Конкурентная борьба: стратегии, методы и ключи к победе

Конкуренцию и конкурентную борьбу можно воспринимать по-разному, но бесспорным является тот факт, что эти явления существуют в нашей жизни, и отрицать их глупо. Роль конкурентной борьбы нельзя недооценивать. Важно понимать, что конкуренция — это неотъемлемая часть современной рыночной экономики, поэтому любая компания всегда будет находиться в окружении конкурентов. В погоне за клиентами современные компании прибегают к широкому спектру средств конкурентной борьбы. Настоящие бизнесмены знают точно: компания, не выдерживающая конкуренцию на рынке, не способна к успешному развитию.

Правила, принципы и цели конкурентной борьбы

Если у компании нет явных преимуществ перед конкурентами, то ей будет крайне сложно остаться на плаву в ходе конкурентной борьбы. Уклониться от нее невозможно: необходимо либо вести борьбу и делать ставку на победу, либо проигрывать и уходить с рынка.

Любой бизнес развивается в условиях конкуренции, которая постоянно существует на рынке и в процессе которой применяются самые разнообразные инструменты и бизнес-ресурсы. Компания в секторе малого бизнеса, которая не способна эффективно противостоять конкурентам, будет уменьшать долю своего присутствия на рынке, печальным следствием чего будет потеря клиентов, а в итоге и закрытие компании из-за невозможности дальнейшего роста и развития.

Развитие малого бизнеса невозможно без большой конкуренции. Это подтверждают данные по статистике и опросам предпринимателей. Об этом свидетельствует и большое количество компаний малого бизнеса, которые вынуждены прекратить свое существование по причине слишком высокой конкуренции в их секторе и невозможности выдерживать конкурентную борьбу. Согласно статистическим исследованиям большая часть закрывающихся фирм (75 %) уходит с рынка именно по причине высокой конкуренции, а 65 % предпринимателей, представляющих малый бизнес, отмечают жесточайшие условия конкурентной борьбы, при которых им приходится выживать.

Все это означает проблематичность развития предприятий малого бизнеса. Без глубоких знаний руководителю будет крайне трудно сохранить компанию на плаву в условиях острой конкурентной борьбы. Очень важно применять на практике те методы и способы, которые могут помочь выдерживать конкуренцию на современном рынке.

Термин «конкуренция» образован от латинского глагола «concurrere», который имеет несколько разных смысловых оттенков. С одной стороны, его можно перевести глаголом «сбегаться». Другим адекватным переводом будут глаголы «соперничать», «соревноваться». Конкуренция между компаниями — это соревновательный процесс между производителями и продавцами продукции одного рода в одном и том же секторе рынка. Конкурентная борьба выражается в соперничестве компаний с целью занять место с оптимальными условиями на рынке, позволяющими получить большую долю рынка и количество клиентов, а также большую прибыль и доходы.

Правила конкурентной борьбы:

У предприятий малого бизнеса зачастую очень мало ресурсов, что ограничивает их возможности в выборе средств и способов конкурентной борьбы и не позволяет стать лидерами рынка. Важно концентрировать свои усилия в узкой нише рынка и стараться опередить своих ближайших конкурентов.

Рассмотрим подробнее цели конкурентной борьбы. Сущностью конкурентной борьбы является стремление улучшить положение компании на рынке. Организация конкурентной борьбы заключается в комплексе определенных мер и действий, нацеленных на сохранение и рост доли рынка, а значит, на удержание и увеличение числа своих клиентов. Цели конкурентной борьбы могут быть минимальными и максимальными. Минимальная цель направлена на удержание клиентов и сохранение доли рынка через действия, которые не позволяют им перейти к конкурентам. Максимальная цель бизнеса будет ориентирована на расширение своей доли рынка путем переманивания клиентов от своих конкурентов. Благодаря развитию конкурентной борьбы малый бизнес может не только укрепить свои позиции на рынке, но и помочь найти решения по некоторым важным направлениям. Например:

• определить рыночную стоимость продуктов или услуг малого бизнеса;

• распределить прибыль более ответственно и разумно;

• реализовать свое право выбора потребителя;

• регулировать распределение средств между производителями и рыночными нишами;

• разработать и применить тактические приемы для противостояния основным конкурентам как в малом, так и в крупном бизнесе.

Сущность конкурентной борьбы в бизнесе можно отразить в следующих принципах:

Виды конкурентной борьбы

Довольно часто предприниматель выбирает тот или иной рынок для своего бизнеса исходя из уровня конкуренции на нем. С этой точки зрения важно знать о том, что бывают разные виды конкурентной борьбы:

1. Функциональная конкурентная борьба. Возникает в ситуации, когда одна и та же потребность может быть удовлетворена различными способами. Тогда все продукты, которые могут удовлетворить эту потребность, будут являться функциональными конкурентами.

К примеру, и велосипед, и легковой автомобиль способны удовлетворить потребность человека в передвижении. Функциональная конкуренция присутствует на рынке довольно часто, и приходится иметь с ней дело, даже если вы производите уникальный продукт.

2. Видовая конкурентная борьба. Имеет место в том случае, когда предприятие выпускает продукцию, которая предназначается для одной и той же потребности, но различается между собой важнейшими параметрами. Например: автомобили одного класса с разной мощностью двигателей.

3. Предметная конкурентная борьба компаний возникает в том случае, когда производятся практически одинаковые товары, которые только в редких случаях различаются по качеству.

Основные формы конкурентной борьбы

К основным формам конкурентной борьбы относятся совершенная (чистая) и несовершенная конкуренции.

• Чистая (совершенная) конкуренция.

Такая конкуренция возникает в ситуации, когда есть много продавцов и много покупателей одного и того же товара. Если кто-то из продавцов меняет цену на свой товар, то реакция на это действие возникает со стороны покупателей, но не продавцов. Рынок остается открытым для каждого продавца. Организация рекламных кампаний не играет существенной роли, ведь на продажу выставляются исключительно однородные товары, рынок остается прозрачным без каких-либо предпочтений. На таком рынке цена будет изначально являться заданной величиной.

Совершенная конкуренция будет отчетливо наблюдаться в том случае, когда спрос на товары производителей будет абсолютно эластичен. Это будет говорить о том, что количество продавцов будет расти, а объем производства каждого из них будет составлять очень малую долю от общего выпуска данной продукции. Кроме этого, все покупатели будут находиться в равном положении в плане выбора продавца в соответствии со своими вкусами и предпочтениями, поэтому на рынке будет царить атмосфера совершенной конкуренции с характерными для нее отношениями.

• Монополистическая конкуренция.

На рынке монополистической конкуренции есть много продавцов и покупателей, которые оформляют свои сделки в довольно широком диапазоне цен, а не по единой рыночной цене. Это объясняется тем, что продавцы могут предлагать покупателям широкий выбор товаров, которые могут незначительно отличаться друг от друга по качеству, свойствам, внешнему виду. Для покупателей это означает наличие различных предложений с широким разбросом цен. Для того чтобы выгодно отличаться от своих конкурентов не только ценой, продавцы стараются придумать разные предложения для рыночных сегментов: присваивают товарам марочные названия, работают над рекламой и используют методы личных продаж. Из-за того, что на рынке присутствует большое количество конкурирующих компаний, такие маркетинговые стратегии не так сильно влияют на каждого участника, как если бы это происходило в условиях монопольного рынка.

• Олигополия.

Олигополист никогда не будет уверен в том, что может достичь какого-либо желаемого результата в долгосрочной перспективе только при помощи снижения цены на свой товар. Но с другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты не смогут последовать его примеру и он окажется в ситуации, когда ему нужно будет вернуть свои прежние цены либо быть готовым к тому, что часть клиентов перейдет к конкурентам из-за более выгодных цен.

• Чистая монополия.

Чистая монополия означает ситуацию, когда на рынке находится только один продавец. В роли продавца может выступать государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Ценообразование зависит от каждого отдельного случая. Государственная монополия при помощи ценовой политики может достигать самых разных целей.

Например, она может установить цены, которые ниже себестоимости товаров, если этот товар будет иметь важное значение для потребителей, но они окажутся неспособными приобретать его за реальную стоимость. В других случаях цена может быть определена с целью покрытия издержек или для получения хорошей прибыли. В отдельных ситуациях цена устанавливается специально высокой для того, чтобы сократить потребление данного товара. При регулируемой монополии государство может разрешить продавцам устанавливать расценки, которые будут обеспечивать «справедливую норму прибыли». Это может позволить предприятиям поддерживать свое производство или даже расширять его.

Какие факторы конкурентной борьбы влияют на её интенсивность

Здоровая конкуренция необходима для нормального состояния экономики. Ее развитие определяется факторами конкурентной борьбы. Специалисты считают, что интенсивность конкурентной борьбы может зависеть от различных обстоятельств. Выделим самые распространенные:

• Масштабность производства (сбыта, реализации). Компания, которая только появилась на рынке, имеет гораздо меньшие масштабы сбыта по сравнению с уже состоявшимися производителями. Издержки нового бизнеса, связанные со сбытом, гораздо выше, что приводит к получению меньшей прибыли, а иногда и к убыткам, даже если установлены среднерыночные цены.

Готовы ли руководители идти на такие условия во имя развития и укрепления своего бизнеса? Ведь чем дольше компания находится в определенном рыночном секторе, тем больше усилий требуется прилагать для сохранения уровня компании и завоевания новых позиций на рынке. Для этого необходимы финансовые инвестиции, а значит, нужно быть готовым к связанным с ними рискам.

• Привычность товарных марок. Почти у всех людей есть склонность к стереотипному мышлению. По этой причине покупатели довольно часто ориентируются на конкретные марки или бренды, которые, по их мнению, производят качественную продукцию или же просто потому, что они всем известны. Новым участникам рынка важно приложить усилия к тому, чтобы сделать свое имя популярным в среде покупателей. Для начинающих бизнесменов это непростая задача.

• Количество конкурирующих фирм. Чем больше предпринимателей задействовано в одном бизнес-секторе, тем ожесточеннее происходит их конкурентная борьба.

• Динамика спроса и предложения, а также их соотношение. В зависимости от колебаний этих факторов происходят изменения и в области конкуренции.

• Действия прямых конкурентов. Деятельность прямых конкурентов, связанная с увеличением объемов сбыта продукции из-за снижения цены, либо иные стратегии конкурентов провоцируют других участников рынка на ответные действия.

• Конкурентный потенциал предпринимателей, задействованных в том или ином бизнес-секторе. Опасность конкуренции может быть не только в большом количестве конкурентов, но и в их качестве, а именно в том, насколько хорошо они будут способны конкурировать и представлять угрозу другим участникам рынка.

• Успешность использования одним из предпринимателей определенных тактик и ходов. Некоторые предприниматели копируют успешные приемы и действия своих конкурентов, но есть и такие, кто, глядя на активность конкурентов, старается более креативно участвовать в конкурентной борьбе и таким образом повышать свой уровень конкурентоспособности.

• Применение агрессивных методов конкурентной борьбы. Например, приобретение заведомо слабых, неконкурентоспособных компаний.

• Появление новых конкурентов, которые применяют нестандартные методы конкурентной борьбы. Такие новые игроки на рынке могут серьезно ослабить позиции других бизнесменов, которые отдают предпочтение классической технике ведения конкурентной борьбы.

• Малая дифференциация выпускаемых продуктов (услуг). Данный фактор приводит к тому, что на рынке увеличивается число конкурентов за счет того, что рыночный сектор становится все более сегментированным. Рост числа конкурентов, конечно, усиливает конкурентную борьбу и усложняет условия для ее участников.

Организация современной конкурентной борьбы обусловлена внешними факторами, от которых зависит деятельность прямых конкурентов в определенном секторе рынка. Данные факторы и динамику нужно учитывать в процессе разработки маркетингового плана, стратегий и техник по выживанию в конкурентной борьбе.

Методы конкурентной борьбы на рынке

Источник: unsplash.com

Вы, скорее всего, понимаете, что способы конкурентной борьбы на современном рынке могут быть как честными, так и нечестными. Честная конкурентная борьба осуществляется при помощи ценовых и неценовых методов.

• Ценовые методы. По названию данного приема можно понять, что речь идет о намеренном снижении цены. Сначала вы снижаете цену специально для того, чтобы переманить покупателей от ваших конкурентов. После того как вы стали обладателем большой доли рынка, вы поднимаете цены, чтобы компенсировать свои издержки. Помимо этого, к ценовым методам относится уменьшение расходов на производство или снижение себестоимости продукта. Для любого бизнеса этот прием конкурентной борьбы является основным. Таким образом, ценовые методы основаны на постепенном сокращении затрат на производство путем повышения производительности труда при помощи новых технологий и других эффективных методов. Стоит отметить, что сегодня ценовые методы нельзя отнести к оптимальным средствам конкурентной борьбы. Как правило, к ним прибегают маленькие компании, которые не в состоянии участвовать в конкурентной борьбе при помощи неценовых методов. При этом важно знать про некоторые ситуации, в которых использование ценовых методов будет уместно и оправдано: к примеру, если крупное предприятие хочет зайти на рынок с предложением новой продукции. Или при возникновении кризиса или снижения покупательской способности. В этих случаях ценовые методы будут иметь положительный эффект, так как будут выполнять социальную функцию.

В этих случаях ценовая дискриминация (то есть разные цены для разных категорий потребителей) позволит компаниям сохранять свой уровень прибыли, при том что покупатели останутся удовлетворенными. Наряду с преимуществами важно отметить и недостатки ценовых методов конкуренции. Например, привлечение клиентов низкими ценами приводит к тому, что вы приобретаете не очень надежных клиентов, так как они в любой момент могут уйти от вас к другим производителям, если цены у тех окажутся ниже ваших.

• Неценовые методы. Здесь на первый план выходят усилия по улучшению качества продукта. Это можно делать двумя способами: улучшать характеристики самого продукта (конкуренция по продукту) или же исследовать потребности клиентов и пробовать сбывать товар именно в соответствии с ними (конкуренция по условиям продаж). Второй вариант предполагает улучшение качества обслуживания клиентов, а также уделение большого внимания тому, чтобы создавать уникальный продукт с высоким качеством и именно за счет этого побеждать в конкурентной борьбе (а не за счет снижения цены, как при ценовых методах). Таким образом, неценовые методы реализуются при помощи постоянного совершенствования и улучшения качественных характеристик продукции. Компании стараются учитывать все потребности и пожелания клиентов: предлагают различные возможности оплаты, предоставляют гарантию, обеспечивают послегарантийное обслуживание и т. д. Неценовые методы конкуренции выражаются также и в проявлении внимания к потребностям клиентов.

Недобросовестная конкуренция. Некоторые предприниматели в своем стремлении к победе над конкурентами используют нечестные методы конкурентной борьбы, идущие вразрез с этическими нормами. Иногда они даже могут оставаться в рамках закона, но при этом все равно быть нечестными. Их так много, что трудно провести классификацию. Можно выделить наиболее популярные:

• Демпинг. Компания серьезно снижает цену на свой товар, для того чтобы вытеснить конкурентов из своего сегмента рынка.

• Дезинформация конкурентов и потребителей. Дезинформировать покупателей и конкурентов можно напрямую и косвенно. Прямая дезинформация заключается в недостоверной информации относительно состава продукта, срока хранения и других аспектов, а косвенная дезинформация может выражаться в почти идентичном дизайне и названии продукта, то есть подражании конкуренту. Такие средства конкурентной борьбы вводят покупателя в заблуждение, навязывая ему менее качественный товар и подставляя ту компанию, чей дизайн и имя были использованы, ведь она может потерять клиентов из-за ухудшения своей репутации.

• Компрометирование соперника. Распространение недостоверной информации о компании-конкуренте и ее продукции.

• Промышленный и экономический шпионаж.

• Криминальные способы конкуренции. В этом случае имеются в виду действия, влекущие за собой уголовную ответственность (похищение, угрозы расправы, поджог, нанесение вреда здоровью и имуществу). Под данную категорию могут попасть и методы, причиняющие конкуренту неприятности через привлечение разных контролирующих органов (СЭС, служба пожарной безопасности, налоговые органы и т. п.).

Популярные стратегии конкурентной борьбы

Стратегия — это главный способ управления развитием компании. Конкурентная стратегия — это действия фирмы, которые направлены на ее продвижение внутри рыночного сегмента и нацелены на то, чтобы занять лидирующее положение в отрасли. Конкурентная борьба определяется целями, которые ставит перед компанией ее руководство. Стратегия конкурентной борьбы может быть отражена в конкретном документе с описанием норм поведения на рынке и правил взаимодействия с конкурентами. Конкурентная борьба может иметь минимальные и максимальные цели. Минимальная цель может заключаться в сохранении и стабилизации личной рыночной доли и удержании своих клиентов. Максимальная цель конкурентной борьбы может выражаться в стремлении расширять свое присутствие на рынке, «отбирая» клиентов у своих конкурентов.

Можно выделить две основные тактики конкурентной борьбы:

1. Активные (наступательные) стратегии предполагают действия, которые направлены на активную борьбу с конкурентом с целью завоевания доли рынка. Такая тактика чаще всего проводится именно в отношении ключевых конкурентов. Следуя ей, можно оправдать почти все действия, направленные на «переманивание» покупателей у конкурентов и привлечение их к своей продукции.

   У наступательной стратегии конкурентной борьбы есть несколько подвидов:

• Фронтальная атака. Уже по названию можно определить, что в этой стратегии находятся под ударом все возможные стороны противника — и продукция, и продвижение, и цены. Главный принцип этого подвида активной стратегии — использование всех инструментов против конкурента по максимуму. «Бить врага его же оружием», но превосходить по интенсивности. Пример: конкурент активно использует рекламу для привлечения клиентов. Вы также используете этот метод, однако делать это нужно в несколько раз активнее, чтобы конкурент на вашем фоне выглядел бледно.

• Фланговая атака. В этой стратегии важно выявить слабую сторону вашего соперника и наносить удары с прицелом именно на нее. Как правило, этой стратегией пользуются компании, у которых ограничены ресурсы. Им трудно вступать во фронтальный бой с соперниками, поэтому они атакуют со стороны. Данная тактика имеет своей целью также восполнить сегмент рынка с неудовлетворенными потребностями. Пример: Япония стала ведущим мировым лидером в производстве автомобилей экономкласса. Это пример всемирной практики и преимущества фланговой тактики перед фронтальным нападением.

• Окружение (осада). Поведение конкурента досконально исследуется на протяжении долгого времени, акцент делается на выявлении слабых сторон и их анализе. Эту тактику можно назвать выжиданием и соотнести с девизом «медленно, но верно». Она во многом схожа с фланговой атакой и активно применяется в небольших компаниях.

• Обход. Согласно этой стратегии компания не участвует в прямом соревновании по продукции со своими конкурентами, однако последовательно работает над созданием своего уникального продукта, который никак не будет пересекаться с продукцией конкурентов.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

• Конкурентные преимущества компании: как сформировать и развить

• Как сделать бизнес успешным

• Маркетинговая стратегия: разновидности и этапы формирования

2. Пассивные стратегии нацелены на мирное взаимодействие с конкурентами, которое позволяет постепенно и медленно расширять свое присутствие на рынке и наращивать прибыль. К подобным стратегиям чаще всего прибегают маленькие компании. Благодаря действиям в рамках таких стратегий фирмы не вызывают ответных действий со стороны ключевых игроков на рынке.

Характерные особенности пассивных стратегий:

• направлены больше на отдельные малые сегменты рынка, не подходят для того, чтобы при их помощи «завоевывать» весь рынок;

• нацелены на развитие технологий в направлении уменьшения затрат и базовых расходов;

• главная цель — увеличение прибыли, а не доли рынка или объема продаж.

Подвиды пассивных стратегий конкурентной борьбы:

• Копирование «раскрученных» товаров («делаем то же, что и они, но в два раза дешевле»). Компания должна иметь достаточно ресурсов для создания качественной копии продуктов.

• Стратегия малой рыночной ниши. Применяется компаниями в секторе малого бизнеса и заключается в продаже оригинальной продукции внутри очень маленького сегмента рынка. За основу берутся уникальные навыки и умения производителя: изготовление предметов декора из кожи, фигурная ковка металла и т. п.

• Стратегия соучастия. Компания создает товар или услугу, являющиеся составной частью продуктов, которые производит конкурент (например, мебельная или швейная фурнитура, автомобильная химия).

• Сохранение позиций. Главный принцип — сохранение тех позиций, которые уже завоеваны, удержание своего уровня развития и рыночной доли. Стремление не пересекаться с более серьезными игроками в этом сегменте. Недостаток этой тактики — низкая жизнеспособность.

• Франчайзинг. Компания работает под покровительством более крупного и серьезного игрока рынка. Франчайзинговые отношения между компаниями закрепляются специальным договором. Эта стратегия подходит компаниям малого бизнеса.

Как самостоятельно разработать стратегию конкурентной борьбы: пошаговая инструкция

Источник: unsplash.com

Шаг 1. Определить способ конкуренции.

Как уже упоминалось выше, во всемирном маркетинге можно выделить два основных направления стратегий конкурентной борьбы: активные (наступательные, или упреждающие) и пассивные. У каждой категории существует множество подвидов.

В общем и целом можно говорить о необходимости выбора из следующих возможностей:

Шаг 2. Определить целевой рынок.

Определить целевой рынок вам поможет знание своих сильных сторон и привлекательность вашего сегмента рынка на протяжении длительного времени. Привлекательность рынка можно оценить по динамике и объемам продаж. Удобно и выгодно работать на рынке, где уровень конкуренции низок. При выборе целевого рынка вам также может помочь карта стратегических групп конкурентов. В некоторых случаях количество конкурентов на рынке настолько велико, что отдельный подробный анализ каждого из них невозможен. Создание карты стратегических конкурентных групп будет отличным решением для такой ситуации. Карта составляется из компаний-конкурентов, которые занимают примерно равные доли на рынке. Необходимо разбить их на группы по какому-либо признаку: продукция одного плана, общие каналы сбыта, схожие технологии, идентичная ценовая политика и т. д.

При помощи карты стратегических конкурентных групп вы сможете сделать окончательный выбор целевого рынка.

Шаг 3. Выявить и закрепить конкурентные преимущества.

Грамотное использование сильных сторон компании позволит привлекать покупателя к вашему товару, что даст вам возможность увеличивать свою долю на рынке и побеждать в конкурентной борьбе.

Шаг 4. Создать план конкурентной стратегии.

Вы тщательно изучили своих конкурентов и знаете все сильные и слабые стороны каждого из них. Теперь вы можете защитить свой бизнес, разработав идеальную стратегию (наступательную или пассивную).

Шаг 5. Определить конкурентную политику в отрасли.

Под отраслью понимают совокупность компаний, которые используют общие виды исходного сырья, материалов, технологий изготовления. Кроме того, эти фирмы объединены общим назначением производимой продукции. В экономике страны принято выделять следующие отрасли:

• Социальная сфера: медицина, образование, искусство, наука, оборона.

• Непроизводственная сфера: ЖКХ, транспорт, Интернет, связь.

• Производственная: строительство, торговля, сельское хозяйство.

Конкурентоспособность отрасли определяется способностью компаний внутри отрасли вести конкурентную борьбу за клиентов и за сохранение (или увеличение) своей доли на рынке. Есть такое понятие, как отраслевые конкурентные преимущества. Это те преимущества, которые обусловлены спецификой самой отрасли и зависят от спроса на производимые товары, от уровня развития инфраструктуры внутри отрасли, а также от многих других факторов.

В принципе, любая компания, существующая в отрасли, уже обладает определенными отраслевыми преимуществами. Можно выделить внешние конкурентные преимущества (общий высокий уровень конкурентоспособности страны, поддержка со стороны государства представителей крупного и малого бизнеса, качественное и работающее нормативно-правовое регулирование экономики) и внутренние (например, востребованность продукции, которую производит компания).

Шаг 6. Провести мониторинг, осуществить контроль и последующую корректировку.

Позади уже много важных этапов, необходимых для успешного ведения конкурентной борьбы: определение целевого рынка, составление карты стратегических групп конкурентов, анализ их сильных и слабых сторон, разработка конкурентной стратегии. Теперь необходимо четко контролировать исполнение разработанной стратегии, для того чтобы успеть вовремя внести необходимые изменения.

Как определить свои преимущества конкурентной борьбы

Шаг 1. Составить перечень выгод

Задайтесь вопросом: какую выгоду получают клиенты от вашей продукции? Ответить на этот вопрос вам поможет изучение всех характеристик производимого вами продукта, а также результаты опроса самих клиентов. Вы можете напрямую спросить их о том, что им нравится в ваших продуктах, а что они хотели бы улучшить или изменить.

При анализе продукции вам может быть полезна маркетинг-микс-стратегия. Это комплекс мер, формирующих спрос на конкретный товар по определенной стоимости в данном месте с помощью продвижения. В современных условиях рынка есть много разных вариантов данной стратегии. Есть крупные компании, которые приспосабливают маркетинг-микс-стратегию именно под свой бизнес. Однако, у любой маркетинг-микс-стратегии есть четыре неотъемлемых составных части, в связи с чем принято называть такую стратегию стратегией 4P, где первое Р — Product (производимый продукт или ассортиментная политика), второе P — Price (цена или ценовая политика), P — Place (место сбыта), P — Promotion (продвижение продукции).

1. Продукт — это товар или услуга, производимые фирмой.

   Продукт — это основная составляющая маркетинг-микса, а также именно тот элемент, который объединяет в себе товарный знак, сервисное обслуживание, оформление. Самое главное для успешного маркетинга — угадать с товаром или услугой. Как это сделать? При помощи знаний и понимания потребностей рынка. При правильно выбранном продукте нужды рынка будут удовлетворены.

Какие еще действия необходимы на данном этапе?

• Проработать символику бренда: придумать узнаваемый логотип, создать привлекательный стиль. Эти элементы должны отражать уникальность продукта.

• Оценить качество товара или услуги с учетом восприятия разных потребителей.

• Продумать оформление товара, разработать дизайн упаковки. Внешняя привлекательность продукта очень важна для его успешного продвижения на рынке. Шоколадные конфеты в простом пластиковом пакете или в красиво оформленной коробке очень по-разному будут выглядеть в глазах покупателя.

• Создать ассортиментный ряд продукта.

2. Цена — это денежный эквивалент предлагаемого товара или услуги.

   В итоге именно цена определяет ваш прямой доход от продаж и прибыльность вашего бизнеса. Важно обоснованно подходить к выбору ценовой политики. Для этого нужно учесть спрос, расходы на производство и реализацию, конкурентоспособность, ожидаемую прибыль.

Эффективная ценовая политика также будет учитывать:

• стратегию проникновения на рынок;

• способы ценообразования в зависимости от разных каналов сбыта (например, предоставление скидок оптовым покупателям или бонусов постоянным клиентам);

• розничную цену (оптимальное соотношение отпускной цены и желаемой прибыли);

• наличие сезонных скидок, акций, других мероприятий продвижения.

3. Место сбыта предполагает всевозможные каналы реализации.

   Каналы реализации — это пути, по которым ваш продукт попадает в руки покупателя. Можно осуществлять продажи напрямую от продавца к покупателям, а можно воспользоваться услугами посредников — торговых агентов, дистрибьюторов, розничных или оптовых продавцов.

На данном этапе важно определить:

• способы распределения товара среди максимально возможного круга потребителей;

• каналы дистрибуции, через которые планируется реализовывать товар;

• рынки планируемых продаж;

• условия дистрибуции, включающие в себя различные скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара и штрафные санкции;

• условия и правила выкладки товара (мерчандайзинг);

• политику управления запасами товара и логистики.

Среди способов сбыта такого товара, как продукты питания, популярными являются крупные торговые центры, сетевые магазины, рынки, супермаркеты.

4. Продвижение.

   Продвижение имеет своей целью стимулирование продавцов, а также посредников и покупателей. Оно заключается в различных действиях и мероприятиях по привлечению внимания покупателей к продукции, к ее преимуществам. Важно показать выгоду от приобретения данного товара. Это уже является задачей грамотно построенной рекламы. Наряду с ней методами продвижения являются пиар, директ-маркетинг, интернет-маркетинг. Клиенты очень любят различные промоакции: лотереи, конкурсы с призами, скидки, подарки. Подобные меры зачастую позволяют раскрутить и популяризировать бренд, а затем и помогают поддерживать созданный имидж, а значит, более уверенно чувствовать себя в условиях конкурентной борьбы.

Шаг 2. Расставить все выгоды по приоритетности

Можно составить список в порядке убывания от самой существенной выгоды к менее значимой.

Шаг 3. Сравнить список преимуществ с выгодами конкурентов

Это поможет определить, какие изменения можно осуществить для более активного продвижения.

Шаг 4. Выявить абсолютные конкурентные преимущества

Абсолютные конкурентные преимущества товара — это его уникальность. Она может выражаться как в одном свойстве продукта, так и в их совокупности.

Абсолютные конкурентные преимущества могут быть основаны на:

Шаг 5. Создать ложные» конкурентные преимущества

Во всем мире очень мало компаний, которые производят продукт, не имеющий аналогов. Большая часть фирм сегодня работает и развивается в отраслях, где царит высокий уровень конкуренции. В условиях жесткой борьбы довольно сложно создавать реальные конкурентные выгоды. Как правило, применяется альтернативный метод: создаются ложные конкурентные преимущества.

Рассмотрим пять способов:

Шаг 6. Составить план маркетинговых действий

После того как мы создали ложные конкурентные преимущества или нашли реальные, важно задуматься о хорошем плане. Он должен обязательно содержать два важных момента: действия по закреплению актуальности выгоды и комплекс мер, направленных на дальнейшее долговременное развитие конкурентных преимуществ.

Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе

Ключевые факторы успеха (КФУ) — это все то, что обеспечивает успех организации и способствует увеличению прибыли. Ключевыми факторами успеха являются:

• удачная стратегия;

• свойства товаров, определяющие выбор потребителями конкретной продукции или целого бренда;

• ресурсы и возможности, обеспечивающие победу в конкурентной борьбе;

• профессиональный опыт, производительность, меры, направленные на достижение устойчивого конкурентного преимущества.

Например, в производстве одежды ключевыми факторами успеха будут являться современный дизайн и цвет моделей (выполняют роль стимулятора потребителей), маленькие затраты на производство, которые позволят установить привлекательные для потребителей цены и увеличить прибыль.

Роль КФУ в сфере производства жестяной или алюминиевой тары будет выполнять расположение заводов. Предприятия по производству тары должны располагаться вблизи потребителей, поскольку затраты на транспортировку пустой тары довольно высоки.

В процессе разработки конкурентной стратегии важно уделить особое внимание определению ключевых факторов успеха с учетом условий (в настоящем времени и на будущее), в которых развивается отрасль, а также с учетом особенностей конкурентной борьбы в ней.

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Если вы ошибетесь с оценкой или определением ключевых факторов успеха, то это может привести к выбору неправильной стратегии. Поэтому так важно грамотно определить КФУ вашей компании — от этого зависит, насколько хорошую позицию вы займете на рынке и насколько вы сможете опережать своих конкурентов. Правильно подобранная стратегия будет использовать все ключевые факторы успеха в вашей отрасли и поможет добиться превосходства хотя бы в отношении одного из них. КФУ отличаются от отрасли к отрасли и могут меняться с течением времени. Менеджерам компании нужно понимать, что слишком большое количество КФУ также не принесет пользы компании: скорее всего, в большом перечне КФУ будут не только главные конкурентные преимущества, но и второстепенные, а это может помешать выделить именно те факторы, которые действительно смогут принести компании успех в конкурентной борьбе на протяжении длительного времени.

Примеры конкурентной борьбы в России и мире

• BMW vs Audi.

Источник: unsplash.com

Агрессивность и воинственный настрой немцев в конкурентной борьбе уже давно никого не удивляют. Последние рекламные кампании концерна Audi — лучшее тому подтверждение. В рекламе компании постоянно проскальзывают шутки и насмешки над конкурентами, далеко не всегда оправданные. Так, Audi уже успел «подшутить» над такими брендами, как Ferrari, Lexus и Mercedes. В список особых «любимчиков» концерна попал и основной конкурент — BMW, который не спускает обидные шутки на тормозах и всегда адекватно отвечает обидчику.

В этой рекламной битве концернов постоянно меняется победитель. BMW был зачинщиком этого противостояния, поздравив своего конкурента с победой в конкурсе «Машина года — 2006», переименовав в своем поздравлении название конкурса на «Машина мира — 2006».

Представители Audi не заставили себя долго ждать и выпустили огромные постеры с надписью: «Поздравляем BMW с победой в конкурсе «Машина мира — 2006!» и подписью: «С уважением, шестикратный победитель соревнований Consecutive Le Mans 24 Hour (2000—2006)».

Этот дерзкий ответ не остановил немцев: они быстро записали и выпустили видеоролик «Friendly Competition» («Дружеское соревнование»), в котором поставили Audi на первое место в рейтинге ТОП-10 лучших автомобилей 2010 года по мнению журнала Car and Driver. BMW в этом списке было отведено лишь второе место рейтинга, поскольку компания уступила по трем позициям своим главным конкурентам. В ролике ненавязчиво упоминается о том, что в любом конкурсе есть победитель и проигравший. Нетрудно догадаться, что роль последнего отводится именно концерну BMW.

• Apple vs Microsoft.

В 2006 году стартовала рекламная кампания «Get A Mac» от Apple, в рамках которой было снято 8 шуточных роликов. Содержание роликов нельзя назвать обидным — просто в нем, как и в любой рекламе, на первый план выводились преимущества компании Apple и преподносилось это на фоне невыгодного для компании Microsoft сравнения.

Все ролики были похожи между собой по сюжету: два человека, представляющие Apple и Microsoft, участвовали в увлекательном для зрителя разговоре, в процессе которого становились очень явными преимущества Apple, а представитель Microsoft постоянно оказывался в тени своего конкурента и выглядел очевидно слабее на фоне преимуществ своего соперника.

• FedEx vs DHL vs UPS.

Известные во всем мире транспортные компании — FedEx, DHL и UPS — также довольно часто прибегают к не очень честным методам конкуренции. В своей рекламе они зачастую преувеличивают свои достоинства и намеренно принижают качество работы других компаний в этом секторе.

• Россия.

Вряд ли мы вскоре сможем стать свидетелями настоящей рекламной схватки между российскими брендами. Российское законодательство существенно ограничивает способы конкурентной борьбы, запрещая любое негативное упоминание конкурентов. Нарушение этого правила чревато огромными суммами штрафа. Но даже несмотря на это, некоторые компании рискуют и нарушают данное ограничение. Они идут на это сознательно, рассчитывая на привлечение к себе дополнительного внимания и информационный шум вокруг своего имени. Расходы на возможные штрафные санкции они, как правило, заранее вносят в бюджет своих компаний.

2009 год запомнился конфликтом между фирмами, производящими йогурты: «Вимм-Билль-Данн» и Danone. Конфликт разгорелся из-за слогана компании Danone: «Не надейтесь на чудо, пейте Danone», который компания «Вимм-Билль-Данн» восприняла как прямой намек покупателям отказаться от покупки йогурта «Чудо». Представители «Вимм-Билль-Данн» даже направили жалобу в Федеральную антимонопольную службу с просьбой рассмотреть это дело.

В 2004 году произошла ссора между производителями сухариков. Бренд «Сибирский берег», который выпускает сухарики под названием «Кириешки» придумал такой слоган для своих рекламных постеров в метро: «Хорошие сухарики корочками не назовут». В этом слогане явно читался намек на продукт конкурента, который назывался «Три корочки». По мнению Федеральной антимонопольной службы, данная реклама напрямую указывала на производителя «Трех корочек» — компанию «Бриджтаун Фудс». Решение антимонопольных органов было строгим: нарушитель закона должен был дать опровержение своей рекламной кампании. Долго ждать не пришлось: пассажиры метро вскоре могли наблюдать плакаты, сообщающие о том, что настоящие сухарики могут называться корочками.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB