Эмпатия в маркетинге: наиболее «гуманный» бизнес-инструмент

Как известно, в маркетинге и продажах важную роль играет эмоциональное воздействие на потребителей. Ведь они делают выбор в пользу определенных товаров и услуг часто под влиянием чувств. Лучше разобраться в том, что хочет получить клиент, и удовлетворить его желания помогает такой инструмент, как эмпатия. Она, в отличие от других, порой не самых гуманных психологических приемов, не просто побуждает покупателя приобрести определенный товар.

Эмпатия в маркетинге позволяет ответить на вопросы, как сделать свой продукт таким, о котором мечтает клиент, а риски, связанные с выходом на рынок, сократить до минимума.

Значение эмпатии для бизнеса

Чтобы лучше разобраться в запутанной терминологии, можно разбить понятие эмпатии на несколько составляющих.

Итак, способность распознавать чужие эмоции – это совокупность таких характеристик, как:

• привычка ставить себя на место других;

• чуткость к чужому настроению;

• склонность искренне сопереживать окружающим.

Как это выглядит на примере? Вы рассказываете большой компании грустную историю, которая произошла с вами недавно. В процессе повествования вдруг видите отсутствующие взгляды «сквозь себя» или замечаете посторонние разговоры людей, совершенно не обращающих на вас внимание.

Вы, конечно, расстроены, настроение испорчено окончательно. Но вдруг встречаетесь взглядом с человеком, который с интересом слушает рассказ и просто жаждет узнать продолжение. Каждым кивком головы он выражает поддержку, а то и прямо говорит, что понимает вас, как никто другой. Вы воспринимаете это как чудо и готовы дойти до финала своей истории ради одного только благодарного слушателя.

Из всего окружения именно ему при случае вы захотите оказать любезность, как самому понимающему и сопереживающему. Причем неважно, печальную, смешную или счастливую историю поведали. Главное – неподдельное внимание, осознание и эмоциональная поддержка. Таким образом, в маркетинге эмпатия способна открывать сердца потребителей.

Создать привлекательное предложение и определить совокупность ценностей для последующей коммуникации с потребителем (это главное в маркетинге) можно с помощью различных способов, инструментов и действующих моделей. Однако в целом они субъективны. Все, что поддается упорядочиванию в какой-либо системе, – только часть общего, пусть даже очень весомая. Но при создании этой части – простого, наглядного и ясного инструментария – обычно убирают лишние, отвлекающие мелочи. В итоге полученные методы прекрасно подходят для теоретической части, а на практике не всегда срабатывают. Благодаря им хорошо систематизировать, но не создавать. Как правило, финальный штрих общей картине придают мелочи. И на выходе удачный продукт получается или благодаря деталям, или вопреки.

Талантливый маркетолог, в отличие от просто грамотного, замечает подобные мелочи и правильно их использует. В этом как раз помогает эмпатия. В маркетинге, прибегнув к ней при сборе информации, вы не упустите мельчайшие детали, которые позволят создать успешный проект и сформировать актуальное предложение. Но овладеть такими способностями, полагаясь исключительно на интеллект, не получится. Можно, конечно, взять на вооружение чей-то понравившийся лексикон, построить красивые фразы и начать подражать чужой манере подачи информации. Но, даже собрав все волевые ресурсы, убедить себя сопереживать потребителям (как, например, создатели креатива для Nike в фильме «Что хотят женщины») не получится.

Существует мнение об эмпатии как о врожденном и генетически обусловленном чувстве, которое притупляется под воздействием социокультурных обстоятельств, в результате воспитания. Восстановление потерявшего изначальную остроту чувства – дело непростое. Тем не менее, путем долгих тренировок и работы над собой можно развить эмпатию. Это не только полезное, но и благородное занятие, впрочем, как и обучение других. Последнее, по замечанию Марка Твена, более легкое.

Ни одна статистическая подборка и никакие фокус-группы не дадут вам ответ на вопрос, чего захочется потребителям в будущем. Очень метко по этому поводу высказался Ален де Боттон, английский философ и писатель, предположивший: если бы в 1917 году людей спросили, какого литературного шедевра не хватает миру, никому и в голову бы не пришло, что это роман Джеймса Джойса «Улисс».

Хотите инноваций? Чаще прибегайте к самоанализу: с его помощью быстрее доберетесь до своих глубинных мыслей и желаний. А они, в свою очередь, будут способствовать появлению новых продуктов и сервисов. К примеру, Эдвард Хоппер, создавая картины, обращался к тем ощущениям и потребностям, которые обычно из-за незначительности не берут в расчет. А художник-урбанист сумел вывести их на новый уровень.

Умение обращать внимание на невысказанные потребности помогло автопроизводителям создать чашкодержатель – теперь это неотъемлемая составляющая дизайна машин.

Как отмечает Боттон, долгое время люди в автомобилях проливали напитки из стаканов, но никто не додумался о необходимости специального приспособления, решающего проблему. Именно такие «догадки» и превращают компании в инновационные.

К полезным новшествам приводит и умение сопереживать. Этим приемом часто пользуются творческие личности, в частности художники, но для бизнеса он тоже полезен. Если время от времени отвлекаться от концентрации на собственном эго и ставить себя на место постороннего человека, пытаясь мыслить как он, можно извлечь немало пользы. В этом и состоит ценность эмпатии для бизнеса.

Как развить собственную способность к эмпатии

Распознавать переживания других людей, не научившись понимать собственные эмоции, весьма непросто. Вы уверены, что можете безошибочно сказать, какие чувства испытываете в данный момент: счастье, радость, разочарование? Осознание бывает затруднительным в силу некоторых причин:

1. Наши эмоции не бывают постоянными. Они меняются, как погода, несколько раз в день, смешиваясь и дополняясь разными оттенками.

2. Одновременно человек может испытывать сразу несколько чувств. Заметно то, что на поверхности, но часто скрывается другое, информационно более показательное. Это легко понять на примере: вообразите, что вы — родитель, который ждет ребенка-подростка с прогулки. Если чадо вернется домой намного позже комендантского часа (23:00), скорее всего, гневно его отругаете, хотя в действительности просто переживаете.

3. Часто психологические травмы, перенесенные в детстве, мешают правильно интерпретировать собственные чувства.

Но все-таки мы способны научиться «расшифровывать» свои эмоции. И это замечательно. Существует несколько способов, помогающих развить такой навык.

Способ № 1. Прислушивайтесь к себе: что вы ощущаете в тот или иной момент. Если не получается дать определение эмоции, пользуйтесь «подсказками» тела. Пульс, озноб или прилив тепла, мышечное напряжение и другие сигналы организма могут многое рассказать о душевном состоянии.

Способ № 2. Ведите дневник. Для этого можно выбрать один из наиболее подходящих вариантов, их много. Главное – регулярно и подробно записывайте все, что происходит в течение дня, и какие чувства вы при этом испытываете. В записях можно мысленно обратиться к прошлым событиям и переживаниям или порассуждать о будущем.

Способ № 3. Не игнорируйте так называемые эмоциональные «красные флаги». Запомните поведение, которое сигнализирует о ваших проблемах. Скажем, шутками невпопад или неуместным сарказмом люди часто пользуются для того, чтобы не показывать страх, а за подчеркнуто наплевательским отношением к правилам или игнорированием установленных сроков работы нередко прячется гнев. Научившись замечать эти маркеры, будете делать правильный выбор и избежите нежелательных ситуаций.

Способ № 4. Потренируйтесь в обратном отслеживании. Если вам дискомфортно или беспокойно без видимых причин, вспомните, что делали в течение дня, с кем и как контактировали. Часто это помогает найти первопричину и определить, какие чувства испытываете на самом деле.

Способ № 5. Копайте глубже. Не следует забывать, что одномоментно мы можем испытывать целый «букет» эмоций. Скажем, коллега не выполнил в срок важное поручение и не поставил вас в известность. Вы определенно разозлитесь, а также будете бояться отстать от плана. Допустим, чувство гнева сильнее, но для понимания и управления больше важен страх.  

Вряд ли получится проявлять эмпатию, если организм находится в состоянии возбуждения от определенной эмоции – например, злости. Чтобы мозг воспринимал и верно воспроизводил тонкие чувственные сигналы, исходящие от других, нужно самому быть спокойным.

Трудно выстроить конструктивные отношения с людьми, если не можешь обуздать своих внутренних «демонов». Нередко для успокоения и выбора правильной тактики решения проблемы хватает элементарного осознания отрицательных эмоций. Чтобы установить контроль над своими чувствами, попробуйте в состоянии ярости просто подумать: «Я страшно зол». Это будет первый верный шаг. Есть и другие стратегии управления эмоциональным состоянием.

• Управление гневом

Допустим, на работе проблемы из-за коллеги, и вы на него очень сердитесь. Про себя высказываете ему все, что думаете, а злость нарастает. Попробуйте описать ситуацию, взглянув на нее с другой стороны, – это очень эффективный способ укротить гнев. Подумайте, что у человека могли быть уважительные причины для такого поступка. Вдруг он еще сильнее вас расстроен случившимся?

Попробуйте уловить негативные мысли, которые рождают ярость, и поставить под сомнение их правильность. Гнев можно погасить также с помощью энергичных движений – сделайте зарядку. Эффективны и всевозможные упражнения на релаксацию: попробуйте расслабить мышцы и глубоко дышать.

• Отпор непонятным страхам

Способность предугадывать риски и необоснованные страхи – не одно и то же. В первом случае это приносит пользу, во втором – сеет панику. Надо научиться распознавать иррациональные страхи и не давать им завладеть собой. Используйте критический подход к прогнозам: много ли шансов на плачевный результат, которого вы боитесь? Что можно предпринять для изменения ситуации?

• Уменьшение стрессовой нагрузки

У каждого из нас разная выносливость. Но те, кто еженедельно посвящают работе по 45, 50 или 60 часов, неизбежно накапливают усталость, которая приводит к болезням и эмоциональным срывам. Чтобы их не допустить, уделяйте достаточно внимания отдыху: пользуйтесь отпуском, проводите выходные за любимыми занятиями, расслабляйтесь, делайте то, что дарит вам радость и новые силы. Заботьтесь о здоровье: правильно питайтесь, занимайтесь спортом и высыпайтесь.

Упражнения для повышения эмпатии в маркетинге компании

Будьте откровенны: на каком месте в маркетинге вашей компании стоит эмпатия? Скорее всего, не на первом. Согласитесь, в приоритете запуск новых продуктовых линеек, отслеживание конверсий и рост прибыли. О необходимости глубокого понимания клиента вы задумываетесь, лишь приступая к разработке нового дизайна.

Такая неверная расстановка акцентов часто приводит к ошибочным решениям, которые не подкреплены ничем, кроме личных предположений и инстинктов. А в основе важных маркетинговых решений должны лежать пожелания и предпочтения потребителей.

• Анализируйте то, что высказывают клиенты

Это несложно осуществить, делая запись телефонных разговоров менеджеров по продажам, просматривая свои страницы в социальных сетях. Продумайте систему для анализа определенных периодов общения. Можно включить в нее вопросы: что вы узнали нового о клиенте, какими словами пользуется собеседник, какие эмоции и чувства уловили? Обсуждение выводов с коллективом станет весьма полезным, а общие замечания впоследствии смогут использовать все члены команды, выстраивая коммуникацию с потребителем.

• Инициируйте запуск пользовательских тестов

Допустим, вы собираетесь запустить на веб-сайте или лэндинге новую рекламную кампанию. Есть отличные разработчики, но нет уверенности, что новинка придется по вкусу аудитории. Существует замечательный способ отслеживания клиентов, пытающихся решить определенные задачи с использованием продукта, – юзабилити-тестирование.

Пойдя по такому пути, можно выявить любую неразбериху или разочарование и глубже изучить косвенные факторы, способные оказать влияние на опыт. То есть перед тем как вкладывать значительные ресурсы в идею, убедитесь в ее важности для потенциальных потребителей. Не помешает также А/В-тестирование.

• Развивайте навыки предвидения

Эмпатия в маркетинге имеет такой ключевой аспект, как осознание состояния, в котором пребывают пользователи. Оно зачастую отличается от вашего.

Нужно иметь представление о том, как по-разному может восприниматься информация в зависимости от контекста. Если научитесь задавать себе конкретизирующие вопросы, легче будет просчитать реакцию адресата. Например, спросите:

1. Как воспримет сообщение клиент, которому в данное время не нравится наш сервис?

2. Если у человека сегодня плохой день, это скажется на его восприятии e-mail рассылки?

3. Будет ли информативным послание для носителей другого языка?

4. Что о нас думают клиенты при первом знакомстве?

5. Как можно трактовать данное изображение?

6. Что мы можем предположить об аудитории, мышлении, предшествующих обстоятельствах?

• Сделайте эмпатию постоянной стратегией.

Эмпатия в маркетинге – инструмент, который должен непрестанно сопровождать ваш бренд. Можно сравнить ее с умением ездить на велосипеде: требуется немало усилий и тренировок, чтобы научиться держать равновесие, но стоит попрактиковаться, и приобретенный навык останется навсегда.



Тот, кто на каждом этапе работы над продуктом обращается к эмпатии, знает, что в ней-то и кроется секрет успеха популярных компаний и грамотного UX.

• Обучайте команду использовать возможности эмпатии в маркетинге.

О настоящем участии можно говорить, когда есть непосредственное взаимодействие пользователя с брендом. Поэтому целесообразно вовлекать в процесс не только отделы, тесно контактирующие с клиентами, но и всю команду.

Прогрессивные компании идут дальше и делятся любопытными задумками уже в процессе разработки, используя средства коммуникации, предполагающие общий доступ, например, Slack или Google Docs.

Предназначение карты эмпатии

Огромное количество материалов в последнее время посвящено составлению портрета клиента (персона покупателя, аватар, персонаж). Это эффективная методика, дающая четкий, наглядный и проработанный результат. Однако, несмотря на то, что составление портретов не представляет трудностей и не требует особых умений, а все маркетологи хорошо владеют темой, подавляющее большинство компаний не имеют таких аватаров.

Этому есть объяснение: чтобы получить качественный портрет, нужно много времени. А в рабочем графике всегда находятся более актуальные и срочные задачи. Неудивительно, что составление образа клиента все время откладывается на потом, мало у кого до него доходят руки. Но есть альтернативный способ визуализировать потребности пользователей – составить карту эмпатии. Она лаконична, наглядна и, подобно портрету пользователя, позволяет уяснить, что хочет ваша аудитория. На создание карты, как правило, уходит от 30 минут до 1 часа.

Первым ее много лет назад сделал Дейв Грей, глава компании XPLANE, автор книг по визуальным практикам мышления и методики мозговых штурмов «Геймшторминг». Большой популярностью сейчас пользуется карта, включающая несколько блоков, где нумерация соответствует порядку заполнения. Ниже она будет рассмотрена подробно.

В процессе последовательного заполнения блоков важные характеристики вашей целевой аудитории выстраиваются в логическую систему: проблемы, опыт, окружение, стремления, страхи, переживания и т.п.

Достоинства карты эмпатии оценят люди, занятые в сферах, где важен взгляд на продукт глазами пользователя, например, при:

• разработке стратегии и скриптов;

• поиске новых направлений;

• повышении уровня сервиса;

• внедрении и доработке продукта (услуг);

• работе с атмосферой в компании;

• актуализации отличий от конкурентов.

В случае, когда аудитория вам знакома, карта эмпатии поможет сделать акцент на деталях использования продукта в той или иной ситуации, и уже на старте проекта будет видно, есть ли недочеты в информационной составляющей.

Пользоваться данным инструментом необязательно только при разработке ведущего продукта. Он пригодится при составлении коммерческих предложений, контент-плана публикаций, подготовке выступлений перед большой аудиторией.

Как правильно составить карту эмпатии

На различных веб-ресурсах легко встретить всевозможные варианты карты эмпатии, где перечень вопросов и порядок заполнения совсем не такой, как в первоисточнике. Но если вы хотите извлечь максимум пользы, лучше ориентироваться на авторскую версию. Последняя была представлена Дейвом Греем в 2017 году как результат сотрудничества с Александром Остервальдером – в этой модификации карты эмпатии нашел отражение большой опыт работы с шаблонами. Остановимся на порядке ее заполнения.

Подготовка к составлению карты

Карта эмпатии в маркетинге является результатом мозгового штурма. Для продуктивной работы команды необходимо соблюдение следующих условий:

1. Предварительная подготовка. Если вы заранее обеспечите коллег материалами, они смогут лучше погрузиться в тему, сформулировать задачи и вооружиться необходимыми данными.

2. Оглашение основной задачи на старте обсуждения. Это поможет настроиться на одну волну и убедиться в верном понимании участниками целей и правил взаимодействия.

3. Фиксация процесса обсуждения. Необходимо сразу выбрать человека (желательно с разборчивым почерком, если процесс фиксируется на флипчарте), который будет записывать ход мозгового штурма.

Карта эмпатии составляется так: расписываем последовательно блоки, нумеруя их в порядке заполнения. Если работа введется в маленьких группах, можно пользоваться бумажным шаблоном.

В крупной команде лучше работать с маркерной доской или флипчартом. Для карты большого формата тезисы удобно писать на стикерах: их в любой момент можно снять и прикрепить в другом месте.

Для составления карты эмпатии потребуются сведения о личном опыте и мнении потребителя. Часть информации дают участники рабочей группы. Но специалисты узкого профиля не смогут безошибочно заполнить все секторы, им не хватит компетенции. Если перед вами стоят глобальные задачи, резонно поручать составление карты персоналу с высоким уровнем профессиональных знаний и опытом в разных направлениях.

Откуда можно получить сведения о клиентах для составления карты эмпатии:

• с персональных страниц в соцсетях;

• из обсуждений на форумах, в группах, сообществах и т.д.;

• из комментариев к публикациям;

• из авторитетных отраслевых масс-медиа.

В рабочую группу для составления карты включите:

• аналитика;

• маркетолога;

• менеджера по продажам;

• аккаунт-менеджера;

• юриста;

• руководителя отдела лояльности;

• руководителя отдела оптимизаторов.

Постановка целей

Начинается составление карты с целей: обозначаем человека (рисуем в центре круг – это он), на которого будет направлена эмпатия, и его желаемые действия. Называем героя карты каким-либо именем, даем ему характеристики (если составляем несколько карт для разных групп аудитории).

Шаблон Дейва Грея уже содержит в центре карты профиль человека (он олицетворяет клиента). По рекомендации автора изображение должно быть адаптировано, дополнено эмоциями, чертами характера, а также отличительными внешними деталями: прической, очками, галстуком-бабочкой и т. п. Чем больше будет сходства с реальным пользователем, тем проще проецировать на себя его опыт. Можно использовать фотографию реального человека или изображение вымышленного персонажа.

Риски, возникающие на данном этапе, — углубиться в более простую задачу и направить мысли не в русло «действия, ожидаемые от человека», а «что мы хотим до него донести». Сконцентрироваться необходимо на действии – оно предмет вашего поиска. Задайте вопрос себе или группе: «что произойдет, когда он поймет?».

Заполнение карты

Следующим этапом будет заполнение внешних блоков. Каждый из них посвящен отдельному аспекту чувственного опыта героя. Всего таких блоков четыре:

1. Что клиент видит? Здесь даются характеристики внешнего окружения героя, людей, с которыми он общается, авторитетов, чье мнение для него важно. Что потребитель видит по нужной теме среди ближайших людей, какие выводы делает из происходящего вокруг? Что он читает и смотрит?

2. Что клиент говорит? Анализируем услышанное от потребителя. Предполагаем, что бы он сказал по интересующей нас теме, и какими словами.

3. Что клиент делает? Фиксируем конкретику: что потребитель делает сегодня? Какое поведение было в прошлом? Какое поведение нам представляется?

4. Что клиент слышит? Определяем, какую информацию пользователь получает от посторонних людей: друзей, коллег, с чужих слов.

Затем заполняются внутренние блоки. Этот этап предполагает анализ мыслей и чувств, которые сказываются на поведении клиентов. Блок делится на две части:

• боли (описывают страхи клиентов, и что, в конечном счете, мешает решить задачу);

• выгоды (фиксируют желания, потребности, надежды и мечты).

Внешние блоки отражают пользовательский опыт, а внутренние – сокровенные чувства клиента. К слову, сам Дейв Грей называет ошибочными варианты карты, где блоки «Думает» и «Чувствует» расположены по краям. В подобных картах порядок заполнения нарушен, и главная цель упражнения смещена на второй план.

Какая задача у карты эмпатии? Помочь ощутить, что значит быть вашим клиентом. Как только заполните блоки в требуемой последовательности (сначала внешние, потом внутренние), вы почувствуете мощный потенциал этого упражнения.

Благодаря карте эмпатии в маркетинге можно выявить и наглядно представить характеристики целевой аудитории, которые не лежат на поверхности: ценности, мотивы, проблемы, желания. По сути, карта – это ваша «шпаргалка», когда требуется понять, что думает клиент о продукте или услугах. Этот инструмент всегда должен быть доступен и заполнен актуальными данными, вовремя их обновляйте.

Эффективнее та карта эмпатии, в основе которой реальные данные. Лучше при составлении опираться на релевантный опыт, предварительно собрав и проанализировав мнения респондентов.

Помнить, что при всех своих плюсах карта эмпатии не является полноценным психологическим портретом, а ее составление – полномасштабным исследованием. Но это однозначно очень эффективный формат мозгового штурма, позволяющий лучше понять потребителя.

Польза эмпатии в контент-маркетинге

Когда между автором и пользователем есть эмпатия (вы чувствуете аудиторию и легко обращаетесь к ней на личностном уровне), контент работает с большей отдачей. Это похоже на чудо, но таковы факты.

С чего начинается сопереживание? С истинного понимания своей аудитории. Но не всегда понимание и сочувствие приводит к созданию привлекательного контента. Бывает, не хватает какого-то последнего штриха. Например, пронзительной истории, приводящей механизм эмпатии в действие, и случается резонанс. Существует три типа подобных историй. Попробуйте преподнести их клиентам (имейте в виду: истории не умещаются в рамки пересечения человека и бренда).

Скажите пользователю: «Все будет хорошо!»

В каждом из нас время от времени просыпается маленький ребенок. И он ждет, что найдется человек, умеющий в нужный момент подбодрить: «Не унывай, все будет хорошо! Да, сейчас твои дела идут не так, как хотелось бы, но мы все исправим».

Сообщите клиентам, что все будет хорошо, найдите обоснование или просто предложите помощь.

Донесите до аудитории то, что ей нужно знать

Используйте болевые точки клиента. Озвучьте предложение-подарок, необходимое потребителю. Как только пользователь проявит интерес, донесите нужные сведения.

К примеру, одной компанией, продвигавшей на рынке онлайн-базу данных, была запущена акция «Хранилище информации для тех, кого ждет прибавление в семействе». Молодым парам, ожидавшим ребенка, предлагалось короткое видео с советами бывалых родителей – представителей разных культур. Этот блок специально внедрили в платформу, чтобы удовлетворить потребность в информации, ценной для конкретной аудитории, и в то же время решить задачи компании.

Поделитесь «горькой правдой» (в шуточной форме)

Посмотрите, как это получается, например, у IBM. Исследовательская лаборатория корпорации берется за решение актуальных для человечества проблем, например, выход из-под контроля системы сельскохозяйственного производства. Как вам идея — донести информацию через забавный мультипликационный фильм? Способны на такое? IBM выдает большой объем фактов в виде кратких обзоров, а для удержания внимания использует юмор. Таким образом, посыл становится доступнее. Это очень важно: видеть конкретного человека даже в крупном бизнесе.

В контент-маркетинге эмпатия к аудитории используется в конструктивных целях, с ее помощью вы стараетесь поведать историю, которую хочет услышать клиент.

Ведите пользователя туда, куда ему действительно нужно. А грамотный таргетинг и подробный анализ убеждает клиента, что ваше предложение – самое подходящее.

Способы использования эмпатии в интернет-маркетинге

Распознавать и использовать в своих целях чужие переживания не получится, если нет основополагающих знаний о самих эмоциях и технологиях работы с ними. Необходимо освоить методики эмо-менеджмента. От успеха постижения науки зависит компетентность специалиста, потенциальные возможности рационализировать интуицию и не доходить до выгорания в индивидуальной и коллективной работе.

Фундаментальные знания в этой области открывают новые перспективы. Например, позволяют воспринимать веб-ресурсы не просто как витрину с товарами, а как часть серьезного бизнеса. В настоящее время пользователь «покупает» полезную для себя информацию. Причем хочет получить ее приблизительно за 8 секунд. Чтобы умело обратить эту потребность в выгоду, нужно иметь определенные знания об эмпатических механизмах. Грамотно оперируя ими, можно прийти:

1. К пониманию эмоций, способности регулировать отношения в кругу подчиненных и с целевыми потребителями, на которых нацелен тот или иной маркетинговый инструмент.

2. К адекватной оценке потенциала развития подконтрольной социальной группы, позволяющей вовремя менять прежние и прогнозируемые решения под влиянием обстоятельств, из-за опасности лишиться стимулов, подталкивающих к активной деятельности.

3. К превращению интуиции в краеугольный камень эмоционального лидерства (для него неприемлемо принуждение как фактор влияния на окружающих).

Понимая, что и как влияет на эмпатию, можно использовать информацию при конструировании или корректировке веб-сайта.

• Классическая «моя корзина»

Добавляя в название корзины, личного кабинета и других локаций сайта местоимение «моя» («мой»), уходим от невольного противопоставления «мы (сайт) – вы (посетитель)», как бы объединяясь для общего дела. Человек чувствует себя более комфортно там, где у него есть свое пространство, уединенный уголок — это придает спокойствия.

• Принятие в расчет UX при построении интерфейсов

О том, что сервисы надо делать с учетом юзабилити и пользовательского опыта, знают все. Но не всегда делают. Чем крупнее компания, тем чаще в ней игнорируют это простое правило. А его исполнение и подразумевает в полной мере работу с эмпатией. В маркетинге это случай, когда сапожник должен быть в своих сапогах. Надо активно пользоваться и собственным сервисом, и возможностями конкурентов.

• Персонализация

Информация о половой принадлежности человека и его имени, а также другие сведения позволяют обращаться к нему персонально.

• Версии для регионов

Следует отдельно сказать об определении местоположения человека, который заходит на сайт. Город можно указывать не только в разделе о доставке, но и рядом с телефоном, а также в других местах сайта.

• Простой и понятный язык

На эмоциональном восприятии сервиса сильно сказывается язык: чем он более человечный и близкий к устной речи, тем лучше. Обратите внимание, как сообщает об ошибке «Яндекс»: «Ой, что-то пошло не так…»

• Адекватное общение с пользователем

Разумеется, любой сервис должен быть понятен для потребителей. Но иногда чрезмерное желание объясниться простым языком приводит к неприятным последствиям: посетители считают, что с ними общаются как с детьми или умственно отсталыми.

• Все хорошо в меру

Не нужно злоупотреблять вниманием клиентов и заваливать их рассылками и другими «знаками внимания» — они станут думать, что их используют в корыстных целях.

• Сохранение всех сервисов и функций, которыми люди привыкли пользоваться

Не стоит отказываться от функционала, к которому привыкли посетители, даже если их немного, и для поддержки требуются затраты. Клиенты вас не поймут.

• Безвозмездные подарки

Знаки внимания от лица компании помогают повысить эмпатию. Это может быть зачисление бонуса на мобильный телефон, перевод на более выгодный тариф, скидка на услуги и т.д. «У нас сегодня прекрасное настроение! Сюрприз клиентам, которые с нами больше 3 лет!». Важен не подарок, а сам факт бескорыстного внимания. Например, холдинг «Меломан» дарил презенты в социальных сетях.

• Снисхождение к ошибкам и промахам пользователя

Неверно оформили заказ? Взяли не тот размер? Не страшно, почитайте в специальном разделе, как поступить. Механизм отработан, и вам это не доставит проблем.

По каким критериям можно судить об уровне эмпатии пользователей к веб-ресурсу:

• по проценту писем в рассылках, отправленных в спам;

• по количеству пользователей, установивших запрет на рекламу;

• по проценту участников опросов;

• по количеству пользователей, оставляющих комментарии после покупки;

• по тональности и частоте жалоб на сотрудников или сервис.

По большому счету, показатели для каждого сервиса индивидуальны, но общая закономерность такова: заметные негативные тенденции в динамике – повод к беспокойству и анализу.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Внедрение эмпатии как средства маркетинга в России

В зарубежных странах эмпатия в маркетинге давно практикуется во всех отраслях, а в России этот бизнес-инструмент пока находится в разработке. Это объяснимо: отрасль задает тон в трендах не только на российском пространстве, но и по всему земному шару. Игнорировать эмпатию нельзя – слишком большой риск вывести на рынок ненужный или неудобный для потребителей продукт.

Взять, к примеру, игровую индустрию. Как завладеть вниманием без эмпатии? На ней основан тонкий расчет эмоциональных состояний игроков – от ликования до гнева – с целью удержания, «залипания» и монетизации.

В компаниях, далеких от IT, инструмент применяют крайне редко.

Явный пробел с эмпатией в сфере услуг. Со времен СССР, когда нормального обслуживания не было и в помине, многое изменилось до крайностей: сервиса теперь – ешь не хочу. Но возникает ощущение: некоторые компании внедряют его, только чтобы обогнать конкурентов, но не предоставить потребителю нужную услугу.  

Задача «повысить уровень обслуживания» сводится к вопросу, какую бы услугу еще придумать. Настойчивое желание оказать любезность нередко отпугивает пользователей, и они уходят к конкурентам.

Как же уловить желания клиентов, но не переусердствовать с сервисом? Разобраться в потребностях позволит эмпатия. Качество сервиса, учитывающее пожелания потребителей, всегда лучше, чем погоня за количеством невостребованных предложений.

Уровень обслуживания измеряется не богатством ассортимента услуг. Комичными часто выглядят попытки создания «премиум-сегмента», который должен походить на безупречного дворецкого, умеющего с полувзгляда понять желание клиента и выполнить его, оставаясь «в тени». В действительности эксклюзивный сервис создается по принципу «чем больше, тем лучше», и вместо дворецкого вип-услугу оказывает толпа папуасов, которая с песнями и плясками следует за клиентом по пятам, даже когда он хочет уединиться. Папуасы не исчезают, если попавший в их «сервис» потребитель высказывает недовольство. Наоборот, количество прибавляется – клиенту же должны оказать больше услуг.

Сервис не будет походить на толпу папуасов при условии осознания желаний клиента и способности его удовлетворить его.

Но надо понимать, что эмпатия в маркетинге – это не разовая акция. Она должна стать привычкой в работе с пользователями. Да, прозвучавшие советы можно и нужно брать на вооружение, но только как точку отсчета. А дальше следовать по пути развития, помня, что эмпатия – это постоянное движение, а не яркие отметки в списке «todo». Все, что оказывает влияние на клиента, должно учитываться в работе вашей команды. Побуждайте коллег покидать зону комфорта и чаще общаться с пользователями и теми, кто непосредственно с ними взаимодействует по роду обязанностей. Наивно полагать, что ваша команда когда-нибудь заявит: «Мы достигли полной эмпатии к клиентам, на все 100 %!». Но даже небольшие достижения, полученные в процессе попыток увидеть мир глазами потребителей, со временем приблизят вас к подлинному и более полезному маркетингу, а также к более счастливым клиентам.

Нельзя назвать конкретную стратегию, которой должна придерживаться компания, развивающая эмпатию к клиенту. И рассчитать этот важный бизнес-инструмент по формуле тоже невозможно. Для компаний, которые пытаются преуспеть в данном направлении, важна, скорее, интуиция. Все, кто делают клиентов центральной фигурой своей работы и доверяют общечеловеческому опыту в принятии решений, будут органично испытывать эмпатию к своим потребителям.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 24.07.2019

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB