Эффективность рекламы в социальных сетях: показатели и этапы оценки

Сегодня практически невозможно найти человека, не зарегистрированного в одной или нескольких социальных сетях. Именно поэтому SMM продвижение становится полноценным маркетинговым методом. Эффективность рекламы в социальных сетях нельзя игнорировать, теряя возможность использовать этот инструмент, ведь именно в «Одноклассниках, Facebook, «ВКонтакте», Twitter и т.п. находится значительная часть целевой аудитории вашего бизнеса.

Для чего необходимо оценивать эффективность рекламы в соцсетях

Планирование маркетинговой деятельности компании невозможно без непосредственного участия руководства, которое определяет курс развития бизнеса.  При разработке стратегии учитываются показатели рынка, на основе которых можно построить прогноз динамики потребительских предпочтений. Условно их можно назвать индикаторами. Данные для оценки могут быть получены в том числе и в социальных сетях, в которых реклама вашего бренда или товара помогает увидеть изменения характеристик целевой аудитории (демография, возраст, местоположение, предпочтения, интересы и пр.).

Каждый из этих индикаторов способен ответить на важные для маркетинговой стратегии и бизнеса в целом вопросы:

Такие показатели, как бюджет, ресурсы, сроки, продукты и процессы могут иметь как количественное, так и качественное выражение, демонстрирующее способы взаимодействия пользователей соцсетей с вашим брендом. Кроме того, их можно оптимизировать и скорректировать для повышения эффективности рекламы в социальных сетях. В долгосрочной перспективе улучшение показателей способно привести к более рентабельному распределению инвестиций в социальные медиа.

Последние исследования про эффективность рекламы в социальных сетях

Content Marketing Institute совместно с MarketingProfs организовали опрос, в котором приняли участие 3714 маркетологов со всего мира. В качестве темы исследования был выбран контент, а также успех в интернет-маркетинге. Несмотря на то, что лишь 263 респондента относятся к В2С маркетологам и владельцам бизнеса, результаты опроса были признаны показательными.

Рекламные посты (к примеру, публикации в Facebook или Twitter и Pinterest) применяют 76% В2С маркетологов. 61% из них подтвердили действенность этого вида рекламы в социальных сетях, эффективность которого была оценена на 4 или 5 баллов по пятибалльной системе (3 демонстрирует нейтральное отношение).

Сама реклама в социальных сетях получила оценку в 4 или 5 баллов по шкале эффективности у 59% респондентов (этот метод продвижения применяется 74% всех опрошенных). Самой успешной площадкой для продвижения был признан Facebook, второе место досталось Youtube.

Большинство принимавших участие в опросе CMI респондентов относятся к сфере В2В (1521 человек). Из них 93% используют рекламу в социальных сетях: 52% – рекламные посты, 41% – рекламу непосредственно. 48% маркетологов оценили эти тактики на 4 балла по пятибалльной шкале эффективности, 45% - на 5 баллов.

Однако 55% В2В специалистов присвоили оценку выше средней (4 или 5) платной поисковой рекламе, а также PPC (Pay-Per-Click — плата за клик). И лишь 29% респондетов считают традиционную баннерную рекламу достаточной эффективной или сверхэффективной.

По каким показателям оценивается эффективность рекламы в социальных сетях

Пользователей социальных сетей отчасти привлекают метрики, позволяющие увидеть, сколько подписчиков у вашего сообщества или канала, сколько комментариев, лайков и репостов имеет ваш контент. Собственникам бизнеса также стоит обратить внимание на эти показатели, чтобы измерить их и оценить открывающуюся эффективность рекламы для компании.

Аудитория

Предприниматели рассчитывают на то, что целевая аудитория осведомлена об их бренде и предлагаемых услугах. Эту информированность можно измерить при помощи следующих критериев:

Осведомленность представляет собой верхнюю часть воронки продаж. Здесь находятся такие стимулы клиентов, как побуждение к осознанию потребности, желание удовлетворить свои запросы и лояльность к компании.

Охват

Показатель охвата отражает, какое количество пользователей от общего числа аудитории социальной сети посмотрело ваш контент, в том числе, и платную рекламу. Данный индикатор применим как к отдельному посту, так и ко всей странице целиком. С его помощью можно оценить эффективность рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Вовлеченность

Выделяют 4 основных способа взаимодействия с аудиторией при помощи социальных сетей. Они позволяют измерить реакцию аудитории.

Чем большую активность демонстрирует аудитория, тем выше показатели эффективности рекламы в социальных сетях. Индикатор вовлеченности помогает оценить степень интереса пользователей по отношению к вашему контенту. Благодаря этому растет лояльность аудитории, что в дальнейшем может привести к росту продаж.

Источник: unsplash.com

Социальное настроение

Этот индикатор относится к самым показательным. Исследуя социальное настроение, вы получаете возможность оценить отношение пользователей к вашей компании и узнать, что говорят о вашем бренде.

Сложность заключается в том, что в процессе общения пользователи социальных сетей могут упоминать ваш бренд, не обращаясь к нему напрямую. Чтобы понять, в каком контексте аудитория говорит о вашей компании — в положительном или отрицательном, привлекаются специализированные сервисы, которые используются маркетологами для оценки.

Анализ тональности отзывов осуществляется на основе заданных ключевых параметров. Чем больше процент упоминаний вашего бренда в социальных сетях, тем выше эффективность рекламы в социальных сетях. Кроме того, измеряя социальное настроение, вы получаете возможность оперативно реагировать на критику и корректировать стратегию во избежание появления негатива в дальнейшем.

При помощи специализированных сервисов (например, ReviewPro) социальное настроение вашей аудитории можно выразить в цифрах, которыми легко оперировать при оценке эффективности рекламы в социальных сетях.

Доля рекламного воздействия (SOV — Share of Voice)

Доля рекламного воздействия представляет собой отношение суммы позитивных и нейтральных отзывов к общему количеству всех отзывов на вашем локальном рынке.

Измерение данного индикатора может помочь:

1. Оценить эффективность рекламы в социальной сети, то есть дать ответы на вопросы:

   • Как аудитория реагирует на вашу рекламу в соцсети?

   • Имеет ли ваша маркетинговая кампания успех?

   • Интересен ли ваш контент людям?

   • В чем причина отсутствия внимания пользователей к вашей маркетинговой деятельности в социальной сети?

2. Уточнить степень узнаваемости вашей компании (упоминают ли клиенты ваш бренд самостоятельно во время общения или же только после актуальной рекламы или промо-акций).

3. Дополнить анализ конкурентной деятельности:

   • Почему индикатор SOV у конкурентов выше, чем у вас?

   • Если причина в том, что конкуренты представляют свои услуги более развернуто, то как они позиционируются.

   • Почему реакция целевой аудитории на рекламу конкурентов лучше, чем на вашу?

Привлечение клиентов

В вопросе достижения поставленных бизнес-целей деятельность в социальных сетях просто не может основываться только на коммуникациях с пользователями. Задача маркетинговой деятельности в соцсетях заключается в формировании потребности в услугах, в генерации лидов и в росте продаж.

Основываясь на этих целях, вы должны создать собственную воронку продаж и организовать канал получения прибыли в результате продвижения вашего бренда в социальных сетях. Платформы многих соцсетей предлагают пользователю возможность сформировать стандартный отчет по трафику.

Для проведения полноценного анализа лучше привлечь специализированные сервисы, например, Google Analytics, который помогает оценить эффективность ваших маркетинговых усилий, способствовавших переходу потенциальных клиентов с вашей страницы в социальной сети на корпоративный сайт. При помощи UTM ссылок, размещаемых в постах, Google Analitycs помогает найти канал трафика и оценить, привело ли это к генерации лида и завершению сделки.

Как оценить эффективность рекламы в социальных сетях: основные этапы

Для анализа используйте следующие показатели, которые необходимо применять поэтапно. Это список шагов, которые помогают провести информативный анализ.

Этап 1. Определение маркетинговой воронки социальных сетей

Данный процесс состоит из нескольких этапов:

• Знакомство.

В задачи данного этапа входят привлечение внимания пользователей и стимулирование их интереса к вашему бренду.

• Вовлечение.

Вовлечь пользователей можно при помощи развлекательного или обучающего контента, благодаря которому заинтересованная аудитория участвует в обсуждении, оставляя комментарии, и распространяет его при помощи репостов. 

• Конверсия.

Теперь пришло время конвертировать заинтересовавшихся пользователей в будущих покупателей, предлагая купить им привлекательный товар, заполнить форму или подписаться на рассылку.

• Вовлечение.

Одной из замечательных особенностей социальных сетей является то, что вошедшие в воронку продаж пользователи своей активностью вовлекают туда других людей. Поэтому число ваших потенциальных клиентов постоянно растет, и каждый из них ведет в вашу воронку продаж людей, входящих в круг знакомых и близких.

Этап 2. Определение атрибуции социальных сетей для бизнеса

Источник: unsplash.com

Если предположить, что первое знакомство с вашим брендом произошло при просмотре видео на Facebook, то следующие шаги пользователя выглядят так:

• Зайдя на страницу вашего бренда, пользователь подписывается на нее, чтобы регулярно получать новости.

• Спустя пару дней ваша страница пополняется статьей, прочесть которую полностью можно только на вашем сайте, куда ведет размещенная в посте ссылка.

• Пользователь переходит на ваш сайт и подписывается на рассылку, чтобы быть в курсе новинок и актуальных событий.

• Спустя неделю на электронную почту пользователя приходит письмо с кодом, введя который на вашем сайте, он получает скидку на товар, привлекший его внимание на страничке в социальной сети.

Google Analytics предлагает атрибуцию по последнему клику, но она не учитывает влияние соцсетей. В данном случае большую эффективность дает атрибуция множественных касаний (multi-touch attribution), при помощи которой вы можете отследить все каналы пользователя, которые привели его к покупке.

Для социальных сетей более интересны следующие модели Google Analytics:

Этап 3. Подсчет СРА в соцсетях

CPA (cost per acquisition, расходы на приобретение) — модель рекламы, при которой рекламодатель оплачивает только определенные действия пользователя: клики, подписки, покупки, регистрации.

Когда вы запускаете кампанию в Twitter и с ее помощью увеличиваете число подписчиков, вы можете узнать, сколько человек из этой аудитории стали клиентами (это и есть приобретение). Если вы знаете объем затраченных на публикацию инвестиций, вы можете рассчитать стоимость приобретения, разделив цену размещенного поста на то количество пользователей, которые в итоге перешли по вашей ссылке и подписались.

В расходы на рекламу в социальных сетях входят также временные и человеческие ресурсы, потраченные на генерацию и размещение контента.

Этап 4. Подсчет ROI социальных сетей

Итак, вы определились с местом социальных сетей в воронке продаж и подходящей моделью атрибуции. Теперь можно приступить к подсчету ROI (return on ivestment — коэффициент рентабельности инвестиций) по следующей формуле:

ROI = (доход минус вложения)*100/вложения

Доход от социальных сетей рассчитывается при помощи модели атрибуции. Если предположить, что доход от одного конверсионного действия равен 120 долларам, из которых 30% принадлежит соцсетям (это подсказала модель атрибуции), то ROI  будет равен 40 долларам. Конечно, этот показатель не всегда отличается точностью, однако дает представление об уровне расходов.

Соцсети – важный источник лидогенерации для бизнеса, особенно B2B. Если вы будете следовать изложенному выше алгоритму, с его помощью вы сможете оценить эффективность социальных сетей для выбранной маркетинговой стратегии, а также скорректировать свои действия в рамках данной политики, чтобы стимулировать рост прибыли.

Как определять эффективность рекламы в социальных сетях в зависимости от типа проекта

Практически все продвигаемые в социальных сетях проекты можно разделить на три группы:

• Магазины (сервисы), чья деятельность осуществляется только в социальных сетях.

Для таких площадок эффективность рекламы в социальных сетях рассчитывается очень просто, поскольку все продажи проводятся только здесь. Прибыль складывается из стоимости всех проданных товаров, а объем затрат определяется себестоимостью продукции, увеличенной на размер вложений в продвижение в соцсетях. В данном случае индикатор ROI рассчитывается по следующей формуле:

Д – доход от продажи товаров;

З1 – общая себестоимость товаров;

З2 – затраты на социальные сети (таргетированная реклама, покупка гостевых постов, з/п администратора группы).

• Публичные страницы и группы, прибыль которых основывается на публикации оплаченных гостевых постов, ссылок на партнерские программы и т.п.

Для этих площадок эффективность рекламы в социальных сетях тоже легко просчитывается по формуле отношения прибыли к общим затратам, которая представлена выше. В данном случае доходную часть составляет суммарная стоимость все оплаченных постов за рассматриваемый период времени (месяц, квартал и пр.). В затратную часть входит стоимость человеко-часов за отчетный период, а также объем инвестиций в раскрутку группы.

Источник: unsplash.com

• Магазины (сервисы) и компании, продающие услуги, для которых социальные сети являются одним из каналов продвижения в общей воронке продаж.

Для данных площадок оценить эффективность рекламы в социальных сетях достаточно сложно, поскольку затруднительно найти вес отдельного канала продвижения в общем комплексе проводимых маркетинговых мероприятий. Поэтому для начала необходимо отыскать правильный подход, который поможет упростить задачу подсчета ROI социальных сетей.

Виды рекламы, которые показывают наибольшую эффективность рекламы в социальных сетях

• Брендинг.

Узнаваемость бренда — залог его выигрышной позиции на фоне конкурентов. При помощи социальных сетей вы сможете охватить огромную целевую аудиторию, размер которой превышает число зрителей телевизионной рекламы. Не стоит игнорировать эффективность соцсетей как инструмента повышения узнаваемости бренда.

• Скрытый маркетинг.

Всплывающие во весь экран баннеры и прочая назойливая реклама давно приучили пользователей соцсетей закрывать такие страницы, даже не знакомясь с их содержимым. В связи с этим возникла необходимость в такой рекламе в социальных сетях, эффективность которой выражается в скрытом манипулировании вниманием посетителей.

Такой подход требует терпения. Для начала вокруг вашего бренда необходимо собрать лояльную к нему аудиторию, после чего приступить к продвижению, которое избавлено от навязчивости обычной рекламы, но при этом преследует те же цели. Большинство фирм, для которых социальные медиа являются одним из основных каналов продвижения, особо подчеркивают эффективность рекламы в социальных сетях.

• Вирусный маркетинг.

Качественный вирусный маркетинг может потребовать гораздо больше сил и квалификаций. Сгенерировать вирусный контент и добиться его быстрого распространения очень сложно, однако эффективность такого продвижения в социальных сетях по-настоящему велика. В данном случае отличным подспорьем будет юмористический или стимулирующий пользователя проявить любопытство контент, который поможет увеличить узнаваемость бренда.

• Черный PR.

Черные методы достаточно непредсказуемы, поскольку в конечном итоге «грязь» может оказаться и на компании, которая стремилась очернить конкурентов. В данном случае следует действовать более искусно и деликатно, не опускаясь до уровня распространения сплетен и недостоверных сведений, чтобы подтолкнуть пользователя к мысли о том, что репутация конкурентов гораздо скромнее на фоне рассматриваемого бренда.

Все ваши действия в рамках применения методологии черного PR не должны оставлять «хвостов», чтобы у конкурентов не было возможности доказать вашу причастность к происходящему или выдвинуть претензии.

Как повысить эффективность рекламы в социальных сетях

Используйте социальный потенциал своих сотрудников

Порядка 89% брендов-рекламодателей применяют бесплатные маркетинговые инструменты в социальных сетях, генерируя таким образом собственные рекламные кампании. 71% агентств, клиенты которых делают заказ на продвижение бизнеса, также их используют. При этом 81% агентств реализуют маркетинговые кампании своих заказчиков при помощи платных инструментов социальных сетей. Ими же пользуются 75% компаний, продвигающих свой бренд самостоятельно.

Если опыт и квалификация ваших сотрудников могут эффективно участвовать в продвижении вашего бренда в социальных сетях, вы получаете возможность сэкономить деньги. Кроме того, общение с пользователями будет более персонифицированным.

Публикуйте объявления в социальных сетях, которыми пользуется ваша целевая аудитория

Результаты маркетинговых исследований подтверждают, что существенная часть рекламодателей убеждена в необходимости увеличить расходы на рекламу в социальных сетях. Эффективность этого подхода не вызывает сомнений. Однако 40% опрошенных планируют увеличить бюджет лишь на 10% и даже меньше. Это значит, что бренды осведомлены о высокой результативности платных объявлений в соцсетях, но они не готовы к существенным инвестициям в этот канал продвижения.

Если ваш бюджет ограничен, следует учитывать любые мелочи. Чтобы увеличить эффективность рекламы в социальных сетях при минимальных финансовых затратах,  тщательно выбирайте время и место для публикаций, а для этого нужно знать все об особенностях соцсетей, которые предпочитает ваша целевая аудитория.

Используйте социальные сети, чтобы увеличить охват аудитории

Телевизионная и прочие виды рекламы постепенно теряют свои позиции. Эффективность рекламы в социальных сетях признает большинство рекламодателей, 40% которых увеличивают инвестиции в этот вид продвижения. Именно социальные медиа признаются тем самым феноменом современности, который объединяет различные каналы распространения информации. Если обратиться к результатам маркетинговых исследований, обнаруживаются любопытные факты:

• Свыше 50% рекламодателей продвигают свой бренд при помощи оффлайн-рекламы и публикации платных объявлений в соцсетях. Это связано с тем, что при равных затратах на создание рекламы стоимость размещения в социальных медиа ниже.

• Более 25% рекламодателей перераспределяют маркетинговый бюджет в пользу рекламы в социальных сетях.

• Порядка 75% брендов проводят маркетинговые кампании как на страницах собственного корпоративного сайта, так и в сетевых сообществах.

С помощью рекламы в социальных сетях вы можете существенно увеличить охват целевой аудитории, благо эти площадки предоставляют широкий выбор платных и бесплатных инструментов. Самый простой способ привлечь пользователей — продвижение вашего сообщества с помощью рекламы с одновременным размещением интересного контента.

Определите цели и задачи рекламной кампании в социальных сетях

Как правило, реклама в социальных сетях используется для популяризации бренда. 16% рекламодателей размещают платные объявления в сетевых сообществах в надежде на получение незамедлительного отклика (лиды, конверсии, сделки).

Чтобы стимулировать рост продаж в социальных сетях, сначала нужно приобрести рекламу на этих площадках, с помощью которой вы привлечете целевую аудиторию и вовлечете ее во взаимодействие. Размещение платного объявления в сетевых сообществах не генерирует немедленное увеличение прибыли за счет сбыта. Однако каждого подписчика вашего сообщества вполне реально превратить в покупателя. Главное - дать ему то, что способно его заинтересовать, то есть продукт, с помощью которого вы сможете оценить эффективность рекламы в социальных сетях.

Создайте на сайте релевантную посадочную страницу для пользователей социальных сетей

Свыше половины рекламодателей считают, что для оценки эффективности платных объявлений в сетевых сообществах и оффлайн-рекламы можно использовать одинаковые критерии, например, рост продаж, повышение узнаваемости бренда и бесплатные публикации о компании.

Однако размещение рекламы при помощи платных инструментов в социальных сетях далеко не всегда гарантирует увеличение объемов реализации вашего продукта. Лишь 10% продавцов рекламы в сетевых сообществах обязуется достичь такого результата. Кроме того, для оценки эффективности рекламы в социальных сетях применяются иные критерии, которыми оперирует почти половина продавцов.

Чтобы получить максимально достоверные результаты, необходимо анализировать результативность самостоятельно. Для этого можно создать на корпоративном сайте посадочную страницу для пользователей, которые делают переход по рекламным ссылкам социальных сетей. Ведите подсчет посетителей, которые выполнили необходимые для запуска процесса продаж действия.

Однако не все посетители готовы завершить сделку сразу после первого посещения. Именно поэтому ваша посадочная страница должна иметь привлекательный контент, который поможет пользователю продолжить знакомство с вашим бизнесом. К примеру, вы можете предложить потенциальным клиентам скидку за регистрацию  на сайте.

Измеряйте эффективность рекламы в социальных сетях

Однако почти треть рекламодателей сомневается в возможности измерить эффективность размещения платной рекламы в сетевых сообществах. Для получения данных достаточно подобрать подходящие метрики, которые будут максимально результативны для оценки именно вашей кампании. К примеру, оценить итог можно при помощи количества привлеченных маркетинговой акцией подписчиков или числа упоминаний вашего бренда в сетевых сообществах. Подобные индикаторы будут полезны для анализа эффективности рекламы в социальных сетях.

Используйте рекламу в социальных сетях как для информирования клиентов о вашем бренде, так и для поддержки продаж

После старта кампании в социальных сетях почти 50% рекламодателей ожидают повышения продаж и узнаваемости бренда. Необходимо постепенно вовлекать пользователей в конверсионный процесс, привлекая их внимание еще во время первого посещения вашей страницы в социальных сетях.

С помощью рекламы в сетевых сообществах бренды получают возможность начать взаимодействие с аудиторией и информировать потенциальных клиентов о продукте и новинках. Однако продвижение в соцсетях может также выступать инструментом поддержки продаж. Главное, выбрать подходящие методики и критерии оценки.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Конечно, увеличение эффективности рекламы в социальных сетях — это сложный процесс, имеющий определенные тонкости. Не зная их, вы рискуете потерять впустую весь маркетинговый бюджет.  

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Статья опубликована: 21.02.2018

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Виды интернет-рекламы: классика жанра и новинки продвижения

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB