Лидогенерация — что это? Основные методы и как ими управлять

Что это? Лидогенерация – это процесс привлечения клиентов в вашу компанию через различные каналы интернет-рекламы. А лид – любое обращение потенциального клиента. Это может быть заявка, письмо на почту, звонок, словом, любой контакт с нашим бизнесом.

На что обратить внимание? Часто руководителю выгоднее покупать уже готовых лидов, а не платить за рекламу с неизвестным результатом. Мы поделимся своим опытом работы с более чем 150 проектами по лидогенерации и разберемся, как этот процесс сделать максимально окупаемым.

Что такое лидогенерация и лид

Лидогенерация — инструмент интернет-маркетинга, результатом которого является обращение в вашу компанию (лид).

Лид — человек, который выразил желание сделать покупку у вас. Заметьте, ключевое здесь желание. Лид не равно покупатель.

Тот, кто купил — клиент. Тот, кто позвонил, оставил заявку, заказал обратный звонок, написал сообщение в группу во вконтакте и прочее — лид.

Категории лидов

Как правило, лиды всегда можно разделить на эти 3 группы:

1. Холодные лиды — они когда-то интересовались и оставили свои контакты, но сейчас не готовы к покупке, не имеют денег или потребность у них не сформирована.

2. Теплые лиды — имеют сформированную потребность, они изучили ваше рекламное предложение среди прочих и вступают в контакт с продавцом. Например, клиент позвонил вам и стал выяснить подробности и нюансы того или иного товара или услуги.

3. Горячие лиды — уже готовы покупать и только у вас. Выбор сделан, человек оставляет заявку и приготовил деньги.

Идеал — это, конечно, горячие лиды. Однако такое вряд ли произойдет. Поэтому главная задача — это максимизировать количество теплых лидов, людей которые пока сомневаются, но которых можно «дожать» до покупки.

Неквалифицированный лид — это заявки, которые не проходят по каким-либо параметрам.

В зависимости от продукта, рынка, географии заказчик прописывает портрет потенциального клиента, входящего в целевую аудиторию.

Если лид — частное лицо, а требовался бизнес, то это некачественный лид. Если география продаж — Москва, а лид из Екатеринбурга, то он также некачественный.

При этом существуют определенные параметры лида:

• до потенциального клиента удалось дозвониться;

• его потребность совпадает с предложением заказчика.

Кто заинтересован в лидогенерации

Назвать какую-то сферу бизнеса, которой лидогенерация однозначно не нужна, пожалуй, нельзя. Есть виды деятельности, которые более отзывчивы к ней, и те, где эффективность данного инструмента не столь велика.

• Здесь ей самое место

Лидогенерация прекрасно проявляет себе в сфере интернет-продаж, причем вне зависимости от продвигаемого продукта. Онлайн-торговля – идеальное пространство для моментального подтверждения заинтересованности человека в будущей покупке и получения его контактов.

Правда, стоит учесть, что при стоимости продукта менее пяти тысяч рублей лидогенерация может повлечь дополнительные издержки. Чтобы сохранять размер прибыли на приемлемом уровне, дешевые товары и услуги лучше предлагать в комплекте или устанавливать ограничения по минимальному количеству для одного заказа.

• Можно попробовать

Хороших результатов от использования этого инструмента можно ожидать продавцам товаров предварительного выбора на высококонкурентном рынке. Речь идет об автосалонах, страховых и туристических агентствах, банках и консалтинговых фирмах.

• Лучше отказаться

Самую низкую эффективность лидогенерации отмечают компании, предлагающие недорогие товары импульсивной покупки. В этой отрасли чрезвычайно сложно получить контакты потенциальных клиентов, а расходы на сбор и анализ данных вряд ли оправдают себя.

Кроме того, к лидогенерации не стоит прибегать организациям, продвигающим специфический продукт, востребованный среди очень узкой группы пользователей.

Основные методы лидогенерации

Все инструменты можно условно разделить на два типа: входящие и исходящие. В первом случае инициатором продажи является сам клиент, а во втором — продавец.

Исходящие методы

Здесь можно выделить две категории:

• обзвон базы клиентов;

• рассылка коммерческих предложений.

Все мы знаем этих мальчиков и девочек, которые постоянно звонят в наши компании с целью продать нам лучшее сотрудничество или достучаться до директора. В абсолютном большинстве вы знаете, чем заканчиваются такие разговоры.

Ни о какой сегментации в данном случае речи не идет. Сведения о продукте доводятся до всех читателей, зрителей, слушателей без разбора. Информацию, предназначенную для одной социальной группы, видят все остальные, следовательно, эффективность такой рекламы очень низка.

Плюсы и минусы исходящего маркетинга

Несмотря на кажущуюся сложность этого инструмента, его применение оправдано для достижения определенных целей. У него есть свои преимущества и недостатки.

Среди несомненных достоинств можно выделить:

• Доступность. Нет никаких препятствий, чтобы начать транслировать свое предложение на широкую аудиторию. Ограничением может быть только размер маркетингового бюджета. Маленькое предприятие выберет листовки, крупная компания разместит наружную рекламу по всему городу и т. д.

• Скорость. Чтобы приступить к информированию аудитории, не нужны длительные подготовительные работы.

• Безграничные возможности. Если продукт предназначен для узкого сегмента рынка или является абсолютно новым, то есть клиенты его не ищут, можно информировать о его появлении широкую аудиторию.

Минусы исходящего маркетинга:

• Низкая эффективность. Минимальная отдача при высоких трудозатратности и стоимости информирования о своем продукте – то, с чем постоянно сталкиваются предприниматели, применяющие данный инструмент, особенно при холодном обзвоне и email-рассылках.

• Однообразная работа в больших объемах. Чтобы обзвонить тысячу потенциальных клиентов, не заинтересованных в быстрой покупке, требуются крепкие нервы, настойчивость и усидчивость.

• Конечность базы клиентов. Рано или поздно все контакты будут отработаны, и придется пополнять список потенциальных покупателей.

• Негативная реакция. Один из главных факторов, делающих холодный обзвон психологически некомфортным для менеджера.

Входящие методы

Остановимся подробнее на входящих методах, так как именно они составляют основу работы по лидогенерации:

• Онлайн.

• Оффлайн.

Онлайн методы

1. Контекстная реклама

   Контекстная реклама — это рекламные объявления товаров и услуг, которые показываются в поисковой выдаче в зависимости от вашего запроса.

   Например, если человек вбивает запрос «ремонт квартиры», то ему сверху над результатами основной выдачи покажутся рекламные объявления от различных компаний.

   Контекстная реклама представлена двумя площадками: Яндекс.Директ и Google.Adwords.

   Плюсы контекстной рекламы: работает с момента запуска, быстрые результаты, прозрачность и понятность оплаты, широкий охват, таргетинг по целевым запросам.

   Минусы контекстной рекламы: недешево, сложность настройки, необходимость регулярного ведения, высокая конкуренция, краткосрочность.

2. SEO–продвижение

   SEO — это оптимизация сайта под поисковые системы, с помощью которой ваш сайт по тому или иному запросу может оказаться в топе выдачи.

   

   Чем больше людей видят ваш сайт в поисковой выдаче, тем больше трафик. Чем больше трафик, тем больше продаж. Поэтому слепо игнорировать данный инструмент не стоит.

   Плюсы SEO-продвижения: низкая стоимость продвижения в расчете на один визит, улучшение показателей сайта (в том числе юзабилити), естественное привлечение в будущем посетителей на сайт без дорогостоящей рекламы.

   Минусы SEO-продвижения: эффект от SEO-продвижения будет виден не ранее чем через 6-8 месяцев стабильной работы, дорого на первоначальном этапе.

3. Социальные сети

   Социальная сеть — это сервис, который позволяет распространять информацию, строить и налаживать взаимоотношения с вашими потенциальными клиентами.

   Люди проводят в социальных сетях все больше времени. В них они развлекаются, общаются, ищут нужную информацию, заводят полезные связи и т.д.

   Согласно исследования GlobalWebIndex в 2019 средний пользователь проводит 2 часа 16 минут в день в социальных сетях.

   В качестве инструмента лидогенерации мы используем следующие социальные сети: Facebook*, Вконтакте, YouTube, Instagram*, Одноклассники. В какой-то нише лучше работает Facebook*, а Вконтакте вообще не дает целевого трафика, а где-то — наоборот.

   

   Для каждого бизнеса нужно тестировать и понимать, где «тусуется» ваша целевая аудитория.

   Плюсы социальных сетей: таргетинг (позволяет из всей аудитории выделить нужную и показывать рекламу только ей), повышение узнаваемости бренда, относительно легкий старт по развитию присутствия бренда в той или иной социальной сети.

   Минусы социальных сетей: регулярность ведения (многим не хватает терпения и группа загибается), сложность настройки эффективной рекламы.

4. E-mail маркетинг

   E-mail маркетинг — это массовая рассылка писем вашим подписчикам. С помощью рассылки вы напрямую обращаетесь к подписчикам и при правильной работе с данным инструментом можете выстроить долгосрочные, дружественные, а самое главное выгодные отношения с вашими клиентами. Однако помните, что если вы отправляете письма по чужой базе (купленной, украденной, собранной), то это спам. И ничего хорошего из этого не выйдет.

   Плюсы e-mail: подписываются лояльные люди к вашему бренду/бизнесу, эффективное налаживание отношений с потенциальными клиентами, получение обратной связи, низкая стоимость.

   Минусы e-mail: попадание в спам, неправильные темы писем (если слать только предложение о покупке, то скоро от вас отпишутся), сложность в сборе первоначальной базы.

5. Контент-маркетинг

   Контент-маркетинг – это создание и распространение полезных материалов, которые помогают людям решать их проблемы и задачи.

   Формы подачи контента: полезные статьи, лайфхаки, интервью с экспертом, кейсы, ошибки, личные истории, обзоры и т.д.

   

   Способы распространения контента: корпоративный блог, социальные сети, сторонние площадки.

   Плюсы контент-маркетинга: возможность быть на виду, увеличение трафика на сайт, качественные лиды, повышение лояльности.

   Минусы контент-маркетинга: дорого, подходит не всем, требует усидчивости и постоянства, первые результаты могут быть нескоро.

6. Биржи лидов, тизерные сети, доски объявлений

   Биржа лидов — это специальная площадка, где вы можете создать предложение по покупке лидов в интересующей вас тематике. За что именно платить (покупка, звонок, заявка, регистрация и т.д.) и сколько – вы определяете сами. Исполнитель может взяться за ваше задание и по его исполнению получить вознаграждение по тем условиям, которые вы указали.

   Плюсы: низкие цены, простота работы.

   Минусы: не подходит для продвижения немассовых товаров, накрутка кликов, холодный трафик.

7. Конверсионные элементы

   Данные элементы позволяют увеличить конверсию посетителей в лиды. В своей работе мы используем следующие:

   • Обратный звонок — позволяет клиенту моментально связаться с компанией.

     

   • Чат-бот — онлайн-консультанты, помогающие посетителю сайта определиться с покупкой.

     

   • Pop-up окно — всплывающее окно с акцией, таймером и формой захвата.

     

     

   • Квиз — дословный перевод – тест, опрос. С их помощью удерживают посетителей, предлагая им ответить определенные вопросы, а затем продать необходимый им товар или услугу.

     

   Плюсы: правильное использование конверсионных элементов позволит поднять конверсию в разы.

   Минусы: переизбыток конверсионных элементов вызывает лишь отторжение у посетителей и ухудшит юзабилити сайта.

Среди прочих онлайн методов лидогенерации можно выделить:

• Реферальная программа

Вы предлагаете своим клиентами поделиться положительным опытом покупок и сотрудничества с их друзьями и знакомыми. Взамен они получают от вас бонус. Чтобы затраты на такое поощрение не были чересчур обременительными, прибыльность реферальной программы необходимо просчитать заранее.

• Партнерская рассылка

В этом случае компании-партнеры помогают друг другу, обмениваясь клиентскими базами, например, в ходе проведения совместной акции. Еще один вариант – участие в маркетплейсе. Продавец при помощи рассылки оповещает клиентов, что теперь товар доступен на этой площадке, а ресурс, со своей стороны, информирует подписчиков о новом предложении.

Оффлайн методы

1. Встречи

   После первичного контакта с лидом можно встретиться лично и рассказать ему о предложении. Выход на ЛПР и встречу — целое искусство. Обычно встреча завершает серию контактов с лидом, но многие менеджеры предпочитают сразу выходить на личный контакт.

2. Телефонные звонки

   Обычно это холодные звонки, соответственно, холодные лиды. Уже на этапе первичного знакомства по телефону важно демонстрировать персонализированный подход. Выйти на контакт, выявить потребности и перевести холодного лида в теплый. То есть подтвердить его интерес, внести его в базу потенциальных клиентов, чтобы затем сделать личное предложение. Естественно, звонки делаются по целевой аудитории. И цель — подогреть контакт или перевести его в лид, а не продать.

   

3. Выставки, выступления, конференции

   Когда вы выступаете на профильной конференции — вы находитесь в окружении лидов. Ваша задача не просто заинтересовать их, но и собрать контакты потенциальных клиентов. Это обмен визитками, телефонами, дружба во Вконтакте и прочее. В идеале вы набираете базу контактов, но хорошо и, если люди запишут ваши контакты. На конференции, выступлении все лиды уже, как правило, теплые — они знакомы с вами, знакомы с продуктом, заинтересованы. Остается ввести их в базу и немного подогреть к покупке.

   

4. Реклама в печатных СМИ, теле-, радио-

   Реклама в СМИ — недешевое удовольствие, но отказываясь от медиа-продукта, компании лишаются массового оповещения и возможности повышения продаж.

   Плюсы: распространяет информацию среди огромного количества людей, формирует положительное восприятие о торговой марке.

   Минусы: высокая стоимость, непредсказуемость рекламной кампании.

5. Промо- и BTL акции

   BTL — это вид маркетинга, который берёт на себя то, что исключает нецелевой широкий охват.

   Среди элементов коммуникации могут быть: листовки, флаеры, сувенирная продукция, демонстрации в торговых центрах и супермаркетах и т.д.

   Плюсы: распространяет информацию среди огромного количества людей, формирует положительное восприятие о торговой марке.

   Минусы: высокая стоимость, непредсказуемость рекламной кампании.

Как работает лидогенерация с оплатой за результат

Так как товары и услуги представлены сегодня на рынке в огромном ассортименте и спрос выше предложения, большинство людей не стремятся сразу же сделать покупку. В связи с этим и возникло понятие лидов — лиц, которые уже заинтересовались предложением, но еще не решились на сделку, не стали вашими клиентами. И нет гарантий, что они совершат покупку и превратятся в ваших заказчиков. Чтобы это произошло, нужно очень постараться. Именно поэтому важно знать принципы работы лидогенерации с оплатой за результат — это позволит минимизировать усилия и достичь желаемой цели.

Очень значимо в лидогенерации с оплатой за результат понятие воронки продаж. То есть из лиц, которые заинтересовались вашим предложением, формируется определенная группа потенциальных клиентов. Чтобы подтолкнуть их к покупке, компания-продавец должна применить особые методы.

Как показывает практика, моментальная продажа товара или услуги — задача почти невыполнимая. Действовать следует поэтапно.

1. Сначала компания привлекает внимание аудитории.

2. Затем узнает анкетные данные людей и делает вывод, относятся ли они к целевой аудитории, и, если да, то к какой именно категории.

3. Далее получает контактную информацию. Это очень важная цель. Лид в интернет-маркетинге — это и процесс сбора контактных данных, и результат, то есть непосредственно сама информация.

После всех этих действий продавец начинает общаться с потенциальным клиентом, использует рассылку, оповещает об акциях — и так до момента совершения необходимого целевого действия.

Как правило, лидогенерация в соцсетях предполагает несколько последовательных целевых действий:

• посещение сообщества;

• вступление в него;

• заявка или звонок менеджеру;

• покупка и оплата.

Если вы пропустите какой-то этап (допустим, сразу попытаетесь продать продукт), то рискуете не достичь нужного результата. В связи с этим лидогенерация с оплатой за результат в маркетинге обычно представляется как воронка, где на каждой ступени отбрасываются лица, мало интересующиеся продуктом. То есть воронка становится всё у́же, и в итоге остается довольно мало участников (например, 25 человек из 500). Они и совершают целевое действие, необходимое продавцу.

Здесь можно вспомнить о понятии конверсии – превращении клиентов в покупателей, выраженном в процентах.

В продвижении сайта по лидам обычно две составляющие: привлечение трафика в воронку и умелое его проведение через нее.

Из чего состоит система лидогенерации с оплатой за результат

Существует немало систем лидогенерации с оплатой за результат. Остановимся на основных методах привлечения пользователей и повышения эффективности каждого элемента процесса.

• Определение целевой аудитории

Сначала нужно понять, кто ваша целевая аудитория и как работать с каждым ее сегментом. Так, продавать услуги по страхованию жизни мужчинам и женщинам следует разными способами. Кроме того, необходимо установить важные параметры: пол, возраст, сферу деятельности, средний уровень дохода, место обитания представителей вашей ЦА.

• Определение «водопоев»

«Водопоем» называют место, где обитает ваша ЦА. Искать аудиторию можно как в Интернете (на сайтах, в социальных сетях и проч.), так и в реальной жизни (например, в детских садах или на игровых площадках, если круг клиентов состоит из молодых мам).

• Составление УТП

Уникальным торговым предложением, или УТП, называют описание вашего продукта с позиции выгоды покупателя. При этом УТП должно содержать исключительно ваши неповторимые особенности (что именно отличает вас от аналогичных услуг на рынке: формат деятельности, большой опыт сотрудников, применение уникальных технологий).

• Выбор каналов

Канал — это возможность разместить ваше уникальное торговое предложение в «водопоях». В качестве рекламного канала можно рассматривать контекстную рекламу («Яндекс.Директ» и Google Adwords), видеорекламу (YouTube), холодные звонки, раздачу флаеров, баннерную уличную рекламу и проч.

Мы намеренно не делим каналы по формату, цене и сложности, поскольку нас интересует эффект от каждого из них, а не усредненный результат по всем.

• Разработка материалов

Материалы для каждого канала должны быть индивидуальными (для радио — это аудиозаписи, для контекстной рекламы — лендинг, для флаеров — дизайн-макет и т. д.). В нашем примере мы детальнее рассмотрим именно формат создания landing page.

• Создание landing page

Создать лендинг вы можете бесплатно при помощи конструктора сайтов LPmotor. Затрат потребует лишь размещение в Интернете. Кроме того, чтобы ускорить работу, вы можете пользоваться готовыми шаблонами секций, уже встроенными в конструктор.

• Разбивка по направлениям / каналам / источникам

Помните, не нужно создавать единственный лендинг и направлять на него весь трафик. Лучше сделать как можно больше landing page под каждый сегмент. Идеальный вариант — создать лендинг для каждого рекламного канала.

• Мультилендинг

Благодаря технологии мультилендингов вы можете заменять информацию на сайте в зависимости от того, по какому запросу пользователь попал на интернет-ресурс. Допустим, он пришел по запросу «заказать пластиковое окно». В данном случае заголовок на сайте поменяется на «Заказ пластиковых окон со скидкой 10 %», изменится картинка, стоимость и другие параметры, заданные именно под этот запрос.

За счет мультилендингов вы получаете возможность увеличить конверсию сайта, поскольку можете наиболее полно удовлетворить требования пользователей.

Сколько стоит лидогенерация с оплатой за результат

Интернет-маркетолог должен в первую очередь четко представлять возможный результат от использования того или иного инструмента, а также знать свою воронку продаж. Также ему следует помнить, на какой ступени покупать пользователей и по какой цене. Стоимость лидов напрямую зависит от цены на клики, получаемых в контекстах. В зависимости от категории суммы отличаются.

Также необходимо понимать, насколько важны email и телефоны клиентов при продвижении товаров и услуг. Когда эти сведения поступают вам через форму заявки, вы получаете прекрасные возможности повышения объемов продаж.

Стоимость форм регистраций, включающих в себя 3 поля (имя клиента, телефон, email), может быть разной:

• недвижимость – от 2 тыс. руб. + НДС за регистрацию;

• заявки на тест-драйвы авто – от 1500 руб. + НДС (зависит от марки автомобиля);

• юридические услуги – от 500 руб. + НДС;

• игры – от 30 руб. + НДС за регистрацию (возможна оплата действия – вход в игру);

• разные заявки для FMCG-клиентов – зависит от задач. В среднем стоимость от 100 руб. + НДС;

• микрокредитование – от 100 руб. + НДС за заявку;

• банки – от 250 руб. + НДС за заявку;

• установка мобильного приложения – от 100 руб. + НДС за установку.

Из каких составляющих формируется цена и от каких факторов она зависит?

1. Стоимость лида формируется с учетом суммы, получаемой из того или иного рекламного канала, а также уровня конверсии (% генерируемых лидов из кликов).

2. Уровень конкуренции в контекстах по определенной тематике.

3. Средняя конверсия из трафика в целом в «подогретых» клиентов.

4. Параметры кампании: широта географического охвата, целевая аудитория (мужчины / женщины, возраст).

5. Различные отсечки, например нужно подтвердить телефон через SMS или email через почтовый адрес или необходимо дополнительное поле на лендинге и проч..

6. Цены в мобильных приложениях зависят от наличия той или иной платформы учета статистики. Допустим, если установлен AppsFlyers или MAT, интеграция с такими платформами простая.

Поскольку в данный момент очень распространена онлайн-лидогенерация с оплатой за результат, а интернет-ресурсы стремительно развиваются, данный инструмент обладает прекрасными возможностями для привлечения потенциальных клиентов. Основное его достоинство в том, что он позволяет вычислить стоимость каждого возможного покупателя компании, то есть лида. Если предприятие-продавец планирует лично решать этот вопрос, то может рассчитать цену самостоятельно.

Цена лида определяется несколькими способами:

• CPA-модель (Cost per Acquisition). При использовании такой модели оплата производится непосредственно за покупку. Иными словами, потенциальный покупатель (лид) должен приобрести продукт, оформить заказ, поучаствовать в голосовании или как-то иначе оставить свои контактные данные. Только когда компания получит его информацию, то сможет засчитать лид и произведется оплата.

• CPC-модель (Cost per Click). Здесь процедура расчета проще. Оплата осуществляется за простой клик. Пользователю необязательно оставлять заявки или совершать покупки. Достаточно перейти по объявлению и попасть на соответствующий сайт. Если эти действия выполнены, продавец может больше не беспокоиться. Юзер, попавший на интернет-ресурс, — уже потенциальный клиент.

• CPL-модель (Cost per Lead). Контакт должен быть в любом случае. Именно это предполагает данная модель. Мало просто посетить сайт или заполнить форму. Значение имеют лишь контактные данные. Если компания-продавец не сможет в будущем связаться с потенциальным клиентом, считается, что лид не зафиксирован. Следовательно, если контактная информация есть, то есть и оплата.

Каким бюджетом необходимо располагать, чтобы начать лидогенерацию

Стоимость лида варьируется в зависимости от ниш. Стоимость лида также разная в одной нише, но в разных городах. Поэтому если агентство, в которое вы обратились, не работало конкретно с вашей нишей и конкретно в вашем регионе, то с ходу точные цифры оно вам не сможет назвать. Следовательно, необходимо провести тестовую кампанию.

Объясним на примере: чтобы получить 100 клиентов, нам нужно 1 000 лидов. Допустим, мы получаем прибыль с каждого клиента в размере 10 000 рублей — это значит, что на привлечение клиента мы можем тратить не больше 5 000-7 000 рублей, если больше, то мы можем уйти в минус. Следовательно, чтобы получить 1 000 лидов, и чтобы у нас экономика сходилась, мы должны получать лиды не дороже 3 000 рублей, а это значит, что первичный тестовый бюджет на 100 лидов мы высчитываем относительно наших запросов и масштабов проекта.

Необходимо понять за сколько мы готовы покупать клиента, и сколько наша экономика позволяет нам выделять на стоимость одного лида, исходя из того, что у нас, например, 10 целевых лидов превращаются в одного клиента, и один клиент нам приносит 10 000 рублей.

По данному примеру мы можем потратить на одного клиента 1 000 рублей.

Результатом теста будет цена за конкретный лид. Соответственно и клиент, и заказчик понимают, интересно ли им работать по такой цене или нет. И если они договариваются и начинают работать, то могут возникнуть следующие проблемы, о которых заранее необходимо знать.

Подводные камни лидогенерации, о которых стоит знать: 12 методов и 5 подводных камней

№1. Готовы к масштабированию?

Заманчиво, не правда ли? Однако в этом кроется главная проблема, которая может возникнуть — большое количество лидов и непонятно что с ними делать. Обратимся к нашему примеру с ремонтом квартир. Компания спокойно себе жила и получала 2-3 лида на бесплатный замер по ремонту квартир. Тут пришли «бравые ребята» и начали в компанию «отгружать» по 10-14 лидов в неделю. Нагрузка возросла в 5-6 раз. Во столько раз стало больше замеров, во столько раз стало людей, с которыми надо общаться, во столько раз увеличилось количество смет, которые нужно просчитать и отправить к конкретному времени и прочее. Как быстро ваши сотрудники начнут терять в качестве? Наверное, очень быстро. Основная проблема, которую необходимо руководителю задать себе: «Я готов к масштабированию?»

Тогда нужно увеличивать бюджет до тех пор, пока сходится экономика.

Например, если мы вкладываем 200 000 рублей, и мы видим, что именно эти 200 000 рублей приносят нам 300 000, то это значит, что мы должны вложить столько, сколько позволяют ресурсы. Помимо этого для масштабирования нужно, чтобы отдел продаж справлялся, чтобы не было перегруза, чтобы мы справлялись с объемом заказов, чтобы у нас никакие бизнес-процессы не развалились в процессе работы.

Общая логика выглядит так: если мы понимаем, что один рубль приносит нам два, и мы знаем через какой канал, значит, нам этот канал надо масштабировать, и постепенно вкладывать туда все больше денег. Для масштабирования нужно точно считать: сколько приносит нам каждый канал, столько нам приносит конкретный клиент, столько мы тратим на его привлечение. После этого мы видим — насколько мы можем вырасти, чтобы получить большую прибыль.

К сожалению, у нас были примеры, когда компании не были готовы и работу приходилось останавливать. Это не шло на пользу ни нам, ни заказчикам.

№2. Отсутствие скриптов у продажников.

У менеджеров по продажам, которые обрабатывают заявки, нет готовых скриптов продаж. Поэтому, например, из 10 лидов до продажи доходит 1, а можно сделать, к примеру, 3. А это в три раза больше выручки!

Казалось бы, а причем здесь мы. Лид то был целевым, оплату мы за него получим, а дальше — не наши проблемы. И это правда. Однако любой руководитель судит в конечном счете по продажам, а если их нет, то на лидогенерации можно ставить крест.

№3. Скорость обработки заявки.

По нашей практике, скорость ответа на заявку очень важна. Из 10 людей, которым дозваниваются в первые 5 минут, соглашаются на дальнейшее действие 7 человек. Если мы перезвоним через 20 минут, то эта цифра из 10 уменьшится до 3.

№4. Запись звонков менеджеров по продажам.

Скрипт звонка — это отлично, но без записи телефонного разговора сложно провести анализ и найти слабые места. Бывает так, что достаточно изменить одну фразу и конверсия увеличится в разы.

№5. Система контроля и учета лидов/продаж (иными словами CRM).

Это система учета позволит собирать все лиды в одном месте и контролировать работу менеджеров по продажам и подрядчиков по привлечению лидов.

Без нее довольно сложно анализировать результаты, что негативно сказывается на выполнении планов.

№6. Проверка менеджеров тайным покупателем.

Тайный покупатель – услуга, направленная на контроль работы персонала. Подготовленный человек (таинственный покупатель) заказывает услугу и проверяет по условиям задания обслуживание, беспристрастно оценивая уровень подготовки менеджеров. Тайный агент отмечает все нарушения в обслуживании, выделяет все плюсы и минусы в работе менеджеров.

№7. И такое бывает.

Приведем пример, когда лидогенерация использовалась в преступных целях. В августе 2016 года известное СМИ «Утро.ру» обвинили в обмане рекламодателей. Небольшое расследование провел директор портала «Обещания.Ру» Максим Гоненко.

Как выяснилось, издание использовало CPL (CostPerLead). «Утро.ру» размещало задания на YouDo под маской тайного покупателя. Люди откликались, и им предлагали 35 рублей за один звонок рекламодателю.

YouDo — это крупный геолокационный сервис. На сайте можно разместить любое объявление с просьбой выполнить бытовую или бизнес-задачу: отвезти подарок другу, починить розетку в квартире – все, что угодно. Автор объявления имеет право скрыть свое настоящее имя. После публикации «заказчик» получает предложения от специальных исполнителей, отобранных сервисом. Услуги помощника оплачиваются только после выполнения задания.

«Утро.ру» использовало ресурс в корыстных целях. В течение нескольких дней оно опубликовывало задания с заголовками вроде: «Очень простые звонки. Сможет любой!». При этом компания не раскрывала своего имени.

Издание предлагало совершить клиентам сервиса ряд простых действий. Не вставая с дивана, позвонить по нескольким номерам телефона и задать пару вопросов о покупке квартиры.

Звонки совершались только по объектам, размещенным на “Утро.ру” и “Realty.ru” (проект «Утра»). Средняя стоимость привлечения звонка в сфере недвижимости — 3000 рублей. В итоге СМИ получало 2965 рублей от каждого «клиента». По подсчетам Максима Гоненко, «Утро.ру» накручивало примерно 20-30 звонков в день. Исполнители были в выигрыше, издание — тоже. В стороне оставалась только компания застройщиков ФСК “Лидер”. Размещением рекламы фирмы занимается агенство IntegroMedia, которое долгое время ничего не подозревало. В результате рекламодатель потерял огромную сумму.

Поэтому важно обговорить с подрядчиком то, что будет являться лидом.

Как замерять отдачу от лидогенерации

Результаты собираются через колл-трекинг и веб-аналитику, пропускаются через CRM и туда же записываются результаты продаж. Далее в понятных дашбордах заказчик видит наглядно результаты.

Рекламные инструменты: «Яндекс.Директ», «GoogleAdwords». Привлекают целевой трафик.

Веб-аналитика: «Яндекс.Метрика», «GoogleAnalytics». Веб-аналитика позволяет оптимизировать стоимость целевых действий. Используйте эти сервисы и все у вас будет сходиться.

Сервис коллтрекинга. Дает понять, сколько стоит звонок с конкретного рекламного канала.

CRM — система взаимоотношений с клиентами и партнерами. Позволяет оценить качество лидов и финансовый результат от сделки.

«Roistat» — система бизнес-аналитики. Объединяет данные вашей статистики сайта, CRM, рекламных кабинетов.

Благодаря всей системе показатели для бизнеса становятся прозрачными и управляемыми. На каждом из этапов измеряются:

Параметры веб-аналитики:

• стоимость клика;

• количество лидов;

• цена заявки с формы;

• цена звонка.

Параметры бизнес-аналитики:

• количество сделок;

• оборот с продаж;

• стоимость сделки.

Как замерить отдачу на вложенные деньги (очень важный показатель)

ReturnonMarketingInvestment или сокращенно ROMI — это показатель рентабельности рекламных кампаний и в целом инвестиций в маркетинговую деятельность. Рентабельность оперирует такими метриками как окупаемость, прибыль, возврат вложений.

Базовый алгоритм подсчета окупаемости инвестиций оперирует следующими данными:

Таким образом, от полученной прибыли РК отнимаются затраты на запуск кампании и это число делится на общие расходы. Результат умножается на 100%.

ROMI расчет расшифровывается следующим образом:

• Менее 100% — проект, реклама, маркетинговая деятельность не окупаются. Причины могут быть разными, начиная от уникальности стартапа и до неточного прогнозирования перспектив ниши. В любом случае маркетинговая активность нуждается в пересмотре.

• Более 100% — каждый вложенный рубль возвращается и приносит доход сверху. Чем выше значение, тем более успешной считается кампания.

• Равно 100% — точка безубыточности маркетинговой деятельности, когда вложенные инвестиции возвращаются без дохода. В реальности же такая позиция приносит убыток, ведь формула не учитывает все расходы.

То есть на каждый вложенный рубль в рекламу мы получаем 3,5 руб. прибыли. Очень неплохо! Есть куда масштабировать и развиваться.

9 смертельных ошибок лидогенерации с оплатой за результат

Многие исполнители и заказчики допускают 7 ошибок в лидогенерации с оплатой за результат. При самом благоприятном раскладе такие недочеты приводят к потере средств. Поговорим о них подробно и подумаем, как избежать их.

• Непонимание лидогенерации с оплатой за результат и того, что с ней делать.

Вы нуждаетесь в лидогенерации с оплатой за результат. Но четко ли вы представляете себе, что получите в итоге? Перед тем как воспользоваться той или иной услугой, вам следует ясно понимать, что она представляет собой. Реальность должна соответствовать вашим ожиданиям.

Начнем издалека. Лидогенерация позволяет при помощи интернет-рекламы получить необходимую информацию / действия (так называемые лиды) от потенциальных клиентов, заинтересованных в вашем продукте / услуге. Лидами называют заявки или целевые звонки, покупки, посещения нескольких страниц сайта или одной определенной, загрузку файла, просмотр видеоролика, изучение прайса, заполнение формы заявки или обратной связи.

• Неверная настройка лидов, путаница с ЦА и таргетингом.

Чтобы лидогенерация с оплатой за результат принесла нужный эффект, вы должны понимать, какие именно заявки нужны, а это определяется целями и поставленными задачами. Допустим, для интернет-магазина — это приобретения и звонки, для тренингов — просмотр видео или скачивание файла и проч.

Далее нужно запустить ряд рекламных мероприятий, чтобы получить лиды. Здесь очень важна правильная настройка кампании и ее направленность именно на целевую аудиторию. В противном случае вы рискуете получить некачественные лиды. Пример: в медицинский центр пришло огромное количество заявок, но, к сожалению, большую часть из них подали жители других городов, регионов и даже государств. Получается, что центр по факту выбросил деньги на ветер.

• Отсутствие продающей посадочной страницы (лендинга).

Увы, из-за этой распространенной ошибки в лидогенерации с оплатой за результат затратные рекламные кампании зачастую не дают желаемых результатов. Посетители переходят по объявлениям и быстро уходят с сайта. Почему? Просто они оказываются на обычной странице, а не на специально созданной landing page. В чем разница?

Посадочная страница, или лендинг, — это ресурс с описанием всех достоинств продвигаемого продукта, отметающий все возможные возражения и стимулирующий посетителя к совершению целевых действий. Хорошая landing page является мощным инструментом, помогающим пользователю выполнить то, что способствует продажам: сделать покупку, заполнить заявку и т. д. Это как раз то, чему стоит уделять повышенное внимание.

• Отсутствие непрерывного анализа и улучшений.

Итак, вы запустили рекламную кампанию по привлечению лидов, процесс идет, проблем не возникает. Но это не значит, что нужно расслабиться и ничего не делать. Напротив, важно проводить непрерывный анализ кампании и ее результатов, тестировать и улучшать.

Увы, не все осознают, насколько важно постоянное усовершенствование, а потому даже не настраивают на сайте аналитические системы «Яндекс.Метрика» и Google Analytics, обязательные в данном случае.

• Лиды есть, но с ними не работают.

Недостаточно получить заявки и звонки. С ними нужно работать. Бывает так, что у продавца есть заявки, но продать товар или услугу он не может. Почему? Вероятно, менеджеры работают неэффективно, не доводят дело до конца. Возникают банальные ситуации, когда неправильно указывается телефон или же он в силу тех или иных причин не работает.

• Отсутствие всеобъемлющей системы учета воронки продаж.

Многих, увы, интересует исключительно быстрая прибыль, мгновенные продажи, а потому сразу после поступления средств от привлеченных клиентов (лидов) продавцы забывают о них. Но это неправильно, поскольку так они упускают возможность получить гораздо больше прибыли. Сведения о потенциальных и реальных покупателях — это золотая жила, и об этом нужно помнить.

• Недостаточно проработанное УТП

Уникальное торговое предложение – это готовое решение проблем представителей целевой аудитории. Чтобы сформировать его, важно понимать, в чем заключаются потребности потенциальных покупателей и при помощи каких методов проще всего добиться поставленной цели.

• Форсирование событий

Постоянно атакуя «холодного» лида, можно добиться противоположного результата: не «подогреть» его, а потерять.

• Плохой подрядчик.

Это по-настоящему серьезная ошибка, последствия которой негативно отражаются на дальнейшей деятельности многих компаний. Именно из-за нее множество организаций считают, что лидогенерация с оплатой за результат неэффективна. Плохие подрядчики берут деньги, но не приносят прибыли, так как не обладают достаточным багажом знаний, не умеют распределять бюджет, не вникают в детали и т. д.

Кому поручить курировать процесс по лидогенерации

Кто в компании этим должен заниматься?

Если вы отдаете процесс по лидогенерации на аутсорсинг (работаете с агентством), то курировать работу должен непосредственно руководитель (малый бизнес) либо руководитель отдела продаж. Почему не маркетолог? И собственник, и руководитель отдела продаж заинтересованы в увеличении числа клиентов. Первый получает прибыль, второй выполняет KPI и получает бонусы.

А маркетолог и агентство — конкуренты. Поэтому маркетолог сделает все, что оправдать перед собственником свою работу. В конечном счете, если агентство покажет хорошие результаты, то у собственника возникнет вопрос: «А зачем мне маркетолог, который уже полгода сидит на зарплате с бонусами, а таких результатов не дал?!». Маркетолог при первой возможности будет вставлять палки в колеса.

Заказчиком может являться и сам маркетолог или его руководитель, но при одном важном условии — они не должны параллельно настраивать свои рекламные кампании, иначе конкуренция будет неизбежной, и каждый будет друг другу мешать.

Мы знаем о чем мы говорим. Подобных прецедентов у нас было немало.

Какие должны быть полномочия и KPI у этого человека

Перед постановкой KPI своему маркетологу следует выполнить ряд действий:

• определите основную цель компании, на какие финансовые результаты планируете выйти за конкретный период времени;

• обозначьте задачи для маркетолога по 5 показателям прописанным в начале документа;

• разделите заработную плату на две части, одна из которых фиксированная, а другая — премиальная (например, 50% — фиксированная часть, 50% — выплаты за достижение поставленных в плане целей);

• определите KPI для оценки деятельности сотрудника и зафиксируйте их в плане на ближайший месяц (желательно, чтобы ваш сотрудник физически расписался за поставленные показатели, это в полтора раза увеличивает вероятность их выполнения).

Как рассчитать KPI

1. Выбрать ключевые показатели эффективности маркетолога

   Рекомендуем взять следующие показатели (естественно они могут разниться в зависимости от вашей ниши):

   • Количество полученных заявок и звонков (далее лиды) через разные каналы.

   • Процент целевых лидов (лиды, которые прошли первичную квалификацию вашего отдела продаж).

   • Стоимость целевого лида.

2. Определяем вес каждого показателя. В общей сумме вес должен быть равен единице. Наибольшая доля принадлежит приоритетному показателю.

   Итак:

   • Количество лидов — 0,25.

   • Процент целевых лидов — 0,25.

   • Стоимость целевого лида — 0,5.

3. Проанализируем статистические данные за последние 6 месяцев по каждому показателю в KPI, чтобы составить план на ближайший месяц или квартал.

   Показатели	Исходное значение за месяц	Плановое значение
   Количество лидов	1 000	Увеличение на 20% или 1 200
   Процент целевых лидов	28%	Увеличение доли до 31%
   Стоимость целевого лида	1 800 рублей	Снижение стоимости целевого лида до 1 700 рублей

4. Рассчитаем KPI — пример: Возьмем для примера окладную часть 50 000 руб. и премиальную также 50 000 руб. На премиальную часть влияют 3 показателя с определенным ранее весом:

   • Количество лидов 0,25 — 12 500.

   • Процент целевых лидов 0,25 — 12 500.

   • Стоимость целевого лида 0,5 — 25 000.

   Таблица для расчета KPI:

   Ключевые показатели	Вес KPI	Цель	Факт	Размер премии
   KPI 1 - количество лидов	0,25	1 200	1 100	0
   KPI 2 - процент целевых лидов	0,25	31%	27%	0
   KPI 3 - стоимость целевого лида	0,5	1 700 рублей	1 682 рубля	25 000
   Оклад				50 000
   Итого				75 000

5. Формула расчета KPI:

   Размер KPI = Премия * Вес KPI

   Цель — это запланированный показатель. Факт – это реальный результат.

   Специалист из примера не достиг всех поставленных целей, поэтому ему не выплачена премия за 2 показателя.

   При этом зачастую неразумно лишать маркетолога всей премии при недостижении целевого показателя на несколько процентов.

   Посему размер выплат рекомендуем регулировать с помощью коэффициентов к премии.

   Пример таких коэффициентов:

   Индекс KPI (показатель выполненного плана)	Коэффициент премии (переменной части вознаграждения)
   Менее 70%	0
   70-80%	0,6
   81-90%	0,7
   91-95%	0,8
   96-98%	0,9
   99-101%	1
   102-110%	1,1
   111-120%	1,2
   Более 120%	1,5

Скачайте пакет полезных документов:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Еще 7 советов, как сделать лидогенерацию более эффективной

1. Слово «спам» под запретом

   Прислушайтесь к мнению Майкла Агарда, специалиста по онлайн-маркетингу: в результате собственного исследования он установил, что фраза «Гарантия 100 %: мы никогда не будем вас спамить», использованная в форме регистрации, понизила конверсию на 18 %.

   Хотите убедиться сами, что это слово негативно отражается на решении пользователя стать вашим клиентом? Проведите A/B-тестирование с ним и без него.

2. Слишком большой выбор – это плохо

   Вспоминаем закон Хика: чем меньше выбор, тем больше клиентов. Предоставляя пользователям возможность выбирать из нескольких призывов к действию, вы тем самым сбиваете их с толка.

   My Site Auditor проверил это на своем опыте: шесть кнопок для бесплатного тестирования продукта заменили одной, после чего конверсия подскочила сразу на 25 %.

3. Разрешите скачать статью, которая нужна пользователю, в обмен на его email

   Список SEO-каталогов, созданный компанией Quoteroller, привлекал более 800 посетителей в месяц, однако становиться клиентами они не спешили. Предоставив возможность скачивания материалов в виде PDF-файлов, сайт начал собирать по пять лидов ежедневно, благодаря чему довел число подписчиков до 200.

4. Оптимизируйте страницу «О компании»

   Раздел, рассказывающий посетителям о вашей деятельности, должен стать отправной точкой для начала реальных взаимоотношений. Этого можно добиться, разместив на странице кнопку CTA, что позволит гостю сайта избежать сомнений и неопределенности. Вы сразу укажете ему направление дальнейших действий.

5. Тест «Скоси глаза»

   Посмотрите на страницу своего ресурса сквозь ресницы или скосив глаза в сторону. Остается ли кнопка призыва к действию хорошо заметной? Если CTA не бросается в глаза, ситуацию надо срочно исправлять.

   Один из сайтов о путешествиях добился роста числа лидов на 591 %, просто добавив кнопку, при помощи которой посетитель выбирал пункт назначения и видел стартовую цену на билет. Бронирование мест на рейсы резко увеличилось.

6. Не забрасывайте блог

   Блог на сайте компании положительно сказывается на лидогенерации, но результаты могут быть не столь заметны, как при использовании других методов. Советуем вам регулярно размещать новые статьи в соответствии с контент-планом.

   В качестве примера приведем опыт Goodbye Crutches. Это интернет-магазин, который предлагает коленные самокаты и другие аксессуары, позволяющие обходиться без костылей. Традиционная реклама не давала тех результатов по привлечению трафика, на которые рассчитывали владельцы бизнеса. Между тем ежедневное обновление блога за полгода увеличило органический трафик в два раза.

7. Ссылайтесь на авторитетные мнения

   Начало жизни компании – трудный период, в который хорошо помогает поддержка влиятельных людей. Если ваш продукт рекомендует человек, которому доверяет аудитория, можете смело рассчитывать на приток лидов. Наладьте взаимовыгодное сотрудничество с популярными блогерами, попросите написать честный обзор о товаре или услуге, не скупитесь на подарки и приятные бонусы.

   Статистика подтверждает, что началом 71 % покупок в B2B становится поисковый запрос в Google. Оторваться от конкурентов поможет находящийся в топе выдачи обзор вашего продукта, подтверждающий его высокое качество.

   Crazy Egg в одной из статей рассказывали об успешной кампании, которая принесла им 100 тысяч новых клиентов, и упоминали сотрудничество с блогерами в числе четверки самых эффективных методов привлечения лидов.

Так начинать лидогенерацию или нет?!

Неоспоримым преимуществом лидогенерации является точность расчетов. Вы всегда будете знать стоимость лида и в конечном счете стоимость привлеченного клиента. А, значит, сможете прогнозировать рекламный бюджет до копейки и понимать, насколько ваш бизнес может масштабироваться.

Среди прочих достоинств лидогенерации можно выделить оплату за результат и быстрый возврат вложенных средств.

Недостаток лидогенерации состоит в возможности потерять бюджет из-за ошибок и недобросовестности подрядчика. Эта проблема решается выбором «правильного» агентства и контролем, а также помощью со стороны заказчика.

Если после прочтения данного материала лидогенерация вас не испугала, и вы понимаете, что она нужна вашему бизнесу в данный момент, то ознакомьтесь подробнее здесь: https://sales-generator.site/

* Instagram и Facebook – организации, деятельность которых признана экстремистской на территории Российской Федерации.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 03.03.2022

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB