HADI-циклы: что это такое, зачем нужны и как использовать

HADI-циклы – это инструмент Agile (в основном для маркетинга), но недавно стал использоваться и в бизнесе в целом. Суть этого действа – в тестировании гипотез для отбора наиболее перспективных.

Таким образом, HADI-цикл позволяют эффективней проводить изменения в работе компании, в том числе и маркетинге. При этом необходимо правильно отбирать сами гипотезы, чтобы этот инструмент был действительно эффективным. В этой статье мы расскажем, как работает HADI-цикл, кому стоит им воспользоваться в первую очередь и какие альтернативы существуют.

Понятие HADI-циклов

Ключевые показатели бизнеса — это цифры, за которыми нужно следить особенно внимательно, ведь самое малейшее изменение может оказать серьезное влияние на прибыль. Отслеживая колебания тех или иных показателей, можно делать прогнозы на будущее, запускать в тестовом, но безопасном режиме новые идеи, отсеивать неэффективные пути развития компании.

HADI-циклы чаще всего активно используются на начальном этапе запуска проекта, но при этом они могут быть полезны и спустя десятилетия бизнес-деятельности.

С их помощью можно успешно тестировать ту или иную гипотезу. К примеру, вам нужно понять, насколько прибыльна оказалась идея ввести возможность оплаты покупок на вашем сайте через систему быстрых платежей.

1. В первую очередь нужно сформулировать предположение. В нем должно четко звучать, что введение системы быстрых платежей при оплате значительно увеличило прибыль вашей корпорации.

2. После того как предположение сформировано, нужно остановить внимание на главном показателе, который и должен подтвердить или опровергнуть своими результатами выдвинутую гипотезу. В данном случае это – увеличение объема продаж.

3. Далее фиксируем продолжительность цикла, другими словами, обозначаем время, на протяжении которого будет действовать нововведение, и проверяем наличие или отсутствие изменений избранного показателя.

4. В итоге нужно обобщить и обработать полученные в ходе исследования данные, а затем принять решение: нужно ли дальше двигаться в выбранном направлении или изменить вектор и обратить внимание на другой способ увеличения продаж.

Благодаря HADI-циклам можно проводить исследования на основе нескольких гипотез в один и тот же момент.

Кому подойдет использование HADI-циклов

Стартап-проектам больше всего подойдет в работе этот инструмент. Высокая скорость принятия решений и способность к быстрым изменениям – это то, что присуще молодым и начинающим компаниям, а метод HADI-циклов как раз не отнимет много времени на проверку гипотезы. Компании со стажем зачастую не могут похвастаться такой оперативностью принятия решений, но и для них HADI-циклы будут полезны. Можно сделать с их помощью тест своей новой продукции перед тем, как запускать ее в массы.

HADI-цикл очень полезны. Они максимально раскроют потребителя, обозначат его желания, приоритеты. Также они продемонстрируют, как максимально полезно организовать маркетинговую кампанию. И, конечно, помогут разобраться в показателях эффективности, сделать коррекцию результатов деятельности в сторону большей прибыли. Основная ошибка, которую допускают при формулировке гипотезы – невозможность использовать в ответе однозначные «да» или «нет». А ведь именно в этом секрет простоты и эффективности использования HADI-циклов.

Наиболее активно применяется этот инструмент в интернет-маркетинге. В этом комплексе необходимо отслеживать эффективность SEO, платной рекламы, SMM, email-маркетинга и многого другого. В качестве показателей эффективности здесь используются данные аналитики или те же показатели, что и в интернет-marketing.

В качестве примера можно привести конверсию. Это – отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента: покупку, регистрацию, подписку, посещение определённой страницы сайта, переход по ссылке), к общему числу визитеров ресурса, выраженное в процентах.

Применение HADI-циклов для малого, среднего и крупного бизнеса

Использовать HADI-циклы следует в зависимости от вида деятельности и масштаба производства. Если речь идет о применении этой системы на предприятии малого бизнеса, тогда можно смело сказать, что с ее помощью можно получить увеличение прибыли. Достаточно пойти на риск, поставив на кон небольшие средства, но при этом сорвать куш, завоевать доверие клиентов, изменить себя под спрос потребителей и прочее.

Есть и негативный момент, который может быть реализован при низком уровне управляемости малого бизнеса. В таком случае HADI-циклы будут длиться дольше, чем было запланировано, да и гарантий на успех не будет.

В случае применения этого цикла на площадке среднего бизнеса, могут быть реализованы и внедрены инновации в разные ниши рынка, будет доступен четкий регламент действий, ведущих к повышению показателей успешности деятельности компании.

Но внедрение такой технологии может протекать дольше, чем предвиделось в начале, потому что требуется согласование и обсуждение перед запуском. Это может занять много времени. Становится больше одновременно действующих проектов (до 10, в зависимости от вида деятельности компании). Но при этом научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы на предприятиях среднего бизнеса совсем плохо финансируются. Всё это в целом является большой преградой для введения инструмента Agile.

HADI-циклы на крупном предприятии могут помочь увеличить интеллектуальный потенциал, который приведет к значительным улучшениям характеристик рабочих мест. Кроме этого, значительный аппарат управления окажет влияние на маневренность внедрения инноваций, на периодичность HADI-циклов. Их количество может быть абсолютно любым. Однако возрастает потребность в тщательном учете главных принципов работы, иначе использование этого инструмента будет безрезультатным. Очень важно для эффективности HADI-цикла выдвинуть существенную гипотезу, понятную и грамотно оформленную.

Структура HADI-цикла

Первое, что необходимо сделать – определиться с постановкой цели. Этот момент играет важную роль во всей структуре. Достигнуть весомых результатов можно только в том случае, если гипотеза будет четкой и ясной. Для этого необходимо определить главную проблему, цель и спрогнозировать итоговый результат, который устроил бы на 100 %. Методика SMART идеально подходит для постановки цели. В этом случае используется мнемоническая аббревиатура.

Абстрактные цели по типу «Хочу больше прибыли» не работают, поскольку гипотезу на таком материале не сформулировать. Нужно максимально четко определиться с важными и конкретными проблемами. Возможно, это будет что-то вроде «подцели», избранной задачи, которую нужно решить во время движения к результату. В качестве примера – «Увеличение конверсии лид-формы без особых затрат» или «Овладение методикой чтения по диагонали».

Структура HADI-цикла:

1. Гипотезы (Hypothesis).

2. Действия (Actions).

3. Данные (Data).

4. Выводы (Insights).

Рассмотрим каждый из элементов подробнее.

Гипотезы (Hypothesis)

Когда цель определена, можно приступать к обозначению гипотезы.

Пример: человек ставит перед собой цель «Научиться без слов вызвать расположение у окружающих», которая очень полезна для успешного ведения бизнеса. Гипотеза к ней может звучать как «Если демонстрировать искреннюю улыбку как мощный сигнал дружелюбия, то она вызовет у собеседника хорошее настроение и доброе расположение духа».

Можно заметить главную конструкцию гипотезы: «Если..., то...», но в данном случае она простая, а может состоять и из нескольких уровней. Например: «Если разделить продукцию на сайте по разделам, то покупателям будет проще сделать выбор при поиске товара. Если сделать определенный дизайн сайта, то продукцию на этом ресурсе можно расположить по тематическим разделам...». Можно продолжить гипотезами о дизайне и так далее.

Самое главное – выдвигать нужно только обдуманные предположения. Ведь на то, чтобы проверить каждое из них уйдет достаточно времени, сил команды и, конечно, финансовых вложений. Гипотеза должна иметь крепкую основу, например, статистические данные или опыт других предпринимателей в данной сфере деятельности.

Не нужно заострять внимание и концентрировать активную деятельность на том, что и так понятно без гипотез. Если нововведение уже показало себя в работе с лучшей стороны, то не стоит проверять его повторно HADI-циклом.

Гипотеза требует обязательной проверки. Поэтому при ее формулировании убедитесь, что она может быть проведена. Для этого можно использовать опросы, изучение статистических показателей, финансовую аналитику. Без испытаний HADI-цикл просто теряет смысл.

Действия (Actions)

Следующим шагом будет проверка гипотезы.

Нужно отказаться от метода единовременного анализа нескольких гипотез, подразумевающих один и тот же итоговый результат. Проводите их по очереди, чтобы можно было отследить эффективность одного метода и другого, а потом обозначить плюсы и минусы.

Не стоит забывать о внешних факторах, например, если на сайте (который задействован в проверке гипотезы) начали активно скупать какую-либо продукцию, то это вовсе не значит, что методика дала плоды. Возможно, это сезонный товар, спрос на который резко поднялся из-за внешних факторов. Желательно, чтобы никаких перемен не было, все прочие влияния были исключены либо минимизированы. Если же ощущается влияние каких-то сторонних факторов на результат, то прибегните к повторной проверке гипотезы.

Данные (Data)

Когда гипотеза сформулирована, нужно получить какие-то результаты, данные для дальнейшего разбора.

Чтобы результаты были наглядными, необходима их фиксация в метриках. В маркетинговой сфере всё гораздо проще, там можно без особого труда отследить активность покупателей и ее изменения. Если речь идет о сфере самообразования, то нужно определиться с критериями успешности. Выявить, какие они были «до», зафиксировать, а после сличить их с изменениями «после». В этом помогут опросы, контрольные мероприятия и тому подобное.

Некоторые тесты необходимо перепроверять, проводить одно и то же исследование несколько раз, чтобы удостовериться в истинности результатов. Особенно важны многоразовые испытания во время изучения каких-то по-настоящему глобальных гипотез, способных изменить многое в случае даже незначительной ошибки.

Выводы (Insights)

После того как данные окажутся на руках, нужно провести их тщательный анализ. Это нужно для того, чтобы убедиться в подтверждении или опровержении предположения.

Опять же, во время работы может наступить момент, когда стало понятно, что гипотеза заведомо не подтвердится, если не внести некоторые поправки. Если такое случилось, то сразу переходите к изменениям, если же здравые мысли по модернизации не пришли в голову, то и не стоит тратить на это время и финансы. Нужно сосредоточиться на анализе других гипотез.

Если обнаруживается какой-то по-настоящему рабочий принцип, то нужно произвести тест не одного, а сразу нескольких способов, силами которых он мог бы быть реализован. К примеру, обратите внимание сразу на все техники, помогающие структурировать информацию для конспектирования и дальнейшего комфортного запоминания.

Подумайте, опять же, о влиянии внешних факторов на проведение гипотезы. Может быть нарушения возникли из-за них.

Не забывайте о старых предположениях: возможно, по прошествии некоторого количества времени появились мысли о качественной доработке и, как следствие, прогрессе в работе с той самой старой гипотезой.

Недостаточно выявить справедливость гипотезы, нужно добиться от нее максимального профита. Она должна работать на улучшение, желательно в максимальном темпе.

Принципы использования HADI-цикла

Маркетинг является упорядоченным и целенаправленным процессом осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Он представляет из себя целую науку, которая объясняет, как правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей. Среди этого – HADI-циклы, которые представляют из себя лишь небольшую теоретическую часть, применимую в практической работе. Как и во многом другом, при использовании этого инструмента нужно соблюдать определенные правила, если целью является именно эффективность и результативность:

• Во время анализа бизнеса с помощью HADI-циклов нужно строго соблюдать последовательность действий: выделение гипотез, их проверка, анализ, выводы по проделанной работе.

• Предположения должны быть обработаны и иметь какой-то финальный результат. Если эффективность даже минимально не прогнозируется, то и время на это тратить не стоит.

  

• Соблюдение принципов измеримости, конкретности и достижения цели – обязательно.

• При успешном подтверждении какой-либо гипотезы нужно настроиться на масштабное развитие предположения.

• HADI-циклами можно сделать тесты и в среднем, и в малом, и в крупном бизнесе. Можно в стартапе или на именитом предприятии.

• Не стыдно позаимствовать идею для постановки гипотезы у конкурентов.

• Анализ гипотезы должен быть очень быстрым, это необходимо для получения реальных, точных результатов.

Кроме этого, в процессе исследования нужно задавать предположения и определять действия к ним, выявлять как прогнозируемый успех, так и процент вероятности осуществления гипотезы.

Правила постановки гипотез для использования в HADI-цикле

Лучше всего прибегнуть к принципу SMART. Расшифровывается это название таким образом:

• Specifiс: Конкретика гипотезы. Нужно понимать, что конкретно хочется иметь в финале пути исследования. Всё должно быть четко, обозначены пути, идеи, аудитория воздействия и прочее.

• Measurable: Измеримость гипотезы. Нужно понять, каким образом определить результат. Если это актив в рекламной деятельности, то намечается желаемое количество откликов от потребителей. В конечном итоге можно измерить, стало ли больше заявок.

• Attainable: Достижимость гипотезы. Нужно убедиться, что финальные цели вообще реальны, что их можно получить, если работать долго и упорно. Если задача – стать единственным продавцом какого-то товара, то это, скорее всего, неосуществимо.

• Relevant: Соответствие цели. Не нужно тратить ценное время на продвижение в какой-либо области, если есть понимание отсутствия большого спроса. В таких условиях даже проверку не стоит начинать.

• Time-bound: Ограничения по времени. Не нужно браться сразу за какие-то глобальные цели, гипотезы. Лучше будет разбить из на небольшие, удобные для обработки.

Имея план работы, многие уверены, что дальше работа пойдет быстро, без осложнений. Но они часто сталкиваются с серьезными ошибками, при всей доступности и прозрачности методики.

Когда все шаги продуманы, остается лишь понять, как должна выглядеть гипотеза.

Для получения результата в финале, необходимо провести проверку сходимости экономики и количества клиентов в выбранном сегменте, а также не забыть о конкретных промежуточных этапах. Затем следует описать всю активность, выполненную для того, чтобы достичь результата. При успешном выполнении им будут являться конкретные цифры и показатели.

Пример использования HADI-цикла

Для понимания сути цикла HADI предлагается ознакомиться с его проведением на реальных примерах. В данном случае применяется несколько гипотез для 3 сфер бизнеса:

С помощью HADI-циклов можно запланировать тот или иной эксперимент, проверить возникшее предположение и провести оптимизацию рекламной кампании в краткие сроки.

Время на HADI-цикл

Гипотезы очень быстро реализуются, и это – положительная сторона данного метода. При желании буквально за неделю можно провести проверку.

Однако главная цель не в реализации идеи, а в ее потенциале. Если во время проверки всё будет указывать на ее высокий потенциал, то можно подумать о том, как реализовать ее в объемном масштабе, и о том, сколько бюджета выделить на это.

Еще один важный момент касается возможного количества гипотез за один цикл. Лучше не реализовывать сразу много идей, это окажет влияние на одни и те же параметры. Эксперимент в таком случае не будет достоверным, а гипотеза так и останется непроверенной.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Нюансы нахождения правильных гипотез для HADI-циклов

Чтобы найти верную гипотезу для HADI-цикла, нужно проанализировать и избрать те показатели, которые оказывают существенное влияние на прибыль. Если это магазин одежды в интернете, то нужно обратить внимание на то, сколько посетителей бывает на сайте ежедневно, какие товары просматривают чаще, что больше всего оставляют в корзине и многое другое. Затем нужно для каждого показателя разработать некоторое количество гипотез и поочередно их тестировать.

К примеру, чтобы повысить показатель повторных продаж интернет-магазина можно:

• Использовать ремаркетинг – технологию для работы с пользователями, которые уже интересовались товарами или услугами, которые вы рекламируете: посещали страницу на сайте или приложение, заходили в магазин или уже приобретали вашу продукцию.

• Ввести систему подарочных промокодов, которые выдавались бы покупателям. Допустим, скидка 10 % на следующую покупку.

• Продумать систему скидок для постоянных клиентов, например, накопительную.

Если нужно сделать оценку качества работы вашего сайта, то прибегните к использованию разных вариантов лендинг-страниц. На одной пусть будет указано одно рекламное сообщение, допустим «Скидки до 25 %», а на второй – «До конца месяца всем покупателям большие скидки». Затем нужно проанализировать и по статистике сделать вывод, какое объявление больше стимулирует покупателя.

Для осуществления такого плана требуется вставить особые идентификаторы в каждую из ссылок, по которым осуществляется переход по разным объявлениям. Необходимо протестировать все сообщения с рекламой, так как не ясно, какое из них сработает в тот или иной момент времени, в той или иной ситуации.

Лучше всего использовать нетривиальные подходы. Например, можно выпустить в сеть социальный ролик с участием работников вашей компании. Если он понравится, то популярность фирмы возрастет, а значит и прибыль тоже.

Для раскрутки и роста дохода можно также использовать мотивированные скидки и элементы геймификации. Первые конвертируются в продажу гораздо чаще, чем просто льготы. В пиццерии, например, можно устроить мастер-класс по изготовлению пиццы для всех желающих, а тот, чей рецепт больше понравится жюри, получит в качестве приза несколько изделий на его выбор.

Тесту должны подвергаться все разумные гипотезы, ведь неизвестно, какая попадет в точку. В обязательном порядке нужно учитывать, на каком этапе развития находится компания в момент выдвижения гипотезы. Если она только открылась, то акцент должен направляться на привлечение клиентов, а если уже давно работает, тогда нужно сконцентрироваться на разумности ассортимента и расширении базы покупателей.

Правильная или ошибочная гипотеза – можно узнать только на этапе обработки и выводов. Если прибыль и активность среди потенциальных клиентов увеличила, то нужно выдвигать и другие, более масштабные предположения. Если же гипотез было несколько, то нужно вычленить именно ту, которая при прочих равных условиях положительно повлияла на развитие компании.

Проверка гипотез требует от компании денежных затрат, а если они окажутся эффективными, то вложений будет еще больше, ведь нужно будет перестраивать всю внутреннюю систему. Это невозможно без сбора аналитических маркетинговых данных. Они позволяют определить результативность того или иного канала или конкретных слов в рамках контекстной рекламы.

Альтернативы HADI-циклу

Гипотеза должны быть логичной, последовательной, иметь четкую структуру. Для этого прибегают к методам приоритизации идей. Благодаря им можно дать здравую оценку задачам проекта. Кроме того, они позволяют сформировать последовательный план создания и вывода продукта на рынок.

Перечислим наиболее популярные модели.

ICE или RICE Score

Это довольно простой метод приоритезации идей. С его помощью можно оценить задачи в проекте и в дальнейшем сформировать последовательный план реализации продукта. Предполагается, что по данному методу инициативу нужно оценить по трём параметрам:

• «Влияние» (Impact) — как сильно она может поменять целевую метрику;

• «Достоверность» (Confidence) — насколько можно быть уверенными в конечном итоге;

• «Усилия» (Effort) — как просто ее внедрить.

Иногда модель ICE расширяют до RICE, добавляя ещё один индикатор — «Охват» (Reach). Он демонстрирует, какое количество людей затронут изменения в течение заданного временно́го периода.

Показатели получают оценку – баллы. Затем их перемножают. Та гипотеза, что получила самую высокую оценку – наиболее важна и требует дальнейшего масштабирования.

Для улучшения продукта «с именем» лучше использовать метод эксперимента или аналитику, чем ICE или RICE Score.

Lean Prioritization

По-другому это – матрица Эйзенхауэра. Это простой способ приоритизации, основанный на сетке 2*2 с двумя осями: «Ценность» (Value) и «Сложность» (Effort, risk).

Первая — это вклад, который приносит конкретная задача, вторая — это усилия, необходимые для ее реализации. Владельцы стартапов активно пользуются Lean Prioritization, чтобы расставить приоритеты на этапе разработки продукции.

Также этот метод подойдет, если сложилась ситуация, когда рынок еще не до конца изучен и требуется продумать все ходы, чтобы выявить проблемные места и потребности потенциальных клиентов.

Модель Кано

Это – способ изучения эмоциональной реакции на характеристики товаров. С помощью модели можно оценить важность атрибутов на протяжении некоторого времени. Также способ применим для улучшения товаров или услуг и повышения удовлетворенности пользователей.

В зависимости от двух параметров (функциональность и удовлетворенность), атрибут продукта будет помещен в одну из следующих категорий:

• Обязательные: необходимые для того, чтобы продукт работал так, как от него ожидается. Пример — колесо велосипеда.

• Одномерные: оценка удовлетворенности таким атрибутом находится в прямой зависимости с уровнем его функциональности. Пример – объем памяти мобильного телефона.

• Привлекательные: не существенны для выполнения продуктом своей основной функции, но делают его ценнее. Пример — беспроводная зарядка у последних моделей сотовых.

• Неважные: функции и атрибуты продукта, которые потребителя мало волнуют или не волнуют совсем.

• Нежелательные: свойства продукта, которые по мере роста своего количества сокращают удовлетворенность пользователя от использования продукции. Пример – дополнительные функции ПО, которые не активны в стране, где продаются смартфоны.

Все эти методы могут указать приоритетность не только гипотезы, но и общей стратегии, которую выберет руководитель для наращивания популярности своему продукту. Именно из-за этих полезных качеств они успешно используются в проджект-менеджменте.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB