Лестница Бена Ханта: суть и правила применения методики

Лестница Бена Ханта – это маркетинговая теория, описывающая путь клиента до покупки. Она выделяет главные этапы на этом пути: от безразличия до совершения самой сделки. Соответственно, на каждом этапе бизнес должен использовать наиболее эффективные методы, чтобы клиент совершил покупку, а не ушел к конкурентам.

Несмотря на доказанную эффективность, использовать эту теорию стоит с учетом некоторых нюансов. В нашей статье мы расскажем, по каким правилам работает лестница Ханта, разберем полезные инструменты для каждого ее этапа и поговорим о рисках, связанных с этой методикой.

Суть и задачи лестницы Бена Ханта

Автором данной концепции, чье имя закрепилось в названии, является американский маркетолог Бен Хант. Он представил процесс зарождения и формирования потребностей людей в виде лестницы, следуя по которой, человек, осознавший некую проблему, в конечном итоге становится клиентом, приобретающим товар или услугу.

Источник: shutterstock.com

Лестница включает в себя пять ступеней – это этапы в процессе решения потребителем своей проблемы.

Подход Бена Ханта принимает во внимание потребности и запросы клиента, но одновременно он нацелен на обеспечение продаж, для чего компании необходимо понимать, что на том или ином этапе требуется потребителю.

Предполагается, что ступени лестницы проходятся последовательно, и на каждом шаге клиенту нужно приводить определенные аргументы, мотивирующие его двигаться далее.

Конечно, схема достаточно умозрительная, и ее 100-процентная работоспособность невозможна, поскольку на человеческие решения влияет множество факторов, которые нельзя предусмотреть полностью, – скажем, плохое настроение или неважное самочувствие клиента могут сорвать сделку, несмотря на все усилия продавца.

Тем не менее метод вполне работоспособен, и он используется в маркетинговых исследованиях, помогая в разработках PR-кампаний по продвижению продукции, включая такие элементы, как баннеры, листовки, брошюры, постеры.

В современных условиях он применим и в интернет-сфере для решения следующих задач: SMM, увеличение трафика сайта, разработка коммерческого предложения, реклама онлайн-магазинов и т. п.

Выстраивание лестницы узнавания основывается на определенных закономерностях:

• Первые четыре этапа являются информационными, то есть клиент сопоставляет информацию, чтобы сделать оптимальный с его точки зрения выбор.

• Движение начинается с первого этапа, когда человек еще не осознал формирующуюся потребность.

• Прохождение этапов идет последовательно, причем достижение каждой ступеньки является результатом предшествующей деятельности.

• Покупка производится на последнем этапе.

Рынок снова делят без вас?
Как выйти в ТОП-3 в своей нише за 3–6 месяцев и удвоить прибыль

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Пример лестницы Бена Ханта

Для примера возьмем торговую компанию, специализирующуюся на продаже стройматериалов. Долгое время магазин обходился без сайта, но с учетом реалий современности было решено заняться и интернет-продажами.

Первые недели открытие онлайн-площадки не приносит никаких результатов, однако руководство компании не беспокоится, поскольку магазин продолжает давать стабильный доход. Это безразличие – первая ступень лестницы.

На следующем этапе (осведомленность) происходит осознание проблемы и формулирование ее сути, после чего начинается поиск решений.

К примеру, из-за введенных пандемийных ограничений продажи стройматериалов в обычном магазине резко сократились, так что возникла жизненная необходимость переключаться на интернет-сферу. К решению задачи привлекаются маркетологи, от которых требуется концепция развития онлайн-магазина.

Третий уровень – оценка и сравнение вариантов исходя из тех или иных критериев (безопасность, гарантии, стоимость и т. п.). Маркетологи предлагают несколько сценариев продвижения онлайн-магазина, которые сопоставляются: например, на что сделать основную ставку – на контекстную рекламу, оптимизацию сайта под поисковики (SEO), использование социальных медиа (SMM) или что-то еще.

Четвертая ступень лестницы – это выбор, в данном случае выбор способа реализации. К этому времени маркетологи разработали рекламную кампанию, и теперь предстоит определиться, кого к этому можно привлечь (к примеру, задействовать сотрудников магазина или нанять профессиональных исполнителей), где заказать услуги, какой на это выделить бюджет и т. п.

На заключительном этапе производится покупка. В нашем случае это может быть заключение договора с рекламным агентством, которое выполняет всю необходимую работу.

Этот пример демонстрирует, что на каждом этапе имеются целевые установки, и они меняются, причем взаимосвязано выстраиваясь в единую цепочку, которая приводит к конечной цели – сделке.

Виды клиентов внутри лестницы Бена Ханта

Лестница Бена Хана предусматривает и классификацию клиентов на основе разных критериев:

• Степень готовности к сделке.

• Средний чек у представителей группы.

• Основной фактор при выборе решения: стоимость, качество или статусность товара.

В зависимости от степени готовности к покупке клиенты подразделяются на три категории:

• Горячие клиенты – готовы к покупке и сами ищут продавца.

• Теплые – имеют осознанную проблему и рассматривают варианты ее решения, для чего им необходима более подробная информация.

• Холодные клиенты – у них четко сформированная потребность в данный момент отсутствует.

По ценовой категории выделяются следующие сегменты:

• Высокий (основная ценность – статус) – для подобных клиентов важнее всего статусность товара, они ориентируются на дорогие комплектации товаров и ВИП-услуги.

• Средний сегмент (главный ориентир – качество) – такие потребители ищут оптимальное соотношение цены и качества, поэтому их интересует информация о товарах: подробные характеристики, обзоры, рейтинги, отзывы.

• Низкий сегмент (выбор обычно делается по критерию цены) – в этом сегменте покупатели предпочитают самые дешевые товары и услуги, если функциональный набор им кажется достаточным.

Методы работы на каждой ступени лестницы Ханта

1-я ступень. Отсутствие проблемы / безразличие

Здесь нужно привлечь внимание потенциального клиента, и потому весьма эффективен контент-маркетинг. Пользователя необходимо зацепить ярким заголовком, интересной картинкой, нестандартным дизайном, чтобы он начал знакомиться с рекламным текстом. По мере чтения у потребителя должны возникать ассоциации, и сформулированная в рекламе проблема начинает осознаваться как своя собственная.

Самые действенные элементы заголовков – фразы, начинающиеся с «как», «зачем» «почему», а также цифры. Чтобы ваш продающий текст увидели, его нужно размещать на популярных для вашей целевой и околоцелевой аудитории площадках: традиционные средства массовой информации, интернет-издания, «Яндекс.Дзен» и т. д.

На этапе «отсутствие проблемы» главная задача рекламы — привлечь внимание потребителей, создать интерес. Для этого лучше всех подходит тизерная, таргетированная, медийная реклама и реклама на телевидении. Интересная информация, привлекательные заголовки, яркие картинки – все это будет несомненным плюсом.

2-я ступень. Осведомленность

На этой ступени лестницы Бена Ханта требуется представить экспертность и профессионализм, так что уместен упор на контент-рекламу. У пользователей должно сложиться впечатление, что вы разбираетесь в беспокоящих их проблемах и вашим советам можно доверять.

Соответственно, нужна полезная информация: руководства к действию, инструкции и т. п. Все это нужно размещать на сайте компании, в блоге, чтобы установился постоянный контакт с потенциальными потребителями.

Еще один способ привлечь целевую аудиторию – крауд-маркетинг, представляющий собой участие в тематических форумах, обсуждениях и подобных мероприятиях, где необходимо продемонстрировать профессионализм. Это так называемая нативная реклама, которая действенна при выполнении несложных правил:

• Высказываться строго по теме.

• Избегать «рекламы в лоб».

• Учитывать актуальность обсуждения.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

3-я ступень. Сравнение методов решения

На данном этапе у клиента сформировался четкий интерес, и он приступает к выбору на основе сравнения качественных и количественных характеристик. Здесь вам нужно представить свой товар в максимально выигрышном свете. Основные правила:

• Не прячьте цену от пользователей, даже если она кажется высокой (потенциальный покупатель будет соотносить стоимость с ценностью товара для себя, и решать ему, насколько она адекватна).

• Подробно распишите услугу/товар, сделав упор на преимуществах, но без искажения фактов.

• Укажите условия предоставления, политику конфиденциальности.

Вам помогут следующие инструменты:

• Поисковое продвижение сайта по запросам пользователей (наиболее распространенные сейчас поисковики – «Яндекс» и Google).

• Контекстная и таргетированная реклама. Здесь можно использовать те же площадки – «Яндекс.Директ» и GoogleAds. Сделайте презентабельное описание своего товара/услуги, дав всю необходимую информацию.

4-я ступень лестницы Бена Ханта. Выбор компании

Именно здесь производится принципиальный выбор, и нужно склонить клиента в свою пользу. Для этого приемлемы самые разнообразные средства:

• добавление на сайт карты и справочной информации;

• проработка структуры и дизайна сайта.

Чтобы сайт веб-ресурс по себе помогал организовывать продажи, обратите внимание на следующие элементы:

• Наличие уникального торгового предложения – именно это должно выделять вас на фоне конкурентов.

• Продающий текст, мотивирующий клиента на совершение покупки.

• Дизайн – он должен быть стильным и современным.

• Удобство. Навигация сайта делается максимально удобной для посетителя – все должно работать, быть простым и понятным, и клиенту необходимо обеспечить доступ к любой информации, которая ему потребуется.

• Доверие. Это является необходимым условием сделки, поэтому официальная информация о компании должна присутствовать по умолчанию, также желательны отзывы о вас, ссылки на публикации в СМИ.

• SEO-продвижение. Сделать ваш сайт более видимым по ключевым запросам в «Яндексе» и Google поможет внешняя и внутренняя оптимизация.

• Социальные сети. Это средство рекламы и обратной связи. С помощью социальных медиа вы приобретете лояльных клиентов и увидите реакцию на продвижение товара.

Репутация (SERM) и ее основные правила:

• Давайте ответ на каждый вопрос и отзыв независимо от их содержания.

• Особенно внимательно подходите к ответам на негативные обращения.

• Помните о правилах вежливости и ни в коем случае их не нарушайте.

• Мотивируйте клиентов на написание отзывов, например, разыгрывая призы среди авторов.

5-я ступень. Заключение сделки.

Согласие на сделку не означает, что работа с клиентом закончена. Наоборот, нужно двигаться дальше.

• Допродажа. Предложите сопутствующие товары и услуги, которые подходят к приобретенному продукту. Это увеличит средний чек.

• Email-маркетинг. Поддерживайте контакт с клиентами, сообщайте им о проводящихся акциях. Обдуманная email-стратегия поможет создать слой постоянных клиентов.

• Ретаргетинг. На последнем этапе есть смысл запустить ретаргетинг (ремаркетинг), в рамках которого возможен показ рекламы по целям или же загрузка аудитории в рекламную систему.

Риски использования лестницы Ханта

При всех своих достоинствах лестница Бена Ханта является теоретической конструкцией, и в реальной жизни поведение клиентов может сильно отличаться от заданных моделей.

Живые люди поступают не по алгоритмам, а исходя из плохо поддающихся оценке субъективных факторов в том числе, так что при выборе компании зачастую важную роль играют эмоции.

Следуя методике Ханта, маркетологи на каждом этапе доводят до клиента ту или иную информацию, стараясь заинтересовать его продуктом, и центральное место в этом занимает УТП (уникальное торговое предложение).

Получаемая информация внешне соответствует запросам потребителей, но порой одного информационного воздействия недостаточно, и нужно влиять еще на эмоциональный фон, соответствующий каждой ступени продвижения к сделке. Этот фактор получил название ЭТП (эмоциональное торговое предложение).

Поэтому, опираясь на лестницу Бена Ханта в маркетинговых исследованиях или в практике продаж, помните о том, что необходимо использовать все имеющиеся в вашем распоряжении маркетинговые инструменты. Только таким путем можно обеспечить рост и успех продаж.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения в шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок