Key account manager: обязанности и требования

О чем речь? Key account manager (КАМ) — это должность в продажах, которая переводится как «менеджер по работе с ключевыми клиентами». Ее задача — снизить отток наиболее важных потребителей, которые приносят бизнесу больше всего денег.

На что обратить внимание? КАМ получает больше свободы, чем обычный менеджер по продажам, но и требования к нему выше. Специалист в этой области должен отлично разбираться в бизнесе клиентов, уметь анализировать рынок и быть мастером переговоров.

Суть работы key account manager

Key account manager (КАМ) работает с клиентами, которые обеспечивают наибольший вклад в финансовый успех бизнеса. Его основная цель — добиться, чтобы эти клиенты остались довольны и продолжили сотрудничество. Он должен поддерживать потенциального потребителя на всех этапах, а также изучать рынок, формируя самые выгодные предложения для партнерства.

Источник: shutterstock.com

Успех специалиста по работе с ключевыми клиентами измеряется ростом базы ключевых клиентов, что напрямую влияет на объем продаж. Известно, что ежегодно компании теряют около половины своих заказчиков, но эффективный менеджер по работе с ключевыми покупателями помогает сократить их отток и увеличить прибыль компании.

Key account manager гарантирует индивидуальный подход к ключевым партнерам, являясь для них лицом бренда и компании. Его приоритетная задача — построить долгосрочное сотрудничество, основанное на глубоком понимании запросов и потребностей клиента. Иногда КАМ может заниматься привлечением новых, потенциально ценных клиентов.

Менеджер по работе с ключевыми клиентами организует встречи, договаривается об условиях работы, контролирует сроки и качество предоставляемых услуг или поставок продукции, а также оформляет нужные документы. Он всегда на связи, чтобы в любой момент дать нужные пояснения, подробно рассказать о продукте или услуге и уладить любые споры. Стремится, чтобы клиент был доволен сотрудничеством и не думал искать другие варианты

Такой подход позволяет глубоко проанализировать специфику организации, что, в свою очередь, помогает разработать максимально привлекательные предложения, перед которыми сложно устоять.

Источник: shutterstock.com

Главная цель работы КАМ — наладить прочные связи с клиентом, выстроить отношения, основанные на лояльности и, как следствие, увеличить продажи. Для этого key account manager выполняет следующие обязанности:

• проводит переговоры, используя все доступные каналы коммуникации: личные встречи, телефон, электронную почту, видеоконференции;

• принимает и обрабатывает заказы, отслеживает их выполнение на всех этапах;

• предоставляет клиентам исчерпывающие консультации;

• готовит договоры и другую необходимую документацию;

• анализирует потребности партнеров, формирует для них индивидуальные предложения, в том числе новые продукты и услуги;

• ведет историю продаж, анализирует результаты;

• работает с претензиями и возражениями;

• контролирует дебиторскую задолженность;

• подготавливает отчетную и аналитическую документации.

Важно быть готовым к тому, что работа на должности key account manager в крупных компаниях, особенно международных, может быть связана с регулярными командировками. Цели поездок могут быть разными — переговоры с клиентами, посещение предприятий-партнеров, профессиональное обучение.

Правила работы с ключевыми клиентами

При оценке клиентов основным показателем выступает их вклад в доход компании, а не объем совершаемых ими покупок. Высокий оборот не всегда означает высокую прибыль: его можно нарастить, продав большее количество товара по более низкой цене, что не приведет к росту доходов.

Крупными принято считать клиентов, генерирующих около 10 % дохода компании, а если этот показатель превышает 20 %, то речь идет уже о монопольном клиенте. Однако такой метод оценки ценности слишком односторонний и не охватывает все аспекты построения устойчивых и взаимовыгодных связей.

Источник: shutterstock.com

Основываясь на характере бизнеса, ситуации на рынке и экономической конъюнктуры, можно выделить различные типы приоритетных заказчиков:

• «Кормильцы» — клиенты, обеспечивающие значительную часть дохода компании.

• «Перспективные» — клиенты с большим потенциалом роста, которые пока что приобретают значительную часть товаров или услуг у конкурентов, либо те, потребности которых в вашем продукте значительно возрастут в будущем.

• «Известные» — крупные, узнаваемые компании, лидеры рынка, сотрудничество с которыми может быть не столь прибыльным, но повышает престиж вашей компании и служит дополнительным аргументом для других покупателей.

• «Наставники» — клиенты-эксперты в своей отрасли, требовательные, но готовые делиться знаниями и опытом, что способствует профессиональному росту и повышению конкурентоспособности.

• «Партнеры» — те, кто готовы к открытому диалогу, обсуждению своих потребностей и планов, воспринимающие вас как равноправного участника бизнес-процесса.

• «Новаторы» — клиенты, заинтересованные в тестировании новых продуктов и идей, готовые участвовать в выводе новинок на рынок.

Важно помнить, что один и тот же покупатель может сочетать в себе характеристики нескольких категорий. Более того, даже среди клиентов, приносящих сейчас небольшой доход, могут оказаться стратегически важные для развития вашего бизнеса компании.

Конкуренты всегда будут стремиться переманить ваших самых прибыльных клиентов. Чтобы сохранить ценных заказчиков, важно анализировать клиентскую базу, выделяя сегменты по степени их значимости для вашего бизнеса, понимать потребности и ожидания каждого сегмента и постоянно искать новые возможности для продуктивного взаимодействия с покупателем.

Отличия key account manager от схожих должностей

Рассмотрим основные отличия:

КАМ vs Менеджер по работе с клиентами

Хотя функции сотрудников на этих должностях могут показаться похожими, роли key account manager и менеджера кардинально различаются и даже имеют разный статус в карьерной иерархии.

Обычный менеджер работает и с уже существующими, и с клиентами с перспективой сотрудничества. КАМ взаимодействует только с узким кругом самых важных, ключевых людей. Именно поэтому ответственность КАМ за успех компании гораздо выше, ведь его результаты оказывают прямое влияние на будущее компании.

Получается, задача обычного менеджера — максимально полно удовлетворить потребности широкого круга клиентов. В то время как КАМ работает с небольшой группой, которая имеет особую ценность для компании.

КАМ vs Менеджер по продажам

Суть работы менеджера по продажам и менеджера по работе с ключевыми клиентами одинакова: и тем, и другим важно разбираться в потребностях клиентов, выстраивать с ними прочные отношения, предотвращать их уход и, как итог, заключать сделки.

Главное различие между ними — в масштабе работы. Если менеджер по продажам работает с большим количеством клиентов, фокусируясь на привлечении новых покупателей, то key account manager ведет небольшой пул ключевых клиентов, выстраивая долгосрочные партнерские отношения.

Источник: shutterstock.com

Первый стремится привлечь как можно больше новых клиентов, не всегда задумываясь о долгосрочных перспективах, а второй выстраивает долгосрочную стратегию взаимодействия, стремясь не только сохранить, но и приумножить «урожай» — прибыль, которую приносят его заказчики.

Пока key account manager работает с парой-тройкой партнеров, в зоне внимания обычного продажника находится от 10 до 25 контрагентов. Из-за такого количества клиентов может пострадать качество, ведь круг обязанностей широк:

• управление взаимоотношениями с клиентами — решение спорных вопросов, обработка запросов и жалоб;

• продажи и маркетинг — внедрение новых продуктов, разработка рекламных кампаний, повышение узнаваемости бренда через качественное обслуживание;

• работа с договорами — подготовка, заключение и контроль исполнения;

• деятельность, связанная с клиентской базой;

• поддержка — постоянная коммуникация, помощь в решении возникающих вопросов.

Естественно, что число менеджеров по продажам в компании будет превышать количество тех, кто работает с ключевыми клиентами. Ведь «обычных» клиентов значительно больше, чем VIP партнеров. Важно отметить, что рядовой менеджер по продажам может вырасти до позиции КАМ, продемонстрировав высокие показатели в сохранении базы и вовлеченности новых лиц.

Требования к key account manager

Любой компании, стремящейся к долгосрочному сотрудничеству с важными бизнес-партнерами, необходимо осознавать высокую конкуренцию на рынке. Ведь каждый поставщик стремится предложить оптимальные условия, дополнительные преимущества и привилегии. Ваши клиенты прекрасно это понимают и тщательно подходят к подбору контрагентов.

В этой борьбе за лояльность важно быть на несколько шагов впереди конкурентов по всем фронтам: цене, качеству товаров и услуг, сервису и всем прочим аспектам, ориентированным на клиента.

Именно поэтому вам нужен высококвалифицированный и опытный менеджер по работе с ключевыми лицами, ведь такие партнеры, как правило, не принимают скоропалительных решений, им требуется больше информации и личного контакта.

Источник: shutterstock.com

Работа КАМ-менеджера — это не просто продажи, а целый комплекс услуг по сопровождению клиента. Поэтому КАМ-менеджер должен уметь наладить не только деловые, но и личные контакты. Безусловно, важны и навыки коммуникации, и глубокое понимание рынка, продукта, конкурентов, и лиц, принимающих решения (ЛПР). Ведь эффективное взаимодействие с ключевыми клиентами невозможно без доверия и взаимопонимания.

Компании хотят видеть на позиции key account manager опытного и знающего специалиста. Вот портрет идеального кандидата:

• Опыт работы: минимум 3 года на аналогичной позиции в узнаваемой компании (желательно FMCG), с опытом работы с крупными клиентами — федеральными или сетевыми.

• Знание рынка: важно понимать принципы работы b2b рынка, знать его конъюнктуру, потребительские предпочтения и торговые марки.

• Работа с клиентами: нужно уметь не только привлекать новых клиентов, но и развивать отношения с текущими. Важен опыт успешного управления (account management).

• Навыки продаж: высокий уровень навыков продаж подразумевает умение выявить потребности клиента, предложить ему лучшие условия, выстроить долгосрочные отношения, работать с возражениями, знать современные методики, техники и инструменты продаж.

• Деловые качества: включают в себя развитые коммуникационные навыки, умение презентовать себя и продукт, навыки ведения деловых переговоров (в том числе с топ-менеджментом компаний).

• Аналитические способности: стратегическое мышление, способность анализировать информацию и глубокое понимание бизнес-процессов — ключевые качества успешного КАМа.

• Дополнительные знания: понимание принципов трейд-маркетинга, знание экономических, юридических и бухгалтерских аспектов работы с клиентами.

Помимо этого, работодатели, как правило, ожидают, что кандидат будет иметь высшее образование и владеть иностранным языком. Что касается личных качеств, то на первый план выходят стрессоустойчивость, проактивность, здоровая напористость, тактичность, умение работать в команде, презентабельная внешность и харизма.

Эффективный key account manager — это не просто хороший продавец, но и специалист широкого профиля. Помимо знания рынка и продукта, важно, чтобы КАМ ориентировался в маркетинге (в частности, в трейд-маркетинге), категорийном менеджменте, логистике и имел представление о юридических аспектах работы.

Иногда в обязанности key account manager входит участие в разработке дизайна продукта, поиске новых возможностей его применения, логистике, поддержке продаж и маркетинге.

В современных реалиях работодатели все чаще хотят видеть в кандидатах на должность key account manager еще и специалистов, способных эффективно действовать в условиях нестабильности.

По их мнению, кандидаты, обладающие навыками антикризисного управления и опытом работы в условиях неопределенности, способны лучше предугадывать потенциальные проблемы и умеют оперативно адаптировать стратегию с учетом изменений как на уровне компании, так и в масштабах рынка или страны.

Поиск и собеседование с key account manager

Для поиска подходящего менеджера по ключевым клиентам советуем обратить внимание на специализированные интернет-платформы по поиску работы. Обычно на одну опубликованную вакансию КАМа приходится около 15 откликов, поэтому у вас будет возможность выбрать наиболее подходящего специалиста.

При оценке резюме кандидата на должность key account manager обращайте внимание на его опыт, понимание рынка и достигнутые KPI. Это поможет быстро отсеять неподходящих кандидатов. Учитывайте, кого кандидат считал ключевым клиентом на предыдущем месте работы — у разных компаний может быть свое определение, основанное на стоимости продукции и объемах производства.

Источник: shutterstock.com

При поиске квалифицированного key account manager помните, что опытные специалисты знают себе цену. Если условия работы не соответствуют ожиданиям, они могут покинуть компанию, забрав с собой наработанную клиентскую базу.

Еще одним вариантом для компании может стать обучение своего сотрудника. Вы можете выбрать перспективного специалиста из штата и развивать его навыки, пока он не будет готов к роли КАМа. Конечно, найм опытного менеджера — это более быстрый путь, но он связан с определенными рисками. В обучении собственного сотрудника есть свои трудности: потребуется время и финансовые вложения, а гарантий, что он сможет полностью оправдать ваши ожидания, нет.

При выборе key account manager обращайте внимание на личностные качества, не только на опыт и навыки. Ищите кандидатов, открытых к кооперации и стремящихся к профессиональному развитию.

Вот примерный список вопросов, которые помогут вам оценить кандидата:

• Поделитесь опытом работы с ключевыми клиентами.

• Как выстраивали долгосрочные отношения с клиентами и улучшали качество обслуживания?

• Опишите ваш подход к работе, если у вас несколько ключевых клиентов.

• Были ли случаи, когда клиент был недоволен продуктом? Как вы действовали?

• С какими CRM-системами вы работали?

• Расскажите о случае, когда вам пришлось разрешать конфликтную ситуацию с ключевым клиентом.

• Как вы определяете потребности и мотивы покупателя для выстраивания индивидуального подхода?

• Какие стратегии вы использовали для увеличения числа ключевых клиентов?

• Расскажите об опыте командной работы и взаимодействии с другими отделами.

• Как вы работаете с обратной связью от клиентов для улучшения качества продукта?

• Опишите самую сложную рабочую ситуацию и как вы ее решили.

• Какие знания и навыки вы приобрели для повышения эффективности взаимодействия с клиентами?

Управление key account manager

Работа с VIP-клиентами — это всегда высокая ответственность. Ошибки в этой сфере обходятся очень дорого: компания теряет деньги и позиции на рынке. Важно помнить, что КАМ работает с людьми, обладающими властью, ресурсами и влиянием. Поэтому индивидуальный подход здесь просто необходим. Учитывая эти факторы, к key account manager предъявляются особые требования. Он должен быстро достигать высокого уровня профессионализма и уметь действовать не по шаблону.

Каждый новый VIP-клиент или лидер мнений — это как новый проект, где мы изначально мало что знаем о потребностях и особенностях партнера. Поэтому важно наладить тесное взаимодействие с КАМом и вместе с ним четко определить цели проекта, разработать подробный план действий.

По мере развития отношений с VIP-клиентом или лидером мнений нужно постепенно предоставлять специалисту больше самостоятельности. Продолжайте совместно обсуждать с ним задачи, цели и бюджет, но позвольте ему принимать решения в рамках оговоренных границ.

Источник: shutterstock.com

Устанавливать для key account manager жесткие нормативы по количеству визитов неэффективно. Важные клиенты и лидеры мнений — очень занятые люди, они сами планируют свой график, и их готовность к встрече зависит от того, насколько эта встреча важна для них. Более того, некоторые вопросы решаются не на официальных встречах, а в более неформальной обстановке. Чем серьёзнее тема, тем менее формальным может быть формат общения. Вместо навязывания шаблонов важно четко обозначить рамки взаимодействия с такими клиентами.

Часто руководители спрашивают: «Что делать, если КАМ неэффективен, не знаком с VIP-клиентами, и они его не знают? Может, установить ему нормативы визитов, пусть работает, как все?» Если key account manager не может или не хочет выполнять свои обязанности, с ним нужно прощаться. Нет смысла превращать его в обычного менеджера по продажам, сохраняя при этом название должности. Это экономически невыгодно. Ведь тогда руководителю самому предстоит выстраивать отношения с ключевыми клиентами.

Неэффективный сотрудник — это всегда ошибка руководителя, именно начальник несет ответственность за всю работу и все результаты. Если ресурс не подходит, его нужно заменить. Всё остальное — лишь попытки оправдаться.

Ошибки в работе key account manager

Существует ряд ошибок, с которыми можно столкнуться в данной сфере деятельности:

Нет понимания, кто является ключевым клиентом

Иногда в компаниях отсутствует четкий портрет ключевого клиента с понятными критериями. И key account manager ошибочно полагает, что ключевой клиент — это тот, кто приносит наибольший доход в настоящий момент, или компания с известным брендом.

Прежде чем приступать к активным действиям, необходимо понять, кто является нашим стратегическим потребителем. Компания с максимальным потенциалом потребления продуктов или сервисов в долгосрочной перспективе — вот один из вариантов. Существуют эффективные методики для определения этого потенциала. Они основаны на анализе текущего потребления клиента и его прогнозировании на краткосрочный и долгосрочный периоды.

В сфере поставок стройматериалов мы можем оценить объемы строительства и сдачи жилья, запланированные застройщиком на следующие три года. Анализ этих данных поможет определить, относится ли данный застройщик к категории ключевых клиентов.

Источник: shutterstock.com

Работая с производственным предприятием, можно изучить список оборудования и производственные планы контрагента, чтобы определить текущую потребность в предлагаемых нами инструментах. А располагая информацией о планах модернизации этого предприятия — и оценить потребности в будущем.

В любой сфере деятельности опытный key account manager сможет определить, какой клиент наиболее ценен для компании в долгосрочной перспективе. При этом не стоит ориентироваться на размер компании, ее известность или текущий объем закупок. Гораздо важнее оценить, насколько полно мы можем удовлетворить потребности клиента и какой доход это может принести нам в будущем.

Компания и ее менеджеры не мыслят стратегически

Отсутствие стратегического мышления в компании, когда её руководство и менеджеры не учитывают долгосрочную перспективу, крайне неэффективно. Сфокусированность на выполнении сиюминутных планов без инвестирования в будущее, в развитие бизнеса через 5 лет, приводит к тому, что компания проигрывает конкурентам, выбравшим стратегический подход.

Подобная ситуация на уровне key account manager объяснима, но на уровне руководства недопустима.

Часто можно услышать, что вкладываться в долгосрочные отношения нет смысла, так как все меняется слишком быстро, невозможно предсказать будущее. К сожалению, этот подход становится культурной нормой, проявляясь и в личной жизни, и в бизнесе. Клиенты также начинают сомневаться в надежности сотрудничества.

Даже если партнерство длится годами, это чувство не исчезает и влияет на принятие решений. Создается впечатление, что ни мы не выбрали клиента до конца, ни он нас, и каждый в тайне надеется на появление более привлекательного варианта.

Компания не понимает (или не хочет понимать) важных потребностей своих стратегических потребителей

Часто КАМы, вроде бы, и знают о важности работы с потребностями клиента, но на практике не понимают систему мотивации потребителей и редко интересуются ей. Они не знают, за что клиенты получают премии, и не предлагают свою помощь в достижении этих целей.

Источник: shutterstock.com

Ещё печальнее обстоят дела с организационными потребностями. Специалисты крайне редко задумываются над тем, как помочь бизнесу клиента стать прибыльнее, обогнать конкурентов, достигнуть поставленных целей и укрепить позиции на рынке.

Вместо понимания потребностей клиента key account manager часто оперируют смутными представлениями, которые не имеют ничего общего с реальностью.

Компания не знает, что предлагают конкуренты

Зачастую компании не владеют информацией о предложениях конкурентов, а отношение к ним носит эмоциональный характер и колеблется между двумя крайностями:

• «Мы лучше всех!» — иллюзия превосходства, подпитываемая руководством, которая часто служит своеобразным «наркотиком» для менеджеров, притупляя их критическое мышление и превращая в «зомби».

• «Мы хуже всех!» — удобная позиция для рационализации собственных неудач и перекладывания ответственности.

Оба подхода далеки от реальности и препятствуют развитию. Эффективным решением является проведение группового конкурентного анализа, который позволит оценить реальную ситуацию на рынке и разработать адекватную стратегию.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о key account manager

Взаимодействие с ключевыми клиентами — это больше, чем просто работа.

Где искать КАМа: внутри компании или среди внешних кандидатов?

Конечно, гораздо эффективнее воспитывать КАМа внутри компании. Ведь такой сотрудник хорошо знаком со спецификой продукта и всеми тонкостями работы организации. Большинство компаний придерживаются именно этой стратегии.

Если же вы ищете key account manager на внешнем рынке, обращайте внимание на кандидатов на должность с богатым опытом работы «в полях», в торговых точках и непосредственно с ключевыми клиентами. В идеале кандидат должен пройти все ступени карьерной лестницы: от мерчендайзера до менеджера.

КАМ — продавец или аналитик?

КАМ, конечно же, прежде всего специалист по продажам. Но не стоит забывать, что такому менеджеру важно обладать и аналитическим складом ума. Специалист начинает с изучения рынка, оценки возможностей и составления плана. Чем глубже проанализированы рынок и клиент, тем выше вероятность заинтересовать своим предложением. Важно, чтобы специалист по работе с основными потребителями мог предугадывать потенциальные сложности и быстро на них реагировать.

Сколько получает менеджер по работе с ключевыми клиентами?

Как правило, уровень зарплаты менеджера по работе с ключевыми клиентами зависит от суммы сделок, которые он закрыл. При расчете дохода учитывается как общая выручка, так и прибыль. Помимо процентов от выручки, key account manager получает агентское вознаграждение, размер которого зависит от объема сделки и колеблется от 5 % до 15 %. Заработок КАМа может составлять от 60 тыс. рублей до нескольких тысяч евро.

Это лидерская позиция, предполагающая умение видеть перспективы, разбираться в деталях и достигать взаимовыгодных решений.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB