Должностная инструкция маркетолога: требования, правила составления

Что это такое? Должностная инструкция маркетолога – внутренний документ компании, где описаны обязанности, права, зона ответственности и условия работы сотрудника.

Как составить? Общепринятых стандартов разработки должностной инструкции маркетолога не существует. Работодатель должен опираться на общие положения закона, здравый смысл и четкое понимание действий сотрудника.

4 основных направления работы маркетолога в компании

Кто же он такой? Маркетолог – это эксперт, задача которого обеспечить компании возможность полностью удовлетворять запросы потребителей, опираясь на собственные ресурсы. Именно он привлекает клиентов в бизнес, а также помогает разработать и представить наиболее привлекательное предложение для рынка.

Для потребителя основное значение имеет уверенность, что, совершая покупку, он не переплачивает и получает ценный товар или услугу. Человек готов расстаться с деньгами, если ситуация выглядит именно так. Маркетолог стремится достичь восприятия максимальной ценности предложения, используя различные функциональные инструменты.

Чтобы добиться поставленных целей, он действует в четырех ключевых направлениях:

• подготовка продукта;

• ценообразование;

• поиск каналов сбыта;

• определение способов продвижения.

Источник: shutterstock.com

Каждое из них можно подробно рассмотреть, разбив их на подпункты, но подобная детализация необходима лишь для более глубокого понимания роли такого профессионала в компании. Эти четыре сферы влияния специалисты именуют маркетинг-миксом. Давайте более подробно рассмотрим каждую из них.

1. Подготовка продукта

   Его эволюция в бизнесе выходит далеко за пределы простого физического товара, описываемого функциональными характеристиками и ограниченными параметрами использования. Естественно, удобство, срок службы, размеры, дополнительные комплектующие, сервисные услуги и гарантии – всё играет важную роль.

   Но на современного потребителя также существенно влияет эмоциональная сторона. Для современного маркетинга важны следующие составляющие: известность бренда, дизайнерское оформление, реакция на продукт других людей и способы обслуживания клиентов. Это лишь малая часть аспектов, которые характеризуют товар в бизнесе в настоящее время.

2. Ценообразование

   Результат данного процесса представляет собой числовую величину, обозначающую сумму, которую клиент выделяет на свою покупку. Это определение также включает в себя предусмотренную компанией систему скидок.

3. Поиск каналов сбыта

   Способы распределения на рынке означают степень доступности продукта для покупки. Это включает в себя оптимальные точки продаж, предпочтительные географические области распространения, виды мерчандайзинга, необходимость дополнительных услуг и другие аспекты.

4. Определение способов продвижения

   Это сфера маркетинга, которая занимается установлением связей с потребителем: определением целевой аудитории, созданием уникальных торговых предложений, организацией акций и другими мероприятиями. Также уделяется внимание эмоциональным аспектам, к примеру, насколько известен бренд и какой имеет вес на рынке.

Зона ответственности маркетолога компании

Область деятельности данного специалиста в организации охватывает ключевую задачу – стимулирование роста объемов продаж, привлечение более широкой аудитории покупателей, увеличение частоты покупок и установление более высоких цен. Этот принцип сформулирован в книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем», написанной в начале века Сержио Займаном, бывшим руководителем отдела маркетинга крупных компаний в Америке FMCG. Несмотря на то, что прошло немало времени с момента публикации его труда, главная цель такой деятельности не утратила своей актуальности и остается в приоритете.

Однако необходимо отметить важный аспект, который часто упускают руководители фирм и предприниматели. Когда говорится о том, что маркетинг направлен на увеличение объемов продаж, под этим подразумевается, что специалист в этой области создает благоприятные условия для достижения этой цели. При этом никоим образом не подменяется сама функция реализации товара.

Таким образом, роль маркетинга заключается в поиске конечного потребителя в обширном информационном поле и во взаимодействии с ним для подготовки к принятию решения, при котором предложение фирмы соответствует его ожиданиям.

Источник: shutterstock.com

Этот процесс как бы «прогревает» целевую аудиторию, чтобы, когда потенциальные покупатели обратятся к сейлз-менеджерам или появятся в точке продажи, у них уже было сформированное или близкое к завершению решение в пользу продвигаемого компанией бренда.

В данном контексте можно сравнить маркетолога с проводником в поезде. Он встречает пассажиров, проверяет их билеты, следит, чтобы никто не потерялся в пути, создает комфорт в вагоне и внимательно реагирует на их запросы и замечания, чтобы у участников путешествия возникло желание вернуться снова и дать рекомендации своим друзьям и близким. Маркетолог отвечает за то, чтобы обеспечить максимально приятное обслуживание в «пути» и довести «пассажиров» до конечной станции, где они, сами или при помощи продавцов компании, осуществят главное действие – покупку. Ради этого всё и затевалось.

Важность маркетолога для бизнеса

Для современной экономики производственные средства уже не являются основополагающими для успешного ведения дела. В настоящее время ключевым активом компании становятся навыки создания привлекательных продуктов, уникальных брендов, организации эффективной сети сбыта и успешного расширения географии продаж. Эти направления полностью охватываются маркетингом. Следовательно, он приобретает статус ключевой компетенции не только для специалистов в этой области, но и для предпринимателей.

В сегодняшних реалиях избытка товаров и услуг на рынке бизнес не может обойтись без участия маркетолога. Даже выдающийся продукт остается незамеченным в огромном потоке рекламы и информационного шума от конкурентов. Маркетолог, как радар, анализирует окружающее пространство и прокладывает путь для компании к достижению целевых показателей.

Почему он настолько важен для бизнеса? Какие функции он выполняет, от которых не могут отказаться компании? Вот некоторые из аргументов:

• Понимание потребителя. Специалист по маркетингу помогает разгадать предпочтения клиента. Часто интересы компании и потребителя расходятся. То, что кажется ценным для организации, может оказаться неважным для клиента. Специалист по маркетингу, изучая целевую аудиторию, предоставляет компании информацию о том, что потребители хотят видеть в ее торговом предложении.

• Стимулирование улучшения продукта. Маркетолог заинтересован в том, чтобы компания создавала товар, который будет востребован на рынке. Если ожидания и реальность между собой расходятся, то он информирует соответствующие службы организации и предлагает пути решения проблем.

  

  Источник: freepik.com

• Отстройка от конкурентов. Многие предприятия сталкиваются с трудностью в поиске ответа на вопрос, почему их товар следует приобрести. Ключевой навык маркетолога – это умение выявлять и подчеркивать для потребителей значимые характеристики предложения, которые позволяют выделить его среди аналогичных продуктов конкурентов.

  При этом стремление к уникальности не является самоцелью; дифференциация необходима для повышения интереса со стороны клиентов и увеличения объемов продаж на протяжении продолжительного периода времени.

• Привлечение новых клиентов. Маркетолог привлекает тех потребителей, которые сами за покупкой не идут. Хотя создание отличного продукта важно, без дополнительных стимулов компания может остаться без необходимого потока клиентов. Компетентность маркетолога заключается в выделении целевой аудитории и планировании кампании по продвижению, чтобы подтолкнуть потенциальных потребителей к решению о покупке.

• Обеспечение эффективного общения. Специалист по маркетингу играет ключевую роль в установлении взаимопонимания с потребителем. Создание продукта, отвечающего потребностям и решающего проблемы клиентов, а также разработка эффективной кампании – это важные компоненты успеха.

  Тем не менее успешное взаимодействие с аудиторией требует не только правильного продукта и маркетинговых усилий, но и согласованности в языке, дизайне и общении. Особенно это важно при работе с молодыми покупателями. Даже небольшие несоответствия в этих аспектах могут отпугнуть потенциальных клиентов.

Из вышеизложенного становится ясно, что он несет большую ответственность. Успешность бизнеса в конкурентной среде и достижение поставленных задач на рынке в значительной степени зависят от его навыков и профессионального уровня.

Функции и обязанности маркетолога

Квалифицированный специалист в этой области должен ясно понимать компоненты маркетинг-микса компании и уметь эффективно ими управлять. Это важный этап для начала выстраивания успешной карьеры. Основные функции маркетолога в компании включают:

• Исследование текущих тенденций, потребительских предпочтений и конкурентной обстановки на рынке.

• Формирование списка характеристик продукта, которые признаются покупателями ценными. Их корректировка и улучшение в соответствии с требованиями рынка.

• Управление ценообразованием во время процесса распределения.

• Разработка рекомендаций для создания и развития партнерской сети (распространение).

• Поиск потенциальных сегментов аудитории с учетом их ценностных ориентиров для долгосрочного развития.

• Управление взаимодействием с клиентами на каждом этапе – от планирования до реальной продажи и послепродажного обслуживания.

• Оценка эффективности маркетинговых мероприятий.

Под каждой вышеназванной функцией подразумевается выполнение целого комплекса важных и регулярных мероприятий. Поэтому должностная инструкция маркетолога включает в себя следующие основные обязанности:

• Определять причины, влияющие на динамику спроса на товар или услугу со стороны потребителей, а также анализировать соотношение спроса и предложения на схожие продукты.

• Анализировать перспективы развития ниши и возможности компании для вхождения и закрепления в наиболее выгодном сегменте.

• Разрабатывать маркетинговые стратегии по продвижению товаров или услуг с учетом особенностей целевой аудитории.

• Управлять расходами на продвижение продукта.

• Рассчитывать необходимый размер бюджета для маркетинговых мероприятий и проведения исследований.

• Классифицировать и определять приоритетные сегменты потенциальных потребителей с целью разработки и внедрения мероприятий, направленных на расширение рынка продаж товаров.

• Выявлять или создавать и использовать наиболее эффективные пути реализации продукта.

• Содействовать формированию дистрибьюторской сети.

• Проводить мероприятия по информированию целевой аудитории о продукте, включая разработку привлекательных описаний товаров с их ценными качествами.

• Формировать ассортимент для различных точек продаж.

• Организовывать сбор информации о жалобах, претензиях и рекламациях, а также об уровне удовлетворенности покупателя продуктом.

• Определять способы устранения недостатков в поступающих претензиях и жалобах от потребителей.

• Разрабатывать меры по увеличению объема продаж.

• Поддерживать активную связь с рынком через рекламу и службу информации для продвижения товаров и донесения информации до потребителей.

• Разрабатывать рекламные мероприятия и стратегии для результативного позиционирования продукта.

В мире современного бизнеса маркетолог является ключевой фигурой, играющей определяющую роль в формировании стратегии компании и во взаимодействии с потребителями. Важность этой профессии трудно переоценить, поскольку от ее компетентности зависит успешность продвижения продукции или услуг на рынке.

В сфере маркетинга также востребованы более узкие специальности интернет-маркетолога, маркетолога-аналитика, трейд-маркетолога и контент-маркетолога. Каждый из этих специалистов призван внести свой уникальный вклад в общую картину маркетинговых усилий компании, обеспечивая эффективность стратегий на различных уровнях.

Основные обязанности маркетолога в B2B-компании

Их перечень в должностной инструкции данного специалиста в такой организации обширен и включает несколько ключевых аспектов. В первую очередь, задачей маркетолога является формирование круга потребителей.

Ошибочно полагать, что потенциальные клиенты сами по себе принимают решение о приобретении товара. Это заблуждение не только неверно, но также может стать источником неэффективности бизнес-процессов. Привлечение внимания аудитории и направление ее интересов в нужное русло – основная обязанность маркетолога.

Это является фундаментальной функцией, так как формирование круга потребителей представляет собой сложную задачу. Все усилия по сбыту направлены на создание у аудитории желания приобрести продукт. Для возникновения такого стремления необходим стимул, и именно маркетолог должен его создать, передав его потенциальным клиентам.

Кроме того, компании важно минимизировать расходы на эти этапы. Поэтому необходимо проводить дополнительные исследования, чтобы определить, на какие стимулы более активно реагирует потребитель.

Источник: freepik.com

Эффективность следует проверять на заранее созданных образцах, которые направляются потенциальным клиентам по определенным каналам. Таким образом выясняется, появляется ли у потребителя желание приобрести товар или услугу.

Во-вторых, обязанность маркетолога в компании, работающей в B2B, включает также скрытие лица, принимающего решения и отвечающего за расходы. В данном случае речь идет не о собственных финансах, как в B2C, а о капитале компании, что повышает уровень ответственности. Люди, принимающие решения, стараются избегать ситуаций, связанных с возможными ошибками, и в случае неудачи перекладывают ответственность на маркетологов, ссылаясь на их экспертное мнение.

Поэтому еще одной важной функцией этого специалиста в B2B-компании является создание безупречной репутации продукта. Это необходимо для того, чтобы лицо, ответственное за закупки, могло уверенно заявлять, что приобретен товар или услуга высочайшего качества. При этом вопросов и претензий со стороны акционеров или учредителей не должно возникнуть.

В-третьих, маркетолог создает и развивает новые тренды. Это важно для поддержания постоянной активности на рынке, за которой следит потребитель. К тому же создание новых трендов дает возможность для дополнительного маневра и предоставляет различные возможности для позиционирования продукта. Это особенно актуально при стабильном рынке, в котором усовершенствования товара не всегда заметны.

Обязательно ли создавать для маркетолога должностную инструкцию

Она детализирует объем обязанностей и задач, выполняемых сотрудником на конкретном рабочем месте. Согласно Общероссийскому классификатору управленческой документации (ОКУД) № 011-93, утвержденному Постановлением Госстандарта от 30.12.1993 г. № 299, эта инструкция входит в категорию документов по организационно-нормативному регулированию деятельности предприятия. К этой группе также относятся правила внутреннего трудового распорядка, положение о структурном подразделении и штатное расписание.

Трудовой кодекс Российской Федерации не обязывает работодателей создавать должностные инструкции. Такой порядок заведён, поскольку, согласно его статье 57, в трудовом договоре с работником всегда должны быть определены его функции (исполнение должностных обязанностей согласно штатному расписанию, профессия или специальность с указанием квалификации или конкретный вид поручаемой специалисту работы). Поэтому их отсутствие не может послужить основанием для привлечения работодателя к ответственности.

Тем не менее именно должностная инструкция обычно служит документом, который конкретизирует трудовую функцию работника. Она включает в себя перечень обязанностей, исходя из особенностей организации производства, труда и управления, а также определяет права работника и его ответственность (согласно письму Роструда от 30.11.2009 № 3520-6-1). Кроме того, в должностной инструкции, как правило, не только конкретизируются трудовые обязанности работника, но и указываются квалификационные требования, предъявляемые к занимаемой должности или выполняемой работе (согласно письму Роструда от 24.11.2008 № 6234-ТЗ).

Источник: freepik.com

Их наличие упрощает взаимодействие между работником и работодателем по вопросам определения трудовой функции, прав и обязанностей работника, а также требований, предъявляемых к нему. Это касается как текущих, так и новых сотрудников, а также претендентов на определенные должности.

По заявлению Роструда, должностная инструкция является важной как для работодателя, так и для работника. Согласно письму этой организации от 09.08.2007 № 3042-6-0 ее наличие помогает:

• оценить, насколько качественно и ответственно сотрудник выполняет свои трудовые обязанности;

• провести объективную оценку деятельности работника за время испытательного срока;

• распределить должностные обязанности между сотрудниками;

• обосновать отказ в приеме на работу, так как в должностной инструкции могут быть прописаны дополнительные требования к деловым качествам персонала;

• перевести сотрудника на другую должность на время отсутствия основного работника.

Все вышеизложенное говорит о целесообразности составления должностной инструкции. Она может представлять собой приложение к трудовому договору или быть самостоятельным документом, утвержденным руководителем организации.

Правила разработки должностной инструкции маркетолога

Такой документ обычно формируется на основе квалификационных характеристик, содержащихся в соответствующих справочниках, таких как Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих, утвержденный Постановлением Министерства труда от 21.08.1998 № 37.

Для сотрудников, принятых на должности рабочих, определение их трудовых обязанностей обычно производится с использованием единых тарифно-квалификационных справочников работ и профессий рабочих в соответствующих отраслях. Разработанные на основе этих руководств инструкции часто называются производственными, хотя внутри организации они также могут быть обозначены как должностные для унификации и упрощения внутренней документации.

Компании также руководствуются профессиональными стандартами в процессе создания должностных инструкций.

Это руководство является внутренним документом организации, поэтому работодатель обязан ознакомить с ним сотрудника при приеме на работу под роспись до подписания трудового договора согласно части 3 статьи 68 Трудового кодекса Российской Федерации.

Важно отметить, что нет официально разработанного стандартного образца должностной инструкции, утвержденного на законодательном уровне. Поэтому организации могут сами создавать форму документа, учитывая свои потребности.

Обычно стандартный формат включает в себя по меньшей мере четыре раздела:

1. «Общие положения».

2. «Должностные обязанности».

3. «Права».

4. «Ответственность».

При необходимости они могут быть дополнены другими пунктами.

Документ распечатывается в одном экземпляре и подписывается тремя сторонами: начальником отдела, контролирующим исполнение трудовых обязанностей маркетолога; самим сотрудником, который своей подписью подтверждает, что согласен с возложенными на него обязанностями; и руководителем организации.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Основные положения должностной инструкции маркетолога

Вверху страницы, с правой стороны, оставьте несколько строк для визирования инструкции руководителем компании. В этом разделе необходимо указать должность руководителя, название компании, полное имя (фамилию, имя, отчество), а также оставить две строки для подписи с расшифровкой и указания даты. Немного ниже, по центру страницы, разместите заголовок документа.

Общие положения

Это первый раздел инструкции. В него включается следующая информация: к какой категории сотрудников относится маркетолог; необходимая квалификация; уровень образования; необходимый опыт и стаж работы. Также в этом разделе прописывается порядок назначения, увольнения сотрудника и его временной замены в случае отсутствия на рабочем месте. Информация о непосредственном руководителе маркетолога указывается без конкретных упоминаний фамилий.

В этот же раздел включается перечень законов, правил, внутренних документов и нормативных актов, обязательным к ознакомлению специалистом, а также принципы и методы работы, которыми он должен руководствоваться.

Должностные обязанности маркетолога

Второй раздел инструкции. В нём описывается функционал маркетолога. Здесь приводятся конкретные обязанности, начиная с разработки стратегии продвижения товаров и услуг и заканчивая учетом и анализом проведенных мероприятий. Этой части документа следует уделить особенное внимание, так как она может стать доказательной базой, если возникнут судебные разбирательства, как со стороны работника, так и со стороны работодателя.

Источник: freepik.com

Права маркетолога

Очередной раздел. Здесь описываются конкретные полномочия маркетолога с целью улучшения эффективности его работы. В данном параграфе подчеркивается возможность принимать самостоятельные решения и проявлять инициативы, взаимодействовать с другими структурными подразделениями и руководством предприятия, а также право отказаться от выполнения рабочих обязанностей в случае угрозы для жизни или здоровья.

Ответственность маркетолога

В этом разделе фиксируются все возможные ошибки, нарушения и проступки, за которые может быть наложено дисциплинарное взыскание. При формировании этого пункта необходимо строго соблюдать нормы законодательства РФ, потому что пренебрежение ими может повлечь за собой санкции в отношении самой организации.

В конце документа должен поставить свою подпись сотрудник, ответственный за контроль исполнения должностных обязанностей маркетологом, а также сам специалист. Последним этапом инструкция передается на утверждение руководителю организации.

Часто задаваемые вопросы о должностной инструкции маркетолога

Маркетолог играет ключевую роль в продвижении товаров или услуг компании. Его основной задачей является разработка эффективной стратегии сбыта, направленной на привлечение внимания потенциальных покупателей и увеличение объемов продаж. Для успешного выполнения своих обязанностей маркетолог должен обладать глубокими знаниями и компетенциями в своей области, быть способным работать с новыми технологиями и ориентированным на достижение конечных результатов.

Кто отвечает за разработку данного документа?

Обычно его создание поручается руководителю структурного подразделения, заведующему отделом кадров или юристу предприятия. В некоторых случаях эту задачу выполняет секретарь, либо сам директор организации принимается за написание инструкции.

Однако независимо от того, кто принимает на себя эту ответственность, крайне важно, чтобы документ соответствовал требованиям действующего трудового и гражданского права.

Как часто происходит пересмотр должностной инструкции?

Она подвергается модификации, корректировке и дополнению по необходимости, однако не реже одного раза в пять лет. Маркетолог, на которого распространяются положения данной инструкции, уведомляется приказом о внесении изменений (дополнений), и его подпись ставится в знак согласия.

Каков срок для знакомства с должностной инструкцией маркетолога?

Законодательство не устанавливает конкретного временного периода для ознакомления с ней. Обычно этот вопрос решается в самой организации. Маркетологу дается несколько часов, чтобы изучить 3-4 листа и озвучить свое решение. Для данного процесса, как правило, достаточно указанного времени.

Кто ответственен за пересмотр должностных инструкций?

Это внутренний нормативный документ, и изменения в нём могут быть внесены только по инициативе работодателя.

Трудовое законодательство не определяет процедуры редакции инструкций. В соответствии с письмом Роструда от 31.10.07 № 4412-6 подчеркивается, что решение о том, как вносить и оформлять изменения, остается на усмотрение работодателя.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB