Легенда бренда: понятие, задачи, этапы создания, яркие примеры

О чем речь? Легенда бренда — эмоциональная история, которая превращает продукт в культурный феномен. Она соединяет факты, мифы и ценности компании, создавая глубокую связь с аудиторией.

Как создается? Легенда работает благодаря символам (логотип Coca-Cola), персонажам (полковник Сандерс, KFC) и ключевым событиям (первый полёт стюардессы, Pan Am). Для ее закрепления в массах большую роль играют повторы в рекламе, легендарные кампании (Nike, Just Do It) и способность отражать дух времени.

Что собой представляет легенда бренда

Это не прошлое, не исторический факт и не выдумка. Легенда бренда — это рассказ, который меняет представление людей об их жизни.

Ферруччо Ламборгини, основатель тракторного завода, достиг огромного финансового успеха после Второй мировой войны. К шестидесяти годам он был состоятельным и счастливым человеком и, как и другие богатые люди того времени, владел «Феррари».

Можно было бы предположить, что автомобиль премиум-класса будет сделан с применением необычных деталей. Однако сам Ламборгини, разбирающийся в механике, осознал, что его «Феррари 250 GT», по сути, собран из множества тех же базовых элементов, что и его тракторы. Именно это во многом и объясняло тот факт, что его машина часто нуждалась в ремонте.

Слишком дешевые материалы в автомобилях класса люкс вызывали у него сомнения. Поэтому, когда состоялась его встреча с Энцо Феррари, основателем фирмы, производящей носящих его имя спорткары, он, конечно же, поднял эту тему.

Два успешных человека, обсуждающие дорогие автомобили, должны были обменяться респектабельными мнениями. Однако легенда гласит, что Энцо Феррари, гонщик, превратившийся в автопроизводителя, ответил довольно резко, сказав: «Проблема не в машине, а в водителе». Другими словами: занимайся своими тракторами, парень.

Источник: shutterstock.com

Это должно было произойти на самом деле, ведь такое зрелищное итальянское оскорбление навечно вписало себя в историю автомобилестроения.

Менее чем за полгода Ламборгини приобрел участок земли вблизи гоночной Болоньи, возвел на нем передовое производственное предприятие, представил миру роскошный спорткар Lamborghini 350 GTV, и нанес сокрушительный удар по «Феррари» — возможно, самую громкую отместку в истории.

Так кто же настоящая легенда? Гонщик, чья страсть к скорости бушевала в его жилах?.. Или же мастер-самоучка, показавший заносчивому спортсмену, что значит настоящий гоночный автомобиль?

Вы можете провозгласить себя легендой или совершать эпические поступки. Ламборгини не собирал автомобили. Он взял на себя смелость перенаправить ход развития индустрии спортивных машин.

Что еще важнее, он выстроил бренд, опираясь на собственное понимание предпринимательства.

Многие фирмы наделяют людей смыслом своего приобретения и предлагают новый взгляд на мир, но лишь единицы побуждают потребителей переосмыслить свою жизнь в соответствии с определенными принципами, как это сделал Ламборгини.

Легендой может стать каждый. Основа же кроется в нескольких ключевых составляющих:

• мгновения, наполненные смыслом;

• связующие воспоминания;

• установление ориентира.

Легенды произрастают из поступков. Следовательно, любой бренд, вне зависимости от возраста, способен заложить её фундамент, на основе которого затем предстоит планомерно развивать новый миф, выстраивая стратегию на длительный период.

Наследие, история, контент — все это служит укреплением легенды бренда, но не является ее источником. Как и в большинстве успешных стратегий создания положительного образа, это предполагает существенный риск и необходимость предвидеть вашу роль в условиях неизвестности.

Это задача не из легких, если судить по любым меркам, однако осознание механизмов формирования легенд кардинально изменит ваше восприятие маркетинга.

В нарративе о бренде, формирующимся с течением времени, фигурируют два ключевых типа событий. Это момент искры и поворотный пункт.

• Первое — это ключевые эпизоды, укрепляющие репутацию марки. Моменты искры — это критические точки, когда бренд справляется с трудностями, трансформируется, осваивает новые пространства (как в прямом, так и в переносном смысле), и так далее. Они заставляют ваших приверженцев либо усилить свою преданность, либо разочароваться и уйти. Одновременно с этим открываются перспективы для привлечения новых групп.

• Второе — иначе назовем это переломным моментом — это исходная история, событие, которое стало толчком к тому, чтобы все пошло по-другому. Иными словами, это ситуация, где «произошло нечто, изменившее мир».

Связующие воспоминания объединяют историю бренда с личным опытом потребителя. В доказательство приведём пример американского производителя мотоциклов Harley-Davidson, где это прекрасно понимают.

Особенность маркетинговой политики компании — создание сообщества людей, лояльных именно к этой марке. Для этого хорошо всё: от масштабных мотопробегов по сложным маршрутам до местных клубов байкеров и слетов. Harley-Davidson предоставляет своим владельцам не просто чувство принадлежности к сообществу, но и целый ряд значимых для души моментов.

Источник: shutterstock.com

Неважен размах событий (некоторые мотопробеги собирают более 10000 байкеров), ключевую роль играет само обязательство. В этом кроется своя закономерность. Совместный опыт формирует уникальную связь между людьми, особенно если он новый, увлекательный и сложный.

Существует действительно простой и эффективный метод оценки того, насколько люди привязаны к вашему бренду.

Ответ на этот вопрос не представляет сложности и служит верным указателем того, насколько ваш бренд взаимодействует со своей аудиторией.

Шанель приложила немало усилий, чтобы поддержать свою легенду создания бренда. Это отражено в серии короткометражек о ней. В этих двадцати захватывающих эпизодах новое поколение потребителей вновь открыло для себя историю Габриэль Шанель как женщины-дизайнера.

Эти ролики напомнили о судьбоносных событиях, которые впоследствии побудили бренд заявить о себе еще громче. Шестой фильм серии, озаглавленный «Мадемуазель», выделяется своей силой, перенося Шанель в нашу повседневную жизнь и историю. Это легенда о личности, определившей направление женственности.

Ее переживания, полные надежды и боли, наложили отпечаток на уникальном историческом фоне, что и послужило исходным импульсом для зарождения бренда.

Что-то важное произошло с Габриэль и другими женщинами в то время и в том месте.

Вы можете придумать нечто новое или переосмыслить уже существующее, но каждый бренд, от Apple до Nike, создал свою нишу и/или переделал пространство, готовое к переменам. История Chanel быстро раскрывается как манифест феминизма. Брак, классовое неравенство, гендерное равноправие и сексуальность — ключевые вопросы, которые проходят через всю историю бренда.

Это сегодня актуально так же, как и много десятилетий назад.

В этом и заключается очарование бренда — в легенде, задающей направление. Ее можно изобретать по-новому, переосмысливать, адаптируя к новым контекстам, из поколения в поколение.

Любая торговая марка, вне зависимости от сегмента рынка, способна стать легендарной. Для этого необходимо создать правильную историю с самого начала и постоянно ее поддерживать.

Да, для этого потребуется иметь большое везение, а также немалую выдержку, чтобы не сбиться с пути, особенно если вы маркетолог, чья задача — быстрый рост. Однако создание положительного образа — это, в большинстве случаев, долгосрочная стратегия.

Задачи и функции легенды бренда

Многие люди приобретают не просто товар, а имя, историю либо образ. Потребитель хочет ощущать себя частью информационного пространства бренда. Ему необходимо знать его истоки, создателей, детали существования, официальные и закулисные факты.

Итак, в двух словах, легенда бренда нужна для передачи потребителю его ценностей, характеристик продукта и выгодного позиционирования, что, в конечном итоге, ведет к росту продаж. Давайте рассмотрим и другие ее роли более подробно:

• Создание идентичности. Легенда помогает сформировать уникальную индивидуальность бренда, а также она содержит в себе ключевые элементы, отличающие компанию от ее конкурентов.

• Установление эмоциональной связи с клиентом. Удачная легенда всегда затрагивает чувства. Покупатели не просто приобретают продукт, они стремятся стать частью истории, которая за ним стоит. Это укрепляет их лояльность.

• Увеличение ценности бренда. Хорошо продуманная история значительно повышает стоимость продукта. Если вокруг образа компании или её продукта сложились культовые мифы, потребители, как правило, готовы заплатить за него больше.

Кроме того, легенда бренда часто служит основой для маркетинговых кампаний и PR-стратегий. Таким образом, она помогает упростить общение с целевой аудиторией.

Разработка легенды бренда с ее тщательным продумыванием способна творить чудеса. Она завораживает, выделяет образ на фоне конкурентов, укрепляет лояльность клиентов, вызывает искренний интерес и желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Более того, легенда относится к одному из негласных стандартов компании. Она поддерживает фирму в тонусе.

Источник: shutterstock.com

Легенда бывает либо подлинной, либо выдуманной. В первом случае аудитории предоставляют сведения, относящиеся к бренду, имеющие реальную основу. Такие истории придают товару или компании ощущение подлинности.

А сюжеты, придуманные в рамках легенды, — продукт фантазии специалистов компании либо привлеченных агентств. У таких историй есть большой плюс: ими проще руководить, настраивая их на конкретную целевую группу.

Легенда бренда — это его основа, базис, а также важный аспект коммуникации с потребителем. Она применяется во всех форматах внешнего и внутреннего информационного обмена, служит опорой для рекламных кампаний, пиар-акций, презентационных материалов и так далее. Следовательно, разработка легенды бренда — один из самых важных этапов в процессе его создания.

Образ — хранитель легенды, а сама она оберегает этот комплекс представлений и рождает в людях желание соприкоснуться с его волшебством, стать его неотъемлемой частью. Для собственников это такое человеческое стремление конвертируется в их доход.

Этапы создания легенды бренда

Итак, вы приняли решение о необходимости создания такой истории о компании или продукте для своего дела и настроены на формирование контента, который захватит внимание вашей аудитории. Не торопитесь. На данном пути предстоит пройти четыре шага (ведь вам не обещали, что будет легко?).

Анализ

Данный этап по своей сути подготовительный. Он служит фундаментом для дальнейшей работы. Его ключевая цель — формирование базы контента (сбор данных для анализа).

Внешний обзор предполагает получение информации для понимания общей картины:

• о состоянии рынка;

• о предложениях конкурентов;

• об особенностях поведения потребителей, включая различные возрастные категории (допустим, ценности поколения Zмогут не совпадать с представлениями миллениалов);

• об основных тенденциях, формирующих вектор работы маркетологов;

• о трендах, характерных для определенной сферы (допустим, цифровизация).

Ключевой момент — вам нужно взглянуть на конкурентов глазами покупателя. Иными словами, необходимо отойти от внутренней системы и оценить ее со стороны. Обратите внимание на то, что ваши конкуренты сообщают о себе.

Какие утверждения они делают на своих веб-сайтах, в рекламных кампаниях и брошюрах. Возможно, вам хорошо известен их бизнес изнутри, и вы понимаете, что заявленное часто не соответствует действительности.

Однако потребитель об этом не догадывается. Он просто делает свой выбор между основными сообщениями различных брендов, пытаясь найти то, что ему ближе. В результате подобного анализа вы сможете выявить новые возможности для развития вашего бизнеса. Поэтому данный этап — чрезвычайно важный!

Внутренний анализ — задача более трудоемкая. Его цель — раскрыть фундамент, на котором держится бизнес:

• «уникальный код компании» (ценности, убеждения, приоритеты — то, что помогает сплочению коллектива и превращает его в настоящую команду);

• глобальные (стратегические) цели (куда вы стремитесь в долгосрочной перспективе);

• сильные стороны бизнеса (то, что поможет удержаться в сложные времена);

• возможные слабости компании (важно не просто выявить проблему, а понять ее корни).

Хотите неприятную правду? Большое количество компаний на этапе внутреннего анализа сталкиваются с «неожиданным» осознанием, что «почти все идет не так». Такое способно на долгое время выбить из колеи.

Это неверная стратегия. Результаты анализа не являются приговором, это лишь информация, от которой можно отталкиваться, чтобы своевременно подтянуть все слабые места.

Закрепление ответов на основные вопросы

Здесь стартует процесс формирования фундамента для вашего бренда. Важно глубоко осознать собственную сущность и четко донести ее до вашей целевой аудитории. Речь идет не о технических аспектах, а о более фундаментальных вещах — мотивации, ключевых ценностях, перспективах развития бренда.

Это и является его позиционированием. Для обеспечения согласованности внутри команды, настоятельно рекомендуем совместно зафиксировать ответы на основные вопросы:

• Кто вы такие?

• Какова ваша деятельность?

• По какой причине вы этим занимаетесь?

• Для кого вы это делаете?

• Каково ваше направление?

Работа над бренд-историей

Сейчас вам необходимо объединить полученные на предыдущих этапах данные в единую концепцию, лежащую в основе образа:

• к чему стремится ваша организация, каковы ее цели, какие методы используются для их достижения (допустим, ключевые ценности — забота об окружающей среде и ее сохранение; главная задача (видение) — минимизация отходов; воплощать задуманное (миссия) вы намереваетесь через продвижение идеи осознанного потребления среди населения и так далее);

  
  

  Источник: shutterstock.com

• обращение к архетипу (глубоко укоренившемуся в коллективном сознании образу) и создание легенды бренда(художественное приукрашивание действительности);

• определение тональности общения бренда с целевой аудиторией (ведь КАК мы доносим информацию зачастую важнее САМИХ данных); это еще называют «tone of voice»;

• разработка визуального облика (логотип и все графические элементы);

• соблюдение сюжетной линии (важно, чтобы все элементы были связаны общей идеей, повествованием).

Теперь можно объединить все элементы в целостную историю. Вот что такое бренд-сторителлинг во всей его красе! Помните о гибкости истории, чтобы иметь возможность подстраивать ее под разные сегменты аудитории.

Ознакомьтесь с нашими видео, где мы детально разбираем процесс разработки позиционирования, легенды и миссии компании.

Что необходимо для создания безупречного рассказа? По сути, не так много. Он должен быть увлекательным и ориентированным на целевую аудиторию. Непременно требуется наличие захватывающего начала, пика напряжения, логичного завершения, столкновения точек зрения (конфликта) и персонажей, действующих в определенной среде.

Публикация

На заключительном этапе происходит долгожданная встреча с целевой аудиторией. Чем больше форматов контента вы предложите потенциальным потребителям, тем успешнее будет создание легенды бренда. Это может включать в себя:

• визуальный ряд (фото, видео, логотип и другие элементы);

• текст (история, доступная для чтения, и даже наименование бренда — эмоциональный нейминг обязательно привлечет внимание);

• аудио-контент (к примеру, подкаст);

• физический контент (продукция либо мерч, произведенные под вашим брендом);

• интеграция различных типов контента.

Рассказ — это совсем не синоним бренд-сторителлинга, а лишь маленький элемент этой технологии. Не редкость, когда некоторые «специалисты» сочиняют небольшой текст и тут же считают себя асами маркетинга. Так не может быть.

Сторителлинг для брендов — это постоянное стремление к любому виду контакта с целевой аудиторией в своих целях (к примеру, чтобы в непринужденной и приятной форме рассказать о себе). И, безусловно, это инструмент, которым можно и нужно овладеть. А теперь — ключевой момент!

После завершения работы над описанием вашей компании, определения и фиксации основных тезисов и обещаний бренда, очень важно регулярно включать это в ваши коммуникации! Озвучивайте это в своих видеороликах.

Включайте ключевые сообщения вашего бренда в публикации и статьи. Размещайте данную информацию на своем веб-сайте. Это простые и легкодоступные инструменты, которые помогут вам донести до клиентов вашу уникальность.

6 сценариев создания легенды бренда

Такая разработка требует особого подхода. Для достижения поставленных целей и успеха необходимо следовать одному из проверенных временем сценариев. Давайте разберем некоторые из них.

Реальная история

В основе создания бренда лежит использование настоящих фактов и событий, имевших место на протяжении всей истории развития компании. Это наиболее простой способ пиара, не требующий подключения воображения.

Первостепенная цель заключается не в предоставлении сухих аргументов и последовательности событий, а в преобразовании фактов в захватывающий рассказ с добавлением неповторимого шарма.

Достичь этого значительно легче, если компания на рынке находится достаточно долгое время. Тот факт, что бренд пережил не одно десятилетие и заслужил доверие большинства потребителей, служит убедительным свидетельством надежности марки в глазах клиентов. Тем не менее этот метод актуален и для молодых компаний, стремящихся улучшить имидж своего бизнеса.

Источник: shutterstock.com

Рассказ, берущий свои корни из реальных событий и подтвержденный фактами, является ключевым сообщением для передачи аудитории. Можно проиллюстрировать эту модель, взяв за пример бренд компании Pampers, выпускающей подгузники.

Основоположником этой фирмы был Виктор Миллз, любящий дедушка для своих драгоценных внучек. Ему приходилось большое количество времени проводить с ними. Чтобы упростить себе процесс ухода за внучками, он придумал необычный способ.

Суть заключалась в увеличении способности подгузников впитывать, что позволило бы реже их менять. Решением стал абсорбент. Таким образом, основная цель создания продукта — забота о ребенке, самом важном в нашей жизни.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Жизненный сценарий

Суть данного подхода состоит в демонстрации того, как продукт встраивается в повседневное существование потенциального потребителя.

Многие бренды взяли этот метод на вооружение, в качестве примера можно привести Axe. Реклама показывает целевой аудитории модель поведения, которая должна помочь произвести впечатление на противоположный пол.

Научная информация

При использовании таких данных необходимо соблюдать предельную осторожность. Независимо от выдающихся свойств продукта или видимых результатов его применения, представленная информация должна быть подтверждена соответствующими исследованиями.

Примером может служить линейка экологически чистой бытовой химии BioMio российского производства. Составы продукции на 90—99 % состоят из ингредиентов природного происхождения.

Формирование настроения

Повествование основывается на эмоциональном воздействии. Автор стремится продемонстрировать всю прелесть, притягательность, нежность, женственность либо мужественность товара.

Источник: shutterstock.com

Читая эти характеристики, сразу вспоминается реклама шоколада Milka, один из девизов которого — «Решись быть нежным». Другой пример, с использованием того же слова — «Нежнее нежного» (реклама мыла Dove).

Аргументы в пользу продукта

Легенда бренда может быть сформирована на основе успешных отзывов знаменитостей либо внушительного числа обычных потребителей, опробовавших товар. Примером служит крем «Бархатные ручки», первые партии которого увидели свет в далеком 1997 году.

В прессе появились сведения, что большинство женщин, прошедших тестирование, выделили его ухаживающие свойства и впечатляющий эффект. При регулярном использовании он помогает предотвратить раннее старение, о чем свидетельствовало исчезновение мелких морщин у участниц тестирования, а также придание коже рук бархатистости и нежности.

Вымышленное событие или герой

В основу легенды бренда могут быть положены выдуманные персонажи или фантастические случаи. Неважно, о чем будет история, основное требование — чтобы она была захватывающей и запоминающейся.

В 1940 году Форрест Марс создал и запатентовал драже M&M's. Конфеты завоевали популярность во всем мире, но к 1995 году экономические показатели стали ухудшаться. Тогда креативщики быстро придумали гениальную идею — создать собственный «комический ансамбль». Так родились герои Красный и Желтый.

Чтобы определиться с выбором, необходимо сформулировать ключевую идею, которую вы стремитесь передать своей аудитории, подключить воображение или даже предаться мечтам. Именно так появится нечто захватывающее, интригующее и удивительное для читателя и зрителя.

Пример бренда с легендой и без

Допустим, вы имеете собственную сувенирную лавку.

Пример без легенды бренда:

• Сувенирную лавку Андрей основал в 1998 году, когда в России наблюдался настоящий ажиотаж вокруг диковинных вещиц и сувенирной продукции. В ассортименте представлены наиболее интересные образцы из Южной Азии. Более двух десятков лет мы дарим радость нашим клиентам, предлагая экзотические сувениры.

Пример с легендой бренда:

• Владелец лавки сувениров, Андрей, и не предполагал, как кардинально изменится его судьба после ухода с надоевшей офисной деятельности. Решив отдохнуть от работы, он отправился в свое первое путешествие, выбрав для этого Южную Азию. Именно там он впервые столкнулся с завораживающими людьми и их необычной и волшебной культурой.

  В каждой поездке Андрей неизменно покупал, казалось бы, безделушку-сувенир, служащий напоминанием о проведенных днях в дальних странах. Вернувшись на родину, он осознал, что стремится приобщить окружающих к тем же ощущениям, которые сам испытал в путешествиях.

В 1998 году Андрей основал свой первый сувенирный магазинчик. Каждая безделушка не заменяла само путешествие, но давала возможность ощутить очарование удивительного мира, открывшегося когда-то перед основателем лавки. Сейчас сеть насчитывает сотни торговых точек по всей России. И теперь любой желающий может погрузиться в мир столь далекой, но такой притягательной культуры народов Южной Азии.

Через подобную эмоциональную легенду мы пробуждаем чувство сопричастности к Андрею, а значит и к самому бренду. Отныне для нас это не безликий магазин сувениров, а образ, за которым скрывается пусть не голливудский сценарий, но просто душевная, добрая и человечная история.

4 ярких примера легенды бренда

• Hermès — «традиции утонченной элегантности».

Этот знаменитый французский дом моды славится изделиями из кожи, парфюмерией, одеждой прет-а-порте и ювелирными украшениями.

К самым известным продуктам относятся: сумки Birkin (названные в честь певицы Джейн Биркин) и Kelly (получившие имя актрисы Грейс Келли), а также шелковые платки.

История Hermès берет свое начало в 1837 году. Основатель бренда, Тьерри Эрмес, производил лучшие в Париже кожаные изделия для конного спорта, в частности, упряжки и уздечки. Именно поэтому на логотипе фирмы красуется такое изображение.

Этот товарный знак появился во времена управляющего компанией Робера Дюма. Ему же Hermès обязана своим фирменным цветом коробок для товаров — оранжевым.

Данная компания принципиально не проводит распродажи, а также не предлагает дисконтные карты и иные скидки на свою продукцию.

Источник: shutterstock.com

Чтобы заполучить сумку Birkin, представительницы прекрасного пола вынуждены годами ждать своей очереди. Благодаря грамотной стратегии управления компанией, продукция Hermès превратилась в предметы обожания и культовые аксессуары. Несмотря на увеличение стоимости, спрос на товары не только не снижается, а наоборот, постоянно увеличивается.

Легенда бренда Hermès базируется на более чем столетней истории, безупречном качестве продукции, а также ореоле изысканности.

Компания верна своим принципам и никогда от них не отступает: даже принцесса Диана ждала в очереди, для того чтобы приобрести сумку Kelly.

• Hipp — для самого ценного в жизни.

История этой торговой марки начинается с 1898 года. Именно тогда в семье кондитера Йозефа Хиппа появилась на свет дочка, а спустя год еще двое близнецов. Так как детей было слишком много, у супруги Йозефа возникли проблемы с грудным молоком.

На то время Nestlé уже выпускали свои молочные смеси, но приобрести их в Гюнцбурге (городе, где жила семья) было нереально. Тем не менее Йозеф нашел выход: он испек сухие галеты, измельчил их в порошок и сделал из них смесь, взяв за основу коровье молоко.

К удивлению и всеобщей радости, его дети не отказались от такого угощения. Решив немного подзаработать на своем изобретении, он начал продавать смесь в своей кондитерской. Она принадлежала Хиппу около четырех столетий.

Кондитерская была хорошо известна горожанам, и новость о чудо-смеси и решении проблем с кормлением мгновенно заставила жителей Гюнцбурга начать ее покупать.

В тридцатые годы прошлого века сын Йозефа, Георг, основал компанию Hipp Werk Georg Hipp OHG в Птаффенхофене. Главный офис организации до сих пор расположен именно там. Далее последовало расширение ассортимента, внедрение новых технологий и общее развитие компании.

Неизменным осталось качество, как и семейные традиции. В настоящее время компанией руководит Клаус Хипп — внук Йозефа.

• M·A·C — «Косметика для людей всех рас, полов и возрастов!»

Бренд МАС обязан своим появлением двум приятелям: визажисту и фотографу Фрэнку Тоскану и владельцу салона красоты Фрэнку Анжело. Они задумали произвести настоящую революцию, создав абсолютно новую линию косметики для макияжа.

Причиной послужило недовольство качеством фотографий, получаемых при использовании существовавших тогда средств для ухода за кожей. Концепция заключалась в разработке продуктов для макияжа, идеально подходящих для работы визажистов, фотографов и редакций модных журналов.

Источник: shutterstock.com

Согласно легенде бренда, первая партия косметики была сварена друзьями прямо на кухне. Свои пробные шедевры они распространили через салон красоты, а первыми покупателями были их знакомые — фотографы, модели и визажисты.

С увеличением числа заказчиков росла и линейка предлагаемой продукции. Основатели предоставили покупательницам шанс открыть для себя косметические средства совершенно нового уровня. Продукция, созданная для мира моды и обложек журналов, обрела доступность для каждой женщины. Официальный старт первой линии косметики состоялся в 1984 году.

Все началось с одного магазина в Торонто и минималистичной черной упаковки, над которой трудился их приятель — дизайнер.

После того как Мадонна начала использовать помаду «MAC Russian Red» и упоминать бренд в своих интервью, популярность компании начала увеличиваться в геометрической прогрессии.

Сегодня крайне трудно отыскать девушку, которая не знакома с брендом МАС. Имидж высококлассной косметики с широчайшей палитрой цветов крепко закрепился за изделиями фирмы, а история становления прочно вошла в общественное сознание.

• KFC.

Отличный пример легенды бренда, основанный на личности основателя. Это настоящая история успеха, которая вдохновляет.

Полковник Сандерс — основатель предприятия. Примечательно, что его звание не имеет отношения к армейской службе. В штате Кентукки, где все началось и открылась первая точка общепита, существовала почетная организация The Honorable Order of Kentucky Colonels, принимавшая в свои ряды за выдающиеся достижения на благо общества.

Источник: shutterstock.com

Гарланд Сандерс, благодаря своему кулинарному таланту и непревзойденному умению готовить блюда из курицы, смог привлечь в свой штат множество посетителей. Люди приезжали издалека, чтобы попробовать его фирменные блюда. Гарланду удалось превратить скромную придорожную закусочную на заправке в настоящую местную достопримечательность. За что и был удостоен звания кентуккийского полковника в 1936 году, а повторно — в 1950.

Совершенствуя навыки и накапливая опыт, Гарланд стремительно развивал дело, запуская новые заведения общепита. Публичный имидж Сандерса включал в себя белый костюм и бабочку. Этот образ снискал призвание и стал основой узнаваемого фирменного логотипа. Сандерс проделал колоссальный путь от обычного рабочего до создателя масштабной империи.

Примеры использования легенды бренда на российском рынке

В нашем государстве наблюдается устойчивый спрос на товары с историей о компании или продукте, которые связаны с заграничным происхождением. Это вполне объяснимо, ведь за каждым продуктом прочно закрепились определенные ассоциации и представления о связи с конкретной страной. Результаты исследований показывают следующее:

• кофе — Бразилия;

• макаронные изделия — Италия;

• деликатесы из рыбы — Норвегия;

• сыры и цветы — Голландия;

• парфюм, косметические средства, шампанское и коньяк — Франция;

• пиво, техника и автомобили — Германия;

• алмазы — ЮАР;

• электроника — Япония и так далее.

Интересно, что, например, бренд чая Greenfield, несмотря на свою российскую прописку, создает впечатление иностранного продукта, что подтверждается визуальным оформлением. Фактически, английская компания Greenfield Tea Ltd. была основана петербургским производителем «Орими Трейд». Подобные легенды брендов окутывают чаи Tess и Ahmad.

«Ахмад», будучи сугубо российским торговым знаком, сумел укрепиться на вершине рейтингов английского чая, заняв первое место. Добиться этого удалось, располагая относительно небольшими для данной сферы маркетинговыми бюджетами, опираясь исключительно на тщательно продуманную легенду.

Источник: shutterstock.com

Российская организация «Макфа», один из ведущих производителей макаронных изделий в стране, расширила свой ассортимент, представив пасту под брендом Grand di Pasta. Данное решение вполне объяснимо, поскольку отсылка на Италию вызывает у потребителей больше доверия.

Торговая марка канцелярских принадлежностей Erich Krause выпускает продукцию, охватывающую как массовый, так и премиальный сегменты рынка. Несмотря на название, намекающее на Германию, компания является российской. Первоначально под брендом Erich Krause реализовывалась канцелярия, импортируемая из-за рубежа. Позже организация создала собственное производство. Многие покупатели ассоциируют этот бренд с надежностью и качеством, во многом благодаря иностранному наименованию.

Успешных российских торговых марок, эксплуатирующих связь с заграницей, большое количество: электроника Vitek, одежда Gloria Jeans и обувь Ralph Ringer, магазины «Л'Этуаль» и «Рив Гош». Эти легенды брендов активно применяются и помогают компаниям быть лидерами в своих сферах. Это мифы, приносящие деньги.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о легенде бренда

Если формирование позиционирования бренда (брендинг) относится к задачам маркетолога, то превращение уникального торгового предложения (УТП) в легенду — это прерогатива квалифицированного копирайтера.

Что делать после создания такой истории?

Следующий пункт: необходимо провести ее тестирование на вашей целевой аудитории. Обратная связь, которую вы получите, позволит внести правки и доработать легенду, сделав ее максимально соответствующей тому, что вы стремитесь донести.

Создание необычной и привлекательной легенды бренда — это трудный этап. Но он критически важен, и над ним необходимо работать, поскольку он во многом предопределяет успех вашей компании.

Какая легенда бренда точно «зайдет» в России?

Основная формула создания и элементы того, что точно привлечёт внимание в нашей стране:

• Корни с российским колоритом. Личная история создателя: «Начали на кухне», «Спасли семейный бизнес». Например, бренд мороженого «Чистая линия» акцентирует внимание потребителей на традициях и натуральности продукта.

• Миссия, которая находит отклик в сердцах. Не «реализовывать товары», а «возродить в семьях традицию совместных трапез». Плохой вариант: «Мы производим мебель». Хорошая версия: «Создаем дома, где любят собираться за столом» («Шатура»).

• Герой-клиент и его триумф. Посетитель — это не просто покупатель, а рыцарь без страха и упрека, который справляется с трудностями с вашей помощью. Например, сеть «ВкусВилл» определяет клиента как человека, заботящегося о здоровье своей семьи.

• Символы, узнаваемые с первого взгляда. Логотип, цветовая гамма, оформление — все должно транслировать задуманное послание. Например, фирменный зеленый цвет упаковки «Родных продуктов» вызывает ассоциации с экологичностью и деревней.

Легенда бренда способна опираться как на события, произошедшие в действительности, так и на вымышленные сведения. Она может апеллировать как к рациональным факторам принятия решения (цена, качество, мнения потребителей, технологии), так и к чувствам (имидж, настроение, воображаемый персонаж, фантастический сюжет).

Существенно, что легенда бренда строится на основе позиционирования продукта (фирмы, сервиса), а не является плодом фантазии руководителя. Она простым и увлекательным для целевой аудитории языком рассказывает об уникальных достоинствах предлагаемого товара, его ценностях, пользе, особенностях.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB