, каждый из них многоуровневый.

При разработке бизнес-стратегии можно опираться на типовую структуру, приведенную в таблице ниже.

Пример. Предприятие выпускает мебель и поставляет ее как на отечественный рынок, так и за границу. Базовая стратегия состоит из двух конкурентных – для России и зарубежных рынков. В обеих конкурентных стратегиях будут свои увязанные между собой функциональные планы для каждого из имеющихся подразделений.

В нашем примере на предприятии есть шесть подразделений, и для них стратегические направления будут следующими:

• отдел сбыта и продвижения – привлечение новых покупателей и их удержание;

• НИОКР– разработка нового товара, усовершенствование технологических процессов;

• производство– стратегическое планирование относительно использования оборудования, материалов, специалистов и прочих ресурсов;

• отдел логистики– управление складами, перевозка грузов, работа с поставщиками и подрядчиками;

• финансовый отдел – планирование денежных потоков и финансовых показателей;

• отдел кадров– кадровая стратегия предполагает управление персоналом и обучение специалистов в рамках общей бизнес-стратегии предприятия.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Как разработать свою бизнес-стратегию

Чтобы разработать хорошую бизнес-стратегию, недостаточно пройти обучение по основам предпринимательства. Необходимо очень хорошо разбираться в своем деле и рыночных условиях, досконально понимать продукт.

Современная бизнес-стратегия строится на сочетании шести элементов: видение, ценности, SWOT-анализ, тактика, распределение ресурсов и результаты, которые могут быть измерены. С этих позиций и разрабатывается главный документ предприятия. Ниже подробно разберем, как создать бизнес-стратегию.

Этап 1. Сформулируйте миссию предприятия, его цели и ценности

Не все видят разницу между этими понятиями. Чтобы было проще разобраться, задайте себе такие вопросы:

• В чем смысл работы компании? Что хорошего она может дать людям, чем их заинтересовать? – это миссия.

• Каков должен быть измеримый результат работы компании? – это цель.

• Какими этическими нормами мы будем руководствоваться в работе предприятия? – это ценности.

Этап 2. Оцените реальное состояние дел в компании при помощи SWOT-анализа

Чтобы планомерно двигаться к цели, необходимо определиться с начальной точкой отсчета, то есть оценить текущее положение дел. Достаточно ли у вас специалистов, каковы их компетенции? Хватает ли производственных мощностей? В чем вы превосходите соперников, а какие стороны ослабляют позиции?

Источник: shutterstock.com

Перечисленные выше вопросы позволят оценить состояние дел внутри компании, на которое руководство способно повлиять. Однако нужно учитывать и внешние обстоятельства, которые от вас не зависят. Пример тому – пандемия ковида в 2020 году.

Этап 3. Подберите специалистов

От людей зависит в целом успех предприятия. Если команда сильная, то и продукт будет хорошим. Прежде чем формировать коллектив, необходимо продумать организационную структуру предприятия.

А потом надо составить критерии, по которым будут отбираться сотрудники, список их hard и soft skills с объективными методами оценки. Для каждой должности стоит иметь психологический портрет идеального кандидата.

При найме сотрудников надо обращать внимание и на их мотивацию, ведь даже высококлассный специалист, не разделяющий ценности фирмы, вряд ли будет эффективен. Кроме того, только сплоченная команда сможет работать продуктивно, но достаточно одного склочника, и все дело развалится.

Этап 4. Изучите рынок и успешных конкурентов на нем

Найдите информацию не только о фактических шагах соперников, но и их методиках, инструментах и т. д. Отдельные моменты для своей бизнес-стратегии можно брать из других удачных кейсов. Не стесняйтесь перенимать положительный опыт, но в то же время ведите свою уникальную политику.

Этап 5. Составьте план

Не надо замахиваться на недостижимые цели, реально оцените свои возможности и заложите достаточно времени на выполнение каждой задачи.

Предположим, вы разработали сильную бизнес-стратегию, направленную на построение фундамента для долгосрочного развития предприятия. Поздравляем, вы хорошо поработали.

Но только все это будет напрасно, если не организовать надлежащую систему контроля и не придерживаться намеченного плана. Если амбиции заставят вас отклоняться и рисковать, вы можете слететь с дороги.

Ошибки, допущенные при разработке бизнес-стратегии

Поскольку для разработки бизнес-стратегии необходимо учитывать множество обстоятельств, не все справляются с этой работой хорошо с первого раза. Причем есть типичные ошибки, которые чаще всего допускают владельцы бизнеса и руководители.

Ошибка № 1. Формулировки неконкретные, цели и задачи нереальные

Используются фразы типа «Занять первое место на рынке», «Нарастить продажи», в которых не прописаны конкретные цифры и сроки. Ставятся задачи, для реализации которых у компании нет возможности, либо состояние рынка не способствует продажам задуманного продукта.

Как надо. Сильная бизнес-стратегия базируется на точном понимании ресурсов и возможностей предприятия. Для анализа можно использовать методику SMART, и, оттолкнувшись от реальной обстановки, построить цепочку из конкретных задач для достижения глобальной цели.

Ошибка № 2. Не принимать в расчет влияние внешних обстоятельств

Стратегию строят только исходя из условий внутри компании, не обращая внимания на состояние рынка и экономики в целом, на деятельность соперников. В итоге принимаемые решения не соответствуют текущим обстоятельствам.

Источник: shutterstock.com

Как надо. Перед разработкой бизнес-стратегии нужно знать не только позицию собственного бренда, но и рыночные тренды, внешнеэкономические факторы. Следует понимать, какие риски реальны, а где есть возможности для развития.

Ошибка № 3. Стратегия составляется не как рабочий план, а просто чтобы была

Стратегию оформляют, поскольку это сейчас общепринятая практика или инвесторы просят. Фактически такой документ просто лежит в папке, коллектив о нем даже не знает.

Как надо. Документ нужно предоставить для ознакомления всем сотрудникам, так они поймут глобальные цели и задачи компании, почувствуют себя сопричастными к их реализации.

Ошибка № 4. Находят бизнес-стратегию в онлайн-пространстве и берут ее себе

Видя пример успешной компании, копируют без изменений ее глобальные планы, не учитывая своих особенностей. В итоге такая стратегия не дает никаких результатов, а может и навредить.

Как надо. Кейсы и опыт конкурентов обязательно надо анализировать, но при этом сопоставлять с собственными обстоятельствами, поскольку у всех свои плюсы и минусы. Например, бизнес-стратегия федерального банка, такого как Сбер, не подходит для регионального кредитного учреждения. Зато у последнего может быть преимущество в виде более дешевого обслуживания.

Как реализовать бизнес-стратегию

Воплощение стратегии – это задача всего коллектива, поэтому нужно всех сотрудников ознакомить с документом. Они должны знать не только о принятых начальством решениях, но и о том, как это коснется лично каждого. Тем более если предстоит смена курса, надо объяснить людям, с какой целью это делается.

Утвержденная стратегия является основанием для последующих решений по управлению предприятием. С ней согласуются распределение финансовых потоков, постановка задач вниз по лестнице подчинения. Достигнутые результаты все время сверяются с планами, при необходимости вносятся коррективы и в бюджет, и в список задач.

Таким образом, все процессы управления предприятия ориентируются на бизнес-стратегию. Именно она определяет необходимость расширения кадров, внедрения дополнительных методик по привлечения клиентов, покупки оборудования, разработки новых продуктов. Генеральный план развития позволяет не отклоняться от конечной цели бизнеса при выработке ключевых решений.

Оценка эффективности бизнес-стратегии

Насколько эффективной будет бизнес-стратегия, можно определить только путем постоянного мониторинга. Для этого устанавливают критерии оценки в измеримых единицах.

Источник: shutterstock.com

Наиболее популярные метрики:

• Стратегические KPI. Это выраженные в конкретных цифрах цели. Если в стратегии прописано увеличение выручки на 15 % в течение года, а через шесть месяцев достигнут показатель только в 3 %, то планы надо корректировать, потому что слишком низка вероятность их достижения.

• Финансовые показатели по результатам фактической деятельности. Это в первую очередь выручка (общий объем продаж); валовая прибыль (разница между выручкой и прямыми затратами); операционная прибыль (EBIT – результат основной деятельности до учета налогов и процентов); чистая прибыль и рентабельность (соотношение прибыли к выручке или затратам).

Пример. Компания решила производить новый продукт, и за счет этого выручка в течение года выросла на 20 %. Однако показатели чистой и операционной прибыли уменьшились. Несмотря на то, что расширение производства было реализовано в соответствии с бизнес-стратегией, выросли статьи расхода на маркетинг и постоянные затраты.

Получается, что при росте доходов показатели бизнеса ухудшились, поэтому стратегию необходимо пересматривать. Надо либо уменьшать затраты на маркетинг, либо менять модель масштабирования.

• Соответствие реальных показателей запланированным. Например, в стратегии было предусмотрено в течение года открыть три новых магазина, но начал работать только один. Скорее всего, надо просто усилить действующие точки, направив в них предусмотренные для масштабирования средства.

• Изменение показателей от периода к периоду. Сравнение цифр демонстрирует направление развития бизнеса. Оценивать надо не только абсолютные значения – снижение или увеличение, но и темп изменения сумм по выручке, прибыли, маржинальности, доле рынка за отчетные периоды – квартал, шесть месяцев, год.

При стабильной положительной динамике можно говорить об эффективности стратегии. И напротив, скачкообразное изменение показателей указывает на необходимость корректировки стратегии.

Отслеживая реальные параметры, можно своевременно принимать управленческие решения, отличные от тех, что прописаны в стратегии, но более близкие к реальности. Это будет лучше, чем придерживаться неисполнимых планов и накапливать ошибки.

Возможные риски воплощения бизнес-стратегии в жизнь

Даже хорошая бизнес-стратегия не может быть страховкой от рисков, с которыми неизбежно сталкивается любая компания в своей работе.

• Недостаток ресурсов. Пример. Стратегия предусматривает расширение в соседние области, но не получается выделить достаточно средств на логистику. Выход – сократить объем масштабирования или увеличить собственные логистические мощности.

• Нежелание сотрудников перестраиваться на новый курс. Зачастую изменение бизнес-стратегии требует иных подходов. Но людям проще работать так же, как и раньше. Если менеджеры привыкли обслуживать мелких клиентов, то осваивать методики взаимодействия с гигантами им не хочется, поскольку это занимает намного больше времени. Чтобы изменить ситуацию, стоит пересмотреть схему начисления зарплаты и KPI.

• Ошибки в прогнозировании. Пример. Компания начала расширяться за счет выпуска нового продукта, но запланированного спроса не произошло. Значит, нужно сворачивать объемы масштабирования.

• Игнорирование внешней ситуации. Пример. Предприятие планировало расширяться в расчете на банковские займы. Спустя какое-то время после принятия стратегии резко повышается кредитная ставка. В таком случае приходится корректировать финансовую модель и сокращать объемы расширения.

Предусмотреть все опасные ситуации невозможно. Именно поэтому бизнес-стратегию нужно составлять таким образом, чтобы были возможности для маневра и корректировки.

Полезные книги про бизнес-стратегию

Разработке бизнес-стратегии посвящено довольно много статей и серьезных трудов. В списке ниже приведены наиболее значительные книги на эту тему:

«Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле» Алан Лафли, Роджер Мартин.

Авторы поделились своими практическими наработками: Лафли был CEO компании Procter & Gamble, а Мартин – деканом Школы менеджмента Ротмана при Университете Торонто.

В книге подробно рассказано о бизнес-стратегии – что это такое, для чего и почему нужна, как разрабатывается, каким образом реализуется. Также описаны реальные кейсы на примерах компаний как Olay, Bounty, Gillette, Swiffer и Febreze.

Источник: shutterstock.com

Подробно разбирается опыт преодоления кризиса компанией P&G: она смогла нарастить объем продаж на 100 % за 10 лет, одновременно прибыль увеличилась в четыре раза, а рыночная стоимость более чем на 100 млрд долларов.

«Зона победы. Управление в эпоху цифровой трансформации» Джеффри Мур.

Тема книги – каким образом в давно существующих компаниях можно внедрять прорывные инновации, чтобы не скатиться в кризис, а существенно вырваться вперед. Без грамотного управления не удается оптимизировать ресурсы, поэтому новое направление стягивает на себя все силы в ущерб уже имеющимся.

Мур разработал методику зонального управления и зональной обороны, при помощи которых правильно расставляются приоритеты, а команда оказывается способной противостоять деструктивным процессам, связанным с внедрением инноваций. Также автор разбирает бизнес-стратегии на кейсах Salesforce и Microsoft.

«Закон успешных инноваций. Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам» Клейтон М. Кристенсен, Карен Диллон, Тедди Холл, Дэвид Данкан.

В книге разбирается теория о «необходимой работе». При создании продукта разработчики должны точно понимать, какие задачи стоят перед потенциальным покупателем, то есть продукт «нанимают» для выполнения конкретной работы.

Авторы делают упор на то, что минимизировать ошибки можно только в том случае, если инновации внедряются с учетом желаний клиента, а характеристики продукта вторичны.

«Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков» В. Чан Ким, Рене Моборн.

Авторы исследовали бизнес-стратегии 150 предприятий из 30 разных отраслей за столетний период и сделали вывод, что к успеху приводит не соперничество, а выход в «голубые океаны», как они назвали неконкурентные рынки с новым спросом и большим потенциалом роста. Авторы разработали методики по созданию таких рынков и стратегии работы на них.

«Управленческие концепции и бизнес-модели. Полное руководство» Пол Хейг.

Автор за 35 лет исследования рынка отобрал полсотни наиболее эффективных бизнес-стратегий и подробно разобрал их в своей книге. По каждой модели дана самая важная информация – кто ее автор, в чем суть, как трансформировалась, как ее применять с учетом особенностей.

Краткие характеристики о каждой модели сведены в таблицу, приведенную в начале книги. Благодаря этому гайду можно быстро подобрать стратегию под имеющиеся задачи.

«Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию» Р. Каплан, Д. Нортон.

Авторы демонстрируют системный подход к разработке стратегии. В ее основу ложатся не только финансовые показатели, но и информация относительно кадров, взаимодействия с потребителями и бизнес-процессов.

«Выживают только параноики» Гроув Эндрю.

Автор на примере работы компании Intel разбирает возможности выхода из кризиса. Он показывает, насколько важно при принятии решений уметь абстрагироваться от собственных чувств и прислушиваться к мнению подчиненных.

В упомянутых выше работах разобраны разные методики по созданию бизнес-стратегий, приведены как теоретические выкладки, так и практические кейсы. Эта информация позволяет освоить принципы глобального стратегического планирования.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения в шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания