Брендинг компании: составляющие и этапы

О чем речь? Грамотный брендинг компании превращает обычную невзрачную фирму в узнаваемый символ не хуже Apple, формируя устойчивые ассоциации и доверие, без которых невозможно долгосрочное взаимодействие с клиентами.

Что учесть? Однако брендинг — не только про визуальную эстетику или броский слоган. Это стратегический процесс, объединяющий миссию, ценности, коммуникацию и клиентский опыт в единую систему. А потому и разработка бренда состоит из множества этапов и занимает не один месяц.

Отличия брендинга компании от брендирования

Брендинг — это комплекс мероприятий, направленных на формирование уникального образа и идентичности товара, услуги или компании. Его задача — привлечь и удержать клиентов за счет создания запоминающегося стиля. В него входят различные элементы, такие как фирменный логотип, дизайн, название, цветовая палитра, а также способы позиционирования компании на рынке и эмоциональное восприятие бренда потребителями.

Источник: shutterstock.com

Брендинг играет ключевую роль в выделении компании на фоне конкурентов, формировании запоминающегося образа и создании эмоциональной связи с аудиторией. Он способствует укреплению доверия и упрощает процесс выбора для покупателей, поскольку бренд ассоциируется с определенными характеристиками, ценностями и образом жизни.

Часто люди путают понятия «брендирование» и «брендинг», поэтому важно понять разницу между ними.

Брендинг:

• Представляет собой комплекс мероприятий по формированию и управлению брендом. Включает создание уникального позиционирования на рынке, взаимодействие с аудиторией и поддержание положительной репутации.

• Главная цель — повысить ценность бренда, подчеркнуть его отличительные черты и удовлетворить запросы клиентов.

• В процессе также разрабатывается стратегия бренда и планируется его долгосрочное развитие, что обеспечивает устойчивость и узнаваемость на рынке.

• Призван установить глубокую эмоциональную связь с целевой аудиторией, повысить узнаваемость и лояльность к бренду.

• Это более масштабный и многогранный процесс, охватывающий разнообразные методы и стратегии управления брендом и его развитием.

Брендирование:

• Направлено на создание и оформление визуальных элементов бренда, таких как логотип, цветовая палитра, дизайн упаковки и прочие атрибуты.

• Основная цель — добиться высокой узнаваемости бренда среди конкурентов и целевой аудитории.

• Внимание в первую очередь уделяется внешним характеристикам и визуальному образу бренда.

• Обычно связано с уникальными элементами, которые выделяют бренд и делают его легко запоминающимся.

• Тесно переплетается с процессами дизайна и маркетинга, формируя целостное восприятие бренда на рынке.

Цели и задачи брендинга

Основная цель брендинга — сформировать у потенциальных клиентов положительный образ компании, который вызывает приятные эмоции, ассоциации и ощущение принадлежности к определенному сообществу, побуждая к покупке. Для этого специалисты по маркетингу и бренд-менеджеры выполняют ряд важных задач:

• Создают уникальное позиционирование бренда, позволяющее выделиться среди конкурентов, эффективно использовать ресурсы и привлечь нужную аудиторию. К примеру, бренд «Село Зеленое» ориентирован на горожан, предпочитающих натуральные и качественные молочные продукты.

• Формируют запоминающийся образ бренда, который легко узнается покупателями. Например, творожок и йогурт «Мама Лама» отличаются уникальной упаковкой с изображением милой ламы, что привлекает внимание мам и нравится детям дошкольного и младшего школьного возраста.

• Подчеркивают значимость товара и его преимущества. Так, в ролике нового автомобиля «Москвич» внимание акцентируется на том, что эта машина ежедневно помогает тысячам людей, становясь надежным помощником в их жизни.

• Разрабатывают эффективную стратегию продвижения. Это ключ к формированию узнаваемого образа бренда и донесению его преимуществ до целевой аудитории. Без рекламы сложно добиться широкой известности, как это сделали компании Apple и Adidas благодаря грамотным рекламным кампаниям.

• Налаживают коммуникацию между брендом и клиентами. Это способствует укреплению доверия и повышению лояльности. Например, бренды, активно ведущие свои соцсети и реагирующие на отзывы пользователей, вызывают гораздо больше симпатий, чем те, кто игнорирует даже критику.

Виды брендинга

Классификация брендов — тема довольно сложная, ведь существует множество подходов. Однако в одном мнения сходятся: важен субъект брендинга.

• Персональный брендинг.

Формирует бренд конкретного человека. Особенно востребован в малом бизнесе, но и крупные компании активно используют личные бренды знаменитостей. Пример тому — Чак Норрис, чей образ стал не только мемом, но и мощным личным брендом.

Источник: shutterstock.com

Создать персональный бренд относительно просто, однако поддерживать его сложно. Можно сэкономить на фирменном стиле и ценностях, но человеку, выступающему в роли бренда, необходимо постоянно соблюдать определенный образ — один серьезный промах способен разрушить репутацию.

• Бренд компании, как у Apple, Intel или Sony, отражает общие ценности, которые применимы ко всем ее товарам и услугам.

Такой бренд сам по себе не продает конкретные продукты, но создает положительный имидж, распространяющийся на всю линейку. Однако эффект может работать и в обратную сторону: неудача одного из продуктов способна нанести ущерб репутации всего бренда компании.

• Товарный брендинг и услуг имеют общую цель — создать уникальный образ и завоевать лояльность клиентов.

Основное различие заключается в айдентике: с физическими продуктами ее разработать проще, тогда как услуги требуют более тонкого подхода. В остальном же брендинг направлен на выделение компании через ценности и запоминающиеся элементы. Для этого применяются разнообразные инструменты — от создания визуальных символов и слоганов до внедрения единого корпоративного стиля, который работает на узнаваемость по всему миру.

Существуют менее распространенные направления брендинга, такие как географический, политический или брендинг в сфере искусства. При внимательном рассмотрении становится ясно, что многие из них можно адаптировать и связать с более общими типами брендинга.

Например, политический брендинг включает в себя элементы как персонального бренда, так и корпоративного, объединяя их особенности в единую концепцию. Таким образом, даже узкоспециализированные виды брендинга часто пересекаются и дополняют основные категории.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3–6 месяцев и получать в 3–5 раз больше клиентов

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Из чего состоит бренд

Бренд считается мощным при условии, что:

• У большинства целевой аудитории сформирован четкий и устойчивый образ, связанный с ним.

• При этом восприятие бренда у потребителей должно совпадать с тем образом, который компания стремится создать. Например, бренд, желающий ассоциироваться с романтикой и изяществом, не будет сильным, если его воспринимают как строгий и устаревший.

Сильный бренд сразу запоминается при первом же контакте. Он постоянно общается с аудиторией, делая это так мастерски, что хочется сохранить его высказывания, изображения, музыку и видео.

Основу мощного бренда составляют четыре ключевых элемента.

Платформа — то смысловая структура, лежащая в основе всех коммуникаций бренда. Обычно ее изображают в виде пирамиды: внизу располагаются рынок и целевая аудитория, а наверху — главная идея бренда. Часто термин «бренд-платформа» заменяют синонимом «пирамида бренда».

Источник: shutterstock.com

Платформа:

• Предназначена для систематизации информации о бренде.

• Помогает четко определить и визуализировать уникальные черты и конкурентные преимущества.

• Позволяет ответить на ключевые вопросы: «Что бренд предлагает своей аудитории?», «Какие ценности он исповедует?», «Каков его характер?» и другие.

• Дает возможность на основе общих смыслов создать коммуникационную структуру — от основного послания до фирменного стиля.

Существуют различные варианты бренд-платформ, включая упрощенные версии: не все компании прорабатывают архетип бренда или описывают контекст его использования. Но все же рекомендуется использовать полную модель, состоящую из девяти ключевых компонентов.

Рынок раскрывает, в каком сегменте представлен бренд, какие территории охватываются, что именно предлагается и с кем ведется конкуренция.

Целевая аудитория — это группа людей, на которых направлены маркетинговые и коммуникационные усилия. Для ее описания создается персона — типичный представитель с определенными привычками, стилем жизни и потребностями.

Со временем ЦА может меняться: например, фестиваль Coachella долго ориентировался на миллениалов, но с 2024 года сместил фокус на поколение зумеров. При этом целевая аудитория — это не только демографические данные, а набор характеристик, которые бренд считает наиболее важными для себя.

Ситуация потребления — это конкретные условия, при которых человек взаимодействует с брендом: будь то ожидание в очереди, совместный вечер перед телевизором или подготовка к путешествию. Например, студенты университета часто заходят в кофейню по пути на занятия.

Главный инсайт — это скрытая, неявная потребность аудитории, которую бренд помогает удовлетворить. Его формулируют так: «Хочу, но не могу из-за препятствий». Первая часть отражает желание, вторая — проблему. Так, Nike выявил в 1988 году: «Хочу заниматься спортом, , но боюсь, что у меня не получится».

При этом инсайт часто не совпадает с тем, что говорят напрямую. Например, Procter & Gamble выяснили, что за покупкой порошка стоит не просто забота о чистоте, а желание женщины доказать, что она хорошая мать. Инсайт находят через анализ поведения, фокус-группы и глубинные интервью.

Обещания — это преимущества, которые получает целевая аудитория. Делятся на рациональные и эмоциональные. Рациональные обещания обращаются к логике и разуму, например: «В этой машине удобно разместится большая семья». Эмоциональные же затрагивают чувства пользователей, например: «С такой машиной моя семья защищена, и я чувствую себя спокойно».

RTB, или reasons to believe — это убедительные аргументы, которые побуждают потребителя доверять бренду. Они бывают двух типов: рациональные и эмоциональные. Рациональные включают факты и подтверждения, например, отзывы клиентов, гарантии, сертификаты и реальные фотографии продукта.

Эмоциональные RTB строятся на мощных рекламных образах, вызывающих определенные чувства. На упаковке Snickers перечислены главные компоненты: нуга, арахис и карамель, что символизирует высокую калорийность и ощущение насыщения — это рациональный аргумент. Эмоциональная сторона — рекламные ролики, где герой быстро перекусывает, чтобы восстановить силы и продолжить работу без перерыва.

Источник: shutterstock.com

Ценности — это основные убеждения и идеалы, которые компания открыто поддерживает. Согласно исследованию Amazon Ads, 79 % покупателей предпочитают приобретать товары у брендов, чьи ценности совпадают с их личными. Например, гипермаркеты «Лента» выделяют такие принципы, как скорость, ответственность, профессионализм, уважение, забота, командный дух и ориентация на клиента.

Миссия бренда — это его значимая и глобальная цель, выходящая за пределы коммерческой деятельности. Это идеал, к которому стремятся, хотя достичь полностью невозможно. Миссия помогает раскрывать ценности, мотивировать команду и укреплять связь с аудиторией. Для ее формирования применяют метод MTP (масштабная трансформирующая цель). Миссия должна:

1. быть глобальной и масштабной;

2. приводить к глубоким изменениям в индустрии, обществе и даже на планете;

3. отвечать на вопрос «Зачем?» и объединять, вдохновлять людей.

Архетип бренда — это образ или персонаж, который бренд воплощает, помогая строить узнаваемую и последовательную коммуникацию. Существует 12 классических архетипов, например, надежный и дружелюбный Приятель, смелый Герой или Волшебник, создающий чудеса. Burger King — пример Бунтаря, а Disney — Волшебника. Маскот бренда часто выражает его архетип: так, СберКот отражает образ Приятеля, символизирующего близкого и надежного друга.

Суть бренда — это краткое выражение ключевой идеи, которая зачастую служит основой для создания слогана. В ней отражаются позиция компании на рынке и уникальное предложение, отвечающее на потребности клиентов. Например, BMW ассоциируется с удовольствием от вождения, а Volvo — с безопасностью на дороге.

Платформа бренда — это невидимый, но важнейший фундамент. Без прочного основания даже самый эффектный проект рискует стать нестабильным. Она должна быть цельной и глубоко интегрированной в рыночную среду. Если представить сегмент рынка как почву, то нужно учитывать возможные риски — оползни и наводнения, чтобы обеспечить устойчивость всего строения.

Коммуникационная архитектура

Является второй важной частью сильного бренда и базируется на бренд-платформе. Она представляет собой набор основных сообщений и правил их применения. Если бренд-платформа отвечает на вопрос «Кто мы такие?», то коммуникационная архитектура объясняет, каким образом эти идеи передаются аудитории.

Благодаря коммуникационной архитектуре можно:

1. эффективно донести ключевые ценности бренда, его уникальные качества и преимущества до целевой аудитории;

2. обеспечить единство коммуникации важно придерживаться и быть последовательными.

Элементы коммуникационной архитектуры:

• Система сообщений.

Служит основой для всех креативов. Такая система состоит из одного главного сообщения и трех его производных.

Главное сообщение создается на базе ключевых компонентов платформы бренда: его сути, ценностей, обещаний, подтверждающих фактов (RTB) и инсайта аудитории.

Источник: shutterstock.com

Из главного сообщения выделяют три отдельных сообщения, каждое из которых направлено на свой канал восприятия:

1. Логическое сообщение обращается к разуму, предоставляя конкретные данные и объясняя преимущества: использование натуральных ингредиентов подчеркивает природную красоту.

2. Эмоциональное сообщение воздействует на эмоции через важные ценности: каждая женщина по-своему прекрасна от рождения.

3. Эмпирическое сообщение связано с ощущениями — прикосновениями, запахами, вкусами и звуками, которые формируют впечатления пользователя.

О последнем часто забывают, хотя именно она создает ощущение тепла или прохлады, ароматы свежей выпечки или дымка гриля. Если эти чувства заложить в бриф, они найдут отражение в рекламе, билбордах и радиороликах, постепенно проникая в сознание клиента. Тогда, вспомнив о приятных эмоциях, человек может захотеть уютно устроиться дома и оформить заказ на маркетплейсе.

• Голос бренда.

Он же tone of voice (ToV). Это неповторимый стиль общения компании с аудиторией. Он формируется из четырех ключевых аспектов:

1. Характер бренда. Чтобы его определить, удобно представить бренд как человека, опираясь на его архетип. Например, архетип Героя ассоциируется с решительностью, смелостью и энергией.

2. Тональность — манера общения, которая подчеркивает характер бренда. Она может варьироваться от официальной до дружелюбной, от серьезной до игривой, от уважительной до дерзкой, от сдержанной до восторженной.

3. Язык. Важно создать особый лексикон — набор слов, выражений и приемов, которые сделают коммуникацию запоминающейся. Молодежный сленг, профессиональные термины или англицизмы могут стать такими «фишками», если они соответствуют духу бренда.

4. Цели коммуникации. Подь ними понимаются эмоции, которые должны вызывать сообщения бренда у аудитории.

Ошибкой в построении коммуникационной архитектуры становится отсутствие уникального голоса бренда. Если бренд общается в литературном или простом разговорном стиле, его сообщения быстро забываются. Например, достаточно переставить слова, как у мастера Йоды, чтобы бренд мгновенно выделялся и становился узнаваемым.

Креативная концепция

Для того чтобы коммуникация была действительно результативной, необходимо выделяться и оставаться в памяти аудитории. Именно этим аспектом занимается третий элемент коммуникационной архитектуры — креативная концепция. В ее основе лежит так называемая big idea — ключевая креативная мысль бренда. Это главная идея, которая помогает быстро и четко передать сущность бренда через рекламные материалы, делая их яркими и запоминающимися.

Источник: shutterstock.com

Чтобы перейти от основной идеи к крупной концепции, используют метафору — своеобразное связующее звено. Это образное сравнение, которое помогает глубже понять суть бренда. К примеру, Milka ассоциируется с самым мягким шоколадом, и метафору для него можно сформулировать так: «мягкий, словно альпийское молоко». Для создания метафоры задают вопрос «Как что или кто?». Например:

• Автомобиль — быстрый, как мустанг.

• Белье — чистое, как морозный воздух.

Лучше избегать банальных ассоциаций, которые приходят на ум сразу, вроде «белый как снег». Их часто используют, и они не помогут выделиться. Важно придумать множество метафор на этапе мозгового штурма, а затем выбрать самые оригинальные и выразительные.

Большая идея должна четко и ярко воплощать метафору. Например, для Milka такой образ — корова Лила, мирно пасущаяся в альпийских лугах. В big idea метафора оживает, превращаясь в уникальный и запоминающийся символ, наполненный игрой смыслов и слов.

• Нейминг.

Это создание имени, слогана и описания бренда.

1. Название. Хорошее название легко запоминается, просто произносится, выделяет бренд среди конкурентов и вызывает положительные эмоции у целевой аудитории. Часто имя напрямую отражает суть продукта, но иногда оно может быть абстрактным, создавая яркий образ, как у Apple.

   Важно убедиться, что выбранное название свободно для регистрации как торговая марка. Для проверки достаточно начать с поиска в Яндексе или Google, а для более тщательной проверки используют специализированные сервисы.

2. Слоган. Это яркое и понятное для целевой аудитории ключевое послание бренда. Хороший слоган прост, убедителен, легко запоминается и создает чувство причастности. Например, слоган «Т-Банка» «Каждый рубль за каменной стеной» подчеркивает надежность и безопасность денег, используя знакомые образы.

   Хотя ключевое сообщение обычно одно, у бренда может быть несколько слоганов для разных кампаний. Так, у Sprite ключевая идея — утоление жажды, но слоганы варьируются: «Имидж ничто — жажда все» или «Не дай себе засохнуть».

3. Дескриптор — это краткое описание сферы деятельности бренда. Он помогает быстро понять, чем занимается компания, будь то сеть парикмахерских, сервис доставки продуктов или производство натуральной косметики. Обычно дескриптор располагается на вывеске или рядом с названием в логотипе.

   В отличие от слогана, дескриптор не требует креативности — главное, чтобы человек без предварительной информации сразу понял, какие товары или услуги предлагает бренд. Хотя дескриптор не обязателен, он особенно полезен для новых компаний или тех, чьи названия не дают четкого представления о сфере работы.

• Фирменный стиль.

Представляет собой совокупность элементов, которые помогают легко распознать бренд. В его состав входят логотип, цветовая палитра, шрифты, характер иллюстраций, фотостиль, дизайн фирменных товаров и графические элементы, такие как иконки и узоры. Конкретный набор зависит от целей и масштаба компании.

Источник: shutterstock.com

Ключевым элементом визуального образа является логотип — именно он позволяет быстро идентифицировать бренд, запомнить его и выделить среди конкурентов.

Логотип может представлять собой:

• текстовый элемент — название компании, выполненное в уникальном шрифте;

• графический знак — символ или иконка, отражающая суть бренда;

• эмблему — выразительный и запоминающийся визуальный образ.

Часто встречаются комбинированные варианты, где название гармонично сочетается с фирменной иконкой. Бренд регламентирует все возможные версии логотипа и устанавливает правила их корректного применения.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

При создании фирменного стиля важно:

• Опираться на бренд-платформу.

Дизайнерам необходимо глубоко понять суть бренда, а не просто следовать поверхностным пожеланиям, например, «предпочитаю синий цвет и беззасечный шрифт».

• Учитывать характеристики целевой аудитории.

На начальном этапе полезно получить ее отзывы — подготовить несколько концепций и проверить их через интервью. Это поможет понять, насколько образы воспринимаются, какие эмоции вызывают, легко ли их запомнить и не вызывают ли они нежелательных ассоциаций.

• Выделяться на фоне конкурентов и избегать банальностей.

Для этого стоит отказаться от распространенных визуальных приемов. Например, в сфере красоты часто используют цветочные узоры, а в недвижимости — упрощенные изображения домов. Вместо этого лучше потратить время на создание действительно оригинальных концепций.

• Стремиться к простоте.

Минималистичный стиль легче адаптируется под разные носители и платформы. Сложные и перегруженные деталями логотипы плохо воспринимаются, особенно в маленьком размере, например, на визитках или в мобильных приложениях. Простые дизайны легче запоминаются.

Брендбук — это ключевой внутренний документ компании, объединяющий бренд-платформу и коммуникационную архитектуру. Он обеспечивает единый стиль и последовательность во всех видах коммуникаций. Обычно брендбук оформляют в виде книги или презентации.

Источник: shutterstock.com

Частично его материалы могут быть доступны публично, например, на сайте, как у Ozon, или в формате презентации для скачивания, как у «Аэрофлота». Часто брендбук путают с гайдлайном, но это разные вещи: брендбук охватывает все аспекты коммуникации и рассчитан на широкий круг сотрудников и партнеров, а гайдлайн — это специализированное руководство для дизайнеров по применению фирменного стиля.

• Регулярная коммуникация.

Регулярное взаимодействие бренда с аудиторией — это постоянное присутствие в выбранных каналах коммуникации. Пользователь сталкивается с брендом, читая пост в Telegram, слыша рекламу на радио или видя продукт у популярного блогера.

Выбор каналов зависит от задач компании. Для новых брендов ключевой задачей является повышение узнаваемости. Эффективными на этом этапе будут кампании с широким охватом, которые помогут познакомить с брендом большую аудиторию. Рекомендуется обратить внимание на медийную рекламу, наружную рекламу, ТВ, печатные СМИ, сотрудничество с влиятельными блогерами и участие в крупных фестивалях и выставках.

Главная ошибка при регулярной коммуникации — ограничиваться только рекламой и сообщениями о скидках. Бренд — это личность с собственными увлечениями, взглядами на политику, мнением о моде, кино и музыке, а также с друзьями и противниками. Ему важно выражать себя постоянно. Если интегрировать PR и возвращать в информационное пространство значимые социальные темы через призму бренда, повышение показателей BHT станет проще, чем при акценте только на продукт.

BHT (brand health tracking) — это регулярное исследование, которое помогает оценить текущее состояние бренда по основным параметрам, таким как узнаваемость, положительное и отрицательное восприятие, а также уровень лояльности потребителей.

• Стратегия развития бренда.

Это четкий план действий, который определяет, как бренд будет расти и развиваться в соответствии с бизнес-целями. Такая стратегия помогает понять, каким станет бренд в будущем и какие шаги необходимо предпринять для достижения этой цели. Обычно результаты оформляют в виде презентации, где подробно описывают ключевые направления и задачи.

Видение бренда. Отражает долгосрочные устремления компании — это образ будущего, к которому она стремится. Оно задает направление развития без конкретных показателей и временных рамок.

В отличие от миссии, ориентированной на внешнюю аудиторию, видение сосредоточено на внутреннем развитии бизнеса. Например, стать ведущей сетью кофеен в России или войти в пятерку самых инновационных банков мира. После определения видения начинается этап детального планирования.

Источник: shutterstock.com

Количественные цели. Делятся на три уровня планирования: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Они характеризуются измеримыми показателями и могут касаться, например, увеличения лояльности к бренду или роста органического трафика. Например, цель – повышение показателя brand consideration — частоты рассмотрения продукта бренда при покупке.

В краткосрочной перспективе планируется увеличить этот показатель на 20 % в течение года, в среднесрочной — на 50 % за три года, а в долгосрочной — на 70% за пять лет. При этом среднесрочные цели развивают краткосрочные, а долгосрочные — среднесрочные.

Метафорические цели. Представляют собой абстрактные и близкие к видению задачи, например: создать максимально удобные джинсы, стать любимым брендом для молодежи России и СНГ или добиться, чтобы каждый человек в возрасте от 18 до 45 хотя бы раз упомянул бренд в разговоре.

Такие цели обычно выражены в качественной форме и не поддаются количественной оценке. Часто их реализация кажется маловероятной. Тем не менее, они играют роль идеологических ориентиров и вдохновляют команду на достижение высоких результатов.

Факторы силы. Это ключевые преимущества бренда, которые усиливают уверенность в достижении поставленных целей. К таким преимуществам относятся, например, высокая скорость реагирования на новые тренды или привлекательная история создания бренда, вызывающая отклик у целевой аудитории.

Каналы коммуникации. Это платформы, через которые бренд взаимодействует с аудиторией: социальные сети, радио, ТВ, таргетированная реклама, сотрудничество с блогерами. Для каждого канала разрабатывается своя стратегия и выделяются основные акценты, например, в Telegram — публикация тематических мемов. Ключевые метрики включают количество подписчиков и уровень вовлеченности.

Источник: shutterstock.com

Коммуникационные приоритеты. Это ключевые задачи, которые необходимо решить с помощью коммуникаций на конкретном этапе развития бренда. Например, на старте важно рассказать аудитории личную историю основателя.

Для уже устоявшегося бренда актуальна смена восприятия: например, онлайн-школа, ориентировавшаяся на молодежь, стремится стать более понятной и привлекательной для людей старше 40 лет. На каждом этапе рекомендуется сосредотачиваться максимум на трех таких приоритетах.

Методы исследования

Подходы, которые будут использоваться для оценки результативности брендинга — от проведения опросов и углубленных интервью до анализа отзывов и комментариев в социальных сетях.

Распределение бюджета

Определяется сумма и сроки финансирования брендинговых мероприятий по каждому из каналов продвижения.

Этапы брендинга

Создание стратегии бренда — это не просто спонтанный акт творчества, а тщательно организованный процесс, требующий глубокого анализа и стратегического планирования. Четко сформулированная стратегия служит ориентиром для всех маркетинговых и брендовых действий компании.

Разработка такой стратегии проходит через несколько ключевых этапов:

1. Исследование рынка и конкурентной среды, включающее изучение представленных брендов, их позиционирования и способов коммуникации.

2. Анализ целевой аудитории — построение подробных портретов клиентов с учетом их нужд, проблем и жизненных ориентиров.

3. Позиционирование — выделение уникального места бренда в восприятии целевой группы.

4. Формирование брендовой платформы — разработка миссии, видения, основных ценностей и характера бренда.

5. Создание визуального и словесного образа — выбор названия, дизайн логотипа, фирменного стиля и стиля общения.

6. Интеграция бренда – внедрение брендовой стратегии во все взаимодействия с клиентами. Это обеспечивает единое восприятие и укрепляет позиционирование на рынке.

7. Мониторинг и корректировка стратегии – регулярный анализ результатов и внесение изменений для повышения эффективности и лучшего соответствия ожиданиям целевой аудитории.

6 советов по брендингу компании

1. Оцените его необходимость. В некоторых случаях достаточно зарегистрировать торговую марку. Например, для небольших предпринимателей, работающих напрямую с клиентами — репетиторов или поставщиков запчастей на заказ — развитие бренда не всегда оправдано. Аналогично, компании, занимающиеся продажей дешевых и стандартных товаров, таких как гвозди, дрова или овощи, могут обходиться без активного брендинга.

2. Продумайте концепцию бренда до мелочей. Определите его основную миссию и смысл существования. Важно, чтобы все сотрудники четко понимали эту идею и умели правильно передавать ее клиентам.

3. Подтверждайте идею на всех этапах взаимодействия с аудиторией. Консистентность в коммуникации помогает создавать цельный и узнаваемый образ бренда. Если в разных рекламных материалах будет разное позиционирование, это вызовет путаницу и снизит доверие у потребителей.

   Источник: shutterstock.com

4. Контролируйте качество продукта. Это основа, на которой строятся все эмоциональные преимущества бренда. Без высокого качества добиться успеха невозможно.

5. Обратитесь к профессионалам для создания айдентики. Разработка фирменного стиля, отражающего концепцию компании, требует опыта и знаний, которые есть у специализированных брендинговых агентств.

6. Постоянно развивайте бренд. Управление им — это непрерывный процесс. Даже если в данный момент нет задачи увеличить продажи или повысить узнаваемость, важно поддерживать репутацию и следить за имиджем компании.

Измерение эффективности брендинга компании

Брендинг традиционно считается сложно поддающейся измерению областью маркетинга, однако современные методы позволяют оценивать результативность брендовых стратегий через конкретные показатели. Такой комплексный анализ помогает обосновать вложения в развитие бренда и своевременно корректировать направления работы.

Основные группы метрик для оценки эффективности включают:

2. Показатели узнаваемости — как спонтанное, так и подсказанное знание бренда.

3. Показатели восприятия – ассоциации, атрибуты и репутация.

4. Показатели поведения— уровень лояльности, рекомендации клиентов и частота покупок.

5. Финансовые показатели – стоимость бренда, возможность устанавливать премиальные цены и долю рынка.

Согласно исследованиям за 2024–2025 годы, компании, которые регулярно отслеживают и улучшают эти показатели, достигают в среднем на 17 % более высоких темпов роста выручки по сравнению с теми, кто этого не делает.

Источник: shutterstock.com

Современные инструменты оценки результативности:

• Brand Tracking представляет собой систематическое исследование восприятия бренда аудиторией.

• Social Listening позволяет отслеживать упоминания бренда и анализировать эмоциональную окраску сообщений в соцсетях.

• Customer Satisfaction (CSAT) отражает уровень удовлетворенности клиентов.

• Eye Tracking помогает изучить, на какие элементы бренда обращают внимание потребители, фиксируя их визуальное восприятие.

• Контент-анализ позволяет изучить, как бренд представлен в СМИ и какой характер имеют эти упоминания.

• Нейромаркетинговые методы помогают выявить эмоциональные реакции потребителей на бренд.

При оценке эффективности брендинга важно учитывать временной аспект: некоторые показатели, например, узнаваемость, меняются быстро, тогда как другие — такие как лояльность или брендовая стоимость — формируются и укрепляются в течение длительного периода, зачастую измеряемого годами.

Рекомендуется проводить замеры по следующим метрикам с указанной периодичностью:

• Brand Awareness — раз в квартал или полгода;

• Share of Voice — раз в месяц;

• Engagement Rate— еженедельно или даже ежедневно;

• индекс лояльности клиентов (NPS) — раз в квартал;

• оценка стоимости бренда — один раз в год.

Расчет возврата инвестиций в бренд (ROI) помогает точно определить эффективность затрат на развитие бренда и демонстрирует его влияние на общие бизнес-показатели.

Под «защищенным доходом» понимается та часть выручки, которая остается стабильной даже при росте конкуренции или изменениях на рынке благодаря приверженности потребителей к бренду.

Распространенные ошибки в брендинге компании

Брендинг — это долгий и сложный процесс, в котором ошибки порой неизбежны. Рассмотрим самые типичные.

• Постановки цели.

Представим компанию, выпускающую сладости, решившую расширить линейку и начать производить колбасу под тем же брендом. Однако новый продукт не нашел отклика у покупателей.

Основная ошибка бренд-менеджера заключалась в неправильной оценке восприятия бренда разными целевыми группами. Покупатели колбасы, не знакомые с брендом сладостей, просто не обратили внимания на «новый старый» бренд, что повлияло на выбор в пользу конкурентов.

• Ошибки на этапе аналитики часто связаны с недооценкой конкурентов или поверхностным изучением целевой аудитории.

Например, компания открыла несколько магазинов одежды в одном регионе. Спустя три месяца стало ясно, что продажи значительно отстают от ожидаемых показателей. После детального анализа выяснилось, что главный конкурент занимает устойчивые позиции, пользуется доверием местных покупателей, и вытеснить его с рынка практически невозможно.

Источник: shutterstock.com

Позиционирование бренда.

Когда бренд неправильно определяет свое место и целевую аудиторию, ценность для пользователей становится непонятной. К примеру, нутрициолог вела блог, представляя себя строгим и академичным экспертом.

Однако в реальной жизни она — нежная мама двоих детей, что не совпадало с образом в блоге. Из-за этого вовлеченность и продажи были низкими. После смены стратегии — рассказов о личном опыте с детьми и решенных проблемах — ее образ стал более искренним и близким аудитории. Это привело к росту интереса и увеличению продаж.

• Айдентика.

Часто молодые компании и стартапы создают логотип и название поспешно, рассчитывая потом исправить все после успешного запуска продукта. Наример, бренд бара «Дорогая, я перезвоню!» стал настоящим прорывом благодаря запоминающейся и ироничной фразе.

Однако спустя время конкуренты начали подражать этому приему, появлялись заведения с названиями вроде «Тебе не угодишь» и «Ну и че?». В итоге такие копии потеряли индивидуальность и слились в общую массу, утратив оригинальность первоисточника.

• На этапе выстраивания коммуникаций часто возникают ошибки, особенно если у бренда отсутствует четкое позиционирование или не прописана коммуникационная платформа.

Также проблема может возникнуть, если исполнитель не умеет правильно интерпретировать заданные инструкции. Это приводит к несогласованности сообщений и размытости образа бренда. Например, бренд позиционирует себя как дружелюбный и уважительный, а дизайнер создает рекламу в более агрессивном и дерзком стиле. В итоге пользователь испытывает замешательство, что негативно сказывается на доверии и лояльности к бренду.

Кто может обойтись без брендинга

Иногда глубокое погружение в создание идентичности не приносит ощутимых результатов и лишь отнимает силы.

Фрилансеры на начальном этапе, которые предлагают узкоспециализированные услуги, такие как верстка или корректура, могут обойтись без полноценного брендинга. Для них важнее сосредоточиться на качестве портфолио и положительных отзывах клиентов. Разработка логотипа и фирменного стиля пока не является приоритетом, особенно если поток заказов еще нестабилен.

Внутренние проекты и B2B-сервисы с ограниченным доступом — когда продукт применяется исключительно внутри компании или реализуется через тендеры, где решающим фактором выступает техническое задание, а не визуальное восприятие.

Источник: shutterstock.com

В таких случаях дизайн может быть лаконичным и ориентированным на функциональность. Компании в условиях низкой конкуренции — если фирма является монополистом в своей сфере (например, региональный поставщик коммунальных услуг), отсутствие яркой визуальной идентичности почти не скажется на спросе.

Товары массового спроса без уникальных характеристик, например, шариковые ручки, которые покупают преимущественно из-за низкой цены, сложно продвигать с помощью яркого брендинга.

В таких случаях предпринимателю трудно выделиться за счет качества или дополнительных функций, поэтому вложения в создание запоминающегося образа обычно не приносят быстрой отдачи. Покупатели в подобных категориях чаще всего ориентируются на стоимость, доступность товара в магазине или просто следуют привычке, не обращая внимания на производителя.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания