Метод 5W Шеррингтона: разбор методики, примеры и готовый шаблон

Что такое метод 5W в маркетинге? Методика 5W — способ сегментации целевой аудитории через пять пунктов: What (что покупает клиент), Who (кто покупатель), Why (почему выбирает продукт), When (когда клиент готов купить) и Where (где аудитория принимает решение). Модель предложил маркетолог Марк Шеррингтон, и с тех пор её используют, чтобы превратить размытое понятие «целевая аудитория» в конкретные сегменты аудитории с понятными мотивами.

Дальше разберём, как расписать каждый пункт под свой бизнес за короткое время, какие данные для этого нужны и какие ошибки чаще всего совершают на практике.

Для чего используют методику 5w? Методику 5W используют, чтобы смотреть на аудиторию через её реальное поведение, а не только демографию: что заставляет клиента купить, а не просто кто он. Такой подход даёт бизнесу готовую матрицу сегментов вместо размытого портрета аудитории и помогает точнее ставить задачи для рекламы, контента и стратегии продвижения.

Что такое методика 5W Марка Шеррингтона: суть, история и автор

Методика 5W — это модель для сегментов аудитории, а не сложная формула. Она заставляет маркетолога собрать данные и ответить на пять простых пунктов про продукт, аудиторию, её мотивы, время и место покупки. В отличие от обычного деления аудитории по полу и возрасту, методика 5W показывает реальное поведение клиента: что движет аудиторией, когда клиент готов купить и где потребители ищут информацию о бренде.

Определение и суть методики 5W

Суть методики 5W в том, чтобы собрать данные аудитории в единую таблицу и увидеть рынок целиком. Каждый ответ методики 5W — это отдельный кусочек портрета клиента, а вместе они складываются в готовый сегмент аудитории для рекламной кампании. Методика 5W подходит и для B2C, и для B2B: в услугах, розничной торговле, интернет-магазинах и сложных корпоративных продажах, где у аудитории разные роли.

Кратко. Методика 5W отвечает на пять пунктов: что продаём, какой аудитории, почему клиент выбирает нас, когда потребители готовы купить и где аудитория ищет продукт. Данные фиксируют в таблице и используют для работы с сегментами, разработки контента и настройки рекламы под конкретную аудиторию.

Кто такой Марк Шеррингтон и как появилась идея 5W

Марка Шеррингтона знают как основателя и многолетнего директора британской консалтинговой компании Added Value, где маркетолог проработал больше тридцати лет — с 1988 по 2022 год. Идею методики он описал в книге «Added Value: the alchemy of brand-led growth», вышедшей в 2003 году. На русском языке она издана под названием «Незримые ценности бренда». Эта книга и сегодня остаётся главным источником достоверной информации о происхождении методики.

Источник: shutterstock.com

История появления идеи почти анекдотична и спустя много лет всё ещё воодушевляет маркетологов. Однажды ночью Шеррингтон слушал по радио комедийный скетч про неопытного журналиста, который запутался в классических пунктах «кто, что, когда, почему, где». Маркетолог понял, что именно этот набор вопросов идеально подходит для деления аудитории рынка на сегменты. И за короткое время адаптировал журналистский приём под задачи бизнеса. С тех пор имя автора и методика 5W неразрывно связаны в маркетинге.

Задачи методики 5W в маркетинге

Главная задача методики 5W — выделить из общей аудитории отдельные сегменты со схожими признаками и сделать для каждой группы клиентов своё предложение. Любая база потребителей неоднородна: кто-то покупает продукт ради экономии времени, кто-то — из-за статуса, а кто-то просто следует привычке.

Методика 5W решает несколько практических задач сразу:

• помогает точнее сформулировать предложение и УТП под конкретный сегмент аудитории;

• показывает, какие каналы и площадки стоит использовать для продвижения услуги;

• снижает расходы на рекламу за счёт отказа от показов на нецелевую аудиторию;

• даёт данные для контент-стратегии и персонализированных рассылок клиентам;

• помогает быстрее находить точки роста и разрабатывать акции, которые повышают лояльность и средний чек.

В долгосрочной перспективе такой подход помогает бизнесу быстрее добиться успеха: точнее настроить программы лояльности, выбрать нужные платформы для продвижения и предложить новый продукт нужному сегменту.

2026 выбивает слабых с рынка:
как удвоить продажи и стать лидером своей ниши за 3-4 месяца

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Из каких пяти пунктов состоит методика 5W

Методика 5W строится вокруг пяти пунктов, каждый из которых начинается на английскую букву W. Ответ по каждому пункту методики 5W — самостоятельный элемент портрета аудитории, и вместе данные дают полное понимание клиента.

What? — что покупает клиент

Буква What раскрывает не сам товар, а его ценность для клиента. Классический маркетинговый пример: покупатель платит не за дрель, а за ровное отверстие в стене и удовольствие от картины, которую собирается повесить. Ответ по этому пункту методики 5W помогает точнее позиционировать продукт и увидеть, какую реальную потребность аудитории он закрывает.

Who? — кто ваш покупатель

Буква Who описывает портрет аудитории: пол, возраст, доход, место проживания, интересы и роль в сделке. Важно учитывать, что решение о покупке иногда принимает не тот, кто пользуется продуктом: например, детское питание выбирают родители, хотя ест его ребёнок.

Источник: shutterstock.com

Такое разделение ролей внутри аудитории помогает точнее настроить рекламу на нужный сегмент клиентов. Помимо демографии полезно фиксировать психографические и поведенческие характеристики: ценности, привычки в сети и отношение к бренду — такие данные точнее объясняют мотивы, чем просто пол и возраст.

Why? — почему выбирают именно вас

Буква Why — самый глубокий пункт методики 5W, потому что раскрывает мотивацию клиента и барьеры аудитории на пути к покупке. Простого ответа «хочет быть здоровым» недостаточно: стоит задать вопрос «почему» ещё несколько раз, пока не найдётся настоящая причина — например, желание увереннее чувствовать себя на работе. Такая техника называется «пять почему» и помогает докопаться до реального мотива аудитории и клиента.

When? — когда клиент готов купить

Буква When показывает момент, в который у клиента возникает потребность в продукте: сезон, конкретное событие в жизни аудитории или регулярная привычка. Одни товары и услуги аудитория покупает круглый год, другие — строго перед определённым сезоном или праздником. Понимание этого времени помогает точнее спланировать рекламные кампании и не тратить бюджет на показы нецелевым потребителям.

Where? — где клиент принимает решение и покупает

Буква Where определяет точки контакта: где аудитория узнаёт о бренде, сравнивает предложения и совершает покупку. Это может быть сайт компании, маркетплейс, соцсети, офлайн-точка продаж или рекомендация знакомых.

Разные сегменты аудитории часто выбирают разные каналы, и эти данные важно учитывать при выборе площадок для рекламы услуги. Среди каналов чаще всего выбирают контекстную и таргетированную рекламу, SEO-продвижение, SMM и email-рассылки — каждый формат закрывает свою часть воронки продаж.

Все пять пунктов методики 5W удобно свести в одну таблицу — она станет рабочим инструментом для любого сегмента аудитории и клиентской базы.

5W+H — что это такое и чем отличается от классического 5W

Формулировка 5W+H встречается почти так же часто, как и сама методика 5W, но означает немного другое. Разберёмся, откуда взялась буква H и почему её убрали из модели.

Происхождение 5W+H: журналистская техника «5 Ws and How»

Техника «5 Ws and How» — Who, What, When, Where, Why и How — появилась задолго до маркетинга и используется журналистами для проверки полноты новостного материала. Считается, что заметка написана хорошо, только если в ней есть данные по всем шести пунктам, включая How — «как именно это произошло».

Как Шеррингтон адаптировал 5W+H для маркетинга

Марк Шеррингтон взял за основу именно эту журналистскую формулу и убрал из неё вопрос How, оставив только пять пунктов методики 5W для сегментации аудитории. Логика простая: для описания сегмента аудитории важнее понять, что покупает клиент, кто он, почему выбирает продукт, когда и где, а вопрос «как именно проходит сделка» — это уже следующий уровень детализации данных.

Когда стоит добавить вопрос How в свой анализ

Пункт How полезно вернуть в анализ аудитории, если продукт сложный или цикл сделки долгий: например, в B2B-продажах услуги или при покупке дорогой недвижимости. В таких случаях важно понимать не только мотивы клиента, но и сам процесс принятия решения — кто в компании-клиенте согласовывает бюджет, сколько времени проходит сделка и какие данные нужны на каждом этапе.

Внимание. Не стоит путать 5W и 5W+H: это не два конкурирующих метода, а базовая модель и её расширенная версия для сложных продаж услуги.

Преимущества и ограничения методики 5W

Как и любой инструмент маркетинга, методика 5W имеет сильные стороны и объективные границы применения к аудитории. Разберём их честно, чтобы не переоценивать возможности метода.

Сильные стороны методики 5W

Главное преимущество методики 5W — простота и скорость запуска.

Методика не требует сложного программного обеспечения, подходит новичкам в маркетинге и одинаково хорошо работает для товаров, услуг и B2B-аудитории.

Ограничения методики 5W

Методика 5W хорошо отвечает на пункты «почему» и «как», но не показывает, сколько клиентов входит в тот или иной сегмент аудитории. Поэтому методику стоит комбинировать с количественными исследованиями — опросами и аналитикой сайта, которые дают точные данные по каждому сегменту потребителей.

Для количественной проверки подход часто дополняют RFM-анализом: recency, frequency и monetary в комплексе показывают, как давно человек совершил покупку, как часто он это делает и сколько денег приносит бизнесу. Такое сочетание методов точнее прогнозирует спрос и удержание, а также помогает лучше планировать акции и скидки для лояльных сегментов.

Нюансы и типичные ошибки применения

Ответы на все пять пунктов должны опираться на данные, а не на догадки маркетолога — иначе вся дальнейшая стратегия строится на предположениях. На практике маркетологи чаще всего допускают несколько похожих ошибок при работе с методикой 5W:

• дают поверхностный ответ по пункту Why и останавливаются на первой же причине поведения клиента;

• прорабатывают только один-два пункта из пяти, а остальные данные об аудитории заполняют формально;

• не обновляют данные о сегментах аудитории, хотя поведение клиента меняется каждый год;

• создают слишком много узких сегментов вместо трёх-пяти значимых групп потребителей.

Чтобы избежать этих ошибок, стоит регулярно пересматривать таблицу 5W и сверять данные с реальным поведением клиентов на сайте.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Как применять методику 5W на практике

Методика 5W работает только тогда, когда её данные доходят до реального сайта, рекламы и контента для аудитории. Разберём пошагово, как перейти от пяти пунктов к готовой маркетинговой стратегии.

Сбор данных для анализа аудитории

Прежде чем заполнять таблицу методики 5W, нужно собрать информацию о клиентах из разных источников. Подойдут сервис Яндекс Вордстат для анализа поисковых запросов аудитории, CRM-система с историей покупок клиента, записи звонков отдела продаж, опросы и кастдевы, а также анализ сайтов конкурентов и их аудитории.

Дополнительный источник информации — тематические вебинары и профильные форумы, где заинтересованные пользователи открыто обсуждают свои проблемы и ожидания от продукта: такие площадки часто дают более честную картину, чем формальный опрос.

Источник: shutterstock.com

Ещё один канал — карты Яндекса и профили в социальных сетях, где мнения подписчиков блогеров и участников сообществ помогают уточнить реальные предпочтения аудитории.

При сборе данных важно соблюдать 152-ФЗ: получать согласие на обработку персональных данных, хранить документы по каждому источнику и не рассылать сообщения без явного согласия получателя. Понятная политика конфиденциальности на сайте и корректный запрос согласия на cookie снижают юридические риски и повышают доверие к бренду.

Пошаговый алгоритм: от данных до готовой матрицы сегментов

Чтобы применить методику 5W на практике, стоит пройти несколько последовательных шагов:

1. Собрать данные о клиентах: аналитику сайта, CRM, звонки, опросы аудитории.

2. Заполнить таблицу 5W по каждому предполагаемому сегменту аудитории.

3. Приоритизировать сегменты аудитории по объёму, марже и сложности охвата.

4. Сформулировать предложение и УТП под каждый значимый сегмент клиентов.

5. Подготовить посадочные страницы сайта и креативы для продвижения услуги.

6. Запустить рекламные кампании и сравнить данные по сегментам потребителей.

Обновляйте таблицу методики 5W по мере поступления новых данных о клиентах.

Как 5W помогает в разработке маркетинговой стратегии

Готовые данные по пяти пунктам методики ложатся в основу маркетинговой стратегии целиком. Они подсказывают, какой контент готовить для сайта и соцсетей, какие возражения аудитории закрывать в текстах и в какое время делать ставку на конкретные каналы рекламы.

Сегменты аудитории по методике 5W также помогают точнее считать эффективность: стоимость привлечения клиента и отдачу от каждого канала удобно сравнивать именно в разрезе аудитории. Количественную картину удобно проверять в Google Analytics: там видно число посетителей на сайте и на каком шаге воронки они уходят, не оставив заявку.

Такие метрики, как конверсия, стоимость лида и лояльность, показывают руководителям бизнеса, какой сегмент реально приносит деньги, а какой требует доработки предложения.

Примеры применения методики 5W Шеррингтона

Теория методики 5W становится понятнее на конкретных примерах. Разберём два разных случая: фитнес-клуб и образовательный сервис для детей за последние несколько лет. Подход одинаково хорошо работает для разных сфер услуг: от фитнес-клубов и студий красоты до аптек и стоматологий — у каждой ниши свой набор мотивов и точек контакта.

Пример для B2C: сегменты аудитории фитнес-клуба

Один и тот же фитнес-клуб может обслуживать сразу несколько разных сегментов аудитории с непохожими мотивами и разными данными о поведении клиентов.

Пример для услуг: сегментация аудитории онлайн-школы

Онлайн-школа английского языка для детей — хороший пример того, как методика 5W меняет реальный сайт компании. Одна школа заметила, что сайт и реклама говорят только с одним сегментом аудитории — родителями младшеклассников, хотя услугу оплачивают и родители подростков перед экзаменами.

После заполнения таблицы методики 5W компания собрала данные по каждому сегменту, создала отдельные страницы сайта под каждую группу клиентов, изменила контент в соцсетях под интересы разной аудитории и запустила персонализированные рассылки потребителям. В результате родители стали быстрее находить нужную информацию об услуге на сайте и охотнее принимали решение о покупке курса для ребёнка.

Шаблон таблицы 5W для самостоятельного заполнения

Чтобы применить методику 5W к своему бизнесу, используйте простой шаблон: столбцы — сегменты аудитории, строки — пять пунктов What, Who, Why, When, Where. На каждом пересечении фиксируйте короткий конкретный ответ про клиента, а не общую фразу об аудитории.

Итоговую матрицу можно оформить не только таблицей, но и в виде интеллект-карты — так проще увидеть связи между сегментами и точками контакта.

Чек-лист перед запуском рекламы:

• таблица методики 5W заполнена минимум по 2–3 сегментам аудитории;

• по пункту Why дан не поверхностный, а тщательно проработанный ответ про мотивы клиента;

• под каждый сегмент аудитории готово отдельное предложение услуги;

• выбраны конкретные каналы продвижения под каждое Where для клиентов.

Заключение

Методика 5W Марка Шеррингтона — простой и рабочий способ понять целевую аудиторию через пять пунктов: что покупает клиент, кто он, почему выбирает именно вас, когда готов купить и где аудитория принимает решение. Модель предложил британский маркетолог, основатель компании Added Value, а идея выросла из журналистской техники 5W+H, где создатель сознательно убрал вопрос How ради простоты деления аудитории на сегменты.

Источник: shutterstock.com

У методики есть понятные ограничения: она не считает точный размер сегмента аудитории и требует регулярного обновления данных, поэтому её стоит сочетать с опросами и аналитикой сайта. Зато на выходе бизнес получает готовую основу для стратегии: понятные сегменты аудитории, точные предложения под каждую группу клиентов и обоснованный выбор рекламных каналов для потребителей.

Используйте таблицу и шаблон 5W из этой статьи, чтобы применить данные к своему продукту уже сегодня. Подход продолжает развиваться вместе с технологиями: современные тенденции подталкивают бизнес анализировать данные быстрее и точнее, чем несколько лет назад.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок