Коммерческое предложение на оказание услуг: виды, структура и алгоритм составления

О чем речь? Коммерческое предложение на оказание услуг рассылают потенциальным клиентам и тем, кто уже интересовался компанией. В связи с этим его условно делят на холодное и горячее. Принцип составления обоих вариантов одинаков, за исключением кое-каких моментов.

Что учесть? Прежде чем приступить к написанию коммерческого предложения, стоит подготовиться: собрать данные о целевой аудитории, проанализировать запросы клиентов, изучить примеры конкурентов, чтобы сделать лучше!

Что собой представляет коммерческое предложение

Коммерческое предложение (КП) – это документ, посредством которого владелец бизнеса или частный исполнитель стремится привлечь внимание потенциальных клиентов или партнеров. Задача – представить им свой продукт, описать его преимущества, сообщить условия сделки.

В первую очередь КП направлено на формирование интереса у целевого покупателя путем доведения до него ценности этого варианта. Таким образом, коммерческое предложение позволяет завершить продажу, развеять сомнения клиента и убедить его сделать заказ.

Источник: shutterstock.com

Не имеет значения, к какой форме собственности относится организация. В частности, можно получить коммерческое предложение на оказание услуг от ИП или самозанятого лица.

Принято различать две категории КП: для конечных потребителей (B2C) и других компаний (B2B).

• B2C-предложения рассчитаны на физических лиц. Они могут иметь форму PR-рассылки с предложениями о скидках. Или вид прайс-листа для заинтересованных клиентов.

• B2B-предложения используются при работе с компаниями. При этом важно подготовить подробное коммерческое предложение, чтобы заказчик мог внимательно изучить характеристики продукции, ее стоимость, условия сотрудничества.

Виды коммерческого предложения

Холодные КП

Направляют покупателям, которые ничего не знают о компании и никогда в нее не обращались. Их контакты можно получить из базы электронных адресов или каталогов.

В таких рекламных сообщениях необходимо сжато изложить суть предложения, акцентировать внимание на его ценности и призвать к действию. Прежде всего, это дает возможность настроить получателя на взаимодействие и постепенно довести его до покупки.

Большинство холодных коммерческих предложений используют общий шаблон и не являются персонализированными. За счет этого можно снизить расходы на привлечение клиентов. Но значительного эффекта от них не наблюдается. Низкая конверсия обусловлена тем, что многие пользователи относятся к такой рассылке как к спаму и просто ее игнорируют.

Горячие КП

Используются уже после вступления в контакт с потенциальным клиентом. Например, когда пользователь оформил заявку на сайте, его нужно подробнее ознакомить с продуктом. Здесь основная задача – не вызвать интерес, а стимулировать продажи.

Благодаря персонализации такие сообщения позволяют клиенту получить полное представление о компании, предлагаемом товаре/услуге. И понять, как в случае его приобретения он может удовлетворить свои нужды. Вследствие этого достигается намного более высокая конверсия, поскольку КП формируются с учетом индивидуальных запросов клиента.

Основные требования к коммерческому предложению на оказание услуг

Любое КП, в том числе на оказание услуг, направлено в первую очередь на осуществление продаж, для чего в его тексте должны присутствовать необходимые элементы:

• цепляющий заголовок;

• оффер – сжатая и точная формулировка предложения (что получит клиент в случае выполнения целевого действия);

• обоснование выгод для данного покупателя;

• призыв к действию и контактные сведения;

• применение оформления: подзаголовков, список, разных шрифтов, иногда – графики.

Источник: shutterstock.com

Для коммерческого предложения на оказание услуг, как и любого другого, не подходят:

• подробные сведения о вашей компании, особенно в начале КП;

• бессодержательные заголовки, самый плохой – термин «коммерческое предложение»;

• громоздкие и непонятные формулировки в содержании текста;

• красочные выражения, не передающие суть оффера и не обоснованные («высокий уровень мастерства», «квалифицированные специалисты», «успешная реализация» и др.);

• фразы, раздувающие текст, без которых вполне можно обойтись, сохранив смысл, такие как «Мы будем очень рады сотрудничать с вами», «С удовольствием придем к вам на помощь» – ваше предложение будут изучать серьезные руководители, которые слишком ценят свое время, чтобы отсеивать ненужную информацию в тексте КП.

В чем же особенности коммерческих предложений, направленных на продвижение конкретной услуги? Можно выделить несколько существенных отличий.

1. Цель предложения:

   • при составлении «холодного» КП для массовой рассылки по целевой аудитории необходимо отметить, какая потребность может возникнуть в определенный момент, и почему именно ваша компания сможет помочь ее удовлетворить;

   • в случае «горячих» персонифицированных КП следует перечислить нюансы и подтолкнуть к сотрудничеству, делая акцент на открывающихся для клиента перспективах.

2. Целевая аудитория: коммерческие предложения об оказании услуг передаются для ознакомления руководителям и высокопоставленным менеджерам, занимающимся вопросами их приобретения и оплаты.

3. Стиль КП: деловой, без эмоционального окраса и просторечных выражений.

4. Дополнительные моменты:

   • важно, чтобы содержание КП говорило клиенту не просто о намерении продать услугу, но и о вашей глубокой осведомленности в данной сфере;

   • отлично, если главная тема – решение острых вопросов целевой аудитории или непосредственного адресата;

   • следует четко и убедительно объяснить, какие возможности позволяют решить проблему клиента и почему ему стоит выбрать именно вашу компанию.

Что важно сделать перед составлением коммерческого предложения

Чтобы правильно создать КП, нужно выяснить, для какой аудитории оно предназначено и в чем она особенно нуждается. Только тогда оно может дать наилучший результат.

• Узнайте о том, что волнует клиентов, какие сообщения они оставляются в соцсетях или через форму обратной связи. Обобщите как можно больше важных сведений.

• В случае запуска нового бизнеса и отсутствия текущих клиентов обратитесь на тематические форумы и выясните, какой информацией интересуются покупатели аналогичной продукции. Также если среди ваших знакомых есть целевые покупатели, можно поинтересоваться у них.

• Имеет смысл ознакомиться с предложениями конкурентов. Можно выступить в роли тайного покупателя и добиться от них коммерческого предложения.

Итогом работы будет список проблем, с которыми сталкиваются клиенты. При составлении КП нужно начать с описания того, как ваше предложение поможет с ними справиться.

Структура эффективного коммерческого предложения на оказание услуг

Эффективное КП чаще всего имеет следующую схему:

• Заголовок. Необходимо, чтобы потенциальный клиент обратил на него внимание и сразу захотел прочесть письмо. Из названия должны следовать преимущества для клиента от сотрудничества с вашей фирмой. Так, «Трехдневный интенсив для менеджеров по продажам в Новосибирске» соответствует критериям. А КП под заголовком «Интересный интенсив для менеджеров» вряд ли кому-то покажется достойным внимания.

• Лид. Передайте суть вашего предложения в виде сжатой формулировки, чтобы адресат не прервал чтение, а решил дойти до конца письма. Например, «С ООО «Шанс» вы сможете сократить рекламный бюджет на 35 %».

• Оффер. Фактически это основной элемент продающего текста, где представлено ваше уникальное торговое предложение (УТП). Здесь необходимо описать клиенту способ решения его задачи с помощью вашего продукта и его ключевые характеристики.

• Цена. В КП не всегда даются расценки, тем более, если стоимость подвержена колебаниям по разным факторам. А для любого клиента важно сразу узнать цену. Поэтому желательно указать хотя бы ориентировочную сумму, чтобы он меньше беспокоился.

• Обработка возражений. В данном разделе следует привести доводы в пользу того, что клиенту будет выгодно к вам обратиться, а также избавить его от неуверенности. Для этого подойдут информация о программе лояльности, порядке возврата, гарантии качества, предоставлении пробного образца или демонстрация отзывов.

• Призыв к действию. В конце текста КП следует побудить к выполнению определенного шага: «Позвоните», «Напишите», «Закажите», «Оставьте заявку». Иначе прочитанное предложение может не вызвать у клиента ответной реакции.

Чек-лист для составления КП по 44-ФЗ (Федеральный закон «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд»).

1. Заголовок.

2. Лид.

3. Оффер.

4. Реквизиты (содержатся на первом листе, можно ограничиться ИНН и КПП).

5. Характеристики. Единица измерения, количество товара. Если планируете участвовать в торгах, то придерживайтесь инструкции по составлению заявки.

6. Цена.

7. Налог. Плательщики НДС должны указывать полную стоимость с учетом его суммы и делать соответствующую пометку.

8. Закон. Сообщите о готовности организовывать сотрудничество по 44-ФЗ. Многие фирмы обращают на это внимание.

9. Акции, скидки, условия доставки.

10. Призыв к действию.

Как составить коммерческое предложение на оказание услуг

Чтобы холодное КП не отправили в корзину, а горячее привело к заключению сделки, соблюдайте основные правила его написания.

Как правильно составить холодное коммерческое предложение

Такое КП чаще всего приходит внезапно, поэтому никто не будет сосредотачиваться на его чтении. Чтобы удержать внимание, делайте предложение кратким и содержательным: адресат должен увидеть ценность вашего продукта уже при беглом обзоре.

Делайте простую структуру. Эффективное коммерческое предложение имеет следующую схему:

1. Понятный заголовок. Стремитесь к тому, чтобы при взгляде на него клиент сразу мог понять характер вашего предложения: что он получит и во сколько это ему обойдется. Например:

   • Безлимитные звонки по России за 199 рублей.

   • Экономьте до 20 % расходов на электроэнергию.

   • Подключите корпоративный тариф и получите три месяца связи бесплатно!

2. Абзац с выгодами продукта. Не делайте подробный список преимуществ вашего товара или услуги. Выделите 2-3 особенности, которых нет у конкурентов, и приведите аргументы в пользу сотрудничества именно с вашей фирмой. Например:

   • Доставляем воду круглосуточно, привозим заказ в течение часа: ваши сотрудники не останутся без чая.

   • Первые 50 специалистов, оформивших абонемент в фитнес-клуб, получают в подарок курс массажа.

3. Пояснения, ответы на возражения. Так вам удастся исключить любую возможность того, что клиента не будут устраивать условия сделки или характеристики продукта. По возможности излагайте материал сжато, выделяя ключевые моменты. Здесь важно произвести впечатление на целевого покупателя, чтобы сам к вам обратился. Тогда сможете детально расписать ему преимущества продукта. Например:

   • Даем гарантии: не привлечем 100 клиентов за первый месяц – вернем рекламный бюджет и деньги за услугу.

   • Предоставим персонального менеджера: вы не останетесь один на один с техническими проблемами.

4. Призыв к действию. Этот момент нередко пропускают, вследствие чего даже внимательно изучив ваше предложение, потенциальный клиент не может разобраться, что от него требуется. Чтобы он не потерял интерес, подтолкните его к выполнению целевого действия. Любое КП должно заканчиваться нужной вам просьбой: позвонить, направить ответное письмо или оформить заявку на сайте.

Источник: shutterstock.com

Пишите от имени конкретного человека. Это придает КП частный характер и говорит получателю о том, с кем он может побеседовать. Например: – Здравствуйте, Евгений! Меня зовут Анна, я старший менеджер отдела продаж ООО «Тяжмаш».

Вдобавок так легче настроить клиента на взаимодействие. Если он пока не принял решения насчет заказа, он скорее попробует связаться с конкретным лицом, чем с абстрактной организацией.

Персонализируйте КП. У всех компаний потребности особые, даже если они работают в одной сфере. И у конкретной должности могут быть свои названия. Если у вас дорогой продукт, а ЦА ограничена, то при подготовке коммерческого предложения обязательно проводите предварительный сбор данных.

Воспользуйтесь сайтом компании, ее сообществом в соцсетях, ясно представьте себе будущего покупателя. Это обеспечит вам лучшую конверсию.

В то же время действуйте обдуманно. Если вы предлагаете дешевый продукт многотысячной аудитории, в персонализации нет смысла. Понесете расходы и предпримете лишние усилия, а рост конверсии будет едва заметен.

Как составить горячее коммерческое предложение

Для отправки такого КП необходимо получить запрос клиента. Скажем, он заинтересовался вашей холодной рассылкой и хочет уточнить порядок, стоимость и сроки предоставления услуги. То есть в этот момент клиент настроен на покупку и осталось добиться его согласия. Для этого важно предоставить ему всю интересующую информацию. Здесь примерная схема выглядит так.

Источник: shutterstock.com

• Расскажите, что планируете делать.

В этой части сообщите клиенту, в чем заключается предложение и почему ему выгодно работать с вами. Например:

– Мы напишем статьи и подготовим их в соответствии с требованиями СМИ. Вам не придется договариваться с редакциями, платить нам комиссии за рекламное размещение. Мы уже написали больше 100 статей на эту тему – вот примеры...

Из этого текста клиент делает вывод, что ему не придется утруждать себя поиском подходящих редакций и нести расходы за комиссию при размещении рекламы. Также он может ознакомиться с кейсами и оценить ваш профессионализм в данной сфере.

• Укажите цену и сроки.

Если в холодном коммерческом предложении еще допускаются неопределенные выражения вроде «цена по запросу» или «срок выполнения зависит от...», то в горячем нужно привести конкретные данные, такие как виды и стоимость услуг.

Источник: shutterstock.com

Объясните, из чего складывается и чем обоснована указанная стоимость. Например, для клиента имеет значение соблюдение единой стилистики в графическом оформлении. Напишите, что созданием изображений займется ваш штатный дизайнер – заказчик получит привлекательную статью и избавится от необходимости обращаться в сторонние агентства.

• Расскажите о порядке работы и оплаты.

Данный момент интересует практически всех клиентов. Поэтому лучше сразу описать, как организована ваша деятельность. Вдобавок эту информацию можно включить в ваше УТП. Допустим, конкуренты требуют полную предоплату, а вам нужно лишь 50 %.

• Напишите призыв к действию.

В отличие от холодного КП, здесь это делать не обязательно, но все же полезно напомнить клиенту, у кого при необходимости он может получить консультацию. В призыве можно указать временные рамки, например:

– Если примете решение до конца недели, сделаем скидку 10 %.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

5 советов по составлению коммерческого предложения на оказание услуг

Следующие рекомендации помогут улучшить как холодное, так и горячее КП:

• Дизайн имеет значение. Коммерческое предложение на товар или услугу может иметь форму объемной презентации или длинного электронного письма. Чтобы адресат мог сосредоточиться на содержании, используйте не более двух шрифтов и не добавляйте лишние иллюстрации. Не забывайте: каждая фотография, таблица или диаграмма должна демонстрировать ценность вашего продукта.

• Заменяйте «мы» на «вы». Говорите не о своих плюсах, а о пользе для клиента. Например, будет правильно написать не «Мы доставляем заказы за 3 часа», а «Вы получите свой продукт через 3 часа».

• Предлагайте подарки. Здесь подходят скидка, бесплатная консультация, пробный период. Если упомянуть о бонусе в заголовке или первом абзаце КП, то получатель вероятнее прочтет письмо целиком.

• Не используйте фразу «коммерческое предложение». При виде письма с подобным заголовком пользователь посчитает это очередной рассылкой и пометит его как спам. Название должно обещать выгоду и подсказывать путь к решению проблем клиента, например: «За 2 месяца внедрим CRM-стратегию за 100 тысяч рублей вместо 200».

• Работайте с аналитикой. Периодически проводите оценку эффективности ваших КП. Для этого определяйте конверсию, то есть какой процент пользователей выполнил целевое действие. Допустим, одно и то же КП от вас получили 100 потенциальных клиентов, из которых 15 сделали заявку. Тут конверсия – 15 %. Вы переработали название и вступление, и ответили уже 15 человек. Конверсия выросла. Удачная идея может еще пригодиться. Кроме прямых вычислений, для контроля эффективности КП существуют механизмы CRM.

Правила дизайна коммерческого предложения на оказание услуг

Для КП важно не только текстовое содержание. Чтобы информация лучше воспринималась и выглядела привлекательнее, используйте шаблоны коммерческого предложения на оказание услуг. При подготовке дизайна такого письма должны учитываться следующие особенности:

• Типографика. Откажитесь от рукописных гарнитур: они затрудняют восприятие. Для составления КП в печатном виде используйте шрифты без засечек, такие как Arial, Helvetica. В электронных письмах лучше смотрятся Times New Roman, Georgia, Garamond. Кегль шрифта с засечками должен быть достаточно крупным.

• Читаемость. Наилучшему восприятию информации способствует темный текст на светлом фоне. Рекомендуется делать широкие поля и увеличивать междустрочный интервал, чтобы при чтении буквы не накладывались друг на друга.

• Изображения. Разнообразные визуальные элементы – фотографии работ, инфографика, диаграммы – помогают лучше усваивать содержание, дают ясное представление о продукте, привлекают больше пользователей.

• Фирменный стиль. Такие составляющие как корпоративные цвета, логотип, товарный знак и слоган отражают специфику бренда и усиливают производимое впечатление.

Как оформить коммерческое предложение на оказание услуг

Жестких требований к формату КП нет. Для достижения эффекта важно правильно подавать информацию, персонализировать содержание и делать акцент на проблемах клиентов.

• Презентации. В PDF-файлы удачно вписываются изображения, они нормально отображаются независимо от типа устройства. Такие КП можно отправить как вложение или разместить на облаке, указав ссылку в сообщении.

• Письмо. В «холодных» рассылках обычно не прикрепляют какие-либо файлы. Клиенты склонны не доверять незнакомым отправителям. Если предложение содержится в самом тексте письма, то оно с большей вероятностью будет прочитано.

• Текстовый документ. Для оформления КП подойдет стандартный редактор. Делайте документ более удобным для чтения путем разделения на абзацы, добавления подзаголовков, списков, таблиц. Акцентируйте только ключевые моменты.

• Сайт. Если вы предлагаете популярную услугу по неизменной цене, то стоит опубликовать предложение на специальной странице. Преимущество такого способа: легкая адаптация под разные размеры экрана. Текст хорошо смотрится и на мониторе ПК, и на смартфоне.

Где создать коммерческое предложение на оказание услуг

В любой ситуации лучше уделить время внешнему оформлению КП, чем просто набрать его в Google Docs или Word.

Самостоятельно разработать КП с эффектным дизайном позволяют сервисы:

• Canva. В приложении можно подобрать шаблон для любого типа КП. В частности, есть варианты презентации, короткого письма или PDF. Пользователю достаточно заполнить текст и добавить логотип. Многие шаблоны доступны в бесплатной версии.

• КП10. Этот онлайн-конструктор изначально предназначен для создания КП. Преимущество сервиса – наличие готовых шаблонов для разных сфер бизнеса (строительство, юриспруденция, логистика и т. п.). Бесплатный аккаунт позволяет создать пять КП.

• Tilda. Для продажи сложного и дорогого продукта может понадобиться разрабатывать лендинги для отдельных клиентов. Тильда предлагает готовые шаблоны. А если не боитесь трудностей, можете сами собрать страницу с нуля. В пробной версии один сайт.

Примеры коммерческого предложения на оказание услуг

Частые ошибки при составлении коммерческого предложения на оказание услуг

Рассмотрим наиболее типичные огрехи, которые можно совершить при подготовке КП.

• Отправить несколько файлов сразу. Бывает, что продавец добавляет к письму с текстом самого КП кучу вложений: каталог продукции, условия бонусной программы, презентацию компании. Если клиент слишком занят, чтобы знакомиться со всей информацией, он отложит чтение на неопределенный срок. В письмо стоит добавлять только КП, а прочие материалы высылать уже по просьбе.

• Не призывать к следующему шагу. В некоторых коммерческих предложениях нет ни слова о том, что клиенту делать дальше. Лучше обеспечить переход на следующий этап – например, проинформировать в тексте КП, в какое время вам можно позвонить.

• Не предлагать конкретные варианты. Нередко при изучении КП клиенты сталкиваются с длинным списком продукции. Понятно, что тогда выбрать подходящее наименование труднее. Поэтому целесообразно добавить в КП только те образцы, которые могут быть полезны для клиента, перечислив их преимущества. Например, он открывает розничный магазин дверей и собирается приобрести партию у изготовителя. Тогда клиент делает запрос и получает КП, где представлены все позиции. Но у него пока не хватает средств, чтобы заказать весь каталог. Будет правильно, если поставщик порекомендует популярные модели, которые наверняка заинтересуют будущих покупателей.

• Использовать стоковые картинки. Клиенты высоко ценят реальные фотографии товаров или выполненных работ, если фирма оказывает услуги. С их помощью продавец может подтвердить, что предлагаемый продукт соответствует тому, что заявлен в КП. Например, если компания продает букеты, следует добавлять их фотографии со своей витрины, а не найденные в интернете. Можно не пригашать профессионального фотографа, а самому снять на телефон. Главное – не качество фото, а достоверность.

• Называть свое предложение «лучшим». В описании товара/сервиса не должны встречаться эпитеты «лучший», «единственный», «уникальный» и т. п. Это противоречит закону о рекламе и может привести к нежелательным последствиям вплоть до заявления в ФАС о нечестной конкуренции.

Что писать в сопроводительном письме к коммерческому предложению на оказание услуг

Как только мы подготовили КП, следует направить его клиенту. В случае горячего варианта необходимо заранее договориться с заказчиком, в какой форме ему будет удобнее получить предложение. Обычно вместе с КП отправляют сопроводительное письмо, изложив оговоренные условия. Поэтому в начале текста лучше представиться, кратко сообщив причину обращения.

Далее можно упомянуть, о чем вы договорились в прошлый раз. Так предложение скорее вызовет отклик у получателя. В КП и сопроводительном письме неформально принято обращаться от лица менеджера или другого компетентного сотрудника. Тогда клиент будет знать, кто может ответить на интересующие его вопросы.

Источник: shutterstock.com

Например, клиент собирается приобрести мебель для открываемого офиса. Менеджеру оптовой фирмы следует использовать в начале письма формулировку: «Здравствуйте, Иван Петрович. Это Дмитрий из компании «Шанс». Вчера обсуждали с вами поставку офисной мебели. Помню, что вы интересовались 15 столами, 15 креслами, 7 шкафами и 10 тумбами. Я посмотрел, что есть в наличии, и оформил наше предложение».

Что делать после отправки коммерческого предложения на оказание услуг

Возможны разные варианты:

• Если клиент не может решиться, стоит позвонить ему и попросить быстрее дать ответ. Вероятно, вы получите согласие, если дадите скидку в 5 %. В свою очередь, для этого ему нужно будет выполнить определенное условие: внести оплату в полном размере, изменить сроки, дать объявление на своем сайте и т. д.

• Если вы составляете коммерческое предложение по шаблону, в него можно периодически вносить коррективы. Так, если многие клиенты хотят изучить примеры работ, хорошо включить их в КП. А если у них возникают вопросы о том, о чем вы уже писали в КП, то вероятно, этот раздел нуждается в доработке.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о коммерческом предложении на оказание услуг

Нужно ли указывать цены в КП?

Зависит от ситуации:

• Да – если стоимость закреплены или клиенту важно знать конкретную сумму.

• Нет – если цена зависит от сложности работы (можно указать минимальные значения).

Нужно ли делать уникальное КП для каждого клиента?

Рекомендуется учитывать запросы конкретного заказчика, тем более, если это солидная фирма.

Как долго ждать ответа после отправки КП?

Конкретные сроки следует назвать в сопроводительном письме («готовы обсудить до ...числа») и на всякий случай перезвонить через 2-3 дня.

Можно ли отправлять КП в виде PDF?

Да, формат часто используется и всегда отображается корректно. Не будет лишним прислать также редактируемый документ Word.

Чтобы написать коммерческое предложение на оказание услуг, нужно тщательно проработать как дизайн, так и текст. Сообщение должно быть удобным для восприятия и передавать суть. Даже качественный продающий текст пострадает из-за мелкого шрифта и неудачной цветовой гаммы. Но и яркая графика не поможет, если в сообщении отсутствует смысл.

Выясните, что предлагают конкуренты: на чем сосредотачиваются, где допускают просчеты и как используют свои сильные стороны. Только при ответственном подходе вы сможете довести КП до читателя.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB