CRM-маркетинг: для чего нужен бизнесу

О чем речь? CRM-маркетинг – стратегия взаимодействия с клиентами, основанная на анализе данных и автоматизации процессов. Он повышает лояльность, увеличивает продажи и выстраивает долгосрочные отношения с аудиторией.

Как разработать? Эффективная CRM-стратегия требует четкого понимания целевой аудитории, сегментации клиентов и выбора подходящих инструментов. Важно собирать данные и правильно использовать их для персонализации коммуникации.

Что такое CRM-маркетинг простыми словами

CRM-маркетинг – это подход, при котором бизнес выстраивает персонализированную коммуникацию с клиентами на основе анализа данных: покупок, интересов, обращений и поведения. Такой формат взаимодействия позволяет не просто информировать, а вовлекать – показывать предложения, которые действительно нужны, и в момент, когда это актуально.

Техническая основа – CRM-система. Это цифровой инструмент, собирающий и структурирующий информацию о клиентах. Она объединяет контактные данные, историю транзакций, предпочтения и активность, формируя полную картину покупателя.

CRM-маркетинг в компании позволяет выстроить целостную и управляемую систему коммуникаций, где каждое действие опирается на данные, а не догадки.

Что даёт бизнесу внедрение CRM-маркетинга:

1. Настройку адресных предложений. Вы сможете сегментировать аудиторию и запускать кампании, ориентированные на реальные интересы каждой группы.

2. Автоматизацию рутинных задач. Сценарии взаимодействия работают автоматически: поздравления, напоминания, спецпредложения запускаются без участия менеджеров.

3. Поддержание клиента на всём пути. От первого визита до повторной покупки и постобслуживания CRM сопровождает клиента и сохраняет историю взаимодействий с ним.

4. Аналитику и корректировку стратегии. Система показывает, что работает, а что требует изменений – от эффективности каналов до прибыльности сегментов.

В итоге CRM-маркетинг помогает принимать взвешенные решения, повышать конверсию и выстраивать лояльную клиентскую базу.

Преимущества и недостатки CRM-маркетинга

CRM-маркетинг для бизнеса становится всё более значимым – это один из ключевых инструментов, позволяющий строить персонализированные отношения с клиентами и системно управлять продажами. Его сила – в объединении аналитики, автоматизации и индивидуального подхода на каждом этапе взаимодействия с аудиторией.

Преимущества CRM-маркетинга ощущаются уже на первых этапах внедрения: от настройки рекламных кампаний до управления продажами:

1. Персонализация в действии. Клиент получает предложения, основанные на его истории взаимодействий – это повышает конверсию и сокращает путь к покупке.

2. Контроль воронки и рост продаж. Все этапы коммуникации фиксируются и анализируются, позволяя вовремя устранять «узкие места» в процессе продаж.

3. Точная коммуникация. Сообщения становятся релевантными, а значит, не раздражают, а вовлекают.

4. Автоматизация рутинных действий. Рассылки, уведомления, задачи – всё работает по заданным сценариям, освобождая время команды.

5. Усиление бренда. Быстрая реакция и персональный подход формируют положительный имидж в глазах клиента.

6. Оперативная аналитика. CRM предоставляет управленцам актуальные данные – это ускоряет принятие решений.

7. Гибкость и адаптивность. Система позволяет быстро вносить коррективы в маркетинговые стратегии на основе поведения клиентов.

8. Поддержка масштабирования. CRM-системы в маркетинге легко адаптируются под рост базы – от десятков до тысяч клиентов без потери качества.

Несмотря на очевидные плюсы, у технологии есть и ограничения, которые важно учитывать при внедрении:

1. Сложность на старте. Внедрение требует времени, ресурсов и экспертизы – особенно в малом бизнесе.

2. Зависимость от квалификации персонала. Без обученной команды даже мощная система не даст результата.

3. Неочевидная оценка эффективности. При отсутствии настроенных метрик даже продвинутая аналитика сложно поддается интерпретации.

Задачи CRM-маркетинга

В современном бизнесе CRM-маркетинг для продаж играет ключевую роль: он позволяет не только удерживать клиента, но и управлять его поведением на всех этапах – от первого касания до повторной покупки. Это не разовая акция, а стратегическая модель, встроенная в ежедневную операционную деятельность компании. Ниже – шесть основных пунктов, для чего в бизнесе используется CRM-маркетинг.

Стратегия повышения повторных продаж

Повторная покупка – основа стабильного дохода. CRM-маркетинг помогает держать контакт с клиентом даже после завершения сделки: система напоминает, предлагает, возвращает.

Пример CRM-маркетинга в действии: автосалон через 8 месяцев после продажи автомобиля отправляет уведомление о необходимости замены масла с предложением скидки и бесплатной диагностики. Такое сообщение выглядит как забота, а не реклама, и побуждает к действию.

Оптимизация затрат на привлечение клиентов

Привлечение нового клиента требует рекламного бюджета, времени и усилий отдела продаж. Работа с текущей базой обходится дешевле и повышает конверсию.

CRM-маркетинг позволяет запускать кампании по реактивации «уснувших» клиентов, вовлекать их повторно с минимальными издержками, персонализировать предложения. 7 касаний до первой покупки превращаются в 2-3 при повторном взаимодействии – экономия налицо.

Формирование устойчивой клиентской лояльности

Знание клиента – это актив. Если система «помнит» день рождения клиента, его предпочтения, историю обращений, это даёт основу для персонализированной, а значит, более человечной коммуникации.

Источник: Alexander Supertramp/ shutterstock.com

Программы лояльности, благодарственные письма, уникальные предложения – всё это укрепляет связь с брендом.

Лояльный клиент:

• возвращается сам;

• рекомендует друзьям;

• с меньшей вероятностью уходит к конкурентам.

Рост среднего чека

CRM помогает видеть, что ещё может быть полезно клиенту, основываясь на его истории покупок и предпочтениях.

Используются механизмы:

• кросс-сейла (предложение сопутствующих товаров);

• апсейла (улучшенный или дорогой вариант).

Пример: клиент купил смартфон – CRM автоматически предлагает чехол, защитное стекло, расширенную гарантию и беспроводную зарядку. За счёт простого добавления создаётся пакет, и средний чек растёт без навязывания.

Поддержка продаж премиум-продуктов

Работа с премиум-сегментом требует тонкости. Здесь особенно важна последовательность касаний, обоснованность ценности, постепенное подведение к решению. CRM строит цепочку из сообщений, напоминаний, демонстраций преимуществ.

Пример CRM-маркетинга для апсейла: турист после подбора стандартного тура получает письмо с предложением премиум-пакета с авторскими экскурсиями, трансфером и личным менеджером.

Апсейл работает, если предложение своевременно, аргументировано и подаётся в нужном контексте.

Сегментированная работа с широкой аудиторией

Массовые кампании без учёта интересов устарели. CRM позволяет делить базу по десяткам параметров: география, возраст, интересы, история покупок, поведение на сайте.

На каждый сегмент – своё предложение, своя логика общения. Молодым – скидка на подписки и геймерскую периферию. Семейным – наборы с выгодой. Пенсионерам – товары для дома и сада.

Отличия CRM-маркетинга от классического маркетинга

Маркетинг изменился. Если раньше всё строилось на охвате и массовых сообщениях, то сегодня акцент сместился в сторону персонализации, базирующейся на данных. Это и есть основы CRM-маркетинга – подхода, в котором каждый клиент становится объектом анализа, прогноза и точечной работы.

Классический маркетинг продолжает выполнять функции привлечения, формирования узнаваемости и позиционирования. Но там, где нужны удержание, повторные продажи и повышение пожизненной ценности клиента, работает уже другой инструментарий – CRM.

Ниже – таблица ключевых отличий между двумя подходами:

Каким компаниям нужен CRM-маркетинг

CRM-маркетинг подходит не каждому. Это не универсальный инструмент, а решение для бизнеса, который работает с большим числом клиентов, высокими чеками или требует регулярной персонализированной коммуникации. Условно, если клиент взаимодействует с брендом более одного раза, – уже стоит подумать о CRM.

Внедрение оправдано, если бизнес:

• работает с широким пулом клиентов;

• предлагает дорогие или сложные продукты;

• заинтересован в персонализации и аналитике;

• готов инвестировать в платформу, данные и обучение персонала.

Подобный подход особенно эффективен там, где клиент не покупает импульсивно, а принимает решение постепенно: сравнивает, возвращается, интересуется деталями.

Когда система внедрена, она позволяет реализовать:

• Акционные предложения на основе поведения – система «помнит», что клиент добавил в корзину, но не оплатил, и предлагает скидку.

• Программы лояльности – бонусы за регулярные покупки, персональные предложения ко дню рождения, прогрессивные скидки.

• Сегментные акции – например, снижение цен на зимнюю обувь только тем, кто покупал её год назад.

Источник: jd8/ shutterstock.com

Стратегия CRM-маркетинга показывает наибольшую отдачу в следующих отраслях:

• FMCG – объём базы компенсирует невысокий чек.

• Автосегмент – дорогостоящие продукты, персональные апсейлы.

• B2B – долгий цикл сделки, множество точек контакта.

• Финансовый сектор – высокая конкуренция и потребность в удержании.

• Туризм и отели – персонализация на каждом этапе поездки.

• Премиум-сегменты – точечная работа с клиентами через рассылки и рекомендации.

Однако CRM-маркетинг неэффективен, если:

• бизнес молодой, и клиентская база ещё не наработана;

• нет бюджета на внедрение и адаптацию системы;

• отсутствуют данные для сегментации и анализа.

Основные инструменты CRM-маркетинга

CRM-маркетинг для бизнеса – это прежде всего набор инструментов, превращающих разрозненные касания с клиентом в целостную систему управления вниманием и лояльностью. Ниже – ключевые сферы, с которых начинается управление маркетингом в системе CRM.

Email-коммуникации

Один из самых доступных и одновременно эффективных каналов взаимодействия. Email – это не просто средство рассылки акций, а платформа для построения автоматических, логически выстроенных цепочек общения.

С помощью CRM можно:

• запускать триггерные письма после брошенной корзины;

• делать приветственные цепочки и персонализированные кампании;

• информировать об акциях, событиях, специальных предложениях.

Популярные решения:

• HubSpot – мощный автоматизатор рассылок с аналитикой вовлечения;

• Salesforce – продвинутые поведенческие email-кампании;

• Bitrix24 – встроенный модуль писем и сценариев без необходимости в сторонних сервисах.

Эффективность email-маркетинга определяется тремя ключевыми факторами. Во-первых, необходима актуальная и грамотно сегментированная база. Во-вторых, важен контент – он должен быть релевантным, визуально адаптированным и отвечать интересам получателя. И, наконец, критична частотность: письма не должны быть навязчивыми, но при этом важно, чтобы они приходили регулярно для исключения потери контакта с аудиторией.

Такой подход помогает удерживать внимание, возвращать «уснувших» клиентов и усиливать повторные покупки.

Интеграция социальных сетей в CRM

Соцсети давно стали полноценной частью воронки продаж. Инструменты CRM позволяют интегрировать поведение пользователя в соцсетях в клиентский профиль.

CRM-маркетинг через соцсети дает:

• возможность отслеживать упоминания бренда;

• собирать комментарии и обратную связь;

• сегментировать пользователей по вовлеченности.

Инструменты:

• Hootsuite – централизованное управление соцсетями + интеграция с CRM;

• Buffer – автоматизация публикаций и аналитика;

• Bitrix24 – встроенная работа с комментариями и реакциями.

Главная ценность соцсетей – соединение публичного и личного общения. Через CRM можно реагировать на комментарии, вовлекать в диалог и сразу создавать карточку клиента.

Успешная реализация таких кампаний требует комплексного подхода. Контент должен быть не только ценным, но и адаптированным под интересы конкретных аудиторий. Активное общение с подписчиками превращает бренд в участника диалога, а не просто транслятора. И, наконец, непрерывный сбор метрик с последующей корректировкой стратегии позволяет сохранять актуальность и вовлечённость на высоком уровне.

Отчётность и дашборды

Встроенные модули сбора, обработки и визуализации данных позволяют маркетологу получать полную картину активности клиентов и откликов на кампании. Такие инструменты обеспечивают гибкие дашборды, которые обновляются в реальном времени и помогают не только фиксировать текущее положение дел, но и прогнозировать поведение аудитории.

Популярные сервисы CRM-маркетинга для аналитики:

• Tableau – партнёр Salesforce, обеспечивает расширенную визуализацию данных.

• Power BI – совместим с Dynamics 365, формирует наглядные отчёты и дашборды.

Аналитика в CRM используется для оценки воронки продаж, предпочтений клиентов, эффективности каналов, а также для построения прогнозных моделей поведения. Это помогает быстро принимать обоснованные решения, корректировать стратегию на лету и точнее сегментировать аудиторию.

Автоматизированное обслуживание

Инструменты автоматического взаимодействия с клиентом повышают скорость реакции, доступность и комфорт общения. Они закрывают самые частые запросы и упрощают путь клиента к решению, не требуя участия менеджера на каждом этапе.

Примеры интеграций:

• Intercom + HubSpot – ведёт диалог, помогает в квалификации лида.

• Zendesk Chat + Salesforce – обеспечивает оперативные ответы и маршруты обращения.

• Bitrix24 – включает встроенное управление ботами в CRM-среде.

Например, при запросе обратного звонка бот сам соединяет клиента с оператором и заранее подгружает его карточку – клиенту не нужно повторно объяснять суть вопроса. Это снижает нагрузку на команду, повышает удовлетворённость клиентов и делает пользовательский путь максимально бесшовным.

Системный подход к лидам

Один из центральных инструментов CRM-маркетинга – это система управления лидами, позволяющая собирать, отслеживать, квалифицировать и обрабатывать потенциальных клиентов. От первого контакта до сделки весь путь фиксируется и визуализируется в CRM.

Популярные решения:

• LeadSquared – интеграция с HubSpot, ориентирован на работу с входящими заявками.

• Pipedrive – визуальное управление воронкой, удобно интегрируется с Salesforce.

• Zoho CRM – предлагает встроенные инструменты для лид-менеджмента, подходит для малого и среднего бизнеса.

Выбор платформы зависит от специфики бизнеса, числа одновременно обрабатываемых лидов и уровня автоматизации, которого вы хотите достичь. Для малого бизнеса может хватить простого маршрутизатора заявок, а в крупной компании потребуется сквозная аналитика и интеграция с BI-системами.

Источник: LookerStudio/ shutterstock.com

В рамках CRM-маркетинга выстраивается последовательная модель взаимодействия, в которой каждый шаг основан на данных и поведении клиента.

• Сбор данных. Каждое касание клиента фиксируется: от нажатия на баннер до звонка в поддержку. Это позволяет формировать полную цифровую карту поведения. Например, посетитель интересуется детскими товарами, откладывает их в корзину, но не покупает – CRM сохраняет маршрут и все детали взаимодействия.

• Сегментирование аудитории. Система автоматически делит клиентов по ключевым параметрам: регион, история покупок, частота заказов, категория интереса. Это позволяет сформировать точные сегменты: «новички», «оптовые партнёры», «покупатели техники», «активные в течение последнего месяца».

• Разработка сценариев. Для каждого сегмента прописываются шаги коммуникации: канал, формат, предложение. Пример: для сегмента «новые пользователи» создаётся цепочка писем: приветствие, знакомство с преимуществами, купон на первую покупку.

• Запуск кампаний. Кампания может запускаться автоматически при выполнении условия: клиент не завершил заказ – через 2 часа отправляется напоминание. Или вручную по расписанию. Каналы – email, push, мессенджеры, звонки. Главное – выбрать тот, на который человек уже реагировал.

• Обратная связь и обновление данных. После каждой активности информация обновляется: клиент открыл письмо – в карточке фиксируется вовлечённость; ответил на звонок – добавляется комментарий. Этот цикл бесконечен: каждая точка – основа для следующего касания.

Главное отличие CRM-маркетинга от традиционного подхода – в принципах. Если традиционные каналы строятся на массовой рассылке и гипотезах, CRM-маркетинг опирается на реальное поведение пользователя, актуальные данные и автоматическую адаптацию сценариев. Он многоканален, динамичен и работает не по шаблону, а по интересу клиента.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Данные в CRM-маркетинге

CRM-маркетинг строится на данных – без них невозможно ни автоматизировать взаимодействие, ни точно сегментировать аудиторию. Главная задача такого подхода – превращать информацию о клиенте в конкретные действия: предложения, напоминания, продажи.

Собранные через CRM-каналы данные используются для персонализации коммуникаций, настройки триггерных сценариев и создания сегментированных кампаний. Чем больше организация знает о клиенте, тем выше её шанс предложить то, что действительно необходимо, в нужный момент и через правильный канал.

Типы собираемых данных:

1. Email-адреса. Формируются при подписке на рассылку, участии в акциях, регистрации на сайте. Это основной канал для запуска welcome-цепочек, триггеров по брошенной корзине и реактивации.

2. Контактные данные. Телефон, мессенджеры, соцсети – всё это позволяет использовать разные форматы коммуникаций: от push-уведомлений до персональных звонков. Также контакт – это идентификатор, по которому CRM «узнаёт» клиента при повторном визите.

3. Пол, возраст, имя. Эти данные часто собираются через анкеты и квизы. Их используют для обращения по имени, настройки формата сообщений (например, предложения по возрастной группе) и в качестве триггеров для специальных акций.

4. Местоположение. Определяется через адрес доставки или GPS, если используется мобильное приложение. Позволяет предлагать локальные акции, учитывать часовой пояс и повышать релевантность офферов.

5. Поведение в email-рассылке. Анализируются открытия писем, клики, время активности. Это даёт сигнал: кто вовлечён, а кто «спит». На этой основе можно делать реактивационные кампании или чистить базу от неактивных адресов.

6. Действия на сайте. Отслеживаются через Google Analytics, Яндекс Метрику, встроенные трекеры. Система понимает, какие страницы интересуют клиента, где он задерживается, какие товары изучает. Это позволяет настроить ретаргетинг или предложить помощь в нужный момент.

7. История покупок и транзакций. Фиксируется в CRM. Анализ частоты, суммы и категории покупок позволяет рекомендовать дополняющие товары, строить кампании по апсейлу и напоминать о повторных заказах.

Каждый собранный параметр трансформируется в действие: email-адрес запускает триггер, местоположение – локальное предложение, история покупок – персональный апсейл. Это и есть суть CRM-маркетинга: не массовая коммуникация, а точечная работа с конкретным человеком в конкретной ситуации.

Результат – релевантные предложения, рост повторных покупок, повышение среднего чека и вовлечённости. А значит – не просто рост показателей, а устойчивое развитие на основе данных.

Выбор CRM-системы

Выбор CRM-системы – один из ключевых этапов при внедрении CRM-маркетинга. От него зависит, насколько гибко и эффективно компания сможет взаимодействовать с клиентами, автоматизировать процессы и масштабировать коммуникации.

Можно использовать готовые решения. Но даже самые популярные CRM-платформы не всегда соответствуют специфике бизнеса. Ниже – три наиболее распространённые сложности, с которыми сталкиваются компании:

• Ограниченная гибкость. Стандартные CRM-платформы не всегда позволяют адаптировать интерфейс и функциональность под уникальные бизнес-процессы. Часто приходится подстраивать процессы под систему, а не наоборот.

• Избыточная функциональность. Многие встроенные модули оказываются невостребованными, но влияют на стоимость лицензии и усложняют работу пользователей.

• Проблемы с интеграцией. Сложности при подключении к действующим корпоративным системам могут нарушать целостность информационного контура и вызывать технические сбои.

Один из компромиссных подходов – выбрать наиболее близкую по логике платформу (например, Bitrix24, HubSpot, amoCRM) и произвести её кастомизацию. Это может включать настройку пользовательских полей, изменение этапов воронки, отключение лишних модулей и подключение внутренней ERP или телефонии.

Альтернативное решение – разработка CRM с нуля. Собственная система подходит компаниям, которым важна полная кастомизация, безопасность и независимость от внешнего ПО. Основные преимущества такого подхода:

• Полная адаптация под бизнес. Система разрабатывается под конкретные процессы и меняется по мере роста и изменений.

• Экономия на ненужных функциях. Отсутствие лишних модулей делает интерфейс легче и снижает нагрузку на команду.

• Интеграция с текущей IT-инфраструктурой. Возможность встроить CRM без конфликтов с другими системами компании.

• Контроль над данными и безопасность. Информация хранится внутри организации, соблюдая юридические и корпоративные нормы.

• Масштабируемость. Решение развивается по мере роста бизнеса без критических переделок.

Выбор подхода зависит от возможностей и целей. Готовая CRM с доработкой – решение для стандартных сценариев и ограниченного бюджета. Собственная разработка актуальна при специфике, высокой безопасности и стратегическом подходе. В любом случае, качественно выбранная система – основа успешного CRM-маркетинга.

Этапы внедрения CRM-маркетинга

Внедрение CRM-маркетинга – это всегда стратегический процесс. Он требует не только инструментов, но и глубокого понимания бизнес-модели, клиентского поведения и реальных точек роста. Это не «ещё один канал», а способ выстраивать системное, предсказуемое и персонализированное взаимодействие с каждым клиентом.

В основе CRM-маркетинга лежит работа с данными: анализ поведения, истории покупок, каналов отклика и точек касания. Главное – не автоматизировать хаос, а создать структуру, где каждое действие клиента вызывает осмысленную реакцию бизнеса.

Чтобы CRM-маркетинг начал приносить ощутимый эффект, важно идти поэтапно:

1. Бизнес-аналитика.

2. Постановка целей и KPI.

3. Сбор базы контактов.

4. Анализ клиентской базы.

5. Выбор и запуск коммуникаций.

Этап 1. Анализ бизнес-данных

Бизнес-аналитика – это исследование, которое позволяет перейти от интуиции к точным решениям. Она помогает понять, кто именно ваш клиент, как он ведёт себя до, во время и после покупки, почему он возвращается или почему уходит навсегда.

Перед тем как переходить к сегментации и построению сценариев, важно определить, что именно нужно узнать и какие вопросы закрыть.

• Задачи бизнес-анализа:

• определить сегменты клиентов по поведению;

• оценить рентабельность коммуникаций;

• выявить слабые места в воронке;

• подготовить основу для персонализированных предложений и сценариев.

Источник: one photo/ shutterstock.com

Чтобы анализ дал прикладной результат, нужно опираться не на предположения, а на конкретные вопросы, которые выявляют пробелы и точки роста:

• Кто ваша целевая аудитория?

• Как принимается решение о покупке?

• Сколько клиентов совершают повторные заказы?

• Что мешает возврату клиентов?

• Какие каналы уже используются, и что они приносят?

• Насколько полна и актуальна клиентская база?

• Какие особенности у вашего продукта или услуги?

Не стоит проводить бизнес-анализ «на всякий случай». Есть конкретные ситуации, в которых он критически необходим, если:

• цель CRM-маркетинга – увеличить выручку за счёт уже существующих клиентов;

• компания хочет повысить долю повторных продаж;

• готовится запуск программы лояльности или сегментированной рекламы.

На выходе вы получаете не абстрактные наблюдения, а конкретную основу для действий. Становится ясно, какие данные необходимо собирать, какие метрики отслеживать, а какие сегменты и триггерные события брать за основу для персонализации.

Определяются ключевые KPI: частота повторных покупок, конверсия в отклик, динамика базы. На этом основании формируется стратегия CRM-маркетинга: выстраиваются сценарии касаний, подбираются каналы коммуникации, настраиваются точки измерения эффективности. Анализ также даёт понимание, как запустить первые кампании и в каком направлении двигаться дальше – будь то email, мессенджеры, SMS или звонки.

Пример: если бизнес-показатель – рост повторных покупок на 5%, а средний чек составляет 4000 ₽, то при 30 000 клиентов это даёт +6 млн ₽ к обороту. И это только одно изменение, инициированное грамотной аналитикой.

Этап 2. Формулирование измеримых целей и ключевых показателей

После того как проведён бизнес-анализ, можно переходить к следующему шагу – формулированию целей, задач и показателей эффективности. Этот этап переводит исследование в конкретную стратегию.

1. Постановка целей в CRM-маркетинге. Такие цели опираются на реальные данные и связаны напрямую с бизнес-результатами. Это и есть то, что делает CRM-маркетинг управляемым и предсказуемым. До аналитики цели часто звучат расплывчато – «повысить конверсию», «увеличить продажи», «сделать клиента лояльным». Но после анализа формулировки становятся конкретными:

   • увеличить конверсию из первой покупки во вторую на 5 %;

   • повысить средний чек с 1000 до 1240 рублей;

   • довести конверсию из контакта в сделку с 4 до 6 %.

2. Определение задач. Задачи описывают, что конкретно нужно реализовать, чтобы достичь цели. Например:

   • организовать сбор базы контактов (включая точки сбора в офлайн- и онлайн-каналах);

   • интегрировать CRM с email- и SMS-платформами;

   • настроить приветственную серию писем;

   • запустить триггерные сообщения по ключевым сценариям: брошенная корзина, неоформленный заказ, накопление бонусов, реактивация бездействующих клиентов.

3. Разработка KPI. KPI – это инструменты оценки результата. Они позволяют понять, сработала ли стратегия. Примеры KPI-метрик в CRM-маркетинге:

   • прирост базы;

   • процент вовлечённости;

   • доход с рассылок;

   • удержание клиентов;

   • доля продаж после контакта.

Важно учитывать не только продажи, но и качество базы, а также вовлечённость. Только так KPI отражают реальную ценность внедрения.

Этап 3. Формирование клиентской базы

В CRM-маркетинге база – это не просто список. Это инфраструктура доверия между вами и клиентом. Чем она чище, точнее и «живее», тем устойчивее ваша воронка. Контакт без согласия – это шум. Контакт без актуальности – ошибка. Контакт без контекста – путь в никуда.

Источник: Jirsak/ shutterstock.com

Собирать такую базу – значит не просто «ловить» людей, а вовлекать. Онлайн: подписка с аргументом, pop-up с предложением, квиз с подсказкой. Офлайн: чек с QR-кодом, анкета у стойки, персональный промокод за первый заказ.

Не существует универсального метода. В ритейле работает одно, в услугах – другое. Всё зависит от точки входа: куда клиент приходит первым – туда и должен быть встроен сбор данных.

Этап 4. Настройка каналов и сценариев коммуникации

Коммуникационный канал – это маршрут, по которому вы доносите ценность. Ошибётесь с маршрутом – не доедете.

Выбор каналов – продолжение аналитики: если клиенты читают письма, вы используете email; если жмут на push – значит, там главный контакт. А бывает, что работает сразу всё, но для разных сегментов.

Email – для регулярных рассылок и триггеров, мессенджеры – для тонких касаний и акций, социальные сети – для сопровождения, реакций, бот-коммуникации. Каналы не конкурируют – они живут в сценариях.

Всё это запускается не вручную, а по событиям: клиент оставил корзину – письмо. Поднялся до VIP – SMS. Появился новый заказ – push с предложением подарка.

Чтобы это работало, CRM должна быть связана с внешними сервисами – от аналитики до мессенджеров. Это и есть CRM-маркетинг в живом виде: не хаотичный контакт, а спланированный диалог, где у каждого действия есть смысл, а у каждого клиента – собственная траектория.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о CRM-маркетинге

В каких случаях CRM-маркетинг избыточен?

Не стоит внедрять CRM-маркетинг, если:

• бизнес находится на стадии старта и не имеет клиентской базы;

• используется только один канал коммуникации (например, телефон);

• маркетинг отсутствует как функция (нет регулярных акций, рассылок, сегментации);

• компания не собирает и не хранит данные о клиентах;

• бюджет ограничен настолько, что важнее обеспечить базовые продажи.

Пример: индивидуальная ремонтная мастерская в небольшом городе.

Исключение: при масштабировании до сети потребность в CRM появляется автоматически.

Как понять, что пришло время для CRM-маркетинга?

Внедрение целесообразно:

• когда сформирована клиентская база;

• уже применяются рассылки, но без персонализации;

• заметно снижение эффективности маркетинга или рост оттока;

• возникла необходимость отслеживать цикл клиента: кто купил, когда вернулся, что повторно заказал.

Почему CRM-маркетинг может не сработать?

CRM-маркетинг – это не софт, а система принятия решений на основе данных. Без неё даже лучшая платформа работать не будет.

Частые ошибки:

• начинать без стратегии и цели;

• выбирать систему, не подходящую под задачи или бюджет;

• не настраивать интеграцию с сайтом, телефонией, складом;

• не собирать данные или не обновлять их;

• игнорировать поведение клиента, рассылать всем одно типичное предложение;

• запускать рассылки вручную, без автоматизации и триггеров.

CRM-маркетинг – это навигатор в мире клиентских отношений: не громкая реклама, а точное попадание в ожидания. Он позволяет бизнесу говорить с каждым клиентом лично, вовремя и по делу – и этим выигрывать в конкурентной гонке.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB