Что такое сэмплинг: виды, инструменты и организация

О чем речь? Сэмплинг — раздача пробников товара или оказание первой услуги бесплатно в надежде, что клиенту понравится, и он вернется, чтобы уже купить. Основная цель — заинтересовать аудиторию, дав возможность протестировать предложение.

Что учесть? Сэмплинг-кампании требуют тщательной подготовки и организации. Самостоятельно этим фирмы занимаются редко, все больше нанимают специальные агентства. Главное — знать метрики, по которым потом оценить результат.

Что такое сэмплинг

Стратегия в маркетинге, при которой целевая аудитория продавца получает бесплатно тестеры продукции, называется сэмплингом.

Производители определённых товаров делают это с целью заинтересовать будущего покупателя и побудить его к приобретению продукции.

Такой маркетинговый ход не является жестом благотворительности. Он имеет определённые конкретные цели, основан на разработанной специалистами стратегии, а также на базе точного анализа и прогноза.

Источник: shutterstock.com

Причины эффективности:

• Нейтрализует страх перед малознакомым. Покупатель имеет возможность попробовать продукцию и убедиться в её достоинствах. Например, упаковка корма для питомцев, бесплатно полученная от производителя, позволит хозяину понять, подходит ли еда животному.

• Позволяет познакомиться с брендом «вживую». Покупатель лучше запоминает производителя, когда знакомится с ним непосредственно, а не с помощью рекламных листовок и постеров.

• Вызывает положительные эмоции на подсознательном уровне. Большинство людей устроено таким образом, что любой бесплатный товар побуждает их испытывать радостные чувства и благодарность.

• Побуждает больше доверять производителю. Бренд, который знакомит покупателей со своими продуктами открыто и честно, вызывает доверие и желание покупать у него.

В каких сферах используют сэмплинг-методы:

• В крупных сетевых точках регулярно проводятся бесплатные дегустации колбас, сыров, сладостей.

• Магазины косметики и бытовой химии часто дарят покупателям пробные версии бальзамов для волос, масок и кремов для лица и тела.

• Производители моющих и стиральных средств предлагают миниатюрные упаковки своих товаров, чтобы пользователь смог оценить их эффективность и у него появилось желание приобретать данную продукцию регулярно.

• В аптеках также можно попробовать определённые крема, лечебные мази и определить, подходят ли они для постоянного использования.

• Музыкальные или телевизионные онлайн-сервисы предлагают пользователю бесплатный период на 10, 20 и 30 дней, чтобы он смог оценить качество услуги.

Виды сэмплинга

Маркетологи выделяют следующие виды сэмплинга.

• Wet-sampling («влажный» сэмплинг). Покупатели тестируют продукцию непосредственно в месте продажи: дегустация еды в супермаркетах. Таким способом клиент может определить, подходит ли ему товар.

• Horeca-sampling. Этот метод широко используется в заведениях общественного питания, гостиницах, ресторанах. Посетителей часто угощают акционными напитками, продуктами, прилагают товар как подарок в дополнение к основной покупке.

• Dry-sampling («сухой» сэмплинг). Тестеры косметики или образцы продукции раздают потенциальным покупателям на улице или вкладывают в глянцевые издания. Затем клиенты могут попробовать товар в домашних условиях. Недостаток данного метода — нет гарантии, что человек протестирует продукт. Но такой вид сэмплинга, как правило, поддерживает имидж компании.

• Pack swap илиswitch-sampling (обмен товара). Заключается в обмене своего товара на аналогичный у бренда-конкурента. Например, можно отдать свою зажигалку, компактную пудру, помаду, карманный парфюм, а взамен получить новый продукт другого производителя.

• House — to — house-sampling (домашнийсэмплинг). Обычно подарочную продукцию отправляют клиенту по почте или вкладывают в выписываемые периодические издания. Этот хороший способ получить новых клиентов.

Цифровые технологии способствуют развитию новых видов сэмплинга.

• Сэмплинг в интернет-магазинах.

Часто продавцы отправляют тестеры продукции вместе с заказанным товаром, предлагая покупателю презент в обмен на контактную информацию.

• Пробники продукции для блогеров.

Такой метод является своеобразной рекламой на большую публику. Обычно этот вид сэмплинга приводит немалое количество новых клиентов. Но только при условии, что продукция действительно высокого качества.

Но нельзя путать единоразовую рекламу от блогеров и амбассадорство, которое предполагает долгосрочное сотрудничество.

• Сэмплинг услуг.

Потенциальному клиенту предлагают попробовать урок на образовательном сервисе или предоставляют одну бесплатную консультацию специалиста по юридическим вопросам. Менеджеры по продажам помогают «довести» пользователя до приобретения платной услуги.

Источник: shutterstock.com

Подобным методом пользуются не только онлайн-сервисы. В салонах красоты часто проходят так называемые акции, когда клиент может абсолютно бесплатно воспользоваться услугой профессионального макияжа или сделать модную причёску у мастера.

Хорошие результаты такой работы могут стать своеобразным «звоночком» к покупке косметики определённого бренда или надёжных средств для укладки волос.

• Коробочные сервисы.

Потенциальный клиент получает целый набор тестеров. Это могут быть косметические средства, набор по уходу за ребёнком, детское питание, чаи, товары бытовой химии и так далее. Такая услуга даёт возможность потенциальному покупателю попробовать несколько товаров одного производителя и выбрать понравившийся.

Этот способ очень удобный и гигиеничный, так как исключает вероятность распространения вируса, как, например, при тестировании продукции в общественных местах. Пробников в миниатюрной упаковке достаточно, чтобы сделать свой выбор.

Как организовать сэмплинг

Сэмплинг — это прогресс в маркетинге при удачно выбранной стратегии. Однако, чтобы этот способ рекламы принёс результат, следует помнить главные правила.

Определение цели

Как правило, конечной целью сэмплинга является получение большей прибыли. Но такую глобальную задачу следует разделить на более мелкие. Например: увеличить количество постоянных клиентов, повысить популярность бренда или сделать акцент на качестве товара, а может — привлечь как можно больше новых покупателей.

Для успешной реализации стратегии необходимо составить подробный план, определить главные цели, задачи, приоритеты, ключевые показатели эффективности и ожидаемые результаты. Также необходимо прописать ежедневные действия, которые приведут к нужному результату.

В первую очередь необходимо составить так называемый портрет целевой аудитории. Производителю важно знать, какие требования у потенциального покупателя к товару, чем он отличается от аналогов, какие конкурентные преимущества есть у продукции.

Например, продавцу детской одежды необходимо сделать акцент на качестве и гипоаллергенных характеристиках товара. Предпринимателю, который занимается реализацией молочной продукции, следует уведомить потенциальных клиентов о натуральном составе, прекрасном вкусе и свежести творога, молока, сыра.

Удачная рекламная кампания в сочетании с щедрой дегустацией гарантировано принесут успех.

Выбор продукта

Очень важный шаг — выбор товара, который будет тестировать будущий покупатель.

Следует отдавать предпочтению продукту, который будет интересен целевой аудитории.

Лучше всего провести анализ и остановить выбор на товаре, который имеет наибольший спрос. Таким образом получится прорекламировать как конкретный продукт, так и бренд.

С новыми товарами в сэмплинге следует быть осторожными. Их можно предлагать покупателю, если торговая марка себя хорошо зарекомендовала на рынке и на остальную продукцию имеется уже стабильный спрос.

Источник: shutterstock.com

«Влажный» способ прекрасно работает с товарами, которые клиент может купить в данный момент.

Среди нескольких вариантов продукции для данного вида продвижения выбор следует остановить на той, которая более популярна или наиболее выгодна с точки зрения стоимости. Именно на такие товары покупатель обратит внимание.

В приоритете должны быть качественные и визуально привлекательные образцы.

Объём тестируемого товара также играет важную роль. Здесь следует учитывать место проведения сэмплинга и примерное количество человек, которые примут в нём участие. Есть большой риск получить вместо лояльности аудитории антирекламу. Например, если желающих продегустировать вкусные натуральные колбасы много, а нарезка уже закончилась.

Выбор времени

Как правило, маркетинговые акции длятся несколько часов. В некоторых случаях сэмплинг проводится целый день. Всё зависит от расходов, которые предприниматель готов вложить в рекламу продукции. Здесь нужен чёткий анализ и расчёт, а также сопоставление расходов с возможными доходами от маркетинговой кампании.

Также важно правильно подобрать время сэмплинга. Всё зависит от вида продукции. Обычно алкоголь, полуфабрикаты, колбасы лучше продаются вечером. Молочная продукция, сухие завтраки, кофе — утром.

В выходные дни рекламные кампании, как правило, проходят более активно.

Выбор места

Правильно подобранная локация для проведения сэмплинга — залог успеха. Продукты питания логично предлагать в закрытом уютном помещении — крупном продуктовом супермаркете, товары для ухода за волосами — в салонах красоты, детское питание — в игровой комнате или детском магазине.

Также следует принимать во внимание, что кто-то из целевой аудитории захочет купить продукт сразу. Поэтому он должен быть точно в наличии в достаточном количестве.

В настоящее время маркетплейсы занимают лидирующую позицию в сфере продаж. Поэтому и вероятность успеха сэмплинга здесь гораздо выше, чем при обычных раздачах в супермаркетах.

На Ozon или WB часто в дополнение к основному заказу можно получить подарочные крема, чистящие средства, тестеры шампуней, шоколадный батончик и прочее.

Для продавца сэмплы — это дополнительные расходы. Но при грамотном расчёте сметы такой маркетинговый ход имеет смысл.

Поиск промоутеров

Группа людей, которая непосредственно проводят сэмплинг, должна вызывать у потребителей доверие и желание приобрести товар.

Источник: shutterstock.com

Для промоутера важны такие качества, как коммуникабельность, настойчивость, активность, целеустремлённость.

В процессе тестирования продукции участники часто задают вопросы о качестве, свойствах и особенностях товара. Поэтому сотрудник, который проводит сэмплинг, должен хорошо разбираться в том, что тестируют потенциальные покупатели. Многие фирмы готовят промоутеров, проводят обучение и знакомят со своей продукцией. Такой подход повышает процент удачных продаж.

Обычно для проведения данных мероприятий работодатели ищут молодых и активных ребят от 18 до 30 лет.

Инструменты сэмплинга

В процессе раздачи пробных товаров продавец использует различные инструменты. Основные способы проведения сэмплинга:

1. Место продаж. Часто можно наблюдать, как продукты дегустируют прямо в супермаркете. Каждый покупатель хочет точно знать, что выбранная колбаса, сыр, оливки, выпечка точно вкусные и обладают хорошим качеством.

2. Заказы в интернет-магазинах с подарками. К основному товару продавец прилагает подарочный тестер. Например, при заказе шампуня для волос можно получить пробник бальзама или маски.

3. Раздачи в общественных местах. В супермаркетах, на массовых гуляниях, спортивных соревнованиях часто можно встретить промоутеров с тестерами или дегустационными продуктами.

4. Коллаборация с партнёрами. Удачный пример сэмплинга. Производитель спортивных носков может провести акцию с раздачей товара в фитнес клубе. Посетители учреждения смогут на практике оценить качество товара и при желании приобрести ещё.

5. Автоматы с пробниками. В крупных городах есть специальные автоматы, где можно получить пробник продукции в обмен на подписку или при сканировании QR-кода.

6. Сэмплинг через блогеров. Прекрасная возможность рассказать большому количеству человек о своём товаре. Блогер получает продукцию бесплатно и взамен информирует свою аудиторию о её преимуществах.

Как оценить эффективность сэмплинга

Как правило, продавец проводит анализ продаж объёма товаров до и после сэмплинга.

После дегустации необходимо анализировать первые три дня, при раздаче тестеров — 7-14. При подсчёте выручки следует учитывать затраты на мероприятие.

Маркетологи также советуют посчитать на будущее так называемую «стоимость потребителя». Она состоит из всех расходов на проведение акции, поделенных на количество привлеченных покупателей.

Целесообразно будет подготовить наглядный отчёт. В нём следует отразить динамику продаж до и после сэмплинга, а также ее колебания через несколько недель после мероприятия.

Эффективность такого продвижения — это не только прибыль от продаж. Акционные предложения и дегустация знакомят человека с брендом и формируют его мнение о производителе в целом.

Сэмплинг более эффективно работает среди уже знакомой с брендом аудитории. Можно объединять акции на два и более товара: «При покупке зелёного горошка — кукуруза в подарок», «Купи два лака для ногтей — третий получили в подарок».

Метрики для оценки эффективности сэмплинга

Существуют определённые показатели (так называемые «метрики»), которые помогут оценить эффективность в целом и количество продаж от сэмплинга. Ниже представлены основные из них.

Конверсия в покупку:

• Какое количество людей приобрело товар после получения тестера?

• Сколько промокодов было использовано или какое количество единиц было продано в точках проведения сэмплинга?

Увеличение продаж:

• Проведение сравнительного анализа продаж до и после мероприятия.

• Если наблюдается рост, то сэмплинг можно считать эффективным.

Охват аудитории:

• Какое количество человек получило тестер?

• Следует учитывать онлайн- и офлайн-формат.

Источник: shutterstock.com

Обратная связь от покупателей:

• Понравился ли людям товар?

• Узнать мнение можно посредством опросов в соцсетях, анкетирования.

Возвратные покупки:

• Приобретали ли продукцию повторно?

• Если клиент купил товар больше одного раза — это хороший показатель.

Рост узнаваемости бренда:

• Увеличение количества подписчиков в социальных сетях.

• Больше комментариев и отзывов о товаре.

Стоимость привлечения клиента:

• Следует провести расчёт расходов продукции (тестеров) на одного покупателя.

• Если затраты ниже среднего уровня доходов с одного клиента — можно говорить об эффективности проекта.

В расчёт эффективности сэмплинга в целом входят все вышеперечисленные показатели. Если после проведения акций заинтересованность аудитории к бренду не выросла, а количество продаж не увеличилось — следует пересмотреть стратегию.

Типичные ошибки в организации сэмплинга

Следует рассмотреть самые частые ошибки продавцов в сэмплинге:

1. В акции используют визуально не подходящий товар.

2. Тестируется продукция, которой нет в продаже.

3. Неудачно подобранные для мероприятия место и время.

4. Недостаточное количество акционных образцов.

5. Недобросовестное исполнение обязанностей промоутером, игнорирование обратной связи от клиента.

6. Неподходящие по внешнему виду распространители рекламной продукции.

7. Безынициативная работа промоутера.

8. Чрезмерная навязчивость распространителя.

9. Отсутствие коммуникабельности у работников.

10. Некомпетентность в вопросах качества и индивидуальных характеристик товара у организаторов мероприятия.

11. Целевая аудитория бренда выбрана неверно.

12. Фамильярный тон общения с клиентами.

13. Недобросовестное исполнение сотрудниками своих обязанностей, в том числе и продажа тестируемых образцов.

Изобилие рекламных кампаний приводит к страху перед ними большинства простых обывателей. Следует учитывать законодательное регулирование подобных мероприятий. Алкогольные напитки и сигареты нельзя свободно распространять в общественных местах.

Некоторые бренды включают расходы на сэмплинг в свой бюджет на постоянной основе с целью увеличения продаж и повышения лояльности клиентов. Обычно на такие мероприятия выделяются до 7 % от общего бюджета на рекламу. Подготовка к такому продвижению основательна и серьёзна.

Все метрики, включая расходы на каждый пункт проведения акции, должны быть тщательно проанализированы. Для дегустации следует выбрать наиболее визуально привлекательный товар. Большое значение имеет также и форма презентации.

Источник: shutterstock.com

Даже самый дорогой и вкусный сыр при неправильной подаче потеряет всю привлекательность для клиента. Красивая нарезка, порционная упаковка в крафт бумагу каждого кусочка, чистота и опрятный внешний вид промоутера наверняка принесут успех маркетинговой кампании. Также необходимо проследить, чтобы у покупателя была возможность приобрести товар в магазине, то есть продукция должна быть в наличии.

Примеры успешных сэмплинг-кампаний и уроки, которые можно извлечь

Среди всех известных брендов также распространена практика сэмплинга. Например, успешный производитель жевательных резинок Juicy Fruit — компания Wrigley's в 1893 году в Чикаго бесплатно угощала своей продукцией посетителей Всемирной выставки.

В настоящее время сэмплинг также используется у различных производителей для повышения лояльности клиентов. Бренд NewBeautyBox регулярно проводит исследования, изучающие интересы и предпочтения потребителей. Компания создаёт бьюти-боксы на основании пожеланий людей, готовых купить их продукцию. По статистике фирмы, 59 % клиентов купили хотя бы одно средство из бокса повторно.

Бренды премиум-качества в индустрии красоты дарят своим клиентам тестеры новых товаров, если посетители совершили покупку на определённую сумму.

Сэмплинг-акции вынуждены внедрять в свою деятельность и производители товаров повседневного спроса, чтобы оставаться «на плаву» среди компаний-конкурентов. Много таких примеров можно встретить на маркетплейсах.

Способы повысить эффективность сэмплинга

В начале своего пути практика сэмплинг приносила немалую прибыль продавцам. Психологи считают, что поведение клиента предсказуемо: получив бесплатно образец продукции, он чувствует себя обязанным теперь что-то приобрести у продавца. В результате прибыль от подобных мероприятий зачастую превышает расходы на их проведение.

Но в дальнейшем покупатели стали более разборчивы и требовательны. Многие охотно дегустируют продукты или пробуют новый аромат бренда, запасаются впрок акционными кремами, не собираясь в дальнейшем приобретать товар.

Чтобы увеличить результаты сэмплинга, компании осуществляют следующие действия:

• Дарят акционную продукцию только после покупки других товаров. Например, если клиент приобретает крем для лица, получает увлажняющую маску бесплатно.

• Вводят так называемые накопительные бонусы, которые после определённого количества покупок можно будет обменять на акционный товар.

• Презентуют тестеры только постоянным клиентам или в преддверии праздников и распродаж, таким образом вызывая у людей позитивные ассоциации.

• Проводят акции в аэропортах. Вероятность импульсивных покупок у людей перед отпуском гораздо выше, чем в обычные будни. Поэтому проводить сэмплинг в таких местах очень выгодно. К тому же миниатюрные пробники не займут много места в дорожной сумке. Продукция будет использоваться потребителями на отдыхе, и они смогут оценить её в спокойной умиротворённой обстановке.

Плюсы и минусы сэмплинга

Производители охотно проводят сэмплинг-кампании, потому что они позволяют лучше узнать вкусы и предпочтения своей аудитории, понять свои преимущества и недостатки из «первых уст». Эта информация поможет бренду опередить конкурентов и войти в список лидеров на рынке товаров или услуг.

У сэмплинга есть свои плюсы и минусы.

Преимущества

• Увеличение доходов. При грамотно спланированном сэмплинге можно добиться роста доходов не только в настоящее время, но и в будущем. Довольный потребитель узнаёт бренд, советует его своим родственникам и знакомым, тем самым увеличивая клиентскую базу компании.

• Превосходство над конкурентами. Раздача акционных товаров помогает производителю выделиться на фоне брендов-аналогов, получить лояльных клиентов. Кроме того, уже опробованная продукция вызывает большее доверие у покупателей, чем неизвестная.

• Продвижение новых товаров. Успешные компании всегда проводят раздачу тестеров новинок, чтобы заинтересовать и побудить к покупке потребителей.

Недостатки

• Расходы. Сэмплинг, как и другие маркетинговые методы, требует определённых трат. Обязательно нужно произвести акционные экземпляры, оплатить услуги промоутеров и логистику.

• Решение организационных вопросов. Чтобы мероприятие было эффективным, необходимо всё заранее спланировать и рассчитать. Успех зависит от грамотно выбранного акционного товара, места проведения и целевой аудитории.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о сэмплинге

Сэмплинг — достаточно сложный в реализации, но эффективный метод продаж. Он позволяет познакомить клиентов с новыми товарами или повысить лояльность покупателя к бренду в целом. Грамотный подход, анализ и точный расчёт в подготовке мероприятия однозначно приведёт производителя к успеху.

Для чего нужен сэмплинг?

Простыми словами сэмплинг — это рекламная кампания, которая позволяет быть ближе к народу, узнавать его мнение о товаре и разрабатывать стратегию на основе предпочтений клиента.

Мероприятие проводят для:

• рекламы новой продукции;

• оценки предпочтений покупателей;

• поиска методов улучшения конкретного товара;

• сбора информации с целью производства новых продуктов.

Какова стоимость сэмплинга?

Цена мероприятия зависит от количества акционного товара, места и длительности проведения, вознаграждения промоутерам. Также нужно учитывать стоимость услуг доставки, аренды помещения, обучения персонала.

Вначале следует определить бюджет, который компания готова выделить на сэмплинг, и затем составлять смету расходов.

Если у продавца нет опыта в проведении подобных мероприятий, то лучше обратиться в специальное агентство, которое продумывает всё до мелочей (от места проведения до подбора профессионального персонала).

Есть ли книги по теме сэмплинга?

Наиболее известное пособие — «Мерчандайзинг и сэмплинг» автора В. П. Федько (серия «Новые технологии», 2006). Учебник расскажет о генезисе, истории развития и особенностях мерчандайзинга и сэмплинга в маркетинге, объяснит, чем эти инструменты отличаются от других подобных.

Также достаточно популярны следующие книги:

• «Sampling in marketing research» (издание Американской ассоциации маркетинга, 1958).

• «Use of Sampling in Marketing Research» (автор— Уильям П. Доммермут).

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB