Inbound маркетинг: пошаговая инструкция по запуску

Несколько лет назад в маркетинге зародилась новая тенденция, сегодня уже имеющая огромное число поклонников и интересных кейсов. Речь идет про inbound-маркетинг, или входящий маркетинг, про который многие слышали, а как его запустить не знают. 

Что такое inbound маркетинг

Inbound маркетинг кардинально отличается от outbound маркетинга, использующего для привлечения клиентов такие традиционные методы, как холодные звонки, реклама на радио и телевидении, почтовые рассылки.

Многочисленные исследования подтверждают, что агрессивные способы становятся всё менее и менее эффективными, и им на смену приходит inbound маркетинг. Люди негативно реагируют на навязчивую рекламу, поэтому средства, потраченные на неё заказчиками, уходят в никуда.  Вот такую статистику последних лет можем вам предложить:

• Более 90% людей, получивших рассылку, отказываются от подписки на новости компании;

• 44% сообщений получатели удаляют, даже не прочитав;

• 84% пользователей Интернета перестают посещать сайт, если видят на нём слишком много рекламных сообщений;

• 86% людей переключают канал во время рекламы.

В противовес этому inbound маркетинг обладает инструментами, направленными на то, чтобы предоставить клиенту актуальный и полезный материал, развлечь его и вызвать интерес.

Основным носителем информации здесь служит контент, который должен быть действительно заслуживающим внимания и уникальным: авторские тексты, видеоматериалы, инфографика, инструкции и т.д. Inbound маркетинг тиражирует этот контент при помощи современных средств продвижения в Интернете, таких как сайт компании, контекстная реклама, социальные сети и другие. 

Инструмент и канал распространения выбираются в зависимости от товара, услуги, компании и целевой аудитории.

Приведем еще немного интересной статистики:

• 67% B2C и 40% B2B-компаний находили покупателей через Facebook;

• Более 40% фирм осуществстляют успешное продвижение через Twitter;

• 57% смогли привлечь клиентов через корпоративный блог.

Inbound маркетинг использует контент для того, чтобы поддерживать интерес посетителей к сайту и в дальнейшем побудить их к активным действиям (лайкам, регистрации, покупкам).

Применять его можно разными методами. К примеру, в социальных сетях и с помощью новостных агрегаторов создаётся так называемый вирусный маркетинг, который быстро распространяет информацию среди огромного количества пользователей. 

В свою очередь, такие способы, как SEO-оптимизация и контекстная реклама, примечательны тем, что позволяют чётко очертить целевую аудиторию и направлять на сайт только тех людей, которые в нём уже заинтересованы. Также распространение контента в inbound маркетинге связано с созданием ссылок на ресурс-источник, которые становятся ещё одним способом продвижения.

Какие инструменты используют в Inbound маркетинге

• SEO (search engine optimization), или поисковая оптимизация. Этот инструмент включает комплекс мер, направленных на то, чтобы поисковики показывали ваш сайт одним из первых на определённый запрос. Inbound маркетинг подразумевает использование SEO вкупе с качественным контентом, что способствует привлечению релевантного трафика и преобразованию посетителей в клиентов.

• Email-рассылка – один из эффективных инструментов inbound маркетинга. При наличии на сайте полезного и постоянно обновляемого контента он будет постепенно подниматься в поисковой выдаче, за счет увеличения количества посещений. Интересные материалы способствуют тому, что люди охотнее оставляют свои адреса и становятся подписчиками. В таком случае вероятность, что при необходимости человек обратится к вам, а не к конкурентам, становится выше. Такой подписчик может оставить заявку через Интернет и стать вашим лидом.

• Социальные сети предоставляют вам аудиторию более 2 млрд человек, готовую к восприятию разного рода контента. При правильном использовании эти интернет-площадки могут стать довольно эффективным каналом продвижения.

• Inbound маркетинг использует такие виды контента, как исследования, отчёты, инструкции, рекомендации и т.д. Подача информации в таком формате становится всё более популярной, поскольку помогает удержать внимание пользователей.

• Инфографика – картинка, наглядно представляющая какую-либо информацию, например, статистические данные. Инфографика – это не только способ разнообразить контент и сделать его более интересным, она помогает получить дополнительный трафик с таких сервисов, как Яндекс. Картинки и Картинки. Google.

• Sharing документов – предоставление посетителям сайта возможность ознакомиться с какой-либо важной документацией.

• «Сарафанное радио» – способ inbound маркетинга, обладающий потрясающей эффективностью. Основывается на том, что люди больше доверяют информации, полученной от клиентов компании, чем от её представителей. Хорошие отзывы гарантируют, что в обществе сформируется позитивный образ вашей фирмы, и люди будут охотно обращаться к вам.

• Подкаст — регулярное распространение тематических аудиозаписей среди подписчиков. Является инструментом информирования и установления контакта с потенциальными клиентами.

• Прямые заходы на сайт inbound маркетинг нарабатывает тогда, когда представители аудитории, попадающие на сайт по различным каналам, становятся заинтересованными в контенте настолько, что будут заходить регулярно и целенаправленно.

• Реферальные ссылки помогают привлекать на сайт посетителей и потенциальных клиентов. Суть этого инструмента в том, что переходящим по такой ссылке людям – рефералам – предлагаются различные бонусы при обращении в компанию или какое-либо материальное вознаграждение.

• Социальные закладки – ещё один способ, который inbound маркетинг использует для продвижения и роста конверсии. Цель такого метода в том, чтобы люди могли делиться друг с другом ссылками на какие-либо ресурсы, которые кажутся им интересными и нужными. Добавление социальных закладок – отличный способ получить односторонние входящие высокопиарные ссылки.

• Вебинар – мероприятие, которое проводится как видеотрансляция в режиме реального времени. Inbound маркетинг подразумевает реализацию в таком формате различных презентаций, конференций и т.д.

Inbound маркетинг на практике

Постоянные эксперименты с контентом являются неотъемлемым условием успешного inbound маркетинга. Качественная информация на сайте должна работать как на удержание имеющейся аудитории, так и на привлечение новой. Развитие компании возможно только в том случае, если о её услугах будут узнавать всё новые и новые люди.

Есть 10 основных типов текстового контента, которые считаются наиболее востребованными среди пользователей Интернета. Inbound маркетинг должен включать несколько из них, наиболее подходящих для конкретного случая.

• Памятки

Памятка – небольшая заметка по поводу какой-либо ситуации, которая может пригодиться человеку в будущем. Проще всего её выполнить с использованием иллюстраций. Памятка может стать частью inbound маркетинга любой компании, даже самой серьёзной. К примеру, вот так с юмором подошли представители МВД к изложению информации о безопасном селфи.

• Чек-листы

Чек-лист, или контрольный лист, представляет собой перечень, необходимый в определённой ситуации. Многие из нас привыкли в повседневной жизни составлять подобные списки перед тем, как пойти в магазин или чтобы собрать необходимые вещи в отпуск. Inbound маркетинг также использует подобное фиксирование последовательности действий для описания различных процессов внутри компании. Вот, например, чек-лист хирургической безопасности одной частной клиники.

• Электронные книги

Это один из самых объёмных видов контента в inbound маркетинге. Создание электронной книги помогает распространить сведения и завоевать авторитет. Хороший способ – собрать воедино информацию из самых интересных статей своего сайта или блога. Материалы должны быть объединены общей темой, написаны грамотным и понятным языком и, конечно, красиво оформлены. Например, руководство, демонстрирующего техническое описание программного обеспечения для создания, редактирования и использования  PDF-документов.

• Рассылка

Inbound маркетинг также использует для привлечения лидов блоги. Главный вопрос в том, как сделать обычного читателя блога своим клиентом. Первым шагом к этому является подписка. Чтобы легче получать контакты посетителей, создайте простую форму с полем для электронного адреса. Так, например, подписчики рассылки интернет-магазина «Enjoyme» получат подарок и не пропустят выгодные акции. Форма подписки встречается на сайте два раза: над футером и во всплывающем окне.

• Серия тематических писем

Такая рассылка в inbound маркетингe отличается от постоянной ограниченным количеством сообщений. Начинается она после выполнения пользователем определённого действия (например, скачивания какого-либо материала или регистрации). В качестве примера можно рассмотреть серию писем в блоге о пластиковых окнах компании Kaleva. Их рассылка начинается после скачивания материала о вариантах дизайна пластиковых окно. Сами письма содержат информацию по смежной тематике.

• Руководства

Inbound маркетинг использует различные обучающие виды контента. Руководства могут включать инструкции к чему-либо, справочники, техническую документацию. Они должны быть лаконичными и узконаправленными. 

• Интервью

Интервью примечательно тем, что, если выбрать в качестве собеседника знаменитого в какой-либо области человека, то интерес к данному материалу в разы возрастет. Конечно, тематика содержимого должна касаться вашего бизнеса и интересовать вашу целевую аудиторию. Также inbound маркетинг подразумевает использование интервью в виде визуального контента, к примеру, видеозаписи. Помимо экспертов для участия в разговоре можно привлекать и обычных людей, чтобы собрать различные мнения.

• Подборки

Подборка представляет собой объединение нескольких материалов. Этот метод используется в inbound маркетингe для того, чтобы создавать новый контент на основе уже существующего. Таким способом пользуются маркетологи банка Тинькофф. В блоге этой компании материалы разбиты на группы по 4-5 статей, объединённых общей тематикой.

• Презентации

Inbound маркетинг обращает внимание на то, как выгодно использовать существующий контент. Можно, к примеру, оформить созданный ранее материал в виде презентации. Вот такой видеоряд составил Эрик Шмидт (Eric Schmidt), исполнительный председатель и бывший CEO Google. В нем можно увидеть несколько оригинальных и действенных способов применения иллюстративных материалов.

• Шаблоны

Шаблоны широко применяются в inbound маркетингe, поскольку этот формат является одним из наиболее часто скачиваемых. Он представляет собой основу, опираясь на которую человек может создать что-либо самостоятельно. С помощью шаблона также собираются новые контакты. Примеры использования такого контента можно увидеть на сайтах, предлагающих скачать формы и образцы официальных документов (приказы, положения, трудовые договоры и т.д.).

Пошаговая инструкция как запустить inbound маркетинг в своей компании

• Шаг 1. Подбираем основной инструмент для inbound маркетинга

Прежде всего нужно выбрать основной инструмент inbound маркетинга. Как правило, им становится блог. У него есть ряд важных преимуществ, главными из которых является постоянное обновление контента и возможность сбора контактов подписчиков. Хоть вести блог и нелегко, но он требует меньше информации, чем другие каналы inbound маркетинга, например, социальные сети. При этом возможностей для создания базы контактов здесь намного больше.

Некоторые предпочитают в inbound маркетинге блогу сообщество. Его отличительные черты заключаются в том, что посетитель сайта получает возможность проконсультироваться с экспертом и изучить полезные тематические материалы. Основная сложность в использовании данного канала – поиск специалистов. С другой стороны, всё зависит от вашего продукта. Например, при продаже некоторых видов товаров в качестве экспертов могут выступать сами клиенты, имеющие опыт его успешного использования.

Важнейшим условием является поиск сильной мотивации, которая заставит людей принимать активное участие в жизни сообщества. Этот способ inbound маркетинга иллюстрирует сообщество TripAdvisor, где действительно собрано много полезных сведений и всегда идёт живое обсуждение, способствующее основной цели создателей – продаже туров.

Если выбирать между этими двумя инструментами продвижения, то использование блога привлекательнее, так как механизм его действия и отдачи более понятен и предсказуем.

• Шаг 2. Разбираемся в интересах аудитории

Так как основным инструментом inbound маркетинга является контент сайта, то он должен отвечать на интересующие людей вопросы, давать совет в трудной ситуации и т.д. Полезный и хорошо поданный материал позволяет не только привлечь внимание, но и завоевать доверие потенциальных клиентов. Облегчит задачу определения интереса аудитории Вордстат.

Здесь можно найти слова, связанные с вашим бизнесом, и составить на их основе семантическое ядро. Его можно оформить с помощью обычной таблицы в Exel. Ключевые запросы, отсортированные по темам, позволят вам понять, что привлекает внимание представителей вашей аудитории. Таким образом вы будете предлагать только то, что действительно нужно вашей ЦА.

Другим эффективным способом изучения интереса пользователей в inbound маркетинге является обратная связь от менеджеров по продажам. Они могут фиксировать часто задаваемые вопросы, проблемы, с которыми к ним обращаются клиенты, а вы на их основе определите тематику контента для сайта.

• Шаг 3. Составляем план контента

Основываясь на запросах из семантического ядра, составьте план контента. Распределите материалы, которые должны быть написаны, между сотрудниками, осуществляющими inbound маркетинг. Проследите, чтобы темы были равномерно размещены в информационном ряду. Можно предусмотреть выход нескольких полезных материалов в течение месяца.

• Шаг 4. Создаём фильтр контента

Для успешной конвертации читателей блога в клиентов нужно отбирать контент с учётом важных критериев. Фильтр может выглядеть примерно так:

Важнейшим качеством контента в inbound маркетинге является польза. И главное, чтобы материал давал исчерпывающий ответ на вопрос пользователя!

Ещё один способ сделать качественный материал – опираться на собственный опыт. Так содержимое сайта станет интереснее и будет подтверждать ваш профессионализм.

• Шаг 5. Не забываем разбавлять контент

Подача информации должна быть разнообразной. Чтобы на это не уходило слишком много времени и сил, важно использовать такой приём inbound маркетинга, как переупаковка. К примеру, когда вы проводите вебинар, можно затем выложить в блоге презентацию с мероприятия, а потом оформить информацию в виде статьи.

• Шаг 6. Стараемся всегда быть на виду

Одной из целей inbound маркетинга является увеличение количества упоминаний о компании в любом контексте. Немаловажным условием её достижения станет качественный контент, который будет распространяться без вашего участия. Ещё один способ — кнопки шэринга. Также можно для привлечения внимания задействовать разные каналы распространения контента. Используйте для этого блог, социальные сети, youtube и любые другие возможности. Также не стоит отказываться от помощи различных порталов, размещающих у себя интересные материалы.

9 советов как сделать контент качественным и интересным

Чтобы контент способствовал росту продаж, он должен быть каким-либо образом с ним связан. Ниже приведены советы, как создавать материалы для inbound маркетинга, которые бы играли важную роль в продвижении товара на рынке.

1. Всегда несите пользу для целевой аудитории

   Польза – главная мотивация, которой аудитория руководствуется при выборе источника информации. Inbound маркетинг основывается на этом факте для того, чтобы привлекать и удерживать внимание посетителей определённого ресурса.

2. Всегда общайтесь со своими клиентами

   Чтобы ваши тексты были полезными и интересными, надо хорошо разбираться в проблемах и потребностях аудитории. В inbound маркетинге широко практикуется изучение популярных запросов с помощью Вордстат, но этого мало. В процессе осуществления данного подхода нужно общаться с клиентами и узнавать, чего они хотят.

3. Подавайте информацию на понятном языке

   Помните, что inbound маркетинг направлен на потенциальных покупателей, а поэтому должен оперировать понятными для них словами и выражениями. Если использовать в текстах термины, известные только профессионалам, то они не будут интересны простым читателям. Напротив, имиджу компании пойдёт на пользу, если вы сможете объяснить сложные вещи доступным языком.

4. Не гонитесь за формами, а концентрируйтесь на содержании

   Важность содержания всегда выше качества формы, в которую вы его облекаете. Если вы сняли интересное видео с плохим разрешением, оно всё равно произведет должный эффект за счёт своей ценности. В то же время, если за красивой подачей будет скрываться отсутствие содержания, такой inbound маркетинг не принесёт больших результатов. Привлекательные изображения или дизайнерское оформление не спасут статью или презентацию, в которой нет смысла.

5. Будьте дизайнером

   Хотя предыдущее правило гласит, что содержание важнее формы, пренебрегать ею всё же не стоит. Используйте любую возможность, чтобы разнообразить свой контент и сделать его более привлекательным. Даже если вы плохо разбираетесь в правилах оформления, изучить базовые принципы подхода к нему можно самостоятельно, например, с помощью книги «Дизайн для недизайнеров». В ней доступно объясняются основы, способы и инструменты художественных приёмов, которые помогут вам в inbound маркетинге.

6. Соблюдайте фирменный стиль

   Благодаря созданию собственного стиля вы будете отличаться от других компаний и станете узнаваемыми.

7. Помните, что контент — это точки контакта

   Inbound маркетинг использует контент для продвижения компании. Соответственно, если распространять информацию без каких-либо ссылок на источник, то эта цель не будет достигнута. Поэтому, тиражируя материалы, не забывайте про фирменный стиль, а также оставляйте свои контактные данные.

8. Создавая контент, ориентируйтесь на свой продукт

   Заставьте контент работать на продвижение своего продукта. Inbound маркетинг не будет успешным, если контент не будет связан с товаром, который вы продаёте. Выбирайте вопросы, прямо или косвенно относящиеся к вашей деятельности. Очень важно соблюдать тематическое ограничение, поскольку тексты, не попадающие под специфику вашего бизнеса, не будут работать на продвижение. Помните, как в автобиографии Маяковского: «Я — поэт. Этим и интересен. Об этом и пишу»? Если даже Владимир Владимирович в начале ХХ века связывал свой контент со своим продуктом (а им был Маяковский-поэт), то вы и подавно должны это делать.

9. Призывайте к действию

   Материал должен мотивировать представителей аудитории к какому-либо действию. То, каким будет призыв, зависит от температуры контента, от того, насколько он близок к услугам. Низкую температуру имеют простые полезные статьи на тему вашего бизнеса. Такая информация обычно содержит призыв поделиться публикацией или обратить внимание на другие размещённые тут материалы. Наиболее высокой температурой характеризуются статьи о конкретных примерах работы вашей фирмы. В конце подобного материала обычно содержится предложение услуг компании.

Как оценить результат от inbound маркетинга

• Большой трафик на сайт компании

Inbound маркетинг в качестве одной из основных целей имеет повышение узнаваемости бренда и количества упоминаний о нём. Все его составляющие (SEO, работа над контентом, использование различных каналов и т.д.) направлены на то, чтобы привлечь целевую аудиторию на сайт компании. Таким образом, один из критериев успешности inbound маркетинга – увеличение трафика. Также число переходов на сайт увеличивается за счёт разных форматов и каналов распространения материалов, которые использует inbound маркетинг.

• Рост базы клиентов

Увеличение трафика, в свою очередь, приводит к росту количества подписчиков. Inbound маркетинг подразумевает сбор контактных данных абонентов, которые в дальнейшем используются для различных рассылок. Подписчик не всегда становится клиентом компании, но он более расположен к покупке, чем сторонний человек. Не нужно пытаться продавать свои товары всем абонентам, но базу стоит максимально использовать для грамотного продвижения.

• Увеличение количества заявок

Для успешного inbound маркетинга нужно учитывать два фактора. Один из них – сколько времени прошло между появлением человека в базе и его первой заявкой. Это нужно для того, чтобы в будущем выбрать оптимальный момент для предложения подписчику услуги. К примеру, вы можете рассылать письма всем абонентам, появившимся в базе полгода назад. Благодаря этому inbound маркетинг не будет восприниматься как слишком навязчивый, а его эффективность возрастёт.

Второй фактор – процент подписчиков, которые становятся лидами. Чтобы его вычислить, просто разделите количество обращений в течение месяца на число абонентов блога. Чем качественнее ваш inbound маркетинг, тем больше будет процент.

Конечно, важно отсечь те заявки, которые пришли не из Интернета, то есть на них не оказало влияние продвижение в Сети. Впрочем, нужно понимать, что далеко не каждый подписчик когда-либо обратится в вашу компанию.

• Рост продаж

Inbound маркетинг, как и любая другая стратегия привлечения покупателей, не даёт мгновенного роста продаж. Увеличение количества реальных клиентов требует огромной работы по созданию качественного контента, налаживанию связей с аудиторией, выстраиванию доверительных отношений и формированию имиджа компании. Но, если целенаправленно и грамотно осуществлять inbound маркетинг, то это обязательно отразиться в аналитике.

Каким образом inbound маркетинг стимулирует продажи?

Во-первых, он привлекает новые заявки. Соответственно, при условии хорошей работы менеджеров, какая-то часть из них трансформируется в покупки.

Во-вторых, процесс продаж меняется вслед за отношением аудитории к компании.

В-третьих, с помощью контента можно привлечь внимание пользователей Интернета, заинтересовать, вызвать доверие, создать позитивный образ фирмы. На каждом этапе именно наполнение сайта подталкивает людей к дальнейшему шагу на пути к выбору конкретно вашего товара. Сначала оно привлекает пользователей к ресурсу, затем побуждает подписаться на рассылку, оставить заявку и, наконец, стать покупателями.

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Таким образом, качество inbound маркетинга легко измерить, если учесть основные параметры его эффективности. Существует прямая зависимость между тем, насколько хорошо осуществляется inbound маркетинг, и тем, сколько подписчиков, лидов и клиентов он приносит. Так что, если вы хотите контролировать качество своих мероприятий по продвижению, то ведите учёт описанных выше показателей.

ТОП-5 книг про inbound маркетинг, которые рекомендуем прочесть

1. Майкл Стелзнер «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета»

   Основная тема этой книги – создание интересного, запоминающегося контента. Автор описывает, как грамотно включить в статью мнение экспертов и сделать inbound маркетинг наиболее эффективным за счёт использования социальных сетей.

   Кроме этого, в книге затронуты вопросы создания текстов, видеоматериалов и организации мероприятий. Она может стать руководством для новичков, желающих овладеть инструментами inbound маркетинга.

2. Денис Каплунов «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»

   Книга, раскрывающая все аспекты разработки контента разного вида. Она поможет понять, какие материалы больше всего способствуют привлечению аудитории и созданию положительного образа компании. Автор рассматривает огромное количество форматов контента, которые использует inbound маркетинг, включая статьи, посты для блогов, новости, фото- и видеоматериалы, письма для рассылок, электронные книги и т.д. Денис Каплунов делится своим опытом относительно того, какие приёмы и способы продвижения являются наиболее действенными, и подтверждает это примерами из практики. Это издание будет полезно всем, кто хочет овладеть различными методами создания и распространения контента в Интернете.

   Книга написана для тех, кто занимается продвижением в Сети или только начинает деятельность на этом поприще. Она поможет понять, как работает inbound маркетинг, и научиться привлекать и удерживать читателей с помощью выбранных вами инструментов и каналов.

3. Роберт Роуз, Джо Пулицци «Управление контент-маркетингом»

   Авторами этой книги являются люди, обладающие колоссальным опытом в сфере inbound маркетинга. Её основная тема – планирование продвижения товара или услуги с помощью контента и эффективное воплощение мероприятий в жизнь. Она содержит ряд теоретических и практических положений, позволяющих понять различные тонкости создания работающего контента. Вооружившись этими приёмами, вы сможете доносить информацию до покупателей и увеличивать количество продаж, используя inbound маркетинг.

4. Ли Одден «Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему»

   Особенностью этой книги является то, что в ней описывается целостный подход к созданию контента. Он включает, в частности, оптимизацию текстов для поисковиков и социальных сетей. Освоив приведённые в книге методы inbound маркетинга, вы сможете применять их на практике для самых различных целей.

5. Эрин Киссейн «Основы контентной стратегии»

   Данная книга содержит:

   • Описание основных этапов создания контента, включая его дизайнерское оформление;

   • Принципы обновления и поддержания популярности контента;

   • Теоретические обоснования различных положений inbound маркетинга.

   Данная книга является неоднозначной из-за обилия теоретического материала. Хотя, несмотря на это, Эрин Киссейн имеет необычный взгляд на контент, который может быть интересен читателям.

Прочитав нашу статью до конца, многие из вас наверняка захотят начать использовать инструменты inbound маркетинга в своей бизнесе.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 01.05.2017

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB