Продакт-менеджер: кто, что и для чего

Продакт-менеджер – сравнительно молодая профессия, которая, однако, уверенно отвоевала свое право быть востребованной. Многие противопоставляют работу над продуктом маркетингу, представляя эти два направления соперничающими. Да, это разные сферы, но конкуренция – верный путь к ошибкам. Эти два направления должны работать рука об руку, чтобы компания добилась успехов и была интересной для клиентов.

О том, что собой представляет профессия продакт-менеджера сегодня, как она развивалась, какие навыки необходимы специалисту в этой области и о многом другом вы узнаете из нашего материала.

Что делает продакт-менеджер

Продакт-менеджмент с каждым годом становится все более востребованным видом деятельности. При этом сама суть этого направления для многих остается загадкой. Некоторые люди путают специальность продакт-менеджера с другими сферами и не знают основные задачи, стоящие перед таким профессионалом.

Нет какого-то единого определения для данного понятия, ведь сама специальность появилась относительно недавно и еще не успела получить свое официальное трактование. Однако можно отметить точку пересечения разных мнений по этому вопросу – ответственность за создание и выход на рынок нового продукта.

Кроме того, путаница возникает еще и вследствие разных интерпретаций понятия «продакт» самими организациями. Особенно это заметно при просмотре соответствующих вакансий в интернете.

Может сложиться впечатление, будто организации и сами не понимают, чего хотят. Но проблема заключается в тесной взаимосвязи обязанностей продакт-менеджера и специалиста, продвигающего конкретный продукт. Поэтому в зависимости от поставленных целей и специфики производимой продукции меняется и зона ответственности каждого из занимающих эти должности.

При внимательном изучении вакансий становится ясно, что направление продакт-менеджмента сегодня включает в себя элементы маркетинга, программирования и бизнеса. Специалист должен общаться с инвесторами и клиентами, контролировать каждый этап работы над новым продуктом, а также не прекращать его развитие при длительном процессе реализации.

Некоторые организации могут требовать выполнения и других задач, поэтому во время просмотра вакансий на должность продакт-менеджера обязательно ознакомьтесь со списком обязанностей. В одном случае специалист должен будет создавать новые идеи, а в другом – лишь контролировать реализацию продукта.

Помимо всего прочего, есть разница между продакт-менеджментом и проджект-менеджментом. В первом случае специалисту необходимо разделить процесс создания нового продукта на несколько этапов, а во втором – осуществлять контроль над выполнением этих этапов в определенных временны́х рамках и в соответствующих ресурсных объемах.

Таким образом, продакт занимается стратегическим планированием и наймом менеджеров, которые в свою очередь представляют ему для ознакомления отчет об эффективности каждого проекта. В процессе реализации продакту необходимо взаимодействовать со всеми специалистами, анализировать рынок, формировать портрет ЦА, осуществлять различные тестирования и многое другое.

Исходя из всего вышесказанного, становится ясно, что продакт-менеджер должен уметь создавать новые идеи и стратегии развития, а также контролировать все этапы реализации продукта.

Основные задачи продакт-менеджера

Итак, что нужно знать продакт-менеджеру для эффективной работы и какие действия ему необходимо совершать?

Изучать потребности пользователей

Продукт ценен тем, что при помощи него люди могут закрыть свои потребности. Продакт-менеджеру необходимо знать нужды целевой аудитории и определять самые полезные для пользователей стороны выпускаемого товара. С этой целью он анализирует ситуацию, оценивает новые идеи и определяет дальнейшую стратегию развития.

Продакт-менеджер должен изучать и выявлять «боли» клиентов. Поэтому в его обязанности входит непосредственное общение с пользователями и специалистами из службы поддержки, формируя гипотезы и определяя наиболее приоритетные для добавления функции.

В самом начале продукт выпускается с минимальным функционалом, что позволяет потратить наименьший объем ресурсов и в кратчайшие сроки понять, чего именно не хватает клиентам. Развитие подразумевает выпуск новых версий, которые в идеале должны сначала оцениваться лишь определенной частью аудитории. Во время такого тестирования продакт-менеджер определяет количество заинтересованных пользователей, приоритетный для них функционал и частоту обращений к продукту. Этот процесс позволяет выявить наиболее результативные идеи и отбросить малоэффективные.

Причем продукт представляет собой всю совокупность элементов, влияющих на впечатления клиента. Сюда входит уровень удобства при использовании веб-сайта или приложения, разнообразие товаров, качество упаковки, скорость доставки и т. д. Задача продакт-менеджера – зная основные преимущества продукта понять, что является наиболее важным направлением дальнейшего развития. Благодаря осведомленности в ситуации на рынке и чувствительности к его изменениям специалист должен принять верное решение, постоянно соотнося продукт с конкурирующими брендами.

Помогать организации в достижении поставленных целей

Продакт-менеджер должен заранее прогнозировать рентабельность проекта. Удовлетворение клиентов еще не означает прибыльность бизнеса. По этой причине продукт должен не только закрывать потребности аудитории, но и встраиваться в общую стратегию фирмы. Это можно отследить по количеству продаж, размеру прибыли и занимаемой доле рынка. Таким образом, продакт-менеджер несет ответственность за пользу продукта для всей компании и отвечает за возврат вложенных в него ресурсов.

Контролировать этап разработки

Продакт-менеджер должен определять направление деятельности разработчиков и дизайнеров.

Компания может заниматься созданием сразу нескольких продуктов. При этом у нее всегда есть свои рамки ресурсов, времени и компетенций. За процесс работы и достижение конкретных целей ответственность несет проджект-менеджер, тогда как специалист в области продакт-менеджмента отвечает за развитие продукта, направленность действий по его реализации. Поэтому ему нужно иметь навыки убеждения и способность находить правильные мотивации для команды, не ставя перед ней невыполнимые задачи.

Сохранять баланс и двигаться к новым целям

Продакт-менеджер всецело сосредоточен на продукте и его дальнейшем развитии. Высокая эффективность реализации выпускаемого в свет товара достигается за счет его постоянного улучшения. По этой причине специалисту в данной области необходимо постоянно двигаться дальше.

Отличия продакт-менеджера от маркетинг-менеджера

Чтобы наиболее четко определить границу между этими сферами деятельности, лучше рассмотреть бизнес, который не имеет особого отношения к IT. Например, продажа жилья, автомобилей и продуктов питания, в которых маркетологи не могут влиять на продукт.

Маркетолог-менеджер также анализирует рынок, исследует ЦА и создает предложения относительно приоритетных характеристик продукта, но делает это для других целей. Разница между этими должностями заключается в следующих аспектах:

1. Маркетинг-менеджер занимается изучением товара для последующего влияния на аудиторию, а продакт-специалист исследует аудиторию для последующего влияния на продукт.

2. Ответственный за маркетинг определяет наиболее эффективную с точки зрения донесения ценности продукта связку сообщение-канал-аудитория. А продакт-менеджер занимается поиском самых важных его функций, которые могут обеспечить потребности постоянных пользователей.

3. Показателем высокого уровня профессионализма маркетинг-менеджера является его способность продать продукцию, которая по своим характеристикам практически не отличается от конкурентной. В отличие от него продакт-специалист стремиться создать изделие, которое сможет заменить старые аналоги лучшими.

4. Маркетинг-менеджер соревнуется с сообщениями конкурентов, а профессионал продакт-направления – с продуктами соперников.

5. Маркетолог работает над увеличением скорости и снижением стоимости распространения информации о товаре, а продуктолог – над превращением новых пользователей в постоянных клиентов.

Каждый из этих специалистов взаимодействуют с ЦА и с рабочей командой, занимающейся созданием продукта, но разными методами и для решения разных задач:

• Маркетинг-менеджер ставит проблемы перед создателями продукции, затем изучает их реакцию и генерирует сообщения для аудитории с учетом полученной информации.

• Продакт-профессионал задает вопросы клиентам, проводит анализ их ответов, определяет направление и конкретные задачи для команды, работающей над продуктом.

Многие задумываются над тем, может ли один и тот же человек заниматься сразу двумя этими видами деятельности. И ответ прост – это вероятно, особенно если речь идет о небольшой и сравнительно молодой организации. Более того, в таких компаниях это будет даже полезно. Более подробно об этой теме мы поговорим чуть ниже.

Почему хорошо совмещать роль маркетолога и продуктолога на первых этапах

В современных реалиях можно нередко наблюдать конкуренцию между маркетологами и продуктологами. Некоторые компании и вовсе считают такие конфликты нормой и полностью разделяют задачи этих двух отделов.

Проблема заключается в том, что предприниматель и топ-менеджер периодически должны определять направление инвестиций – либо вкладывать в эксперименты с новым функционалом, либо в монетизацию уже имеющихся у продукта опций.

Если же продакт-менеджеры и маркетологи не работают сообща, а соответствующие бюджеты определяются раздельно, то это из-за этого и могут возникать существенные трудности. Положить конец этой конфронтации вполне возможно, в особенности, если знать один нюанс.

Обратимся к методу Питера Тиля и Марка Андерсона, которые на Стенфордском курсе лекций предложили действенный вариант решения проблемы.

Согласно их мнению, в функциональность продукта должен быть вложен вирусный эффект. Более того, даже если в изделие не заложен этот эффект, все равно нельзя будет избежать некоторых усилий по организации сбыта товара.

Противоречие этих двух идей и формирует ситуацию для правильного разрешения конфликта:

• Недостаточно просто снабдить продукт триггерами вирусного роста, нужно вложиться и в дистрибуцию, под которой подразумевается создание правильных сообщений и их доставка до ЦА. В бизнесе важнейшими показателями являются выживаемость фирмы и ее способность увеличивать занимаемые ею доли рынка, а не идеальность продукта.

• Даже если вы максимально правильно организовали сбыт, вам придется непрестанно развивать товар все время его жизни.

Экспертами была озвучена и другая интересная тема. Всем известно, что бизнесмены чаще всего сосредотачиваются на продукте и практически не занимаются дистрибуцией. Причиной подобного распределения сил является мнение, согласно которому чем больше вложений направляется в маркетинг, тем с меньшей скоростью товар распространяется естественным образом и, соответственно, менее ценен.

Почему же совмещение маркетинга и продакт-менеджмента поначалу является оптимальной тактикой? Дело в выводах, которые могут появиться у человека, объединяющего в себе две эти функции:

1. В роли продакта. Чем меньше товар будет выделяться среди конкурентов, тем тяжелее придется маркетологу. Поэтому имеет смысл вложить в продукт пусть и небольшое, но все же отличительное качество, чтобы можно было создать честное и результативное сообщение для аудитории.

2. В роли маркетолога. Товар отличается от конкурентного наличием всего лишь одного, не столь уж и существенного качества. Целью является поиск сообщения, которое бы смогло максимально привлечь пользователя. Соответственно, для наибольшего распространения продукта среди аудитории нужно создать такой текст, который запомнится в качестве описания этой его отличительной черты.

Работа продакт-менеджера в команде

Чем занимается продакт-менеджер для улучшения командной работы? Ему необходимо стабилизировать деятельность каждого сотрудника, имеющего отношения к продукту:

На разработчика нередко падает ответственность за исправление чужих ошибок, ему приходится совершать множество действий в слишком короткие сроки. Целью продакт-менеджера в данном случае является правильная выдача задач, грамотное распределение времени и расстановка приоритетов.

Тестировщик способен найти даже самые незначительные баги в укромных уголках продукта. Задача продакта – понять, какой недочет необходимо устранить, а на какой можно закрыть глаза и двигаться дальше.

Дизайнеры в силу своей творческой натуры могут забывать про пользовательскую историю, приятный интерфейс или другие нюансы. Продакту необходимо понимать, из-за чего складываются такие ситуации, и контролировать креативные намерения команды дизайнеров, иногда ставя на первое место пользователя или маркетинг.

Маркетолог может оказаться в ситуации, когда с одной стороны на него давит большое количество задач, а с другой – ограниченный бюджет. В таком случае специалисту становится проблематично сосредоточить свое внимание на одной цели. Для предотвращения такой проблемы продакту нужно разбираться в теме привлечения трафика и совершения лидогенерации. Чтобы снизить нагрузку на маркетолога, он может наладить процесс анализа эффективности, осуществить настройку некоторых параметров в CRM и др. Не забывайте, что деятельность продакт-менеджера сама по себе тесно связана с этой сферой.

Например, представим себе компанию, в которой маркетолог принимает решение об использовании нового инструмента, скажем, Яндекс.Дзен, но при вводе новых требований к RSS при описании товара, идет к продакту. Осознавая важность привлечения нового трафика, тот дает согласие на изменение RSS под критерии платформы. Таким образом спустя некоторое время маркетолог достигает поставленной цели и трафик увеличивается.

Только за счет командной работы можно добиться высоких результатов, поэтому продакту нужно всегда быть бдительным и достаточно строгим в своих решениях.

Навыки, необходимые продакт-менеджеру

На данный момент для бизнеса важен не только уровень компетенций работников, но еще и их личностные характеристики. Для наиболее результативного решения профессиональных задач и налаживания коммуникаций с командой, им рекомендуется развивать в себе так называемые soft skills. Уже ни для кого не секрет, что при определенных усилиях гибкие навыки может развить в себе абсолютно любой человек.

Самые важные для продакт-менеджера soft-skills перечислим ниже.

Коммуникации

Процесс создания продукта является очень сложной работой, которая состоит из целого множества этапов. На всех этих этапах этому профессионалу необходимо взаимодействовать с другими специалистами, правильно формулировать идеи, уметь вести дискуссии и извлекать из общения пользу для своего дела.

Решение конфликтных ситуаций

Продакт-менеджер, как уже упоминалось выше, находится в тесной взаимосвязи со своей командой. По этой причине ему не помешает научиться находить выход из любого конфликта.

Адаптивность

Продакту нужно не только приспосабливаться к сложившейся ситуации, но и уметь работать в режиме неопределенности, когда все идет не по плану. Ему нужно научиться быстро принимать решения и быть чувствительным к необходимости изменения продукта.

Не стоит забывать и про базовые навыки и качества менеджера: ответственность, творческое мышление, правильное распределение времени.

Критическое мышление

С помощью этого навыка продакт может отфильтровывать поступающую к нему информацию, грамотно оценивать ситуацию, находить закономерности и принимать только взвешенные решения.

15 вопросов для собеседования продакт-менеджера

В зависимости от конкретной сферы бизнеса приведенный ниже список можно видоизменять и дополнять другими вопросами:

1. Какие продукты были под вашим руководством? Какие цели вы ставили в рамках развития продукта и смогли ли их достичь? Что бы вы изменили в своих прошлых действиях? Есть ли достижения, которые вы считаете значимыми? Какие?

2. Как вы считаете, в чем разница между продакт- и проджект-менеджментом? Чем отличаются маркетинг и продакт-менеджмент? Какие характеристики отличают продактов от UX-дизайнеров и продуктовых аналитиков?

3. Есть у вас любимые веб-продукты? Чем они вас привлекают? Есть ли качества, которые вы бы в них изменили?

4. Какую литературу в сфере продакта и маркетинга вы изучаете? Проходили ли обучение продакт-менеджменту? Смогли ли извлечь из него пользу? Какую тему вы бы хотели изучить в ближайшее время?

   

5. Каковы ваши сильные и слабые стороны в рамках продакт менеджмента и маркетинга?

6. Как строится ваш обычный рабочий день? С помощью каких инструментов достигаете поставленных целей? Какую систему аналитики вы используете, и по какой причине?

7. Какие негативные и позитивные черты можете выделить в специальности продакт-менеджера?

8. Какое решение вы примете, если глава организации поставил одни цели, пользователь определил другие, а команда – третьи? Исходя из каких предпосылок будете рассуждать? Что нужно говорить каждой из этих сторон?

9. Какими источниками вы пользуетесь при создании гипотез?

10. Как расставляете приоритеты в рамках задач бэклога?

11. Можете ли вы назвать основные этапы процесса развития продукта?

12. Какие причины бедствий стартапов могли бы выделить?

13. Какие вопросы вы чаще всего задаете во время интервью с клиентами?

14. Связывались ли когда-либо с пользователями через поддержку? Какие выводы вы сделали из этого опыта?

15. Представьте, что организация работает над некоторым количеством взаимосвязанных продуктов. При этом каждый из них может являться источником трафика для другого. Каким образом их развивать?

Предлагаем следующие варианты:

• один продукт нужно сделать бесплатным и затем применять его в качестве производителя трафика для остальных;

• каждый необходимо продавать по отдельности, предоставляя пробный период, функционал для пользования;

• все продукты лучше объединить в один большой, а затем продавать его как решение all-in-one;

• применять модель, в которой имеется возможность покупки отдельных функций;

• сделать все по аналогии с моделью поведения конкурента в такой ситуации;

• свое решение проблемы.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Оценка эффективности работы продакт-менеджера

Выделяют внутренние и внешние критерии оценки эффективности работы продакт-менеджера:

Внутренними являются те характеристики, которые имеют отношение к самой компании и взаимодействию между всеми ее уровнями. Благодаря работе продакт-менеджера сотрудники всегда могут обратиться друг к другу за необходимой информацией и высказать свое мнение касательно того или иного вопроса.

Критерием может являться атмосфера в команде, а также отношение коллектива к продакт-менеджеру. Да, ни одну точку зрения нельзя назвать полностью объективной, но все же этот показатель важен при оценке действий данного сотрудника.

Внешними критериями являются все показатели результативности продукта на рынке. Сюда можно отнести и прибыль, и удовлетворенность пользователей, и количество новых потребителей, и т. д.

Чтобы оценить эффективность действий продакт-менеджера, можно использовать некоторые KPI (key performance indicators) – показатели эффективности работы специалиста. Руководству менеджера нужно устанавливать их с учетом потребностей бизнеса, возможностей продукта, либо же применять смешанный способ:

• Число покупок товара может показать уровень его популярности, что в свою очередь определяет эффективность работы менеджера. Количество новых клиентов тоже является важным показателем.

• По маржинальности продукта можно оценить объемы продаж и степень их соответствия запланированным значениям.

• Количество активных потребителей показывает число людей, которые реально используют продукт, а также демонстрирует прирост клиентской базы.

• Customer Retention Rate (CRR) представляет собой коэффициент удержания покупателей.

• ROMI (или ROI) демонстрирует прибыльность вложений в рекламную кампанию. Значение этого показателя выше 100 % означает высокий результат.

• Количество времени, потраченного на работу с продуктом, а также выпуск пробного варианта и начало продаж.

В данной таблице вы можете увидеть чаще всего использующиеся для продакт менеджеров KPI:

Оценка эффективности работы специалиста этого профиля может длиться от 1 недели до года.

Важнейшей функцией продакт-менеджера является обеспечение взаимосвязи между всеми участниками организации. Его целью является рассмотрение продукта со всевозможных точек зрения, отслеживание требований клиентов для создания нового продукта и убеждение команды в перспективности той или иной идеи. Продуктологу нужно взаимодействовать с исполнителями, помнить о границах их компетенций и приходить к договоренностям с инвесторами. Он занимается реализацией проекта и его последующим развитием.

Зарплата продакт-менеджера в России и за границей

В среднем продуктологи могут ежемесячно зарабатывать порядка 100–200 тыс. руб. Такой уровень дохода имеется у 60 % специалистов с небольшим опытом работы (от 1 до 3 лет), половины сотрудников со средним опытом (от 3 до 6 лет) и 1/3 наиболее опытных менеджеров.

Менее 50 000 рублей обычно получают лишь на старте профессиональной деятельности. Причем это является довольно редким случаем. Максимально достижимый заработок в этой сфере на данный момент превышает 300 000 рублей. Такие суммы получают наиболее опытные сотрудники: 15 % с опытом от 4 до 6 лет и 35 % с опытом более 6 лет.

По данным zarplan.com, самая высокая зарплата в сфере продакт-менеджмента отмечена в Красноярском крае (в среднем почти 200 тыс. руб.). Москва занимает 2 место (175 тыс. руб.), а третье – Новосибирск (163 тыс. руб.). Наименьшая зарплата отмечена в Челябинске (65 тыс. руб.) и Ивановской области (75 тыс. руб.).

В США заработок этих профессионалов несколько выше, и составляет порядка 75–150 тыс. долларов (около 440 и 900 тыс. руб. ежемесячно). Доход американского продакт-менеджера привязан к конкретному штату. Калифорния является лидером (130–140 тыс. долл.), а Вайоминг и Миссисипи отстают от всех остальных (от 52 до 63 тыс. долл.).

Если учесть уровень жизни в нашей стране и средний уровень заработной платы по специальностям, то мы с уверенностью сможем заявить – отечественные продакты не сильно проигрывают в сравнении с американскими.

Как на территории России, так и за ее пределами вы можете пойти по одному из двух направлений: остаться обычным продакт-менеджером или же стремиться к управлению другими специалистами этой сферы. Причем во втором случае сотрудник может дойти до контроля над всей продуктовой организацией или же управления продуктом СРО.

Отметим, что потенциал развития продакт-менеджера в России и СНГ примерно тот же, что и за границей. Есть только одна существенная проблема, приводящая к снижению темпа роста – отсутствие полноценного понимания характерных особенностей этой профессии бизнесом.

Данное направление деятельности становится все более и более востребованным. Для полноценного использования продакт-менеджмента необходимо точно определить обязанности сотрудников этой сферы. Россия предоставляет хорошие возможности для развития, но в США все же намного проще развиваться в самом начале карьеры.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 21.02.2022

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB