CRM-маркетинг: кому подойдет и как внедрить

Что это такое? CRM-маркетинг – это практически синоним коммуникации с клиентами. В данном случае происходят разработка, анализ и использование наиболее эффективных методов взаимодействия с целевой аудиторией, которые обрабатываются CRM-системой.

На что обратить внимание? CRM-маркетинг подходит не каждому бизнесу, хотя польза будет в любом случае. Дело в том, что данный способ довольно затратный, поэтому целесообразно к нему обращаться, когда ваше дело находится в развитой стадии, клиентов много, а продукция имеет высокую цену.

Суть CRM-маркетинга

Для управления взаимоотношениями с покупателями используются CRM-системы, предоставляющие широкие возможности для автоматизации торговли. С их помощью осуществляются сбор, обработка и группировка данных (таких как число и размер заказов, используемые каналы и активность покупателя) об имеющихся и потенциальных клиентах. На основе полученной информации компании легче сформировать персональное предложение и улучшить продукцию с учетом предпочтений потребителя. Разницу можно объяснить на примере.

Предположим, что имеется база электронных адресов с согласием получать информацию от фирмы, и в планах – сделать выгодное предложение постоянным клиентам. Умея проводить сегментацию подписчиков через сервис почтовых рассылок, вы выбираете тех, кто прочитал последние 5 писем, затем создаете подборку имейл для отправки.

В реальности для проведения CRM-маркетинга недостаточно просто взять данные о клиентах. При использовании CRM-систем перед формированием рассылки следует тщательно изучить поведение потребителей. Вначале нужно обобщить сведения о товарах, входящих в предложение: кто их приобретал в течение последних 6 месяцев, каким образом осуществлялся заказ, по какой цене и т.д. И уже затем, после анализа полученных сведений, указываются параметры рассылки. Если же письма остаются непрочитанными больше 2 дней, получателям направляются напоминания через SMS.

Как видите, имеются существенные различия. Использование CRM позволяет:

• создавать предложение исходя из результатов анализа;

• с высокой точностью выделять категории пользователей для рассылки;

• делать релевантные предложения для конкретного клиента;

• совмещать различные каналы взаимодействия с контрагентом.

Индивидуальный подход к каждому клиенту позволяет в наибольшей степени соответствовать ожиданиям и максимально удовлетворить его нужды. Как следствие, повышается лояльность покупателей, они чаще откликаются на рассылку, а значит, объем продаж увеличивается.

Виды CRM-маркетинга

Мероприятия в области CRM бывают 2 основных видов:

1. Активационные – это скидки, бонусы и другие методы материального побуждения к выполнению желаемого действия. Они используются, когда клиент делает первый заказ, чтобы настроить его на совершение дальнейших покупок. При этом неизбежно возникают расходы. В то же время вы делаете предложение, не имеющее аналогов у конкурентов, и тем самым получаете преимущества на рынке.

2. Информационные связаны с дополнительным обслуживанием текущих клиентов, к примеру, увеличением льготного периода.

Во втором случае вы:

• информируете о появлении новой продукции;

• получаете обратную связь и отвечаете на вопросы клиентов. Это способствует повышению доверия к бренду и формированию позитивного мнения;

• разъясняете порядок использования продукта. Это пригодится, в частности, при предоставлении облачного доступа к ПО. Дело в том, что многим клиентам не хватает времени для изучения программы, и они прекращают подписку.

Для взаимодействия с аудиторией при этом используются рассылки через e-mail и SMS, push-уведомления и, кроме того, тематические группы в социальных сетях.

Задачи CRM-маркетинга

• Повторные продажи. CRM отображает весь процесс взаимодействия с клиентом. В базу заносятся интересующие человека вопросы, делается вывод о том, какие предложения на него больше подействовали. На основе этих данных осуществляются повторные продажи.

• Увеличение цикла взаимодействия. Клиент может сделать одну или несколько покупок, пользоваться продукцией фирмы долгое время или постоянно. Главное здесь – доверие. Чтобы покупатели доверяли вам и регулярно заказывали продукцию, необходимо общаться с ними правильно.

  Например, когда менеджер принимает звонок от клиента, он сразу обращается к нему по имени и предлагает то, что интересно именно этой персоне. При таком подходе удается быстро установить крепкие отношения с потребителем.

  

• Прогрев. Разделение клиентской базы и персональные предложения способствуют большей вовлеченности потребителей. Рекламировать потенциально интересную выгоду – то же самое, что пытаться стрелять по мишени не глядя: попасть можно, но крайне маловероятно. Для того чтобы не промахнуться, всегда делайте предложения с учетом особенностей целевой категории клиентов.

• Репутация. Если содержание рассылки потребителям не интересно, они перестают читать письма или отменяют подписку. В то же время актуальные предложения поддерживают имидж компании, клиенты начинают чувствовать ее заботу.

Преимущества CRM-маркетинга

• Контроль действий клиента

CRM-системы запоминают все, что делал пользователь, когда зашел на сайт, ответил на звонок, получил сообщение по электронной почте, в окне браузера или через мессенджер. Это позволяет специалистам по продажам определить готовность клиента к покупке, понять, в какой момент и почему он отказался от приобретения, чтобы с помощью этих сведений убедить его дойти до заключения сделки.

• Информативность

Использование CRM дает возможность узнать наиболее интересные клиенту товары и публикации, длительность его пребывания на сайте, число просмотренных страниц, реакцию на получаемые рассылки и т. д. В результате можно лучше разобраться в том, какой материал ему нравится, испытывает ли он желание приобрести то или иное изделие. Важно, что для большей наглядности при представлении информации используются графики и таблицы. Так сотрудникам компании легче ориентироваться в полученных данных и делать выводы.

• Повышение лояльности потребителей

Разделение клиентов на категории и их тщательное изучение способствуют созданию персонализированных предложений и программ лояльности. В отличие от массовой рассылки, которую обычный пользователь даже не станет читать и сразу удалит, подобные сообщения, скорее всего, привлекут внимание. Соответственно, аудитория станет больше доверять компании и приносить больший доход.

• Широкий функционал

Сейчас многие CRM-системы обладают рядом специальных механизмов для обобщения и изучения данных, ведения клиентских баз, формирования индивидуальных предложений, взаимодействия с клиентами и принятия от них вопросов и замечаний. Также они могут использоваться совместно со сторонним программным обеспечением, сервисами для обмена сообщениями и отправки почты, благодаря чему легче получить больше сведений и повысить эффективность коммуникации.

• Контроль работы маркетологов

Возможности CRM-систем позволяют оценить результат от проведения marketing-мероприятий, подвести итоги работы специалистов по продажам, менеджеров и прочего персонала. Поэтому руководство может следить за действиями сотрудников, величиной производимых затрат и т. д.

• Автоматизация

Большинство операций, прежде всего стандартных, в CRM-системах осуществляются без привлечения человека или предполагают лишь небольшую настройку. Благодаря этому снижается риск допущения случайных ошибок. Это облегчает работу сотрудников, так как они избавляются от выполнения однотипных операций.

Недостатки CRM-маркетинга

• Сложности с адаптацией на платформе

С формальной точки зрения применение CRM-систем должно повысить эффективность работы менеджеров. Но для достижения результата нужно выбрать подходящий вариант и организовать переподготовку сотрудников. В реальности этому редко уделяется внимание, из-за чего менеджеры вынуждены самостоятельно осваивать платформу и изучать ее возможности.

• Отложенный эффект

Задачей CRM-маркетинга является формирование лояльного отношения клиентов и улучшение репутации компании, поэтому нельзя добиться быстрого увеличения объема продаж и других численных показателей. При этом данные факторы напрямую не связаны, и нередко эффективное взаимодействие с покупателями позволяет скорее удержать имеющихся потребителей, чем приобрести новых. Хотя позже использование CRM-систем начинает положительно сказываться на размере прибыли.

• Высокая стоимость

Внедрение CRM-систем в принципе является довольно затратным процессом. При составлении бюджета, кроме стоимости самой платформы, потребуется также выделять средства на периодическое обслуживание, наем и подготовку персонала, обновление оборудования и другие связанные мероприятия. Во многих случаях как раз необходимость возместить значительные расходы на внедрение является причиной того, что видимый эффект от CRM-маркетинга проявляется лишь со временем.

Когда внедрение CRM-маркетинга оправданно

В каких случаях стоит внедрять CRM-маркетинг:

• Большое количество клиентов. При этом личное обращение к каждому из них затрудняется, необходимо автоматизировать взаимодействие.

• Высокая стоимость товаров или большая ценность клиента. Нужно обращать внимание на объем денежных поступлений от продажи конкретного изделия/услуги или от всех совершенных сделок с одним потребителем. При торговле дешевыми или плохо реализуемыми товарами трудно возместить расходы на внедрение.

• Возможность сбора данных о клиентах. Для персонального подхода к потребителям нужно иметь о них сведения. Так что предварительно определите источники получения информации и проверьте их доступность.

  

• Наибольшее распространение CRM-маркетинг получил в сфере B2C, там, где имеется большое число клиентов: товары повседневного пользования, розничные продажи, электронная коммерция, отели и рестораны. Эта модель маркетинг-управления может быть полезна автомобильным компаниям, туристическим фирмам и кредитным учреждениям.

• При торговле с другими организациями CRM-маркетинг также становится эффективным, если продажи осуществляются многим клиентам. Здесь нужен товар с длительным циклом реализации или регулярными повторными покупками. Например, продажа строительных материалов небольшим фирмам или оказание юридических услуг малому бизнесу.

Бизнес, которому подойдет CRM-маркетинг

Потребность в CRM свойственна любой фирме:

1. Самостоятельным компаниям

   По сути, внедрять CRM в своей организации необязательно, ее задачи можно распределить между посредниками. Отправкой сообщений по базе клиентов займется маркетинговое агентство, определять местоположение можно через 2ГИС. В конечном счете, вы вполне можете собрать чеки и выделить время на изучение вкусов потребителей.

   Однако в такой ситуации возникают риски для бизнеса. Здесь во многом приходится полагаться на сторонние организации, а данные необходимо регулярно обновлять. Вдобавок становится трудно обеспечить конфиденциальность информации о клиентах.

2. Компаниям без маркетолога

   В компании marketing-отдел может вовсе отсутствовать, но продажи – активно осуществляться. Здесь использования CRM при взаимодействии с клиентами бывает достаточно.

   

3. Маркетологам, которые управляют циклом продаж

   Расширение клиентской базы требует больше времени и средств, чем ее поддержание. Поэтому компания должна своевременно приступать к сбору и анализу информации, чтобы обеспечить потребителям достойный сервис и заслужить их доверие.

4. Если есть CRM

   Базовый принцип успешного маркетинга – использование предприятием данной системы. CRM-маркетинг является незаменимым инструментом повышения объема продаж путем создания эффективной модели взаимоотношений с покупателями.

Данные для CRM-маркетинга

Благодаря использованию CRM становится возможным сохранять разнообразные сведения о потенциальных клиентах. Как правило, работа ведется со следующими данными:

• Адреса – для их получения используются заполнение бумажной анкеты или формы на сайте. Затем можно провести рассылки по e-mail и выявить предпочтения аудитории. Также электронная почта используется при формировании лояльности или для информирования о промоакциях.

• Контакты – у каждого клиента есть собственный номер телефона или аккаунт в соцсетях. Данные указываются при оформлении подписки или заказа через сайт, позволяют формировать лояльность и рассылать специальные предложения.

• Пол, возраст, имя – дополняется информация в профиле клиента, служит для уточнения информации при персонализированной рассылке. Ее можно получить через заполнение анкеты или формы, при регистрации личного кабинета пользователя.

• Местоположение – указывается в профиле клиента для того, чтобы формировать рассылки по территориальному принципу. После этого потребитель сможет получать предложения из отделения компании в регионе его проживания. Для определения местоположения клиент указывает адрес в анкете или в форме заказа.

  

• Взаимодействие пользователей с письмами фиксируется посредством службы электронной почты. На основе этой информации можно выделить наиболее активных покупателей и повысить актуальность клиентской базы, исключив устаревшие данные.

• История взаимодействий с сайтом – при использовании Яндекс.Метрика или Google Analytics удобно следить за действиями пользователей и направлять им уведомления. Также с помощью данных сервисов можно сделать выводы об использовании на сайте интерактивных элементов для коммуникации.

• История покупок и платежей – все операции сохраняются напрямую в CRM, поэтому можно отправлять предложения пользователям в соответствии с их предпочтениями.

В ходе CRM-маркетинга с использованием всех полученных данных реально повысить лояльность потребителей и побудить их к совершению покупок. Клиенты получают персонализированные предложения и проявляют больший интерес к продукции, стремятся разнообразить ассортимент приобретаемых товаров. Данная методика способствует увеличению потребительской активности и получению более высокой прибыли.

Шаги по внедрению CRM-маркетинга

При внедрении CRM-системы нужно осуществлять все действия в правильном порядке. В качестве примера возьмем компанию по продаже автомобилей.

Формирование базы данных

Данные о покупателях можно получить из следующих источников:

• обращения потенциальных клиентов при посещении салона или по телефону;

• анкеты на тест-драйв;

• документы, заполненные при заключении сделки.

Наибольшую важность представляют следующие данные о клиенте: фамилия, имя, отчество, телефон, дата рождения, аккаунты в социальных сетях, любимые занятия, а также то, какими автомобилями он интересовался при покупке. Стоит обратить внимание на марку, модель, комплектацию и год выпуска приобретенного транспортного средства (или имеющейся у потенциального клиента машины). Также указывается, когда куплен автомобиль, был ли он взят в кредит, есть ли страховка, какая имеется дополнительное оснащение, когда производился технический осмотр.

Постановка целей

Компания может определять приоритеты на неделю, месяц, квартал или год. В соответствии с ними разрабатывается стратегия CRM-маркетинга.

Допустим, если компания собирается увеличить объем реализации автомобилей конкретной марки к маю 2023 года, то все мероприятия в рамках маркетинга должны учитывать эту цель. При составлении плана на этот месяц нужно следовать годовой программе продаж всего ассортимента, а также обращать внимание на состояние рынка и его тенденции.

Сегментация клиентской базы

При выделении сегментов учитываются такие характеристики потребителя как возраст, профессия, увлечения, но в любом случае нужно исходить из поставленных задач. Для верного определения целевой аудитории следует указать как можно более точные параметры.

Сформулированная в примере цель требует, чтобы мы охарактеризовали категории клиентов, которые могут заинтересоваться моделью. К ним относятся:

• Те, кто приобрел автомобиль указанной марки более 4 лет назад – у них может возникнуть потребность в более современной модели.

• Те покупатели, входящие в нашу базу, кто просматривал информацию о данной модели за последние 3 месяца (на то, чтобы выбрать транспортное средство и принять решение о его покупке, обычно уходит до трети года).

Таким образом, следует произвести разделение клиентов на две категории:

1. действующие (группируются по моделям и дате покупки);

2. потенциальные (классифицируются в зависимости от времени консультации у продавца о возможности приобретения автомобиля данной марки).

Выбор каналов коммуникации и разработка сообщений для каждой группы клиентов

Здесь необходимо ответить на вопрос: сколько рассылок нужно проводить и в какое время, а также продумать, о чем вы будете в них писать.

В нашем случае владельцу автосалона желательно провести две SMS-рассылки в мае 2023 года. Имеет смысл первую сделать в первых числах перед выходными, а вторую – на третьей неделе, чтобы было время изучить обращения клиентов и закрыть месячный план продаж.

Получателям рассылок можно предлагать посетить различные мероприятия, участвовать в акциях, чтобы вызвать у них желание осуществить покупку. Если у продавца имеются сообщества в социальных сетях, их можно использовать в качестве площадок для общения с покупателями.

Оценка эффективности мероприятий

Теперь, когда компания наладила коммуникации с клиентами, пришло время выявить результат. Нужно сделать вывод, как CRM-маркетинг повлиял на продажи, определить эффективность мероприятий и, если требуется, дополнить стратегию.

Представим, что в начале месяца эффект от проведенных мероприятий оказался незначительным. Тогда возникает необходимость быстро подкорректировать план действий в конце мая, чтобы достигнуть целей. Здесь стоит учитывать, что CRM-маркетинг ориентирован прежде всего на тех клиентов, с которыми компания уже заключала сделки, и для достижения плановых показателей нужно задействовать другие механизмы. Аналогично устроена данная система и на других рынках. Для привлечения новых покупателей применяются стандартные каналы взаимодействия: PR в СМИ, контекстный и таргетированный пиар, наружная реклама и др.

Метрики CRM-маркетинга

При реализации этой системы на предприятии нужно контролировать уровень продаж, сравнивать его с плановым значением и в определенных случаях пересматривать стратегию. Для оценки эффективности CRM-маркетинга применяются различные показатели:

Коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (Return on marketing investment, ROMI) характеризует окупаемость затрат на marketing, то есть величину дохода, который приносит каждый вложенный рубль.

Другой важный показатель – Lifetime Value (LTV). Это совокупный размер прибыли, которую вы получили за все время работы с клиентом. Значение данного показателя нужно сравнивать с расходами на привлечение покупателя. Если они окажутся больше, для вас это тревожный знак.

Для определения LTV обычно используются две формулы: первая основана на показателях Lifetime и ARPU, вторая, более сложная, – на AOV, RPR и Lifetime:

• Lifetime – это время, в течение которого потребитель активно пользуется продукцией компании (от первого до последнего обращения).

• ARPU – средняя прибыль от одного клиента за период. Она определяется как отношение вашего постоянного дохода за отрезок времени к числу клиентов за этот же срок.

• AOV (Average Order Value) – средняя стоимость заказа или средний чек.

• RPR (Repeat Purchase Rates) – частота повторных закупок.

Недостаток этих методик в том, что они не позволяют оценить то, как маркетинговые мероприятия повлияют на действия пользователей, рассчитать объем продаж в будущем.

Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS) характеризует отношение покупателей к продукции. Для его определения задайте клиентам вопрос, будут ли они рекомендовать знакомым ваш товар. Пусть дадут оценку по десятибалльной шкале, где 10 – «Однозначно рекомендую», а 0 – «Ни в коем случае не советую приобретать». Те, кто ставит меньше 6 баллов, вам не доверяют. Нейтральная оценка – 7–8 баллов. Те же клиенты, кто поставил 9–10 баллов, сохраняют к вам благожелательное отношение.

Индекс потребительской лояльности рассчитывается как разница между числом лояльных и недовольных потребителей в процентах. Если ваш NPS:

• больше 50 % – очень хорошо, но все же будьте внимательны;

• от 30 до 50 – нормально, хотя стоит и поработать;

• менее 30 % – у вас есть проблемы;

• меньше 0 – критическая ситуация, немедленно ее исправляйте.

Метрики для определения взаимной ценности компании и клиента

Коэффициент привлечения (Acquisition Rate, AR) используется для оценки эффективности мероприятий по расширению целевой аудитории.

С помощью этой метрики можно понять, было ли предложение ценным, удалось ли его сделать заинтересованным людям в подходящее время.

Допустим, вы используете СМС-рассылку, чтобы сообщить об акции потенциальным покупателям. Из 5 000 получателей 200 перешли по ссылке и сделали заказ – значит, коэффициент привлечения составил 4 %. Далее вы проведете новую рассылку, предложив другие условия акции. Теперь уже 450 человек согласятся на покупку, то есть AR возрастет до 9 %. Это свидетельствует о повышении эффективности кампании.

Стоимость привлечения (Customer Acquisition Cost, CAC) говорит о том, сколько средств было потрачено на привлечение одного клиента. Так вы можете оценить эффективность кампании в целом: смогли ли найти целевую аудиторию, является ли предложение ценным.

Определим стоимость привлечения в рассмотренном выше примере. В первый раз удалось привлечь 200 человек. Если общая стоимость рассылки составила 8 000 рублей, то на привлечение каждого клиента мы потратили 40 рублей.

Чтобы успешно вести бизнес, старайтесь уменьшать CAC. Однако если вам известна величина будущих денежных поступлений от клиента, допустимо увеличить расходы на его привлечение, предполагая, что они полностью окупятся.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Ошибки при внедрении CRM-маркетинга

• Отсутствие стратегии внедрения

При составлении технологии введения системы в практику фирмы нужно определить цели и задачи маркетинга, метрики, используемые для оценки результатов, и предложения по улучшению эффективности. Стратегия должна быть конкретной, иначе будет трудно добиться улучшения показателей, а внедрение CRM не даст ожидаемого эффекта.

• Отказ от ручного управления системой

Даже полностью автоматизировав работу с клиентами, нельзя обойтись без маркетолога, который будет сегментировать потребителей, выдвигать предложения, проводить тестирование и анализ. Эти стандартные операции необходимы для нормального функционирования CRM-системы.

• Отказ от помощи эксперта при внедрении и обслуживании

Отделу, занимающемуся внедрением CRM, нужно иметь собственного IT-специалиста, чтобы не перекладывать работу по установке и настройке системы на другие подразделения. Иначе вам будет не хватать времени заниматься улучшением показателей.

• Плохо разработанный план действий

Если недостаточно подробно описать процесс внедрения, есть риск допустить ошибку на каком-либо этапе и затем выделять средства на исправление.

• Прекращение сбора новых данных

CRM-маркетинг предполагает постоянное обновление и дополнение информации о клиентах. Если не уделять этому внимание, можно неправильно выбрать категорию для потребителя и, как минимум, сделать неактуальное предложение. Так, при переезде клиента в другой город, ему уже не следует сообщать об акциях по прежнему месту жительства.

Таким образом, активное распространение информационных технологий приводит к тому, что CRM-системы начинают использоваться повсеместно. Они позволяют успешно обрабатывать большие объемы данных с целью подготовки эффективных маркетинговых мероприятий.

Можно с уверенностью сказать, что благодаря CRM-маркетингу компания получает возможность рассказать о себе и своей продукции значительной аудитории. В то же время заниматься реализацией маркетинговой стратегии на практике следует, только убедившись, что это окажется полезным в текущих условиях.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB