×
Клиентоцентричность: как развивать и внедрять Клиентоцентричность
Вернуться к Блогу
25.11.2022
2815

Время чтения: 12 минут

Нет времени читать?
Отправить материалы на почту

Клиентоцентричность: как развивать и внедрять

Что это? Клиентоцентричность можно определить как следующую ступень ориентированности на покупателя. Весь бизнес такой компании строится не вокруг продукта и доброжелательного отношения к людям, а вокруг самих потребителей.

Как внедрить? Чтобы поместить покупателя в центр всех бизнес-процессов, необходимо пошагово внедрять определенные решения: начиная с установки и настройки CRM и заканчивая персонализацией и опытом улучшения взаимодействия.



Что такое клиентоцентричность простыми словами

Современный рынок уже не имеет серьезных провалов, все компании зарабатывают примерно одинаково, заполняя свой сегмент практически сходными товарами. Поэтому покупатель теперь ищет не столько изделие, сколько компанию, которая предложит лучшее обслуживание. Потребители получают информацию о хорошем сервисе не через рекламу, а по сарафанному радио, обмениваясь данными друг с другом. Поэтому компании стали отдавать приоритет клиентоцентричности.

В данном случае понятие «клиент» означает любого потребителя услуг или товаров, производимых компанией.

Клиентоцентричность – концепция развития организации, направленная на удовлетворение интересов и потребностей покупателя, решение его проблем.

Что такое клиентоцентричность

Применение клиентоцентричности как основной стратегии развития, стремление постоянно улучшать взаимоотношения с потребителем.

Предшественницей такой стратегии можно считать инженерную психологию, которая активно развивалась в середине ХХ века. Производственное оборудование усложнялось, внедрялась автоматизация рабочих процессов, что заставило предпринимателей изменить свой взгляд на участие в этом человека. Машиноцентричный подход к организации производства, когда главными считались автоматы и механизмы, сменился антропоцентричным, когда ведущую роль в системе стали играть люди. Поэтому возникла необходимость глубже изучить возможности человека, его способности и потребности, чтобы учесть их при проектировании систем.

Современный клиентоцентричный подход можно считать доработанным вариантом продуктового, при котором все бизнес-процессы компании были ориентированы на создание товара наилучшего качества. А как понять, какой продукт – самый хороший? Клиентоцентричная концепция отвечает на этот вопрос так: тот, который лучше всего подходит клиенту. При ориентации компании на создание продукта ее усилия будут направлены на повышение уровня продаж и продвижение своих товаров на рынке. Сравните: в случае клиентоцентричного подхода все бизнес-процессы будут настроены на создание продукции, которая заведомо будет пользоваться высоким спросом.

Эти две бизнес-стратегии противоположны друг другу, что подтверждает их сравнительный анализ, представленный в таблице:

Продуктовый подход Клиентоцентричный подход
Цель компании Увеличить продажи, организовав рекламную кампанию Полностью удовлетворить потребности клиентов
Стратегия Руководство дает указания на разработку новых продуктов, направляет стратегию развития бизнеса Выпуск новых продуктов и стратегия развития ориентированы на желания клиентов
Маркетинг Берет за основу полезные свойства продукта, отличия от конкурентов Ориентируется на пользу для покупателя, на эмоции от покупки
Открытость и честность Допускается искажение информации о товаре в распространяемых сведениях Компания сообщает покупателям только достоверную информацию о товаре и честно отвечает на все вопросы
Отношения с покупателями Срок сотрудничества с клиентом не играет никакой роли Важная цель компании – длительные отношения с каждым клиентом
Модель общения с покупателями Все разговоры с посетителями ведутся только по готовым скриптам, отклоняться от которых запрещено Сотрудник может отойти от заготовки, выяснить потребности клиента и сделать ему индивидуальное предложение

Рядом с понятием «клиентоцентричность» часто можно встретить другой похожий термин – «клиентоориентированность». Иногда их даже используют как синонимы. Есть ли между ними разница и если да – то, чем отличается первое от второго?

Клиентоориентированность – действия сотрудников компании, направленные на изучение и понимание нужд потребителя, выполнение его требований и стремление предложить наилучший продукт Клиентоцентричность – модель построения бизнеса, при которой стратегия развития организации направлена на предоставление услуг, максимально удовлетворяющих потребности каждого клиента

Такой подход, при котором в центре внимания находится человек, можно использовать не только в бизнесе, где от него зависит прибыль компании, но и в государственных структурах, а также в некоммерческих организациях. Как это выглядит:

Организация Цель внедрения Эффект от внедрения Пример
Коммерческая организация Привлечение большего числа клиентов, сохранение их базы Рост дохода Рост числа продаж в торговле и прибыль владельца
Государственная структура или некоммерческая организация Положительные изменения на благо общества, оптимальное достижение целей организации Снижение затрат, повышение лояльности граждан (уменьшение числа поступающих жалоб) В сфере охраны окружающей среды: людям стало удобнее собирать и утилизировать мусор, сократились затраты на уборку

Примеры клиентоцентричных компаний

Как мы только что выяснили, разница между клиентоориентированными и клиентоцентричными компаниями все-таки существует. Питер Фадер, профессор университета Wharton, к первым относит такие компании, как Starbucks, Apple, Walmart, Nordstrom. По его мнению, они, хотя и относятся к клиентам доброжелательно, строят свой бизнес на совершенствовании продукта.

А вот Netflix, Amazon, IBM, Tesco с полным основанием можно отнести к клиентоцентричным – всю свою деятельность они осуществляют вокруг клиента.

Пример 1: Клиентоцентричность в Сбербанке

По мнению корпорации «Сбер» это – «внимание к потребностям клиента, быстрое удовлетворение этих потребностей и выстраивание продуктового ряда под персональные интересы клиента». Но окончательная точка в деятельности здесь не ставится благодаря современным технологиям.

Клиентоцентричные компании не только следуют текущим интересам клиентов, стараясь их полностью удовлетворить, но и предвосхищают нужды, которые возникнут завтра. На этой волне они предлагают новые ценности, продукты, услуги и товары, которые эти потребности смогут удовлетворить впоследствии. Для этого нужны только два базовых элемента – технологии и культура.

Клиентоцентричность в Сбербанке

Пример 2: Клиентоцентричность на государственной службе

Этот подход можно использовать также в высших структурах страны и некоммерческих организациях. Цели внедрения клиентоцентричности в государственном управлении: положительные изменения на благо общества, оптимальное достижение уставных целей, снижение затрат и повышение лояльности граждан.

Навигатор «Клиентоцентричный подход в государственном управлении», в котором приводятся рекомендации по внедрению этого подхода на службе стране, был разработан в РАНХиГС в 2020 г.

Кому подходит ориентация на клиентоцентричность

Компания, ориентирующаяся на клиента, получает более высокую прибыль. Forbes опубликовал статистику, по которой 96 % потребителей связывают свою лояльность бренду с качеством обслуживания. Фирмы, где сервис – на высоком уровне, зарабатывают в 5,7 раза больше, чем конкуренты. Вероятность того, что клиент придет за второй покупкой, возрастает в 5 раз, а то, что он рекомендует эту компанию друзьям – в 4. Это не все. Покупатели готовы платить более высокую цену (до 17 %) за продукцию фирмы, которая обладает высоким качеством обслуживания.

Бизнесу выгодно заботиться о потребителях, потому что:

  • довольный клиент будет всем знакомым рекомендовать товары или услуги любимой компании, станет источником сарафанного радио;

  • удовлетворенный посетитель будет чаще приходить за покупками и больше приобретать;

  • снизится отток клиентов, повысится лояльность тех, кто остался;

  • постоянный покупатель будет готов переплачивать за товар или услугу, лишь бы остаться с любимым брендом, и легко согласится на приобретение нового продукта.

Внедрение принципов клиентоцентричности требуется в любой сфере бизнеса. Только монополистов не волнуют потребности потребителей, но лишь до той поры, пока не появятся конкуренты. Аналогичная ситуация в госструктуре.

7 принципов клиентоцентричности

  1. Давайте клиентам больше ожидаемого

    Если компания оправдала ожидания посетителя, то он с удовольствием поставит ей высокую оценку. А если он получил больше того, на что рассчитывал, то он обязательно это запомнит. К примеру, вместе с покупкой ему вручили небольшой подарок: красиво упакованную сладость – к банке кофе; пробник с новым ароматом – к набору косметики; ремонт, законченный на пару дней раньше; еще одну тренировку бонусом к абонементу в спортзал на 30 дней и т. д.

    Нет ничего хуже, чем дать и не сдержать слово, особенно когда по b2b-договору продукция должна быть доставлена в срок. Выгодной станет обратная ситуация, когда обещали меньше, а сделали больше – это заметно увеличит лояльность клиентов к бренду без дополнительных усилий.

  2. Индивидуальный подход к клиентам

    Состоит из:

    • тщательного изучения потребностей посетителя для подбора оптимального решения;

    • незамедлительного ответа;

    • готовности предложить клиенту необычное решение.

    В крупной компании персонализировать каждого потребителя невозможно. Но вполне реально сделать индивидуальное предложение, если изучить целевую аудиторию, поделить ее по конкретным признакам на сегменты и уже в рамках каждой группы проработать варианты лучшего. Предпочтения клиентов следует учитывать в рекламе, сервисе, при заполнении сайта и даже в дизайне интерьера офиса.

    Принципы клиентоцентричности

    Ответ на вопрос должен быть отправлен клиенту как можно быстрее. Если от потребителя пришло сообщение через социальную сеть, то допустимое время реагирования – не больше двух часов. А звонки на корпоративный телефон в рабочее время никогда не должны оставаться без ответа.

    Используйте отлаженную схему работы с потребителем:

    • выяснить насущную потребность клиента;

    • понять, что нужно сделать, и принять решение;

    • удовлетворить потребность быстро и полностью.

    Предупредительное отношение к клиенту – возможность исподволь напомнить о себе: сегодня ровно месяц, как вы посетили наш салон – не хотите освежить стрижку? Человеку будет приятно воспользоваться предложением, а компания увеличит продажи.

  3. Добросовестность

    Любое проявление заботы не поможет, если покупатель в итоге не смог удовлетворить свою потребность. Это касается и тех сотрудников, которые что-то обещают клиенту. Если сообщили, что перезвоните через час, это надо сделать обязательно и в данное время.

  4. Эмпатия

    Если к недовольному клиенту проявить максимум терпения и понимания, то он, может быть, придет еще раз. В сфере услуг очень важно умение чувствовать настроение человека и сопереживать ему.

  5. Кейс: VT-metall
    Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
    Узнать как
  6. Забота

    Предложите покупателю стакан воды в жаркий день или чашку кофе зимой, пока он ждет выполнения заказа. Выдайте дубликат дисконтной карты в случае утери или подскажите о существовании виртуальной, одновременно напомнив о программе лояльности. Помогите подобрать правильный размер изделия или обратите внимание клиента на срок годности продукта. Все эти проявления заботы вызовут у человека желание прийти еще ни один раз.

  7. Обратная связь

    Отзывы клиентов о работе компании нужны не только пользователям. В первую очередь они помогают улучшить продукт и повысить качество оказания услуг. Чтобы покупатели оставляли свои отзывы или участвовали в опросах, можно мотивировать их на эти действия, предложив небольшой подарок или скидку на следующую покупку.

  8. Работа с негативным мнением

    Озвученные клиентом недостатки – это конкретное указание о том, в каком направлении надо работать. Потребителя надо успокоить, пообещать разобраться в причинах, решить его проблему или вернуть деньги. А компания должна понять, откуда этот негатив, и исправить положение.

Клиентоцентричность и Customer Experience

Любой бизнес должен быть ориентирован в первую очередь на потребителя. Иначе инновационные разработки не получат должной оценки. При отсутствии внутренней клиентоцентричности компания начинает терять прибыль. Поэтому те бизнесмены, которые настроены на победу в конкурентной борьбе, все чаще обращают внимание на специалистов в customer experience – новой профессии, постепенно развивающейся в России.

Customer Experience (CX) в дословном переводе означает «опыт работы с клиентами». По факту – это современный подход к бизнес-стратегии, выстроенный на создании, исследовании и улучшении потребительской практики. Иногда так называют отдел, группу, есть уже и CX-менеджеры, основная задача которых состоит в сохранении у клиента положительных эмоций на каждом этапе – от перехода по ссылке до покупки товара.

Клиентоцентричность и Customer Experience

Customer Experience появился не вчера. Эта дисциплина существует в западной экономике уже не одно десятилетие. В России понятие возникло на стыке нескольких наук тоже достаточно давно, но до сих пор не было выработано единого определения термина. Сейчас же некоторые компании уже взяли CX на вооружение и выделяют его в отдельное направление.

Цель Customer Experience – развить у бизнеса компетенции клиентоцентричности:

  • Взять за правило обращать внимание на то, что говорит и что хочет потребитель.

  • Постоянно организовывать обратную связь в процессах и ориентироваться на нее никак не меньше, чем на мнение сотрудников компании или фаундера.

  • Иногда CX становится логичным продолжением продуктового подхода.

Последнее время компании, предпочитающие заниматься улучшением продукции, имеющие отличные фичи и инновационные достижения, вдруг начинают терять прибыль, несут потери. Выходит, что одних только особых характеристик товара недостаточно для успешного развития. Анализ возникших проблем привел к пониманию того, что клиенту уделялось мало внимания, никто не интересовался его потребностями, не общался с ним и в результате его ожидания не всегда оправдывались.

Customer Experience помогает изменить подход, улучшить способ принятия решений.

Пример из реальной жизни, когда IT-компания разрабатывала и внедряла разного рода ПО, но практически не общалась с клиентами – главной ее задачей было постоянное совершенствование продукта. Какое-то представление о потребительском опыте у фирмы было. Но после прямого общения с покупателями и наблюдения за их поведением, команда сотрудников нашла ряд критических моментов, когда клиентов не устраивал навязанный им паттерн поведения. Компания и не подозревала о том, как потребители воспринимают ее продукт и услуги в реальности. Достаточно было изменить взаимоотношения с клиентами, и их отток в этом кейсе сократился на 15 %.

Плохо или хорошо, но работа с покупательским опытом ведется всегда. Если же у компании начались проблемы с продажами, потребителями, продуктом, то надо бросить все силы на улучшение клиентского опыта. Основные сигналы к принятию мер:

  • Постоянное снижение числа покупателей по неизвестной причине – крупных скандалов или других серьезных проблем с потребителями не было.

  • Разлад в команде – когда одни понимают ситуацию и предлагают действовать, а другие делают вид, что не слышат.

  • Резкое увеличение числа жалоб и негативных отзывов от покупателей за последнее время.

  • Падение индекса клиентской лояльности или других родственных метрик (NPS, CSAT).

  • Подозрение владельца компании, что команда продвигает проект на основе только собственных знаний, без проведения каких-либо авторитетных исследований.

Следует отметить, что Customer Experience необходим не только при наличии каких-то проблем внутри фирмы или во взаимоотношениях с потребителями. Его применение играет важную роль при многократном расширении бизнеса или при наличии у владельца грандиозных, далеко идущих планов – без клиентоцентричности здесь никак не обойтись. Особенно, если у конкурентов уже есть CX, и они ушли с ним далеко вперед.

Связь клиентоцентричности и дизайна

Дизайн – это преобразование того, что есть, в то, что хочется получить. Как только эту сферу деятельности стали считать отдельной, к ней были сформированы два подхода:

Научный дизайн (СССР и США) Коллективный дизайн (Скандинавия)
В СССР инженерную психологию применяли в основном для развития военно-промышленного комплекса. В США в 1960-х годах промышленный design и дизайн товаров отошли от инженерных наук. Но проектирование по-прежнему строилось на эргономике и точных измерениях. Дизайном занимались только подготовленные профессионалы Дизайнеры выносили идею на всеобщее обсуждение, предлагая заинтересованным гражданам лично участвовать в разработке продуктов и услуг. Время показало, что такой опыт оказался наиболее верным. Поэтому скандинавский подход – основа современного сервисного дизайна

Как раз такой процесс вовлечения населения в разработку и создание нового продукта был показан в шведском фильме «Кухонные байки» (2003). Краткое содержание: в начале 1950-х руководство Института исследования дома решило разработать проект идеальной кухни. С этой целью в небольшую деревушку в Норвегии отправляются наблюдатели, чтобы увидеть, как ведут себя люди при приготовлении пищи. Сотрудник института проводит весь день, сидя на очень высоком стуле в углу кухни, откуда ему хорошо видно, кто и что делает. Все действия хозяина подробно записываются.

Связь клиентоцентричности и дизайна

С середины прошлого века стандарт клиентоцентричности формировался в дизайнерской среде как способ креативного мышления. В начале XXI века сервисное конструирование выделяется в отдельное направление.

Service design (или сервис-дизайн) – это проектирование клиентского опыта. Данный вид деятельности необходим для повышения качества обслуживания и улучшения взаимодействия с потребителями.

При клиентоцентричном подходе главными критериями качества продукта или оказываемых услуг считается полное удовлетворение всех потребностей пользователя и соответствие его интересам. Эти характеристики необходимо соблюдать при всех контактах покупателя с системой реализации. Поможет в этом технология сервисного дизайна.

Основные её качества:

  • концентрация внимания на пользователе;

  • совместная творческая работа;

  • последовательность действий, формирующая поэтапный процесс взаимодействия с клиентом;

  • доказательство своей компетентности на основе опыта обслуживания;

  • единый взгляд на все контакты пользователей с компанией.

Специалистов, занимающихся этой технологией, называют service designer. На клиентоцентричность нацелен также процесс дизайн-мышления – это метод проектирования и создания продуктов и услуг, ориентированных непосредственно на потребителя.

Термины «сервисный дизайн» и «дизайн-мышление» иногда применяются для обозначения одной и той же технологии, но могут использоваться и как принципиально разные понятия. В этой статье мы предлагаем следующую трактовку service design: это такой подход к работе, при котором для изучения клиентского опыта используются различные инструменты. Соответственно, дизайн-мышление – это фреймворк, помогающий решать инженерные, деловые, продуктовые задачи. В процессе поиска нужного варианта используются специализированные учебники и пособия.

Фреймворк (в переводе с английского «структура, каркас») – базовый набор практик и инструментов, упрощающих разработку сложного проекта.

При работе с дизайн-мышлением исследователь разбивает процесс на шесть обязательных этапов, на каждом из которых он или расширяет поиск, или прорабатывает уже выбранные идеи и гипотезы:

  • На этапе эмпатии изучается практика потребителя, его образ жизни, основные потребности и преграды, возникающие при взаимодействии с продуктом или сервисом. Происходит накопление информации о клиентском опыте, используются индивидуальные инструменты типа глубинного интервью.

  • На этапе фокусировки собранные факты анализируются, чтобы сформулировать ключевой вопрос: «Как мы можем помочь…?» В работе потребуются такие инструменты, как путь пользователя и точка зрения.

  • На этапе генерации идей в ход идут все возможные гипотезы о том, как можно помочь клиенту с учетом жизненных обстоятельств. В качестве инструмента предлагается мозговой штурм.

  • На этапе выбора идей из всех гипотез определяются наиболее подходящие и работоспособные, которые станут основой прототипа продукта или услуги. Специальными инструментами служат сортировка и отбор по критериям.

  • На этапе прототипирования формируется макет будущего продукта или услуги, в котором реализованы лучшие идеи из предыдущих шагов по процессу.

  • В заключение этот вариант проходит тестовые испытания, в результате которых определяется его привлекательность для пользователя и направления его дальнейшего усовершенствования.

Главные инструменты клиентоцентричности

Целью клиентоцентричности и двигателем создания ее модели служат люди. Но для работы в этом направлении приходится использовать средства автоматизации. Инструменты, управляющие CX, помогают сохранять основные приоритеты выбранной стратегии.

Очень важно поддерживать непрерывность обслуживания. С клиентом можно взаимодействовать по нескольким каналам, не теряя при этом своей цели при переключении между ними. Если потребителей и обращений стало слишком много для одного специалиста, систему автоматизации лучше расширить, не прекращая работу. В результате обслуживание остается непрерывным независимо от внешней ситуации.

Еще один приоритет – не упустить в погоне за операционной эффективностью качество сервиса. Здесь на помощь бизнесу приходят современные ИТ-технологии, которые позволяют поддерживать клиентоцентричность в рамках цифровой трансформации и роботизировать однотипные действия по заданному сценарию. Например, запустить чат-боты для ответов на наиболее частые вопросы потребителей. Робот способен выполнить и более сложную задачу – к примеру, мониторить все поступающие обращения с целью выявить какие-то массовые реакции.

В результате сервисные специалисты освобождаются от рутинных операций, что исключает фактор человеческой ошибки и, соответственно, повышает качество и скорость обработки запросов, поступающих от потребителей.

9 шагов развития клиентоцентричности в компании

Построение ориентированного на потребителя бизнеса укладывается в несколько этапов. Чтобы разобраться во всех деталях, остановимся подробнее на каждом из этапов.

Шаг 1: Настройте CRM

Для начала подойдет самая простая система. Остальное можно добавить позднее. Не помешает и к менеджерам по продукту добавить специалистов по работе с клиентами. Они будут следить за следующими показателями:

  • Процент оттока потребителей. Удержать уже имеющихся клиентов проще – привлечение новых обходится в пять раз дороже. Фредерик Райхельд из Bain & Company выяснил, что благодаря повышению уровня удержания потребителей всего на 5 %, прибыль увеличивается на 25–95 %.

  • Индекс лояльности. Довольны ли клиенты вашим продуктом или услугой и насколько? Не ленитесь и изучайте внимательно каждый ответ, тогда определите и преданных потребителей, и те моменты в вашей работе, которые необходимо улучшить.

  • Пожизненная ценность клиента (CLV). Самый важный показатель для данной модели. Вы должны понимать, в каких потребителей следует вкладывать средства, чтобы получить максимальную выгоду, и кому из них ваши продукты и услуги нравятся больше всего.

  • Анализируйте всю информацию, которая поступает к вам от клиентов – вопросы, жалобы, отзывы, результаты опросов. Так вы сможете быстро выяснить, что необходимо улучшить.

  • Классификация клиентов. Их следует разделить на группы по степени схожести и дать каждой название. Это необходимо, чтобы маркетологи могли адаптировать свою стратегию по переводу посетителей в клиентов и предложить те подразделения, которые требуют больше инвестиций (например, UI- и UX-дизайнеры).

CRM для развития клиентоцентричности

Шаг 2: Найдите самых ценных покупателей

Один из признаков клиентоцентричной компании в том, что ее сотрудники умеют понимать потребителей (в чем им помогает CRM) и способны отличать особо ценных от всех остальных.

Факторы, которые помогают определить наиболее нужных:

  • Совпадение целей. Какие клиенты получают от вас максимальную пользу? У кого решение их задач имеет меньше всего вариантов?

  • Лояльность. Какие потребители сохранят желание платить дольше остальных?

  • Пожизненная ценность клиента (CLV). Следует рассчитать ценность потребителей с перспективой на будущее и учесть величину расходов на их привлечение. Какие из них будут наиболее полезны компании и принесут ей высокую прибыль?

Шаг 3: Создавайте продукты для покупателей

После того как была настроена CRM и выбраны самые ценные потребители, можно переключиться на другое направление клиентоцентричности – удовлетворение потребностей этих персон, и принести им максимальную пользу вместо того, чтобы увеличивать количество продуктов и услуг для широкой аудитории.

  • Повышение CLV. Когда вы концентрируете внимание на продуктах, то забываете о потребителях, их проблемы не решаются, они начинают уходить, и ресурсы снижаются. Если же сосредоточиться непосредственно на потребностях клиентов и решении их задач, то CLV повысится.

  • Не знаете, когда и как обновить товар/услугу? Прислушайтесь к мнению ценных клиентов, научитесь их понимать. Тогда вы точно будете знать, что добавить/изменить в продукте.

Шаг 4: Постоянно запрашивайте обратную связь

Мы уже говорили о необходимости налаживания контактов с потребителями. Теперь объясним, почему для клиентоцентричной компании так важно их отслеживать. Бизнес-стратегия этой фирмы строится вокруг потребителей, поэтому первоочередное значение имеет не уровень продаж, а получаемая обратная связь.

Обратная связь от клиентов

Например, в компании Uber многое построено на отзывах клиентов: человек одним нажатием кнопки может оценить работу водителя от нуля до пяти звезд. Сервис выстраивает бизнес так, что в штате всегда остаются только те сотрудники, работу которых оценили максимальными баллами. При этом задействованы:

  • Замкнутый цикл обратной связи: клиенты оценивают водителей, а те – заказчиков.

  • Разделение обратной связи: Uber проводит опросы только в пределах определенного сегмента клиентов.

  • Персонализация общения с каждой группой заказчиков такси: при рассылке опроса Uber всегда начинает с письма, адресованного персонально каждому человеку.

Шаг 5: Регулярно проводите тесты и делайте итерации

Попробуйте представить, что у вас есть очень ценный клиент, и вы разработали крупное обновление продукта, но не уверены, что его внедрение принесет этому человеку пользу. С другой стороны, вы не хотите тратить ресурсы на большую работу, которая не будет востребована. В таких случаях постарайтесь быть более гибкими, использовать дизайн-мышление и подходящую методику: придумывать, создавать прототипы, тестировать их на клиентах и, если все подтвердилось, успешно внедрять.

Посмотрите на компанию Netflix: она хорошо известна как продвинутая стриминговая платформа, а все благодаря регулярному проведению A/B-тестирования функциональности:

Получайте клиентов с сайта каждый месяц
В гарантированном объеме
Подробнее
  • Обратная связь для них – стимул постоянного роста.

  • Netflix тестирует и отслеживает самые крупные шоу с помощью сложных A/B-тестов, в которых каждый вариант – это иной, отличный от других опыт просмотра.

На сайте netflixtechblog.com можно прочитать: «Тестирование начинается за несколько недель до первого запуска и продолжается до выхода шоу в эфир, после чего мы следим за ним на разных платформах по всем странам». Netflix изменяет значки видео в соответствии с информацией о том, где живет пользователь.

Компания TransferWise уверяет, что своих клиентов они ставят на первое место, поэтому степень успешности команды определяется положительным влиянием, оказанным на потребителей:

  • Компания предлагает посетителям ресурса участвовать в тестировании продукта.

  • Они запустили функцию «желаний» и собрали отзывы потенциальных клиентов, чтобы узнать об их потребностях.

Шаг 6: Сконцентрируйте внимание на впечатлениях потребителей

Если вы решили сменить клиентоориентированность на клиентоцентричность, то обязательно поставьте себе в качестве одной из целей концентрацию внимания на впечатлениях людей от взаимодействия с вашим продуктом. Так вы сможете значительно повысить CLV: исследования показывают, что восемь из десяти покупателей согласны платить больше, если уровень сервиса будет выше.

Компания Ikea запустила программу лояльности «Ikea Family». Она рассчитана на тех людей, которые стремятся обустроить свой дом, сделать его уютнее:

  • Участники проекта получают скидки при покупке товаров.

  • При каждом посещении магазина им предлагают горячие напитки.

  • Участников программы лояльности приглашают на различные мероприятия и семинары.

Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Шаг 7: Добавьте персонализацию

Еще один пример клиентоцентричной компании – Slack. При запуске рекламной компании она активно использовала сарафанное радио и в первый же день зарегистрировала 8 000 человек. По словам Веса Брамметта, Slack считает, что каждое взаимодействие с клиентом – это отличная маркетинговая возможность. Поэтому:

  • Даже служба поддержки выглядит у них более человечной: уведомления для потребителей наполнены теплым и немного шутливым тоном.

  • Взаимодействие с клиентами построено на активном использовании Twitter, что естественным образом увеличивает число просмотров на сайте.

Персонализация потребителей

Шаг 8: Рассказывайте о самых ценных потребителях

Клиенты – это самые обычные люди, которым хочется почувствовать себя значимыми, видеть, что они играют важную роль в формировании вашего бренда, поэтому не забывайте упомянуть их на сайте или в маркетинговой кампании.

  • Привлекайте других потребителей, которые также станут для вас ценными. Они посмотрят видео о человеке, который воспользовался вашим продуктом или услугой, и захотят оказаться на его месте, чтобы тоже стать частью бренда.

  • Внедряйте темы для обсуждения: запишите подкаст и приглашайте клиентов в гости – они обязательно расскажут об этом друзьям.

  • Изучайте примеры использования: что может лучше показать, как работает продукт, чем рассказ конкретного потребителя о том, как он его применил? Это станет поводом для многих тоже попробовать ваш товар.

  • Демонстрируйте реакцию: публикуйте отзывы клиентов, и не только на сайте, но и там, где они взаимодействуют с брендом – например, в видео. Потенциальные потребители обязательно обратят на это внимание.

Шаг 9: Взаимодействуйте с клиентами

Ну и еще один шаг – стимулируйте людей обращаться именно к вам и знакомиться с этим брендом поближе. Вы должны показать, что вам дорог каждый человек, и лучше всего такое взаимодействие происходит в социальных сетях. Клиенты смогут рассказать об этом контакте своим друзьям – чем не реклама, к тому же совершенно бесплатная.

  • Общайтесь в социальных сетях: хорошим примером может служить компания Iscord – она постоянно контактирует с клиентами, шутит, проявляет инициативу в значимых вопросах.

  • Смотрите видеообзоры, которые снимают потребители: на организацию этой обратной связи не надо тратить средства и время, к тому же демонстрируется использование вашего продукта. Не забудьте поблагодарить автора поста в комментариях.

  • Старайтесь всегда отвечать на отзывы: тем самым вы покажете, что вам интересно мнение клиентов. Для размещения ответов есть соответствующие площадки.

Многолетний опыт показывает, что качественный сервис – это один из важнейших факторов, способных повлиять на решение клиента остаться с вами надолго, если не навсегда. Не забывайте и про то, что новые методы не дадут хороших результатов, если ими пользуются люди, привыкшие работать по старинке. Очень важно при построении ориентированной на потребителя стратегии донести эту тему до персонала компании и провести обучение.

Что понимается под термином клиентоцентричность сегодня? Для мирового бренда это – обязательное условие его существования и процветания. Поэтому стратегия развития, ориентированная на удовлетворение потребностей клиента, решение его проблем и требующая перестройки всех бизнес-процессов – единственный способ оказаться вне конкуренции в эпоху быстро развивающихся технологий.

Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Стратегия
10-кратного роста
продаж с сайта
Скачать 7,4 MB
Полезные
материалы
для руководителей
Скачать 3,2 MB
×
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...