Маркетинг продукта: понятие, элементы стратегии, этапы разработки

Маркетинг продукта – достаточно новое направление, которое только набирает обороты. Именно поэтому далеко не все частные предприниматели и даже владельцы крупных компаний хорошо понимают, чем конкретно занимаются специалисты данного профиля и какую пользу они могут принести бизнесу.

Основная задача продуктовых маркетологов (РММ) – сформулировать ценность товара и свести вместе его разработку, продвижение и реализацию. Также они отвечают за рыночную адаптацию продукта и его дальнейшее развитие в случае необходимости. Вообще, польза от продакт-маркетинга пока что сильно недооценена. Попробуем это исправить.

Понятие продуктового маркетинга

Что может быть общего у всех этих автомобилей – Volkswagen T1, Volkswagen Beetle, Aston Martin DB6, Rolls-Royce Phantom V и Jaguar XK120? Кроме того, что все они – символы ушедших поколений, каждая модель получила вторую жизнь, став электромобилем. Удачная идея – адаптировать классические авто под требования современных потребителей.

Отличный ход продакт-маркетинга, занимающего место на стыке продаж, стыковки желаний бизнеса и потребителя и R&D (разработки продукта). Именно специалист этого профиля проводит исследования, занимается продвижением продукта в маркетинге и его последующей реализацией.

Профессионал данной направленности работает в тесном сотрудничестве с командой, создающей продукт, с отделом продаж и другими маркетологами. Возникает вопрос – зачем вообще нужна эта должность на стыке нескольких групп? Позиция эта не лишняя, дублирования функций не происходит – продуктовый маркетолог нужен для адаптации продукта на рынке. Он же доносит до покупателя его ценность, отвечает на возникающие вопросы и разрешает все сомнения относительно товара перед его покупкой.

Рассмотрим работу продуктового маркетолога на конкретном примере.

Допустим, вы создали продукт B2B, помогающий автоматизировать процессы в кафе и ресторанах.

У покупателя могут появиться вопросы:

• Чем этот продукт ценен для моего бизнеса?

• Каким образом он сэкономит ресурсы моего заведения или поднимет его эффективность?

• Как я могу внедрить этот продукт в уже существующие решения (кассовые аппараты и т. п.)?

• Во сколько мне обойдется его приобретение и интеграция на действующем объекте?

• Понадобится ли при этом покупать новое оборудование?

• После внедрения продукта потребуется ли дополнительное обучение персонала для работы с ним?

Вопросы обретают конкретную формулировку после общения клиента с отделом продаж и менеджером по развитию клиентов (customer success). Продакт-маркетолог готовит ответы в процессе общения с продуктовой командой, а затем проверяет их на правильность с отделами маркетинга и продаж.

То есть работа этого специалиста находится на стыке продукта, маркетинга и продаж. Часто бывает так, что он становится «заказчиком» для маркетинговой службы со стороны производимого товара. В обязанности продуктового маркетолога может входить обучение сотрудников отдела продаж, разработка маркетинга для исследования продукта, проведение кампаний по привлечению новых клиентов.

В зависимости от вида деятельности компании обязанности PMM могут отличаться. Но на основе собственного опыта, общения с коллегами и работодателями отметим самые главные:

• анализ деятельности конкурентов и состояния рынка;

• коммуникация и стратегическое позиционирование продукта;

• выявление его ключевых характеристик;

• участие в демо-акциях и презентациях продукта;

• привлечение пользователей;

• организация и управление запуском новых продуктов и фичей;

• их внедрение и обеспечение повышения спроса.

Разница между продуктовым и традиционным маркетингом

Продуктовый и традиционный маркетинг отличаются друг от друга, хотя на первый взгляд это не так заметно. В чем же состоят различия? Drift определяет три наиболее популярных метода, которыми пользуются продакт-маркетологи для обеспечения спроса и привлечения внимания покупателей:

1. Развитие лидерства в плане новых идей.

2. Работа с трендсеттерами (блогерами, артистами, известными людьми) для улучшения конверсии воронки продаж.

3. Подготовка и написание текстов, которые станут основой для команд формирования спроса, и их можно будет использовать при организации исходящей конверсии.

Получается, что РММ-специалисты – это не менеджеры, а по большей части исследователи. Для них важно быть отличными копирайтерами и обладать хорошими навыками общения, что делает их похожими на профессиональных контент-маркетологов.

Именно эти специалисты должны решать задачи маркетинга продукта: найти для него идеальный рынок, привлечь покупателей и определить, как их нужды и желания соотносятся с данным изделием. А затем составить план действий, приводящих к удовлетворению этих потребностей благодаря тому, что конкретный потребитель уже определен.

Результаты проведенного исследования обычные маркетологи воплощают в жизнь, переводя в профессиональный контент продукта. Они создают образ потенциальных покупателей и передают информацию в отделы маркетинга и продаж, чтобы их сотрудники могли контактировать с этими людьми в привычной для них обстановке, используя их язык и уровень общения. Это привлечет внимание потребителей и сделает возможным дальнейшее взаимодействие. РММ-специалист проводит всю подготовительную работу для эффективного сотрудничества с обычными маркетологами.

Универсального определения продуктового маркетинга с точки зрения науки пока просто не существует. Каждая компания вкладывает в это понятие собственный уникальный смысл, действующий только внутри нее и зависящий от ее возможностей, ограничений, формы деятельности.

Отличия продуктового маркетолога от других специалистов

Кроме данного специалиста по продукту в компании работают и другие профессионалы – маркетологи, продакт- и бренд-менеджеры, обладающие схожими обязанностями, из-за чего их часто путают друг с другом. Да, решаемые ими задачи действительно часто пересекаются, но роль и влияние на продукт этих работников разные.

Маркетолог

Он отвечает за прямое привлечение клиентов и проводит деятельность по продвижению изделия. А продакт-маркетолог определяет общую стратегию: подбирает аудиторию, формулирует основные посылы и цели продукта (например, кто какие его особенности и функции должен акцентировать) и ставит задачи, которые маркетолог и выполняет по своим конкретным каналам.

Продакт-менеджер

Его задача – сделать продукт, который необходим потребителю. А уже PMM должен донести до потребителя его пользу и ценность. Продакт-менеджер работает с производством и решает технические вопросы, а маркетолог продукта взаимодействует с пользователями через службы маркетинга и продаж.

Бренд-менеджер

Можно сказать, что функции маркетолога по продукту больше всего схожи с обязанностями бренд-менеджера в FMCG (товары повседневного спроса). Они оба работают над маркетингом одного продукта или продуктовой линейки. Только бренд-менеджер контролирует PR-кампании, проводимые на всех площадках и носителях, и следит за сохранением философии бренда в целом. А РММ-специалист ведет маркетинг, ориентированный на продукт, и стремится донести его ценность до потребителя, но тоже в рамках философской концепции компании.

Основные причины найма продуктового маркетолога

Когда штат инженеров, менеджеров по продажам уже заполнен, на работу приглашают продуктового маркетолога. Обычно это происходит сразу после или одновременно с наймом менеджера по продукту.

Приему на работу PMM сопутствует целый ряд причин:

• ресурсы менеджера по продукту ограничены, он связан с производством и не может уделять достаточно времени общению с клиентами, для этого как раз и нужен продуктовый маркетолог;

• продукция стала более сложной или у нее появились дополнительные функции, что требует нового маркетинга;

• изменился цикл продаж в связи с наймом на работу новой команды – сотрудникам потребуются материалы для информирования клиентов и определения места продукта на рынке.

На первых порах компании продакт-маркетолог не нужен. Объем работы небольшой, рабочие процессы несложны. Все сотрудники в шаговой доступности, постановка задачи и распределение обязанностей происходит быстро – между продактом, CEO, CTO и т. д. Но некоторые руководители поступают наоборот, приглашая на начальном этапе становления компании PMM с опытом работы в performance-маркетинге: он возьмет на себя и разработку стратегии продукта в маркетинге, и сможет вручную протестировать свои гипотезы через платную лидогенерацию.

Когда в деятельности компании намечается многократный рост, PMM в рамках разработанной стратегии способен вместе с продакт- и топ-менеджментом заранее спланировать дальнейшее развитие продукта. Количество ресурсов растет, соответственно растет желание их быстро потратить, поэтому грамотное управление просто необходимо. Должно сохраниться слаженное, гибкое и прозрачное взаимодействие между командами – сегментов рынка / целевых клиентов становится все больше, так что запуски новых продуктов должны быть более подготовленными.

5 главных задач продуктового маркетолога

Задачи, стоящие перед маркетологом, выглядят как вопросы, ответы на которые он должен дать в процессе работы:

1. Нужен ли этот продукт потребителям? Провести анализ рынка с целью проверки, нужно ли это изделие, закрывает ли оно одну или несколько потребностей потребителей и не появились ли на рынке компании, предлагающие товары, способные удовлетворить те же самые потребности.

2. Что именно компания будет продавать и кому? Выполнить работу по определению потребностей, которые закрывает продукт, ситуаций, в которых они возникают, и выделению целевых аудиторий с данными потребностями. Проанализировать наличие потенциальных конкурентов.

   

3. Как побудить пользователей купить именно этот продукт? Создать его наполненный образ, сделав акцент на наиболее сильных сторонах, способных привлечь внимание потребителей. Провести мониторинг аналогичных решений среди конкурентов и на основе полученной информации создать собственное уникальное предложение. Проанализировать драйверы и триггеры, барьеры и возможности.

4. Как лучше донести до пользователей информацию? Изучить аудиторию с целью определения наиболее эффективных каналов и способов доставки нужных данных, а также необходимых носителей и устройств.

5. Как сделать продукт лучше и полезнее в глазах пользователей? Принимать участие в планах по его дальнейшему развитию, выдвигать и тестировать гипотезы, проводить мониторинг аудитории и ее потребностей.

6 обязательных элементов маркетинговой стратегии продукта

Если вы внимательно читали статью, то должны понять – маркетинг продукта не имеет однозначного определения. В каждом отдельном случае стратегия уникальна и формируется в рамках одной компании. Шаблонов для ее составления не существует, но несколько обязательных элементов все-таки должны присутствовать:

1. Отличный продукт

   Опытного продуктового маркетолога привлечет работа только с качественным изделием. Исследовать «журавля в небе» или сомнительные сервисы, которым необходима помощь со стороны, он вряд ли согласится.

   РММ-специалист не создает продукт, нанимают его вовсе не за этим. Его работа необходима для того, чтобы вы могли понять, как ваш товар или услуга помогают решать проблемы потенциальных потребителей. Маркетолог определяет их ценность с точки зрения пользователя. Он поможет сделать ваше изделие качественным и востребованным, доведя его до совершенства в процессе создания окончательного варианта.

2. Реальная аудитория

   Маркетологи по продукту – это не волшебники, создающие новое поколение людей под ваш товар или услугу. Они не создают целевую аудиторию, они ее определяют.

   

   Любой человек при взгляде на продукт может понять в общих чертах, для кого он предназначен. Но профессиональный РММ-специалист проведет полноценное исследование потребителей и выдаст результаты на более высоком уровне.

   К примеру, не только вычислит их возраст, но и узнает, чем именно ваш продукт или услуга оказались для них привлекательными. Расскажет, почему одни и те же изделия больше интересуют, например, женщин-руководителей в сфере производства, чем мужчин, работающих в офисе в сфере В2В. Объяснит, насколько важную роль играет семейное положение в мышлении идеальных пользователей или по каким причинам они откликаются на более прогрессивную / консервативную терминологию.

   Со временем у продуктовых маркетологов возникает все более узкая специализация, но основная функция все равно связана с исследованием потребителей. Определение реальной аудитории поможет понять следующий очень важный элемент маркетинговой стратегии

3. Четкие актуальные сообщения

   Ценности потребителей можно узнать и через проработку различных свойств продукта, но это не очень эффективно. Больше пользы принесет работа РММ-специалистов по переводу преимуществ и особенностей в соответствующие послания, применяемые в сфере маркетинга и в продажах продуктов.

   Ничего нового в этом нет. Речь идет об истории бренда, сообщениях о распродажах, маркетинговых новостях, пользовательских историях и т. п. Все это делается в рамках философии компании, что бренд – это чувства пользователей при взаимодействии с ним.

4. Высокий уровень профессионализма всей команды

   Один человек, даже с большим опытом работы, не сможет выполнить полноценный маркетинг продукта. Здесь нужна слаженная работа команды. Ведь РММ-специалисты в своих исследованиях задействуют всех сотрудников компании.

   Отсутствие четкого понимания роли маркетолога по продукту в составе компании мешает ему эффективно работать. Чем понятнее его должностные обязанности остальным сотрудникам, тем больше шансов создать по-настоящему крепкую, сплоченную команду.

5. Активное стратегическое продвижение

   Руководители многих компаний пытаются решить вопрос прибыли за счет сокращения рекламы. Но даже при отличной работе всего коллектива, но без эффективного продвижения продукт останется невостребованным. Причина появления новых брендов и товаров, а самое главное – интерес к ним потребителей – это как раз инвестиции в продвижение.

   

   Инвестированием продвижения продукта на рынке занимаются даже те компании, которые и без того хорошо известны, а их продукция обладает устойчивым покупательским спросом. Эффективность этих вложений и призваны обеспечить маркетологи, работающие в современных организациях.

6. Анализ и повторение

   Никакой маркетинг не существует сам по себе. Результаты стратегии постоянно меняются, поскольку изменениям подвержены и правила игры в сфере бизнеса. Поэтому так важно постоянно анализировать и развивать маркетинговую политику. После того, как фирма вышла на рынок со своим продуктом, ваша команда управляет процессами и обеспечивает неизменное продвижение.

   Но как только что-то пошло не так, вы получаете возможность для изменения. Находи́те в работе компании проблемные моменты и неудачи, чтобы именно там маркетологи провели исследования потребителей, их потребностей, и добились успеха.

7 этапов маркетинговой разработки продукта

Стремительное развитие существующих технологий, появление новых материалов, рост конкуренции не дадут фирме спокойно почивать на лаврах, выпуская один и тот же продукт. Потребитель хочет видеть новые усовершенствованные товары.

Обновление продукции происходит по-разному.

Существует определенная классификация:

• принципиально новый товар (пионерный) – продукт, не имеющий аналогов на рынке, спроектированный и созданный на базе инновационных открытий и изобретений; он создан для удовлетворения ранее не существовавшей потребности или обеспечивает старую, но на принципиально новом качественном уровне;

• кардинально усовершенствованный товар – отличающийся от аналогов, представленных на рынке, принципиально новыми качествами; он удовлетворяет более широкий круг пожеланий, улучшает свои потребительские свойства;

• модифицированный товар – продукт, присутствовавший на рынке ранее, но слегка измененный, усовершенствованный (иногда изменения касаются только упаковки);

• товар рыночной новизны – новый только для данного направления или сегмента; прежний, но нашедший новую сферу применения.

Рассмотрим основные этапы маркетинга продукта на примере его разработки.

Этап 1. Формирование идей

В основе нового всегда лежит идея, и разработка оригинального товара – не исключение. Только одно условие – поиски решений для инноваций должны проводиться систематически.

Иначе креативные сотрудники выдвинут десятки предложений, но в большинстве случаев они окажутся бесполезными для компании, поскольку не будут отвечать специфике ее деятельности. На самом деле существует немало замечательных источников идей для создания нового продукта.

Логичнее всего рассмотреть в качестве универсальной стартовой площадки для поиска новых решений потребителей. Их нужды и потребности прекрасно определяются через опросы клиентов, групповые обсуждения в соцсетях, поступающие в адрес фирмы письма и жалобы.

Другой источник – ученые, которые постоянно заняты научными разработками, в результате которых на свет появляются инновационные материалы или свойства. А это, в свою очередь, приводит к созданию принципиально новых товаров или усовершенствованию уже существующих.

Еще один вариант – отслеживание продукции конкурентов и выявление наиболее привлекательной для покупателей. Источником идей могут стать дилеры фирмы и ее торговые работники, которые постоянно контактируют с покупателями.

Этап 2. Отбор идей

На этом этапе выявляются варианты решений, непригодные для дальнейшей разработки. В большинстве компаний специалисты вносят свои идеи на рассмотрение комиссии по новым товарам в письменном виде, используя для этого стандартные бланки.

В заявку включено описание инновации, целевого рынка и возможных конкурентов. В ней приводятся также предполагаемые данные о размерах рынка, цене товара, о времени проведения и стоимости работ по созданию нового продукта, стоимости его производства и нормы прибыли.

Этап 3. Разработка замысла и его тестирование

Идеи, прошедшие строгий отбор, необходимо превратить в замыслы товаров. Для этого надо четко понимать разницу между этими понятиями и образом продукта. Идея товара – это обобщенное представление о новой продукции, которую фирма предполагает вывести на рынок. Замысел – это уже проработанная идея (проект), сформулированная в тех понятиях, которые имеют значение для потребителя. Образ товара – то конкретное представление, которое сложилось у потенциальных потребителей об уже существующем или планируемом к производству товаре.

Допустим, что автомобильная компания нашла решение, как построить электромобиль, который сможет двигаться со скоростью 75 км в час и без подзарядки проходить до 150 км. Производитель также заявил, что эксплуатационные расходы у этого продукта, по его оценке, будут примерно в два раза ниже, чем у обычной машины.

Это – готовая идея нового товара. Но потребителям она не интересна. Они готовы купить проект товара. Задача маркетолога – проработать идею до нескольких альтернативных замыслов, оценить их и выбрать наиболее привлекательный.

Чтобы утвердиться в правильности выбора, необходимо варианты всех замыслов проверить на соответствующей группе целевых потребителей. Потенциальным покупателям предлагают ответить на определенные вопросы, придерживаясь своей точки зрения на данный проект.

Анализ продукта в маркетинге начинается с обработки этих ответов, которые помогут специалистам выделить наиболее привлекательный замысел. Затем результаты опроса соотносятся с численностью соответствующей целевой группы, и компания рассчитывает примерный объем сбыта. Расчеты будут весьма приблизительными, поскольку люди не всегда реализуют свои намерения.

Этап 4. Разработка стратегии маркетинга

Допустим, что в результате опроса один из замыслов вырвался вперед и получил наибольшее признание пользователей. Теперь надо разработать маркетинговую стратегию по выводу на рынок электромобиля с конкретными параметрами.

Стратегия маркетинга нового продукта состоит из трех частей.

1. Первая часть – это описание целевого рынка, его величины, структуры и поведения, предполагаемой позиции на нем товара. Здесь же даются показатели объема продаж, доли рынка и прибыли компании на ближайшие годы.

2. Во вторую часть входят сведения о предполагаемой стоимости товара, его распределении и величине расходов на продвижение в течение первого года.

3. В третьей содержится описание целей по показателям реализации и прибыли, а также стратегические планы создания комплекса маркетинга.

Этап 5. Анализ возможностей производства и сбыта

После того как руководство компании выбрало замысел товара и разработало стратегию маркетинга, можно оценить деловую привлекательность предложения. Сделать точную оценку и соотнести ее с целями фирмы поможет анализ контрольных показателей продаж, затрат и прибыли.

Если результаты анализа соответствуют предполагаемым данным, то можно переходить к этапу разработки товара.

Этап 6. Разработка товара

После того, как замысел товара прошел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается период разработки товара – НИОКР, на котором должно произойти превращение проекта в реальный продукт. В процессе исследования станет понятно, возможно ли идею воплотить в изделие, рентабельное и с точки зрения изготовления, и с коммерческой стороны.

Сотрудники отдела исследований и разработок создают один или несколько вариантов товара по выбранному проекту, чтобы полученный прототип удовлетворял следующим критериям:

• потребители находят в нем все основные свойства, которые были озвучены на стадии замысла товара;

• он не представляет опасности и надежно работает в обычных условиях;

• его себестоимость не превышает запланированных затрат по производственной смете.

Испытания прототипов проводят и в лабораториях, и на экспериментальной площадке. В ходе тестирования на потребителях им предлагают сесть за руль, проверить ходовые качества и другие возможности машины, а затем оценить автомобиль и в целом, и по отдельным свойствам.

Этап 7. Испытания в рыночных условиях

После завершения успешных испытаний и тестирования на потребителях компания выпускает пробную партию электромобилей, чтобы проверить товар в рыночных условиях. Причем на этом этапе и продукт, и стратегия маркетинга проходят испытания в условиях, максимально приближенных к реальным.

Это необходимо для получения мнений потребителей и дилеров о качествах машины, ее управляемости, особенностях использования, возможности перепродажи и для определения размеров рынка. Только по завершении испытаний в реальных условиях руководство компании на основе полученной информации сможет принять окончательное решение о выпуске нового товара.

Бывает и так, что потенциальные покупатели проявляют большой интерес к новинке, но от приобретения их удерживает цена, соответствующая высокому уровню качества товара. Эта проблема решается просто: надо разработать такой же продукт, но в упрощенном варианте. В нем может быть не максимально широкий функционал, более простая технология производства, замена каких-то натуральных материалов искусственными и т. п. Все это позволит снизить цену и сделать новинку более доступной для потребителя.

На разработку товара уходит определенное количество времени. Но чем быстрее он проходит путь от замысла до прилавка, тем выше будет уровень продаж. Появление продукта на рынке в маркетинге считается основной целью. Поэтому одна из важнейших совместных задач менеджмента и маркетинга – сокращение временно́го интервала между появлением идеи и выходом товара на максимально широкий сегмент возможной реализации.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Некоторые сложности при внедрении продуктового подхода в маркетинг

Как правило, продажами и маркетингом занимаются люди с творческим началом, без креатива в этих направлениях не обойтись. Поэтому им сложно изменить свой образ мыслей, чтобы начать работать с продуктовыми инструментами.

РММ-специалисту обязательно нужна поддержка в лице директора по маркетингу, иначе у сотрудников, плохо представляющих себе его роль в работе компании, он будет вызывать раздражение и неприязнь. Задача руководства – объяснить коллективу важное значение отдельного управления продуктом для маркетинга. Иначе могут возникнуть разного рода проблемы.

Например, бесконечные встречи и совещания, в которых легко запутаться. Решение очень простое – составить общий календарь всех мероприятий, проводимых отделом, и не забывать о них. В этот же список можно добавить информацию о дедлайнах планирования и встречах на уровне компании.

Еще проблема: поиск информации и планирование занимают почти все рабочее время. Чтобы руководство анализировало результаты исследований, а не просиживало часами в интернете, можно быстро организовать wiki (внутренний информационный канал) отдела и составить шаблоны планирования. Для этого стоит использовать продуктовый подход в виде глубинного интервью и MVP – минимально жизнеспособного продукта.

Еще один РММ-инструмент – определение и расширение узких мест – подойдет для улучшения конверсии маркетинговой воронки и модели продаж. Но в данной ситуации РММ-специалист выступает в роли исполнителя, поэтому он должен работать под непосредственным руководством директора по маркетингу, по продажам, заместителя по коммерции.

И напоследок – несколько обобщающих слов. Современные товары и продуктовые инструменты становятся сложнее, что делает все более востребованной профессию РММ-специалиста. В крупных компаниях служба маркетинга фокусирует свое внимание на конкретных направлениях продвижения: таргетированной, контекстной и платной рекламе, инфлюэнсерах, партнерских проектах. А работа РММ-специалиста сконцентрирована на отрезке между пользователями и продажами: он занимается исследованием целевой аудитории, хорошо знает, для какого канала подойдет тот или иной посыл, и разрабатывает общую стратегию маркетинга продукта во всех вариантах его движения вовне и внутри компании.

Профессия продуктового маркетолога в России только начинает приобретать известность. Крупные компании стали вводить эту должность в штатное расписание всего пару-тройку лет назад. Но по мере того, как будет расти понимание необходимости работы продуктового маркетолога, спрос на эту специальность в ближайшие пять лет заметно увеличится.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB