Дизайн-мышление: принципы и этапы

О чем речь? Дизайн-мышление — методология, которая ставит в центр внимания человека с его потребностями, эмоциями и опытом. Этот подход зародился в сфере промышленного и графического дизайна и успешно перешел в бизнес‑среду.

Как работает? Метод помогает создавать продукты и услуги, которые действительно решают реальные проблемы, а не просто следуют трендам или техническим возможностям. Ключевое отличие — ориентация на эмпатию, эксперименты и быстрые итерации вместо долгих расчетов и прогнозов.

Что такое дизайн-мышление

Дизайн-мышление представляет собой формат организации рабочих процессов, нацеленный на поиск прикладных решений под определенные нужды заказчика. Универсальные принципы такого подхода без труда адаптируются к любой сфере деятельности, будь то IT, здравоохранение, управление коллективами или вопросы воспитания детей.

Термин «дизайн» стоит понимать широко — как процесс проектирования в целом. Берясь за дело, мы продумываем шаги, состав команды и способы контроля. С привычным оформлением квартир или пошивом одежды этот подход напрямую не связан, хотя и там его можно использовать.

Источник: shutterstock.com

Ключевые принципы философии метода дизайн-мышления выглядят так:

• создание концепции (иначе говоря, способность четко сформулировать замысел и изготовить образец будущего изделия/услуги);

• ориентация на потребности человека;

• разумное расходование времени и средств.

Назвать дизайн-мышление процессом линейным и предсказуемым нельзя — это скорее серия итеративных циклов, где после тестирования нередко возвращаются к началу. К примеру, в Scrum работа делится на отрезки — дни, недели, кварталы. У рабочих групп часто нет времени остановиться и понять: помогает ли устройство организации рабочим процессам и закрывает ли продукт реальные нужды клиента.

Внедрение дизайн-мышления меняет порядок принятия решений, способы вывода продукта на рынок и контакт с заказчиками. В идеале компания не ищет покупателя на готовый товар, а создает его под конкретного клиента.

В логике дизайн-мышления такие отрезки превращаются в стадии работы с жестко обозначенными сроками. А принцип разумного расходования ресурсов (один из трех главных столпов этого подхода) лег в основу Lean Manufacturing — философии бережливого производства.

Термин «дизайн-мышление» в начале нулевых предложил Тим Браун, тогдашний гендиректор IDEO. Любопытно, что эта компания никогда не занималась производством, только разработкой проектных решений и консалтингом в этой области. Широкую известность фирме принесло партнерство с Apple. Наверняка вы видели надпись Designed in California на продукции этого бренда? Так вот, первую мышь для их компьютеров создала именно IDEO.

Однако ошибочно думать, что как технология дизайн-мышление сложилось лишь в 2000-х. Концепция человекоцентричного проектирования появилась еще в 50-х годах прошлого века. Первым ее поднял не дизайнер, а инженер Джон Арнольд — профессор МТИ и Стэнфорда. Именно он считал творческий подход ключевым для развития инженерных методов и создания новаторских продуктов, нужных бизнесу.

Примеры применения дизайн-мышления

Такие гиганты, как Apple, Google, Сбер, Netflix, «Аэрофлот», IKEA и многие другие, активно применяют этот подход и разрабатывают свои продукты, опираясь на реальный опыт людей.

Вот несколько реальных примеров, когда дизайн-мышление приносит ощутимые результаты.

Netflix

Компания постоянно собирает обратную связь от подписчиков и реагирует на пожелания, шаг за шагом улучшая сервис. Netflix поддерживает лидерство благодаря непрерывному циклу: наблюдение за зрителями, затем тесты — и так без остановки, даже когда вкусы стремительно меняются. Яркий пример — кнопка Shuffle, предлагающая случайный фильм.

Простое решение дает двойной эффект: снимает груз выбора и добавляет в просмотр элемент приятной неожиданности.

Сбер

В 2016 году Герман Греф надел костюм эмпатии GERT, имитирующий физические ограничения, и попробовал взять кредит в своем банке. Из-за очков с эффектом глаукомы он различал лишь крупные цифры, а вместо экрана видел расплывчатое пятно. Итогом стала линейка продуктов для людей с инвалидностью: озвучка в банкоматах, сервисы на жестовом языке, ввод PIN-кода шрифтом Брайля и другие решения.

Apple

Для бренда дизайн-мышление в бизнесе стало одним из ключевых факторов рыночного успеха. О его продукции чаще всего говорят как об интуитивно понятной. Техника Apple не просто полна новинок — ее делают максимально удобной для пользователя. Здесь не забывают ни о внешнем виде упаковки, ни о логике и приятности управления.

Compass

Мессенджер может похвастаться продуманным интерфейсом. Ориентируясь на запросы пользователей, Compass создали для комфортной командной работы. Внедрение занимает один день, учиться основам не нужно.

Источник: shutterstock.com

С ним руководители легко управляют коллективом — все сотрудники работают в едином сервисе. Коллеги эффективно общаются в общем пространстве и сосредотачиваются на задачах без отвлечений.

Airbnb

Создатели этого сервиса тоже применяют принципы дизайн-мышления. Чтобы понять поведение пользователей платформы, все новички отправляются в поездку с полным погружением в продукт и тестированием.

Команда постоянно экспериментирует, проверяет гипотезы и без колебаний отказывается от того, что не нашло отклика. Неожиданные решения приносят результат: так, замена звездочки на сердечко заметно повысила активность посетителей.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3-4 месяца, пока конкуренты режут бюджеты

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Зачем использовать дизайн‑мышление

К нему прибегают, когда хотят нешаблонно закрыть человеческие потребности. Чаще всего такой подход нужен в трех значимых ситуациях:

• Когда нужно вывести на рынок новый продукт.

Здесь логика дизайн-мышления выглядит так: сначала изучаешь, чего именно хочет аудитория, а потом создаешь под эти ожидания продукт или находишь способ решения проблемы — такой, который окажется для людей максимально полезным и привлекательным.

Если бизнес глубоко исследует свою целевую аудиторию (ЦА), ему становится намного проще выпустить товар или услугу, которые действительно будут востребованы. Речь может идти о чем угодно: о первом в районе спортзале с плавательным бассейном или настройке внутренних рабочих процессов так, чтобы сотрудники чувствовали себя максимально комфортно.

Владеть методикой выявления скрытых запросов ЦА очень полезно. Малый бизнес часто рождается из личных нужд предпринимателя: он видит незакрытые потребности через собственный опыт и находит способы их удовлетворить. Такие проекты взлетают, потому что созданы «под себя». Но при расширении компании сразу возникают трудности.

Источник: shutterstock.com

Когда внутри команды есть сотрудник, способный отслеживать нужды целевой аудитории и оставаться в курсе всех изменений, это большое преимущество. Дизайн-мышление для маркетолога или клиентского специалиста — просто прекрасный инструмент.

• Когда бизнес выходит на новый уровень.

В малом и среднем предпринимательстве контакт с аудиторией нередко бывает очень близким — владельцы лично общаются с клиентами и видят, чего те хотят. Но как только компания начинает расти, эта связь слабеет. Приходится запускать исследования: изучать запросы уже другой ЦА и решать, какие продукты для нее делать.

С коллегами история похожая. Когда фирма увеличивается, руководителю становится сложнее держать руку на пульсе в общении с сотрудниками, и он все хуже представляет, в какой среде и с какими задачами те сталкиваются каждый день.

• Когда нужно отстроиться от конкурентов.

Даже когда бизнес стабильно приносит прибыль, необходимо быть на шаг впереди соперников и продумывать стратегии развития, ориентируясь на меняющиеся запросы ЦА. Это возможно лишь в условиях насыщенного сегмента работы и при закрытых базовых потребностях клиентов.

Дизайн-мышление оправданно лишь на тех рынках, которые успели сложиться и окрепнуть. На этапе зарождения и начального роста применять эту методику бессмысленно. А вот когда пространство поделено между игроками и возникает потребность выделиться из общей массы — тогда она оказывается как нельзя кстати.

Однако не стоит замахиваться на инновации, если базовая планка качества едва держится. Смысл в новых методах и нестандартных подходах появляется лишь тогда, когда все остальные процессы уже отлажены и работают без сбоев.

Подход дизайн-мышления особенно ценен там, где проблема не имеет однозначного решения, а потребности аудитории плохо изучены или быстро меняются. Если деятельность вашей компании попадает хотя бы под один из трех описанных сценариев, имеет смысл рискнуть и применить этот метод, а затем посмотреть, что из этого вышло.

Принципы дизайн-мышления

Ценность метода дизайн-мышления для предпринимателя заключается в том, чтобы не тратить ресурсы на догадки, а опираться на реальные потребности клиентов, проверяя идеи через быстрые прототипы до того, как вложены серьезные деньги.

Фундамент этой деятельности составляют следующие идеи:

1. Ориентация на человека. Любая инициатива обязана четко просчитывать, как будут контактировать друг с другом люди. Даже самая крутая с инженерной точки зрения разработка не взлетит, если в ней не учтены нужды и запросы тех, кто будет ею пользоваться.

2. Готовность выходить за рамки. Новое открывается только исследователю, который готов шагнуть за границы своего прежнего опыта и профессиональных привычек, не боится рискованных экспериментов.

3. Переосмысливать реальность. При всем желании нового фундаментальные человеческие потребности со временем не меняются. Когда начинаешь понимать это, пересматривать привычные конструкции и продукты становится легче — появляются их современные версии, которые хранят проверенную временем суть, но уже адаптированы к сегодняшним реалиям.

4. Проверять идеи на деле. Истинная ценность любой задумки раскрывается лишь после того, как ее воплотили в жизнь. С помощью прототипов легко разглядеть, в чем решение сильно, а где у него слабые места, и понять, как дальше улучшать процесс.

Сегодня дизайн-мышление берут на вооружение крупнейшие корпорации, университетские исследовательские центры и психологические службы. Оно стало инструментом, который меняет целые отрасли экономики, науки и культуры. А благодаря своей простоте этот метод под силу каждому, кто хочет работать продуктивнее в ситуации, когда все стремительно трансформируется.

Этапы дизайн-мышления

Принято в дизайн-мышлении выделять несколько стадий.

Сопереживание

Начинать надо с изучения ЦА. Чтобы понять того, для кого создаете продукт, важно разговаривать с ним на одном языке и включать эмпатию. А что такое сопереживание? Это умение мысленно перенестись в положение другого, почувствовать эмоции, уловить ход мыслей и логику поступков.

Дизайн-мышление на этапе эмпатии предлагает следующие инструменты:

• анкетирование;

• отслеживание поведения;

• групповые обсуждения;

• детальное интервью;

• анализ отзывов, постов на форумах и в соцсетях.

Анализ и фокусировка

Теперь нужно систематизировать и осмыслить ту информацию, которую вы собрали раньше. Вот какие методы здесь пригодятся:

• Построить карту сопереживания применительно к вашему продукту. Зафиксировать, что видит, делает, чувствует, о чем говорит и чего опасается пользователь.

• Пройти маршрут клиента — разработать Customer Journey Map, иначе говоря, пошагово восстановить его действия, направленные на закрытие какой-то конкретной потребности.

Источник: shutterstock.com

Собрав эти данные, выявляем главные болевые точки пользователя. Упростить работу поможет модель POV (расшифровывается как Point of View, то есть «Точка зрения»). Вот примеры: каким способом поддержать руководителя, чтобы он управлял коллективом и отслеживал все процессы внутри фирмы, не покидая единого сервиса? Или: как организовать работу, чтобы сотрудники сосредоточились на заданиях и общались друг с другом, находясь в общем рабочем пространстве.

Поиск решений

Задача этого этапа — набросать максимум вариантов. Хорошо подталкивает к их рождению такой прием, как мозговой штурм. Когда идеи появляются, критиковать их запрещено — лучше подумать, как соединить разные предложения и развить их дальше.

По завершении мозгового штурма стоит отобрать несколько вариантов, затем остановиться на одном из них. В некоторых подходах этот этап выносят в отдельную стадию дизайн-мышления. Тут важно самим определить, по каким критериям вы будете оценивать и фильтровать идеи.

Создание образца

Исходя из той идеи, которую вы отобрали, требуется сделать максимально простую версию будущего продукта — прототип. Для веб-интерфейса или мобильного приложения удобно использовать программу Figma. Прототипирование в дизайн-мышлении — не попытка сразу сделать идеальный продукт, а способ быстро и дешево проверить гипотезу, получив обратную связь от реальных пользователей.

Образцы не должны быть сложными или проработанными до мелочей. Главное — создавать их быстро и без лишних трат. Что-то идет не так, недочеты исправляют без труда — характеристики легко подкручиваются. Когда прототип станет работать без сбоев, переходите на следующий этап.

Проверка на практике

На этапе тестирования пользователи уже оценивают продукт и делятся впечатлениями. Реальное тестирование подскажет, куда двигаться дальше и стоит ли возвращаться назад, чтобы поправить недочеты.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

6 советов по использованию дизайн-мышления

Эти рекомендации помогут внедрять дизайн-мышление в компании без лишних сложностей:

• Ошибайтесь как можно раньше и чаще — так только лучше.

Задача руководителей — поощрять эксперименты, ведь промахи считаются естественной частью процесса, если они происходят на старте и дают ценные сведения для дальнейшей работы. В культуре дизайн-мышления принято быстро и без лишних затрат делать черновые образцы. И даже когда коллеги одобрили такой прототип, его все равно нужно показать тем, кто будет пользоваться продуктом в реальной жизни.

• Главное в образце — возможность его проверить, а вовсе не материальное воплощение.

Удачными прототипами могут стать устные истории, иллюстрации, сценарии, видеоролики, и даже театральные этюды, сыгранные на ходу.

Источник: shutterstock.com

• Привлекайте специалистов со стороны.

В некоторых ситуациях стоит выглянуть за рамки собственной компании — это помогает сделать инновационную среду шире и богаче.

• Делитесь с окружающими идеями.

Обменивайтесь с товарищами по работе тем, что думаете, знаете, чувствуете. Такая практика здорово подстегивает общую эффективность. Сеть предлагает огромное количество способов сближать людей. Но самый драгоценный актив любой компании — живые разговоры лицом к лицу, и стоит прилагать усилия, чтобы они приносили пользу и будили творческую энергию.

• Не давайте бюрократическим преградам задушить новое.

Дизайн-мышление на практике — штука стремительная, энергичная и переворачивающая все с ног на голову. Не губите его за счет канцелярских проволочек и громоздких финансовых документов.

• Высматривайте одаренных сотрудников повсюду и всегда.

В любой компании найдутся люди, мыслящие как дизайнеры, — требуется разглядеть их, дать возможность раскрыться и отпустить творческую энергию на свободу. Присмотритесь к тем, кто работает рядом. Кто готов часами выслушивать клиентов? Кто мастерит образцы, вместо того чтобы строчить многостраничные сводки? У кого нестандартный взгляд на вещи? Это и есть настоящий клад.

Ошибки в использовании дизайн-мышления

Этот метод — не панацея, и эффективность его сильно разнится в зависимости от того, над каким продуктом или процессом вы работаете. В фундаменте его лежат три вещи: ориентация на того, кто будет пользоваться результатом, способность чувствовать его состояние и постоянная потребность в исследованиях и пробах.

Поэтому там, где контакт с аудиторией не слишком плотный либо проблема уже ясна до мелочей и есть надежные источники информации, привычные классические методы зачастую срабатывают лучше.

Без готовности к неожиданным результатам и ранним пробам развитие дизайн-мышления превращается в формальность — этапы соблюдаются, а пользы нет. Ниже приведены типичные ошибки во внедрении этого подхода:

1. Опираться на сложившиеся в дизайн-команде стереотипы об аудитории. К такому процессу лучше приступать, не таща за собой прошлых представлений, быть открытым к неожиданным находкам.

2. Пытаться притянуть выводы, сделанные по ходу работы, к тому, как вы сами считаете, ведут себя пользователи, а еще хуже — подогнать их под свои привычки и личные потребности.

3. Разносить в пух и прах чужие предложения. Критика способна задушить любую свежую мысль. Вместо того чтобы искать причины, по которым задумка невыполнима, лучше понять, как воплотить в жизнь хотя бы часть того, что уже придумано.

4. Гнаться за безупречностью и пытаться с ходу создать идеальный вариант. Дизайн-мышление проблемы страха перед ошибками не снимает, если команда боится показать сырой прототип. Стоит заранее настроиться на проверку гипотез, промахи и последующие правки. Если все заработало как надо с первой попытки, это, скорее, повод насторожиться.

5. Отстаивать свои задумки и свято верить, что проблема в самом пользователе, который просто не понял замысел. Когда человек не оценил вашу идею, не разобрался в ее простоте либо столкнулся с трудностями при тестировании, это сигнал: решение нуждается в доработке. А с пользователем, поверьте, все в полном порядке.

6. Не создавать обстановку, располагающую к творчеству. Идеально, если встреча пройдет не в привычном для сотрудников месте. Но дело не сводится лишь к выбору помещения, важно сформировать атмосферу, где рождаются идеи, налаживается совместная работа. Стоит чередовать этапы, когда участники думают в одиночку, и периоды общего мозгового штурма: тогда каждый успевает и поразмышлять над своим видением, и внести вклад в единый котел.

Полезные книги про дизайн-мышление

Когда тема внедрения дизайн-мышления в повседневные рабочие процессы вас уже зацепила, едва ли отыщутся издания лучше, чем «Дизайн-мышление в бизнесе» Тима Брауна — того самого гендиректора IDEO, который официально считается создателем данного подхода.

А еще стоит обратить внимание на книгу «Креативная уверенность» Дэвида Келли — основателя IDEO, человека, стоявшего у самых истоков дизайн-мышления. Правда, в ней не так много места отведено собственно методу, но как дополнительная литература для прокачки своих творческих способностей она вполне может вас заинтересовать.

Источник: shutterstock.com

Не уступает ей с точки зрения глубины погружения в дизайн-мышление книга Мартина Томича под названием «Придумай. Сделай. Сломай. Повтори». Это настоящий задачник для тех, кто хочет опробовать приемы из дизайн-мышления на деле.

А если говорить о том, как применять эту методику в обычной жизни, то тут очень пригодится книга Айше Берсел «Жизнь как конструктор». Собираетесь отнестись к собственному существованию как дизайнер-проектировщик и пустить в ход все свои творческие ресурсы? Внутри вы обнаружите массу упражнений с местами для их выполнения прямо в книге. Причем наличие хоть какого-то художественного опыта совершенно не требуется!

Обучение дизайн-мышлению

Самой старой и самой уважаемой в мире считается Стэнфордская школа D.School, работающая при Институте Хассо Платтнера. У этого института есть еще один кампус — отдельный филиал в немецком Потсдаме.

Кроме того, на международной арене хорошо известны такие учреждения, как Институт Genovasi в Малайзии, румынский Университет имени Лучиана Блага, индийский Технологический колледж SNS, а также китайский Университет коммуникаций.

В России получить знания можно в АНО «Центр дизайн-мышления» — эта организация объединяет практикующих специалистов из русскоязычных стран СНГ и Центральной Азии.

Тем, кто хочет официально засвидетельствовать свою квалификацию на глобальном уровне, стоит обратить внимание на сертификацию от Всемирного альянса дизайн-мышления. Здесь предусмотрено три уровня: для независимых практиков, обучающих тренеров и организаций. Чтобы заполучить такой документ, необходимо оставить заявку на официальном сайте и успешно сдать экзамен.

Источник: shutterstock.com

После этого у вас будет доступ к международной онлайн-площадке альянса, где сейчас общаются и делятся наработками специалисты из 37 стран. В России данный сертификат признается как удостоверение о прохождении повышения квалификации, ведь дизайн-мышление считается не самостоятельной профессией, а отдельным навыком.

Обучение дизайн-мышлению сегодня включают и в программы университетов, учебные планы колледжей и средних школ. При ВШЭ работает целая проектная лаборатория, посвященная этому подходу, а в Академии народного хозяйства при Президенте (РАНХиГС) — отдельный спецкурс.

В школах и колледжах тему дизайн-мышления поднимают на уроках, где изучают азы проектной работы. Учащимся системы среднего профессионального образования адресован учебник «Основы проектной деятельности. СПО». Для школьников «Просвещение» выпустило серию пособий «Проектная мастерская» — отдельно для 5—9 и 10-11 классов. Это же издательство разработало интерактивную онлайн-площадку «Лаборатория проектов», которая доступна и педагогам, и ученикам средних и старших классов.

Хотя в перечисленных пособиях и не встретишь стандартных терминов, принятых в глобальном профессиональном сообществе дизайн-мышления, по сути там описываются все те же принципы и стадии: анализ аудитории, рождение и отбор задумок, создание прототипов, практические проверки и сбор откликов от конечных пользователей.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания