Бесплатная ZOOM-экскурсия по интернет-проектам с окупаемостью 730%
Участвовать бесплатно
×
Конкурентный маркетинг: стратегии и инструменты Конкурентный маркетинг
Вернуться к Блогу
11.05.2023
4029

Время чтения: 15 минут

Нет времени читать?
Отправить материалы на почту

Конкурентный маркетинг: стратегии и инструменты

О чем речь? Конкурентный маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на анализ рынка в целом и оценку собственных сторон. Все это вместе позволяет понять, в чем компания лучше конкурентов и что можно сделать, чтобы занять лидирующую позицию.

Зачем нужен? В рамках такого маркетинга выбирается конкурентная стратегия компании. Однако для ее формирования необходимо провести анализ и сформировать собственное конкурентное преимущество.



Понятие конкурентного маркетинга

Ни для кого не секрет, что успешность предприятия зависит от двух факторов: степени удовлетворенности покупателей и потребительской стоимости, которая должна быть выше, чем у конкурентов. Следовательно, любая компания должна иметь чёткое представление о своих соперниках по бизнесу.

Чем больше вы знаете о конкурентах, тем лучше вы можете прогнозировать их реакции на те или иные маркетинговые решения с вашей стороны. Кроме того, вы должны грамотно использовать их слабые стороны. Чтобы реализовать маркетинговую стратегию, необходимо проводить тщательный анализ деятельности конкурентов. В результате вы получите информацию, которая поможет компании выделиться на фоне других фирм из вашей ниши.

Читайте также!

«Примеры УТП, чтобы придумать свое еще круче»
Подробнее

Рыночные барьеры конкурентов и их виды

Конкурентная среда в маркетинге – это совокупность факторов, которые определяют возможность предприятия вести свою деятельность и развиваться на рынке.

Рыночные барьеры конкурентов и их виды

Конкуренты различаются по типу покупателей и товаров:

  • Прямые конкуренты – продают аналогичные товары тем же группам потребителей.

  • Товарные конкуренты – предлагают те же товары, что и вы, но другой группе потребителей.

  • Косвенные конкуренты – прилагают иную продукцию той же группе клиентов.

  • Неявные конкуренты – продают иные товары другой группе потребителей. Если такая компания решит изменить ценовую категорию своей продукции, то она может стать косвенным конкурентом.

Существует несколько барьеров, которые препятствуют появлению новых предприятий на рынке.

Барьеры входа Описание
Экономия на масштабе Новым предприятиям приходится сразу обеспечивать крупные масштабы производства. Иначе такие компании не смогут справиться с издержками.
Стартовый капитал В некоторых случаях этот барьер может помешать новичкам войти в отрасль.
Опыт Опытные игроки имеют большое преимущество по издержкам. Это в особенности касается ручного труда.
Правовая защита Речь идёт о юридических барьерах открытия бизнеса.
Издержки перехода В процессе перехода с одной марки продукта на другую потребители могут испытывать одноразовые материальные или психологические трудности.
Имидж марки Потребители предпочитают выбирать существующие марки товаров.
Доступ к сбытовым сетям Основные каналы сбыта могут контролироваться опытными игроками. Из-за этого новичкам приходится формировать собственные сбытовые каналы.

Роли бизнеса в конкурентном маркетинге

Согласно концепции Ф. Котлета, в зависимости от доли на рынке бизнес может играть одну из четырёх ролей. Остановимся подробнее на каждой из них.

Лидер (доля на рынке 40 %)

Такое предприятие чувствует себя увереннее, чем остальные компании. Многие фирмы стараются приблизиться к лидеру рынка, который нередко первым меняет ценовую политику и стимулирует спрос. Чтобы сохранить свой статус, лидер может использовать следующие стратегии:

  • «оборона позиций» – создание барьеров (ценовые, лицензионные) на основных направлениях атак конкурентов;

  • «фланговая оборона» – укрепление ключевых зон для активной обороны и контратаки;

  • «упреждающая оборона» – опережение конкурентов с применением особых сигналов, которые снижают эффективность атаки (к примеру, информирование потребителей о предстоящем снижении цен);

  • «контрнаступление» – пережив атаку, компания выжидает, а затем бьёт в слабое место конкурента (к примеру, демонстрирует надёжность своего продукта и слабые места соперника);

  • «мобильная оборона» – компания расширяет свое воздействие за счет разнообразия производства и определения глубинных потребностей потребителей;

  • «сжимающая оборона» – компания уходит с ослабленных сегментов рынка и делает акцент на самых перспективных.

Претендент на лидерство (доля на рынке 30%)

Такая компания чувствует себя уверенно лишь в том случае, если бьёт первой. Существует несколько способов атаки:

  • «Фронтальная атака» – ведётся по целому ряду направлений (новым товарам, стоимости, рекламе и сбыту). Довольно затратный метод;

  • «Окружение» – компания атакует всю или существенную рыночную территорию лидера;

  • «Обход» – компания начинает производить принципиально новые продукты, переходит на новые рынки или использует другие технологии;

  • «Атака гориллы» – компания совершает несколько мелких атак с использованием не совсем корректных методов, которые деморализуют конкурента.

Читайте также!

«B2B-маркетинг: ключевые особенности, каналы продвижения»
Подробнее

Последователь или ведомый (доля на рынке 20 %)

Предприятие, играющее эту роль, следует за лидером рынка, находясь на большом расстоянии от него. Это позволяет компании экономить силы и финансы.

Роли бизнеса в конкурентном маркетинге

Окопавшийся в рыночной нише (доля на рынке 10 %)

Данную роль часто занимают новые предприятия, которые ищут свою нишу с приемлемой прибыльностью и удовлетворительными размерами. В идеале новичок находит оптимальную область рынка с перспективами роста, которая практически не интересует конкурентов. Если он обладает экспертностью в выбранном направлении, то компании удастся привлечь потребителей.

Стоит отметить, что стратегия рыночного поведения определяется конкурентоспособностью товара. Чтобы заинтересовать клиента, необходимо предложить продукцию, которая будет выгодно отличаться от продукции других фирм. Иными словами, товары должны лучше удовлетворять потребности людей.

Конкурентные преимущества компании

Конкурентными преимуществами в маркетинге принято называть особенности бренда или фирменной продукции (услуги), благодаря которым компания выгодно отличается от других игроков. Именно на этих преимуществах должна основываться долгосрочная стратегия развития бизнеса и рекламных материалов. При этом выделенные характеристики должны быть присущи только вашей компании. В противном случае вы будете лишь повторять действия конкурентов, что повлечет за собой ухудшение позиций на рынке и снижение ключевых KPI.

Нужно учитывать, что анализ и создание конкурентных преимуществ – это важнейший процесс, который должен выполняться безостановочно. Дело в том, что на рынок постоянно приходят новые компании, которые делают потребителям уникальные предложения. Поэтому, если вы однажды выявите преимущества и перестанете этим заниматься, то через некоторое время ваша фирма начнёте терять свои позиции, вне зависимости от того, насколько качественные товары вы продаете.

Под конкурентными преимуществами подразумеваются не только сильные стороны самого продукта. Это и сервис, постгарантийное обслуживание, система скидок и многое другое.

Конкурентные преимущества компании

Подчеркнув особенности своей фирмы, вы сможете отстроиться от конкурентов, то есть предложить потребителям другую ценность.

Различают две разновидности преимуществ в конкурентном маркетинге:

  1. Естественные. Они ценятся больше всего. Такие преимущества несут наибольшую выгоду для потребителей.

  2. Искусственные. Они формируются креативщиками. Их основное предназначение – усиление естественных преимуществ.

Многие компании считают, что выделиться среди конкурентов крайне трудно, особенно если компания торгует однотипными продуктами. Однако это большое заблуждение, так как отстроиться от бизнес-соперников можно в любой нише.

Естественные преимущества есть у каждой фирмы. Их нужно лишь найти и подчеркнуть. Рассмотрим несколько примеров:

Преимущество Описание
Стоимость Применяют на рынке типовых товаров и услуг, которые трудно усовершенствовать или дополнить чем-то уникальным (к примеру, пиломатериалы). В таком случае необходимо грамотное позиционирование. Не «самые низкие цены», а «цены ниже на 20 %». Люди лучше реагируют на конкретику.
Сроки Речь идет о времени на доставку товара или реализацию заказа. К примеру, другие компании доставляют товар за неделю, а вы можете сократить сроки до 3–4 дней. При этом не стоит использовать общие фразы типа «самая быстрая доставка».
Опыт Сертификаты, лицензии и иные подтверждающие документы, которые свидетельствует о вашей компетентности. Это поможет повысить доверие клиентов.
Особые условия Любые особенности, которых нет у других компаний (склад в черте города, несколько точек продаж, отсрочка платежа на N дней, скидка за опыт и т. д.).
Авторитет Участие в отраслевых конференциях (в качестве докладчиков) или сотрудничество с крупными/государственными ведомствами. Эта информация повысит ваш статус.
Узкая специализация Информация о том, что вы работаете лишь в одном направлении (к примеру, демонтаж пластиковых окон). Чем уже специализация, тем выше экспертность в выбранной области (в глазах потребителей).
Другие фактические преимущества К примеру, широкий ассортимент, уникальная технология производства, дополнительные бонусы и т. д.

Если компания не имеет достаточного количества естественных конкурентных преимуществ, то креативщики могут создать искусственные. К этой категории можно отнести:

Преимущество Описание
Добавочная ценность Создание дополнительной выгоды для клиентов. К примеру, ваша компания занимается продажей пиломатериалов. Это типовой продукт, который сложно «отстроить» от предложений конкурентов. Однако вы можете сформировать добавочную ценность, прикладывая средство для обработки древесины за каждые 7 кубических метров продукции.
Личностная отстройка Использование личности директора, главного мастера или другого специалиста для рекламы бренда. Потребителям нравится наблюдать за людьми, а не за обезличенными компаниями.
Гарантии Предложение возместить расходы клиента, если ему не понравится продукция или услуга. К примеру: «Мы вернем вам деньги, потраченные на настройку РК, если лиды обойдутся дороже 100 рублей».
Отзывы Речь идет об отзывах нынешних или старых клиентов. Не рекомендуем покупать такие комментарии. Люди без труда выявят такую махинацию и будут относиться к бренду менее лояльно. Оптимальный вариант – отзывы от крупных контрагентов на фирменных бланках. Их можно разместить на веб-сайте и добавить в коммерческие материалы (например, в презентацию).
Демонстрация Вам нужно показать свои товары или услуги. Это можно реализовать либо с помощью отчета о продукции «со всех сторон», в котором выделяются все особенности, либо посредством бесплатного предоставления услуги. При этом необходимо грамотно подчеркнуть свои уникальные характеристики. К примеру, если вы используете систему проверки качества, то обязательно расскажите об этом своим клиентам.
Кейсы Указание на реальные результаты применения продукции. В случае с услугами эффект выше. К примеру, специалисты по контекстной рекламе демонстрируют отчеты по РК и рассказывают о выгоде, которую получили клиенты. Таким образом, потребители будут знать, какую пользу им принесет ваша компания.

Компания должна постоянно отслеживать конкурентные преимущества. В противном случае спрос на её продукцию будет снижаться. Любому бизнесу необходимо разрабатывать новые УТП и подчёркивать свои сильные стороны.

Как сформировать конкурентные преимущества компании

Как выявить сильные и слабые стороны своего бренда? Рекомендуется провести интервью с действующими и старыми клиентами. Узнайте у 10–15 человек, что им нравится/нравилось в вашей продукции или сервисе. То же самое касается и антипатий клиентов. Полученные ответы можно записать на обычном листе бумаги или в цифровом документе Word.

В первую очередь необходимо проработать преимущества компании. Сначала вы получите общие фразы. К примеру, «хороший сервис» или «опытная команда». Такие формулировки не оказывают сильного влияния на аудиторию, поэтому вам нужно конкретизировать свои сильные стороны.

Рассмотрим примеры:

Общие фразы Конкретика
Опытная команда Наши специалисты смогли реализовать 200 проектов всего за 2 года. Мастера из нашей компании каждый год проходят курсы по повышению квалификации в институте N.
Высокое качество Мы производим товары с помощью современного оборудования X. Это позволяет соответствовать всем стандартам качества.
Индивидуальный подход Мы постоянно общаемся с заказчиком, узнаем его предпочтения.
Отличный сервис Служба поддержки работает без выходных. Специалисты готовы решить любой ваш вопрос. Сотрудники ответят вам за 5 минут.
Низкие цены Наша продукция дешевле на 20 %, чем у остальных компаний. Это возможно благодаря использованию технологии Y.

Чем больше преимуществ вы сможете найти, тем лучше. Из полученного списка выберите 5–7 самых важных плюсов для нескольких сегментов целевой аудитории. Именно эти сильные стороны будут использоваться для презентаций и других коммерческих материалов.

Читайте также!

«Продающий прайс-лист: 5 маркетинговых фишек + 10 подсказок для оформления»
Подробнее

Теперь необходимо проработать недостатки. Не стоит оставлять их без внимания, так как потребители могут ориентироваться и на слабые стороны компании при принятии решения о покупке. В идеале вы должны превратить их в преимущества. Приведем ряд примеров:

Слабая сторона Превращение
Высокие цены У нашего сервиса широкий функционал. Некоторые опции, включенные в подписку, оплачиваются на других площадках отдельно.
Большие сроки доставки Наша компания поставляет товары из редких материалов, которых не найти у конкурентов.
Недостаток опыта Мы открылись совсем недавно, однако для нас важны все пожелания и предпочтения клиентов.
Узкий ассортимент Наша компания делает акцент на определенных товарах, чтобы достичь самого высокого качества.

Используйте разные методы для превращения слабых сторон компании в сильные. Для эффективной проработки лучше задействовать сразу всю команду. К примеру, можно устроить мозговой штурм. В результате вы получите несколько десятков конкурентных преимуществ фирмы.

Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как

Выбор конкурентной стратегии в маркетинге

Конкурентная стратегия а маркетинге – это определённая модель действий и список правил, которые помогают бизнесу удерживать конкурентные позиции на рынке, увеличивать прибыль и адаптироваться к нестабильным экономическим условиям.

Компания должна поставить чёткие цели и выработать методологию по их достижению, чтобы выделиться на фоне бизнес-соперников. Такие стратегии могут разрабатываться высшим руководством как при открытии бизнеса, так и в процессе работы. К примеру, при ухудшении экономических условий во время кризиса.

Современные конкурентные стратегии

Они основываются на трёх базовых факторах:

  1. позиция фирмы по отношению к конкурентам;

  2. цели фирмы;

  3. ситуация на рынке.

В современных конкурентных стратегиях стоимость продукта устанавливается исходя из ценности для потребителя. Таким образом, цена товара может быть:

  • выше его экономической стоимости;

  • ниже его экономической стоимости;

  • наравне с его экономической стоимостью.

Современные конкурентные стратегии

Существует несколько ценовых стратегий:

  • «Снятие сливок». В этом случае фирма повышает цену за счет рентабельности продаж в небольшом рыночном сегменте. Это позволяет добиться максимальной прибыли.

  • «Проникновение на рынок». Компания устанавливает цену ниже экономической стоимости товара. Таким образом, фирма привлекает новых клиентов и улучшает свои позиции на рынке.

  • «Сигнализирование ценами». Компания продаёт высококачественную брендовую продукцию по высокой цене. Это позволяет выделиться на фоне конкурентов и заинтересовать покупателей.

Международные конкурентные стратегии

При использовании таких стратегий фирмы выходят на международные рынки, осваивают новые сегменты и усиливают своё влияние. Благодаря этому компании увеличивают объёмы производства, уменьшают затраты и получает возможность использовать ресурсы других стран. Для их реализации необходимо внедрять инновации, искать новые источники финансирования и улучшать выпускаемую продукцию.

Существует несколько международных конкурентных стратегий:

  • снижение издержек производства;

  • поддержка национального производства и поставка товаров по проработанным каналам;

  • следование принципам глобальной дифференциации (поставка продукции в разные страны, формирование нового брендового имени в этих странах);

  • передача прав на производство зарубежным партнерам;

  • открытие в других странах совместных предприятий, филиалов и дочерних компаний;

  • франчайзинг, аутсорсинг и оффшорное производство.

Читайте также!

«Примеры маркетинговых стратегий: от Apple до Барака Обамы»
Подробнее

Конкурентная стратегия Ансоффа

С помощью матрицы роста товара-рынка компания может подобрать оптимальную маркетинговую стратегию. Данная концепция основана на взаимосвязи между продуктами фирмы и рынками, на которых она работает.

Матрица Ансоффа – это квадрат, который состоит из двух осей:

  • горизонтальная ось указывает на продукты (уже существующие и новые);

  • вертикальная ось обозначает рынки, с которыми работает фирма (текущие и будущие).

Чтобы реализовать конкурентную стратегию Ансоффа, необходимо повысить конкурентоспособность продукции. Следовательно, компания должна сосредоточиться на улучшении эффективности бизнес-процессов.

Международные конкурентные стратегии

Конкурентные стратегии по Портеру

Конкурентный анализ появился благодаря исследованиям профессора гарвардской школы бизнеса М. Портера. Разработанная им стратегия была успешно реализована многими компаниями. Её главное преимущество заключается в подходе «снаружи-внутрь».

По мнению Портера, стратегии должны основываться на конкурентных силах, которые формируют привлекательность ниши, позицию фирмы на рынке и конкурентные возможности:

  • Вход конкурентов (Entry of competitors). Определяется, насколько новым игрокам просто открыть бизнес в выбранной сфере деятельности и вступить в конкурентную борьбу за потребителей. Кроме того, учитываются препятствия, с которыми может столкнуться новичок.

  • Угроза товаров-заменителей (Threat of substitutes). Определяется, насколько просто и быстро можно заменить товары или услуги на аналоги. Выявляются пути снижения цен.

  • Рыночная власть покупателей (Bargaining power of buyers). Речь идёт о влиянии потребителей на уровень цен. Также выявляются способы повышения объемов заказов.

  • Рыночная власть поставщиков (Bargaining power of suppliers). Способы влияния продавца на цену товара и определение количества имеющихся поставщиков.

  • Конкуренция среди существующих игроков (Rivalry among the existing players). Текущая сила конкуренции между игроками. Учитывается наличие лидеров рынка.

Конкурентные стратегии по Портеру

Портер также сформулировал несколько эффективных комбинаций конкурентных стратегий. Рассмотрим несколько основных вариантов:

  • Стратегия минимизации издержек. Речь идёт о снижении расходов на производство и реализацию продукции. При этом необходимо сохранить качество сырья и конечных товаров. Таким образом можно уменьшить стоимость продукции (услуг) и заинтересовать новых клиентов.

  • Конкурентная стратегия дифференциации. В этом случае фирма должна создавать уникальные продукты, которые будут приносить максимальную пользу для покупателей. При этом снижение затрат не является приоритетной задачей.

  • Стратегия концентрации. При выборе этой стратегии компания должна сконцентрироваться на том или ином сегменте рынка или регионе. Таким образом, фирма может занять лидирующую позицию в узкой нише.

Все эти стратегии можно комбинировать между собой или использовать по отдельности.

Важность анализа в конкурентном маркетинге

Эффективная стратегия должна основываться на конкурентном анализе, который позволяет изучить продукцию, продажи и маркетинговую тактику бизнес-соперников. Компания должна определить ключевые показатели и сравнить их со своими.

С помощью такого анализа можно выполнить несколько важных задач:

  • обнаружить пустующие места на рынке, чтобы закрыть их;

  • создать новые продукты и услуги;

  • выявить основные тренды рынка;

  • оптимизировать маркетинговые кампании;

  • увеличить объём продаж.

С помощью конкурентного анализа можно узнать нюансы работы бизнес-соперников. Полученная информация позволит вам разработать более эффективную маркетинговую стратегию. Тем самым ваша компания сможет занять большую долю рынка.

Рассмотрим несколько преимуществ использования конкурентного анализа:

  1. Формирование уникального торгового предложения. Полученная информация поможет вам определить отличия вашего продукта от товаров конкурентов. Кроме того, вы выявите те особенности, которые будут наиболее интересны потребителям.

  2. Актуализация продукта. Проведя анализ, вы сможете понять, какие действия конкурента являются эффективными. Это позволит сделать ваш продукт актуальным и современным. Более того, на основе полученной информации вы сможете превзойти стандарты в своей нише.

  3. Разработка более эффективных рекламных кампаний. Благодаря проведённому анализу вы сможете определить маркетинговые стратегии, которые ещё не были реализованы вашими бизнес-соперниками.

  4. Удовлетворение потребностей клиентов. Отзывы о конкурентах подскажут вам, что не устраивает пользователей. Это позволит усовершенствовать свой продукт сделать его более ценным в глазах покупателей.

Подготовка к проведению конкурентного анализа

В рамках конкурентного маркетинга выбирается конкурентная стратегия компании. Именно поэтому крайне важна подготовка. Рассмотрим несколько основных подготовительных этапов.

Целеполагание

Перед тем как проводить конкурентный анализ, необходимо определиться с целями. Как вы будете использовать полученную информацию? Ответ на этот вопрос определяет метод и предмет исследования. К примеру, если вы собираетесь вывести новый продукт на рынок, то нужно будет проанализировать:

  • ключевых игроков и их продуктовые линейки;

  • позиционирование и маркетинговые коммуникации конкурентов;

  • отзывы потребителей на товары конкурентов.

  • Если же фирма планирует запустить бренд-медиа, то нужно будет узнать:

  • Используют ли конкуренты блог на сайте? На кого он рассчитан? О чём в нём говорится?

  • Какие социальные сети используются конкурентами? Какие способы подачи информации они применяют?

  • Каким образом бренд конкурента представлен в СМИ? Как часто его упоминают и в каком тоне?

Формирование списка конкурентов для последующего анализа

У вас может быть огромное количество конкурентов, но не обязательно изучать каждого из них. Рекомендуется подобрать наиболее интересных бизнес-соперников. В качестве критериев могут выступать: доля на рынке, отзывы покупателей, ценообразование, особенности продукции.

Рассмотрим инструменты, которые помогут выбрать конкурентов:

  • Поисковик. Попробуйте ввести запрос, связанный с вашей сферой бизнеса. К примеру, «монтаж кухонного гарнитура».

  • Отраслевые рейтинги. Такие списки можно найти в деловых изданиях (Forbes, Коммерсантъ и т. д.).

  • Мероприятия (конференции, вечеринки, премии).

  • Магазины (если речь об офлайн-бизнесе).

  • Маркетинговые исследования и опросы покупателей.

  • Метод Jobs to Be Done. С помощью этого инструмента вы сможете определить, в чём нуждаются потенциальные покупатели для устранения своих болей и решения различных проблем. Необходимо провести не менее 10 глубинных интервью с клиентами. Узнайте, на какую работу они «нанимают» продукт и какие эмоции хотят испытать с его помощью. После этого нужно сформировать таблицу с ответами аудитории.

Формирование списка конкурентов

Выбор критериев и метода анализа

На этой подготовительной стадии необходимо определить критерии анализа конкурентов. Если в качестве объекта исследования выбрать продуктовую линейку, то потребуется изучить торговое предложение, тарифы и условия использования. Если же будут анализироваться каналы продаж, то следует уделить внимание всем точкам касания с потребителем. Речь идёт о веб-сайте, социальных сетях, общении с работниками предприятия.

Направление Объекты анализа
Продукт/услуга
  • продуктовая линейка;

  • цены;

  • акции;

  • скидки;

  • торговое предложение;

  • преимущества;

  • количество торговых точек;

  • локации.

Положение на рынке
  • количество клиентов;

  • обороты;

  • выручка.

Клиентский сервис
  • наличие техподдержки;

  • скорость ответа на запросы;

  • способы связи с компанией;

  • качество коммуникаций.

Маркетинг и коммуникации
  • представленность в соцсетях;

  • рекламные коммуникации;

  • SEO;

  • представленность в СМИ.

Сайт
  • удобство сайта;

  • форма заявки;

  • разделы.

Методы проведения конкурентного анализа

Для проведения конкурентного анализа можно использовать следующие методы:

  1. SWOT

    Это наиболее популярный метод анализа личного бренда, отдельных продуктов и конкурентов. SWOT применяется для определения четырёх базовых показателей любого бизнеса: сильные и слабые стороны, возможности и потенциальные угрозы. Первые два параметра относятся к самому продукту, последние – к рынку. Основное преимущество SWOT-анализа в конкурентном маркетинге заключается в универсальности. Данный метод может использоваться в любой сфере бизнеса.

    Методы проведения конкурентного анализа

  2. Пять сил Портера

    При использовании этого метода необходимо выполнить глубокий анализ, состоящий из четырёх этапов и пяти ключевых параметров. Применяется следующая последовательность действий: выявляются долгосрочные цели конкурента и его мотивации, проводится оценка нынешней стратегии предприятия, определяется положение на рынке, делается прогноз относительно дальнейших действий в компании.

  3. Читайте также!

    «Лидогенерация — что это? Основные методы и как ими управлять»
    Подробнее
  4. PEST

    Данная методика основана на исследовании целого ряда важнейших показателей, оказывающих влияние на любую компанию: политика, экономика, социум и технологии. Приведя такой анализ, вы сможете более объективно оценить свой бизнес. Для использования PEST-методики вам не нужны долгие исследования. Все данные о нынешней ситуации можно получить в кратчайшие сроки. Однако здесь не исключено влияние человеческого фактора, как и при проведении SWOT-анализа.

    Вкратце рассмотрим ключевые показатели этой методики:

    • Под политикой подразумевается влияние государства на бизнес: выборы, принятие новых законов, участие контролирующих органов.

    • Среди экономических факторов можно выделить инфляцию и снижение покупательской способности населения.

    • Социум влияет на бизнес следующим образом: интересы покупателей со временем меняются, и старые методы маркетинга становятся всё менее эффективными. Предприятию нужно вводить больше информационных продуктов. Например, создавать обучающие курсы, полезные видеоуроки и т. д.

    • Технологии также влияют на бизнес. В каждую отрасль внедряются новые устройства, с помощью которых жизнь потребителей становится проще. Поэтому современному предприятию нужно идти в ногу со временем и отслеживать актуальные технологические решения в своей нише.

    По мнению специалистов, PEST-анализ нужно проводить не менее одного раза в год.

    Проведение конкурентного анализа

  5. SPACE

    При использовании данной методики необходимо выявить сильные и слабые стороны предприятия. Основное внимание уделяется продукту и финансовым возможностям фирмы.

    Чтобы определить позиции бренда и сформировать отчёт для создания маркетинговой стратегии, необходимо выполнить анализ по четырём направлениям:

    • Финансовое положение предприятия. При этом нужно учитывать все кредиты и задолженности, а также уровень прибыли и рентабельности.

    • Положение предприятия на рынке.

    • Потенциал предприятия с учётом использования ресурсов.

    • Стабильность отрасли.

Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Пошаговое проведение конкурентного анализа в маркетинге

  1. Изучение общего уровня конкуренции внутри отрасли

    Вам нужно понять, какое количество конкурентов присутствует на рынке. Каждого из них нужно изучить с помощью метода 7P. Для наглядности рассмотрим конкретный пример. Допустим, что вы анализируете конкурента, который продаёт шоколад:

    • product (продукт) – шоколадный батончик весом 100 грамм;

    • price (цена) – от 50 до 70 рублей за штуку;

    • place (место сбыта) – магазины, интернет-магазины, маркетплейсы;

    • promotion (каналы продвижения) – телереклама, реклама в соцсетях, POS-материалы;

    • people (ЦА) – от 7 до 45 лет, любят сладкое, следят за акциями и скидками, предпочитают покупать батончики в магазинах;

    • process (процесс покупки) – шоколад размещают на полках у кассы, чтобы человек чаще видел продукт.

    • physical evidence (окружение покупателя в момент покупки) – в зависимости от канала продаж.

  2. Разработка карты конкурентов

    На ней необходимо указать крупные предприятия, ниши и организации, показатели оборота которых приближены к вашим. Нужно также изучить восприятие компании покупателями. Для этого следует проанализировать отзывы, интернет площадки, успешные акции и рекламные кампании.

  3. Проведение сравнительного анализа портфеля

    В портфель компании входят все подразделения, принадлежащие одному владельцу. Его нужно анализировать в том случае, если фирма работает по нескольким направлениям бизнеса. Если же ваша деятельность нацелена только на что-то одно, то следует изучить ассортимент. К примеру, когда компания сосредоточена на продаже товаров повседневного спроса.

    Чтобы оценить спрос на продукты, можно использовать открытые источники информации:

    • лайки товарных постов и шеринг в соцсетях;

    • просмотры и количество проданной продукции на веб-сайте;

    • количество запросов продукта в поисковых системах.

    Платные маркетинговые исследования позволяют более эффективно оценить спрос.

  4. Проведение сравнительного анализа цен

    Легче всего проанализировать цены на ассортимент. Для этого нужно зайти в интернет-магазин и социальные сети конкурента. Однако цену товаров ручной работы оценить не так-то просто. Дело в том, что стоимость в этом случае определяется пожеланиями клиента. Поэтому для анализа вам нужно будет напрямую связываться с соперниками по бизнесу.

    Проведение сравнительного анализа цен

    Существует три типа стоимости: минимальная, максимальная, по скидке. Если ваша компания предоставляет большой ассортимент, то имеет смысл обратиться за помощью к социологам и маркетологам.

  5. Проведение сравнительного анализа дистрибуции продукта

    На этом этапе вам нужно изучить каналы продаж своих бизнес-соперников. Это могут быть оффлайн-магазины, интернет-магазины, соцсети, мессенджеры, маркетплейсы, реферальные программы. Сравните ваши с каналами конкурентов.

  6. Определение позиционирования конкурентов

    Позиционирование представляет собой восприятие бренда покупателями. Изучите отзывы клиентов на Яндекс и Google Картах, 2ГИС, маркетплейсах, порталах-отзовиках, в социальных сетях.

    Учитывать нужно только негативные и позитивные отзывы. Нейтральные комментарии особого значения не имеют. Вам нужно узнать, как бизнес-соперники работают с обратной связью. Кроме того, проанализируйте выгоды и преимущества конкурентов, их маркетинговые функциональные решения.

  7. Изучение методов продвижения и рекламных бюджетов

    Чтобы оценить методы продвижения, нужно исследовать площадки, на которых представлен бренд. Анализируя рекламные бюджеты, вы должны учитывать, что определить точное значение у вас вряд ли получится. Существуют маркетинговые сервисы, которые дают вилку бюджета на контекстную рекламу. Однако безошибочной информации вы не найдёте.

  8. Описание ключевого потребителя конкурентов

    Вам нужно выявить его возрастную категорию, уровень заработной платы, пол, семейное положение и критерии, на которые он ориентируется при выборе продуктов.

  9. Изучение технологического уровня конкурентов

    На этом этапе вам нужно оценить следующие показатели:

    • скорость ответа в разных каналах;

    • удобство оформления заказа;

    • время доставки;

    • качество упаковки и отсутствие дефектов;

    • предоставление информации по статусу заказа;

    • рассылки в письмах, мессенджерах и соцсетях.

    Все эти параметры связаны с маркетинговыми программами.

  10. Оценка социальных сетей конкурентов

    Вам необходимо определить количество подписчиков, лайков, шеринг и охваты. Кроме того, нужно определить соотношение лайков к просмотрам постов. Эти данные указывают на вовлеченность потребителей в коммуникацию с брендом.

  11. Проведение SWOT-анализа

    На заключительном этапе вам нужно выполнить краткий SWOT-анализ каждого соперника по бизнесу. Необходимо сформулировать их сильные и слабые стороны, риски и возможности. Полученную информацию используйте для разработки конкурентных преимуществ вашей фирмы.

    Результаты анализа можно внести в таблицу или в mindmap – интеллектуальную блок-схему. В этом вам помогут следующие программы: Excel, Google Sheets, Miro, Notion.

Рекомендуем сравнить свою компанию с конкурентами по сильным и слабым сторонам. Те преимущества, которые чаще всего встречаются у соперников по бизнесу, следует записать отдельно. Эта информация послужит основой для разработки плана развития предприятия. Попробуйте использовать новые каналы продвижения. Убедитесь в том, что вы не допускаете проблем, которые описаны в отзывах на конкурентов.

Конкурентный маркетинг – это важнейшая часть позиционирования на рынке. Отстроившись от соперников по бизнесу, вы сможете заинтересовать новых клиентов и увеличить прибыльность своего дела.

Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Забрать подарки
из закрытой базы
Скачать 7,4 MB
Полезные
материалы
для руководителей
Скачать 3,2 MB
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...