Бренд-менеджер: должностные обязанности и задачи

Торговые марки ежегодно рождаются тысячами, но лишь нескольким десяткам из них суждено выжить и стать брендом. Красивое имя и яркий логотип — далеко не все условия, необходимые торговой марке для развития, продвижения и завоевания лояльности клиентской аудитории.

Нужно грамотно позиционировать имя и образ товара в сознании покупателей, сформировать стратегию развития бренда и обеспечить его коммуникацию с потребителями — всем этим занимается бренд-менеджер, универсальный специалист, обладающий знаниями в самых разных областях.

Бренд-менеджер — кто это и чем занимается

В переводе с английского «бренд» означает фабричную марку, печать, клеймо, но первоначальное значение этого слова в современном бизнесе значительно расширилось. А в русском лексиконе релевантного перевода не нашлось, поэтому прижилась калька — «бренд» или реже «бранд».

Так и специалист, занимающийся вопросами брендирования, в России именуется по аналогии с англоязычным термином — бренд-менеджер. Он руководит реализацией группы товаров, объединенных одной торговой маркой. При этом вид товара значения не имеет — такой специалист одинаково профессионально работает над брендированием автотранспорта, напитков, техники, одежды и так далее. В России менеджера по бренду нередко называют просто начальником отдела продаж.

Но бренд-менеджмент — более широкое понятие, обозначающее применение комплекса различных технологий маркетинга к единичному продукту, серии товаров или бренду для увеличения их ценности в сознании покупателя.

При этом увеличивается и ценность бренда для владельца, то есть растет приносимый товаром доход. Ведь если позиционирование бренда проводится грамотно, то производитель может увеличивать цену продукта и не бояться отпугнуть покупателей: продажи будут подниматься, несмотря на возрастающую стоимость товара.

Бренд становится некой гарантией для клиентов: продукт качественный, условия его предоставления привлекательны, а в будущем он будет только улучшаться, становиться более ценным. Это позволяет отстраниться от конкурентов и увеличить продажи.

На Западе (в частности, в Штатах) профессиональный путь менеджера по брендированию чаще всего начинается с должности административного ассистента или аналитика по маркетингу (2-3 года), затем сотрудник становится помощником, ему поручают продажу конкретного продукта как отдельное направление (3-4 года), и наконец следует должность менеджера по бренду.

В российских условиях на бренд-менеджмент во многом похожа деятельность маркетолога и менеджера по продажам, поэтому прийти в профессию можно через маркетинг.

В среднем бизнесе функции менеджера по бренду может исполнять директор по маркетингу, а крупные компании могут позволить себе содержать двух разных специалистов: маркетолог осуществляет руководство тактическими действиями по решению текущих задач, а менеджер по бренду работает непосредственно над брендингом.

Чем отличается бренд от торговой марки? «Причуда» и «Солнышко» — в обоих случаях речь идет о вафельных тортах, только первое имя известно всей стране и давно стало брендом, а второе остается названием торговой марки, которое знакомо лишь жителям небольшого российского города, где и производится продукция.

Бренд отличается от других набором признаков. Узнаваемость обеспечивают логотипы и форма, цветовые сочетания: знаменитая черная пантера Puma, красно-белая символика компании Coca-Cola, узнаваемые четыре кольца Audi и так далее.

Ценность бренда также позволяет потребителям выделять его в ряду остальных. Почему клиент выбирает именно данный товар? Потому что, к примеру, Tefal всегда думает о нас, а жизнь хороша, когда пьешь не спеша (этому учит сок Rich). Многие потребители отлично запоминают слоганы, которые вызывают мгновенную ассоциацию с торговой маркой и в которых выражается ценность бренда для широкого круга покупателей.

Бренд может быть как создан менеджером, так и стихийно родиться в сознании людей, складываясь из мнений и представлений о качественных характеристиках товара. Однако стихийность спроса чревата для производителя непониманием, выпуск каких товаров нужно увеличить, чтобы удовлетворить потребности клиентов, а каких можно производить меньше.

А вот если заниматься формированием спроса, влиять на общественное мнение, это будет гораздо выгоднее для бизнеса. Названные задачи входят в функционал менеджера по брендированию, который как раз и убеждает потребителей в необходимости и полезности продукции, обеспечивает продвижение торговой марки.

Бренд-менеджер владеет знаниями о продвигаемом продукте на уровне производителя (и в этом одно из его отличий от маркетолога), а его основная задача — укрепление позиций бренда на рынке. Кроме того, менеджер по брендированию:

1. популяризирует бренд, используя для этого все доступные методы;

2. выполняет стратегические и организационно-прикладные функции;

3. анализирует спрос и предложение на системной основе;

4. делает конкретные шаги в плане реализации стратегии продвижения компании в целом.

На тот случай, если менеджер по брендированию представляется вам волшебником, способным сбыть залежавшийся невостребованный продукт, и вы считаете, что такой сотрудник вам просто необходим, стоит разобраться, кому специалист по брендированию действительно нужен, а какие компании обойдутся без его услуг.

Менеджер по брендированию — сотрудник, необходимый:

• производителю товаров массового потребления. Компаниям нужно стремиться к лидирующим позициям на рынке, грамотно отстраиваться от конкурентов;

• облачному сервису.В данном сегменте необходимо активно и грамотно внедрять стратегию рыночного позиционирования, иначе конкуренты не дадут шанса на рост показателей бизнеса;

• крупному промышленному предприятию. Специалист по брендированию работает над поддержанием репутации и профильными мероприятиями.

Без менеджера по бренду обойдутся:

• посредники (перекупщики);

• представители малого бизнеса;

• ремесленники.

Можно констатировать, что средним и крупным компаниям-производителям необходим отдельный специалист по бренд-менеджменту.

Что входит в обязанности и функции бренд-менеджера

Должностная инструкция менеджера по брендированию должна содержать полный перечень обязанностей и функций.

Должностные обязанности бренд-менеджера

Перечень нужно внимательно изучить и скорректировать в соответствии со спецификой вашего бизнеса.

Материал для скачивания::Должностная инструкция бренд-менеджера

Ошибки здесь нет: стандартной, подходящей всем инструкции не существует. Потому что для качественной работы с брендом в разных отраслях менеджеру потребуется акцентировать разные умения. Убедимся в этом на примерах:

1. Производство. Менеджер по брендированию еды и напитков должен тщательно анализировать рынок и работать с мерчендайзерами, представляющими компанию в торговых точках.

2. Услуги. Менеджеры IT-компаний, помимо прочего, организуют и проводят различные обучающие мероприятия (конференции, стажировки и другие).

3. Розница. В задачи менеджера по бренду входит поддержание стабильной вовлеченности потребителей. Он должен обладать умением грамотно проводить позиционирование марки в условиях жесткой конкуренции и предугадывать тренды.

Поэтому предварительно проанализируйте свой бизнес, чтобы понять, какие задачи будут стоять перед вашим специалистом по брендированию. С учетом специфики компании вы составите полноценную инструкцию для сотрудника, которому предстоит вести разноплановую работу с брендом.

Функции бренд-менеджера

Специалист по брендированию:

• Проводит мониторинг репутации компании

Цель: своевременно отследить негативные тенденции и принять оперативные меры по их устранению.

• Анализирует рынок, тренды, конкурентов

Отслеживание ведется как в Интернете, так и в офлайн-среде. Менеджер по бренду проводит эту работу сам или поручает подчиненным.

Цель: получение целостной картины для успешной корректировки стратегии продвижения.

Специалист постоянно держит руку на пульсе, следит за всеми игроками на рынке и аспектами, влияющими на продвижение.

• Формирует цены и ассортимент

Работа бренд-менеджера подразумевает также тесное взаимодействие с производственным отделом и маркетологами. Специалист участвует в разработке новой продукции и занимается ценовой политикой на основе анализа рынка.

• Проводит планирование бренда

Специалист несет ответственность не только за текущее положение бренда, но и за то, каким его будут видеть потребители через какое-то время. Поэтому необходимо детальное планирование работы по развитию бренда.

• Организует маркетинговые мероприятия

Специалист по брендированию организует обучающие мероприятия, встречи с партнерами компании, проводит пиар-акции, особое внимание при этом уделяя строгому соответствию брендовой специфике всех нюансов и деталей.

• Работает с мерчендайзерами и менеджерами

Специалист разъясняет, как представить товар в торговой точке, какие аспекты нужно акцентировать во время презентаций.

Тесное общение менеджера по брендированию с поставщиками и производителями преследует примерно те же цели.

• Занимается прогнозированием объема продаж

Специалист изучает опыт компании, текущую ситуацию на рынке, чтобы максимально точно спрогнозировать показатели. Его задача — нарисовать объективную картину, наметить действия по улучшению ситуации. Работа проводится в тесном взаимодействии с руководителем отдела продаж.

• Разрабатывает схемы реализации продукта

На основе анализа современных способов сбыта, изучения схем, применяемых конкурентами, менеджер делает выводы о более выгодном продвижении бренда (сэкономить ресурсы и грамотно учесть потребительский спрос).

Он тесно работает с руководителями сетей.

• Составляет отчетность

Наглядность графиков помогает менеджеру вносить нужные коррективы в стратегию, чтобы повысить её эффективность. Разумеется, специалист должен обладать умением систематизации данных и качественного анализа информации из отчетов, периодичность которых находится в прямой связи со спецификой компании.

Отличие профессии бренд-менеджера от маркетолога

Дейл Карнеги как-то сказал: «Что касается меня, то я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба».

В этом суть маркетинга. Но цитата поможет понять и отличия двух специалистов, чтобы уже никогда не путать их друг с другом.

Итак, в редкий выходной вы смогли выбраться на рыбалку, взяв с собой всё необходимое: удочки, прикормку, наживку. Прикормив рыбу в озере, наживляете червя и забрасываете удочку. Поплавок начинает нырять под воду, первая рыбка на крючке…

Здесь важно всё — от вида прикормки до размера крючка. Чтобы получить улов, нужно продумать все детали.

Если рыбалка — это маркетинг, то маркетолог отвечает за снасти, а бренд-менеджер должен обеспечить качество прикормки и наживки, сделав всё, чтобы будущий улов поверил в необыкновенные вкусовые качества червячков.

То есть маркетолог делает всё, чтобы механизм сбыта был отлажен и функционировал без сбоев. Как изменится улов, если сменить удочку или крючок, чем отличается один водоем от другого, какую наживку предпочитает та или иная рыба и так далее.

А менеджер по бренду следит за тем, чтобы даже начинающий рыбак предстал перед обитателями водоема профессионалом своего дела, предложив им качественную прикормку и отличных упитанных и полезных червяков. Рыба проникается доверием к рыбаку.

Именно выстраивание доверительных отношений между рыбаком (производителем бренда) и обитателями водоема (потребителями) является основной задачей менеджера по брендированию. Репутация бренда входит в спектр ответственности менеджера, маркетолог же должен настроить массовый поток покупателей в воронку продаж.

Что не должен делать бренд-менеджер: основные ошибки восприятия должности

Специалист по-своему видит спектр задач — работодатель имеет своё представление о функционале менеджера по брендированию. Это частая ситуация для малого бизнеса. Чтобы не повторять чужих ошибок, нужно четко понимать, чем НЕ должен заниматься бренд-менеджер, какие задачи не входят в зону его ответственности.

Анализ сбыта позволяет специалисту понять, по каким каналам нужно продвигать ассортимент и новый продукт в частности. К примеру, напиток низкого ценового сегмента нужно реализовывать через магазины категорий В, С и D (универсамы, мини-маркеты, ларьки). Также менеджер должен обучать продажников, представляя новинки в ассортименте компании, акцентировать их конкурентные преимущества и так далее.

А менеджер по брендированию — это руководитель бренда, знакомый с целевой аудиторией, понимающий психологию клиентов, знающий особенности их поведения, их потребности. С продуктом он работает в части ценовой стратегии, продвижения на телевидение или через Интернет, генерируя техзадания для агентств. 

Двух разных менеджеров часто путают, поэтому необходимо четко проводить границу между их функциями и открывать вакансию для конкретного специалиста.

1. Он не технолог и не дизайнер — не нужно требовать от него создания продукта. Менеджер по брендированию формирует техническое задание для непосредственных разработчиков (технолога, дизайнера, отдела инноваций RnD или отдела развития, который иногда занимается разработкой новой продукции). Специалист осуществляет руководство и координацию создания продукта, берет на себя ответственность за это, наделен полномочиями принятия решений, занимается выводом товара на рынок, следит за объемами сбыта новшеств и имеющихся в ассортименте наименований. Но эти функции он реализует в содружестве с отделом продаж.

2. Непосредственно продажами менеджер по брендированию не занимается. Он может быть переговорщиком (с партнерами и сетями), заниматься подготовкой презентаций, но его главная задача — обозначить обязательный ассортиментный перечень для торговой точки (must stock list), который составляется на основе АВС-анализа и доли полочного пространства, каналов продаж, и задач бизнеса.

3. Специалист по работе с брендом не занимается торговым маркетингом, а лишь задает направление для мероприятий и обозначает фокусный ассортимент. Для проведения трейд-маркетинга должны объединить усилия сотрудники отдела продаж и трейд-маркетолог.

4. Функции аналитика не являются обязательными для менеджера по брендированию. Он не должен детально анализировать продажи и данные, этим занимаются сотрудники аналитического отдела. Но сотрудничество между специалистами должно быть налажено, ведь данные анализа рынка и сбыта, проведенного аналитиком, становятся основой для выводов, которые менеджер по бренду должен сформулировать и в свою очередь сделать их базой для создания объективной картины.

5. Не нужно вменять в обязанности специалиста по бренду функции продакт-менеджера.Последний занимается конкретным продуктом, иногда, в зависимости от специфики компании, даже участвует в его разработке и продвижении, но вопросы бренда остаются вне компетенции этого сотрудника.

Набор умений и качеств, которыми должен обладать хороший бренд-менеджер

• изучение особенностей продвигаемой продукции, анализ информации, полученной в ходе маркетинговых исследований потребительских требований к продукту;

• проведение анализа рынка, определение его целевых потребительских сегментов для предложения продукта;

• разработка стратегии продвижения продукции (учитывая предложения по проведению различных PR-акций, рекламных кампаний, презентаций, поступивших от рекламистов и маркетологов);

• организация презентаций продукции для потенциальных клиентов и профессионального консультирования о её характеристиках (например, в ходе тематических семинаров);

• разработка ценовой политики, определение условий сбыта (системы скидок и льгот для определенных категорий клиентов);

• прогнозирование объемов продаж;

• составление бюджета по продукту. Необходимо рассчитывать ожидаемую прибыль с момента выхода продукции к потребителю, её рентабельность, а также возможные убытки компании на начальном этапе продвижения и предлагать варианты их минимизирования;

• разработка схем реализации продукции, куда входят самые разные аспекты: апгрейд имеющихся каналов продаж, создание новых подразделений по сбыту и прочее;

• организация договорной деятельности в занимающемся продуктом подразделении, ведение учета платежей, анализ оперативной информации о результатах сбыта;

• координация мерчендайзинга;

• наблюдение за положением продукта на рынке (как продается, каков спрос), анализ потребительского отношения к продукции;

• выявление не удовлетворенных продуктом клиентских ожиданий, информация о которых должна быть донесена до разработчиков (конструкторов и технологов), а также непосредственно производителей для скорейшей корректировки продукта и расширения его характеристик в соответствии с требованиями клиентов;

• отслеживание ценовой политики и спроса на конкурирующие бренды, определение положения своей продукции в сравнении с товарами конкурентов;

• координирование и контроль деятельности сотрудников, находящихся в подчинении;

• составление отчетов о проделанной работе для руководителя;

• исполнение иных обязанностей, связанных с реализацией продукта и его продвижением.

Менеджера по брендированию можно назвать энциклопедистом. В его профессиональном багаже должны быть крепкие знания в разных областях: маркетинге, рекламе, связях с общественностью, а также понимание товара не только с экономической точки зрения (как этого достаточно для маркетолога), но и с точки зрения производителя.

К примеру, занимаясь брендированием колбасных изделий, менеджер должен знать специфику производства — такое требование работодатель может выдвинуть к соискателю должности.

Иногда можно встретить знак равенства между бренд-менеджером и менеджером по закупкам. Да, контролирование процесса сбыта входит в круг обязанностей специалиста по брендированию, как и общение с поставщиками, но не является основной его задачей.

Творческая составляющая, умение креативить важны для менеджера по бренду всегда, например при выводе новой торговой марки на рынок. Но особую значимость названные качества приобретают в процессе ребрендинга, когда требуется изменить определенную составляющую или бренд в целом.

В качестве дополнительного навыка, имеющего важнейшее значение при сотрудничестве с зарубежными партнерами, рассматривается знание иностранного языка — как минимум английского, а лучше всего — языка государства, с которым ведется сотрудничество.

Что касается личных качеств, то хороший специалист по брендированию — это:

• нужный и полезный компании сотрудник и отличный товарищ;

• эксперт в вопросе, имеющем реальную ценность;

• лидер, учитель, умеющий предвидеть ситуацию;

• деловой человек, нацеленный на результат.

Востребованы ли менеджеры по брендам на рынке труда? Ещё как востребованы! Если человек — профессионал, он может стать гарантом успеха компании.

3 группы бренд-менеджеров

Эти группы выделяются на основе функционала сотрудника и возлагаемой на него ответственности.

1. Ассистент или младший бренд-менеджер. Он находится в подчинении менеджера по брендированию, выполняет некоторые поручения, отвечает за технические аспекты.

2. Бренд-менеджер. Данный специалист уже сам выбирает агентства для рекламы, оценивает их работу на соответствие идее бренда, работает над продвижением, взаимодействует с крупными клиентами, которые определяют рыночные объемы бренда, изучает торговую марку.

3. Маркетолог по выведению нового бренда к потребителю. Сама идея бренда, политика продвижения и её итоги, бюджет, анализ рыночной ситуации — всё это ложится на плечи названного специалиста.

Разумеется, не всегда можно наблюдать такие четкие границы в функционале сотрудников. Менеджер по брендированию может выполнять не только свои непосредственные обязанности, но и функции младшего сотрудника, а также брать на себя ответственность человека, в чью компетенцию входят важнейшие решения, оказывающие влияние на бренд и развитие компании в целом.

Сколько зарабатывает бренд-менеджер компании

Ответственность, ложащаяся на плечи бренд-менеджера, и важность его деятельности для компании делают должность высокооплачиваемой. Разумеется, доход будет зависеть от опыта и профессионализма сотрудника, а также географии.

В Москве за качественную работу по брендированию сотрудник получает куда большую зарплату, чем даже в северной столице:

• Начало карьеры (без опыта). На первом карьерном этапе от бренд-менеджера требуется умение проводить презентации продукта для клиентов, следить за имиджем бренда в Интернете. Зарплата составляет 65–100 тысяч рублей.

• С наработанным опытом. Специалист управляет брендом, может поддерживать заданный уровень показателей бизнеса. Зарплата на данном этапе — 100–150 тысяч рублей.

• Квалифицированный профессионал. Богатая практика позволила специалисту наработать массу требуемых навыков и умений, благодаря которым он теперь может самостоятельно разработать концепцию бренда, провести глубокий и тщательный анализ рынка. Заработок находится в диапазоне 150–300 тысяч рублей.

Приведенные выше цифры актуальны для столицы. В Санкт-Петербурге доход специалистов по брендированию процентов на 30 ниже: зарплата в начале карьеры начинается от 50 тысяч рублей. Примерно такие же цифры и в регионах, но верхняя граница, как правило, не превышает 100 тысяч рублей. К тому же на периферии вакансии бренд-менеджера можно встретить не так часто, как в столице.

Основные требования к бренд-менеджеру

Каким работодатели желают видеть своего менеджера по брендированию:

• Обладателем диплома вуза (маркетинг, реклама — возможно экономика).

• Уверенным пользователем ПК с хорошим знанием офисных программ.

• Обладающим опытом в организации маркетинговых мероприятий.

• Имеющим знания по управлению брендом.

• Уже работавшим в сфере бренд-менеджмента (был маркетологом или администратором либо трудился на смежных должностях).

• Умеющим систематизировать и анализировать информацию.

Часто перечень дополняется и дополнительными требованиями:

• Владением английским языком (не ниже Intermediate).

• Правами на управление легковым автомобилем, а иногда и наличием транспорта.

• Готовностью к командировкам.

Какие задачи нужно ставить перед бренд-менеджером

• Проанализировать стратегию, затем приступать к её внедрению

Даже если у вас уже есть стратегия, не стоит ориентировать нового сотрудника исключительно на её реализацию. Для начала стратегию нужно оценить: качественная ли она, актуальна ли на текущий момент. Оценку должен провести эксперт — штатный или приглашенный консультант, или нужно поставить эту задачу перед менеджером по брендированию. Пусть новый работник проанализирует стратегию и выдвинет свои предложения, которые нужно обсудить.

• Аудит ассортимента, затем продвижение

Сориентировать менеджера по брендированию на немедленное продвижение всех имеющихся товаров значит увеличить риск потери средств и времени без достижения нужного результата. Сотруднику нужно проанализировать имеющийся ассортимент и проверить его на соответствие потребностям клиентов, оценить конкурентоспособность товаров.

И только уверившись, что продукция соответствует всем этим важным критериям, менеджер может приступать непосредственно к продвижению бренда.

• Комплекс задач и командная работа

Загрузить специалиста по брендированию разработкой, выпуском и продвижением новинок, спрашивать по полной за выполнение плана продаж — неправильно. Не стоит воспринимать нового сотрудника как мага, который мановением руки изменит к лучшему ситуацию в компании.

Бренд-менеджер, разумеется, отвечает и за новинки в ассортименте, и за достижение показателей по сбыту, но это не только его задачи. Заниматься этим должна команда, в том числе гендиректор и собственник бренда, без участия которых не обходится ни разработка, ни продвижение товара.

Перед специалистом по брендированию и так стоит комплекс задач. Он внедряет проектный подход, собирает крепкую команду для работы над брендом, занимается внедрением систем разработки новинок и вывода их на рынок.

Таковы основные функции менеджера по брендированию, которые могут корректироваться компаниями в соответствии со спецификой бизнеса и ассортиментным портфелем. Если задачи поставлены корректно, то и KPI можно оценить грамотно. Это важно, ведь именно на основании данных показателей можно оценивать эффективность деятельности менеджера и цифры, характеризующие темпы развития бизнеса.

Тонкости KPI бренд-менеджера

Чтобы грамотно оценить качество работы бренд-менеджера, необходимо изначально выбрать ключевые показатели эффективности (KPI), соответствующие задачам сотрудника. Они должны быть целевыми и измеримыми. На основании их достижения можно начислять заработную плату — тогда менеджер будет замотивирован на достижение показателей.

Базовые параметры для оценки работы бренд-менеджера:

1. Число упоминаний бренда за определенный промежуток времени.

2. Число мероприятий, проведенных сотрудником.

3. Прибыль/оборот/маржа/доля рынка по бренду.

4. Исполнение утвержденного бюджета.

Перечень расширяется в соответствии с особенностями бизнеса и, как правило, содержится в должностной инструкции.

Где учиться на бренд-менеджера

Хороший бренд-менеджер должен не только обладать отличными знаниями, полученными в вузе, но и любить свою профессию, стремиться наработать опыт.

Что должен знать специалист, желающий работать в области брендирования:

• нормативно-правовые акты, регламентирующие ведение бизнеса;

• базовые принципы реализации бизнес-проектов, понимать законы рыночной экономики;

• рыночную конъюнктуру;

• продукцию (её характеристики и варианты классификаций, ассортиментный ряд, назначение);

• стратегии и тактики продвижения продукции, варианты ценообразования;

• основы макроэкономики;

• принципы микроэкономики;

• деловое администрирование;

• основные теории менеджмента;

• особенности развития рынка, принципы зависимости спроса от предложения;

• правила и концепции исследования маркетинга;

• особенности создания рекламы и способы ведения рекламной кампании;

• особенности PR-технологий;

• психологию покупателей;

• особенности и специфику производства продукции определенной торговой марки;

• деловую этику;

• требования к разработке бизнес-плана;

• сопровождение сделок купли-продажи, условия соглашения;

• патентное законодательство;

• управленческие принципы;

• основы практической психологии и социологии;

• способы обработки сведений, применение технических средств и коммуникаций.

Менеджеры по брендированию должны иметь диплом о высшем маркетинговом, экономическом образовании или специализацию по менеджменту. Но с окончанием вуза образование не завершается, ведь профессионал потому и считается таковым, что никогда не останавливается на достигнутом. Он продолжает учиться, посещает семинары и курсы, постоянно повышая своё мастерство.

Хороший бренд-менеджер может окончить любой вуз, но мы выделим Санкт-Петербургский государственный университет, Петербургский государственный университет путей сообщения, Санкт-Петербургский государственный экономический университет, Академию МНЭПУ, Институт международных экономических связей, Московский финансово-юридический университет МФЮА.

Какие дороги могут привести в бренд-менеджмент?

Первый путь — из маркетинга, что вполне понятно в силу сходства деятельности. К примеру, брендирование нередко проводит директор по маркетингу. В больших фирмах бренд-менеджер и маркетолог — разные сотрудники, занимающиеся каждый своими задачами, хотя и в тесном взаимодействии. Первый занимается брендом, в сферу ответственности второго входит курирование решения текущих тактических задач.

Вторая дорога ведет на стажировку в зарубежной компании (к примеру, Procter & Gamble и некоторые другие фирмы с мировыми именами принимают менеджеров по брендированию на постоянной основе).

Третья возможность заключается в переходе из рекламного бизнеса, что, как полагают профессионалы, очень даже возможно. Работающие в больших агентствах менеджеры по стратегическому планированию выступают кураторами рекламных кампаний.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Чтобы работа была качественной, сотрудникам нужно не только изучить историю бренда, но и предложить стратегические решения для его развития. То есть выполнить задачи бренд-менеджера и, вполне возможно, окончательно сменить профессию.

Ключевые вопросы на собеседовании бренд-менеджеру

Во время интервью можно не только задать вопросы об имеющемся опыте, но и проверить навыки, смоделировав возможные ситуации. В итоге можно составить мнение о профессиональных и личностных качествах претендента.

Вопросы/ответы

• На что вы будете ориентироваться при выборе имени бренда?

Вариант ответа: «Моя цель — запоминающееся имя, простое и одновременно убедительное. Буду привлекать нейминговые инструменты: аллитерацию, звукоподражание, комбинирование слов, ассоциации».

• Ваш инструментарий для анализирования целевой аудитории?

Вариант ответа: «Анкетирование и устные опросы, фокус-группы, работа с Интернетом — анализ запросов в поисковике, мониторинг упоминаний в соцсетях с помощью специальных сервисов».

• Какие стратегии позиционирования бренда известны?

Вариант ответа: «Конкурентное; категории престижа; по потребителю; по выгоде и так далее».

• Нужно провести аудит бренда. С чего начнете?

Вариант ответа: «Первый шаг — анализ узнаваемости бренда, затем — оценка потребительского восприятия уникальности и качества товаров / полноты ассортиментного перечня».

• А как будете проводить оценку узнаваемости?

Вариант ответа: «Проведу два опроса. Первый — с просьбой выбрать из списка знакомые бренды, второй — без списка. Если по исследуемому бренду результат положительный, можно говорить о высокой узнаваемости».

1. Что такое tone of voice? Зачем он бренду?

Вариант ответа: «Голос бренда (tone of voice) — это стратегия коммуникации и набор узнаваемых моделей, объединяющих все особенности бренда и помогающих улучшить его узнаваемость.

Это, к примеру, стилистика коммуникации в соцсетях, статьях, использование цветовой гаммы и элементов графики».

• Каким образом можно проводить позиционирование бренда через стоимость?

Вариант ответа: «То же за большую цену, большее за большую цену, меньшее за меньшую цену».

Список можно продолжать ещё очень долго. Необходимо включить в него вопросы и ситуации, опираясь на специфику компании.

Итоговые советы, как стать бренд-менеджером

Специалист по брендированию — профессия многоаспектная, требующая от соискателя самых разных качеств и умений.

Естественно, самое главное — профессионализм плюс желание постоянно развиваться, приобретать новые навыки. Специалист должен знать технологию производства и его возможности: брендирование имеет смысл, если в перспективе товар будет производиться в достаточном количестве.

Святой обязанностью бренд-менеджера является стопроцентное владение информацией о конкурентах и их продукции. В Интернете можно найти профессиональные сообщества руководителей брендов, где можно наладить контакты с коллегами, спросить совета, поделиться опытом, узнать о мероприятиях. Создание успешного бренда и грамотное управление им невозможны без знания новых технологий, изменений на рынке.

Высокая квалификация бренд-менеджера складывается из способности к аналитическому мышлению с одной стороны и креативности с другой, ведь ему по роду деятельности положено анализировать ситуацию на рынке и мониторить продукт, при этом постоянно находиться в творческом поиске новых каналов продвижения бренда.

Творческая составляющая очень важна для специалиста по брендированию, отвечающего в том числе и за визуальную рекламу. Сотруднику нужно описать позиционирование бренда и его активность, провести пост-продакшн, внести коррективы в пресс-релизы. Даже бумага, на которой будут распечатаны визитки, имеет значение для брендинга, и её выбор — тоже задача менеджера.

Имеющие опыт работы с брендами люди считают, что основными качествами хорошего менеджера являются надежность, постоянство, ответственность, инициативность и самостоятельность. Брендирование — работа долгосрочная, важно, чтобы продукт не наскучил специалисту.

Умение одинаково легко общаться с партнерами, клиентами и сотрудниками других подразделений компании — ещё одно важное качество. Бренд-менеджер должен активно вращаться в профессиональном сообществе, чтобы быть в курсе трендов брендинга.

Что касается условий работы, то специалист может находиться в общем офисе или иметь отдельный кабинет; рабочий день восьмичасовой; возможна сверхурочная работа в связи с производственной необходимостью.

Работая непосредственно у производителя, менеджер по брендированию досконально изучает производство и активно участвует в дистрибуции: курирует распределение товара, занимается моделированием логистики, работает над стратегиями мерчендайзинга и сбыта.

Основываясь на своём опыте, специалисты по брендированию говорят, что половину времени, требуемого на создание бренда, нужно проводить, работая с информацией. Вторая важнейшая часть деятельности представляет собой привлечение опыта, который получен лично и в ходе общения с коллегами. Сложив две составляющие, в итоге они получают первоклассный бренд.

Деятельность специалистов немыслима без командировок, ведь планировать и контролировать сбыт необходимо и на местах.

Будущее у профессии большое — это общее мнение экспертов, в котором они опираются на многообразие продуктов. Сегодня большие предприятия обязательно создают дирекцию по маркетингу, в фирмах поменьше работают маркетинговые отделы. И работы у них только прибавляется, ведь продвижение продукции на рынок, разработка новых брендов и грамотная работа с имеющимися требуют труда многих специалистов. Бренд-менеджеры работают с текущим положением вещей, но мыслят при этом стратегически, обеспечивая бизнесу будущее.

Менеджеры по брендированию без дополнительного образования могут занимать любую должность в торговле, заниматься менеджментом в других отраслях, трудиться индивидуально.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 22.08.2019

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB