Деловая репутация компании: как оценить, защитить и управлять

О чем речь? Деловая репутация компании – нематериальный актив, формирующий доверие клиентов, партнеров и инвесторов. Она отражает восприятие бизнеса на рынке, влияет на конкурентоспособность и долгосрочную устойчивость.

Как оценить? Репутацию анализируют, изучая отзывы клиентов, рейтинги, медиаактивность и финансовые показатели. Управление ею требует прозрачности, социальной ответственности и последовательной работы с ключевыми стейкхолдерами.

Понятие деловой репутации компании

Существуют разные определения для этого термина. Под деловой репутацией часто понимают оценку со стороны общества относительно работы организации. Это может быть мнение клиентов, партнеров, аудитории в соцсетях касаемо качества продукта, который реализует компания. Деловая репутация показывает, стоит ли доверять той или иной фирме.

Еще одно определение деловой репутации складывается из разницы между стоимостью самой копании и ее приобретенным капиталом.

Термин используется в законодательстве Российской Федерации, в частности, в ст. 150 Гражданского кодекса. Там говорится, что деловая репутация является частью «неимущественного права», которое принадлежит организации со дня начала ее работы. Эта категория права находится на одной ступени с другими определениями: «авторское право», «торговая марка», «ноу-хау».

Источник: shutterstock.com

Термин даже упоминается в положении о бухгалтерском деле: ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов».

Обычно при упоминании этого термина на ум приходят другие: бренд, образ, имидж, популярность. В каждом из определений заложена эмоциональная реакция на компанию.

Если говорить о деловой репутации компании, то ее принято делить на положительную и отрицательную:

• Отрицательная. Это значит, что компания находится в нестабильном экономическом положении, клиенты и инвесторы ей не доверяют. Постоянных покупателей становится меньше, действующих клиентов не устраивает качество продукта, партнеры отказываются сотрудничать, отсутствует грамотная рекламная кампания, работают непрофессиональные сотрудники.

• Положительная. Эта деловая репутация свидетельствует о том, что компании доверяют. У нее складываются продуктивные отношения с контрагентами, сотрудниками и целевой аудиторией. Положительная репутация может закладываться в стоимость товара в виде надбавки. Это говорит о том, что компания сильнее конкурентов: имеет профессиональных сотрудников, большой капитал, ресурсы для развития. Все это позволяет не только получать прибыль, но и иметь перспективы в будущем.

Также под деловой репутацией понимают результат интеллектуального труда компании. Это понятие говорит о том, что деловая репутация неразрывно связана с предприятием, по отдельности существовать она не может и является неотчуждаемой. Продать репутацию нельзя.

При оценке и составлении рейтинга компаний с самой хорошей деловой репутацией в РФ принято выделять следующие факторы:

• Узнаваемость компании и бренда.

• Опыт работы на мировом рынке.

• Уровень профессионализма руководителей.

• Финансово-экономические показатели.

• Первое место на отраслевом рынке.

• Успех при вложениях и инвестировании.

• Качественная маркетинговая стратегия, продвигающая продукт.

• Качественно налаженная обратная связь с целевой аудиторией.

Кроме больших финансовых вложений персонал и руководство должны приложить немало усилий, чтобы добиться положительной деловой репутации для своей компании. Малый и средний бизнес тратит на это гораздо больше времени, чем крупные предприятия, считают эксперты.

Существует ли понятие деловой репутации в России

Это понятие распространено по всему миру. В США принципы жестче, там за репутацию отвечает множество людей из числа менеджеров, а правила игры намного радикальнее, чем в России. При этом аудитория сильно влияет на успех.

Например, скандал с американским актером Кевином Спейси стоил компании Netflix 39 млн долларов. Все из-за истории с харрасментом. Актер планировал сниматься в сериале компании, но его отстранили по причине недовольства пользователей сервиса. Чтобы сохранить деловую репутацию незапятнанной, приходится останавливать съемки, отказываться от крупных контрактов, терять прибыль. В России таких случаев не наблюдалось. Аудитория не столь радикальна и быстро забывает какие-то скандалы со звездами.

В нашей стране не действует «синдром отмены». Да, иногда общественность может высказывать недовольство в связи с деятельностью какой-то компании. Это приводит к шквалу комментариев в соцсетях, публичным негативным отзывам. Однако продукт не снимают с продажи из-за массового недовольства поведением кого-то из числа рекламных лиц.

Можно вспомнить сервис «Яндекс.Такси». Регулярно компанию ругают за плохо выстроенную работу, пишут гневные комментарии в соцсетях. Однако она остается в числе лидеров своей ниши, не теряя клиентов.

Также рекламодатели не боятся привлекать скандальных персон в качестве инфлюенсеров. Например, светская львица Ксения Собчак однажды презрительно высказалась о движении в защиту чернокожих и сопроводила высказывание песней оскорбительного содержания. Компания Audi, с которой у Собчак был контракт, была вынуждена прекратить сотрудничество.

Однако это было связано с тем, что у автоконцерна есть влиятельная западная аудитория, выступающая против расизма. Собчак не растерялась и заявила, что подаст в суд на издание «Бизнес Инсайдер», которое написало об этом случае.

Источник: shutterstock.com

Через некоторое время ситуация затихла, а другие крупные компании предложили Собчак новые контракты. То есть скандал даже сыграл звезде на руку – она только заработала на нем. А об инциденте сегодня совсем не вспоминают, Собчак до сих пор является популярной персоной, ходит на красные ковровые дорожки, берет интервью, получает контракты от люксовых брендов.

Однако на современном рынке особое внимание уделяют этике и инклюзивности, что связано с деловой репутацией компании. Фирмы стараются не игнорировать нормы морали, потому что во многом следуют западной модели, а аудитория следит за поведением звезд в других странах, отчасти перенимая их правила игры. Поэтому недовольные потребители могут требовать от российской компании расторгнуть контракт со звездой, если она игнорирует нормы этики и морали.

С другой стороны, в нашей стране уже были случаи, когда рекламодатели отказывались от сотрудничества звездам из-за их неосторожных реплик. Например, телеведущая Регина Тодоренко некорректно высказалась о домашнем насилии. Ее осудили, разорвали ряд контрактов, но это не помешало ей в будущем зарабатывать на рекламе.

В США ее бы лишили любой возможности публичного высказывания. Скандальных персон не допускают к работе с крупными брендами. Например, так случилось с актером Джонни Деппом, которого отстранили от ряда ролей после публичного скандала с избиением жены Эмбер Херд. А после проигранного суда Эмбер Херд лишилась крупных контрактов и до сих пор их не получает.

Тенденция далеко не новая. Так, в 2014 году директор компании CEO Mozilla и создатель Java Script Брендан Айк из-за скандала лишился всех постов. В прошлом он пожертвовал средства в пользу закона о запрете однополых браков. Выяснилось, что он дал всего тысячу долларов, но это не помешало ему вылететь из компании с треском и мгновенно. Никакие извинения и публичные высказывания не помогли ему остаться на посту. В Америке очень следят за словами людей, даже если они были сказаны давно.

Этапы формирования положительной деловой репутации компании

У новой компании обычно нет репутации. Поэтому важно с самого начала предпринять ряд шагов:

Этап 1: определите цели

У каждого владельца бизнеса есть мечта, чтобы его компанию уважали клиенты, поставщики, партнеры. Хочется, чтобы уровень продукта был высоким, а качество превосходным. Эту цель необходимо конкретизировать.

Источник: shutterstock.com

Детализация может состоять из потребности бизнеса. Например, директор хочет увеличить клиентоориентированность, привлечь инвесторов за счет повышения лояльности.

Можно определить сразу несколько целей и работать над ними.

Этап 2: выберите целевую аудиторию

Если нужно управлять деловой репутацией компании, следует обратить внимание на такие типы аудиторий:

• покупатели – они смотрят на компанию как на продавца необходимого товара или услуги;

• бизнес-партнеры – они смотрят на компанию как на соратника или возможность для инвестиционного вложения;

• сотрудники – для них компания является работодателем.

Каждый тип бизнеса имеет свою аудиторию. У парикмахерского салона основные клиенты – это женщины с разным уровнем дохода, к поставщикам относят компании, выпускающие краски, шампуни, ножницы. Если смотреть на компанию по производству планшетов, то клиентами будут фрилансеры-дизайнеры на удаленке, а партнерами – разработчики софта и программ.

Если компания хочет управлять аудиторией, ей нужно определиться с задачами и под них анализировать своих клиентов. Например, когда необходимо увеличить выручку, обращают внимание на покупателей, а для поиска сотрудников – на специалистов своей отрасли.

Компания, которой нужно заполучить инвестора, обращает внимание на публичное поле: показывает успешные проекты, участвует в отраслевых конференциях, заказывает тексты в профессиональных медиа. Таким образом она находит потенциальных инвесторов, выстраивая грамотную имиджевую стратегию.

Этап 3: определите ценности

Это то, что вы будете демонстрировать аудитории. Своей ценностью можно определить качество продукта. Тогда уместно говорить о том, что товар напоминает о близком для каждого человека: «Наши мастерицы – профессиональные вязальщицы, которые учились у своих бабушек» или «Наше кафе славится домашней кухней по рецептам, передаваемым по наследству».

Главное, чтобы ценности не противоречили взглядам потенциальных клиентов, в противном случае можно испортить деловую репутацию компании.

Источник: shutterstock.com

Чтобы аудитория легко воспринимала информацию, нужно облечь ее в легенду. Хорошие истории запоминаются, передаются из уст в уста и транслируются на разных уровнях.

Этап 4: определите стиль общения с аудиторией

В американской культуре есть такое понятие – Tone of Voice. Оно обозначает интонацию, с которой вы обращаетесь к аудитории. Кто-то любит язык провокации, кто-то ориентируется на серьезный тон. Например, сервис «Авиасейлс» всегда любит пошутить, хотя их юмор не всеми воспринимается позитивно. Как правило, серьезные компании выбирают нейтральный тон.

Следует поддерживать стиль общения, чтобы аудитория не усомнилась в искренности компании. Например, если в соцсетях к аудитории обращаются на «ты», не стоит переходить на «вы», это будет неправильно воспринято.

Этап 5: определите тех, кто будет управлять репутацией

Сегодня существует профессия пиарщика, антикризисного менеджера. Этот специалист отвечает за имиджевую сторону компании и поддерживает положительную деловую репутацию. Такой эксперт должен коммуницировать с журналистами, организовывать выступления на отраслевых конференциях.

Сегодня крайне важно появляться в соцсетях. Поэтому руководители компаний ведут личные блоги, где рассказывают о продукте, демонстрируют подробности личной жизни, выступают как эксперты в своих областях.

Этап 6: управляйте деловой репутацией компании с помощью инструментов

К инструментам относят различные каналы управления репутацией. Это могут быть ресурсы компании, средства массовой информации, медиа и соцсети.

Этап 7: определите показатели эффективности

В зависимости от целей и выбранных ресурсов нужно ориентироваться на такие показатели, как:

• количество просмотров и комментариев в соцсетях;

• количество положительных и негативных публикаций в СМИ, отраслевых масс-медиа;

• скорость закрытия вакансий;

• количество инвесторов и привлеченных средств.

Управлять репутацией довольно непросто и долго. Сразу эти результаты незаметны, роста продаж от одного положительного отзыва ждать не приходится. Эффект появится где-то через полгода интенсивной работы без явных провалов. Регулярно отслеживайте количество лайков, комментариев, работайте с аудиторией, совершенствуйте продукт по запросу клиентов.

Методы оценки деловой репутации компании

Деловая репутация не является материальным понятием, однако ее можно измерить и оценить. Для этого используется два проверенных метода – количественный и качественный. Рассмотрим их особенности.

Качественный метод оценки деловой репутации

Этот способ следует применять, если нужно исследовать деловую репутацию компании за счет анализа мнений определенной группы. В результате исследования необязательно нужно получать конкретный результат.

Здесь важнее получить срез определенных мнений и выявить средний показатель. К недостаткам этого метода относят слишком субъективные данные, которые не всегда показывают реальную картину. Хотя в качестве способа понять, падает или растет уровень деловой репутации, он довольно действенный.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Количественный метод оценки деловой репутации

Сведения, которые используются в качестве меры измерения в этом методе, – это данные финансового и бухгалтерского учетов. Чтобы понять, как работает деловая репутация, важно определить избыточную прибыль. Стоит рассчитать вместе с ней и дополнительную прибыль, которую компания получает за счет репутационных показателей.

Для этого нужно сравнить активы компании и аналогичной организации. Затем следует провести расчет нормативной прибыли на одну единицу актива, а после сравнить показатель с текущим уровнем прибыльности. Таким образом удается найти размер неучтенных активов.

К недостаткам метода относят отсутствие избыточной прибыли и невозможность рассчитать коэффициент чистого дохода и капитализации.

В результате определяется размер цены деловой репутации. Одного параметра для определения показателя недостаточно. Нужно брать в расчет несколько факторов. Лучшим вариантом будет использование количественного и качественного методов оценки деловой репутации.

Признаки опороченной деловой репутации компании

Как определить, была ли опорочена деловая репутация компании? Существуют три признака:

• Зафиксировано распространение недостоверной информации.

• Сведения опорочили деловую репутацию компании.

• Сведения являются ложными.

Указанные признаки регламентируются в Постановлении Пленума ВС РФ от 24.02.2005 № 3.

Как понять, что было совершено посягательство на деловую репутацию компании на основании закона? Стоит выделить три признака.

Способы распространения недостоверных сведений ведутся через:

• трансляцию по радио, телевидению;

• публикации в средствах массовой информации;

• соцсети и другие ресурсы в Интернете;

• публичные выступления;

• сообщения в письмах или устно в беседе.

Чтобы доказать порочащий характер сведений, нужно установить, что в них содержались утверждения о нарушении юрлицом законов, было зафиксировано нечестное, неэтичное поведение в личной и общественной жизни, обнаружено ведение незаконной и недобросовестной деятельности. Все эти сведения умалили честь и достоинство гражданина и деловую репутацию юрлица.

Источник: shutterstock.com

Еще один признак – если в сообщении говорится о поступках или словах, которые в реальности не были совершены или произнесены, следовательно, эти сведения являются недействительными и могут быть оспорены в суде.

Если имеются все перечисленные признаки, то организации согласно ст. 152 Гражданского кодекса РФ можно восстановить деловую репутацию следующими способами:

• опровержением, опубликованным в СМИ, где была размещена ложная информация;

• обращением в суд с требованием разместить опровержение от распространителя информации (ч. 1 ст. 152 Гражданского кодекса РФ);

• требованием через суд возместить убытки и вред с причинителя (п. 5 ст. 152 Гражданского кодекса РФ);

• требованием через суд замены или отзыва документов, в которых содержались недостоверные сведения;

• признанием через суд, что распространенные сведения порочат деловую репутацию и не соответствуют действительности.

Отметим, что сегодня судом предусмотрена уголовная и административная ответственность за распространение порочащих данных.

Защита деловой репутации компании

Способы защитить деловую репутацию были задокументированы в 1950 году в международном акте – Конвенции о защите прав человека, а также в Международном пакте о гражданских и политических правах в 1996 году.

До революции в России защита деловой репутации регулировалось правом. Были случаи, когда к ответственности привлекали лиц, которые не распространяли недостоверные сведения. Сегодня принято опираться на термин, который был принят в 1991 году в Основах гражданского права СССР, а затем перешедший в Гражданский кодекс Российской Федерации.

В России сегодня можно защитить деловую репутацию, если недостоверные сведения будут где-то опубликованы. Что касается оценочных суждений и личного мнения, то суд откажет в деле, если это будет установлено. Хотя многие компании и граждане регулярно пользуются своим правом на защиту деловой репутации. Зачастую ее порочат конкуренты или лица, которые имеют личные мотивы для распространения недостоверной информации.

Защитой деловой репутации, если следовать букве закона, прописанной в ст. 12, 152 Гражданского кодекса РФ, считается применение законных механизмов, которые восстанавливают репутацию и пресекают распространение сведений, которые наносят ей вред.

Источник: shutterstock.com

Верховный суд РФ имеет свою позицию по этому вопросу. Он считает право граждан на защиту деловой репутации конституционным правом, а что касается репутации юрлиц, то ее воспринимают как одно из условий для ведения успешной деятельности. Об этом говорится в п. 1 Постановления Пленума Верховного суда РФ от 24.02.2005 № 3 «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц».

Так как деловая репутация создается годами, а испортить ее можно одной публикацией, то закон встает на сторону компании с целью защитить и восстановить ее деловую репутацию, а недостоверные сведения опровергнуть.

Чтобы грамотно выстроить защиту, нужно понимать, какие виды посягательств существуют, какие типы споров используются и как можно восстановить честное имя.

При посягательстве на деловую репутацию от рекламы нарушителя могут привлечь к административной ответственности и штрафу до 500 тыс. рублей, об этом говорится в ст. 14.3 Кодекса об административных правонарушениях РФ.

За оскорбление и унижение чести и достоинства в неприличной форме по ст. 5.61 Административного кодекса последует штраф от 1 до 3 тыс. рублей для граждан, для должностных лиц – от 10 до 30 тыс. рублей и для юрлиц – от 50 до 100 тыс. рублей.

В частности, применима ст. 128.1 Уголовного кодекса РФ. Если руководитель обращается в суд для привлечения лица, которое порочит его деловую репутацию, следует подать иск о защите чести и достоинства. В данном случае будут совмещены два способа защиты: уголовно-правовой и гражданско-правовой.

В последнее время в практике существует много случаев распространения порочащих ложных сведений в сети Интернет через социальные сети.

Иногда у компании появляется возможность решить вопрос в досудебном порядке, отправив соответствующую претензию.

Как правило, руководство компании обращается за помощью к юристам, чтобы оперативно устранить нарушение закона в связи с распространением информации, которая порочит деловую репутацию и влияет на имидж фирмы.

После того как адвокаты обсудят вопрос и направят жалобу администрации соцсети, информацию могут удалить с ресурса.

Это влияет на правовую грамотность владельцев соцсетей и пользователей, поскольку зачастую создаются условия для распространения недостоверных сведений, а также появляются возможности для защиты деловой репутации и других нематериальных прав без обращения в судебные органы.

Управление деловой репутацией компании

Имидж и репутация являются частью образа компании. Стать фирмой с кристально чистой деловой репутацией крайне трудно, как и «отмыться» после серьезного провала. Имидж создается благодаря постоянной работе, его можно изменить. Проблемы с имиджевой стороной легко решаются, если у компании есть хорошая деловая репутация.

Какой ущерб может быть нанесен компании, когда задевается имидж или репутация:

• изнутри – когда сотрудники совершают ошибки из-за неверной стратегии управления;

• снаружи – из-за ошибок партнеров, злого умысла конкурентов или недовольства клиентов.

Нет единой методички, как работать в случае проблем с деловой репутацией. Однако можно обратить внимания на способы реагирования:

• Не врите. Если проблема возникла по вине компании, стоит честно признать ошибку и предпринять действия по ее исправлению. Если кто-то пострадал, нужно компенсировать издержки, загладить вину с помощью извинения.

• Когда вина признана, следует отвлечь внимание на другую тему. Например, придумать более яркий инфоповод в позитивном ключе.

• При утрате доверия к продукту следует привлечь внимание к нему новым способом. Например, сделать большую скидку, устроить распродажу, рассказать об акции в средствах массовой информации.

Сегодня посягательство на деловую репутацию компании чаще всего совершаются в Интернете. Есть следующие варианты возникновения угрозы:

• отзывы недовольных покупателей;

• проплаченные отзывы от конкурентов или целая «черная» кампания против вас;

• неправильное поведение работников компании, которые раскрыли в соцсетях данные, которые были закрыты от посторонних.

Если вы обнаружили негативный отзыв и разгромную статью в топе выдачи поисковика, нужно сделать следующее:

• Проверить, действительно ли размещенная информация соответствует действительности.

• Если компания виновата перед покупателем, надо связаться с ним и решить вопрос с компенсацией ущерба.

• Если информация оказалась ложной, следует предпринять меры по ее удалению. Нужно найти других блогеров, которые опубликуют верные данные и привлекут новых покупателей. Это позволяет убрать негативные отзывы из топа выдачи поисковика.

Бизнес может быть успешным только у компании с хорошей деловой репутацией.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о деловой репутации компании

Чем грозит испорченная деловая репутация компании?

Вот возможные последствия:

• Никто не захочет работать с вами. О компании будут ползти нехорошие слухи, дурная слава быстро лишит вас партнеров, клиентов, инвесторов и сотрудников. Мало кто желает взаимодействовать с ненадежной фирмой.

• Вам придется больше тратиться. Компания с плохой репутацией вынуждена выделять средства на маркетинговое продвижение. Поставщики откажутся предоставлять скидки на товары и не будут давать бесплатные образцы. Если репутация серьезно запятнана, на ее обеление придется сильно потратиться.

• Компании будут отказывать финансовые организации. Банк может наложить вето на выдачу кредита. Особенно если ранее вы сильно задолжали перед ним, создав тем самым плохую кредитную историю. Это грозит серьезными проблемами с деньгами на долгие годы.

Каким образом хорошая деловая репутация влияет на бизнес компании?

Положительная репутация не только привлекает новых клиентов, она увеличивает стоимость компании на рынке. Зарубежная практика строится на выдаче успешным фирмам звезд. Компания Apex Global Learning провела исследование, в ходе которого удалось выяснить, что каждая звезда увеличивает выручку на 5-9 %.

Компания с положительной репутацией может себе позволить:

• Заводить деловых партнеров на долгие сроки.

• Расширять рынки сбыта и находить новых партнеров, налаживать с ними сотрудничество.

• Продвигать свои товары и создавать новые образцы, которые потом будут с интересом восприняты целевой аудиторией.

• Удерживать покупателей. Если клиент получает положительную реакцию после первой покупки, он захочет приобрести понравившийся товар еще раз.

• Привлекать к работе профессионалов. За счет положительной репутации в компании остаются сильные специалисты, появляется возможность удерживать их и мотивировать достойными зарплатами и премиями, а также привлекать новых сотрудников под открывающиеся проекты.

• Взаимодействовать с контролирующими органами. Положительная репутация позволяет пользоваться кредитом доверия.

Чем хуже репутация, тем выше риск потерять все вышеперечисленное.

В чем разница между деловой репутацией компании и HR-брендом?

HR-бренд – образ, который выделяет компанию на фоне конкурентов. Это то, что фирма транслирует другим, ее представление о себе, своей деятельности и миссии. Деловая репутация – то, что о компании думают и говорят другие.

Деловая репутация – общее представление о компании, ее недостатках и достоинствах. Это сложившееся мнение, результат определенной деятельности. Если компания будет трудиться над созданием положительной деловой репутации, результат не заставит себя ждать. В противном случае «сарафанное радио» может сильно испортить имидж.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB