Бренд-медиа: форматы, правила, оценка эффективности

О чем речь? Бренд-медиа – это различные крупные средства коммуникации компании со своей аудиторией. Таким образом, речь идет не о странице в соцсетях или корпоративном блоге, а, фактически, о СМИ, которое принадлежит бренду.

Кому подойдет? Учитывая масштабы задачи, бренд-медиа явно не для малого бизнеса. Но наличие ресурсов для запуска еще не гарантирует успеха. Важно понимать, для чего вам это нужно.

Суть и задачи бренд-медиа

Под бренд-медиа принято понимать крупные издания, создаваемые непосредственно компаниями для коммуникации со своей целевой аудиторией. В процессе этих контактов осуществляется продвижение торговой марки, расширение клиентской базы.

Бренд-медиа стали появляться в связи с изменившимся коммуникативным пространством. Эта трансформация продолжается и по сей день под влиянием информационной перенасыщенности. В таких условиях каждая компания стремится сохранять уровень успешности и повышать его, выделяться на фоне конкурентов, расширять свою целевую аудиторию. Именно собственные средства коммуникации позволяют решать как эти задачи, так и некоторые другие.

Благодаря изданию брендированных медиа обеспечиваются:

• Повышение узнаваемости. Компания становится более заметной даже в сильном информационном шуме, когда инструментов обычной рекламы уже недостаточно. Собственные медиаиздания нативно продвигают бренд, выстраивают нужный имидж, способствуют лучшему восприятию торговой марки аудиторией.

• Грамотное воздействие на целевых клиентов. С помощью брендированных медиа анонсируются и выводятся в продажу новые продуктовые линейки. При этом аудитории сообщается лишь та часть информации о продукте, которая на практике помогает решать ее актуальные проблемы. Всесторонне описывается польза от приобретения товара или услуги.

• Быстрое формирование лояльного комьюнити вокруг бренда. Для этого необходимо развивать качественное брендированное медиа, способное заинтересовать потенциального покупателя, наладить с ним связь. В дальнейшем такое сообщество самостоятельно будет продвигать компанию и ее продукт, например, посредством сарафанного радио.

• Эффективная отстройка от конкурентов. Нужно учитывать, что создание действительно качественного медиа доступно не каждой компании. Придется регулярно и добросовестно публиковать полезный контент, ориентированный на целевую аудиторию. Только в этом случае можно выделиться на фоне конкурентов, быстро обрести узнаваемость.

Отличие бренд-медиа от блогов и страниц в соцсетях

Через собственные СМИ представители компании взаимодействуют с аудиторией напрямую, чтобы сформировать нужный образ бренда. В таких изданиях упор делается на материалы, интересные только целевым потребителям. Характерный пример бренд-медиа – «Тинькофф-Журнал». В нем публикуются статьи, посвященные финансовой грамотности населения и другим смежным темам. Похожие издания стали выпускать компании из самых разных сфер деятельности (IT, общественное питание и др.).

Существует несколько важных отличий брендированных медиа от обычных интернет-изданий и рекламных статей в журналах. Перечислим эти особенности:

• регулярная и достаточно частая (несколько раз в неделю) публикация материалов;

• помимо строгого соблюдения контент-плана обязательное следование актуальной новостной повестке;

• отсутствие материалов, прямо рекламирующих компанию, бренд или отдельный продукт;

• тематика контента ограничивается общим описанием отрасли;

• появление материалов в самых разных форматах (классические статьи, опросы, развлекательный контент, игры и т. д.)

Фактически брендированные медиа являются отраслевыми изданиями, однако они способны заинтересовать не только целевую аудиторию, но и более широкий круг пользователей. Близким аналогом можно назвать специализированный информационный портал, где публикуются актуальные новости из конкретной сферы деятельности.

Кому подойдет бренд-медиа

Как способ продвижения такого рода СМИ дают эффект не сразу. Отраслевые издания создаются и набирают устойчивую аудиторию в течение как минимум полугода, а окупить вложения могут гораздо позже. Создание и поддержку брендированных СМИ следует рассматривать как отдельный проект, несмотря на то, что финансируется он материнской компанией. А это означает, что под данное решение необходимо сформировать полноценный штат сотрудников под руководством главного редактора, а также создать бюджет на продвижение.

Выделяемые на брендированные медиа средства не должны превышать годовые расходы на иные маркетинговые каналы. Желательно уложиться в 20 % от общего рекламного бюджета. Снова возьмем в качестве удачного примера «Тинькофф-Журнал». На обеспечение этого издания тратится менее одного процента от суммарного бюджета, выделяемого на маркетинг.

Исходя из сказанного, к данному варианту имеет смысл прибегать только при реализации крупных проектов, приносящих стабильный доход, когда имеется достаточный запас финансов для выделения полноценного бюджета на развитие отраслевого издания.

Условия эффективности бренд-медиа

Брендированные медиа могут издаваться в разных форматах, имеющих индивидуальные особенности. Например, корпоративные сообщества в социальных сетях могут являться полноценными отраслевыми СМИ. Однако они размещены на базе крупных агрегаторов и подвержены известным рискам. По этой причине данные каналы в долгосрочной перспективе следует использовать как вовлекающие и затем перенаправляющие аудиторию на основное издание. Такая схема минимизирует убытки в случае возможной потери внешних каналов по вине агрегатора.

Большинство современных компаний имеют собственные корпоративные блоги в одной или нескольких соцсетях. Но полноценные и эффективные брендированные медиа составляют малую долю от общего количества таких сообществ. Чаще всего компании просто информируют читателей о своей деятельности, рассказывают о продукции, анонсируют предстоящие маркетинговые акции. В лучшем случае подключается лента новостей, публикуются актуальные для отрасли мемы.

Однако потребители (даже лояльные) уже устали от обилия рекламного контента. К тому же источников информации сегодня достаточно, чтобы потенциальный клиент сам находил нужные ему сведения безо всякой рекламы, причем в развлекательном формате. Классические корпоративные новостные порталы утратили свою актуальность для целевой аудитории. Отсутствие привлекательности для пользователей отличает эти блоги от успешных собственных реноме-изданий.

В идеале пользователь должен найти данные публикации на верхних строчках выдачи, просто введя интересующий запрос в поле поиска. Далее человек переходит по предложенной ссылке и попадает на отраслевой медийный ресурс, где получает ответ на свой вопрос. Одновременно с этим пользователь убеждается в экспертности компании и проникается идеологией бренда. Издателю здесь важно аккуратно избегать откровенной саморекламы, предлагая вместо этого всесторонний анализ актуальной проблемы и вырабатывая несколько вариантов решения.

Зная все интересы и предпочтения целевой аудитории, редактор будет предлагать к прочтению другой опубликованный в издании контент. Важно делать это своевременно, например, с помощью ненавязчивых баннеров. В итоге читатель подписывается на издание, начинает проявлять активность в комментариях, рекомендовать журнал своему окружению. Естественно возникает интерес к продукции компании, в экспертности которой человек успел убедиться.

Таким образом посетители ресурса конвертируются сначала в подписчиков, а затем в реальных клиентов и поклонников бренда. На этот процесс напрямую влияет средний чек компании. Чем этот показатель выше, тем более низкими будут продажи. Но определяющее значение имеет охват аудитории – успешные издания могут собирать миллионы просмотров многие месяцы.

Форматы бренд-медиа

Брендированные медиа могут быть представлены в разных форматах. Прежде все отметим основные варианты публикации в интернете:

1. Отдельный сайт

   Наиболее затратный вариант предполагает масштабную работу с оформлением веб-ресурса и проработкой названия, но при этом издатель получает максимум возможностей для развития. Следует быть готовым к длительному ожиданию первых посетителей, так как трафик на новые сайты приходит далеко не сразу. Кроме этого, требуются значительные затраты на продвижение.

2. Специальный блок на имеющемся ресурсе компании

   Проектам со средним рекламным бюджетом рекомендуется использовать именно этот вариант. Существующий сайт уже имеет высокий уровень доверия со стороны поисковой системы, а значит, индексация новых материалов пойдет быстрее. На корпоративный ресурс также заходят постоянные посетители, знакомые с его структурой и услугами компании. Будет обеспечена своего рода фоновая реклама.

   

3. Канал на блогохостинге

   Подойдут такие популярнейшие площадки, как YouTube и Дзен. Ведение канала может осуществляться от любого, даже вымышленного имени, под которым будет скрываться истинный эксперт. Данный вариант выгодно отличается от других спецификой работы платформы. Издателю бесплатно предоставляются посетители, если контент будет им действительно интересен. Создание и оформление канала также не требует оплаты. Так минимизируются расходы на начальное продвижение. Хотя Дзен предлагает продвигать посты и на платной основе.

   Основной недостаток подобных блог-платформ состоит в том, что весь публикуемый материал будет принадлежать владельцам этих веб-ресурсов. Да и новостной канал может быть полностью удален в результате сбоя или по политическим мотивам.

Что необходимо для создания бренд-медиа

Издание в дальнейшем нужно будет позиционировать. Сформулируем основные критерии, которые послужат отправными точками этого процесса и помогут определиться с бюджетом:

1. Компания и ее миссия в глазах читателя

   Необходимо создать образ торговой марки и транслировать его потребителю в виде легкого развлекательного журнала либо экспертного медиа, ориентированного на профессионалов.

2. Медийные ориентиры

   Поставленные цели фиксируются конкретными цифрами. Например, если упор делается на охват аудитории, задаются желаемый объем ЦА, его минимальный/максимальный уровни. Показатели следует планировать с учетом контекста конкретного сезона и на фоне актуальных событий.

3. Предназначение брендированного СМИ

   Следует определить задачи данного издания и то, на какую аудиторию оно будет рассчитано.

   

4. Баланс между маркетингом и полезностью

   Здесь нужно решить, планируется ли монетизация. Задается активность продвижения как соотношение полезного и рекламного контента. К примеру, для компании по продаже пластиковых окон можно выбрать один из двух принципиально разных подходов: акцент на технические особенности установки изделий или же упор на прекрасные ощущения в процессе их использования.

5. Портрет целевой аудитории

   Один из ключевых критериев позиционирования – описание ЦА. Автор брендированного медиа должен знать, кем является его идеальный читатель: сколько ему лет, какой он имеет доход, каковы его увлечения и интересы, как он ведет себя на сайте, с каких устройств обычно заходит и многое другое. Для фиксирования всех этих характеристик желательно воспользоваться электронной таблицей Excel.

   От максимально общих черт следует переходить к более специфичным и конкретным. Примеры:

   • средний объем статьи, досматриваемой до конца данной аудиторией;

   • склонность читателя к задаванию вопросов;

   • максимальное количество статей, осваиваемых посетителем за раз;

   • возможность прослушивания аудиоконтента целевой аудиторией после 22:00.

   Если при самостоятельном составлении подробного описания возникают сложности, имеет смысл воспользоваться услугами сторонних исполнителей. Анализ аудитории сложного и очень узкого сегмента (например, родители детей-инвалидов) рекомендуется выполнять путем проведения глубинных интервью.

6. Выбор каналов

   Под понятием «медиа» сегодня могут пониматься площадки самого разного формата – от мессенджеров до почтовых рассылок. Использовать абсолютно все варианты нецелесообразно, во многих случаях достаточно одной платформы. К примеру, маркетологи «Альфа-банка» сконцентрировались вокруг Telegram и ведут там несколько каналов, ориентированных на разные сегменты ЦА.

   При выборе нужно основываться на превалирующие возраст и пол аудитории, ее главные интересы. Например, женщины за 50 предпочитают общаться в Одноклассники. А вот молодежь стремится использовать в общении современные мессенджеры типа того же Telegram.

7. Количество контента и периодичность публикаций

   Здесь следует определиться, будет ли создаваться материал собственными силами, или же для этого необходимо привлечь специализированное агентство.

   Полностью самостоятельное издание брендированного медиа требует наличия как минимум главного редактора и продакт-менеджера. В зависимости от объема публикуемого материала, возможно, потребуется привлечение авторов и поисковых оптимизаторов. Для этого полезно изучить рынок труда данных специалистов, оценить уровень оплаты. Далее нужно заложить соответствующий бюджет в зарплатный фонд, обеспечить приемлемые условия работы, предоставить необходимые гарантии и т. д.

Создавать собственный медиаресурс всегда затратно. Помимо финансовых вложений потребуется одобрение вышестоящего руководства, которое должно быть уверено в необходимости проекта.

Доходы и эффективность бренд-медиа

Несмотря на способность собственных СМИ торговых марок повышать количество лидов, обеспечивать непосредственно продажи такие издания не смогут. Более того, такая функция изначально не предусматривается. Ведь изобилие откровенно рекламных продающих материалов лишь отпугнет потенциальных покупателей, что приведет к оттоку аудитории. Сниженный уровень доверия впоследствии будет трудно восстановить.

И все же брендированные СМИ так или иначе влияют на продажи. Но делают это опосредованно, через вовлечение лояльной аудитории. Читатели обычно сразу не становятся покупателями, они лишь приобретают высокий потенциал превратиться в действующих клиентов. Благодаря правильно составленному контент-плану пользователи понимают, что данная компания знает проблемы этих людей и способна их решить. Реклама продукта в таких изданиях должна подаваться максимальной ненавязчиво, а в любой интеграции должны отсутствовать какие-либо признаки «пиарности».

Весь проект брендированного медиа формируется и развивается на протяжении нескольких лет. Даже при наличии у торговой марки устойчивой лояльной ЦА нет гарантии, что вся эта аудитория проявит активность в новом СМИ.

Любое медиаиздание (включая брендированное) проходит несколько этапов развития. И метрики каждого такого периода поддаются анализу. А именно контролируются:

• изменение динамических и портретных характеристик аудитории;

• пользовательские реакции (лайки) на контент всевозможного формата, а также вовлеченность пользователей в его обсуждение;

• упоминания издания во внешнем медийном пространстве, характер этих сообщений, а также ссылки на конкретные материалы;

• динамика трафика и особенности поисковых запросов;

• каналы получения потока для выбора лучшего варианта продвижения.

Необходимые специалисты для работы бренд-медиа

Для старта достаточно нанять редактора и штат авторов в количестве, необходимом для реализации контент-плана. Также скорее всего потребуются дизайнер, SMM-профессионал и технический специалист. Роль последнего будет заключаться в создании и поддержке сайта, в обеспечении работы сервисов и аналитики. Иногда эти задачи способен выполнить сам редактор.

По мере роста СМИ будет расширяться и персонал. Появится необходимость в найме других специалистов. Так, в рамках стратегического развития потребуются аккаунт-менеджер и контент-стратег. В помощь действующим авторам нужно будет нанять журналистов, редакторов, корректоров, иллюстраторов, дизайнеров. Наконец, необходимо дополнительно привлечь специалистов по продвижению (трафик-менеджеров) – таргетологов, директологов и технических специалистов по поддержке работы сайта.

Оценка рынка бренд-медиа в России

По результатам исследования, проведенного бюро «Палиндром» совместно с Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ, было впервые сформулировано определение понятия «бренд-медиа», выделены основные отличительные особенности отраслевых СМИ. Специалисты выяснили, что сегодня 22 компании имеют такого плана ресурсы. Причем некоторые из этих предприятий ведут сразу по несколько собственных изданий – это Сбер и Яндекс. В сумме было обнаружено 30 брендированных СМИ.

Само исследование проводилось в 4 этапа. Начав с поиска подходящих под требования медиа, специалисты далее оценивали издания по определенным критериям, затем производились аналитика и, наконец, подтверждение этих СМИ у представителей бизнеса. На данном этапе необходимо было выявить отраслевые издания, занимающие первые 200 мест в рейтинге RAEX-600. Именно среди этих лидеров найдены 30 упомянутых медиа, принадлежащие 22 российским компаниям.

Далее найденные издания исследовались с использованием классических методов медиаисследований на предмет выявления точек пересечения журналистики и маркетинга. Оценка производилась по целевой аудитории, каналу коммуникации, количеству упоминаний бренда, монетизации и прочему. Всего для этой цели использовались 13 критериев.

Следующий этап был посвящен углубленному анализу собранных сведений. Выяснилось, что 86 % исследованных медиаресурсов содержали достаточно широкую рубрикацию на различные темы, а в 70 % от общего количества использовалась актуальная информационная повестка. В большинстве случаев монетизация приоритетом не являлась.

Затем собранные данные потребовалось верифицировать у представителей бизнеса. Для этого организовали подробные интервью, по результатам которых исследование было дополнено мнением экспертов, и выявлены изначальные цели создания медиа. Исследователи пришли к выводу, что брендированные СМИ в качестве инструмента маркетинга чаще всего используются финансовыми и технологическими компаниями, а также представителями ритейла.

Изученные СМИ в дальнейшем были размещены на своеобразной шкале от чистого маркетинга до истинной журналистики. Для этого определялось количество характеристик из бренд-медийного минимума. Чем больше таких признаков обнаруживалось, тем ближе к журналистским стандартам располагалось издание.

Что представляет собой бренд-медийный минимум?

Он обязательно включает в себя:

• работу на российскую целевую аудиторию;

• использование нескольких каналов (сайт, соцсети и др.);

• неформальный tone of voice;

• привлечение сторонних специалистов при создании контента;

• нативную интеграцию брендов непосредственно в контенте, в заголовках и на главной странице ресурса;

• регулярность публикаций;

• рубрикатор и формальную сетку;

• акцент на запросы ЦА;

• популяризацию материалов и расширение трафика на перспективу.

Иными словами, брендированное издание является сугубо нишевым, тематическим, созданным для обслуживания конкретной торговой марки с целью нативного формирования ее имиджа. Оно позиционируется как экспертное СМИ в определенной области, помогающее повысить лояльность аудитории и консолидировать ее.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Примеры бренд-медиа

• «Тинькофф Журнал»

Бренд-медиа компании «Тинькофф» можно назвать одним из самых успешных и поэтому редких примеров, сумевших войти в историю. Некоторые публикации этого издания достигают 1 млн просмотров. Попробуем разобраться в секретах такой популярности.

Издание позиционируется как наикрупнейший журнал о деньгах. Здесь читателя знакомят со способами получения пособий и льгот, принципами грамотной экономии и правилами трат. Кроме освещения финансовых тем, журнал рассказывает о путешествиях по России и всему миру, дает дельные советы по получению образования за границей и т. д. Контент при этом подается на понятном аудитории языке с сохранением точности и полноты информации. Другими отличительными чертами являются истории из реальной жизни, а также публикации небольших тестов на грамотность в различных финансовых вопросах. Все это обеспечивает высокий уровень коммуникации с читателями.

Притом журнал придерживается главного принципа «Рассказывать, а не продавать». Любое навязывание здесь исключено. Читатель получает действительно полезную для него информацию и сам делает выводы.

• «Открытый журнал»

Журнал, именуемый также «Открытие Брокер», являет собой удачный пример достижения успеха без конкуренции с «Тинькофф Журналом». Издание нашло свою уникальную нишу в сфере данной деятельности, довольно быстро сформировав вокруг себя лояльную аудиторию. Костяк этого сообщества составили трейдеры, работающие на фондовом рынке. Соответственно, контент имеет узкую тематику вокруг биржевой деятельности. Авторы сами являются профессионалами данной сферы и часто делятся информацией, которую больше нигде не найти. В этом и заключается главный секрет популярности издания.

• «Калашников»

Руководство известного оружейного холдинга тоже заинтересовалось развитием собственного отраслевого СМИ, но первым среди других решило делать это в видеоформате. Компания выпускает ролики, посвященные оружию, набирая огромное число просмотров. Таким контентом интересуются как новички, так и профессионалы стрелкового дела. Сегодня медиа имеет устойчивую аудиторию в более чем миллион подписчиков.

• «МТС-медиа»

Компания МТС отличилась созданием своего электронного журнала широкой тематики. Медиа, повествующее обо всем (от полезных советов для охотников до вопросов по государственным субсидиям), в итоге превратилось в целую корпорацию. Пользу от публикуемых данных здесь может почерпнуть любая аудитория, включая школьников. Помимо собственно информационного журнала, медиа обзавелось мультимедийной платформой. Также осенью 2020 года МТС начала прием заявок на финансирование семейных фильмов. Вполне вероятно, что в будущем на этой площадке зрители смогут насладиться собственными кинопроектами.

• «Biz360»

Данный проект, созданный компанией «1С», по мере своего развития превратился в полноценное сообщество малых предпринимателей и стал удачным примером качественного брендированного медиа. В комьюнити обсуждаются в основном истории успеха, различные кейсы и удачные практики. Налажена обратная связь с аудиторией.

• «SkyengMagazine»

Выход первой публикации SkyengMagazine датируется ноябрем 2017 года. Изначально планировалось сделать именно брендовое издание. То есть читателям доносилась идея престижности компаний, имеющих собственные медиа. Ключевым этапом развития этого проекта можно назвать подключение к площадке Яндекс.Дзен. После этого аудитория издания существенно возросла.

• «Модульбанк»

Разработанное «Модульбанком» одноименное медиа также ориентировано на предпринимателей и имеет оригинальный девиз «Меньше хайпа, больше пользы!» Контент, предлагаемый читателям, действительно полезен. Он создается по четкой и понятной структуре целым штатом опытных авторов и редакторов. Издание системно предоставляет всегда достоверные материалы, в чем и заключается его успех.

«Подводные камни» бренд-медиа

Брендированные СМИ при условии грамотного их создания дают компаниям множество плюсов. Тем не менее, здесь, как и везде, имеются спорные моменты, которые необходимо учитывать:

Отдельный бюджет

Чтобы создать и в дальнейшем содержать любое профессиональное медиа, потребуются внушительные средства. Причем нет никакой гарантии, что данные вложения окупятся запланированным результатом, который к тому же может быть получен лишь в долгосрочной перспективе. В связи с этим перед организацией брендированного медиа требуется детально проанализировать ниши, взвесить все риски и задать первоочередные цели.

Если компания выпускает на рынок эксклюзивный продукт, позиционируя себя как эксперт, ей определенно нужно запустить собственное издание от имени торговой марки. Однако при этом следует учитывать сферу деятельности. В узкой тематике создание и поддержание медиа, а также привлечение трафика обойдутся дешевле, чем в широкой. Не стоит игнорировать обычные социальные сети, предлагающие обширный инструментарий для ведения блога.

Слишком частое упоминание продукта

Нужно помнить, что брендированное медиа – это ни в коем случае не открытый PR товара. Такое ошибочное позиционирование приведет компанию к потере аудитории, ведь общеизвестно, что людям не нравятся публикации откровенно рекламного характера на информационном ресурсе. Для российского бизнеса такая проблема все еще актуальна, поэтому можно выделиться на фоне конкурентов, просто решив эту проблему.

Необходимость в планировании адаптированного контента

Для достижения требуемой эффективности отраслевого СМИ необходимо предварительно составить схему публикаций. Особую роль в планировании контента играет его актуальность для целевой аудитории. Это достаточно сложная работа, поэтому выполнять ее желательно путем регулярного тестирования различных форматов и последующего анализа пользовательского отклика.

Нужно всегда помнить и о сегментированности аудитории. В свете этого одна и та же информация должна подаваться по-разному, что значительно увеличит объем работы и потребует выделения дополнительных ресурсов.

В заключение можно посоветовать начинающим издателям обращать внимание на успешных конкурентов, в том числе иностранных. За рубежом, как правило, работа в этом направлении идет активнее, чем в нашей стране. Вне зависимости от величины компании, достоинства тематического контента всегда будут оценены пользователями. Именно качественный контент, а не его автор, заинтересует читателя в первую очередь.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB