Динамические объявления Яндекс.Директ: как их эффективно настроить?

Владельцы интернет-магазинов стремятся к постоянному расширению ассортимента, чтобы каждый покупатель нашел нужный товар. Однако увеличение количества позиций влечет необходимость постоянно следить за актуальностью рекламы, что требует много времени.

Упростить работу по продвижению помогут динамические объявления в Яндекс.Директ. В статье содержится подробная инструкция по их созданию и использованию.

Что такое динамические объявления в Яндекс.Директ и зачем они нужны

Это достаточно новый инструмент, предназначенный для автоматизации рекламных кампаний и облегчения жизни рекламодателей. Сервис осуществляет анализ содержания, подбор ключевых фраз, посадочных страниц и заголовков. Владелец сайта только готовит текст, прописывает минус-слова и страницы.

На первый взгляд динамические объявления на поиске Яндекс.Директ выглядят так же, как обычные. Различие заключается в способе их создания: простые текстово-графические делаются вручную, а динамические требуют только загрузки фида или указания URL сайта — на этом участие человека заканчивается.

Оценить удобство автоматического создания могут те, кто всегда хотел рекламировать по отдельности каждый товар из нескольких тысяч наименований, но технически выполнить это было крайне сложно.

Специфика динамических объявлений Яндекс.Директ состоит в том, что они создаются под конкретную позицию товарного каталога и аналогичный поисковый запрос.

Последовательность действий:

1. Формированию группы объявлений сопутствует настройка параметров фида или сайта.

2. От пользователя, который ищет товар, поступает запрос в Яндекс.

3. Система проводит анализ содержимого сайта или фида и устанавливает, есть ли товар в наличии.

4. Обнаружив нужную позицию, она создает объявление, подставляет необходимый текст, дает ему заголовок и выбирает посадочную страницу.

5. Готовое динамическое объявление доступно пользователю в результатах поисковой выдачи или в товарной галерее.

Внешний вид меняется в зависимости от того, где показываются динамические объявления Яндекс.Директ: обычный текст в результатах поиска и картинка с текстом в товарной галерее.

Идея с размещением рекламных картинок сразу под поисковой строкой очень удачна: галерея моментально привлекает внимание пользователя, и шансы, что продвигаемый продукт будет замечен, высоки.

Динамические объявления попадают на это выгодное место при соблюдении трех условий:

• Есть изображение.

• Озвучена цена.

• Источник — фид данных.

В товарной галерее размещаются карточки с Яндекс.Еды и Яндекс.Маркета:

В торги за спецразмещение товарная галерея не включается. Это значит, что не исключено одновременное появление рекламы и в результатах поиска, и под строкой для запроса.

Почему нельзя ограничиться обычными объявлениями? Динамические удачно дополняют их, привлекая внимание к товару или услуге.

Яндекс.Директ выбирает, какое из них показать пользователю, исходя из следующих принципов:

• Когда текст обычного объявления больше соответствует запросу или релевантность одинакова, система отдает предпочтение обычному.

• Когда в тексте динамического объявления больше попаданий в запрос, выбор осуществляется на основе кликов, показов, ставки и качества.

Пока динамические объявления проигрывают обычным по количеству показов, что объясняется более низкими показателями статистики.

Из этого следует, что вводить новый формат нужно не торопясь, для отдельных категорий и с минимальными ставками. Начинать лучше с тех товаров, которые пока не рекламировались в Яндекс.Директ.

К достоинствам динамических объявлений можно отнести малые затраты по времени и возможность решать важные задачи:

1. Расширение семантики: здесь удобно проводить тест на эффективность новых ключевых фраз, чтобы впоследствии перевести те, которые привели к конверсии, в обычную кампанию.

2. Расширение охвата и освоение новых рынков.

3. Эффективная настройка ретаргетинга: возможность корректировать его в сторону аудитории с высоким уровнем целевых действий.

4. Отслеживание пользователей, попавших в магазин с динамических объявлений, по атрибуции первого перехода.

Пока динамические объявления Яндекс.Директ можно настроить только по ограниченному перечню тем:

• продажа автомобилей (новых и подержанных);

• бронирование отелей;

• продажа авиабилетов;

• продажа недвижимости;

• розничная торговля.

Для последней категории действует четкое правило: описание каждой единицы товара должно включать точное наименование модели. Это касается одежды и обуви, бытовой техники и электроники, строительных материалов и других продуктов.

В чем заключаются другие достоинства динамических объявлений в Яндекс.Директ?

1. Реальная экономия времени при создании кампаний, в которых задействовано много однотипных товаров.

2. Отсутствие необходимости для каждого товара делать отдельное объявление, особенно если ассортимент постоянно обновляется.

3. Показы по низкочастотным ключевым фразам осуществляются без ограничивающего статуса.

4. Актуальность и высокое качество объявлений для позиций, которые есть в наличии.

5. Возможность повышения охвата целевой аудитории в процессе поиска при отсутствии конкуренции с классическими кампаниями.

6. Хорошее дополнение для обычных объявлений: система предлагает пользователю тот вариант, который более точно отвечает на его запрос.

Отметим имеющиеся недостатки:

• текст в разных объявлениях совпадает, нельзя выгодно преподнести каждый товар и подчеркнуть его уникальность;

• частая неблагозвучность автоматических заголовков;

• необходима предварительная проработка минус-слов;

• подходят не для всех сайтов.

Создание и настройка динамических объявлений в Яндекс.Директ

Существует два варианта создания динамических объявлений в Яндекс.Директ — по результатам анализа контента или по загруженному фиду. Второй вариант гарантирует возможность максимально точно настроить показы и предоставить полную информацию.

В первом случае (на основе изучения содержания) проверяется соответствие сайта следующим требованиям:

• наличие минимум одной страницы с перечнем товаров;

• товары не должны подгружаться, обязательно их наличие в коде страницы со списком;

• каждая позиция имеет название и ссылку на отдельную страницу с подробным описанием.

В варианте с фидом необходимы:

• его предварительная подготовка в соответствии с требованиями Яндекса для конкретного типа бизнеса;

• загрузка на сайт и указание ссылки или добавление файла в интерфейсе Директа;

• валидация.

Для создания, настройки и оптимизации динамических объявлений Яндекс.Директ требуются:

1. действующий сайт или фид для получения информации по товарам;

2. специальный параметр {аdtаrgеt_nаmе} для UTM-метки;

3. несколько универсальных текстов самого объявления, подходящих сразу для всей группы товаров/услуг;

4. базовый список минус-слов.

Настраивать динамические объявления в Яндекс.Директ можно с использованием фида или без него.

Без использования фида

Объявления формируются на основе содержания сайта. Для запуска рекламной кампании в веб-интерфейсе Яндекс.Директа создается новая кампания.

Стандартные настройки включают название кампании, период ее проведения, временной таргетинг.

Необходимо указать регионы показов и выбрать стратегию управления ставками.

После запуска кампании и сбора статистики есть возможность поиграть с корректировками ставок, то есть попробовать увеличить или уменьшить количество показов для определенной аудитории пользователей. В визитке требуется указать контакты компании, график работы, действующий номер телефона.

Визитка выполняет важную функцию — помогает потенциальным клиентам решиться на оформление заказа и к тому же делает объявление больше по площади. Привязка к счетчику Метрики позволит отслеживать статистику и вносить коррективы.

Возможность добавить стоп-слова и запрещенные IP-адреса, а также указать нежелательные для показа рекламы площадки предусмотрена в специальных настройках. Такие изменения лучше вносить спустя некоторое время после запуска кампании, проанализировав собранную статистику.

Для группы объявлений придумывается название и указывается источник — в данном случае сайт.

В группу может входить 50 объявлений. Система сама сгенерирует заголовок, поэтому достаточно написать текст, который будет показываться в каждом рекламном блоке.

Предварительный просмотр доступен в поле справа.

Быстрые ссылки и уточнения тоже должны быть прописаны.

Кликабельность объявления растет вместе с его площадью, поэтому используем любую возможность сделать рекламу больше.

На условиях нацеливания стоит остановиться подробнее. С этой целью можно задействовать все страницы или только отдельные группы.

В качестве варианта условий нацеливания можно использовать адрес карточки товара, домен сайта, страницу категории, заголовок или контент страницы.

Для наиболее точного попадания в покупателя к выбору разделов сайта или фрагментов фида, которые будут задействованы в группе объявлений, необходимо подходить очень тщательно. Количество условий нацеливания может достигать 50.

Когда в качестве источника данных используется сайт, в правилах обязательны следующие параметры:

• URL списка предложений, то есть категория с какими-либо товарами;

• ссылка на товар — отдельные страницы, которые содержат / не содержат заданные символы;

• заголовок страницы — ориентируется на тайтл;

• контент страницы — проверяется наличие/отсутствие чего-то в содержании;

• домен — если есть несколько поддоменов.

При использовании фида действуют следующие правила отбора товаров:

• розничная торговля — категории, диапазон цен, факт наличия, производители;

• авиабилеты и недвижимость — фильтрации нет, будут использоваться все товарные позиции;

• автомобили — год выпуска, цвет, марка, модель, тип кузова, цена, расположение руля;

• отели — расположение, цена, количество звезд.

В настройках нацеливания должна быть указана допустимая цена за клик по объявлению.

Здесь же добавляются минус-слова на группу, особые корректировки ставок, если они не совпадают с общими настройками кампании.

После сохранения всех изменений динамические объявления отправляются на модерацию, появляется надпись «Идет обработка». Яндекс.Директ в течение суток проверит соответствие рекламных материалов правилам сервиса и при отсутствии замечаний начнет показ. Если будут выявлены несоответствия политике Яндекса, потребуется внести правки. Для ускорения процесса можно задавать вопросы модераторам.

С использованием фида

Фид — это файл формата YML, содержащий полную информацию о товарах и услугах. Динамические объявления Яндекс.Директ с фидом создаются так же, как обычные, за исключением того, что на этапе создания группы объявлений указывается не сайт, а фид.

Фид необходимо создать заранее и загрузить с компьютера, при этом размер файла должен быть не больше 512 Мб. Каждый фид сопровождается указанием типа бизнеса. Яндекс.Директ не пропустит объявление с несоответствием позиции выбранной категории.

Фид товара обязательно включает следующие элементы:

Желательные элементы фида

Сравнение двух способов создания динамических объявлений в Яндекс.Директ позволяет выявить преимущества фида:

1. Более простое и удобное управление. Фид товаров не зависит от структуры сайта, поэтому легче контролировать перечень рекламируемых позиций. В настройках каждой группы есть фильтр по категориям, наличию, производителю и множеству других параметров.

2. Больше информации о товаре. В фиде можно описать товар более подробно.

Система автоматически анализирует содержание фида товаров и формирует динамические объявления. Большое значение имеет регулярный анализ статистики, особенно в первые дни после начала показа динамических объявлений. Добавление минус-фраз поможет сократить бесполезный трафик и привлекать больше потенциальных покупателей.

Как повысить эффективность динамических объявлений после анализа статистики

Несколько недель после запуска рекламной кампании уходят на сбор статистики, на основе которой выполняется анализ данных с целью повышения эффективности. Для этого используются разные приемы:

Способ 1. Чистка семантики

Регулярная проверка отчетов по поисковым фразам и добавление в минус всего лишнего. Особенно много мусора приходится чистить, если стоп-слова не были заданы совсем.

Способ 2. Проверка заголовков

Поскольку система создает их в автоматическом режиме, они могут быть далеки от идеальных. Заказав отчет по объявлениям в Excel, проводят изучение ситуации. Если заголовки не релевантны содержанию объявлений, можно остановить их показ или поправить настройки.

Способ 3. Корректировка ставок

Динамические объявления, которые дают результат, стоит показывать чаще, а те, эффективность которых нулевая, лучше отключить. Это поможет осмысленно распределять рекламный бюджет.

Для роста эффективности кампании можно:

• создать отдельные группы для разных категорий товаров. В результате тексты станут более понятными и отвечающими запросам пользователей;

• в UTM-метках для динамических объявлений Яндекс.Директ использовать параметр {adtarget_name} — условие нацеливания динамического объявления.

Цель всех этих действий — обеспечить максимально точную настройку показа, свести к минимуму нецелевые клики и сэкономить бюджет.

Почему возникают проблемы в динамических объявлениях в Яндекс.Директ

Приступая к запуску кампании, рекламодатели сталкиваются с несколькими проблемами:

1. Не формируются объявления по сайту.

   Причиной является несоблюдение требований к структуре сайта или его недоступность на момент формирования динамических объявлений. Отчет «Результаты проверки» в Яндекс.Метрике поможет установить, что именно помешало их созданию.

   Проверяем заданные параметры условий нацеливания:

   • В параметре «Домен» должно быть указано только имя домена, например стильныекроссовки.рф.

   • В параметре «URL списка предложений» указанная страница должна содержать ссылки на конкретные товары.

   • В параметре «Ссылка на товар →» нужно указать ссылку на конкретный товар или раздел сайта (если вы хотите сформировать объявления для страниц с товарами определенного производителя), а не результат поиска по сайту.

2. Не формируются объявления по фиду.

   Несоблюдение требований к фиду тоже может быть причиной того, что динамические объявления Яндекс.Директ не сформировались. Для этого может использоваться весь фид или отобранные в результате фильтрации отдельные товары.

   Необходимо проверить настройки отбора:

   • Если в фильтре установлен флажок «Только в наличии», в фиде должны присутствовать товары с атрибутом available = "true". Если в условии есть другие фильтры, например по товарам определенной категории, то в наличии обязана быть именно такая продукция.

   • При настройке фильтра по производителям в фиде должны быть товары с элементом vendor. Значение элемента обязано соответствовать значению, указанному в фильтре.

   • Если задан фильтр по параметру categoryId, в фиде должны быть товары указанной категории. Когда в категории нет товаров, динамические объявления, нацеленные на эту группу, не формируются. Обратите внимание: если в родительской категории (группа, имеющая вложенные категории с атрибутом parentId) есть подкатегории, содержащие товары, фильтр, настроенный на родительскую категорию (в которой товаров нет), работать не будет.

3. Обработка объявлений идет слишком долго.

   Причина кроется в чрезмерно широких фильтрах или условиях нацеливания. При большом количестве товаров процесс создания динамических объявлений занимает несколько дней.



4. У объявлений недостаточно показов.

   Это может быть вызвано несколькими факторами:

   • Найдено мало товаров. Возможно, фильтрам или условиям нацеливания отвечают единичные позиции.

   • Низкая ставка. Вероятно, динамические объявления не могут выиграть аукцион из-за низкой ставки или понижающей корректировки ставок. Для изменения ситуации необходимо повысить ставки или убрать понижающие корректировки.

   • Узкие условия ретаргетинга и подбора аудитории. В таком случае заданным условиям отвечает очень мало пользователей. Следует откорректировать параметры в сторону увеличения.

   • Узкий геотаргетинг. При указании конкретного города динамические объявления видят только его жители. Для увеличения числа показов стоит выбрать весь регион.

Имеет ли смысл использовать динамические объявления в Яндекс.Директ

Мнения рекламодателей по поводу эффективности этой функции расходятся. Кто-то считает, что не существует никакой пользы от создания динамических объявлений Яндекс.Директ, что это просто попытка выманить деньги у владельцев интернет-магазинов, не гарантируя при этом роста продаж.

Однозначного ответа на вопрос о целесообразности использования данной формы продвижения нет. Многое зависит от настроек кампании, от того, насколько верно указаны параметры отбора целевой аудитории. Часто в низкой эффективности виноваты сами рекламодатели, не уделившие достаточно внимания подготовительному этапу. Однако встречается и обратная ситуация: к качеству настроек претензий нет, но продажи при этом не растут.

Разберем типичную ситуацию. Допустим, пользователь ищет новый электрический чайник. Он вводит запрос в поисковую строку и получает массу предложений купить самый лучший чайник. Он переходит по одному из них, попадает на сайт продавца электроприборов и видит перечень достоинств, отзывы довольных покупателей, видео, наглядно демонстрирующее простоту использования новой модели.

Человек вроде бы уже готов заказать этот чайник, но цена в 3990 рублей его не очень радует, поэтому он решает поискать другие варианты. Пользователь возвращается на страницу выдачи, просматривает другие предложения, заходит на новые и новые сайты.

Спустя какое-то время он с трудом вспоминает, чем отличаются друг от друга все увиденные им модели чайников, устает и прекращает поиски. Это значит, что большинство посетителей интернет-магазина —представители его целевой аудитории, но далеко не каждый визит завершается продажей.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

В результате вместо средства продвижения товаров реклама становится бездонной дырой, поглощающей бюджет, владелец бизнеса недоволен результатами кампании динамических объявлений в Яндекс.Директ, а отзывы тех, у кого получилось добиться успеха, считает обманом.

Не стоит спешить с выводами о неэффективности нового инструмента. Это всего лишь один из способов продвижения, гарантии стремительного роста продаж никто не дает. Чтобы рекламная кампания приносила реальные плоды, необходимо постоянно проводить тесты, анализировать статистику и делать соответствующие выводы. Возможно, потребуется внести изменения в упаковку товара, в контент сайта, придумать какую-то фишку, которая позволит выделиться среди конкурентов.

Пробовать запускать динамические объявления Яндекс.Директ, несомненно, стоит. Пусть не все получится с первого раза, но положительные результаты внедрения этого инструмента отмечают многие рекламодатели. Главное, не забывать о тщательном выборе настроек сервиса и необходимости вносить коррективы в них по результатам анализа статистики. Это позволит постепенно добиться высокой эффективности рекламной кампании и роста продаж.

Автор статьи

Сергей Нежников

Ведущий специалист по аналитике

Статья опубликована: 07.08.2019

Последние статьи этого автора:

• CMS для сайта: обзор лучших движков
• Продвижение сайта в Интернете для новичков
• Редирект с http на https: повышаем безопасность сайта

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB