Функции маркетинга: понятие, теория и практика

Какие существуют? Основные функции маркетинга – анализ, производство, сбыт, управление – вытекают из целей и задач маркетинговой деятельности компании. Каждая из этих функций описывает задачи, присваиваемые сотрудникам отдела маркетинга.

Как применить? Основная цель – извлечь прибыль, удовлетворив покупателя. Исполнение функций маркетинга основывается на его базовых принципах. Если грамотно использовать маркетинговые функции для построение стратегии развития, результат не заставит долго ждать.

Маркетинг как функция

Успех бизнеса во многом определяется тем, насколько удачно была выбрана стратегия маркетингового продвижения и из каких конкретных мер она складывалась. Стратегию разрабатывают по итогам анализа ситуации на рынке и в соответствии с маркетинговыми классификациями. Это не абстрактное деление на типы, а комплекс предельно конкретных и практических мероприятий, которые сильно варьируются в разных нишах: методов рекламы, способов организации сбыта товара, выбора каналов коммуникации и товародвижения.

Все компоненты маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которых оно решает задачу максимально эффективного удовлетворения потребностей целевых сегментов рынка, называются маркетинговым комплексом.

Модель маркетинга, придуманная Э. Маккарти в 1960 г., взяла за основу совместное и скоординированное применение целого спектра маркетинговых инструментов. Она получила название концепции 4Р, поскольку название каждой из её составляющих начинается на “П” (в изначальном, английском варианте): это product (продукт), price (цена), place (размещение и доставка до потребителя), promotion (продвижение).

Эта модель была попыткой упорядочить царившие в экономике хаос и путаницу, которые не оставляли возможности давать точные прогнозы результатов и вырабатывать однозначные алгоритмы принятия решений. Функция этой модели маркетинга — помочь учесть все факторы, влияющие на покупку, и построить прогноз поведения клиента.

Все четыре компонента тесно связаны между собой: от функций продукта зависит его стоимость, например. Любой покупатель, осознанно или нет, всегда оценивает товар по шкале “цена/качество”. На объёмы продаж сильнее всего воздействуют каналы доставки и стратегия продвижения. Чтобы повысить эффективность бизнеса, нужно оптимизировать весь комплекс из четырёх “П”.

Поскольку концепции маркетинга менялись и эволюционировали, вместе с ними менялся и инструментарий, и теории управления.

Коммерческий успех бизнеса — закономерный результат учёта целого ряда различных факторов, определяющих и поддерживающих конкурентоспособность компании на рынке.

Сегодня нужен новый подход к управлению бизнесом, персоналом, финансами и маркетингом. Поэтому последний перестаёт быть функцией исключительно маркетологов и менеджеров по сбыту — теперь в нём так или иначе задействован каждый: от рядового продавца или сотрудника техподдержки до генерального директора. Управление же маркетингом фирмы — это функция руководителя компании (причем одна из ключевых).

Маркетинговых стратегий существует великое множество, поэтому необходима чёткая классификация их в соответствии с типом товара и текущим спросом на него.

Вот как менялась со временем маркетинговая концепция управления:

По виду продвигаемого продукта маркетинг подразделяется на маркетинг услуг, маркетинг потребительских товаров и маркетинг производственно-технической продукции. Внутри каждой из этих групп имеются ещё более детальные классификации (к примеру, по потреблению конкретной услуги или товара). Отдельно стоит маркетинг программных продуктов, инженерных изделий, лицензий и патентов.

Объектом маркетинговых усилий может быть всё, что только можно продать за деньги.

Перед маркетингом стоит множество задач. Поэтому целесообразно выделить основные функции маркетинга — самостоятельные, обособившиеся в ходе дальнейшей специализации направления работы.

Структуру функций маркетинга удобнее всего описывать как управление маркетинговым комплексом.

Цели, задачи и функции маркетинга: базовые понятия

У тех, кто непосредственно не связан со сферой маркетинга, это направление деятельности с высокой степени вероятности ассоциируется только с рекламой. Например, с запоминающимися, вирусными видеороликами на ТВ или с привлечением покупателей. Возможно, вам дадут и другие ответы, но в том же стиле — вокруг да около рекламы.

В принципе, реклама является частью маркетинга, с этим не поспоришь. Но не вполне корректно ставить между ними знак равенства.

Классическое определение маркетинга, данное Ф. Котлером, гласит, что это особый вид деятельности людей, цель которого — удовлетворить потребности, запросы и нужды с помощью обмена.

Согласно другому определению маркетинг является способом получить прибыль, удовлетворив потребителя. Это уже более практическая, близкая бизнесменам точка зрения.

И именно эта трактовка даёт самое правильное понятие о назначении и функциях маркетинга на любом предприятии. Маркетинг — не волшебная кнопка, позволяющая реализовать какую угодно продукцию, а методология поиска своей клиентуры, которая действительно нуждается в данной продукции, и оценка необходимого объёма и количества товаров.

Достижение этой цели является процессом решения ряда задач. Помимо конкретных заданий, в структуре маркетинга выделяют функции, а также типы и виды.

Попробуем систематизировать все основные функции маркетинга и охарактеризовать их в едином стиле исходя из точки зрения на маркетинг как на рыночную концепцию управления и продаж.
У нас получится четыре обобщённых блока функций, распадающихся на ряд подфункций.

Структура будет выглядеть так:

Аналитическая функция:

• исследование рынка в целом;

• исследование потребителей;

• изучение конкурентов;

• анализ товарной структуры целевого рынка;

• изучение внутрикорпоративной среды организации.

Производственная функция:

• налаживание выпуска новых продуктов, инновационные технологии;

• материально-техническое снабжение производства;

• управление качеством, повышение конкурентоспособности товаров.

Сбытовая функция (функция продаж):

• формирование товаропроводящей цепи;

• обеспечение сервиса и клиентской поддержки;

• система мер по стимулированию спроса и продаж;

• целенаправленная ассортиментная политика;

• целенаправленная ценовая политика.

Функция управления и контроля:

• планирование (стратегическое и текущее);

• информационное обеспечение маркетинговой деятельности;

• управление коммуникациями и связи с общественностью;

• ситуационный анализ и текущий контроль.

Аналитическая функция маркетинга

Это исследование рынка в широком смысле — не как места торговли, а как способа материального обмена и сферы товарообращения, на которую влияют определённые ограничения — регион, ёмкость, масштаб.

Рынки бывают:

• мировыми (рынок хлопка, рынок цветных металлов);

• региональными (рынок Евросоюза, рынок Азии);

• национальными (российский авторынок);

• местными (для одного региона).

По типу услуг и товаров рынки делятся на:

• рынки производственно-технической продукции;

• рынки потребительских товаров;

• рынки услуг.

Они классифицируются и по свойствам продаваемых товаров:

• рынки специализированных товаров;

• сырьевые рынки;

• рынки промышленных товаров;

• рынки потребительских товаров;

• рынки ценных бумаг.

У каждого типа конечных потребителей есть свои рынки:

• массовые;

• средние;

• элитные;

• сельско-городские.

Необходима тщательная аналитическая работа по выбору из всего этого разнообразия потенциального рынка, который для компании наиболее перспективен и приоритетен. Функция маркетинга — подобрать такой рынок сбыта, на котором компания станет коммерчески успешной при минимальных затратах ресурсов и сил.

Информационно-аналитическая функция маркетинга представляет собой набор подфункций:

Исследование потребителей

Любой рынок включает в себя огромное число потребителей товаров и услуг разных типов. Деление клиентов на группы по тем или иным признакам называется сегментированием аудитории. Его критерии определяются типом товаров.

Так, потребители товаров производственного назначения — предприятия и организации — классифицируются по:

• размеру;

• масштабу закупок;

• специализации главного производства;

• репутации руководителя компании;

• уровню его требований к качеству и техническим параметрам закупаемых товаров.

Совсем иначе классифицируются физлица — потребители массовых товаров:

• по месту проживания: жители мегаполисов, небольших городов, посёлков, сельские жители;

• по демографическим параметрам — возрасту и полу;

• по уровню заработка (на человека или семью);

• по уровню образования, социальному статусу;

• по восприятию новых продуктов (ретрограды, консерваторы, новаторы, способные быстро адаптироваться).

Изучение конкурентов

Функция маркетинга — изучить структуру рынка, а именно расклад сил среди конкретных компаний и их поведение. Важно понять, кто является основным противником вашего предприятия, кто может стать партнёром или каким-либо образом помочь в продвижении товаров. В общем, это систематизация основных участников рыночных отношений.

Чаще всего исследуют три типа компаний:

• заказчиков (контрагентов);

• конкурентов;

• посредников.

К контрагентам относятся и нынешние, и потенциальные приобретатели вашей продукции (которую вы либо уже поставляете, либо только собираетесь начать поставлять на тот или иной рынок).

Изучая конкурентов, можно почерпнуть массу ценных идей по продвижению, построению бизнес-процессов, условиям сделок, а также сделать выводы из чужих ошибок. Сравнение себя с другими игроками на рынке помогает компании держаться в тонусе, совершенствовать свои КП и делать их всё более привлекательными для покупателей.

К посредникам тоже следует внимательно присматриваться, чтобы объективно и аргументированно выбирать самых эффективных и полезных из них. Хороший посредник окажет компании ту поддержку, которая ей необходима для успешного функционирования в целевой нише.

Помимо конкретных организаций, изучите также законодательные нормы (федеральные, региональные и иные), регулирующие вашу сферу деятельности, а именно правила эксплуатации продукции, которую вы будете продавать, правила её импорта в страну или ввоза в тот или иной регион.

Анализ товарной структуры целевого рынка

Для оценки насыщенности рынка товарами, схожими с теми, которые собирается продавать ваша компания, следует изучить его товарную структуру. Это качество продаваемых продуктов, уровень их технологичности, система движения товаров, сервис, предоставляемый конкурентами, специальные требования к продукции, нормы и стандарты (включая правила технической безопасности). То есть нужно понять, какие товары и в каком количестве (приблизительно) можно сбыть на данном рынке или в отдельной нише.

Изучение внутрикорпоративной среды организации

Сюда входит анализ оргструктуры (и оценка её с точки зрения влияния на конкурентоспособность фирмы на целевом рынке), умственного и творческого потенциала работников, степени их адаптивности к изменениям внешней среды, наличия новаторов; аудит технологического уровня производственных мощностей (в сравнении с конкурентами); изучение рыночной потребности в технологиях и изделиях высокого качества, экологически безопасных и общественно полезных.

Понятие производственной функции маркетинга

Маркетинг также выполняет производственную функцию, которая состоит из нескольких подфункций:

Налаживание выпуска новых продуктов, инновационных технологий

Разрабатывать и запускать в продажу следует лишь такую продукцию, которая точно будет востребована потенциальными клиентами и, следовательно, на неё будет спрос.

Чтобы сориентироваться на определённую группу потребителей, необходимо сначала сегментировать аудиторию максимально чётко, а затем уже приступать к организации производства. Цель — выпустить изделия в том объёме, который нужен рынку, и соблюсти график отгрузок.

Разработка продуктов “рыночной новизны”, пока не имеющих аналогов, требует особого внимания. Такие товары либо являются пионерными и формируют новую потребность, для удовлетворения которой они предназначены; либо удовлетворяют уже существующую потребность на новом уровне качества; либо предоставляют возможность удовлетворить ту или иную потребность (хотя бы частично) широким слоям населения. Инновации — двигатель коммерческого успеха, так как с их помощью можно на какое-то время монополизировать рынок и извлекать более высокие прибыли, чем среднерыночные.

Материально-техническое снабжение производства

В себестоимость готового изделия заложены накладные расходы. Они зависят от того, как организована система снабжения на предприятии.

Управление качеством, повышение конкурентоспособности товаров

Компании, выпускающие товары массового потребления и производственного назначения, обязательно имеют собственные лаборатории и технические службы по контролю качества.

Основная функция маркетинга применительно к контролю качества — ориентироваться на конечных потребителей со вполне конкретными и реальными запросами ещё на стадии разработки нового продукта.

Объяснение сбытовой функции маркетинга

Сбытовая функция маркетинга в организации состоит из следующих пяти подфункций:

1. Формирование товаропроводящей цепи.

   Данная подфункция охватывает период жизненного цикла товара с момента выпуска и до начала использования конечным потребителем. Товаропроводящая цепочка обеспечивает и производителю, и потребителю оптимальные условия для покупки: наличие нужного товара в нужном месте тогда, когда он требуется клиенту, причём в необходимом количестве и без претензий к качеству (включая и сохранность при перевозке).

   

   Товародвижение в маркетинге — это не только функция по организации транспортировки, но и ведение склада, а также формирование собственных сетей сбыта, начиная с оптовых и кончая розничными.

2. Обеспечение сервиса и клиентской поддержки.

   В каком случае можно сказать, что сервис организован грамотно? Когда сопровождаемая техника в течение всего ее жизненного цикла готова и пригодна к работе на максимуме эффективности.

   Читайте также!

   «Вирусный маркетинг: методы, приемы, ошибки» Подробнее

   Потребность в техобслуживании и поддержке в разных её вариациях возникает тогда, когда это помогает производителю создать себе стабильный рынок сбыта. Принцип работы прост: клиент покупает изделие и пользуется им, а компания делает всё остальное. Если и сам товар, и сервис отличаются высоким качеством, то спрос на них неизбежно растёт. А это означает увеличение прибыли компании и укрепление её репутации.

3. Система мер по стимулированию спроса и продаж.

   В ФОССТИС (комплексе мероприятий по формированию спроса на товар и повышению показателей продаж) фактически сочетаются два направления работы, между которыми есть существенные различия. Чтобы был виден результат, надо в совокупности применять и ФОС (формирование спроса на продукт), и СТИС (содействие в реализации продукта). Первое — это информирование потенциального клиента о самом товаре и его потребительских характеристиках, а второе уже не связано с этими параметрами: потенциальный заказчик о них уже и так знает из рекламы или личного опыта.

4. Целенаправленная ассортиментная политика.

   Функция товарной политики — инициировать производство только тех продуктов, которые лучше всего удовлетворяют потребительские запросы. Таким товарам клиент скорее отдаст предпочтение, если придётся выбирать среди аналогов, и это гарантирует их конкурентоспособность.

5. Целенаправленная ценовая политика.

   Функция ценовой политики в системе маркетинга — установление такого уровня цен, который поможет компании достичь её стратегических и краткосрочных целей (например, захватить новую долю рынка, выйти на плановый показатель прибыли) и решить оперативные задачи, касающиеся отстройки от конкурентов, продаж товара в той или иной стадии его жизненного цикла. Всё то же самое относится и к корректировке цен.

Функция управления и контроля маркетинга

Контролирующая и управленческая функция маркетинга в организации сочетает в себе несколько подфункций:

1. Планирование (стратегическое и текущее).

   Маркетинг призван систематизировать и сделать как можно более планомерной деятельность компании, особенно в том, что касается достижения долгосрочных глобальных целей. Основная же управленческая функция топ-менеджмента — это уменьшение степени неопределённости и минимизация рисков в экономической деятельности, концентрация усилий и стягивание ресурсов на приоритетные направления работы. Если в организации нет грамотного, всеохватывающего и систематического планирования, то полноценно реализовать все функции маркетинга будет невозможно.

2. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности.

   Любая компания заинтересована в том, чтобы заказы максимально чётко и оперативно обрабатывались, вовремя оплачивались и отгружались покупателям. Поэтому нужно постоянно мониторить и анализировать внутреннюю информацию, касающуюся цикла производства и продажи. Он состоит из четырёх стадий: заказа, выпуска товара, отгрузки, получения оплаты.

3. Управление коммуникациями и связи с общественностью.

   Выполнение маркетингом коммуникативной подфункции обеспечивает бизнесу качественные коммуникации во внутренней среде и вовне. Она взаимосвязана со стимулированием спроса и продаж.

   На предприятии должен быть специальный отдел, служба или бюро, отвечающие за контакты с внешней средой: ЦА, постоянными клиентами, органами управления, прессой.

4. Ситуационный анализ и текущий контроль.

   Контроль завершает цикл управления маркетинговой деятельностью и список подфункций маркетинга применительно к персоналу: это конечное звено цепочки принятия решений и выполнения указаний.

   Контроль необходим, чтобы вовремя распознавать и предотвращать всевозможные проблемы, недочёты и риски, искать новые направления и ресурсы для развития, адаптировать бизнес к постоянно меняющейся рыночной среде, реагировать на внутренние изменения.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Принципы и функции маркетинга в маркетинговых исследованиях

Главный принцип маркетинга заключается в том, чтобы производить продукцию, которую точно купят, а не пытаться любыми способами продать уже выпущенные товары. Важность учёта потребностей ЦА подтверждается опытом работы и российских, и зарубежных компаний.

Именно этому принципу следует турецкий изготовитель кожаных изделий “Синар” и корпорация “Проктер энд Гэмбл”, работающие на отечественном рынке. Глобальная цель и функция маркетинга — обеспечить соответствие конечных продуктов реальным запросам, нуждам и пожеланиям потребителей.

Чтобы реализовать вышеупомянутый принцип, необходимо:

• изучать динамику предложения и спроса в выбранной нише;

• адаптировать производство к рыночным требованиям;

• влиять на уровень спроса и рынок посредством набора маркетинговых инструментов;

• сегментировать рынок — выделять целевые группы;

• создавать маркетинговые стратегии на длительную перспективу.

Кроме целевой ориентации, основной принцип подразумевает комплексный подход. Целевая ориентация влияет на ассортиментную политику, выбор сегмента рынка и целевой группы потребителей, а также маркетинговой стратегии. Комплексный подход — это централизованное и системное применение инструментов маркетинга, поскольку работа только с отдельными его составляющими не принесёт ожидаемого эффекта (что и происходит с некоторыми отечественными фирмами, которые сводят все функции маркетинга исключительно к стимулированию сбыта).

Чтобы понять, в чём заключаются принципы маркетинга и каковы его функции в компании, нужно исследовать те действия, с помощью которых фирмы обновляют производственные технологии для определённой целевой группы клиентов. Это и есть маркетинговое исследование. Его функция — приспособить производство к запросам конкретной группы потребителей.

Большинство авторов характеризует маркетинговые исследования как комплекс мер (обработка, упорядочение, анализ, построение прогнозов), без которых невозможна маркетинговая деятельность любого уровня.

Если смотреть глобально, то функция любых маркетинговых исследований — это обеспечение маркетинга информацией и аналитикой, а именно нахождение закономерностей и рыночных трендов, моделирование процессов и тенденций развития, мониторинг и оценка текущей ситуации на рынке, прогнозирование его ёмкости.

Если спуститься на микроуровень (к потребностям отдельной компании), то маркетинговые исследования сводятся к оценке, анализу и моделированию путей развития самого бизнеса и сегмента рынка, в котором он работает.

Выполнение этих задач и функций маркетинга складывается из тактических шагов:

• Поиска условий, в которых соотношение предложения и спроса в нише будет оптимальным.

• Оценки конкурентоспособности компании и отдельных её продуктов в занимаемом сегменте рынка.

• Перенастраивание производственных процессов на выпуск товаров, которые можно максимально выгодно продать.

Маркетинговое исследование состоит из двух частей: изучения рыночной среды и оценки потенциала развития самого бизнеса. Рыночное исследование охватывает один товар, продуктовую линейку или группу. В ходе него определяются целевые рынки и анализируются показатели их конъюнктуры.

Целевой рынок выбирается исходя из жизненного цикла товара, потенциала расширения данного рынка и его сегментации. Необходимо изучить конъюнктуру рынка, чтобы оценить сложившуюся ситуацию и построить прогноз на будущее. Исследователей интересуют следующие микро- и макропоказатели:

• ВНП;

• товарооборот;

• уровень потребления;

• объёмы производства и продаж;

• динамика цен и т. п.

Что касается исследования потенциала фирмы, то здесь тоже два направления: анализируются, во-первых, экономические показатели её эффективности (и производственные, и сбытовые), во-вторых, её конкурентоспособность. Также оцениваются имеющаяся и возможная клиентура и основные конкуренты компании.

Для того чтобы предпринять маркетинговое исследование, нужно сначала собрать маркетинговую информацию. Она бывает первичной и вторичной, а также делится на внешнюю и внутреннюю.

Последнюю собирают на предприятии — это всё, что характеризует его внутреннюю маркетинговую среду и связано с выполнением функций маркетинга в компании. Внешняя информация — это данные по внешней среде фирмы.

К первичной относится информация, собранная под конкретную цель, а вторичная — это уже добытые ранее данные. Источники данных для маркетингового исследования — отчёты и статистика из социологических исследований, публикации в прессе и Интернете, внутренняя отчётность предприятия.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 13.11.2020

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB