Эмоциональный маркетинг: как заставить эмоции работать на продажи

О чем речь? Эмоциональный маркетинг — стратегия воздействия на чувства потребителей. Вместо сухих фактов о продукте он обращается к ценностям, страхам и мечтам целевой аудитории.

Как использовать? Применяют сторителлинг в рекламе, используют триггеры ностальгии или радости, создают контент, который вызывает сильные эмоции. Важно точно определить эмоциональные потребности целевой аудитории и искренне на них отвечать.

Суть и основы эмоционального маркетинга

Эмоциональный маркетинг — способ эффективного продвижения бренда. Суть его в том, чтобы с помощью позитивных ассоциаций вызвать яркий эмоциональный отклик у человека.

Примеры самых успешных кампаний, построенных на эмоциональном маркетинге, — «Бесценная» (MasterCard), «Просто сделай это» (Nike), «Реальная красота» (Dove). Данные бренды пережили небывалый взлет и завоевали аудиторию во всех странах мира, потому что маркетологи сумели затронуть чувства простых людей, потенциальных покупателей.

Источник: shutterstock.com

Инструменты эмоционального маркетинга воздействуют на более тонкий уровень восприятия, чем простая демонстрация технических улучшений или обещание скидок. Они внедряют в сознание аудитории ощущение пользы, надежности, комфорта от применения товара, формируют привычку, опыт.

Проводившиеся для изучения эффективности эмоционального маркетинга исследования показали, что данный принцип обеспечивает продавцу успех, независимо от стажа и масштаба бизнеса, численности штата и количества офисов.

Доказана ведущая роль эмоционального маркетинга в продвижении на рынке по сравнению с другими приемами. Исследователи Х. Прингл и П. Филд, рассмотрев ход и итоги около полутора тысяч рекламных кампаний, подсчитали, что контент, ориентированный на чувства аудитории, имеет отдачу в два раза больше, чем просто реклама. Согласно их работе «Бессмертная книга», цифры составляют 31 % и 16 % соответственно.

На тему эмоционального маркетинга исследования проводятся регулярно, их результаты подтверждают вышесказанное. Авторы бестселлера «22 непреложных закона маркетинга» Э. Райес, Д. Траут и П. Темпорал доказывают, что бренды, использующие эмоциональный маркетинг, всегда будут на шаг впереди прочих. Этот принцип воздействия на аудиторию следует технически совершенствовать и развивать.

Психологи утверждают, что образ мира мы создаем в своем сознании. Его реалии одному видятся позитивными, другому наоборот (в соответствии с эмоциями). Доказано, что желание приобретать также полностью зависит от эмоций, хотя человек объясняет это практической необходимостью.

Источник: shutterstock.com

Дело в том, что в современном мире создан избыток товаров, и мы привыкли к комфортному потреблению. Выбор велик, борьба за покупателя усиливается. Верный подход — применение эмоциональных триггеров в маркетинге. Они создаются в результате изучения аудитории, индивидуальных запросов. Этот вид работы сочетается с традиционной линейной рекламой, что делает маркетинг высокоэффективным.

Рассмотрим подробнее, как работает эмоциональный маркетинг. Успешные участники рынка делают все, чтобы вызвать любовь потребителя. Приобретение и использование товара должно не только решать проблему, но и сопровождаться гаммой положительных эмоций: чувством радости, удовольствия, удовлетворения, сопричастности к чему-то новому, ценному, популярному, прогрессивному.

Так создается позитивный эмоциональный опыт общения с брендом: в сознании фиксируется паттерн хорошего отношения к конкретному продукту. По утверждению психологов, предвкушение удовольствия вытесняет, блокирует логику, и человек покупает, чтобы воспроизвести этот приятный опыт.

Специалисты по маркетингу, созданию рекламы, бренд-менеджеры стараются получить обратную связь от потребителя, используя различные методы, вплоть до систем считывания эмоций на лицах. Задача — правильно оценить чувства клиентов, чтобы понять, какие действия усиливают позитив.

В своих поступках человек руководствуется как рациональными соображениями, так и эмоциями. Какая мотивация является решающей, зависит от личности и сопутствующих обстоятельств. Часто невозможно понять эмоциональные поступки, которые с точки зрения логики лишены всякого смысла.

Источник: shutterstock.com

Усилить позитивную эмоциональную составляющую, побуждающую принять решение о покупке, можно с помощью различных приемов и инструментов маркетинга. Вот почему продавец вкладывает средства в улучшение потребительских свойств товара и в его эффектную подачу, учитывая ожидания аудитории.

Психологический механизм совершения покупки следующий: мы приобретаем товар, подчиняясь эмоциональному импульсу, после чего «включаем» рациональную часть мозга, которая находит логичное основание, доказывающее необходимость покупки.

Работа с эмоциональным интеллектом в маркетинге имеет целью формировать и поддерживать положительные эмоции аудитории в течение длительного времени. Желание иметь товары известной фирмы становится нормой жизни. При наличии двух равноценных предложений от разных производителей мы всегда делаем выбор в пользу признанного бренда.

Существует прямая зависимость: больше приятных эмоций, связанных с продуктом, — больше продаж. В 2015 году американская компания Nielsen Consumer Neuroscience, специализирующаяся на маркетинговых исследованиях, оценивая результативность рекламы 25 брендов, подтвердила: реклама с эмоциональным посылом — действительно двигатель торговли, она увеличивает продажи на 23 %.

С таким же успехом эмоциональные триггеры в маркетинге работают в B2B. Представители бизнеса — такие же люди. Преимущественно эмоциональный аспект восприятия используют в маркетинге многие гиганты: IBM, Cisco, Qualcomm, AutoDesk, GE. Метрика CES (показатель удовлетворенности клиента), Google приводят впечатляющие цифры: эмоциональный маркетинг увеличивает отдачу практически вдвое.

Что делает эмоциональный маркетинг таким эффективным

Научно обосновано и подтверждено на практике, что кратчайший путь к сердцу клиента — не перечисление преимуществ и выгод продукта, а использование эмоциональных триггеров в маркетинге. Это необходимо знать и применять в профессиональной деятельности разработчикам сайтов, создателям рекламы.

Информация, не только отвечающая на актуальные вопросы, но и затрагивающая сферу чувств, воспринимается целевой аудиторией как живой личный контакт, вызывает доверие. Потребитель убеждается, что его хорошо понимают и предлагают именно тот товар, который решает его индивидуальную проблему. Получив позитивный эмоциональный опыт, клиент считает данный бренд «своим» и сохраняет лояльность длительное время.

Один из ярких инструментов эмоционального маркетинга — легенда бренда. История успеха должна быть захватывающей, с элементами драмы, но реалистичной, чтобы читатель начал сопереживать создателям бренда, восхищаться ими.

Источник: shutterstock.com

Из каких компонентов складывается известность бренда? Три основных пункта — изучение эмоций аудитории с целью формирования нужного настроя, создание бренд-платформы и разработка фирменного стиля.

Любой бренд начинается с информации, которую получают потенциальные клиенты. Зная настроения аудитории, бренд-сообщения пишут так, чтобы они эмоционально попадали точно в цель.

Одновременно вырабатывается концепция бренда. В нее входят ценности компании, которые определяют рыночную стратегию. Иерархия ценностей строится с учетом поведения на рынке конкурентов. Завершает этап появление базового маркетингового документа — бренд-платформы. Это главная несущая конструкция строящегося бренда. В нем отражаются задачи и ценности компании, определяется ее уникальность и стратегия коммуникаций.

Далее конструкция оформляется визуально: выбирается название фирмы, рождается запоминающийся оригинальный смысловой логотип. Все эти символы должны ассоциироваться с задачами бренда, подчеркивать его особый смысл и создавать единый фирменный стиль компании.

Достигнув успеха, производители не спешат делиться «секретными рецептами» своей маркетинговой «кухни». Предлагаем вашему вниманию некоторые полезные знания из практики эмоционального маркетинга.

Эмоции контента передаются клиентской аудитории

Изучите запросы и предложите продукт, отвечающий ожиданиям. Если обратная связь покажет позитивные эмоции аудитории, значит, вы получили инструмент влияния.

Используйте радостные эмоции покупателей при создании контента, играйте на них. Ваша реклама будет вызывать доверие, приятные ассоциации, желание поделиться этой информацией. Товар приобретет самую лучшую репутацию.

Задача визуального контента — максимально поддерживать позитивный настрой. Стратегия продвижения товара в целом и в отдельных деталях (фирменный стиль, цвета, логотип, шрифты) должна исходить из главного принципа — вызывать и укреплять радостные чувства клиента.

Бренды напоминают о счастливых моментах и событиях

Память лучше сохраняет плохие эпизоды: так сознание пытается подстраховать нас от повторения неприятностей. Однако бренды могут вернуть и счастливые моменты. Запах духов, вкус печенья, фирменный логотип на одежде или упаковке мгновенно возвращают нас в один из лучших дней нашей жизни. Благодаря возникшим ассоциациям мы видим себя в детстве, на первом свидании или в компании старых друзей.

В процессе создания брендбука (энциклопедии бренда) удачным ходом считается использование радостных воспоминаний, которые связаны с вашим продуктом. Люди обнаружат, что и у них есть приятные ностальгические переживания.

Таким образом в сознании возникнет ассоциативная цепочка «бренд — радость, счастье». Идею закрепляют в слоганах, тегах, выносят в заголовки. Эмоции продолжают работать на продвижение бренда.

Эмоциональный маркетинг в изображениях

Визуальный контент (рисунки, коллажи, фото, видео, анимация) в современном маркетинге играет главную роль. Увидеть глазами — значит составить точное мнение о продукте, поэтому публика так доверяет картинке.

Это первое, на что обращает внимание адресат рекламы. Если картинка заинтересовала, он переходит к тексту.

Грамотно подобрать визуальный ряд — искусство. Вариантов много, но ваша задача — найти изображения, направленно воздействующие на эмоции. Вы можете заставить человека восхищаться, ностальгировать, надеяться...

Источник: shutterstock.com

Где берут картинки/видео? Прежде всего, на стоковых биржах. Есть бесплатные сервисы (быстро, но, скорее всего, банально либо низкого качества). Есть платные варианты с рядом обязательных условий согласно лицензии (легально, эксклюзивно, высокое качество).

Можно создать изображение самому (долго, сложно технически) либо заказать профессионалу. Визуальная реклама должна эмоционально доходить до зрителя, угадывать и формировать его настроение, текст, относящийся к изображению, — легко читаться. Рядом расположите кнопку заказа.

Изучайте стратегию лидеров рынка, учитесь у лучших. Выбирайте визуальный контент, вызывающий сильный отклик в душе.

Люди доверяют авторитетам

Для каждой социальной ниши есть свои авторитеты. Постарайтесь получить у влиятельных людей хорошие отзывы о вашем продукте — это дает быстрое продвижение. Работайте с персонами, которые пользуются любовью в широких кругах. Похвала, рекомендация таких людей — настоящая удача для вашего бизнеса.

Не упускайте из виду блогеров, собирающих огромные аудитории. Заключите соглашение о размещении вашей рекламы во время стрима либо на странице. Это эффективный способ увеличить кликабельность объявлений.

Еще лучше, если блогер работает в той же сфере, что и вы. Применяйте нативную рекламу, которая естественно вписывается в его контент и выглядит как рекомендация от самого блогера.

Главные принципы эмоционального маркетинга

Реклама сегодня от классических форм переходит к более живым, неформальным приемам. За вашим контентом должно просматриваться не желание продать и получить прибыль, а дружеское участие, помощь в решении проблем, желание сделать жизнь клиента лучше.

Зная психологические механизмы принятия решений, успешный маркетолог работает на уровне эмоций, общается с аудиторией на ее языке, сокращает дистанцию.

Так легче понять, что приносит людям радость, делает их счастливыми, удовлетворенными. Покажите связь между брендом и этими чувствами, и вы завоюете любовь покупателей.

Для компании очень хорошо, когда ее образ «очеловечивается». В представлении людей это не «монстр рынка», делающий миллионные обороты, а что-то доступное и понятное. Параллели между брендом и повседневной жизнью сближают покупателя и производителя.

Реклама товара становится напоминанием о нужных, полезных, приятных вещах, которые так хочется иметь. На усиление этой связи, на получение эмоционального отклика работают сегодня все маркетинговые инициативы.

Источник: shutterstock.com

Это направление популяризации чего-либо быстро развивается, используя современные технологии, например, систему считывания эмоций на лицах людей.

Эмоциональный маркетинг включает в себя следующие концепции:

• Хорошее отношение — триггер покупки.

Покупатель чувствует уважение к себе, и его естественной реакцией является симпатия. Задача эмоционального маркетинга, брендинга — с помощью медийных инструментов сформировать интерес и хорошее отношение к торговой марке, что является первым шагом к покупке.

• Позитивное отношение создает ценность.

Рациональное начало у нас соседствует с эмоциональным. Поэтому, воздействуя только на сферу логики, нельзя создать прочный контакт. Получение удовольствия от покупки не зависит от ее полезности. Позитивные эмоции — самостоятельная ценность. Если человек получает ее вместе с продуктом, он обязательно будет покупать.

• Доверие вызывается только честностью.

Полное соответствие рекламного контента отличному качеству продукта, честность и реализм — необходимые условия доверия со стороны покупателя. Он должен раз за разом получать то, чего ожидает. Ведущие мировые бренды не разочаровывают, потому что без устали работают над поддержанием высших критериев качества.

• Предпочтение — это качество плюс потребность.

Высокое качество продукта не влияет на решение покупателя, если он не испытывает в нем нужды. Через позитив продавец создает потребность в бренде. Он подкрепляется высоким качеством товара: формируются длительно действующие предпочтения.

• Популярность бренда ведет к желанию приобрести.

Бренды, использующие эмоциональный маркетинг, быстро завоевывают популярность, но это не единственная цель. Когда каждый слышал о продукте — это половина дела. Реальный взлет происходит при вдохновлении клиента брендом на покупку, а при получении желанной вещи позитив еще более усиливается благодаря ее высоким характеристикам.

• Необходимо иметь индивидуальность и качества личности.

Emotional Branding помогает приобрести особые черты, которые будут замечены и одобрены потребителем. Это этап формирования личности бренда, имеющей неповторимые, широко известные отличия, пользующейся доверием и любовью аудитории.

• Функциональность дает позитивный эмоциональный опыт.

Есть много практичных и удобных вещей, которых мы не замечаем. С помощью эмоционального брендинга производитель делает использование своего продукта праздником и удовольствием. Потребитель начинает осознавать, что получил позитивный опыт. Безусловно, он будет стремиться его повторить, делиться им.

Источник: shutterstock.com

• Присутствие бренда должно стать необходимостью.

Эмоциональный маркетинг оказывает влияние как на лояльных, так и на потенциальных покупателей. Еще до покупки товара человек наслышан о нем, знает о его необходимости.

• Эмоциональный маркетингвызывает на диалог.

Инструменты эмоционального маркетинга используются для вовлечения клиента в живое общение, диалог. Позитивные эмоции покупателя вызывают у него желание поделиться ими. Он хочет рассказать о своем опыте в связи с покупкой.

• Компания заинтересована в отношениях с покупателем.

Роль эмоционального маркетинга в создании длительных отношений с клиентом неоспорима. Взаимное уважение, доверительная эмоциональная связь с покупателем — гарантия его лояльности. Компания должна много работать над этим аспектом.

Перечисленные принципы — результат практического опыта успешных компаний. Они отражают сегодняшние реалии рыночных отношений, поэтому будут полезны особенно в процессе становления бизнеса.

Взаимосвязь с целевой аудиторией помогает приобрести индивидуальность и выстроить корпоративную культуру. Поскольку общение — это диалог, в дальнейшем вы через лояльную аудиторию будете реализовывать собственные цели, внедрять свои ценности.

Главная причина усиления роли эмоционального маркетинга — особенности психологии. Доказано, что покупатель принимает решение исключительно на основе эмоций, даже если логически это не оправданно.

Люди слышат только то, что хотят услышать, и видят только то, что хотят увидеть. Таково социальное поведение большинства. Нами управляют желания. Вот почему главная задача маркетинга — выстраивать и поддерживать позитивное эмоциональное общение с аудиторией с тем, чтобы оно переросло в прочные отношения.

Не следует думать, что традиционный маркетинг потерял свою значимость. Эмоциональный брендинг и обычный всегда работают вместе.

Как использовать методы эмоционального маркетинга

Реклама искала лучшие формы и методы, совершенствовалась, становилась более изобретательной. Навязчивость сегодня не приветствуется. Маркетинг стал более гибким: он не диктует, а подстраивается под психологию и проблемы аудитории.

Рассмотрим практическое применение методов и инструментов эмоционального маркетинга. Лучшими считаются следующие:

• Впечатляющие изображения.

Распространение гаджетов приучило нас видеть мир через картинку. Вот почему до нас быстрее доходит идея, поданная визуально. Многие большие бренды завоевали мир благодаря эффектным сильным образам, которые ассоциируются с их продукцией.

Через видео, картинку можно передавать любые эмоции, которые моментально действуют на зрителя. По сути, это инструмент управления. Специалисты по рекламе, брендингу, дизайнеры, создатели сайтов, блогеры должны находить визуальный контент, который будет формировать определенные эмоции.

Ведь, как мы уже говорили, это самый сильный побудительный мотив к действию (в данном случае, к общению с компанией, покупке).

Источник: shutterstock.com

Визуализация играет ключевую роль в сторителлинге и других маркетинговых инициативах. Фото и видео — самый прямой и убедительный способ показать продукт, подчеркнуть его отличия, индивидуальность, убедить в хорошем качестве.

В нашем сознании образ совмещается с позитивной информацией. Продукт бренда становится не просто узнаваемым, а вызывающим положительные эмоции, ассоциации. Так визуальный ряд действует не только на реальных, но и на потенциальных покупателей. Иными словами, это мощный стимул к принятию решения.

• Получайте обратную связь, собирайте реальные отзывы в качестве социального доказательства.

Чтобы вызвать доверие аудитории, нет лучшего средства, чем привлечь к этому самих покупателей. Важнейшую маркетинговую задачу решают клиенты, которые делятся своими отзывами и впечатлениями о покупке.

Есть ли тут риск? Ведь часть отзывов всегда содержит критику. Как правило, если человек читает отзывы, он уже принял решение о покупке. Он учитывает критические замечания и уточняет информацию.

Если вы уверены в качестве своего товара, большинство отзывов будут хорошими. Отдельные негативные оценки только подчеркнут достоверность опроса: доверие к компании возрастет.

Вклад покупателей в продвижение бренда очень велик. Хорошее качество не остается незамеченным. Информация в наше время распространяется стремительно. Реальным потребителям и своим знакомым мы верим больше, чем рекламе.

• Используйте индивидуальный подход.

В наши дни, когда товаров на рынке много, в любых ценовых нишах покупатель может себе позволить повышенные требования. Поведение клиентов свидетельствует, что каждый рассчитывает получить свою долю внимания.

Источник: shutterstock.com

Люди хотят, чтобы их не просто услышали, но и решили их проблему. Вот почему так важна сегодня персонализированная коммуникация.

С распространением онлайн-коммуникаций практиковать индивидуальный подход стало намного проще, и этот инструмент доказал свою высокую эффективность. Пользу от него получает не только клиент, но и компания.

Изучение потребностей аудитории происходит в реальном времени, что дает возможность оперативно корректировать тактику взаимодействия с покупателем.

Цифровые технологии помогают максимально точно отслеживать эмоциональные реакции людей. Без них нельзя представить себе эмоциональный маркетинг как таковой. Произошел настоящий прорыв в сфере аналитики: ее скорость и объективность выросли невероятно. Это дает возможность выстраивать маркетинг совершенно нового качественного уровня.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Примеры использования приемов эмоционального маркетинга

Эмоциональный маркетинг — это искусство говорить с аудиторией на языке чувств, а не фактов. Какие приемы помогают брендам создавать глубокую связь с потребителями и превращать разовую покупку в лояльность?

Используйте страх как стимул к действию

Инстинкт самосохранения у человека проявляется в виде чувства страха. Оно часто служит спасением в экстремальных ситуациях. Его же принято эксплуатировать в маркетинге. Вы поселяете в сознании аудитории страх негативных последствий, если у нее не будет в пользовании того или иного продукта/товара/услуги (реклама лечебных центров, тренажерных залов, страхования и др.).

Актуальный пример — реклама компьютерной антивирусной защиты: «Установи антивирус или потеряешь все свои данные».

Ассоциируйте с брендом счастливые моменты

В жизни, наполненной стрессами и проблемами, высоко ценится радость. Многие с удовольствием смотрят рекламу только потому, что в ней счастливые лица, смех, праздничные моменты жизни.

Бренд, который рекламируется таким образом, напрямую ассоциируется с позитивом. Например, реклама молочных продуктов вызывает в памяти детство, лето, каникулы, бабушкины пирожки с кружкой молока.

Воспоминания молодости — отличная идея

Практически беспроигрышный вариант, вызывающий доверие. Отзывается в душе у каждого. Можно использовать ностальгический сюжет в рекламе большинства продуктов. Легкая сентиментальная грусть по ушедшей молодости волнует каждого.

На сердце становится тепло: ты не один, рядом живут твои сверстники и чувствуют то же самое.

Все мы знаем примеры талантливых маркетинговых кампаний, которые обеспечили стремительный мировой взлет брендам:

• Apple. Компания сделала упор именно на красивый стиль жизни. Подразумевалось, что технические достоинства гаджетов настолько высоки, что это не требует подтверждения. Apple продавала саму идею совершенной техники, которая превращает жизнь в фейерверк возможностей.

• Always. Компания придала пренебрежительной фразе «like a girl» (как девчонка) прямо противоположный смысл. Быть девчонкой — круто: ты сильная, знаешь, чего хочешь и уверенно идешь по жизни. Это была удача: успех превзошел ожидания.

• IKEA. Маркетологам удалось уйти от слащавости и скучной домашней рутины. Они не стали также опускаться до описания пород дерева. Только любовь, только ощущение домашнего тепла, только минуты покоя в семейном кругу, о которых мечтает каждый.

Суть эмоционального маркетинга — взаимная любовь, и это не поэтическая метафора. Он связывает компанию и целевую аудиторию на долгие годы. В истории этих отношений есть все — и страх потери, и взаимовыручка, и преданность, и ценность, и готовность действовать, меняться.

Особенности сторителлинга

Иногда кажется, что в наш рациональный век люди стали жесткими и практичными. Маркетологам следует знать, что это не так. Система ценностей никуда не делась.

Доказательством служит тот факт, что истории, которые случились с совершенно незнакомыми людьми, вызывают сильнейшую эмоциональную реакцию. Вот почему ценным инструментом эмоционального маркетинга является сторителлинг.

Популярный автор Лиза Крон утверждает, что на истории реагирует наш организм, наша психофизиология (книга «Story or Die. Either Tell or You’re Out»). Элементы повествования воздействуют на наши нейроны, которые посылают в мозг специфические сигналы. В результате мы буквально переносимся в мир рассказа, оказываемся внутри него, ощущая его как реальность.

Автор Пол Зак обнаружил еще одно свойство историй. Приведем его цитату: «Нарративы, которые заставляют нас обращать внимание и эмоционально вовлекаться, — это истории, побуждающие к действию. Содержание повествования порождает конкретные последствия, поэтому маркетинг (не только эмоциональный) всегда их использовал».

Источник: shutterstock.com

Авторитетный эксперт в области сторителлинга Джонатан Готтшалл предостерегает от использования историй вообще и в маркетинге в частности. Именно благодаря сильному воздействию они могут поселить в душе негативные мысли и чувства.

Действительно, не все истории счастливые и позитивные! В работе «The Story Paradox — How Our Love of Storytelling Builds Societies and Tears Thi Down» автор говорит о том, что истории способны вызвать расстройство психики, так как человек может реально «остаться» в вымышленном мире.

К тому же это воздействие рискует стать инструментом манипуляций со стороны деструктивных сил.

Сторителлинг — на самом деле сильнодействующее средство, которое до конца не изучено. С помощью современных технологий можно заставить человека поверить во что угодно: мы не всегда можем отличить реальные факты от фантазий. Автор считает, что уход от реалий лежит в основе глобальных деструктивных процессов и тормозит развитие цивилизации.

Вывод: все зависит от целей, которые ставит перед собой создатель историй. Этот инструмент может быть использован как во благо, так и наоборот. Столкнувшись со сторителлингом, следует проверять источник, соотносить фактуру с реалиями жизни, не идти слепо на поводу у авторов.

Как оценить эффективность эмоционального маркетинга

Сегодня уже невозможно ограничиваться простым подсчетом лайков, кликов, переходов. Это дает лишь самый общий контур ситуации. Чтобы точно знать, насколько аудитория эмоционально вовлечена, в этом году крупные компании начали применять гораздо более сложные системы, учитывающие много факторов.

Для количественной и качественной оценки результатов маркетинговых усилий используют следующие подходы:

• Интервью с последующим подробным анализом индивидуального опыта покупателя.

• Изучение алгоритмов поведения потребителя с целью обнаружения паттернов при коммуникации с компанией-продавцом.

• Семантический анализ пользовательских чатов с целью выявления эмоциональных маркеров в высказываниях.

• Биометрический мониторинг физиологических реакций.

• Измерение мозговой активности как реакции на контент (нейровизуализация).

Используются также метрики, позволяющие оценить уровень эмоционального вовлечения:

Анализ больших объемов информации дает представление об эмоциональном состоянии большого количества людей. Результаты такого подхода налицо: по оценкам авторитетных исследователей, компании, применяющие постоянный мониторинг эмоциональной вовлеченности целевой аудитории, окупают инвестиции на 87 % больше, чем компании, не использующие эти данные.

Разумеется, добиться эмоциональной вовлеченности аудитории единичным усилием невозможно. Это программа, стратегия, длительный процесс, требующий тщательного мониторинга результатов на каждом отрезке времени. Выделяют следующие этапы работы:

• Составление прогноза желаемых эмоциональных реакций (т. н. предварительное эмоциональное картирование).

• Контроль реакций (оперативный мониторинг).

• Обработка информации (углубленный ретроспективный анализ).

• Прогноз будущих эмоциональных реакций (т. н. предиктивное моделирование).

Уже получены впечатляющие результаты использования комплексных программ за текущий год. На 41 % увеличился показатель LTV (долгосрочная ценность клиента). На 27 % снизились затраты на привлечение новых покупателей (данные McKinsey Digital).

Штаты крупнейших игроков мирового рынка теперь обязательно включают департаменты эмоционального опыта (iotional Experience Departments), которые как раз и занимаются подобным мониторингом и генерируют новые эффективные способы эмоциональной коммуникации с целевой аудиторией.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы об эмоциональном маркетинге

При использовании любых инструментов эмоционального маркетинга главное — правильно оценить эмоциональный интеллект целевой аудитории.

Какие чувства людей использует эмоциональный маркетинг?

Существует четкая зависимость: малейшее затруднение, непонимание вызывают досаду, желание уйти со страницы. Негатив вытесняет интерес к товару даже у потенциального покупателя. Задача маркетинга — максимально облегчить «путешествие» по сайту, сделать его приятным, вроде игры.

Поймав позитивную волну, посетитель продолжит изучать контент, расширяя и конкретизируя поиск. Жизненно важные эмоции — удовольствие, удовлетворенность.

По типу эмоции делятся на:

• Случайные. Зависят от сиюминутного настроения. Подталкивают к незапланированным покупкам, если имеется выгода. Угадать такие моменты маркетологи не в состоянии. Но они могут просмотреть поисковые запросы. Если там встречается, допустим, «английский разговорный онлайн», пользователю высылают ряд выгодных предложений.

• Ситуативные. Зависят от конкретных обстоятельств. Маркетолог может «угадать», а на самом деле просчитать настроение пользователя даже по погоде, датам в календаре. Близко к праздникам многие покупают тематические подарки. Прекрасная весенняя погода? Хочется обновления? В такие сезоны приобретают одежду, обувь, косметику, планируют путешествия.

• Интегральные. Возникают в момент принятия решения. Типично: радость от покупки желанной вещи. Маркетолог просчитывает, что эти эмоции хочется разделить с единомышленниками. Он предлагает пользователю выход на бесплатные платформы, чаты, блоги. Расширение контактов еще больше стимулирует желание делать тематические приобретения.

Как вызвать эмоции, ускоряющие покупку?

Простимулировать принятие решения покупателем можно с помощью таких приемов:

• Внесите капельку страха, предупредив, что промедление означает упущенную возможность (FOMO). Для товаров не первой необходимости полезно задать узкое окно скидок (один день в неделю) либо намекнуть на дефицит (осталась одна пара вашего размера).

• Перекрестные продажи (кросс-сейл). Подскажите сопутствующие товары, которые пригодятся при использовании основной покупки.

• Делитесь идеями, которые могут вдохновить покупателя. Человек будет только рад новому взгляду со стороны.

• Демонстрируйте солидарность, одобряйте выбор, используйте стимулирующие аргументы.

• Не забывайте про таргетированную рекламу с учетом прошлых запросов. Возможно, клиент уже принял решение.

• Предложите максимально быструю доставку. Будьте в буквальном смысле на десять шагов впереди конкурентов.

Какие инструменты эмоционального маркетинга лучше всего работают в 2025 году?

Изучая реакции мозга при погружении пользователя в контент, ученые выяснили, что именно вызывает яркие всплески эмоций:

• Истории с острым драматичным конфликтом, динамичным развитием и неожиданным финалом вызывают сильную эмпатию (за счет усиления выработки окситоцина).

• Визуальные стимулы, влияющие на лимбическую систему, — определенные комбинации оттенков, композиции.

• Словесное описание физических ощущений дает реальные телесные реакции.

• Специальный ритм подачи (темпо-ритмические паттерны), когда напряженные моменты сменяются статичными либо паузами.

• Неожиданная, парадоксальная информация, доказывающая какое-то утверждение (контрастная фреймификация).

Как грамотно использовать инструменты эмоционального маркетинга?

Нужны опыт и системный подход. Чтобы контент работал на эмоциональном уровне, необходима последовательность шагов:

• Определить эмоциональные стимулы для данной группы (картирование эмоционального ландшафта).

• Создать структуру контента (планирование эмоциональной траектории).

• Подобрать подходящие нарративные формы (диапазон от традиционных до самых продвинутых).

• Включить сенсорные маркеры, воздействующие на зрение, слух, телесные рецепторы.

• Отработать варианты на фокус-группах, проводя тщательный мониторинг.

Имея карту эмоциональных триггеров, маркетинг творит чудеса. Иными словами, зная, на что ярче всего реагирует целевая аудитория, можно добиться прорывного продвижения бренда.

Научные исследования показывают: при использовании эмоционального профиля группы она дает на 78 % больше реакций, что повышает вероятность желаемых действий на 64 %.

Группы с высоким уровнем эмоционального интеллекта (таким отличаются пользователи в текущем 2025 году) быстро распознают признаки фальшивой эмпатии. Это означает полный провал вашей стратегии. Эмоциональное вовлечение происходит только тогда, когда вы действительно на одной волне с клиентской группой.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону