Карта коммуникаций: что это, как построить, примеры и шаблон

Что такое карта коммуникаций? Карта коммуникаций (Communication Map) — это визуальная схема всех точек контакта компании с клиентом: каналов связи, сообщений, триггеров и периодичности, выстроенных в единую последовательность. Она нужна, чтобы не терять клиента после первой покупки, системно управлять его лояльностью и точно понимать, что, кому и когда отправлять. Пошаговый алгоритм и примеры — в разделе «Как построить карту коммуникаций».

Чем карта коммуникаций отличается от CJM? Карта коммуникаций отличается от CJM (Customer Journey Map) фокусом: она описывает каналы и сообщения — что, кому и когда отправить клиенту, а CJM показывает переживания клиента на всём его пути от знакомства с компанией до покупки и последующего обслуживания. Эти инструменты дополняют друг друга: CJM задаёт этапы пути клиента, а карта коммуникаций наполняет каждый этап конкретными точками взаимодействия. Подробное сравнение с таблицей — в разделе «Какие бывают типы карт коммуникаций».

Что такое карта коммуникаций и зачем она нужна компании

Это рабочий документ, который описывает, как компания поддерживает связь с покупателем на протяжении всего периода сотрудничества, а не только в момент покупки. Перед любой компанией стоят четыре задачи: сохранить имеющегося покупателя, привлечь нового, мотивировать его тратить больше без ущерба задаче удержания и стать эффективнее во всём перечисленном. Она решает первую и третью задачи за счёт системной, а не хаотичной коммуникации с покупателем.

5 ключевых элементов Communication Map

Такой документ строится из пяти элементов:

• каналы связи (email, SMS, мессенджеры, звонки, офлайн-точки),

• точки контакта (конкретные ситуации касания с покупателем),

• сообщения (содержание рассылки под задачу и сегмент),

• периодичность

• цель каждого шага (продать, проинформировать, удержать).

Без хотя бы одного элемента коммуникация превращается в разрозненный список рассылок без логики.

Зачем карта коммуникаций бизнесу

Системный подход к общению с аудиторией даёт быстрый результат и укрепляет мотивацию команды: сотрудники видят, что работают не ради количества писем, а ради выгоды для бизнеса. Это поможет сделать процесс понятным уже сейчас, а не откладывать его на потом.

• Удержание покупателя. Постоянная коммуникация формирует доверие и превращает разовую покупку в постоянные отношения с ним.

• Персонализация. Компания обращается к покупателю с учётом данных о его покупках и предпочтениях, а не массовым сообщением.

• Синхронизация команды. Все сотрудники видят единую схему коммуникации и не дублируют контакт с одним и тем же человеком.

• Экономия бюджета. Компания направляет ресурсы в каналы и сегменты с наибольшим откликом покупателей.

• Рост LTV. Постоянный покупатель тратит больше и реже уходит к конкурентам компании.

Эти пункты подтверждены на практике: системный подход укрепляет доверие лояльных покупателей и помогает команде успешно находить свежие идеи для развития. Такой подход позволяет запускать процесс легко и без крупных вложений — важно лишь вовремя начать.

Источник: shutterstock.com

Без регулярного обновления компания рискует потерять доверие покупателя: устаревшие данные приводят к нелепым и обидным ситуациям — например, поздравлению с уже неактуальной датой. Любая такая система живёт ровно до тех пор, пока данные о потребителе актуальны.

Кому нужна карта коммуникаций

Потребность в системном подходе отличается по сферам бизнеса. Например, у производителей оборудования и у розничных точек на потребительском рынке разная целевая аудитория и разная частота контактов. Ниже — примеры того, как отраслевые различия влияют на выбор сценария.

Такая таблица — только отправная точка: в каждой нише есть свои уникальные особенности, и набор методов стоит адаптировать под цели конкретного бизнеса. Если сомневаетесь, какой вариант подойдёт именно вам, начните с самого простого и постепенно расширяйте набор.

Чек-лист подготовки к карте коммуникаций

Перед тем как составлять такой документ, нужно пройти шесть подготовительных шагов:

• определить путь к покупке,

• разделить аудиторию на сегменты,

• продумать сценарии взаимодействия под каждый сегмент аудитории,

• зафиксировать точки контакта,

• выбрать каналы связи,

• подобрать CRM- или CDP-платформу для автоматизации.

Каждый шаг подробно разобран в разделе про пошаговый алгоритм.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как за 3-6 месяцев забрать спрос и увеличить прибыли в 2-5 раз

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Карта коммуникаций бренда и коммерческая карта: в чём разница

Такой термин имеет разные значения, и путаница мешает специалистам компании выбрать нужный инструмент.

Карта коммуникаций бренда

Она описывает внешние коммуникации компании: работу с репутацией, присутствие в медиа и социальных сетях, PR-активности. Она не привязана к конкретному человеку и его покупке, а формирует общий образ компании в глазах аудитории.

Коммерческая карта коммуникаций

Такой инструмент ориентирован на продажи и удержание покупателя. Он строится на данных о конкретном человеке — истории покупок, поведении и предпочтениях — и привязан к CRM- или CDP-системе компании.

Карта коммуникаций проекта — не путать!

Внимание. Это документ проектного менеджмента: он описывает, кто, кому, как и с какой периодичностью сообщает статус проекта внутри команды и заказчику. Это управленческий инструмент, а не маркетинговый, и к работе с покупателем отношения не имеет.

Какие бывают типы карт коммуникаций

Конкретный вариант компания выбирает исходя из канала, цели и масштаба задачи.

По каналу связи

Такой инструмент может строиться вокруг одного канала (email-цепочка) или объединять несколько: SMS для срочных уведомлений, мессенджеры для диалога, дорогой канал для точечной связи с ключевым покупателем и офлайн-точки для розницы.

По цели и сценарию

Типовые сценарии такого инструмента: welcome-серия для нового покупателя, реактивация уснувшего, удержание активного, допродажа сопутствующих товаров и возврат после брошенной корзины. Компания может вести сразу несколько таких сценариев параллельно при достаточно большой базе покупателей.

Карта коммуникаций и Customer Journey Map (CJM)

Разница между этими инструментами становится особенно ясной, если рассмотреть их рядом, а не по отдельности. Ниже — детальный взгляд на то, чем отличаются фокус, структура и метрики каждого подхода.

Из таблицы видно: речь идёт не о конкурирующих, а о совершенно разных уровнях анализа. Выводы по каждому из них стоит сверять с отдельной аналитикой конечных переходов и открытий писем, а не только с общими показателями по каналу.

Как построить карту коммуникаций: пошаговый алгоритм

Весь процесс занимает пять-шесть шагов — от сбора данных о покупателе до регулярного обновления этой схемы.

Шаг 1-2. Сбор данных о клиенте и путь к покупке

Компания собирает данные о покупателе при первом обращении:

• предпочтения

• важные даты

• историю покупок

Формат хранения — CRM-система, таблица Excel или Google Таблицы — не так важен, как сам факт внесения его в базу.

Источник: shutterstock.com

Параллельно нужно описать путь клиента к покупке: как он узнаёт о компании и что подталкивает его к сделке.

Шаг 3. Сегментация аудитории

Клиентскую базу нужно поделить на группы:

• новые клиенты

• активные

• уходящие

• готовые к реактивации

Работа со всеми группами клиентов по одному сценарию неэффективна — отклик будет минимальным.

Шаг 4. Инфоповоды и триггеры по категориям

Инфоповоды делятся на три категории:

• продающие — предложение купить, отложить, примерить

• личные — укрепление личного контакта

• экспертные — обратная связь, рекомендации по уходу за товаром, сервисные напоминания

Отдельно фиксируются событийные триггеры:

• брошенная корзина

• окончание гарантии

• оплаченный заказ

— каждое такое событие автоматически запускает нужную коммуникацию.

Шаг 5. Расписание и периодичность точек контакта

Точки взаимодействия должны чередоваться по категориям и иметь интервал от трёх недель до полутора-двух месяцев. Сокращать этот интервал можно только по договорённости с клиентом или чтобы запросить обратную связь после визита.

Шаг 6. Обновление карты коммуникаций

Её нужно пересматривать после каждого значимого контакта с клиентом: вносить новые данные и убирать неактуальные. Старые данные работают против компании, а не на неё.

Пример: мини-шаблон карты коммуникаций с клиентом

Ниже — простой график на четыре точки, который можно адаптировать под детали конкретного бизнеса: пропишите свои даты, каналы и темы сообщений вместо примеров из таблицы. Такой шаблон используется как черновик перед составлением полной версии.

После первых отправок стоит проверять статистику по каждой ячейке шаблона и сверять её с общей динамикой отклика. Так со временем становится понятнее, какие форматы работают лучше, а какие стоит заменить.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Кейс: как RALF RINGER построил карту коммуникаций для email-канала

Российский ритейлер обуви RALF RINGER вместе с Retail Rocket построил систему триггерных сценариев — по сути, схему коммуникаций email-канала: больше десятка сценариев были подобраны так, чтобы клиент получал нужное письмо вовремя, без потока одинаковых сообщений. По данным Retail Rocket, email дало 20–25% заказов магазина в месяц, а конверсия писем в заказ — в 2,5–3 раза выше, чем в среднем по сайту.

Какие инструменты использовать для создания карты коммуникаций

Выбор инструмента для системы коммуникаций зависит от размера клиентской базы компании и числа задействованных цепочек.

Простые инструменты без бюджета

Для старта достаточно Excel, Google Таблиц или инструментов для интеллект-схем вроде Miro и MindMap. Такой вариант подходит компании с небольшой базой клиентов и простыми сценариями.

CRM- и CDP-платформы

Такая платформа хранит данные о клиенте и автоматически запускает сценарий по триггеру: человек совершил покупку — система отправляет письмо; если клиент не отреагировал, подключается push-уведомление, а затем SMS. Такая цепочка невозможна без интеграции каналов связи внутри одной платформы.

Как выбрать инструмент под свой масштаб бизнеса

Выбор инструмента напрямую влияет на количество ручной работы и уровень расходов на маркетинг. Ниже — простое сравнение, которое определяет, с чего стоит начать, не углубляясь в лишние технические детали.

По мере роста базы ручное ведение таблиц быстро теряет смысл: технический долг накапливается, а команда поддержки не успевает обрабатывать растущий поток сообщений и анализировать данные. В этот момент имеет смысл присмотреться к специализированной платформе и заложить бюджет на этап внедрения.

Какие ошибки чаще всего допускают при построении карты коммуникаций

Проблемы в этой сфере обычно возникают не сразу, а постепенно — и незаметно накапливаются с обеих сторон: со стороны отдела продаж и со стороны получателя сообщений. Ниже — самые частые из них.

Источник: shutterstock.com

Внимание, вот пять частых ошибок компании при работе с системой коммуникаций:

• Забывают обновлять. Данные о клиенте устаревают, и компания попадает в неловкую ситуацию при следующем контакте.

• Слишком частая коммуникация. Клиент получает сообщения чаще, чем готов их воспринимать, и отписывается.

• Один сценарий для всех. Компания обращается к разным сегментам клиентов одинаково, теряя отклик.

• Нет ответственного за ведение. Без владельца процесса такая схема коммуникаций быстро теряет актуальность.

• Каналы связи не интегрированы между собой. Компания дублирует контакт с клиентом или, наоборот, пропускает его.

Каждая из этих ошибок негативно влияет на репутацию бренда и требует регулярного мониторинга: важно вовремя заметить проблему, а не ждать, пока она перерастёт в отток аудитории. Простого чек-листа для выявления слабых мест обычно достаточно на старте.

Пример: как молчание в коммуникации убивает базу клиентов

Типичная ситуация: компания перестаёт вести рассылку клиентам на несколько месяцев — например, из-за ухода ответственного сотрудника, а затем резко запускает сразу несколько писем в неделю. Итог — рост отписок и жалоб, потому что клиент не готов к такому объёму сообщений после долгого молчания компании. Карта коммуникаций требует постоянного, а не приступообразного ведения.

Как анализировать эффективность карты коммуникаций

Оценка системы коммуникаций строится на регулярном анализе метрик и данных о поведении клиента.

Ключевые метрики

Компания отслеживает:

• открываемость сообщений

• конверсию по каждому каналу

• показатель удовлетворённости клиентов (NPS, CSAT)

• долю повторных покупок и рост LTV

Источник: shutterstock.com

Эти данные показывают, какие элементы системы коммуникаций реально работают на клиента.

A/B-тесты сценариев

Для каждого сценария системы коммуникаций стоит тестировать гипотезы: время отправки, канал, формулировку предложения. Сравнение с базовым сценарием показывает, какой вариант стоит оставить.

Как часто пересматривать карту коммуникаций

Компании стоит анализировать систему коммуникаций не реже раза в квартал и сразу после запуска нового продукта или изменения сегментации клиентов.

Заключение

Communication Map — это не разовый документ, а рабочий инструмент компании, который живёт и меняется вместе с клиентом. Системный подход к точкам взаимодействия повышает лояльность и напрямую влияет на выручку компании, а хаотичные разовые рассылки такого эффекта не дают. Важно помнить: система коммуникаций и путь клиента (CJM) — два разных инструмента, которые хорошо работают в комплексе. Начните с малого: соберите данные о клиенте, разделите базу клиентов на сегменты и запустите первый сценарий — дальше её можно расширять шаг за шагом.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок