KPI в рекламе: какие и где используются

О чем речь? KPI в рекламе – ключевые показатели эффективности для оценки кампаний. Они позволяют измерить, насколько достигнуты поставленные цели, будь то увеличение продаж, привлечение новых клиентов или повышение узнаваемости бренда. Без четких KPI работа в маркетинге становится хаотичной, а результаты – трудноизмеримыми.

Какие используют? В зависимости от задач в качестве KPI выбирают в основном CTR (кликабельность), CPA (стоимость привлечения клиента), ROI (возврат на инвестиции). Каждый показатель помогает оптимизировать стратегию и улучшить результаты.

Из этого материала вы узнаете:

Виды KPI в рекламе
5 основных KPI в контекстной рекламе
Какие KPI в рекламе используют маркетологи
Как определить KPI в рекламе
Часто задаваемые вопросы о KPI в рекламе
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Скачать бесплатно

Виды KPI в рекламе

Что такое KPI в рекламе? Простыми словами – это ключевые метрики, которые помогают оценивать эффективность маркетинговых кампаний и корректировать стратегию продвижения. Эти показатели напрямую влияют на рентабельность бизнеса и помогают оптимизировать рекламный бюджет.

Независимо от конкретных метрик, все рассматриваемые KPI можно разделить на три основные группы.

Виды KPI в рекламе

Источник: shutterstock.com

Маркетинг, ориентированный на трафик

Классический подход к рекламным стратегиям фокусируется именно на привлечении посетителей.

Чем больше человек приходит на сайт, страницу в соцсетях или блог, тем выше вероятность взаимодействия с контентом. Без потока пользователей конверсия просто невозможна.

Однако сам по себе трафик не гарантирует прибыль. Для заказчика он становится ценным только в случае успешного превращения посетителей в покупателей. Но если конверсия низкая, начинаются разногласия: маркетолог считает, что проблема в неэффективном сайте или некачественном товаре, а заказчик винит специалиста по рекламе.

Многие агентства, настраивающие маркетинговые кампании, ориентируются исключительно на привлечение аудитории, оставляя конверсию на усмотрение бизнеса.

Маркетинг, ориентированный на лиды

Существует отдельное направление рекламы, нацеленное на получение лидов – performance marketing. В этом подходе оплата производится не за показы или клики, а только за конкретные заявки, звонки и заказы. Само наличие отдельного термина говорит о том, что такая стратегия отличается от стандартного подхода.

Отвечать за генерацию лидов маркетологу рискованно, так как конверсия часто зависит не только от рекламы, но и от качества сайта, удобства его использования и привлекательности самого предложения. Если ресурс клиента плохо адаптирован для продаж, пользователи могут просто не захотеть оформлять заказ.

Ориентация на лиды не подходит для контент-маркетинга и SMM, так как их задача заключается не в прямой продаже, а выстраивании доверительных отношений с аудиторией. Давление на клиента ради мгновенного роста лидов может вызвать негативное отношение к бренду и в долгосрочной перспективе привести к потере аудитории.

Использование лидогенерации полностью оправдано в таргетированной рекламе, так как ее основная цель – привлечение потенциальных клиентов. В других случаях эффективность может быть ограниченной.

Это связано с тем, что конверсия во многом зависит не только от рекламы, но и от качества самого сайта: удобства навигации, дизайна и проработки страниц. Если ресурс неудобен для пользователя, даже правильно настроенная кампания не принесет желаемых результатов, и это будет ответственность уже не маркетолога.

Лиды как KPI используются в контекстной рекламе, медийном и email-маркетинге. Эти каналы позволяют привлекать заинтересованных клиентов, отслеживать их активность и анализировать конверсии.

Основные показатели KPI в рекламе, ориентированной на лиды:

Заявки на сайте – оформленные заказы, фиксируемые через Яндекс Метрику или CRM-системы.
Звонки по телефону – отслеживаются с помощью систем коллтрекинга.
Обращения через email и мессенджеры – учитываются вручную или автоматически в CRM.
Повторные заявки – ключевой индикатор лояльности клиентов, анализируемый через CRM.

Иногда лидом можно считать визит покупателя в офлайн-магазин после просмотра рекламы, но такие случаи сложно отследить, поэтому их редко включают в перечень.

KPI в контекстной рекламе чаще всего связаны с бизнес-целями, такими как количество продаж и окупаемость маркетинговых затрат. Среди ключевых показателей выделяют:

CR (Conversion Rate) – процент пользователей, совершивших целевое действие.
CPA (Cost per Action) – стоимость целевого действия, также применяются CPL (Cost per Lead) и CPO (Cost per Order).
ДРР (доля рекламных расходов) – отношение затрат на маркетинг к доходу.
Выручка, полученная с рекламы – общий доход, который удалось привлечь благодаря маркетинговой кампании.
ROAS (Return on Ad Spend) – показатель рентабельности рекламных вложений.

Стоимость кликов используется реже, так как сам по себе этот показатель не отражает конечную эффективность рекламы.

KPI в контекстной рекламе

Источник: shutterstock.com

Чтобы объективно оценить результаты рекламной кампании, необходимо учитывать ключевые метрики и источники данных:

Источник трафика – откуда пришел пользователь (контекстная реклама, таргетинг, SEO и т. д.).
Рекламные затраты – сколько денег потрачено на продвижение.
Количество заявок – число лидов, привлеченных с рекламы.
Фактические покупки – количество пользователей, совершивших целевое действие.
Средний чек и общая выручка – сумма денег, которую приносит реклама.
Повторные покупки – сколько раз клиент взаимодействует с брендом.

Вся информация собирается в рекламных системах (Google Ads, Яндекс Директ), аналитических платформах (Google Analytics, Яндекс Метрика), а также в CRM-системах, CMS или базах данных, где бизнес фиксирует продажи.

Важно не ориентироваться исключительно на показы, клики и CTR, так как они лишь демонстрируют конкуренцию и качество настройки рекламы. Эти показатели могут быть полезны, если целью объявлений является увеличение трафика.

Маркетинг, ориентированный на прибыль

Когда бизнесмен инвестирует в маркетинг, он ожидает возврата средств с прибылью. Например, вложив 100 рублей, клиент хочет получить 150 рублей. Для него это самая логичная система KPI, ведь реклама должна приносить доход.

Но для маркетолога такой подход несет риски. Проблема не только в возможных недостатках сайта, но и в работе отдела продаж. Если менеджеры не умеют эффективно взаимодействовать с клиентами, даже качественный трафик может не привести к покупкам. Поэтому, прежде чем соглашаться на KPI, привязанные к прибыли, важно убедиться, что продажи не зависят от субъективных факторов.

Этот метод хорошо работает в нишах с простыми и быстрыми сделками, например, в интернет-магазинах, где покупатель самостоятельно кладет товар в корзину и оплачивает без необходимости сложных консультаций.

5 основных KPI в контекстной рекламе

При запуске рекламных кампаний в Яндекс Директе и AdWords основное внимание уделяется следующим показателям:

цене клика (CPC, Cost per Click);
конверсии (CR, Conversion Rate);
стоимости конверсии (CPA, Cost per Action);
ROI (Return on Investment) – коэффициент возврата инвестиций;
поведенческим факторам.

В некоторых нишах или при определенных условиях могут быть использованы дополнительные показатели:

Посещаемость сайта – важно отслеживать в нишах с длинным циклом сделки, где пользователи принимают решение о покупке не сразу.
Доля брендированного трафика – позволяет понять, сколько людей ищет компанию по названию. Рост этого показателя говорит о повышении узнаваемости бренда.

Подробнее поговорим о некоторых ключевых показателях.

Цена клика (CPC, Cost per Click)

Цена клика – это стоимость, которую рекламодатель платит за привлечение одного посетителя на сайт. Важно понимать, что CPC учитывает только факт перехода пользователя по объявлению, независимо от того, совершил ли он покупку или выполнил другое целевое действие.

Это один из ключевых KPI в контекстной рекламе, поскольку заказчик оплачивает именно клики, а не показы или другие действия. Однако это значение зависит от множества факторов:

уровень конкуренции;
частотность запроса;
качество объявления;
CTR (Click-Through Rate);
география показов;
время и сезонность.

Основная цель большинства рекламодателей – снижение CPC для получения необходимых посетителей по минимальной стоимости. Если цена за клик слишком высокая, это может сделать рекламу неэффективной.

Данный показатель также помогает понять, стоит ли рекламироваться по определенным запросам. Если клик стоит слишком дорого, возможно, стоит изменить стратегию.

Конверсия (CR, Conversion Rate)

Конверсия – это один из главных показателей эффективности в маркетинге. Рекламодателю важны не только посещения, но и целевые действия пользователей.

Конверсию измеряют в процентах. Она показывает долю посетителей, которые оформили заказ, купили товары, перешли на определенную страницу, оставили данные для обратной связи, заполнили форму или выполнили другие действия, нужные рекламодателю.

Для того чтобы вычислять конверсию, необходимо интегрировать системы веб-аналитики, такие как Яндекс Метрика или Google Analytics, и задать в них конкретные задачи.

Каждый раз, когда пользователь выполняет целевое действие (например, совершает покупку или заполняет форму), система автоматически фиксирует это. Рекламодатель в любой момент может открыть отчеты и увидеть подробную статистику, включая процент конверсий.

CR рассчитывается для каждого ключевого слова, что позволяет специалисту оценить, насколько эффективно каждая фраза в контекстной рекламе выполняет свою задачу.

Цена конверсии (CPA, Cost per Action)

Этот показатель KPI в контекстной рекламе помогает посчитать, сколько рекламодатель платит за выполнение одного целевого действия, такого как покупка или заполнение формы.

Чтобы рассчитать цену конверсии, используется следующая формула:

Цена конверсии = расходы / число конверсий

Данная метрика всегда рассчитывается как среднее значение для каждой рекламы. Например, по объявлению А было получено 10 конверсий, что составляет 5 % от общего числа кликов. Стоимость одного из них – 20 рублей. Рассчитываем общие расходы: 20 рублей * 200 кликов = 4000 рублей. Делим общие расходы на число конверсий: 4000 рублей / 10 = 400 рублей за конверсию.

Сравнив полученное значение с тем, сколько вы готовы и способны заплатить, можно оценить эффективность работы объявления и решить, нужно ли продолжать использовать его или оптимизировать.

Кейс: VT-metall

Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

Узнать как

ROI

Коэффициент окупаемости инвестиций – это показатель, который помогает измерить, какую прибыль мы получаем с каждого потраченного рубля.

Чтобы рассчитать ROI, используется следующая формула:

ROI = (доходы / расходы) * 100 %

К примеру, если рекламный бюджет за месяц составляет 10 тысяч рублей, а за этот же период доход от продаж клиентам, привлеченным через контекстную рекламу, составил 25 тысяч рублей, то ROI, согласно расчетам, – 250 %. Это означает, что каждый вложенный рубль приносит 2,5 рубля.

Поведенческие факторы

Это группа показателей, которые помогают анализировать взаимодействие пользователей с сайтом после перехода через контекстную рекламу. Эти данные можно найти в отчетах Яндекс Метрики и Google Analytics.

Системы аналитики фиксируют следующие параметры:

время, проведенное пользователем на сайте;
количество просмотренных страниц (глубина просмотров);
процент отказов и другие показатели.

Эти метрики дают представление о том, насколько качественной является аудитория, привлеченная через рекламу. Например, если у объявления высокий процент отказов и при этом нет конверсий, это может указывать на привлечение нецелевой аудитории. В таких случаях стоит пересмотреть настройки объявлений или вообще отключить данную рекламу.

Какие KPI в рекламе используют маркетологи

Что такое KPI (Key Performance Indicator) в рекламе? Простыми словами, это набор целевых значений, которые помогают отслеживать, как объявления влияют на бизнес, насколько эффективно расходуется бюджет и достигаются ли маркетинговые цели.

Для каждой рекламной кампании подбирается свой набор KPI, позволяющий измерять результативность вложений и вносить необходимые корректировки. Обычно метрики устанавливается клиентом на момент старта рекламной кампании. Единица измерения этих показателей – проценты, при этом они могут изменяться с течением времени в зависимости от результатов.

KPI в рекламе

Источник: shutterstock.com

Метрики – это непосредственно сами показатели, которые фиксируются аналитическими системами. Они представляют собой статичные данные, выраженные в абсолютных величинах. В отличие от метрик, KPI помогают понять, как эта информация соотносится с поставленными бизнес-целями и как изменяется ее эффективность.

Метрики и KPI зависят от целей, поставленных перед рекламной кампанией. В зависимости от стратегии бизнеса и желаемых результатов маркетологи используют разные показатели для оценки эффективности продвижения. Мы выделили основные метрики, которые подходят для большинства бизнес-задач:

Клики

Один из ключевых показателей в интернет-рекламе, отражающий количество нажатий на баннер или объявление. Эта метрика является основой для расчета других характеристик, таких как показатель кликабельности (CTR) и стоимость клика (CPC).

Эта метрика отслеживается в системах веб-аналитики или в рекламных кабинетах. Данные по кликам доступны на уровне кампаний, групп объявлений, ключевых фраз и самих баннеров.

Однако важно учитывать, что один пользователь может кликнуть на рекламу несколько раз. Поэтому KPI в контекстной рекламе не используют количество кликов для оценки числа уникальных посетителей. В этом случае лучше ориентироваться на метрики, учитывающие исключительные сеансы и конверсии.

Кликабельность (CTR)

Это показатель, который определяет соотношение числа кликов по объявлению к количеству его показов, выраженное в процентах.

Формула расчета CTR = число кликов / число показов * 100 %

Данный KPI в контекстной рекламе играет важную роль, поскольку напрямую влияет на рейтинг объявлений в маркетинговых системах. Чем выше CTR, тем больше трафика можно получить без увеличения рекламного бюджета.

Кроме того, CTR связан с коэффициентом конверсии (CR). Например, если показатель кликабельности увеличивается в 2 раза, коэффициент конверсии также может вырасти примерно на 50 %.

Каждая маркетинговая система имеет свои ориентиры по CTR. Например, для контекстной рекламы в поиске нормальный уровень CTR начинается от 4 %.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

Уникальные посетители

Уникальными считаются пользователи, которых системы веб-аналитики зафиксировали на основании следующих параметров:

IP-адрес;
тип браузера;
вид операционной системы;
геолокация;
файлы cookies.

Данный показатель важен при оценке KPI, особенно касаемо брендов, где ключевая цель – увеличение охвата. Кроме того, отслеживание уникальных посетителей помогает выявить случаи искусственного накручивания кликов, когда количество нажатий по объявлению значительно превышает число уникальных посетителей.

При анализе важно отличать уникальных пользователей от визитов в Яндекс Метрике и сеансов в Google Analytics, так как один и тот же человек может заходить на сайт несколько раз, но учитываться как один уникальный посетитель.

Процент полученных показов

Это метрика, показывающая, какую долю от возможных показов заняло объявление рекламодателя. Рассчитывается по формуле:

Процент полученных показов = (число показов / число доступных показов) * 100 %

Этот показатель KPI в контекстной рекламе особенно важен для оценки конкурентоспособности кампаний в Google Ads. Если результат низкий, это означает, что большая часть потенциальной аудитории не видит рекламу.

Плата за действие (CPA – Cost per Action)

Этот показатель отражает стоимость привлечения одного конверсионного действия пользователя. Для рекламодателей он особенно важен, так как показывает, во сколько обходится выполнение целевого действия, например покупка, подписка или заполнение формы.

Формула расчета CPA = рекламный бюджет / количество целевых действий

Этот KPI в контекстной рекламе применяется часто, поскольку в отличие от оплаты за клики рекламодатель отдает деньги только за реальные конверсии. Это делает маркетинговую кампанию более прогнозируемой и управляемой.

При работе с Google Analytics для отслеживания CPA необходимо заранее настроить цели. В интерфейсе системы это можно сделать через меню: «Администратор – Представления – Вычисляемые показатели». Далее в поле «формулы» прописывается:

{{Стоимость}} / {{Цель* достигнутые переходы к цели …}}

Оптимизация этого показателя позволяет снизить затраты на привлечение клиентов и повысить рентабельность рекламных кампаний.

Стоимость привлечения лида (CPL – Cost per Lead)

Эта метрика показывает, во сколько обходится привлечение одного потенциального клиента.

Рассчитывается по формуле:

Стоимость привлечения лида = расходы на РК / число лидов

Этот показатель не универсален и подходит не для всех типов бизнеса. Полезным он будет в сферах с длительным циклом сделки и сложными продуктами. В некоторых отраслях стоимость привлечения лида может быть высокой, но при успешном заключении сделки вложения окупаются и приносят значительную прибыль.

Стоимость заказа (CPO – Cost Per Order)

По сути, это стоимость одного совершенного заказа. В отличие от CPL, где рассматриваются лиды, эта метрика фиксирует только реальные сделки. Данный показатель не может быть задан напрямую в рекламном кабинете, так как его вычисление происходит по факту совершенной покупки.

Для расчета используется следующая формула:

Стоимость заказа = затраты на рекламу / число совершенных заказов

Стоимость привлечения клиента (CAC – Customer Acquisition Cost)

Это показатель, который определяет стоимость привлечения одного нового клиента. Он помогает оценить, насколько выгодно организации вкладывать средства в призыв новых пользователей, а также измеряет общую эффективность бизнеса.

Стоимость привлечения клиента = расходы на привлечение всех клиентов / число новых клиентов

Кроме расходов на рекламу, при расчете CAC также учитываются затраты на зарплаты сотрудников, занимающихся настройкой маркетинговых кампаний, издержки на создание лендингов, накладные расходы и другие затраты, связанные с продвижением. Важно учитывать все издержки, связанные с работой каждого канала маркетинга.

Пожизненная ценность клиента (LTV)

Пожизненная ценность клиента – это показатель, который рассчитывает общую прибыль, которую клиент приносит компании за весь период своего взаимодействия с ней. LTV помогает оценить, оправданы ли затраты на привлечение и удержание клиентов (включая оплату труда, расходы на продвижение и создание лендингов, а также другие затраты). Еще эта метрика позволяет предсказать, сколько прибыли принесет конкретный клиент в будущем.

Пожизненная ценность клиента (LTV)

Источник: shutterstock.com

Расчет LTV можно выполнить по формуле:

Пожизненная ценность клиента = доход от клиента – расходы на его привлечение и удержание

Для более точного расчета используется следующая формула:

Пожизненная ценность клиента = стоимость среднего чека * среднее кол-во затрат/мес. * среднее время взаимодействия с клиентом в мес. * рентабельность

LTV является важным показателем для бизнеса, особенно в онлайн-торговле, поскольку помогает не только привлекать новых клиентов, но и удерживать их, что способствует увеличению дохода и повышению эффективности маркетинговых стратегий.

Коэффициент брошенных корзин

Это показатель, который отображает процент пользователей, добавивших товар в корзину, но не завершивших покупку. Эта метрика особенно важна для интернет-магазинов, так как она помогает выявить слабые места на сайте и улучшить процесс покупки.

Причины высокого показателя брошенных корзин могут быть разными: пользователь отвлекся, нашел более выгодные предложения конкурентов, столкнулся с проблемами в навигации на сайте, процесс оформления заказа оказался для него сложным и так далее.

Показатель рассчитывается следующим образом:

Коэффициент брошенных корзин = (кол-во пользователей, бросивших корзину / кол-во пользователей, добавивших товар в корзину) * 100 %

Рентабельность затрат на рекламу (Return On Ad Spend – ROAS)

Рентабельность затрат на рекламу – это показатель, который позволяет оценить доход, получаемый заказчиком на каждый вложенный рубль (или доллар) в маркетинговую кампанию.

Формула для расчета:

Рентабельность затрат на рекламу = (выручка от рекламы / расходы на маркетинг) * 100 %

ROAS помогает оценить эффективность маркетинговых вложений, позволяя увидеть, сколько прибыли принесла каждая единица затрат на рекламу. Важно отличать ROAS от ROI (коэффициент окупаемости инвестиций), так как ROAS учитывает только расходы, связанные с маркетингом, в то время как ROI отражает затраты бизнеса в целом.

Регулярный месячный доход (Monthly Recurring Revenue или MRR)

Это стабильный ежемесячный доход компании, который актуален для бизнеса, работающего по модели подписки или предоставляющего регулярные услуги.

Формула для расчета MRR:

Регулярный месячный доход = количество покупателей * средний доход с клиента за период (ARPPU)

ARPPU (средний доход с платящего пользователя) рассчитывается как:

ARPPU = доход компании за мес. / количество покупателей

Для вычисления этого показателя понадобятся данные из бухгалтерских отчетов или CRM-системы, которые позволяют отслеживать количество подписчиков и их среднемесячный платеж.

Показатель оттока клиентов (Churn Rate)

Эта метрика демонстрирует процент клиентов, прекративших платить или использовать услуги организации за определенный период времени. Этот показатель актуален для бизнеса с регулярными покупками или подписками, но не подходит для таких сфер, как недвижимость, где покупка носит разовый характер.

Для расчета используется формула:

Отток клиентов = ((кол-во клиентов на начало периода – кол-во клиентов на конец периода) / кол-во клиентов на начало периода) * 100 %

В среднем данная метрика составляет 2-8 % от MRR (регулярного месячного дохода).

Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

Показатель отображает количество денег, которые компания теряет из-за ухода покупателей. Он помогает оценить, насколько эффективно бизнес удерживает свою клиентскую базу и какие финансовые потери связаны с оттоком.

Метрика рассчитывается по формуле:

Отток дохода = (потерянный доход за период / доход на начало периода) * 100 %

Показатель измеряется в процентах. Чем он ниже, тем более стабильными являются отношения с клиентами, и, следовательно, компания получает прибыль на более долгий срок от каждого покупателя.

Доля кошелька (SOW)

Метрика показывает, какой процент средств клиент тратит на товары вашей компании по сравнению с общей суммой, которую он расходует на продукты из той же категории в других компаниях.

Рассчитывается по формуле:

SOW = (сумма затрат ваших товаров / сумма затрат на товары этой же категории) * 100 %

Этот показатель помогает оценить лояльность клиентов к вашему бренду. Однако, чтобы понять долю вашей фирмы в общих расходах пользователей, потребуется провести детальные маркетинговые исследования рынка.

Доля рынка (SOM)

Это показатель, который определяет, какую часть общего рынка занимает ваша компания.

Формула для расчета доли рынка:

SOM = (объем продаж компании / общие продажи рынка) * 100 %

Эту метрику можно рассчитать как для всего рынка в целом, так и для конкретного сегмента, в котором работает компания. Данный показатель служит важным индикатором эффективности маркетинговых стратегий в сравнении с конкурентами.

Если ваша доля рынка снижается, это может свидетельствовать о том, что стратегии конкурентов работают лучше. Также этот показатель помогает выявить причины сокращения продаж компании.

Коэффициент удержания клиентов (CRR – Client Retention Rate)

Индикатор, который помогает определить способность компании сохранять своих клиентов на протяжении определенного периода времени. Рассчитывается по формуле:

Client Retention Rate = ((кол-во клиентов на начало периода – кол-во клиентов за весь период)/кол-во клиентов на начало периода) * 100 %

Этот коэффициент позволяет выявить, сколько пользователей, которые уже совершили покупку, остались с компанией. Важно разрабатывать стратегию для поддержания связи с такими клиентами.

Преимущества высоких показателей удержания заказчиков:

Увеличение выручки.
Меньшие затраты на взаимодействие, так как клиент уже знаком с компанией.
Возможность привлечения новых клиентов через рекомендации существующих.

MQL, SQL, PQL

Ключевые метрики, используемые для определения готовности потенциальных клиентов к покупке. Они помогают выстраивать стратегию взаимодействия и эффективно продвигать лиды по воронке продаж.

MQL (Marketing Qualified Lead) – это пользователи, которые проявили интерес к бренду, но пока не готовы к покупке. Они могут подписаться на рассылку, зарегистрироваться на сайте или скачать бесплатный материал. Это «теплые» контакты, с которыми можно работать дальше.
SQL (Sales Qualified Lead) – лиды, готовые к общению с отделом продаж. Они уже выразили явный интерес, например, добавили товар в корзину или запросили консультацию. На этом этапе важно проработать их потребности и предложить нужное им решение.
PQL (Product Qualified Lead) – наиболее ценные, «горячие» лиды, уже попробовавшие продукт и готовые к покупке. К ним относятся пользователи, оформившие пробный период, запросившие демоверсию или тестовый образец товара. Эти клиенты требуют оперативной доработки предложения и персонализированного подхода.

Как определить KPI в рекламе

Неправильная настройка метрик может привести к снижению доходов: реклама будет привлекать низкомаржинальных клиентов или ограничивать охват. Разберем ключевые факторы, влияющие на выбор KPI.

Этап развития проекта

Когда бизнес только начинает продвигать товар или услугу, важно следить за количеством трафика, его качеством и стоимостью. В процессе развития, когда компания уже лучше понимает свою целевую аудиторию, можно анализировать микроконверсии и оценивать более сложные метрики, такие как пожизненная ценность клиента и рентабельность затрат на рекламу.

Источник: shutterstock.com
Каналы продвижения

Выбор KPI зависит от канала продвижения. Например, показатели в контекстной рекламе будут сильно отличаться от метрик в медийном маркетинге. Разные каналы нельзя анализировать по одним и тем же показателям, важно определить оптимальную стратегию оценки эффективности для каждого способа продвижения.
Специалист, который понимает ваши бизнес-процессы

Для достижения бизнес-целей важно работать с профессионалом, который готов погружаться в специфику вашего проекта. Не все специалисты готовы брать на себя такую ответственность, поэтому важно находить тех, кто понимает, что такое KPI в рекламе, изучил все процессы и может адаптировать метрики под реальные бизнес-задачи.
Стабильность показателей

При настройке KPI важно учитывать, что рано или поздно индикаторы выйдут на стабильный уровень. Однако некоторые факторы могут вызывать колебания, например:
- Сезонность. В пиковый период спрос увеличивается, что приводит к снижению CPO и росту ROI. В низкий сезон спрос падает, а вместе с ним изменяются и ключевые показатели.
- Изменение семантики. Если цель – увеличение продаж, расширяется семантическое ядро. Это приводит к росту CPO и снижению ROI, так как реклама начинает привлекать не только тех, кто готов купить сразу, но и потенциальных клиентов.
- Многоканальность. Пользователи редко делают заказ при первом посещении сайта. Они сравнивают цены, изучают предложения и возвращаются уже не по рекламе, а через органический поиск.
- Конкуренция. Если постоянно снижать CPO и повышать ROI, конкуренция также растет. Это может привести к удорожанию клика и ухудшению результатов маркетинговой кампании.
- Цель рекламы. Для имиджевых кампаний такие показатели, как CPO и ROI, не подойдут. Здесь важны охват, вовлеченность и узнаваемость бренда, которые могут увеличить CPO и снизить ROI.

Скачайте полезный документ по теме:

Часто задаваемые вопросы о KPI в рекламе

Какие показатели эффективности используют в медийной рекламе?

KPI в контекстной и таргетированной рекламе с акцентом на имиджевые цели ориентируются на показатели, отражающие уровень узнаваемости и восприятия бренда. В их число входят рост осведомленности о фирме, намерения совершить покупку, изменения интереса к продукту, а также постпросмотровые и ассоциированные конверсии.

В медийной рекламе также оценивают охват, частоту контактов, CPM для эффективности, переходы по брендовым запросам и глубину просмотра видео по времени и доле досмотров.

Основные метрики маркетинговой кампании (количество показов, охват, частота) можно найти внутри рекламных платформ. Для анализа качества трафика и ассоциированных конверсий используют инструменты веб-аналитики – Яндекс Метрику, Google Analytics и Метрику для медийной рекламы.

Если необходимо детально изучить влияние объявлений на восприятие бренда и намерения аудитории, применяют исследования Brand Lift и Search Lift.

Насколько целесообразно устанавливать KPI на короткий срок?

Оценивать эффективность рекламной кампании в краткосрочной перспективе не всегда оправдано, так как результаты могут проявляться спустя длительное время. Оптимальный период для анализа – не менее одного месяца, а для сложных или дорогостоящих продуктов – от полугода до года.

Как рассчитать KPI в рекламе?

Для оценки результативности продвижения используются различные формулы, зависящие от особенностей бизнеса. Например, в традиционном интернет-магазине воронка продаж включает несколько этапов с соответствующими KPI:

привлечение трафика (количество кликов, стоимость одного из них);
целевое действие на сайте (процент посетителей, совершивших действие, и цена такой активности);
заказ товара (количество заказов, средний чек, стоимость привлечения заказа);
покупка (процент завершенных сделок, стоимость сделки).

Эту воронку можно расширить, учитывая дополнительные показатели, такие как:

количество пользователей, вернувшихся на сайт и совершивших повторную покупку;
стоимость клиента, который вернулся для повторной покупки;
продолжительность его жизненного цикла.

KPI в рекламе всегда ориентированы на денежные результаты, поскольку именно они подтверждают успешность. Но анализировать только показатели рекламного отдела недостаточно, чтобы понять всю ситуацию. Важно учитывать KPI и других подразделений, таких как продажи, бухгалтерия, логистика и call-центр, чтобы получить полное представление об успешности продвижения.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи