Оставить комментарий
В статье рассказывается:
- Описание CRO
- 3 распространенных заблуждения о CRO
- 2 основные задачи CRO
- Пошаговая подготовка к проведению CRO
- 2 метода анализа CRO
- 3 способа проведения анализа CRO
- Алгоритм проведения анализа CRO
- 3 главных минуса CRO
CRO представляет собой комплекс мероприятий, направленных на оптимизацию конверсии сайта. Методология включает в себя различные способы анализа слабых мест сайта, действий посетителей магазина, тестирование решений. Методы CRO являются клиентоориентированными. Это значит, что главная цель оптимизации – не добиться красивых показателей в цифрах, а сделать так, чтобы клиенты покупали больше и им это нравилось.
Существуют разные методы проведения анализа и тестирования оптимальных решений – всё зависит от объема данных, целей CRO. Из нашего материала вы узнаете, как подготовиться к проведению оптимизации, провести грамотный анализ показателей и добиться эффективного результата.
Описание CRO
CRO расшифровывается как «Conversion Rate Optimization» и в переводе с английского означает «оптимизация конверсии».
Термин «CRO» появился в 1995 – 2001 гг., когда множество бизнесменов слепо тратилось на разработку сайтов, зачастую не задумываясь об их качестве. Затем стала доступна аналитика веб-ресурсов – люди открыли для себя удобство использования интернет-площадок для разных целей, что потребовало анализа и увеличения их функциональности и производительности. Следствие этого – потребность в оптимизации взаимодействия пользователя с сайтом, в увеличении конверсии портала.
Речь идет о практическом подходе к увеличению процента посетителей, выполнивших целевое действие на сайте. Целевыми действиями являются: подписка на услугу, приобретение продукта, переход по ссылке и др. Минусом такого определения является то, что оно ориентировано на цифровые показатели и отвлекает внимание от пользователей, представленных этими данными.
Оптимизация конверсии, ориентированная на клиента, – это сосредоточение внимания на том, что движет, останавливает и мотивирует клиентов. Вы задумываетесь в первую очередь об удобстве использования сайта и его ценности для людей – и за счет этого повышаете искомый коэффициент.
Конверсии предшествует ряд уже существующих реалий:
стимулы, приводящие людей на сайт;
препятствия, которые мешают, останавливают либо побуждают человека покинуть ресурс;
мотивы, благодаря которым посетители страниц совершают целевые действия.
При работе над повышением коэффициента конверсии следует учитывать, что не все неполадки можно отразить цифрами, и зачастую однозначное решение просто отсутствует. Временами какая-то ошибка становится основанием 80 % сбоев, а ее устранение может спасти весь бизнес.
Однако иногда сайт, согласно задачам бизнеса, решает все проблемы, но при этом продажи все равно незначительны. И именно здесь следует продвинуться дальше и глубже, чтобы разобраться, что происходит и сосредоточиться на пользователях. Это то, на что действительно должна быть ориентирована CRO.
По каким причинам оптимизация конверсии так значима:
Успешность веб-ресурса не зависит ни от позиции в результатах поиска, ни от числа подписчиков в соцсетях, ни даже от размера трафика, отправляемого на сайт из всевозможных источников. Прибыль приходит только лишь от конвертировавшихся посетителей.
Постоянно существуют аспекты, которые можно усовершенствовать. Независимо от того, насколько хорошо сделан сайт, и от того, какой коэффициент конверсии есть сейчас, всегда реально получить больше от своего объема трафика.
Платные рекламные кампании и функции становятся все более дорогими и менее результативными. Сегодня в Сети чрезвычайно много реализующих что-либо текстов, каждый день среднему пользователю показывают около трехсот прямых и скрытых посланий. Широко известен феномен баннерной слепоты: человек инстинктивно пропускает рекламу, включая материал веб-ресурса, который располагается в привычно продающих полях. Оптимизация конверсии сайта помогает снизить затраты на подобные действия, при этом приобретать куда больше от трафика.
За счет CRO возрастает способность привлечь больше не просто посетителей, а именно целевых пользователей, которым интересно ваше предложение. Оптимизация конверсии не конвертирует поголовно каждого, а выбирает из общего потока людей тех, для кого данная инициатива действительно имеет ценность, позволяя превратить рядовых клиентов в защитников бренда.
Оптимизация конверсии является бесплатной, хоть и условно, ведь она обрабатывает существующий трафик и делает все возможное, чтобы выжать из него максимум. Это помогает избежать лишних затрат на создание большего движения. CRO увеличивает коэффициент окупаемости (ROI), и конвертация определенного количества существующих пользователей становится для собственника сайта намного дешевле привлечения посетителей.
CRO уменьшает затраты на нового покупателя. Так, увеличение конверсии в два раза показывает, что расходы на привлечение одного клиента уменьшаются вдвое.
Благодаря оптимизации конверсии увеличивается прибыль. Коммерческая успешность бизнеса базируется на различных факторах. Число покупателей – далеко не последний из них. Когда идет работа над повышением CRO, вкладывается больше финансов в привлечение нового пользователя, а это повышает число людей, которые готовы платить.
Высокие показатели конверсии делают вас очень приятным партнером и более сильным конкурентом.
3 распространенных заблуждения о CRO
Рассмотрим и резвеям самые популярные мифы.
Миф № 1: Ваша цель – 100 % конверсии
Существует много способов привлечь больше трафика на сайт, занимающийся электронными продажами. Однако ключевая цель CRO не в том, чтобы просто повысить показатели, а в выяснении того, какой именно материал и какие триггеры позволяют конвертировать посетителей в клиентов.
Итоговая задача не в том, чтобы продемонстрировать отчет боссу, а в росте выручки. Оптимизация направлена на улучшение пользовательского опыта, а не на привлечение огромного количества посетителей. Хотите знать, в чем причина такого подхода? Ведь, на первый взгляд, чем больше заходов на сайт – тем больше выручка.
Если исходить из сухой математики, конверсией является процент объема посетителей веб-ресурса, которые превращаются в покупателей. Допустим, если сайт посещается 100 000 раз в месяц и на нем совершается 1 350 транзакций, то коэффициент конверсии будет равняться 1,35 %. Все довольно просто. Повышение скорости подобных бизнес-сделок – основная задача оптимизации, поскольку это станет базой повышения дохода, даже если цена продукта останется на прежнем уровне.
Разумеется, рост конверсии до уровня 100 % может быть достигнут только тогда, когда вы предлагаете свои продукты бесплатно, однако это приведет вас к банкротству. Можно повысить данный коэффициент до максимума, если у вас только один посетитель (например, личный друг) и он приобрел товар. Как видите, высокая конверсия – не всегда отражение успеха в бизнесе.
Ключевой момент оптимизации не в достижении этой заветной цифры, а в росте дохода за счет производительности веб-ресурса, который после оптимизации станет более эффективно отвечать потребностям посетителей, предлагать соответствующий материал. Также можно добиться увеличения прибыльности на основе существующей клиентской базы – CRO позволяет вам поощрять этих клиентов покупать товары чаще и платить еще больше.
Миф № 2: Использование методов CRO предполагает отказ от SEO
Эти методы не являются взаимоисключающими понятиями. В процессе грамотной оптимизации они будут переплетены. Допустим, применяя данные, полученные в ходе анализа, вы сможете учесть особенности вашей ЦА (целевой аудитории) и правильно настроить таргетинг. Вдобавок многие улучшения сайта после CRO превратят его в еще более подходящий для SEO ресурс.
Когда оптимизация настроена правильно, появляется возможность повысить доход, после чего использовать его часть на привлечение еще большего трафика. В свою очередь, увеличение количества пользователей повышает прибыль и предоставляет другие преимущества.
Миф № 3: Проведение CRO под силу только специалистам
Как и в других областях бизнеса, когда дело доходит до оптимизации – есть два базовых варианта развития событий: поручить создать CRO персоналу собственной фирмы либо заказать его специальной организации. Какой вариант предпочесть? Каждый из них обладает своими плюсами и минусами.
Аутсорсинг – прекрасный выбор в случае, если ваше предприятие никогда не создавало CRO. Обратившись в агентство, можно быть уверенным в том, что получишь на выходе. Скорее всего, специалисты и эксперты в этой области решат все проблемы гораздо быстрее и укажут на слабые места сайта, предложив четкие рекомендации по их исправлению.
Но у сторонних агентств есть и свои минусы. Их персонал обычно не знаком с вашим бизнесом, поэтому ему потребуется время, чтобы во всем разобраться. Согласование сторонами вносимых изменений может стать причиной напряжения, для предотвращения этого лучше сразу выяснить комфортный способ.
Нельзя не отметить, что создание команды с полного нуля является по-своему творческим и вдохновляющим проектом, особенно для начинающих предпринимателей. Работники будут лучше мотивированы осознанием того, что благодаря их усилиям ресурс приносит больше прибыли и клиенты более удовлетворены, нежели если бы в качестве движущей силы выступали только деньги.
Но поручив заниматься оптимизацией сайта сотрудникам, не имеющим в этой сфере опыта, не стоит рассчитывать на немедленные положительные результаты.
Для кого-то смешение этих двух вариантов может стать лучшим решением.
2 основные задачи CRO
Процедура оптимизации сайта подразделяется по основным задачам:
создать привлекательность предложения;
устранить все препятствия к совершению целевого действия.
В первом случае примером может послужить социальное доказательство (по многочисленным исследованиям – невероятно сильный мотивирующий триггер, определяющий действия пользователя). Чтобы получить социальное доказательство, можно просто попросить клиентов написать отзыв, а в качестве награды за это предложить им скидку, иные бонусы.
Цель социального доказательства не только в том, чтобы продемонстрировать, что у вас вообще имеются клиенты, – важно представить другим посетителям сайта удовлетворенного потребителя, который изменил что-то в своей жизни после приобретения вашей продукции.
Второй случай: оптимизация сайта через избавление от всех препятствий в процессе преобразования пользователя в покупателя, то есть любого «эффекта трения». Обратите пристальное внимание на аспекты, которые создают наибольшие сомнения и беспокойство – это барьеры, которые мешают пользователям конвертироваться.
Например, некоторые люди могут решить, что стоимость доставки слишком завышена. Как стоит вести себя в ответ на это возражение, спросите вы? Попробуйте предложить приятную скидку для минимизации транспортных расходов либо бесплатную доставку, если заказ будет превышать определенную сумму.
Рассмотрим еще некоторые варианты «точек трения»:
Кнопка CTA четко различима? Понятно ли ваше обращение к пользователю и актуально ли оно для посетителя сайта?
Релевантен ли внешний вид страницы? Имеются ли на ней иллюстрации низкого качества? Страница избыточно заполнена изображениями? Есть на странице не полезная пользователю графика?
Навигация сайта понятна посетителю? Он может перемещаться по разделам сайта при помощи минимального количества действий-кликов?
Людям понятны лид-форма и ожидаемый результат ее заполнения? Не требует ли данная форма избыточных и, возможно, конфиденциальных сведений?
Сайт адаптирован к мобильным устройствам? Получится у посетителя точно определить, что перед ним нужная версия веб-ресурса? Использован ли в оформлении сайта фирменный стиль и бренд, логотип?
Можно ли на веб-ресурсе воспользоваться проверенными платежными системами?
Что насчет простоты и доступности текста для посетителя? Форматирование материлов позволяет их комфортно читать, в том числе с дисплея любого устройства? Имеется ли на странице достаточное свободное пространство?
Заметим, что это не полный перечень.
Помните, что ключевой задачей CRO является определение всех моментов, воздействующих на совершение пользователем целевого действия (в частности) и принятие решения (в общем). Также важно предложение вариантов для разработки и интеграции триггеров, побуждающих к покупке, и способов избавления от всевозможных преград, мешающих это осуществить.
Пошаговая подготовка к проведению CRO
Самое основное в качественной стратегии оптимизации конверсии сайта — определить три базовых пункта:
Элементы, «притянувшие» пользователей на ваш интернет-ресурс.
Преграды, помешавшие клиенту совершить целевое действие и побудившие покинуть страничку.
Триггеры, благодаря которым люди совершили покупку или любое другое актуальное действие.
Шаг 1: Выявите, по какой именно причине пользователь оказался на данном сайте и как его отыскал.
Что конкретно побудило человека оказаться на веб-ресурсе, и откуда именно он «прибыл»? Причина – в определенном запросе и выдаче результатов поисковой системы, в рекомендации, объявлении или в чем-то подобном?
Желательно просто задать эти вопросы пользователю. Для этого на наиболее посещаемых страницах разместите быструю анкету с тремя открытыми вопросами:
Оценка аудитории ресурса с точки зрения социально-демографического характера: «Опишите себя при помощи одного предложения».
Выявление стимула: «Какова ключевая причина посещения этого сайта?».
Последний вопрос позволит узнать, какие элементы не дают совершить целевое действие: «Существуют ли какие-либо препятствия, которые могут помешать вам зарегистрироваться / купить / подписаться?».
Шаг 2: Определите факторы, мешающие хорошей конверсии.
Не понимая, в какой момент и по какой причине пользователи покидают веб-ресурс, нельзя усовершенствовать качество обслуживания клиентов и увеличить конверсию. Отыщите основные моменты, препятствующие выполнению целевого действия.
Порядок действий для этого:
Выявите наиболее проблемные страницы, на которых вас покидает наибольшее количество пользователей. В «Google Analytics» они определены как имеющие максимальный процент отказов либо выходов.
Изучите веб-ресурс на предмет ошибок в использовании – так вы определите проблемные и перспективные зоны. Разработайте план действий по ликвидации трех основных препятствий перед конверсией.
Проанализируйте страницы с наибольшим коэффициентом отказов на недоработки интерфейса.
Скажем, пользователь открывает две вкладки браузера из результатов поиска по запросу «лучшее средство от прыщей». В первом случае перед ним предстает массив плохо структурированной информации, а во втором – фотографии, демонстрирующие искомый товар.
Как считаете, какой из этих сайтов будет иметь более высокий показатель отказов? Мы рассмотрели элементарную ошибку, но веб-ресурс может скрывать много серьезных и глубоких проблем, которые юзабилити-эксперт выявит только после оценки и сравнения аналитических показателей, данных тепловых карт и иных сведений.
Если хотите разобраться, по какой причине пользователи покидают сайт, следуйте инструкции:
Посмотрите, как именно посетители взаимодействуют с каждой страницей.
Отыщите аспекты, которые вызывают у людей отторжение.
Выясните у пользователей причины ухода с сайта. Здесь вам придет на помощь технология «intent-popup».
Шаг 3: Определите факторы, мотивирующие человека совершить целевое действие.
Выяснив, какие моменты побуждают пользователей веб-ресурса к нужному действию, можно понять, что из средств следует применять, а с чем лучше попрощаться, чтобы всегда появлялись новые клиенты. Для этого выявите ключевые мотиваторы и основные недовольства посетителей сайта:
Спросите, что именно побуждает совершить целевое действие, а какие аспекты мешают.
Дайте понять, что вы заинтересованы в детальной обратной связи, в которой клиенты смогли бы поведать о собственных сомнениях и возражениях относительно приобретения товара на этом веб-ресурсе.
Какие действия предпринимать потом? – Проделав приведенные выше шаги, можно понять, каким образом должна развиваться CRO-стратегия, и это очень важно. Запомните: оптимизация конверсии сайта, занимающегося продажами, – это динамичный и цикличный процесс.
Когда вы стали интегрировать изменения, ориентированные на клиента, – пора вновь обратиться к шагу № 1 и запустить новое исследование, то есть делать все с самого начала.
Оптимизация конверсии целиком и полностью базируется на процессе тестирования. Но перед этой деятельностью следует определить состояние веб-ресурса, настроить подробный сбор данных и фактически собрать их, затем выдвинуть гипотезу, понять и решить, что именно необходимо запустить в работу.
Существует два основных варианта анализа:
На базе данных (аналитический путь) — речь о Data-driven, или количественном анализе.
На базе человеческой обратной связи (человеческий подход) — называется Human-driven, что означает качественное исследование имеющихся данных.
Однако желательно комбинировать эти подходы, так как даже если имеется большой массив сведений, нельзя игнорировать человеческий аспект вопроса. Анализ перед оптимизацией – это половина статистики, половина личной креативности и широты мышления. Используя оба метода, можно максимально приблизиться к полной картине восприятия веб-ресурса и продукта, и понять, как и по какой причине пользователи ведут себя определенным образом.
3 способа проведения анализа CRO
Рассмотрим три основных способа применения инструментов для сбора и анализа данных.
Количественный метод
Это вариант, основанный на аналитическом подходе; он поможет собрать числовые данные, чтобы понять происходящее на веб-ресурсе. Применить его можно с помощью таких орудий, как:
базовые инструменты аналитики, отслеживающие посещаемость сайта (например, «Google Analytics»);
тепловые карты, отображающие число кликов, прокруток и перемещений на каждой странице;
аппарат воронки продаж, демонстрирующий моменты, когда посетитель покидает сайт;
способы анализа заполняемых форм;
механизмы для оценки удовлетворенности клиентов. Например, CSAT (client compatibility) демонстрирует эффективность стратегий продвижения. Данные средства определяют удовлетворенность пользователей по шкале от 0 до 10 баллов;
инструменты, применяющие систему потребительской лояльности (NPS), которые разработаны для выявления вероятности того, что человек положительно отзовется о вашем ресурсе и посоветует его другим; NPS тоже измеряется по десятибалльной шкале.
Вот какие сведения вы можете собрать при количественном анализе данных:
Откуда и на какую именно страницу пользователи попадают на веб-ресурс: с рекламы, по поисковику, из социальной сети.
Что они используют и чем заняты на сайте, на что обращают внимание, какой текст их привлекает, на что нажимают, где прокручивают.
Используемые гаджеты и браузеры.
Пол, возраст, география и другие индивидуальные параметры пользователей.
В какие моменты посетители сайта выходят из воронки конверсий, после чего они решают закрыть веб-ресурс.
Анализируя эти сведения, сможете определить точки роста – наилучшие места для внесения корректировок, которые помогут привести большее число посетителей сайта к необходимой конверсии.
Качественный метод
С помощью данного метода вы сможете собрать качественные данные, а не только статистику. Эти данные покажут, почему пользователи ведут себя именно так, как есть. Конкретные цифры четко отражают поведение посетителя веб-ресурса, при этом за счет анализа человеческого мнения вам удастся понять их основную мотивацию.
И помните: ваше мнение не равнозначно суждению всех посетителей сайта, равно как отношение одного-двух пользователей не демонстрирует взгляды большинства – об этом легко забыть. У вас не получится угодить всем пользователям. Однако вы можете оптимизировать свой ресурс для «идеального пользователя», что потенциально принесет больше пользы бизнесу.
Инструментарий качественного метода:
Возможности получения обратной связи, представленные на сайте. Например, опросы, «голосовалки» и т. д. – то есть такие функции, благодаря которым люди могут создать отзыв и поделиться своими мыслями о веб-ресурсе. Сегодня существуют различные схемы опросов и анализа их данных: CES, NPS, CSat. Создавались они не под CRO, однако все равно предоставляют много ценных сведений.
Если внедрить exit-intent pop-up – он будет появляться, когда пользователь захочет покинуть место оформления покупки, в виде вопроса: «По какой причине вы покидаете страницу заказа?». Это позволит избавиться от недочетов в чекауте и повысить процент конверсии.
Инструменты для сохранения сведений о посещении – они отражают поведение определенных посетителей на веб-ресурсе.
Способы проведения юзабилити-исследования. UAT (User Acceptance Testing), или Пользовательское тестирование. Пусть и предельно формальное, но, пожалуй, самое эффективное изучение программного продукта на соответствие требованиям посетителя веб-ресурса. В него необходимо вложить много времени.
Онлайн-отзывы / обзоры, с помощью которых люди могут поведать о своем опыте взаимодействия с вами и продукцией. Никогда не бойтесь обращаться к пользователям напрямую – это еще один прекрасный метод их привлечения. Опросы можно интегрировать непосредственно в сайт (это повысит время нахождения человека на странице), разместить в тех или иных соцсетях либо отправить по электронной почте. Прибегайте ко всем известным каналам связи.
Вот какую информацию возможно получить при использовании качественного метода:
По каким причинам люди приходят на сайт? Что послужило основанием выбора именно этого проекта, определенной страницы, конкретного продукта?
Что, по их мнению, выделяет сайт на фоне подобных? Состав моментов, делающих приобретение чего-либо на веб-ресурсе более выгодным – например, стоимость, акции, особенности доставки и др.
При помощи каких слов клиенты рассказали бы о вас и продукции знакомым и близким? Как пользователи описывают свою проблему и ее решение при помощи данных товаров?
Метод тестирования и измерения корректировок
Проведя анализ количественных и качественных данных, вы будете обладать более ясной картиной внутренней обстановки сайта. После этого наступает время для внедрения изменений. С помощью метода тестирования можно рассмотреть различные варианты и выявить максимально эффективный из них с целью определения верного направления для роста конверсии.
Используемые инструменты:
A/B-тестирование – применяется для ресурсов, имеющих высокую посещаемость. Данные инструменты позволяют оценить эффективность разных видов страницы.
Тепловая карта сайта, а также средства сохранения сеанса, чтобы потом можно было проанализировать разные версии веб-ресурсов и то, как пользователь ведет себя на них.
Инструменты аналитики, позволяющие отслеживать конверсии.
Механизмы сбора качественной обратной связи и количественного анализа этой информации, что предоставляет возможность сравнить комментарии до и после внесенных изменений.
Алгоритм проведения анализа CRO
Если выявили конверсии, уровня которых необходимо достичь, провели анализ и разобрались, какие именно изменения будете вносить и на что это должно оказать влияние, то есть выдвинули гипотезу, то после этого можно перейти к тестированию. Благодаря ему сможете либо подтвердить, либо опровергнуть выдвинутое перед решением о CRO предположение.
И учитывайте: любой результат будет позитивным, поскольку обретается опыт и приходит понимание необходимости одних работ и бессмысленности реализации других; можете не упускать время и не тратить силы на эти вопросы в другой раз.
Допустим, проводя анализ данных, выявили, что часть посетителей сайта просто не видит кнопку «Купить». В этом случае решаете поэкспериментировать с цветом поля этого элемента интерфейса и его местонахождением и выдвигаете две гипотезы:
Изменение цвета кнопки «Купить» на желтый увеличит конверсию на определенный процент.
Смена нахождения кнопки «Купить» с «…» на «…» увеличит долю актуального показателя на такую-то цифру.
После этого вам предстоит проверить эти гипотезы представленными ниже способами.
A/B тестирование
Считается самым лучшим и удобным методом. Другое его название – сплит-тестирование.
В традиционном анализе с помощью этого способа исследуется лишь одна корректировка. Это нужно для того, чтобы точно понять, влияет она на конверсию или нет. Соответственно, для каждой гипотезы необходимо сделать одну проверку.
Порядок A/B-тестирования следующий:
Останавливаемся на одном понятном изменении, исследуем именно его.
Разрабатываем два варианта проведения теста:
для случая, если изменение внедрено;
в случае, когда все осталось по-прежнему.
Обеспечиваем оба варианта равным объемом трафика, что необходимо для чистоты эксперимента. На выходе получится, что 50 % людей будут взаимодействовать с одним типом страницы, остальные – с иным. Можно сделать все это с помощью «Google Optimize» или «Google Analytics».
Определение условий завершения. Речь о размере трафика или сроках прекращения тестирования; фокусируемся на статистической значимости данных, для расчетов можно применить калькулятор.
Проводим анализ и дожидаемся его окончания.
Выбираем победивший вариант и вносим его в сайт на постоянной основе.
Затем делаем следующий тест. И так – цикл за циклом, пока располагаем деньгами, силами и временем. Не думайте, что настанет пора, когда на веб-площадке исчезнут точки, которые вы можете усовершенствовать. Кроме того, потребности пользователей сайта могут меняться время от времени.
Тестирование более чем двух переменных
Здесь все так же, как и в случае сплит-тестирования, но вариантов несколько больше. Есть возможность добавить, например, парочку контрольных групп для исключения определенных факторов воздействия на конверсию.
В одном таком исследовании можно сразу проверить несколько гипотез – например, о цвете кнопки, о ее месте на странице, о тексте на этом элементе и не только на нем. Основной момент тестирования: нужно четко подразделить и продумать все варианты, которые вы будете подвергать анализу, это поможет не допустить смешанной интерпретации итогов.
В противном случае могут остаться сомнения в том, что конкретно усовершенствовало результат, или появится опасность ложных выводов. И добиться успеха на другой странице будет уже не так просто.
Запомните: такое комплексное испытание часто требует куда больше времени, чем традиционный A/B-тест, так как необходимо выявить статистическую значимость результатов, а также выждать момент, когда размер имеющегося трафика увеличится до требуемой отметки в каждом отдельном варианте.
3 главных минуса CRO
Есть много методов и подходов, призванных оптимизировать конверсию, которые могут привести к хорошему результату, например:
контрастный оттенок для кнопок call-to-action;
таймер для побуждения к покупке;
появление отзывов о сайте или продукте;
минимум полей для заполнения; и т. п.
Станете ли вкладываться во все эти тестирования ради веб-ресурса, зависит от вас. Во-первых, лучшие способы – это уже старые методики, и нет никакой гарантии, что они результативны сегодня. Во-вторых, если кем-то был получен эффект, это не означает, что он будет и у всех других.
По этой причине не следует вслепую внедрять классические методы, когда более смелые организации экспериментируют и совершенствуют имеющиеся технологии, которые могут стать инновациями уже совсем скоро.
Однако есть базовый принцип, и он актуален во все времена. Его суть в том, чтобы создавать бизнес, ориентированный на клиента. То есть уделять все внимание и силы пользователям. Ведь именно они лучше всех знают, что именно надо изменить и усовершенствовать. Сделайте акцент на потребностях людей, на их возражениях и желаниях. Именно это – наилучшая стратегия для оптимизации конверсии.
Рассмотрим, каким именно фирмам следует проводить CRO.
Если обладаете сайтом, доход от которого зависит от конверсии, то это – для вас. Все очевидно: таким организациям увеличение процента этого показателя напрямую повышает прибыль. Однако вместе с преимуществами у данной процедуры имеются и три недостатка:
Инвестиции
Вы все поняли верно: нужно хорошо вкладываться, если хотите, чтобы оптимизация помогла. Отметим, что CRO сегодня обходится недешево. Деньги будут направлены на исследования, применение всевозможных инструментов анализа и маркетинга, побуждение клиентов давать обратную связь и решение иных задач. Сколько именно потребуется финансов? – Порой до нескольких десятков тысяч долларов. Однако важно помнить, что инвестиции актуальны только тогда, когда компенсируется прибылью.
Давайте посчитаем. Например, доход составил 2 млн. долларов, и вы хотите, чтобы оптимизация обеспечила 10%-ный рост этой суммы. Как в этом случае рассчитать бюджет? – Если потратите 30 000 долларов на CRO, то окупаемость составит 567 %.
Время
Чтобы правильно и качественно провести оптимизацию, нужно время. За один день все это не делается. CRO – не волшебная палочка-выручалочка, процесс может длиться 30 суток или даже больше, и это только период проведения исследований и сбора основных сведений. Обычно полноценная деятельность такого плана требует от нескольких месяцев до года.
Трафик
Чтобы провести CRO, необходим весьма крупный объем данных. Например, не менее ста тысяч посетителей в месяц, чтобы коэффициент конверсии был не меньше 1 %. Если нет оптимального количества показателей – нельзя быть уверенным, что проведенное исследование демонстрирует реальные тенденции.
Наличие достаточного трафика – одно из обязательных условий для сплит-тестирования, являющегося ключевой составляющей всего CRO. В случае, когда выборка недостаточно большая, статистически значимых результатов ожидать не стоит. Не имея нужного числа пользователей, ни одну из гипотез доказать невозможно. Вдобавок, имея меньшее, чем необходимо, количество посетителей сайта, придется потратить намного больше времени, если вы действительно желаете закончить свое исследование.
Поймите, что такое тестирование – это некоторый риск. Например, если CRO продлится, скажем, дольше одного месяца, то существует возможность, что файлы cookie будут удалены с компьютера вашего клиента или другого устройства, что сделает результаты исследования недействительными. По мнению маркетологов, наиболее результативны инструменты анализа, с помощью которых можно проводить не менее четырех серьезных проверок в течение 30 дней. Помимо прочего, определенные методы тестирования (скажем, «бандитский алгоритм») предполагают наличие двухсот-трехсот уникальных посетителей сайта в месяц, а многовариантному испытанию временами требуется еще больше.
Если вы изучили все три ограничения и поняли, что это – про собственный бизнес, не переживайте. Просто сконцентрируйтесь на повышении трафика с помощью поисковой оптимизации, на платных объявлениях, на контент-маркетинге. В случае, когда SEO-деятельность отлично функционирует и приводит к большому движению на сайте за незначительные деньги, то какой смысл вкладываться в CRO?
Однако если цель – постепенное, но уверенное увеличение рентабельности, а сайт при этом соответствует указанным требованиям, следует посмотреть на оптимизацию конверсии внимательнее. Ведь если повышать затраты на получение всё большего трафика, однажды достигается отметка, когда любой вложенный доллар начинает возвращать меньше, чем ранее. Думаете, что ваша рекламная кампания использовала весь потенциал? – Тогда, скорее всего, пришла пора вкладываться в CRO.
