Каналы продаж: виды, выбор, управление

Каналы продаж: виды, выбор, управление

Определение канала продаж. Виды активных каналов продаж. 2 типа пассивных каналов продаж. Каналы продаж при минимальном бюджете. Критерии выбора канала продаж. 2 этапа анализа эффективности канала продаж. Управление каналами продаж. Ошибки в управлении каналами продаж.
Время чтения: 16 минут. Нет времени читать?

Каналы продаж при правильной работе с ними определяют в конечном счете успешность всего бизнес-проекта. Этот инструмент можно сравнить с путем, по которому товар идет к клиенту (или наоборот), и чем короче этот путь, тем больше выбранный канал соответствует особенностям бизнеса.

Не существует какого-то единого перечня каналов продаж — маркетологи выделяют несколько групп по принципу работы. Нет среди них и универсального пути, который подошел бы любой фирме, — все индивидуально. В нашей статье мы расскажем о том, какими бывают каналы продаж, как их выбрать и ими управлять.

Определение канала продаж

Понятие канала продаж, или сбыта, является одним из главных в управлении продажами. Когда выручка падает, необходимо в первую очередь проанализировать эффективность используемых каналов.

Как правило, компании не ограничиваются единственным каналом продаж товаров. Поэтому так важно понимать специфику каждого из них, чтобы знать обо всех возможных рисках, возникающих при сочетании нескольких.

Фактически данный термин является дословным переводом английского “sales channel”, “distribution channel”. Однако такой явный перевод не объясняет сути самого явления. Ведь канал продаж — это весь спектр возможностей сбывать произведенный продукт и осуществлять его дальнейшее обслуживание, а не просто оформление заказа и доставка покупки.

Ни в одном канале продаж товар (или услуга) не могут продать сами себя. Сделка состоится лишь после того, как изготовитель, поставщик или продавец проделают следующие пять шагов:

  • проведут мероприятия по привлечению внимания потенциальных клиентов;

  • донесут до своей целевой аудитории ценность предлагаемого продукта;

  • добьются доверия со стороны потребителя;

  • создадут условия для удобной оплаты заказа;

  • гарантированно осуществят доставку заказанной продукции или оказание услуги.

Все эти пять шагов обязательны и необходимы, и каждый из них — это расход усилий и денег, а также необходимость в специфических навыках. Изготовитель может делать всё за свои средства и своими силами, но их не всегда достаточно — часто требуется помощь, чтобы наладить сбыт. Эту задачу и решают каналы продаж продукции.

Компания должна принять решение о том, какое количество посредников между нею и конечным потребителем допустимо. Малое число промежуточных звеньев делает канал продаж более дорогим, большое — дешёвым, но непрозрачным (поставщик не всегда понимает, какой путь его изделие проходит до покупателя).

Виды активных каналов продаж

Активные продажи — это когда компания первая инициирует взаимодействие с потенциальными клиентами. Многие маркетинговые технологии фактически предназначены для того, чтобы активно развивать каналы продаж.

  1. Прямые продажи

    Работники компании напрямую, лично общаются с представителями целевой аудитории (в формате встреч или разговора в торговом зале с продавцом, например).

    Всё чаще телефонные переговоры и даже общение по электронной почте относят к этому типу продаж, что не вполне правильно. И переписка, и телефонный разговор лишь готовят почву для прямого контакта, но не заменяют его.

    Прямой канал продаж обладает следующими вескими преимуществами:

    • Экономятся средства. Следует вложиться в хороших продажников, а на рекламу и другие маркетинговые инструменты можно особо не тратиться: в прямых продажах они большого влияния на выручку не оказывают (чего, увы, нельзя сказать об онлайн-коммерции).

    • Нацеленность менеджера на успех. В личном контакте и торговле офлайн продавец чётко понимает, что он продаёт и кому, и исход сделки во многом зависит от его опыта и мастерства.

    • Высокая эффективность. Живое общение — намного более убедительное средство, чем переписка в любом мессенджере или телефонная беседа. Поэтому прямой канал продаж максимально раскрывает свой потенциал в сфере сетевого маркетинга и сегменте B2B.

    Конечно, есть и минусы. Личная коммуникация с потребителем не всегда срабатывает так, как ожидалось, ведь мы живём в век массовых продаж и люди адаптировались именно к такому формату. Кроме того, управлять прямыми продажами довольно трудно, как и подбирать достаточно квалифицированный персонал.

  2. Телемаркетинг

    Этот канал объединяет все процессы привлечения и поиска клиентов, в которых коммуникация идёт по телефону. Это не только холодные звонки, с помощью которых менеджер собирает информацию о потенциальных заказчиках и договаривается о личных встречах. Кстати, в классическом понимании телемаркетинг — это канал продажи исключительно услуг.

    Это популярный формат коммуникации с клиентами в B2C. Например, обзвон недавно заселившихся жителей нового жилого комплекса, чтобы предложить им подключение проводного Интернета; или обзвон всей базы имеющихся покупателей с целью допродать им новые товары, услуги.

    Определение канала продаж

    Плюсы телемаркетинга:

    • Экономится бюджет: не придётся тратить финансы на проведение личных встреч и презентаций, не нужно платить за рекламу (но только в случае, если клиентская база уже наработана).

    • Запустить этот канал продаж очень просто: если есть менеджеры и база контактов, можно начинать обзвон сразу же.

    Недостатком телемаркетинга является узкий ассортимент продуктов, которые можно продавать таким способом, и ограниченные возможности презентовать товары.

  3. Корпоративный канал

    Если товары и услуги закупает другое юридическое лицо, будь то организация или коммерческое предприятие, чтобы использовать их затем в собственных бизнес-процессах, то такие продажи называются корпоративными.

    Через корпоративный канал продажи услуг и товаров удобно реализовывать сложные, дорогие и высокотехнологичные B2B-продукты. Фактически это разновидность прямых продаж, ведь продавец общается с представителем фирмы-заказчика лично и поставки осуществляются прямо клиенту.

    «Вилка цен: как не дать сорваться сделке» Подробнее

    Кроме товаров, корпоративные клиенты также приобретают комплексные решения и отдельные услуги. Это, например, комплекс услуг под ключ, работы по проектированию, поставки сырья и расходников для производства.

    Плюсы корпоративного канала:

    • Выгода для клиента: как правило, юрлицам продукцию продают без розничных наценок либо предлагают скидки.

    • Сделки прозрачны. Они совершаются не спонтанно, а обдуманно. В корпоративных продажах нет места котам в мешке и махинациям: клиент обязательно проконтролирует и качество поставляемых изделий, и выполнение услуг в установленные сроки.

    • Низкая стоимость продукции. Обычно таким клиентам предоставляют скидки или не делают розничных наценок.

    Недостаток кроется в дополнительных расходах на оплату труда отдела продаж и рекламу (ведь корпоративного клиента ещё надо убедить в том, что вы лучшие, чтобы он заказал именно у вас). Но, если следить за всеми тратами и грамотно оптимизировать их, вы останетесь в плюсе.

  4. Дилерский канал

    Запуск нового канала продаж и развитие собственной сети с нуля — дело трудоёмкое и дорогостоящее. На помощь приходят дистрибьюторы, берущие на себя функцию реализации продукции. Дилеры, особенно региональные, превосходно знают свою ЦА и контактируют с ней напрямую. А поскольку они специализируются на продажах, у них и опыта в этой сфере больше.

    Данный метод прекрасно работает, когда необходимо быстро захватить рынок. К примеру, распродать новый продукт массового спроса, выпущенный недавно. Если изготовитель не планирует самостоятельно организовывать торговлю в регионах, можно просто делегировать эту функцию дилеру.

    Сильные стороны продаж через дилеров:

    • Стремительное развитие: всего одного-двух месяцев достаточно, чтобы увеличить географический охват.

    • Нет необходимости нанимать персонал и тратиться на рекламу, платить менеджерам, снимать офис для них, продвигать свой товар.

    • Дистрибьюторские сети дают широкий доступ к своим ресурсам и потребителю.

    Однако есть несколько проблем: отсутствие непосредственного выхода на потенциальных покупателей, расходы на вознаграждение дилерам, зависимость от них. Поэтому данный канал продаж может быть опасен для самого производителя: есть риск в одночасье лишиться основной части рынка, если дилер найдёт другого поставщика либо перекроет вам доступ к клиентам.

  5. Партнёрский канал

    Продажи смежных продуктов несколькими компаниями из одной отрасли в рамках партнёрских соглашений называются аффилированными. Посредством этого канала обычно продают услуги и товары, обладающие высокой маржинальностью, а партнёры платят друг другу проценты с продаж.

    К примеру, сервис кол-трекинга предлагает своим клиентам продукты партнёра — агентства, специализирующегося на контекстной рекламе. Это помогает им обоим расширить круг заказчиков, не затрачивая усилий.

    Плюсы партнёрского канала продаж:

    • Его можно запустить практически моментально. Бизнесы с крупными отделами рекламы заключают такие договоры легко и без проволочек, в результате получая тёплый трафик и не тратя бюджет на продвижение.

    • Экономия средств (нет необходимости в маркетинговых исследованиях и формировании канала продаж с нуля, чтобы начать генерировать лиды).

    Недостатком является необходимость информационно поддерживать участника соглашения и выплачивать ему партнёрское вознаграждение. Возможно, придётся уговаривать потенциальных партнёров, расписывать им все выгоды сотрудничества, преимущества своего продукта. Канал будет эффективен лишь при условии, что участники получают достойные проценты с продаж.

  6. Розничный канал

    Большинство поставщиков и изготовителей сотрудничают с отдельными торговыми точками и целыми сетями. Розничный канал продаж, как правило, ориентируется на массовый спрос и генерирует весьма высокий товарооборот. Однако есть у него и свои характерные недостатки.Розничный канал

    Розничные каналы сбыта должны отвечать очень строгим требованиям, чтобы обеспечивать прибыль: показателям маржинальности, оборачиваемости, минимума цен. Быстрое производство и такие же стремительные продажи — залог успеха в рознице.

    Этот канал поддаётся управлению в крайне малой степени: и производители, и поставщики по рукам и ногам скованы условиями ретейлеров, а эти условия определяются динамикой спроса. Роль человеческого фактора велика: одним фирмам он приносит огромные барыши, другим — финансовый крах.

2 типа пассивных каналов продаж

Пассивные каналы продаж отличаются тем, что сделку здесь инициирует сам потребитель, а бизнес только формирует необходимые предпосылки к покупке — например, проводит рекламную кампанию или размещает наружную рекламу, привлекающую покупателей. От клиента ожидают определённого целевого действия: обращения в фирму, оформления заказа через сайт, репоста, подписки и т. п.

  1. Сарафанное радио

    Этот канал продаж можно с полным правом назвать самым древним. Впрочем, за все века человеческой истории он не растерял своей эффективности. Когда клиент доволен купленной вещью или оказанной ему услугой, он будет обсуждать их со своими знакомыми и близкими, рекомендовать вашу компанию (то есть фактически работать за ваших штатных маркетологов, но безвозмездно).

    Что нужно, чтобы включилось сарафанное радио? Довольный клиент! У некоторых мелких бизнесов сегодня вообще нет иных каналов продаж, кроме рекомендаций и отзывов клиентов, и их дела идут неплохо. Выполняйте свою работу качественно, и клиенты вас найдут сами.

    Плюсы сарафанного радио:

    • Нет нужды в рекламе — довольные заказчики приведут новых клиентов, которые в свою очередь поделятся информацией о вашей фирме с другими людьми. Рекламные затраты минимальны, а вот качество работы должно быть высоким.

    • Рекомендации эффективны! Люди верят своим родственникам, коллегам и друзьям. Поэтому, выбирая между “своей” парикмахершей, у которой стрижётся вся семья, и посещением нового салона, человек в 90 % случаев выберет первую.

    Недостатки — огромная конкуренция в любой сфере, сложность моментального выбора из множества предложений, ограниченность по времени. Чтобы заслужить реальные отзывы и лояльных клиентов, компании потребуется не один месяц работы. Клиентская база в среднем нарабатывается за пару-тройку лет. Это долго. И всё это время вы должны оказывать услуги на высшем уровне качества.

  2. Рекламный канал продаж

    Реклама функционирует как в офлайн-, так и в онлайн-среде. Офлайн-реклама — это баннеры, ролики на телевидении и радио, раздача визиток и флаеров, рекламные публикации в газетах и т. п. Интернет-реклама — профили компании в соцсетях, её сайт или онлайн-магазин, канал в мессенджере. Чтобы продвигаться на этих площадках, применяют технологии SEO, SMM, контекстной рекламы.

    Плюсы рекламы как пассивного канала сбыта:

    • Результат всегда измерим, особенно в онлайн-среде, где все метрики можно точно зафиксировать.

    • Эффект достигается очень быстро: как только реклама размещена, потребитель на неё тут же реагирует (чего, увы, нельзя сказать о сарафанном радио).

    К недостаткам относятся дороговизна, необходимость тестировать различные варианты и тактики, ожесточённая конкуренция в ряде ниш. Нарисовать баннер или запустить кампанию технически несложно, а вот оптимизировать её — дело трудоёмкое и требующее постоянных усилий.

    Рекламный канал продаж

Каналы продаж при минимальном бюджете

  1. Крауд-маркетинг

    Этот термин обозначает размещение комментариев, рекомендующих бренд или компанию, на тех онлайн-платформах (форумах, сообществах в соцсетях, блогах), которые посещает ЦА.

    Предположим, мы пишем комментарий на одном из форумов для мамочек (наподобие baby.ru, babyblog.ru) следующего содержания: “Попробовала шампунь N — и ребёнок доволен, и я в восторге! Волосы у Сашеньки теперь пушистые и легко расчёсываются, глазки не щиплет!”

    Крауд-маркетинг применяется:

    • на форумах;

    • в соцсетях;

    • в посещаемых онлайн-блогах (в комментариях);

    • на сервисе Яндекс.Знатоки;

    • на сервисе Ответы@mail.ru.

  2. Управление репутацией

    Этот канал продаж объединяет все факторы, оказывающие влияние на репутацию предприятия или персоны, такие как мстительные бывшие сотрудники, малый срок работы (фирма недавно открылась и ещё не успела раскрутиться), козни конкурентов. С этими проблемами ежедневно сталкиваются многие бизнесы. Как спасти и улучшить свою репутацию?

    «Как удержать клиента и повысить прибыль компании» Подробнее

    Просить заказчиков оставлять вам позитивные отзывы, если продукт или услуга им понравились. Если реальных заказчиков ещё нет, привлечь знакомых и друзей — попросить их оценить фирму письменно. Все эти отзывы опубликовать. Их нужно пять — десять, а последний должен быть не старше двух недель.

    Где можно публиковать отзывы:

    • на Яндекс.Картах;

    • в 2GIS;

    • в Google Бизнес;

    • на Orgpage.ru;

    • на Yell.ru;

    • на Zoon;

    • на Флап.рф;

    • на Flamp.ru.

  3. Партнерство с другими бизнесами

    Чтобы решить главную задачу бизнеса — получить прибыль, приходится взаимодействовать с людьми: общаться с пользователями в комментариях, разговаривать с покупателем, собирать заявки с сайта, консультировать клиентов и т. п. Наиболее здоровым и перспективным является подход “win — win”: строить любую коммуникацию (переговоры, сотрудничество, спор) таким образом, чтобы оба участника в итоге остались в выигрыше.

    Каналы продаж при минимальном бюджете

    Рассмотрим пример. Рекламное агентство находится в поиске партнёров. Лучше всего, если это будет компания, регистрирующая ООО и ИП: тогда агентство может рассчитывать на постоянный приток лидов, а фирма-партнёр — на проценты с каждой сделки. Это выгодно для всех. И такие схемы работы, кстати, возможны в любых рыночных нишах.

  4. Проведение event-мероприятий

    Event — особый тип мероприятий, чья цель — воздействовать на мнение и поведение людей, которых специально туда пригласили.

    Посредством event-маркетинга компании решают такие задачи, как поддержание лояльности ЦА к продвигаемому объекту (ради которого устраивается мероприятие); привлечение внимания потребителей к бренду, продукту, товарной линейке; демонстрация на живых примерах, как можно использовать продукт или услугу.

    Форматы ивентов:

    • конференция (для непосредственного контакта с ЦА);

    • бизнес-завтрак (диалог с клиентом в виде ответов на вопросы);

    • тренинги (корпоративное обучающее мероприятие);

    • выставки (презентация продукта).

  5. Микроинфлюенсеры

    Эти люди рекламируют на своих площадках товар за вознаграждение или за предоставление им этого товара бесплатно.

    Чем выгодно сотрудничество с микроблогерами? Тем, что инфлюенсеры, пока не перешагнувшие планку в 10 тыс. подписчиков, более открыты к любым предложениям в Директе и пока ещё не страдают звёздной болезнью.

    Микроблогеры создают нативную рекламу товару или услуге: пишут о вашем кофе или средстве для волос так, как о нём рассказал бы ваш лучший друг — просто, живо, неформально. Это вызывает доверие у читателей и мгновенный отклик. Найдя 20–30 микроблогеров, готовых с вами работать в обмен на продукцию, вы проведёте эффективную рекламную кампанию без гигантских затрат и сформируете новый канал продаж.

Критерии выбора канала продаж

Упираться в единственный канал продаж, даже самый лучший, — это рискованный путь. Не кладите все яйца в одну корзину. Уделяйте внимание формированию различных каналов продаж. Если один перестаёт работать и приносит лишь ненужные расходы, переходите на другие варианты сбыта. Главное — точно понимать, какой маршрут товара от изготовителя до конечного клиента вам наиболее выгоден.

Выбирая каналы продаж, ориентируйтесь на следующие факторы:

  • Свойства самого продукта, требования к его хранению и перевозке. Так, для реализации скоропортящихся товаров нужны короткие — нулевые или длиной в один уровень — каналы, а вот продавать их в интернет-магазине нет смысла.

  • Спрос и ассортиментный ряд. Вещи массового потребления реализуют посредством прямых продаж, наиболее привычных покупателю, а вот новый, незнакомый продукт будет крайне сложно продать таким способом.

  • Запросы и возможности ЦА. Они определяют форму торговли (через крупных ретейлеров, под заказ, в выездных палатках), способы оплаты (наличными или по безналу, через выставление счёта).

  • Территориальное расположение производства. В крупных городах компании могут сбывать свою продукцию путём прямых продаж: это удобно и целесообразно. А вот развитие бизнеса в отдалённых регионах потребует наличия посредников.

  • Отвечает ли канал продаж потребностям ЦА. Так, телемаркетинг категорически не подходит для торговли эксклюзивными штучными изделиями (в отличие от сегмента B2B, где продажи часто совершаются по телефону).

  • Возможность постоянно контролировать дистрибуцию. Если этого не делать, сбытовые процессы станут непрозрачными и неуправляемыми.

  • Возможности для расширения сбыта, финансовый потенциал компании. Чтобы наладить прямые продажи, нужны серьёзные инвестиции. Ограниченный бюджет требует иных методов продаж — косвенных.

Главное в формировании системы каналов продаж — это охват как можно большей аудитории, создание действенной сети сбыта и, как результат, увеличение выручки. По этой причине многие бизнесы отдают предпочтение омниканальности: выбирают под каждый рыночный сегмент свой канал и выстраивают соответствующую ценовую политику. Это позволяет гибко реагировать на динамику спроса и управлять сбытом.

Критерии выбора канала продаж

2 этапа анализа эффективности канала продаж

Скорость сбыта товаров во многом зависит от того, насколько развиты те или иные направления реализации продукции. Чтобы найти достойные способы сбыта, необходимы маркетинговые исследования — сегментирование рынка, оценка эффективности различных каналов продаж. Этот процесс проходит два основных этапа.

Этап 1. Выбираем направление реализации.

Сегментировав рынок, вы можете выбирать, по каким направлениям вам распределять свой товар. Каналы сбыта различаются и по регионам, и по характеристикам потребителей. Для сложной и смешанной сегментации необходим более комплексный анализ, сочетающий в себе различные техники. Специфика деятельности предприятия определяет один-два ключевых вида мониторинга каналов продаж.

Результаты сводят в контрольную таблицу, отражающую движение продукции в том или ином сегменте рынка и эффективность продаж. Для вящей наглядности можно оформить данные в виде карты. В этом случае все узкие места товарного потока, где необходимо скорректировать ценообразование, будут ясно показаны.

Название продукта Вид ценообразования Цикл спроса Международные поставки Региональные поставки Мелкий опт Внутригородские поставки

“Росинка”

Конкурентное

Рост

А

В

“Звезда”

Ниже среднерыночного

Спад

В

В

“Маяк”

Выше среднерыночного

Зарождение

А

А

“Салют”

Снятие сливок

Зрелость

А

А

А

А

“Сирена”

Конкурентное

Рост

В

А

В

Используемые обозначения:

  • А — высокое соответствие товара данному рыночному сегменту;

  • В — низкое соответствие товара данному сегменту рынка;

  • если ячейка не заполнена, товар вообще не соответствует своему сегменту.

Специалисты по маркетингу оценивают для каждого канала продаж его объём, затраты, чистую прибыль. Затем, изучив весь список доступных каналов, ищут дополнительные возможности сбыта, которые также предстоит оценить в плане эффективности.

Этап 2. Оценить направления сбыта.

Качество новых каналов продаж оценивают с учётом рыночной ориентации предприятия, его уровня развития, спроса на продукцию, эффективности взаимодействия с ЦА.

Оценка каждого канала производится по следующим параметрам:

  • доходность;

  • соответствие ожиданиям потребителя;

  • возможность контролировать в полной мере (от ценовой политики до путей движения товаров);

  • степень конкуренции в канале;

  • перспективность.

Подробно проанализировав каждый канал, вы получаете исчерпывающую картину распределения продукции компании по различным направлениям. Оценка и мониторинг каналов необходимы для того, чтобы выявить самые надёжные варианты реализации и затем найти способы увеличить свой товарооборот на рынке.

Зная, как движется товар по различным каналам и насколько эффективны продажи, руководитель бизнеса может определить самые актуальные направления и конкретные точки, а также понять, насколько его продукция вообще востребована. По итогам мониторинга принимаются решения относительно цен и проведения мероприятий по стимулированию спроса в тех или иных рыночных сегментах.

Исследуя каналы продаж и их развитие с течением времени, компания вовремя обнаруживает наименее эффективные и может отказаться от них, дабы сосредоточиться на расширении клиентской базы или других задачах.

Управление каналами продаж

Обычно эту миссию возлагают на коммерческого директора или директора по продажам: у них достаточно целостное и многоплановое видение текущей ситуации. Процесс управления продажами распадается на ряд функций:

  1. Планирование (по всем каналам, внутри каждого канала для его участников).

    Планировать деятельность можно и самостоятельно, и вместе со своими дилерами. Совместное планирование практикуют те компании, которые ограничены в выборе контрагентов и вынуждены прикладывать усилия, чтобы их привлечь. В любом случае планы и для участников одного канала, и по всей системе каналов продаж в целом должны соответствовать общей стратегии развития бизнеса.

  2. Мотивация, стимулирование дилеров.

    Контрагентов, сбывающих товар, можно мотивировать факторами двух типов: партнёрскими и стимулирующими. Ко вторым относятся различные бонусы и скидки, а к первым — любые меры, нацеленные на установление взаимовыгодных и прочных отношений: особые условия сотрудничества, маркетинговая поддержка, подготовка торговых работников, привлечение к планированию деятельности в рамках канала продаж и т. д. Наиболее эффективны здесь, во-первых, совместное планирование, во-вторых, обучение и съезды с представителями компаний-дилеров, в-третьих, выработка рекомендаций касательно выкладки товаров.

  3. Контроль за коммуникациями, управление ими.

    Поведение участников канала сбыта необходимо направлять в сторону, выгодную поставщику. Нельзя пускать ситуацию на самотёк, роль поставщика должна быть ведущей.

    Контролировать следует такие параметры, как:

    • цены;

    • качество сервиса;

    • выбор технологий обслуживания;

    • ассортиментный план (его соблюдение и несоблюдение);

    • периодичность и график закупок.

    И, конечно, нельзя забывать следить за сроками оплаты. Поставщик должен укреплять свою слабую позицию, налаживать активный обмен информацией с дистрибьюторами.

  4. Разрешение конфликтов среди участников канала.

    На пропускную способность и эффективность любого канала продаж сильно влияют отношения между субъектами, из которых он состоит. Чаще всего случаются вертикальные конфликты, когда сталкиваются интересы участников разных уровней и обе стороны высказывают недовольство. Например, дилеров не устраивают условия закупок, озвученные поставщиком. Также бывают горизонтальные конфликты, разворачивающиеся на одном уровне (какие-то компании-дистрибьюторы считают, что поставщик работает с ними на худших условиях, чем с их конкурентами, угнетает их). В худшем случае конфликт приобретает многоканальный характер, если изготовитель использует каналы нескольких типов параллельно, а условия везде ставит схожие (или даже одинаковые): например, продаёт свои товары оптом и в розницу практически по одной цене.

Ошибки в управлении каналами продаж

Основных ошибок, которые осложняют работу с посредниками, всего четыре, но их последствия достаточно серьёзны.

  1. Сотрудничать со всеми подряд без какой-либо системы. Чем это опасно? Распылением усилий на взаимодействие с контрагентами, которые просто не способны помочь компании продвинуться к её стратегическим целям. Если выбирать посредников как попало, возникнут и все остальные проблемы, описанные ниже. Например, если фирма на этапе вывода нового бренда на рынок будет принимать предложения о сотрудничестве от всех, кто к ней обратится, чтобы добиться максимального охвата рынка поскорее, то посредники будут активно заниматься самодеятельностью, позиционирование бренда станет нечётким и слабо управляемым. А это означает расходование бюджета впустую. Такую ошибку часто совершают бизнесы, не имеющие внятно прописанной общей маркетинговой стратегии: критериев, на которые можно опираться при выборе, просто нет.

  2. Разжигание конфликтов в каналах продаж между их участниками. Уже говорилось о возможных конфликтах, их причинах и способах разрешения. В любом случае поставщик не должен быть зачинщиком ссор, его задача — следить за обстановкой и не допускать конфликтов.

  3. Отсутствие взаимного информирования дилера и поставщика, отсутствие чёткого плана по различным видам каналов продаж. Это делает обе стороны менее гибкими в их рыночном поведении, что не способствует успеху.

  4. Отказ поддерживать посредников — как в рекламном плане, так и в плане опыта, знаний. Такое отношение снижает лояльность со стороны дилеров, и объёмы продаж оказываются намного ниже возможных, поскольку каналы распределения продукции используются неэффективно.

Таким образом, управление каналами сбыта остается сложной и комплексной задачей. Чем систематичнее компания подходит к её решению, тем прочнее её положение на рынке, выше продажи и другие показатели, лучше позиционирование торговой марки, тем шире представлен продукт на целевых рынках. Сам по себе рынок полон неопределённости, поэтому незачем ещё больше увеличивать энтропию своей неграмотной политикой в области каналов продаж.


Статья опубликована:

Рейтинг 5 из 5. Проголосовало: 1
2020-08-11 07:41:00
Спасибо за советы
Генератор Продаж

Категории