Концепция маркетинга компании: как корабль назовешь, так он и поплывет

Концепция маркетинга компании: как корабль назовешь, так он и поплывет

Концепция маркетинга компании: как корабль назовешь, так он и поплывет
Время чтения: 12 минут
Отправим материал вам на:

Из этой статьи вы узнаете:

  • Насколько важно выбрать правильную концепцию маркетинга компании
  • На что ориентироваться при выборе той или иной концепции маркетинга компании
  • Как компании мирового уровня применяют концепции маркетинга на практике

Начало предыдущего столетия ознаменовалось появлением нового направления управленческой науки – маркетинга. Разумеется, за сто с лишним лет изменения претерпело не только само понятие, но и перечень задач, решаемый путём осуществления маркетинговой деятельности. Сегодня мы поговорим о том, какой бывает концепция маркетинга компании, и приведём примеры их использования организациями с мировым именем.

Почему без внедрения концепции маркетинга компании перестают расти

Существует множество концепций, в соответствии с которыми выстраивается управленческая политика: финансовая (оптимизация расходов и выгодные вложения), конкурентная (вытеснение конкурентов из определённого рыночного сегмента), товарная (постоянное стремление повышению качества производимых товаров или оказываемых услуг) и т.д. Однако самой эффективной среди существующих считается маркетинговая система, подразумевающая определение и удовлетворение рациональных запросов потребителей конкретной продукции с учетом интересов всего общества на длительных отрезках времени.

За время существования маркетинг приобрёл универсальный характер. Его основы используются не только при продаже товаров, но и в целях повышения эффективности управления компаниями и организациями.

Почему без внедрения концепции маркетинга компании перестают расти

Маркетинг также является самостоятельной экономической дисциплиной, в рамках которой исследуется финансовая деятельность, ее принципы и закономерности.

Маркетолог должен чётко понимать, что исследование не ограничивается товаром, его стоимостью, распределением и продвижением. У конечного потребителя эти четыре важных аспекта выражаются в полезности, ценности, информированности и доступности. Именно на достижение данных целей и направлена система маркетинговых мер. Инструменты и методы продвижения товара должны регулярно совершенствоваться.

Современная концепция маркетинга компании подразумевает формирование постоянных связей, крепких отношений производителя и заказчика, покупателя и продавца. То есть приоритетным направлением является не заключение большого количества разовых сделок, а формирование прочного, долговременного и взаимовыгодного сотрудничества.

Выделяют три основных уровня маркетинговой деятельности компаний:

  • маркетинг реагирования;
  • предвосхищающий маркетинг;
  • маркетинг, создающий потребности.

Первый уровень предполагает выявление и удовлетворение нужд целевой аудитории. Ключевая задача – предложить покупателем товар, максимально соответствующий их актуальным интересам.

article_banner.png

Предвосхищающий маркетинг заключается в выявлении скрытых потребностей пользователей.

Третий уровень деятельности является самым сложным. Суть концепции маркетинга, создающего потребности, в том, что компания самостоятельно определяет необходимость производства определённых товаров или предоставления услуг, а не старается удовлетворить существующие или предполагаемые запросы целевой аудитории.

Эффективная концепция маркетинга компании предполагает целостное руководство организацией, учитывающее состояние экономики и нацеленное на управление рынком.

Чем концепция маркетинга компании отличается от концепции продаж

 Концепция

Начальная точка

Акцент

Инструментарий

Цель

Концепция маркетинга

Фабрика

Имеющийся товар

Продажа и продвижение

Получение дохода посредством продажи определённого количества товаров

Концепция продаж

Рынок

Потребности целевой аудитории

Интегрированный маркетинг

Получение дохода путём удовлетворения потребностей целевой аудитории


Концепция продаж

Концепция маркетинга

1

Основные усилия направлены на продажу и продвижение продукта.

Уделяет много внимания анализу рынка.

2

Больше подходит для реализации мало востребованных продуктов (например, страховки).

Может использоваться для большинства типов продукции и практически в любых рыночных условиях.

3

Фокус концепции продаж начинается на уровне производства.

Фокусируется на понимании рыночных условий.

4

Следование концепции продаж сопровождается высокими рисками.

Следование концепции маркетинга – более стабильный путь развития бизнеса.

5

Концепция маркетинга следует принципу «товар понравится людям, которых уговорили его купить. А если не понравится, возможно, они забудут о недовольстве и снова приобретут его».

Концепция маркетинга не допускает предположений. Она знает, что нужно покупателю, и действует в точном направлении.

6

Многие действия концепции продаж основаны на предположениях.

Концепция маркетинга принимает во внимание только факты, полученные на основании ориентации на рынок и покупателя.

Какую концепцию управления маркетингом компании выбрать для достижения максимального КПД

Какую концепцию управления маркетингом компании выбрать для достижения максимального КПД

Теория маркетинга признает несколько основных концепций, которые развивались по мере изменения экономической обстановки:

  • производственная;
  • товарная;
  • сбытовая;
  • традиционная;
  • социально-этического маркетинга;
  • концепция маркетинга взаимодействия.

У каждой из перечисленных концепций своя специфика и приоритетные направления деятельности. Изменение акцентов маркетинговой политики зависит от колебаний рынка и положения дел внутри компании.

Изучение этапов эволюции маркетинга поможет определить уровень маркетингового мышления компании и понять, в каком направлении двигаться дальше. Развитие маркетинга как науки управления характеризуется переориентацией на внешние аспекты бизнеса и соблюдение интересов других участников рынка.

Производственная концепция маркетинга компании

Производственная концепция маркетинга компании

Главная цель – увеличение объёмов изготовления существующих товарных позиций.

Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. Оптимизация производственных процессов позволит увеличить нормы выпуска, снизить себестоимость продукции, уменьшить стоимость товара для потребителей и, соответственно, повысить спрос.

Таким образом, рассматриваемая концепция маркетинга направлена на совершенствование производства в целях увеличения объёмов выпускаемой продукции, роста продаж и повышения доходности предприятия.

Приоритетными направлениями для руководства компании являются обеспечение максимальной серийности и реализация товара посредством всех возможных каналов сбыта.

Следование производственной концепции маркетинга актуально в следующих случаях:

  • большая часть целевой аудитории существенно ограничена в финансовых возможностях;
  • спрос на выпускаемую продукцию превышает предложение, и некоторые покупатели приобретают продукт, даже если не очень довольны его свойствами;
  • в существующих условиях производства себестоимость продукции получается слишком высокой, и необходимо найти быстрый способ её снижения, чтобы занять место на рынке.

Эта концепция актуальна в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве.

Ключевая идея концепции:

Увеличение объемов производства уже существующих наименований товаров.

Инструментарий: 

Себестоимость продукции, производительность.

Основная цель:

Оптимизация производства – рост продаж – увеличение прибыли.

Товарная концепция маркетинга

Товарная концепция маркетинга компании

Согласно идеологии товарной концепции маркетинга, покупатель практически со стопроцентной вероятностью приобретёт товар хорошего качества и по доступной цене.

Большое внимание уделяется разработке новых наименований, а также совершенствованию качества уже выпускаемых товарных позиций. При этом предполагается, что продукты компании достаточно востребованы целевой аудиторией, то есть потребитель выбирает определённый продукт путём сравнения характеристик с аналогичными единицами, представленными на рынке.

Использование принципов товарной концепции целесообразно в следующих случаях:

  • большая часть целевой аудитории имеет доход, достаточный для приобретения всех необходимых товаров в целях удовлетворения актуальных потребностей;
  • спрос соответствует предложению и покупатели, приобретая продукт, выбирают изделия с лучшими характеристиками из нескольких аналогов примерно равной стоимости;
  • модификация товара не влечёт за собой повышение себестоимости по сравнению с аналогами, входящими в данную ценовую группу.

Получается, что товарная концепция маркетинга актуальна для случаев, когда обстановка на рынке характеризуется балансом спроса и предложения, и покупатель ориентируется на выбор лучшего продукта из представленных.

Ключевая идея концепции:

Разработка и выпуск товаров хорошего качества.

Инструментарий:

Товарная политика.

Основная цель:

Разработка новых товарных позиций и модификация существующих продуктов.

Концепция сбытового маркетинга

Концепция сбытового маркетинга компании

Главный ориентир сбытового маркетинга – продажи. Суть заключается в том, что покупатель приобретет любой товар, если его правильно продвинуть и предложить.

Согласно концепции продвижение и сбыт товаров осуществляется всеми возможными способами, в том числе навязчивой рекламой, а также при помощи различных скидок, уценок, лотерей, розыгрышей и т.д. Много внимания уделяется упаковке продукции, которая призвана максимально выгодно отличать товар от аналогов конкурентов.

Девиз активной политики сбыта: покупателя можно заставить приобрести любой товар, главное – выбрать правильный метод воздействия. При этом подразумевается, что потребитель в состоянии купить товар, но не видит в этом острой необходимости.

Возможные случаи применения концепции сбытового маркетинга:

  • доходы целевой аудитории считаются достаточными для покупки выпускаемых фирмой товаров;
  • предложение товаров данной группы несущественно превышает спрос, поэтому потребители находятся в ожидании наиболее выгодного предложения;
  • покупатели не ощущают острой необходимости в приобретении определённого продукта.

Концепция чаще всего применяется в ситуациях, когда товары различных производителей имеют приблизительно равнозначные характеристики и предложение на рынке несущественно превышает спрос. То есть покупатель склонен делать выбор в пользу самого выгодного и самого лучшего предложения. Иногда потребитель даже не задумывается о необходимости приобретения данных товаров.

Ключевая идея концепции:

Увеличение каналов сбыта.

Инструментарий:

Сбытовая политика.

Основная цель:

Повышение эффективности сбыта товаров за счет маркетинговой деятельности по реализации товара.

Концепция традиционного маркетинга

Концепция традиционного маркетинга компании

Концепция классического маркетинга сформировалась примерно середине 50-х годов прошлого века. Сфокусирована на потребностях покупателей. В целях удовлетворения нужд целевой аудитории организация должна использовать средства оперативного маркетинга – комплекс Product Price Place Promotion (4P) в сочетании с межфункциональной координацией.

Маркетинговая деятельность, соответствующая описываемой концепции, начинается с определения реальных и потенциальных клиентов, а также их потребностей. Так, стратегические цели компании могут быть достигнуты только при помощи исследования запросов и ожиданий потребительского сектора, которому предприятие предлагает и направляет производимый продукт, удовлетворяющий покупателя по качеству и стоимости.

Реализация концепции традиционного маркетинга предполагает использование определённой совокупности действий, воздействующих на пользователя и позволяющих вести рентабельное производство. Идея концепции состоит в том, что изучая целевую аудиторию можно выявить её неудовлетворенные потребности и, при помощи оперативного маркетинга, разработать и предложить продукт, максимально отвечающий ожиданиям покупателей.

Концепция классического маркетинга эффективна при выполнении следующих условий:

  • предложение на рынке существенно превышает спрос;
  • у целевой аудитории существуют потребности, которые не удовлетворяются представленными на рынке продуктами;
  • пользователи имеют возможность покупать товары более высокой стоимости, если они наилучшим образом будут удовлетворять их запросы.

Следование концепции традиционного маркетинга возможно в случаях, когда товары разных производителей примерно одинаковы по характеристикам и между спросом и предложением отмечается значительный дисбаланс в пользу последнего. Конкурентное преимущество получает организация, предлагающая товар, максимально соответствующий потребностям целевой аудитории.

Концепции маркетинга компании, максимально ориентированные на современные рыночные отношения

  • Концепция социально-ответственного маркетинга. 

Концепция социально-ответственного маркетинга

Концепция сформировалась в процессе эволюции маркетинга во второй половине прошлого столетия. Её возникновение было обусловлено необходимостью рационализации потребления и повышения экологической защищенности общества от нежелательных производственных процессов.

Концепция социально-ответственного маркетинга подразумевает осуществление деятельности, направленной на удовлетворение нужд целевой аудитории с учётом социальных и этических потребностей общества в целом.

Если компания позиционирует следование данной концепции, помимо изучения запросов целевой аудитории она должна также выявлять общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Основные положения рассматриваемой концепции:

  1. Помимо потребностей покупателей существуют интересы общества, которые должны осознаваться и приниматься потребителями.
  2. Репутация компании и рентабельность бизнеса зависят и от общественного мнения, которое будет положительным только при условии, если деятельность организации направлена на соблюдение общественных интересов.
  3. Среди равнозначных предложений покупатель выбирает товар, который выпускает компания, учитывающая интересы общества.

Рассматриваемая концепция актуальна в случаях, когда большинство производителей выпускает продукт с похожими качественными характеристиками, и конкуренция на рынке очень велика. Преимущество получает организация, чьё предложение не только максимально соответствует потребностям целевой аудитории, но и учитывает интересы всего общества, а также удовлетворяет их.

Ключевая идея концепции:

Производство товаров, удовлетворяющих существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.

Инструментарий:

Комплекс Product Price Place Promotion. Исследование потребностей, нужд и ожиданий потребителя. Изучение социальных и экологических последствий от производства и потребления товаров и услуг.

Основная цель:

Удовлетворение нужд и запросов покупателей при условии сохранения человеческих, природных, энергетических и других ресурсов, не причиняя тяжкого вреда окружающей среде и человечеству в целом.

  • Концепция маркетинга отношений. 

Концепция маркетинга отношений

Актуальна для случаев, когда компания не может опередить оппонентов только при помощи маркетинговой деятельности. То есть конкуренция возникает не только среди производителей, но и между системами взаимодействия в целом.

Концепция предполагает установление долгосрочного и взаимовыгодного сотрудничества с покупателями и партнерами. Главным объектом маркетинга отношений являются коммуникации с покупателем и другими участниками рынка.

Много внимания уделяется личности и контактам в системе эффективных коммуникаций. Следование принципам концепции предполагает распределение ответственности за принятие решений на весь персонал компании, так как эффективная деятельность требует участия не только специалистов службы маркетинга, но и других сотрудников, в том числе менеджеров высшего звена. Получается, что основная ответственность за установление и поддержание отношений с различными участниками рынка лежит именно на руководящем составе компании.

Принципы концепции маркетинга взаимодействия сводятся к следующему:

  1. Нужды целевой аудитории могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов.
  2. Имидж компании определяется количеством повторных обращений клиентов и стабильностью во взаимоотношениях с партнерами.
  3. Партнёры и клиенты компании заинтересованы в долговременном сотрудничестве при условии учета их индивидуальных предпочтений и иных особенностей взаимодействия.

Концепция эффективна в случае, если предложений на рынке очень много и товары практически не имеют для покупателей существенных отличий. Долговременное сотрудничество с участниками рынка позволяет снизить затраты на заключение соглашений, максимально сократить время обслуживания и увеличить эффективность бизнеса.

Ключевая идея концепции:

Деятельность организации должна быть направлена на долговременное сотрудничество с учетом всех нюансов взаимоотношений с покупателями и партнерами.

Инструментарий:

Комплекс Product Price Place Promotion. Маркетинговая система взаимодействия.

Основная цель:

Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с участниками рынка в процессе ведения бизнеса.

Примеры концепций маркетинга компаний мирового уровня

  1. Концепция маркетинга «АВТОВАЗ».
  2. Концепция маркетинга «АВТОВАЗ»

    Предприятие следует производственной концепции маркетинга. Завод специализируется на производстве автомобилей, покупка которых доступна практически всем слоям населения. Деятельность компании сопровождается систематическим совершенствованием производственных процессов, а именно разработкой и выпуском новых моделей авто. Продукция завода удовлетворяет потребности широких слоёв населения, выпускается крупными тиражами и реализуется через различные каналы сбыта.

    Начиная с 1999 года, на предприятии ведутся работы по использованию новых типов горючего. К настоящему времени внедрено несколько видов топлива с низким содержанием углерода, а также принципиально новых силовых агрегатов, обеспечивающих высокую экологичность.

  3. Концепция маркетинга компании Samsung.
  4. Концепция маркетинга компании Samsung

    Наиболее яркий пример товарной концепции маркетинга – деятельность компании Samsung. Организация выпускает качественный продукт и систематически улучшает его свойства, расширяя функционал. При изготовлении товара применяются самые современные технологии и изобретения. Отличительной чертой изделий этой торговой марки является яркое и контрастное изображение, которое создаётся благодаря особой технологии. Продукты Samsung на протяжении многих лет занимают лидирующие позиции на рынке техники благодаря производству высококачественных и современных товаров, отвечающих запросам большинства потребителей.

  5. Концепция маркетинга компании DANONE.
  6. Концепция маркетинга компании DANONE

    Маркетинговая деятельность компании по производству продуктов питания DANONE основана на концепции сбыта. Стабильно высокое качество, множество товарных позиций, фирменный стиль и уникальность продукта – все это позволяет привлекать больше и больше покупателей. В целях реализации производимых товаров организация использует все доступные методы: реклама в СМИ, конкурсы, акции, дегустации и т.д. Помимо этого заинтересованность продукцией данной торговой марки обеспечивается пропагандой здорового образа жизни и правильного питания, особенно актуальной для современного общества. Разумеется, такая потребительская активность положительно влияет на объем продаж.

  7. Концепция маркетинга компании AVON.
  8. Концепция маркетинга компании AVON

    Пример применения концепции традиционного маркетинга можно наблюдать в компании AVON. За время своего существования организации удалось занять прочное положение на рынке, обзавестись большим количеством покупателей и партнёров. AVON регулярно расширяет товарный ассортимент и совершенствует продукты с учётом нужд и потребностей целевой аудитории, не забывая при этом о качестве и стильных решениях. Политика ориентирована на покупателя: включает в себя индивидуальные консультации, подарки при покупке некоторых товаров, доставку на дом, гарантию возврата денежных средств и т.д.

    Компания знает, как угодить клиенту и адаптироваться к постоянно меняющимся потребностям целевой аудитории. AVON – один из самых популярных косметических брендов, который также предлагает покупателям женское белье, тренажеры и бижутерию.

  9. Концепция маркетинга компании IVES ROCHER.
  10. Концепция маркетинга компании IVES ROCHER

    Концепция маркетинга данной компании с мировым именем соответствует социально-этической направленности. Девиз – «Природа – источник красоты». Главная особенность продуктов компании IVES ROCHER в экологичности, так как изготавливаются они преимущественно из натуральных и растительных компонентов. Организация проявляет заботу не только о здоровье клиентов, но и об окружающей среде. Так, потребитель может единожды купить крем в специальном тюбике, а после – приобретать только сменные ёмкости, легко вставляющиеся в уже имеющуюся тару.

  11. Концепция маркетинга корпорации McDonalds.
  12. Концепция маркетинга корпорации McDonalds

    Концепции маркетинга отношений придерживается сеть ресторанов быстрого питания McDonalds. Сегодня более 30 000 ресторанов успешно функционирует в самых разных точках земного шара, поскольку компания прочно удерживает в своих руках около 18 % рынка общепита быстрого обслуживания, намного опережая конкурентов. К такому успеху корпорация пришла благодаря детально продуманной и неукоснительно выполняемой маркетинговой программе.

    История компании началась с того, что в 1955 году Рэй Крок обратил внимание на маленькую сеть ресторанчиков, принадлежавших Ричарду и Морису Макдональдам. Крока привлекла идея заведений быстрого обслуживания, и он принял решение о приобретении всей сети вместе с названием. Маркетинговая стратегия нового владельца выражалась в трёх словах: качество, сервис, чистота. Разумеется, с течением времени сервис и обустройство ресторанов быстрого питания претерпевали различные изменения. Сидячих мест стало больше, залы – уютнее, меню – разнообразнее и вкуснее. Филиалы сети открылись практически во всех местах с высокой проходимостью.

    Компания McDonalds в совершенстве владеет искусством маркетинга услуг на основе предоставления торговых привилегий. Корпорация тщательно выбирает места для размещения новых ресторанов, отбирает кандидатов на получение лицензий из числа наиболее квалифицированных специалистов и основательно подготавливает к работе будущих руководителей. Более того, компания обеспечивает мощную поддержку всем держателям лицензий при помощи качественной рекламы и программ стимулирования сбыта, а регулярные опросы целевой аудитории позволяют контролировать качество продукции и сервисного обслуживания.

article_banner.png

Статья опубликованна:

Читайте также

Опубликовано
Генератор Продаж
г. Рязань, Куйбышевское шоссе, 25
Телефон: 8 (800) 775-43-06